Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel" trình bày các nội dung chính sau: Một số lý luận về giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của công ty kinh doanh; Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel; Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- VÕ HẠNH GIANG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM - VIETRAVEL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- VÕ HẠNH GIANG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM - VIETRAVEL Chuyên ngành : Marketing thƣơng mại Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Hà Nội, Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Võ Hạnh Giang – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn được chỉ rõ nguồn gốc. Thành phố Hà Nội, Năm 2023 Tác giả luận văn Võ Hạnh Giang
ii LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel”, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan chuyên môn, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành Marketing kết với du lịch của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, các tổ chức Câu lạc bộ sinh hoạt trong lĩnh vực Marketing và du lịch. Đặc biệt là sự hỗ trợ từ phía cán bộ nhân viên hiện đang công tác tại Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel đã nhiệt tình tương tác với em trong quá trình thu thập thông tin khách hàng để tiến hành làm khảo sát và phân tích dữ liệu, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Thu Hoài- Trường Đại học Thương Mại đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại Học cùng toàn thể các thầy cô giáo hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho chúng em được học tập, hoàn thành luận văn một cách thuận lợi. Xin cảm ơn quý thầy cô giáo đã dạy dỗ, truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt thời gian học tập trực tiếp tại Trường Đại học Thương Mại Do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, thời gian tìm hiểu và thực hiện nên luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em kính mong sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp của thầy, cô và các bạn để em có được cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ........................................................................ vi MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................................... 1 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 4 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 7 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 8 6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 10 7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 11 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ............................................ 12 1.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ................... 12 1.1.1. Các khái niệm về du lịch và du lịch biển ...................................................... 12 1.1.2. Các khái niệm về Marketing dịch vụ và giải pháp Marketing du lịch......... 15 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......... 22 1.2.1. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 22 1.2.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ............................................................. 23 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 24 1.2.3. Các quan điểm và mô hình về chất lượng dịch vụ ....................................... 25 1.3. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH VÀ MÔ HÌNH VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY ......... 29 1.3.1. Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của công ty ........................................................................................................ 29 1.3.2. Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng theo các yêu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ....................................................................... 31 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 33 1.3.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 35
iv CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKTING NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM – VIETRAVEL .......................................................................... 38 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETRAVEL. ............................................... 38 2.1.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel......................................................................................................... 38 2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty ....................................................... 38 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 41 2.2. PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY VIETRAVEL ....................................................................................... 42 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 42 2.2.2 Đánh giá các điểm đến của du khách ............................................................ 47 2.2.3. Phương pháp đo lường và xử lý số liệu ........................................................ 48 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM - VIETRAVEL ................................................................................... 67 3.1 DỰ BÁO VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM – VIETRAVEL ................................................. 67 3.1.1 Dự báo phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel ...................................... 67 3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel........................ 70 3.2. CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỦA CÔNG TY VIETRAVEL ....................................................................................... 71 3.2.1. Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yếu tố đồng cảm .... 71 3.2.2. Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yếu tố năng lực phục vụ72 3.2.3. Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................................................... 73 3.2.4. Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yếu tố sự tin cậy .... 74
v 3.2.5. Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yếu tố sự đáp ứng . 75 3.2.6. Hoàn thiện giải pháp Marketing đối với công ty Cổ phần du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel ................................................................. 75 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 91 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 95 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức công ty du lịch Vietravel ...............................................41 Hình 1.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................37 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của du khách ..................................................43 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp du khách ...............................................44 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển sử dụng dịch vụ du lịch biển 45 Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL ................24 Bảng 1.2: Bảng tổng hợp các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển dựa theo cơ sở lý luận .....................................................29 Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần thang đo hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển dựa theo các nghiên cứu trước ....................................30 Bảng 1.1.2. Giả thuyết và kỳ vọng các biến độc lập .................................................35 Bảng 2.1. Bảng tồng hợp doanh thu của công ty du lịch Vietravel trong các năm 2021-2023..................................................................................................................41 Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi ...........................................43 Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi của du khách .................................45 Bảng 2.3 Thời gian lưu trú theo ngày của du khách .................................................46 Bảng 2.4 Thời gian lưu trú trung bình của du khách ................................................46 Bảng 2.6 Đánh giá các điểm đến của du khách khi sử dụng dich vụ du lịch biển ....47 Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sự tin cậy......................................49 Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sự đáp ứng ...................................50 Bảng 2.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo năng lực phục vụ .........................50 Bảng 2.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Đồng cảm ..................................51 Bảng 2.11: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phương tiện hữu hình - Lần 1 ....51 Bảng 2.12: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phương tiện hữu hình - Lần 2 ....52 Bảng 2.13: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cách kết hợp chương trình du lịch biển - Lần 1 ...............................................................................................................53 Bảng 2.14: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cách kết hợp chương trình du lịch biển - Lần 2 ...............................................................................................................53 Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Giá dịch vụ ................................54 Bảng 2.16: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hài lòng dịch vụ .........................55 Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng ............56 Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng dịch vụ ....................60
vii Bảng 2.19: Hệ số hồi quy đa biến ............................................................................61 Bảng 2.20: Hệ số phương sai ANOVAa của hồi quy tuyến tính ...............................62 Bảng 2.21: Hệ số hồi quy Coefficientsa ....................................................................62 Bảng 2.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình ....................................65
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xu hướng toàn cầu hóa đang dần xóa mờ biên giới và khoảng cách giữa các quốc gia, châu lục. Cùng với đó là sự phát triển kinh tế, mức sống của con người ngày càng nâng cao đã khiến cho ngành kinh doanh lữ hành phát triển nhanh chóng. Giờ đây người dân, đặc biệt là ở những nước có nền kinh tế phát triển, dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc đi du lịch với mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, trải nghiệm sau những khoảng thời gian làm việc căng thẳng. Việt Nam được coi là một trong những điểm đến hấp dẫn trên bản đồ du lịch thế giới với những danh lam thắng cảnh nguyên sơ, đường bờ biển trải dài và những nét văn hóa đặc trưng. Không bỏ lỡ những lợi thế đó, nước ta đã có những hoạt động đầu tư và khuyến khích nhằm phát triển ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu không nhỏ này. Đặc biệt là từ khi ta mở cửa thị trường, hội nhập với thế giới cả trên lĩnh vực kinh tế lẫn văn hóa - xã hội, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng. Hàng năm chúng ta đón hàng triệu lượt khách từ những thị trường lớn như Châu Âu, Mỹ, Nhật, Trung Quốc…Trong đó, thủ đô là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng nhưng chưa được khai thác hiệu quả. Công ty Vietravel là một trong những công ty lữ hành đã tổ chức những hoạt động du lịch ở Hà Nội từ nhiều năm nay. Tuy nhiên, những tour du lịch của công ty đến thủ đô còn nghèo nàn, phần nhiều chỉ coi đây như một điểm luân chuyển hay một phần nhỏ trong cả tour dài đến những điểm du lịch nổi tiếng như Hạ Long, Huế….hoặc chỉ là “city tour” một ngày lướt qua những danh lam, thắng cảnh nổi tiếng. Sự kết hợp các điểm đến theo hình thức luân chuyển và không cố định như vậy khiến cho khách du lịch chưa thực sự được tận hưởng, khám phá hết những giá trị và vẻ đẹp hoàn mỹ của nó mang lại. Có thể khẳng định rằng, điểm mạnh của chương trình tour của công ty Vietravel khá đa dạng và thú vị. Ví dụ như: Du lịch tâm linh. Trong hình thức tour này, công ty mong muốn giới thiệu du khách đến với những vùng đất thiêng liêng của Việt Nam, giúp khách hàng hiểu được thêm về những nét đặc sắc trong tôn giáo và tín ngưỡng của người Việt. Phần nào đó, du khách như được trải nghiệm thực tế với những dấu tích lịch sử của những anh hùng, liệt sĩ đã ngã xuống để bảo vệ cho sự độc lập của nước ta ngày này,… Hoặc chương trình tour du lịch văn hoá: Du khách được tiếp cận thêm với những nền văn minh
2 mới của các dân tộc anh em trong nước ta, gợi lại những nét đặc trưng của những vùng miền trên dải đất hình chữ S nhỏ xinh này,… Nhưng điểm yếu của những chương trình tour này là công ty đang để quá nhiều điểm đến trong tour và không chú trọng vào khai thác đặc trưng cụ thể của các địa phương. Dần bỏ quên đến những vùng biển tuyệt đẹp của Việt Nam- niềm tự hào của người Việt với bạn bè quốc tế. Chúng ta có thể dễ rằng nhận thấy rằng, với việc sở hữu đường bờ biển dài trên 3.200km, Việt Nam có một hệ thống đảo ven bờ có giá trị lớn về kinh tế, trong đó có du lịch. Các bãi tắm trên các đảo tuy nhỏ nhưng hầu hết đều rất đẹp, bãi cát mịn, nước trong xanh, môi trường trong lành. Đó là điều kiện thích hợp để phát triển du lịch, đặc biệt là loại hình du lịch nghỉ dưỡng, du lịch thể thao biển, du lịch sinh thái… Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới và là nước có diện tích ven biển lớn ở khu vực Đông Nam Á. Và có tới 125 bãi biển mà hầu hết là các bãi tắm đẹp, trong đó bãi biển Đà Nẵng đã được tạp chí Forbes bầu chọn là 1 trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh. Việt Nam cũng là 1 trong 12 quốc gia có các vịnh đẹp nhất thế giới là Vịnh Hạ Long, Vịnh Nha Trang. Cùng với đó, 1/3 di tích văn hóa nằm ở vùng ven biển, các làng chài với các lễ hội biển khác nhau là sức hấp dẫn của du lịch biển với du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Đáng chú ý, biển đảo miền Trung không chỉ là nơi cung cấp nguồn sống mà còn là không gian để họ tạo lập nên một nền văn hóa biển đảo, với những "vỉa tầng" di sản văn hóa dày dạn, đặc sắc. Đó là hệ thống di tích lịch sử - văn hóa liên quan đến môi trường biển, hệ thống thần linh biển, những bậc tiền bối có công trong công cuộc chinh phục biển, xác lập và thực thi chủ quyền quốc gia trên biển. Với sự đầu tư mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng cùng các dịch vụ giải trí, du lịch biển đã thu hút hàng triệu lượt khách đến thăm quan và nghỉ dưỡng mỗi năm. Hoạt động du lịch biển đảo hiện chiếm khoảng 70% hoạt động của ngành du lịch Việt Nam. Đây chính là lí do vì sao khi sáng tạo ra một chương trình tour mới, công ty luôn muốn lồng ghép những điểm dừng chân là những địa phương có biển và sau đó di chuyển tiếp tục đến những địa điểm tiếp theo. Chính vì công ty không tập trung khai thác nhiều về dịch vụ du lịch biển nên du khách chưa có cái nhìn cụ thể với hình thức tour mới mẻ này. Bởi vậy, việc khách hàng lựa chọn chương trình tour du lịch biển cho kỳ nghỉ của mình rất hiếm và anh hưởng đến doanh thu của công ty trong những năm gần đây. Mặt khác, vì khan hiếm trong việc lựa chọn của khách hàng các chương trình tour du lịch biển
3 nên đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hình thức tour du lịch biển không tốt. Công ty vẫn phải nhận những nhận xét không tích cực từ phía khách hàng về nhiều khía cạnh trong quá trình trải nghiệm tour, ví dụ như: Phương tiện di chuyển, hướng dẫn viên, cơ sở vật chất,… Bởi vậy, nghiên cứu này được tạo ra với hy vọng sẽ giúp công ty cải thiện được mức độ hài lòng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch biển của công ty Vietravel. Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến vấn đề dịch vụ tour du lịch biển chưa được nhiều du khách đón nhận rộng rãi là do cách thức quảng cáo những thông tin về hình thức tour mới chưa hấp dẫn và thu hút. Những hình ảnh được đăng tải trên các kênh thông tin của công ty không thường xuyên cập nhật và nhàm chán, những nội dung đăng tải không sáng tạo và phong phú so với những dịch vụ khác hiện công ty đang cung cấp. Hơn nữa, công ty cũng chưa tìm ra được những giải pháp Marketing để đẩy mạnh truyền thông đến với khách hàng vì vậy du lịch biển vẫn khá mới với nhiều khách hàng. Giải thích cho những thiếu sót này, chúng ta có thể thấy quá trình phân tích số liệu về đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ du lịch biển đang gặp khó khăn, cách tiếp cận với thị trường khách hàng mục tiêu không chính xác khiến Vietravel chưa hiểu rõ được nhu cầu khách hàng của mình và dẫn đến quá trình đưa ra phương án Marketing của công ty chưa hoàn thiện và chưa đạt được kỳ vọng ban đầu khi triển khai dự án du lịch biển. Thông qua nghiên cứu này sẽ đưa những giải pháp hữu ích để giúp công ty Vietravel cải thiện quá trình marketing và truyền bá thông điệp hình thức du lịch biển đến với khách hàng và giúp cho khách hàng đều cảm thấy hài lòng mỗi khi tận hưởng chuyến du lịch biển của mình tại những bãi biển tuyệt đẹp của Việt Nam với dịch vụ tour du lịch biển của Vietravel. Hơn nữa, thông qua đề tài này sẽ giúp người dân Việt Nam nói chung và khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Vietravel thêm tự hào với những vẻ đẹp thuần khiết và tiềm ẩn của những danh lam thắng cảnh của Việt Nam nói chung và những bãi biển của Việt Nam nói riêng. Mong rằng những hình ảnh này sẽ ngày càng được khai thác rộng rãi và trở nên phổ biến với các quốc gia trên thế giới. Chính vì vậy em xin chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel” với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được những khả năng phát triển hoạt động du lịch biển của công ty Vietravel, từ đó tìm ra giải pháp Marketing phù hợp đặc thù của công ty cũng như thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.
4 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch nói chung tại một số đơn vị điển hình sau: - Nghiên cứu: “Sự hài lòng khách du lịch quốc tế về điểm đến Đà Nẵng và một số hàm ý chính sách thu hút khách” của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2009) – Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số. 144, tr: 87-91. - Nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) - Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ: Số19b (85-96). - Nghiên cứu: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” của Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011) – Tạp chí Khoa học. Số 20a. (tr199 – 209). – Nghiên cứu: “A Study on International Tourist‟s Satisfaction with Tourism Services in Kerala” của Bindu và Kanagaraj (2013), đăng trong Life Science Journal, số 10(9s), tr 177-185. - Nghiên cứu: “ The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction in Jerash”, của Dr. Jihad Abu Ali (2012) đăng trong Interdisciplinary journal of contemporary research in business, , số 12, tr 164-187. - Nghiên cứu: “Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation: The case of a nature-based resort” của Fang Meng, Yodmanee Tepanon and Muzaffer Uysal (2008) đăng trong Journal of Vacation Marketing, số 1(14), tr 41-56. Các nghiên cứu nước ngoài về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trên cơ sở các yếu cấu thành chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu Zahid Hameed và cộng sự của mình (2010). Trong nghiên cứu này, tác giả đã đạnh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau đại dịch Covid-19. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát là 130 khách hàng sau đại dịch Covid-19. Ngoài ra, nghiên cứu không thực hiện đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng với từng dịch vụ du lịch khác nhau. Nghiên cứu đã chỉ ra nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng đối với chất lượng dịch vụ của khách hàng: Sự đồng cảm,, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình Nghiên cứu Travis Vu (2021). Nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch và các tác động của nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác gỉa đã làm cuộc
5 khảo sát ngay tại chính trường Đại học Northampton mà tác giả đang công tác. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Các nhóm yếu tố được tác giả sử dụng để thực hiện khảo sát: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Khả năng thu hút, (6) Khả năng đáp ứng Nghiên cứu Jay Kandampully cùng các cộng sự của mình (2001). Jay Kandampully cùng các cộng sự của mình (2001) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ vụ chung tại Binghamton, New York. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng du lịch của khoảng 20 công ty du lịch khác nhau với những dịch vụ du lịch đa dạng. Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch với các loại hình du lịch đa dạng Nghiên cứu đã cho thấy có (1) Sự tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Khả năng thu hút, (6) Khả năng đáp ứng Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Minh và Nguyễn Tuấn Kiệt (2019). - Với giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn quận thốt nốt thành phố Cần Thơ. Mẫu được sử dụng để nghiên cứu là 172 khách du lịch đang tham quan hai điểm du lịch ở quận Thốt Nốt. Nghiên cứu đã cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch quận Thốt Nốt: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Mức độ thu hút (6) Khả năng thu hút, (7) Khả năng đáp ứng Nghiên cứu Bùi Thị Minh Nguyệt, Triệu Đức Tân (2018). - Với nghiên cứu các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Thác Mai - Bàu Nước Sôi Mẫu dựa trên 150 khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch sinh thái Thác Mai – Bàu Nước Sôi Các yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch sinh thái Thác Mai – Bàu Nước Sôi được đưa ra: (1) Giá vé hợp lý, (2) Mức độ an toàn, (3) Cơ sở vật chất, (4) Phương tiện di chuyển,
6 (5) Sự hấp dẫn, phong phú của điểm tham quan, (6) Sự đa dạng về địa điểm tham quan Nghiên cứu Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phƣợng và Mai Thị Triết (2013). - Với nghiên cứu về giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Phú Quốc Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (5) Trách nhiệm, (6) Đảm bảo Nghiên cứu Trƣơng Thị Thu Lành (2021). - Với nghiên cứu về nâng cao chất lượng chương trình du lịch cho thị trường khách mỹ của các công ty lữ hành tnhh một thành viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có quốc tịch Mỹ khi sử dụng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (5) Trách nhiệm, (6) Đảm bảo, (7) Chương trình tour Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2021). - Với Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng (SHL) của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BR - VT). Từ đó, làm cơ sở để ngành du lịch địa phương đề xuất các nhóm giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch tại địa bàn Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (5) Trách nhiệm Nghiên cứu Lƣu Thanh Đức Hải (2012). - Với Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch của Thành phố Cần Thơ trong thời gian qua; phân tích các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến chất lượng du lịch. Nghiên cứu này cũng hướng đến xác định xu hướng phát triển du lịch tại Cần thơ qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn trong thời gian tới. Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 350 du khách đến tham quan Thành phố Cần Thơ theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn các Quận,
7 Huyện. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (5) Năng lực phục vụ Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thư viện trường Đại học Thương Mại- Thành phố Hà Nội và tham khảo các bài tạp chí, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch ở Việt Nam và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng như đo lường sự thoả mãn của khách hàng theo các khía cạnh của chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch biển tại một Công ty du lịch cũng như đưa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu: 3.1.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu để đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel trong thời gian năn 2023-2026 3.1.2. Mục tiêu cụ thể: Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài luận văn cần thực hiện các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Nghiên cứu các cơ sở lý luận giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển. - Phân tích thực trạng mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của khách hàng cá nhân và khách đoàn tại Công ty Du lịch Vietravel. - Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của khách hàng với Công ty Vietravel. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch biển của khách hàng với Công ty Vietravel. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch biển tại Vietravel, theo sự hài lòng của khách hàng về các cấu thành dịch vụ du lịch biển theo thang đo sự hài lòng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
8 du lịch biển, và từ đó đề xuất giải pháp markerting nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển tại Vietravel theo các yếu tố cấu thành này. Đối tượng khảo sát để thu thập thông tin sơ cấp: khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch biển tại Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Hà Nội trong thời gian qua. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, đề tài luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau: - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ, các yếu tố cấu thành các cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển, và từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Vietravel. - Phạm vi về thời gian: + Các số liệu về thực trạng và các nhân tố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2019-2023, các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian 2023-2026. - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các giải pháp của Công ty Vietravel và đánh giá của các khách hàng của công ty Vietravel - Chi nhánh Hà Nội để nâng cao mức độ hài lòng của khác hàng với dịch vụ du lịch biển. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về cơ sở lý luận, về thực trạng của công ty và thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch biển, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực trạng hoạt động marketing của công ty với dịch vụ du lịch biển. - Thông qua phƣơng pháp khảo sát: + Khảo sát Mục đích khảo sát: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ du lịch biển, về cơ sở vật chất của chương trình tour, thái độ phục vụ của nhân viên và hướng dẫn viên, quy trình, thủ tục khi giao dịch và mua bán chương trình tour,… Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ du lịch nói chung và du lịch biển nói riêng tại Vietravel
9 - Cách thức khảo sát: + Phƣơng pháp định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn với giám đốc công ty và với các khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ du lịch biển tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Hà Nội để tìm hiểu về các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của Vietravel - Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn: Thu thập thông tin từ các nguồn chính thống như: các báo cáo thường niên, các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo quyết toán năm, báo cáo tổng kết của chi nhánh, qua hộp thư, đường dây nóng,... của công ty Vietravel đã được công bố công khai Số liệu có thể thu thập từ các cơ quan thống kê; tạp chí chuyên ngành du lịch Tham khảo các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây có liên quan đến nâng cao mức độ hài lòng khi sủ dụng dịch vụ du lịch biển của công ty Vietravel + Phƣơng pháp định lƣợng: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi và các công cụ phân tích thống kê để phân tích kết quả. Nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm Excel và kết xuất qua SPSS 20 Sử dụng công cụ thống kê là phần mềm SPSS 20 để thao tác trên dữ liệu, tính toán, ước lượng và kiểm định mô hình. - Phƣơng pháp khảo sát và chọn mẫu: Khảo sát các khách hàng đã sử dung và mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty Vietravel 5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp: Thống kê, tổng hợp số liệu qua các năm tạo để phân tích, đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch biển của Công ty Vietravel. So sánh theo thời gian giữa 3 năm (2021, 2022, 2023) nhằm đánh giá doanh thu, số liệu sản phẩm được bán ra và những phản hồi của các khách hàng đã trải nghiệm tour du lịch biển của Vietravel. Phân tích chi tiết số liệu, những nhận xét về mức độ hài lòng của dịch vụ du lịch biển của Vietravel nhằm tìm hiểu cụ thể về nguyên nhân, yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của công ty Vietravel.
10 - Dữ liệu sơ cấp: sử dụng chương trình Microsoft Excel để tổng hợp và làm sạch số liệu từ bảng câu hỏi. Sử dụng chương trình phân tích thống kê SPSS để phân tích toàn bộ số liệu theo mục đích nghiên cứu. Các phương pháp phân tích dữ liệu đối với việc kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel: + Thống kê mô tả dữ liệu: Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thống kê mô tả để thể hiện những thông tin cần thiết, làm cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu. + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha. Các thang đo đạt đủ tiêu chuẩn khi hệ số Cronbach Alpha đạt tiêu chuẩn 0.6 < α < 0.9 được coi là phù hợp với nghiên cứu. + Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến số có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:  Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1  Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Sig. < 0.05  Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50% + Mô hình hồi quy đa biến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển và xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel,. - Các phương pháp khác: Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh... Từ việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel, qua kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel. 6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Việc đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam –
11 Vietravel nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch vụ du lịch biển và nhưng nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng bộ phận liên quan đến bán hàng và phục vụ khách hàng của dịch vụ du lịch biển – của công ty Vietravel một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ du lịch biển của Công ty mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó, Quý Công ty tiếp tục có những chính sách đầu tư vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến du lịch biển nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này. 7. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Một số lý luận về giải pháp Markerting nhằm nâng cao mức độ hài lòng cuả khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của công ty kinh doanh Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel.