Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh; Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------- NGUYỄN THỊ THU HÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH Luận văn thạc sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------- NGUYỄN THỊ THU HÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH Chuyên ngành : Marketing Thương mại Mã số : 8340121 Luận văn thạc sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn © Hà Nội, năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn không sao chép từ các luận văn khác và sản phẩm của luận văn là do chính tôi nghiên cứu và xây dựng dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kì công trình nào. Toàn bộ số liệu, bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét là đúng và trung thực. Tôi đã tham khảo một số tài liệu được nêu trong mục “Tài liệu tham khảo”, các tài liệu nêu trên đều đã được công bố theo quy định, công khai. Tôi xin cam đoan những lời nói trên là đúng, nếu có thông tin sai lệch tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt Luận văn với đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh” ngoài sự nỗ lực và cố gắng của bản thân không thể thiếu sự đồng hành, hỗ trợ đến từ phía thầy, cô trường Đại học Thương Mại và các anh chị tại công ty Cổ phần bánh mứt keọ Bảo Minh cùng với gia đình. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Toàn thể thầy, cô giáo đã cung cấp cho tôi kiến thức suốt thời gian học Cao học tại trường Đại học Thương mại, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian hoàn thành Luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện đề tài này. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù cố gắng song do hạn chế về thời gian, kiến thức nên không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp từ phía thầy cô và các bạn để đề tài có thể áp dụng vào thực tiễn hiệu quả nhất. Tôi xin trân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH .......................................................... vii LỜI MỞ ĐẤU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài……. ..................................................................................................................1 2. Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................8 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................8 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................9 5. Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................11 6. Kết cấu luận văn Thạc sĩ ....................................................................................11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH ...........................................................................12 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing .................12 1.1.1. Khái niệm về chiến lược................................................................................12 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing .............................................................12 1.2. Các nội dung của chiến lược Marketing của công ty kinh doanh..............14 1.2.1. Phân tích tình thế của chiến lược Marketing và xác định mục tiêu chiến lược Marketing...................................................................................................................14 1.2.2. Quyết định chiến lược Marketing mục tiêu ........................................................18 1.2.3. Lựa chọn và triển khai chiến lược Marketing mix......................................19 1.2.4. Phân bổ nguồn lực Marketing thực hiện chiến lược Marketing .........................26 1.2.5. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá thực hành chiến lược Marketing........................27 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing .......................................28 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .........................................................................28
iv 1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành .......................................................................31 1.3.3. Các yếu tố môi trường nội tại .......................................................................32 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .........................................................................................34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH .........................................................35 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình doanh nghiệp và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh .........................................35 2.1.1. Giới thiệu khái quát và tình hình của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh…………. .........................................................................................................35 2.1.2. Tình hình tổ chức, quản lý và triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2019-2022.......................................................39 2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ...............................................................................42 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô ............................................42 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường ngành ..........................................46 2.3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh giai đoạn 2019-2022 ........................................................................54 2.3.1. Thực trạng phân tích tình thế của chiến lược Marketing và xác định mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ..........54 2.3.2. Thực trạng xác lập chiến lược Marketing mục tiêu của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ..........................................................................................57 2.3.3. Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ...........................................................................60 2.3.4. Thực trạng phát triển, phân bổ nguồn lực Marketing thực hiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ....................................74 2.3.5. Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giá thực hành chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ......................................................75 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ....................................................77
v 2.4.1. Những thành công, điểm mạnh.....................................................................77 2.4.2. Những hạn chế, điểm yếu và nguyên nhân của hạn chế .............................78 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .........................................................................................79 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH .80 3.1. Các thay đổi của môi trường, thị trường bánh kẹo và mục tiêu chiến lược của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh trong thời gian tới .....................80 3.1.1. Dự báo phát triển thị trường bánh kẹo thời gian tới ....................................80 3.1.2. Phương hướng, mục tiêu kinh doanh của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh trong thời gian tới ...................................................................................81 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh .........................................................................................82 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh .................................................................................82 3.2.2. Đề xuất về xác lập chiến lược Marketing mục tiêu ......................................83 3.2.3. Đề xuất việc lựa chọn và triển khai Marketing mix .....................................85 3.2.4. Đề xuất phân bổ nguồn lực Marketing thực hiện chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh ..............................................................88 3.2.5. Giải pháp theo dõi, kiểm tra, đánh giá hiệu quả thực hành chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh .....................................89 3.3. Một số kiến nghị hoàn thiện môi trường Marketing vĩ mô nhằm tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo ở Việt Nam ..............................................................................................89 3.3.1. Kiến nghị ngành .............................................................................................89 3.3.2. Kiến nghị vĩ mô ..............................................................................................90 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .........................................................................................91 KẾT LUẬN ..............................................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94 PHỤ LỤC .................................................................................................................95
vi DANH MỤC VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA 1 Bảo Minh Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 2 NTD Người tiêu dùng 3 SXKD Sản xuất kinh doanh 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH Tên bảng Nội dung Trang Hình 1.1 4P trong Marketing 12 Hình 2.2 Tổ chức bộ máy Hành Chính của Công ty 36 Tóm tắt kết quả kinh doanh Công ty cổ phần bánh mứt Bảng 2.1 39 kẹo Bảo Minh năm 2019-2022 Tổng mức và cơ cấu tài sản kinh doanh của Công ty Bảng 2.2 47 Cổ phần Bánh mứt kẹo Bảo Minh từ 2019 - 2022 Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công Bảng 2.3 49 ty Cổ phần Bánh mứt kẹo Bảo Minh từ 2019-2022 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần Bánh mứt kẹo Bảng 2.4 50 Bảo Minh Danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh mứt Bảng 2.5 60 kẹo Bảo Minh Danh mục chiết khấu sản phẩm Tết của Công ty Cổ Bảng 2.6 67 phần Bánh mứt kẹo Bảo Minh đối với các tổ chức Bảng 2.7 Doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối 68
1 LỜI MỞ ĐẤU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Chiến lược Marketing có vị trí và vai trò quan trọng trong kinh doanh, hiện tại đây là một trong nhưng công cụ sắc bén nhất cũng như tạo ra nhiều chiến lược mang tính hiệu quả cao cho các doanh nghiệp. Chiến lược Marketing được ví như một bản kế hoạch hoàn chỉnh với từng bước đi cụ thể nhằm xây dựng một thương hiệu, đưa sản phẩm đến công chúng và để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng của doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung được mọi nguồn lực và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để gia tăng Doanh số bán hàng. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ và sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp mới nói chung và doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng, có giá trị hơn, có tính ưu việt vượt sẵn sang thay thế các doanh nghiệp tồn tại lâu đời. Đồng thời, nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, tổ chức, hành vi của khách hàng khi mua các sản phẩm cũng ngày càng phức tạp, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng cũng cần làm mới và hoàn thiện các chiến lược Marketing liên tục sao cho phù hợp và hướng đến mục tiêu tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua công nghệ tân tiến, máy móc hiện đại, khoa học kỹ thuật. Với tầm quan trọng đã nêu trên, mặc dù cũng đã có khá nhiều nghiên cứu về các chiến lược Marketing, hay cụ thể hơn là các chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty, chiến lược Marketing online,.. nhưng các nghiên cứu về chiến lược Marketing nói chung của một doanh nghiệp hiện chưa quá nhiều, đặc biệt là với các công ty sản xuất bánh kẹo như hiện nay. Cũng có những nghiên cứu chiến lược Marketing ở các ngành khác, thậm chí đã có những bài báo viết về chiến lược Marketing nói chung hoặc những ngành
2 nghề đặc thù, song, việc chắt lọc thông tin và áp dụng với công ty sản xuất bánh kẹo hiện nay còn chưa hoàn toàn hợp lý. Thực tiễn cũng chỉ ra rằng, nhu cầu sử dụng bánh kẹo trong cuộc sống hàng ngày và trong các dịp đặc biệt hiện nay ở Việt Nam là vô cùng lớn. Thị trường bánh kẹo hiện nay vẫn chiếm số đa và cũng là một thị trường hấp dẫn đối với rất nhiều Startup trẻ, ngoài những thương hiệu nổi tiếng thì vẫn còn rất nhiều thị trường ngách để khai thác, những doanh nghiệp bánh kẹo nhỏ lẻ đã đang và vẫn sẽ khai thác tốt khi họ nắm bắt tốt được thị trường và tâm lý tệp khách hàng của họ. Trong những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định với mức tăng trưởng bình quân 8-10/năm. Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Nam trong năm 2020 đạt hơn 200.000 tấn và Doanh thu ước đạt hơn 40.000 tỷ đồng, doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19. Ngành bánh kẹo Việt những năm gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại. Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của ngành này đạt khoảng 8-10%, thay vì 15-20% trong giai đoạn 2015-2020. Tuy nhiên, trong con mắt các nhà đầu tư ngoại, thị trường 97 triệu dân của Việt Nam vẫn đầy hấp dẫn, bởi so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành bánh kẹo trên thế giới khoảng 1,5% và riêng Đông Nam Á là 3% (theo thống kê của CTCK Vietinbank), thì mức tăng trưởng của bánh kẹo Việt Nam vẫn cao. Dù thị trường rất lớn, tuy nhiên công ty dẫn đầu hiện nay Kinhdo- Mondelez cũng chỉ chiếm 20% thị phần, đơn vị kế tiếp là Bibica, Hữu nghị chiếm khoảng 14-15%, hay nói cách khách tổng các công ty có thương hiệu tại Việt Nam chỉ chiếm 42%, còn lại là các Công ty ngoại và nhập khẩu và sản xuất nhỏ lẻ khác. Các sản phẩm Bánh quy, cookies, crackers có giá trị đạt 7000 tỷ đồng, chiếm 40%-42% trong nhóm bánh kẹo. Trong bảng cơ cấu các của ngành bánh kẹo Việt Nam, mỗi một công ty đều có thế mạnh riêng. Kinh Đô Mondelez rất mạnh ở mảng bánh quy, cracker, bánh mì, trong khi đó Hữu
3 Nghị lại thiên về bánh mỳ, cookies, Hải Hà lại thiên về kẹo, Bibica thiên về bánh cake, Snack thuộc về Orion. Hiện nay công ty Bảo Minh có một số thế mạnh nhất định như mảng bánh cổ truyền: Bánh cốm, bánh xu xê, bánh chả,… và chỉ thêm 1 vài chủng loại bánh hiện đại. Dựa theo các thế mạnh hiện có, Bảo Minh có thể phát triển các sản phẩm xung quanh hoặc đầu tư vào những mảng thị trường ngách để gia tăng doanh thu và củng cố thị phần. Bảo Minh đã có mặt trên thị trường hơn 30 năm, song những năm trở lại đây khi nền kinh tế thị trường lên ngôi, các doanh nghiệp về bánh kẹo thay nhau ra đời, thì việc áp dụng Marketing vào quá trình hoạt động kinh doanh của công ty đã trở nên quan trọng. Việc Bảo Minh kết hợp với ECP Media đã giúp Bảo Minh có những chiến lược Marketing đúng đắn như: biết cách tập trung đào sâu vào nghiên cứu và phân tích khách hang để cho ra đời những sản phẩm truyền thống nhưng được lòng người tiêu dùng hơn các sản phẩm cùng loại (bánh cốm, bánh xu xê,..), bao bì, mẫu mã, quy cách đóng gói cũng được thay đổi theo từng dịp lễ lớn trong năm. Song song với dòng bánh truyền thống, từ công tác nghiên cứu trên Bảo Minh cũng nhanh chóng cho ra mắt những sản phẩm hiện đại, hợp xu thế, cạnh tranh tốt với các sản phẩm ngoại nhập. Bánh mịn Sandochi sữa chua và Phomai là hai sản phẩm nổi bật, được rất nhiều gia đình, người trẻ ưa chuộng. Kết quả cho thấy, sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96% – 97% tổng doanh thu của Công ty bao gồm doanh thu tại trụ sở miền Bắc, chi nhánh miền Nam và cửa hàng giới thiệu 12 Hàng Than . Đến nay, doanh thu đến từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3% – 4% tổng doanh thu của công ty. Về phân phối sản phẩm bánh kẹo Bảo Minh đã có mặt tại mọi tỉnh thành trong cả nước và xuất khẩu sang thị trường nước bạn. Bánh kẹo Bảo
4 Minh đã cung cấp cho các hệ thống, chuỗi các siêu thị như: Big C, Aeon, VinMart, Lotte, Coopmart... Bên cạnh những thành tựu kể trên thì Bảo Minh vẫn còn tồn tại những diểm yếu trong chiến lược Marketing như việc lựa chọn, triển khi chiến lược Marketing mix trong kế hoạch tiếp thị, giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới khác chưa được đánh giá cao, cụ thể, Bảo Minh chưa tiếp cận được các kênh media, các trang mạng xã hội,.. để quảng bá rộng rãi, Bảo Minh hiện tại chỉ tập trung đưa các danh mục sản phẩm vào trang web, các hoạt động với công chúng như “ Bánh Trung thu khổng lồ”, “ Bánh cốm – bánh phu thê lớn nhất Việt Nam” hiện mới chỉ dừng lại ở việc thông báo trên website của công ty. Trong khi đó, tệp khách hàn hiện tại trong độ tuổi 18-55 đều có khả năng sử dụng mạng xã hội rất thành thạo, phổ biến. Ngoài ra, yếu tố nội tại trong doanh nghiệp cũng đang là vấn đề, Bảo Minh chưa thực sự làm tốt việc phân bổ các nguồn lực Marketing như: nhân lực, nguồn lực tài chính, công cụ dịch vụ digital marketing, social media marketing, content marketing và tìm kiếm công cụ tối ưu hóa (SEO) để thực hiện tốt chiến lược Marketing. Đó là những vấn đề cơ bản hiện còn tồn tại ngay trong chính doanh nghiệp. Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra những lợi thế khách biệt nhằm thu hút khách hàng, tạo ra cho người tiêu dùng sự quan tâm và tin tưởng khi sử dụng các dòng bánh kẹo truyền thống nói chung và Bảo Minh nói riêng thì doanh nghiệp cần phải có những định hướng, nghiên cứu và chiến lược Marketing dài hơi để chiếm trọn tâm trí khách hàng trong phân khúc, từ đó gia tăng được thị phần. Từ những phân tích trên, cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu chiến lược Marketing cũng như hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty trong môi trường mới, giúp công ty có những ứng biến linh hoạt và có các chiến lược dài hạn trước sự thay đổi chóng mặt của môi trường
5 Marketing hiện nay. Đặc biệt với nhu cầu sự dụng bánh kẹo trong nước, công nghệ chế biến tiên tiến, công thức chế tạo, thành phần, mẫu mã của các mặt hàng bánh kẹo ngày càng đa dạng và phong phú, đó là những vấn đề vô cùng cấp bách và có ý nghĩa thực tiễn. Với những tiếp cận trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn “ Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh” với mong muốn hoàn thiên được những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của Công ty trong thời gian tới. 1.2.Tổng quan tình nghiên cứu của đề tài Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về chủ đề hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo bảo Minh. Cụ thể: Các công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing Tiếng Việt (1) Lê Thị Ngọc Anh – Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích tình hình thực tế của các hoạt động Marketing của công ty, phân tích các chiến lược Marketing và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm mục đích mở rộng thị phần. (2) Nguyễn Tiến Dũng - Luận văn “Chiến lược Marketing của Tổng công ty viễn thông Mobifone” – đề tài nghiên cứu trên nhằm phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp và định hướng, quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ di động của Tổng công ty viễn thông Mobifone (3) GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội, P104: Cung cấp lý thuyết về nghiên cứu và phân tích marketing; đưa ra 5 quyết định marketing trong doanh nghiệp có yếu tố thương mại gồm quyết định marketing mặt hàng kinh
6 doanh, giá kinh doanh, kênh phân phối của công ty thương mại, quyết định xúc tiến hỗn hợp, quyết định marketing dịch vụ. Đây là tài liệu cung cấp cơ sở lý luận cho luận văn. Tiếng Anh (4) Philip Kotler (2002), Marketing management, Prentice Hall, P123: Philip Kotler đưa ra mô hình lý thuyết về quy trình marketing theo định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị tới thị trường mục tiêu. Philip Kotler đã chỉ ra rằng marketing gồm 2 phần là marketing chiến lược (giai đoạn lựa chọn giá trị) và marketing tác nghiệp (giai đoạn tạo và cung cấp giá trị). Tài liệu làm cơ sở hình thành khung lý luận cho luận văn. (5) Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA. 107: Cung cấp lý luận về cách tạo ra giá trị và có được khách hàng trung thành trong môi trường kinh tế đầy thách thức như hiện nay. Các tài liệu trên là một trong những tài liệu Cao học viên tham khảo, tài liệu cung cấp các cơ sở lý luận và thực tiễn đến marketing, như: chiến lược marketing, chiến sản phẩm, chiến lược cạnh tranh cũng như nội dung cơ bản, vị trí của chiến lược marketing trong kinh doanh. Các ấn phẩm liên quan đến công ty sản xuất Bánh kẹo và công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh (1) Nâng tầm bánh kẹo truyền thống (2022), Tuổi trẻ thủ đô, ấn phẩm mới nhất nêu ra một số sản phẩm của Bảo Minh hiện tại đã được công nhận là sản phẩm đạt tiêu chuẩn OCOP, chỉ ra những ưu điểm, những sức mạnh nội tại cửa doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất, nguyên vật liệu đầu vào,… những nhân tố trong Marketing góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu, thậm chí vươn ra thế giới.
7 (2) Ngọt ngào bánh kẹo truyền thống đạt chẩn OCOP (2022), Thanglong.Chinhphu.vn, bài viết chỉ ra được những nhân tố tác động đến kết quả của chiến lược Marketing trong quá trình sản xuất và thương mại của Bảo minh, gồm: lợi thế sản phẩm, tiềm năng thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, tái sản xuất, sử dụng nguồn lực. Kết quả chỉ ra việc kết hợp nghiên cứu và phát triển thị trường (R&D) là một yếu tố then chốt tạo nên thành công của Bảo Minh trên thị trường. (3) Moon cake market competition heats up (2020), Vietnamnet.vn, bài báo được đăng trên tạp trí Vietnamnet.vn cho biết tình hình thị trường của nguồn cung bánh Trung thu trong những năm gần đây khá nóng hổi, khi có sự “chen chân” không chỉ của rất nhiều thương hiệu lớn nổi tiếng mà còn những cá nhân nhỏ lẻ, bánh handmade, những doing nghiệp nổi tiếng về trà như Phúc Long, Highland coffee hiện cũng đã góp mặt sản phẩm bánh Trung thu vào các dịp đặc biệt này, cung cấp trực tiếp cho khách hàng. Điều này cho thấy, thị trường bánh kẹo ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và dần nóng lên. Bài viêt cung cấp thực tiễn về chính tình hình thị trường và phản ứng, hành vi của khách hàng trước những thương hiệu khác. 1.3. Kết luận và khoảng trống nghiên cứu của luận văn Như vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của công ty Bánh kẹo làm tiền đề và nền móng cho đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh. Tuy nhiên do đặc thù riêng của từng công ty bánh kẹo mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá cho từng thị trường, từng công ty cụ thể. Từ những tổng hợp và kết luận trên đây, tác giả xác định hướng nghiên cứu của luận văn là: (1) Tổng hợp, hệ thống và hình thành khung lý luận về chiến lược marketing Bài viết chỉ rõ ra mô hình chiến lược marketing và các yếu tố cấu thành nội dung chiến lược marketing của công ty kinh doanh.
8 (2) Phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô, môi trường ngành và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp từ đó làm rõ những thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược Marketing công ty Bảo Minh hiện nay. (3) Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty Bảo Minh từ đó rút ra những thành tựu và hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế. (4) Phân tích và dự báo những thay đổi về thị trường bánh kẹo, xác lập quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty Bảo Minh trong thời gian tiếp theo. Trong các luận văn thạc sĩ đã công bố, chưa có đề tài thạc sĩ nào nghiên cứu về Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh. Đây là đề tài có tính không trùng lặp với các công trình đã được công bố. 2. Các mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu hoạt động và đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Minh, từ đó rút ra những tồn tại, hạn chế để đề xuất giải pháp trong chiến lược Marketing nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Tổng hợp, hệ thống và hình thành lý luận về chiến lược marketing của công ty sản xuất kinh doanh. - Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của Bảo Minh giai đoạn 2019-2022. - Đề xuất được một số giải pháp chủ yếu có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh giai đoạn đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
9 Luận văn nghiên cứu thực tiễn về nội dung chiến lược marketing công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh theo cách tiếp cận tiến trình marketing định hướng giá trị. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Phạm vi nghiên cứu định hướng là chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh đều hiển thị sản phẩm tại thị trường Hà Nội -Phạm vi thời gian Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp khảo sát thực trạng nghiên cứu trong giai đoạn 2019-2022, dữ liệu sơ cấp nghiên cứu thực trạng được thu thập trong năm 2025 và định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2024 tầm nhìn đến năm 2030. -Phạm vi nội dung Luận văn vận dụng lý thuyết về chiến lược marketing và tư duy chiến lược Marketing để làm rõ nội dung của chiến lược marketing nhằm đưa ra các phân tích, dự báo những thay đổi về thị trường bánh kẹo trong thời gian tới, cụ thể là trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cũng như đưa ra các kiến nghị về lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh cho giai đoạn 2025, tầm nhìn đến 2030 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Các dữ liệu định tính sử dụng trong luận văn đã được xử lý lượng hóa để dễ dàng phân tích trong luận văn. 4.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vấn đề 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
10 Dữ liệu sử dụng trong đề tài bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu được doanh nghiệp xử lý bao gồm các dữ liệu như: giới thiệu công ty Bảo Minh, tài liệu nội bộ, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, tài liệu về quy trình kiểm tra, đánh giá,…Các dữ liệu thuộc bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh và phòng kế toán như: catalogue về các loại sản phẩm cua công ty, bảng giá cho từng loại sản phẩm, chính sách giá, danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào, danh sách các công ty, siêu thị phân phối, đại lý, báo cáo nghiên cứu thị trường, các bài viết, video quảng cáo của công ty,… Dữ liệu sơ cấp: bao gồm các dữ liệu đánh giá về hiệu quả của chiến lược Marketing,… thông qua phỏng vấn chuyên gia tại Bảo Minh - Đối tượng: Trưởng phòng Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh - Số lượng: 01 người - Nội dung phỏng vấn: Các thông tin về mục tiêu chiến lược Marketing của công ty; ý kiến, đánh giá về sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô đến ngành bánh kẹo nói chùng và Bảo Minh nói riêng; cách thức lựa chọn khách hàng mục tiêu; chính sác thực hiện marketing-mix. - Công cụ phỏng vấn: Bảng câu hỏi. 4.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Đề tài xử lý dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp tổng hợp, sử dụng phần mềm Microsoft Excel cho phân tích dữ liệu tổng hợp như so sánh, đối chiếu. Các phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến là tổng hợp, quy nạp, so sánh để đúc kết được những thông tin xác thực và trọng yếu, nghiên cứu tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng, nghiên cứu rút ra giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra, áp dụng cho cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
11 5. Ý nghĩa của nghiên cứu - Những đóng góp mới về học thuật, lý luận, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan các công trình nghiên cứu về chiến lược marketing của công ty sản xuất kinh doanh, từ đó phát triển khung nghiên cứu của luận văn, xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu, xác lập nội dung của chiến lược Marketing làm căn cứ lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp tương ứng cho công ty cổ phần bánh kẹo Bảo Minh. - Những kết luận mới về thực tiễn: Luận văn phân tích chiến lược Marketing đối với công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh từ đó chỉ ra thành công và tồn tại trong chiến lược Marketing để hoàn thiện. - Đề xuất - Kiến nghị: Từ những phân tích thực tiễn luận văn đưa ra được những đề xuất mà doanh nghiệp chưa hoàn thiện, cần được khai thác và đưa vào triển khai. Ngoài ra, luận văn cũng đóng góp kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về ngành bánh kẹo nhằm hoàn thiện môi trường marketing vĩ mô tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lược marketing của ngành Bánh kẹo. 6. Kết cấu luận văn Thạc sĩ Luận văn gồm 111 trang, 06 bảng, 03 hình cùng 01 phụ lục. Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh