Đề tài " marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên "

Chia sẻ: Lê Văn Thế | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

974
lượt xem 97
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh . Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên "

LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh . Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, tuy nhiên không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Trong bài thảo luận này , chúng em chỉ nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên. Do còn nhiều hạn chế về trình độ hiểu biết, kiến thức ngành,điều kiện thời gian... nên bài viết không tránh khỏi nhiều thiếu sót. Mong cô giáo và các bạn xem và đóng góp ý kiến để hoàn thiện hơn cho những bài sau. chúng em xin cảm ơn! 1
I. Giới thiệu về Công ty và sản phẩm. 1.Sơ lược về công ty Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. * Quá trình hình thành và phát triển. - Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột. - Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. - Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. - Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia... -Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). 2
-Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. - Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. - Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM. - Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. - Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư về ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. 2. Tầm nhìn và sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin. -Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. -Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. -Giá trị cốt lõi: +Khát vọng lớn +Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế. +Không ngừng sáng tạo, đột phá. +Thực thi tốt. +Tạo giá trị và phát triển bền vững. -giá trị niềm tin: 3
+Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn. +Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức. +Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. II . chính sách sản phẩm. 1. sản phẩm theo quan điểm của maketing. - sản phẩm là những gì cá nhân, doanh ngiệp cung cấp cống hiến ra thị trường gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng. - sản phẩm của mỗi cá nhân, doanh ngiệp thường có những đặc điểm khác biệt về yếu tố hoặc yếu tố tâm lý ( tùy vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi cá nhân, doanh ngiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau). 2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm. G7 Là nhãn hiệu đã được đang ký bảo hộ tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia trên thế giới. Dấu hiệu của nhãn hiệu là Một ly cà phê cách điệu màu trắng. cà phê G7 là một sản phẩm độc quyền của nhãn hiệu Trung Nguyên. 3. Quyết định về bao gói sản phẩm. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói : “ bao bì là một người bán hàng im lặng mà hiệu quả”. Cà phê hòa tan G7 cũng giống như những sản phẩm cà phê khác với những đặc tính đậm bản chất Trung Nguyên. Ngày nay, các doanh nghiệp rất chú trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Trước khi đưa ra mẫu mã bao bí cho sản phẩm này Trung Nguyên đã rất thực hiện nhiều cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Từ cuộc khảo sát Trung Nguyên đã đưa ra mẫu mã bao bì mới cho s ản phẩm cà phê hòa tan G7. Với mẫu mã sang trọng và hiện đại. - Dòng chữ cà phê hòa tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật. - Một ly cà phê cách điệu màu trắng Tất cả nổi lên trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng, mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra đời phải thuần Việt, dòng chữ “ Cà phê Buôn Ma Thuột thứ thiệt” đã thể hiện rõ điều đó. 4
4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. 4.1. Cà phê hòa tan G7 2in1. Sản phẩm : - Dây 10 sachets * 16g - Hộp 15 sachets *16g 4.2. Cà phê hòa tan G7 3in1. Sản phẩm : - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g - Dây 10 gói * 16g 4.3. Cà phê G7 hòa tan đen. Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g 4.4. Cà phê hòa tan G7 Camppuccino. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Buôn Ma Thuột. - G7 Cappuccino – Hazelnut. - G7 Cappuccino – Irish Cream. - G7 cappuccino – Mocha.G7 cappuccino – Mocha. 5. thiết kế và marketing sản phẩm mới. Cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường hai sản phẩm mới là G7 Hòa Tan Đen và G7 Cappuccino dạng stick (12 gói) với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish Cream. G7 Cappuccino là loại cà phê hòa tan có vị nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc biệt. Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạ những đột phá không ngừng, dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đã chiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là những người quan tâm đến café và phong cách của mình. Cafe trung nguyên không phô trương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc. Đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã làm được điều đó. 6. Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt. Trung Nguyên với tiêu chí“ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”. Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng 5
cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia. Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7. Hạt Kopi luwak từ Philippines, Kona từ Panama. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai. 7. chu kỳ sống. 7.1. Giai đoạn tung ra thị thị trường. - 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột nhưng mãi tới 2003 thì cà phê hòa tan G7 mới ra đời và xuất khẩu sang các nước phát triển. Tuy ở thời điểm này thương hiệu Trung Nguyên đã được khẳng đinh. Song vì là sản phẩm mới nên giai đoạn này công ty còn chậm mở rộng về năng lực sản xuất, các hoạt động sản xuất, phân phối còn chậm, khác hàng mới biết đến nhãn hiệu G7 nên mức tiêu thụ và lãi thấp. Các hoạt động trong giai đoạn này tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. Động viên các khâu trung gian marketing. 7.2. Giai đoạn phát triển. Hiện nay sản phẩm cafe G7 đang trong giai đoạn phất triển mạnh. Giai đoạn này khi mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh lợi nhuận tăng đáng kể năm 6
2006 đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. . Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyên đã chiếm trên 50% thị phần cà phê hòa tan với phưong châm “đánh bại các đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nescafe gi ảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất…. Hiên nay Trung Nguyên đang trong giai đoạn phát triển đang hướng tới việc hướng tới thị trường thế giới song đây là một vấn đề khó bởi tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm và một loạt vấn đề khác về tên miền bị đăng ký. Bây giờ muốn phát triển ở Mì và các nước trên thế giới Trung Nguyên cần thương lượng để thống nhất về thương hiệu cũng như tên miền. Đây là một cản trở lớn cho chiến l ược vươn ra toàn cầu của Trung Nguyên. Trung Nguyên cũng cần có những chiến lược lâu dài cho cá dòng sản phẩm của mình để đối phó với giai đoạn bão hòa và suy thoái. Cần có những sản phẩm mới tốt hơn để thay thế những sảm phẩm bão hòa và suy thoái. 7.3. Giai đoạn thị trường trưởng thành. Giai đoạn này trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm G7 đã đ ạt đ ến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc này đã có rất nhiều nhà sản xuất như nescafe, vinacafe... cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm. Giá bán được kéo xuống đến mức không thể thấp hơn. 7.4. Giai đoạn thị trường thoái trào. Giai đoạn này trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi. Người sản xuất sẽ có hai lựa chọn: 7
+ Định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thị trường, + Định vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa. III. Chính sách giá. Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đóm, trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty. 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá. 1.1. Các nhân tố bên trong. - Mục tiêu của maketing: doanh nghiệp có chiến lược tăng nhanh thị phần của mình trên thị trường, dẫn đầu về chất luợng sản phẩm. - Các chi phí đầu vào. - Các yếu tố khác: đặc tính sản phẩm, các chiến lược về giá... 1.2. Các nhân tố bên ngoài. -Môi trường kinh tế. -Đặc điểm thị trường và nhu cầu. - Chu kỳ sống của sản phẩm G7. - Chính sách nhà nước. - Sản phẩm, chi phí, giá cạnh tranh của đối thủ là nescafe. - Các yếu tố khác. 2. Vai trò của chiến lược giá. - Mang lại thu nhập. - Yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua. - Yếu tố quyết định thị phẩn của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. - Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng. Một số chiến lược giá phổ biến: giá xây dựng từ giá thành, giá hệ thống phân phối, giá lợi thế giá thành, giá nhắm vào số lượng lớn, giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh, giá cao trước khi rút lui khỏi thị 8
trường, giá giải pháp kinh tế, giá dựa trên nhận thức khách hàng về lợi ích, giá dựa trên tình hình cung-cầu..... 3. Xác định mức giá cơ bản. 3.1. Mục tiêu định giá. Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị tr ường là mục tiêu định giá của Trung Nguyên. 3.2. Tiềm năng hạ thấp giá thành. Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thi ết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như: -Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. -Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. - Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh. - Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian. Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai. - Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh. - Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai. 3.3. Phương pháp định giá dựa vào chi phí và lãi dự kiến của sản phẩm mới cà phê hòa tan G7: AVC = 2400đ/sp TFC = 36 tỉ đồng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí). 9
AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp - Giá bán của doanh nghiệp: P1 = AC . (1 + m ) = 3000đ/sp - Giá bán của nhà bán lẻ: P2 = 3000 . (1+ n) = 3500đ/sp. Trong đó: AVC: là chi phí biến đổi. TFC: là chi phí cố định. Q: là số đơn vị sản phẩm. P1: là giá bán của doanh ngiệp. P2: là giá bán của nhà bán lẻ. m: là lợi nhuận mong muốn của tập đoàn. n: là lợi nhuận của nhà bán lẻ. 4.Chiến lược điều chỉnh giá. - Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%. - Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng. Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn. - Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt. Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Bạn điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ. - Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán. Xưa nay bạn du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng. - Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi. Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao có thể giúp bạn tăng lơi nhuận. - Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượng và qui cách. 10
5. giá của một số sản phẩm cà phê hòa tan G7. - Cà phê hòa tan G7 2in1. “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Sản phẩm : - Dây 10 sachets * 16g Hộp 15 sachets *16g giá là 39.000 VNĐ. - Cà phê hòa tan G7 3in1 Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam. “G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần) . Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Sản phẩm : Hộp 18 sticks * 16g giá: 40.500 VNĐ. Hộp 20 gói * 16g giá: 45.000 VNĐ. Túi 24 gói * 16g giá 60.500 VNĐ. Túi 50 gói/ túi 3 in 1 * 16g giá là 109.000 VNĐ. -Cà phê G7 hòa tan đen 11
G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Sản phẩm: Hộp 15 gói * 2 gam là 39.000 VNĐ. -Cà phê hòa tan G7 Camppuccino G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý. Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. G7 Cappuccino – Hazelnut. G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên. Cà phê G7 Cappuccino – Hazelnut 12 gói*18g/H là: 48.000 VNĐ. G7 Cappuccino – Irish Cream. Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá. Giá của G7 Cappuccino – Irish Cream 12 gói*18g/H là: 34.000 VNĐ. G7 cappuccino – Mocha.G7 cappuccino – Mocha, sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính. Gía cà phê cappuccino - Mocha.G7 12 gói * 18g/H: 48.000 VNĐ. 12
IV. Chính sách phân phối. 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Vai trò: - Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty. - Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn - Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước. - Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm. - Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối g óp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. Chức năng: Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung. Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp. Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn. Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có 13
được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý. Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua. Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về Chức năng giao dịch trong phân phối : Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai. Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua. Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh. 2. Lựa chọn và xây dựng kênh phối. 2.1. Cơ sở lựa chọn kênh phân phối Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi, giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty, mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn, tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước, phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối g óp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. Mặt khác, khách hàng của Trung Nguyên khắp nơi, đâu cũng có. Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước. Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp nơi. Đặc biệt nhà nước có các chính sách khuyến khích phát triển cho công ty phù hợp với tình hình khinh tế hiện nay. Trung Nguyên đã nghiên cứu thị trường về: đặc điểm khách hàng, chiến lược của đối thủ, kết hợp với một số đặc điểm của sản phẩm, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Công ty đã có những chiến lược phân phối phù hợp. 2.2. kênh truyền thống: 14
Với đặc điểm lượng mua nhỏ của người tiêu dùng, sự phân tán về địa lý nhằm đảm bảo bao quát thị trường, nhiều dòng sản phẩm có thời gian sử dụng dài các sản phẩm này có thể lưu thông thời gian dài trong kênh, kênh phân phối truyền thống của đối thủ cạnh tranh là nescafe Trung Nguyên muốn ở đâu có nescafe thì ở đó phải có G7,mục đích cung cấp khối lượng sản phẩm lớn và để ai cũng có thể tham gia.Đây là sản phẩm cà phê khô được đóng gói, dể bảo quản, thời hạn sử dụng dài,yên tâm chất lượng... vì vậy kênh truyền thống được sử dụng. Kênh này là kênh dài nhất gọi là kênh 3 cấp. Nhà sản Đại lý Nhà bán Nhà bán N.tiêu xuất buôn lẻ dùng Con số được cập nhật đến năm 2006, Trung Nguyên hiện 3 nhà máy SX cà phê trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 2.3. kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn ). Đây là chính là hình thức liên kết tập đoàn bằng hệ thống G7 Mart. Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như t ầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà. Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đ ồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng tin học vào quá trình quản lý. Nhà sản Bán lẻ Người xuất (G7 mart) tiêu dùng Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nh ìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam. 2.4. Nhượng quyền thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. công ty bán quyền sử dụng thương hiệu của mình cho nhưng người kinh doanh mặt hàng này và dạy cách sử dụng như phân phối, bảo quản,bán hàng... Bằng sự năng động và sáng tạo, 15
Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Nhà sản Bán lẻ ( hệ thống Người tiêu xuất quán nhượng quyền) dùng Hiện tại, Cty duy trì hệ thống nhượng quyền gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản s ắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. VMS 16
Cà phê Trung Nguyên Đại lý Bán buôn Quán Siêu nhượng thị(G7 quyền mart) Bán lẻ Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffe Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiện tại Trung Nguyên đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành phân phối. 2.5. kênh phân phối theo chiều ngang. Sử dụng kênh franchise, với mục tiêu là gây dựng và bán thương hiệu nên kênh này được xây dựng ngắn hơn vì sản phẩm phân phối là cà phê khô đã qua chế biến, thời gian sử dụng lâu,... Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: quán cà phê ->khách hàng tiêu dùng. 3. Quản lý phân phối một cách hiệu quả. 17
- Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. - Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động. Có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng chương trình phân phối. Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. Thiết lập quan hệ thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty. Trung Nguyên đã áp dụng cả 3 phương pháp nói trên để khuyến khích các thành viên trong kênh làm việc đạt hiệu quả cao nhất. Công ty lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận maketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên, xây dựng các chương trình để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu. - Đánh giá về hoạt động của các thành viên kênh. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. 4. Quản lý kênh phân phối. 4.1. xử lý đơn đặt hàng. 18
Phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Công ty có hệ thống nhân viên bán hàng, ghi đơn hàng trả lương qua nhà phân phối với số lượng lớn nhằm hỗ trợ nhà phân phối. Bộ phận xử lí đơn hàng phải thực hiện công việc càng nhanh càng tốt.Cần nhanh chóng tập hợp xử lí đơn hàng để chuyển tới các bộ phận khác.Doanh nghiệp đã sử dụng máy vi tính cùng các công cụ thông tin khác nhằm thực hiện nhanh các quá trình này. 4.2. Quyết định kho bãi dự trữ hàng: Dự trữ hàng hoá là một khâu cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp nên nó giải quyết các mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian địa điểm tiêu dùng. Khi tăng lượng kho bãi thì chi phí sẽ tăng lên đồng thời doanh nghiệp có thể đưa hàng tới người tiêu dùng nhanh hơn. Thế nên doanh nghiệp c ần phải quyết định lượng kho bãi là bao nhiêu và nên thuê hay xây dựng kho bãi.doanh nghiệp vừa có thể sử dụng các kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng các kho trung chuyển. 4.3. Quyết định khối lượng hàng dự trữ trong kho: Mức tồn kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thoả mãn của khách hàng. Các doanh nghiệp muốn dự trữ hàng trong kho đủ để đáp ứng cac đơn hàng ngay lập tức, nhưng duy trì một lượng hàng dự trữ lớn sẽ không có lợi do chi phí lưu kho tăng theo mức độ tăng của lượng h àng dự trữ và chúng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải quyết định lượng hàng lưu kho phù hợp. V. Xúc tiến hỗn hợp 1.Quảng cáo Do tính chất đại chúng quảng cáo có lượng người xem động , phạm vi ảnh hưởng rộng, mức độ tác dụng sâu.. vì vậy nó là một công cụ hiệu quả. Là một công cụ được nhiều công ty sử dụng, Mỗi sản phẩm Trung Nguyên đều đưa thông điệp riêng. Café Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh hơn. quảng cáo trên tivi với các khẩu hiệu: “Đại diện thanh niên thế kỷ 21với tách café (không thể thiếu với người năng động), Nghĩ nhanh và mạnh như 777”. Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, trên radio, các trang wed. 19
Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng phương thức này. Chọn mua một bài hát bản quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho ng ười xem quảng cáo. In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Với mục tiêu là đưa hình ảnh Trung Nguyên tới tất cả người dân Việt Nam và mưu đồ vươn ra thế giới tập. Tập đoàn Trung Nguyên với lợi thế về nguồn vốn đã chi mạnh tay vào các chương trình quảng cáo trên tivi, trên radio vào các giờ vàng, trên các tạp chí. Ngoài ra công ty còn có trang wed riêng www.trungnguyen.com.vn trên trang wed công ty có thông tin của công ty, các sản phẩm mới, các hoạt động nổi bật, chương trình khuy ến mại....... Ngoài trang chủ của công ty thì sản phẩm cà phê Trung Nguyên cònquảng cáo trên một số trang khác như: dantri.com.vn, diendantaynguyen.vn, danong.vn, 24h.com, facebook, youtobe...... Đầu tư cho quảng cáo là đầu tư lâu dài, vì vậy cần có ngân sách lâu dài đ ể duy trì, nhằm mở rộng, nâng cao uy tín của nhãn hiệu trên thị trường. 2.Tuyên truyền. Tuyên truyền cho sản dây là vai trò rật quan trọng , nó tạo ra bầu không khí thuận lợi, tạo thiện cảm của mọi người về sản phẩm và công ty. Bằng nhiều hoạt đông lý thú và thiết thực để người tiêu dùng đón nhận sản phẩm tốt hơn.Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các phương thức truyền thông mới mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều 20