intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài : Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ

Chia sẻ: Vo Thi Anh Thi Anh Thi | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:43

Thêm vào BST
Báo xấu
1.666
lượt xem 380
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản phẩm mới lạ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài : Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ

  1. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Luận văn Đề tài” “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ” Nhóm thực hiện: Nhóm 2 i
  2. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… LỜI MỞ ĐẦU Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing d ần hiểu rằng nếu như ch ỉ tung ra một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, điều đó có thể khiến đối thủ dễ dàng ăn cắp hoặc nhái sản phẩm hay dịch vụ mới trong vòng một vài tháng, thậm chí chỉ một vài tuần. Chính vì vậy mà các công ty cần phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắc và phải làm tôn lên giá trị cơ bản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ của m ình. Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở Mỹ h iện nay. Có lẽ nhiều nhân viên marketing ngh ĩ rằng sự th ành công của Dell là do họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phải ghen tị. Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở ngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần đư ợc khắc phục. Mặt khác, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình ph át triển hàng hoá và chiến lược Marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Với những ý tưởng trên, chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ”. Nhìn chung theo phân tích của chúng tôi th ì chiến lược của Dell đ ã đ ịnh vị tốt trong lòng khách hàng trên th ế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh hiện thời. Do vậy, qua đồ án chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp mới nhằm bổ sung thêm đ ể xây dựng cho chiến lư ợc Marketing của Dell. Chúng tôi xin chia đồ án làm 2 phần, với những nội dung của từng phần như sau: Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của công ty Dell tại Mỹ năm 2010. Do nh ững kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sâu sắc. Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của thầy cô để đồ án đư ợc hoàn thiện hơn nữa. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 ii
  3. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Và, nhóm cũng xin chân th ành cảm ơn sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trang trong thời gian qua đã giúp nhóm được hoàn thành đồ án tốt hơn. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 iii
  4. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. i MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vii PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER ............................... 1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................ ................................ .... 1 1.2. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 3 1.3. Sản phẩm ................................ ......................................................................... 4 1.4. Thị trường ....................................................................................................... 5 1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty...................................................................... 5 1.5.1. Tầm nhìn chiến lược ................................................................ ................. 5 1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh ................................................................ ................. 5 PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER . 6 2.1. Hiện trạng marketing ................................ ...................................................... 6 2.1.1. Tình hình thị trường .................................................................................. 6 2.1.2. Tình hình sản phẩm ................................................................................... 6 2.1.3. Tình hình cạnh tranh ................................ ................................................ 7 2.1.4. Tình hình phân phối .................................................................................. 8 2.2. Phân tích môi trường marketing ................................ ................................ .... 8 2.2.1. Môi trường b ên ngoài ................................ ................................................ 8 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 8 2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu ................................ ................................ .... 8 2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế ......................................................................... 9 2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên ....................................................................... 9 2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp lu ật ..................................................... 9 2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa...................................................................... 10 2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ................................ ................................ .. 10 2.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................ 11 2.2.1.2.1. Nhà cung cấp ................................................................ ............... 11 2.2.1.2.2. Khách hàng .................................................................................. 11 2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh................................ ........................................ 12 Nhóm thực hiện: Nhóm 2 iv
  5. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế ................................ ........................................ 12 2.2.2. Môi trường b ên trong................................................................ ............... 13 2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình ............................................................................ 13 2.2.2.2. Nguồn lực vô hình ................................ .............................................. 13 2.2.3. Phân tích SWOT ...................................................................................... 16 2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty ................................................. 16 2.4. Phân khúc thị trường ................................ .................................................... 18 2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường ............................................................... 18 2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 19 2.6. Chiến lược marketing ................................ .................................................... 19 2.6.1. Chiến lược 4P .......................................................................................... 19 2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 19 2.6.1.2. Chiến lược giá ................................ .................................................... 23 2.6.1.3. Chiến lược phân phối ................................................................ ......... 26 2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing................................ ..................... 29 KẾT LUẬN ................................ ................................ .............................................. 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 35 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ....................................................................... 36 Nhóm thực hiện: Nhóm 2 v
  6. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Logo công ty Dell ................................ ................................ ....................... 1 Hình 2.1.Tình hình thị trường................................................................................... 6 Hình 2.2. Nhà cung cấp................................................................ ............................ 11 Hình 2.3. Khách hàng .............................................................................................. 11 Hình 2.4. Logo của Dell ................................ ................................ ........................... 21 Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................................ 21 Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành ................................ ................................ ..................... 22 Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối ............................................................................. 28 Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí............................................................................ 31 Hình 2.9. Khuy ến mại ............................................................................................. 32 Hình 2.10. Tờ rơi của Dell ....................................................................................... 32 Nhóm thực hiện: Nhóm 2 vi
  7. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer................................ ... 20 Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell ................................ .............................................. 24 Bảng 2.3. Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh .......................................... 25 Nhóm thực hiện: Nhóm 2 vii
  8. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… PH ẦN 1 . TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15 tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi còn là sinh viên n ăm thứ nhất của Đại học Tổng hợp Texas, Michael S. Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng cách lắp ráp và bán những máy tính tương tự như máy tính của hãng IBM n gay trong phòng trọ của ký túc xá sinh viên. H ình 1.1. Logo công ty Dell Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và bán cho những người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán của các công ty danh tiếng. Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang chính tên ông vào tháng 4 năm 1984. Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ thông tin. Vào thời gian n ày khách hàng có th ể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện. Bằng cách mua này, Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác. Dell nhanh chóng trở th ành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Với doanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm 1985. Dell nhanh chóng đ ẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó. Dell cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp cũng như mời chuyên gia về ngân h àng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn. Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đ ến nay ông là người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa Kỳ. Vào n ăm 1987, Dell b ắt đầu phát triển hệ thống các nh à máy chế tạo của riêng mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dư ỡng ngay tại nhà cho các sản phẩm của chính mình. Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn phòng Nhóm thực hiện: Nhóm 2 1
  9. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới. Hãng cũng bắt đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình đồng thời cũng mở rộng lực lượng bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao. Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng của m ình đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của m ình, mở thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thu ê máy tính. Hãng cũng tập trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại hoc, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn. Cũng trong năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu. Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôn tung ra th ị trường các sản phẩm rẻ h ơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của mình. Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry n guyên là k ỹ sư của hãng IBM Corp vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới. Hãng cũng bắt đầu sản xuất những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel đ ể đ ưa bộ vi xử lý 486 vào máy tính của mình ngay sau khi nó được xuất xư ởng. Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của doanh số toàn hãng. Lợi nhuận của h ãng giảm 64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại chíp nh ớ. Hãng lần đầu tiên đ ã ph ải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồng với Soft Warehouse Inc, h ãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ. Hoạt động trên thương trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đ ưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào ho ạt động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển . Năm 1990 J.D. Powers & Associates, văn phòng đ iều tra xã hội học xếp Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Cũng trong năm 1990 h ãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong n ăm 1989. Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đ ầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này. Các chi nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan , Luxembourg, Na uy và Bồ Đào Nha. Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đ ặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của mình. Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước. Dell lúc này trở thành nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do nh ững đặc tính nổi trội trong việc phục vụ khách hàng. Số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao. Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm Nhóm thực hiện: Nhóm 2 2
  10. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 1992. Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng dư ới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện tho ại. Hãng cũng thành lập Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi nhánh, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell. Trong năm 1992, Dell đã mở các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ. Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác với Pertech Computer Ltd. của New Delhi để xây d ựng hệ thống bán hàng tại đất nước đông dân thứ hai trên thế giới n ày. Doanh số bán ra trong năm 1992 đ ã đ ạt mức $890 triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất của Fortune. Vào cuối năm 1993, Dell trở th ành công ty lớn thứ năm trên toàn th ế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến h ơn $ 2 tỷ. Ngay vào năm 1995, Dell đ ã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới… Hiện nay, th ương hiệu Dell đã nổi tiếng trên kh ắp to àn cầu và trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin. Tổ hợp máy tính Dell Computer Corporation trước đây đ ã đ ược xây dựng th ành Tập đo àn công nghệ thông tin Dell Inc với h àng trăm chi nhánh đặt các quốc gia thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi và Châu Đại Dương. Năm 2006, Dell Inc đã được tạp chí Forbes bình chọn là một trong 25 tập đo àn lớn nhất thế giới. Hiện trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ. 1.2. Lĩnh vực hoạt động Dell Computer khởi đầu là một công ty thuần túy chuyên bán máy tính PC trực tiếp cho doanh nghiệp. Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở th ành công ty PC hàng đầu thế giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếu của Dell đư ợc xếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác ở Mỹ. Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thương hiệu và bắt đầu phát triển kinh doanh. Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vô tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC trong cho các doanh nghiệp”. Kế đến, Dell lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên gia PC”. Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là phá luôn đ ịnh vị “trực tiếp”. Năm 2003, Dell Computer Corp. b ỏ đi từ “computer” trong tên công ty và trở thành Dell Inc. (Đây không phải là một dấu hiệu tốt). Lúc này doanh số tăng đều đều từ $31.9 tỉ trong năm 2000 lên $61.1 tỉ năm 2007. Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm. Từ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực PC, Dell tụt xuống hạng 2 sau Hewlett-Packard (Thị phần của HP năm 2007 là 18.2% trong khi Nhóm thực hiện: Nhóm 2 3
  11. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Dell chỉ chiếm 14.3%.). Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trị thương hiệu – biên lợi nhuận ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000 xuống còn 4.8% n ăm 2007. Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đ ốc điều hành của tập đoàn . Việc đầu tiên khi quay trở lại vai trò “cầm lái” là tuyển chọn với chế độ đãi ngộ rất cao cho nhân sự của công nghệ máy tính từ những công ty tên tuổi như General Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic Data Systems. Dell đ ã m ời cựu giám đốc điều h ành của Motorola là Ronald Garriques về làm và ch ịu trách nhiệm trong việc mở rộng mạng lưới cung cấp của công ty toàn cầu, đồng thời, cắt giảm 10% lực lượng lao động của công ty. Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghế giám đốc điều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael đ ã mua vào 200 triệu USD cổ phiếu Dell. Ông bắt đầu xây dựng các trung tâm dịch vụ máy tính tại hệ thống của Wal-Mart. 12 tháng sau, giá cổ phiếu của Dell trên thị trường chứng khoán Mỹ đã tăng 25% và thương hiệu Dell chính thức “soán ngôi” HP trên thị trường Trung Quốc lúc đó để tiếp tục sự phát triển vượt trội. 1.3. Sản phẩm Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như m áy tính xách tay, máy chủ, m áy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA… đều m ang thương hiệu Dell. Và Dell đã tạo uy tín với khách hàng trong tất cả các sản phẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bị phụ trợ được Dell mang đến tận nhà. Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trở th ành nhà cung cấp h àng đầu trong thị trường mới. Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau: + Giá rẻ + Đáp ứng nhu cầu khách hàng + Bền + Đẹp Với mong muốn trở th ành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đ ặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của m ình. Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các h ãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 4
  12. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 1.4. Thị trường Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc. Đặc biệt là th ị trường ở những khu vực thành phố lớn nh ư: New York, Washington…Doanh nghiệp h ướng tới những người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đại học và doanh nghiệp. Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí và học tập. 1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 1.5.1. Tầm nhìn chiến lược - Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnh vực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗi cửa h àng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn như công sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấp các sản phẩm laptop Dell. - Xây d ựng một nền văn hóa doanh nghiệp với phong cách chuyên nghiệp của một nước tiên tiến phương Tây. - Xây dựng đư ợc đội ngũ giàu tri thức, kỷ luật cao có tinh thần đoànkết - nhất trí, năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động. - Hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để làm chủ và đi đầu các công nghệ mới nhất trong lĩnh vực công nghệ. 1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh “Là công ty máy tính thành công nh ất thế giới cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường m à chúng tôi phục vụ.” Nhóm thực hiện: Nhóm 2 5
  13. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER 2.1. Hiện trạng marketing 2.1.1. Tình hình thị trường Trên thị trường Mỹ đang xuất hiện khá nhiều h ãng máy tính. Nhưng chiếm ưu thế vẫn là sản phẩm laptop của công ty Dell. Để cạnh tranh với những đối thủ có tên tuổi quả thật là một b ài toán khó ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển th ì việc sở hữu một chiếc laptop cho riêng mình không còn là vấn đề lớn. Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau Acer tại thị trư ờng máy tính Mỹ trong quý đầu năm nay, với 25.7 và 24% th ị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất. Top 5 ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổi quyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5. Cụ thể, dòng máy Macintosh của Apple đã thu hẹp khoảng cách với những chiếc PC từ Acer, với 8.8% thị phần. Acer tụt giảm từ 12.3% xuống 11%, còn Toshiba ở vị trí thứ 5 với 8.5%. Dù rằng iPad (một chiếc tablet) không được tính vào trong bảng báo cáo này, nhưng hẳn đã có ảnh hưởng nhất định đến doanh số netbook của Acer. Hình 2.1.Tình hình thị trường Về tổng quan, thị trường máy tính Mỹ đã tăng trưởng trở lại nhưng với mức gia tăng không khả quan cho lắm: 12.4%. Trong khi đó, thị trường to àn cầu ghi nhận mức tăng trưởng sáng sủa hơn nhiều là 22.4%. 2.1.2. Tình hình sản phẩm Sản phẩm của Dell đa d ạng và phong phú từ những laptop có cấu h ình thấp đến những laptop có cấu hình cao. Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnh Nhóm thực hiện: Nhóm 2 6
  14. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… cao giá thành đ ắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giá thành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đ ặc biệt là sinh viên. Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, m àu sắc sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt được người tiêu dùng bình chọn. Dell cam kết : + Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đ ầu. + Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hư ởng tới máy trong quá trình sử dụng. + Bảo h ành nhanh, nghiêm túc. Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng k ỳ năm ngoái đạt 11,3 triệu sản phẩm. Con số này đã góp ph ần giúp Dell tiếp tục duy trì đư ợc 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng sản ph ẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng 9,8%. Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng b ình quân hàng n ăm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, th ì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%. 2.1.3. Tình hình cạnh tranh HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã h ợp th ành một bằng hợp đồng trị giá 25 tỷ USD. Đây là n ỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thị phần. Nh ưng kể từ khi hai b ên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HP mới đã sụt giảm một cách thảm hại. Trong khi Compaq, HP và những công ty khác công bố doanh thu giảm mạnh trong quý III, tuần qua, Dell vui mừng cho biết, lợi nhuận của họ tăng vượt kế hoạch. Dell có nhiều khách h àng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn là thách thức”. Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn. Nước Mỹ đang bị ảnh h ưởng mạnh bởi cuộc trả đũa vụ tấn công, sức bán sản phẩm của Dell vẫn tăng một cách ngạc nhiên. Theo các nhà phân tích, điều kiện thị trường tại Mỹ trong những tháng tới sẽ không mấy sáng sủa. Dell dự tính, quý IV sẽ Nhóm thực hiện: Nhóm 2 7
  15. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… không phải là quý hùng m ạnh, nhưng thị phần của Dell vẫn tăng dù phải đối mặt với tình hình kinh tế khó khăn. 2.1.4. Tình hình phân phối Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ. Mỹ là thị trường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập ngư ời dân ngày càng đư ợc cải thiện. Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp và gián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ… Để tiếp cận thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như th ị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân thì Dell cần phải sử dụng chương trình phát triển kênh phân phối. Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách h àng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác và nhà phân phối. Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu h ình máy, thực hiện, thử nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Những giải pháp n ày mang lại hiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có kh ả năng mở rộng riêng biệt. Đây là một chương trìn h rất nghiêm ngặt, đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh nào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell. 2.2. Phân tích môi trường marketing 2.2.1. Môi trường b ên ngoài 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh h ưởng chung đến doanh nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, những lực lượng n ày thường là những lực lượng không thể khống chế đ ược mà doanh nghiệp cần phải theo dõi và đ ưa ra những biện pháp kịp th ời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng đến hoạt động kinh công ty. 2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có th ể không biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%. Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao, có thu nhập cao. Vì vậy, đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sản phẩm laptop tại thị trư ờng này. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 8
  16. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao, họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau này. Mặt khác n ền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân như Dell, d ễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định. Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có th ể nâng dự báo mức tăng trư ởng GDP lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%. 2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hàng hóa công n ghệ như chi phí tăng d ẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này Dell n hanh chóng thay đ ổi hình ảnh của m ình đ ến khách hàng b ằng cách đưa ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng của toàn công ty. Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường đ ể tiến hành các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được. Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm 2010. Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quả hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó. 2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp lu ật Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp lu ật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể là nhiều hơn hầu hết các nước khác. Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thời chính quyền Tổng thống George W. Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thất nghiệp sẽ thúc đẩy sức tiêu dùng, đ ặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình hoặc có tỷ lệ tiết kiệm thấp. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 9
  17. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh hơn . Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệ nhằm giảm tình trạng hàng giả, h àng nhái, ăn cắp bản quyền 2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa Trong môi trườn g kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng có một sức ảnh hư ởng rất lớn. Văn hóa định h ình cho niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của con người, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìm hiểu văn hóa mỗi vùng miền để đưa ra những sản phẩm, chiến lư ợc phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, không gây phản cảm. Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Dell computer đ ã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng đó: + Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và b ền: Dell VOSTRO 1088, Dell Vostro 3550, Dell Vostro 1450… + Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm : Dell inspiron 1320 + Nhóm người thích phong các và cá tính đ ể khẳng định m ình: Dell INSPIRON 1440N, Dell Inspiron 15R N5110… 2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, h àng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán th ì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông h iện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải. Với sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độ cao của công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Dell Computer luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Dell ngày càng đa d ạng, giá thành lại hợp lí, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền h ình, internet. Do vậy Dell ngày càng gần gũi h ơn với người tiêu dùng. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 10
  18. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.2.1.2. Môi trường vi mô 2.2.1.2.1. Nhà cung cấp Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín , có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả. Đồng thời Dell luôn cam kết lâu dài với với các nhà cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty luôn đáp ứng nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và nhanh chóng. Nên hoạt động sản xuất của công ty luôn ổn định và nằm trong vòng kiểm soát. Hình 2.2. Nhà cung cấp Mặt khác, trên thị trường chỉ có 2 nh à cung cấp chip (Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này chính vì quyền lực đ àm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn. Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập kỷ nay. Hiện chip AMD đang đ ược cài đ ặt trong hơn 30 mẫu PC và máy ch ủ của HP. Nh ờ chip AMD m à khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệu suất hơn hẳn Dell. Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ. Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”. Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel. Thông tin về việc Dell sử dụng chip AMD đã đẩy giá cổ phiếu AMD tăng lên 13% . Điều đó có th ể làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của công ty. 2.2.1.2.2. Khách hàng Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn, thích những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi cao, đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng giá thành không quá đắt. Mặt khác, khách hàng có thể yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch vụ cao lên. Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Hình 2.3 . Khách hàng Nhóm thực hiện: Nhóm 2 11
  19. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Công ngh ệ thông tin phát triển, tốc độ cập nhật thông tin về các sản phẩm, dich vụ mới của khách h àng rất nhanh. Điều đó làm cho khách hàng có thể so sánh các sản phẩm của từng doanh nghiệp để đưa ra các quyết định mua sản phẩm, dẫn đến sức mạnh thương lượng của khách h àng cao, khó trung thành với thương hiệu. Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng”. Áp lực không hề nhỏ, Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng. 2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ hiện tại Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dell như: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer...Mặt khác, những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- m ột nước có nền công nghệ tiên tiến. Ta thấy, thị trường mà công ty ho ạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của Dell là khá mạnh, số lư ợng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ cao không kém.  Đối thủ tiềm ẩn Thị trường công nghệ Mỹ hiện nay là m ột thị trư ờng khá hấp dẫn thu hút được khá nhiều doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nư ớc tham gia. Ngoài nh ững đối thủ hiện tại kể trên thì Dell còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ …Nh ững công ty ở đây là những công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tính độc đáo và sáng tạo trong công nghệ. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh hư ởng lớn đến thị phần của Dell. Nhận xét: Qua đây có thể thấy áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Để tồn tại được, doanh nghiệp cần tạo cho mình sự khác biệt riêng đồng thời phải luôn luôn đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút được sự chú ý từ sản phẩm của m ình để giữ vững và phát triển thị trường. 2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có. Có thể ch ỉ là sự thay đ ổi về mẫu mã, công n ghệ, tính n ăng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiến cho khách h àng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm . Chính vì vậy, công ty ph ải liên tục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của m ình hơn nữa. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 12
  20. Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.2.2. Môi trường b ên trong 2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình  Nguồn lực tài chính Năm 2010 vừa qua, tổng doanh thu cả năm của hãng Dell là 61.5 t ỷ USD, đạt mức doanh thu cao nhất kể từ năm 2005. So với cùng k ỳ năm trước, doanh thu của hãng tăng 16% tương đương với 8.6 tỷ USD. Trong đó, doanh thu của quý 4 là một trong những quý th ành công nhất về tài chính trong lịch sử hãng máy tính Dell với 15.7 tỷ USD. Lượng tiền mặt lưu thông trong các ho ạt động kinh doanh của Dell là 1.5 t ỷ USD; và tính đến hết quý 4, Dell đã đạt được 15 tỷ USD bao gồm tiền mặt và vốn đầu tư. Lượng sản phẩm có sẵn của hãng đã tăng thêm 37% và số lư ợng đơn đặt hàng tăng lên 33% so với cùng kỳ năm trước. Tính cả năm, doanh thu từ phân khúc thị trường khách hàng đã tăng trưởng 14% tương ứng 33.7 tỷ USD nhờ vào việc liên tục làm m ới chu trình sản xuất của h ãng. Doanh thu bán hàng của sản phẩm máy tính xách tay v à các thiết bị di động tăng 10%. Nhận xét: Kết quả ấn tượng n ày cho thấy Dell đang khẳng định vị thế và ngày một lớn mạnh hơn trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp.  Nguồn lực vật chất Dell là một tập đo àn lớn và vững mạnh mang tầm cỡ th ế giới có trụ sở chính ở Round Rock, tiểu bang Texas, Mỹ và có khá nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khác nhau. Chính vì vậy, nguồn lực vật chất của công ty khá hiện đại, phong phú với công nghệ cao và đ ược cung cấp kịp thời, sản phẩm luôn luôn được cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.2.2.2. Nguồn lực vô hình  Nguồn nhân lực Dell tuyên bố sẽ tiếp tục cắt giảm nhân sự tại các nh à máy ở Winston-Salem, Bắc Carolina, và cả trung tâm Texas (Mỹ). Dell nh ấn mạnh việc cắt giảm nguồn nhân lực là một quyết định tương đối khó khăn nhưng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng giúp h ãng cung cấp cho khác hàng những giá trị tốt hơn. Nhóm thực hiện: Nhóm 2 13
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1253 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
13=>1