Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Chia sẻ: Thúy Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

0
94
lượt xem
18
download

Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010" gồm phần cơ sở lý luận, giới thiệu chung về tập đoàn Danone Việt Nam và sản phẩm Dumex Gold, phân tích và đánh giá và xây dựng chiến lược xúc tiến cho Dumex Gold trong vòng 6 tháng cuối năm 2010.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

  1. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty” (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:  Sản phẩm (product)  Giá cả (price)  Phân phối (place)  Xúc tiến (promotion) Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. 1
  2. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Các thành phần của marketing mix Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện… Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Xúc tiến: Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng 2
  3. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp. Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Product Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Thông đạt Promotion Communication (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị 3
  4. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau. 1.2 Tầm quan trọng xúc tiến “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005) Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện. Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. 1.2.1 Mục đích của xúc tiến: Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất 4
  5. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua nhanh hơn và nhiều hơn Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường. 1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết, cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những 5
  6. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết về nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Những lợi ích của xúc tiến:  Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm  Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới  Quảng bá sản phẩm hiện có  Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo hòa  Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối  Giới thiệu các điểm bán  Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm  Thúc đẩy khách hàng mua  Chứng minh sự hợp lý của giá bán  Giải đáp thắc mắc của khách hàng  Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng  Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu 6
  7. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ 1.3 Các hình thức của xúc tiến Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Các công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉ quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cả các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền thông chung của công ty. Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và các các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin cho người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lại với nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền thông marketing phức tạp. Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) – bao gồm 5 công cụ truyền thông chính: 7
  8. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một cách đại chúng và rộng rãi.  Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng.  Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian ngắn  Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.  Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng. Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo Bán hàng Khuyến mãi Quan hệ Marketing trực tiếp công chúng trực tiếp -Ấn phẩm -Mẫu chào -Rút thăm may -Họp báo -Gửi catalog -Truyền thanh hàng mắn -Nói chuyện -Marketing qua -Truyền hình -Hội chợ -Cào trúng -Hội thảo điện thoại -Iternet -Triễn lãm thưỏng -Báo cáo năm -Mua bán trên -Bao bì ngoài thương mại -Phiếu thưởng -Đóng góp từ mạng -Bao bì trong -Giới thiệu -Giảm giá thiện -Fax -Phim ảnh bán hàng -Mẫu chào -Bảo trợ -Ki-ốt -Cẩm nang -Hội nghị bán hàng -Tuyên truyền -Mua bán qua -Tờ tơi hàng -Hội chợ -Quan hệ cộng TV 8
  9. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh -Áp phích -Chương trình -Triễn lãm đồng -Sách niên khen thưởng thương mại -Vận động giám -Tài trợ lãi hành lang -Tái quảng cáo suất thấp -Môi trường -Pano -Tiếp khách thuần nhất -Bảng hiệu -Giảm giá khi -Tạp chí công -Trưng bày tại đổi hàng cũ ty quầy (POSM) -Giảm giá mua -Các sự kiện -Tư liệu nghe số lưọng nhiều nhìn -Phiếu mua -Biểu tượng hàng -Logo -Trưng bày -Giới thiệu (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) 1.4 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến 1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketing communication) Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệ thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao đến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triển các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược Marketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo. Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề mới trong truyền thông. Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài: 9
  10. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:  Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.  Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay. Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng cho đối tượng này. Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một vấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thông điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vào nhau như một thể thống nhất. Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyến mãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty. Vì vậy, nếu các thông điệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh và định vị của công ty trở nên lẫn lộn. Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại với nhau. Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng. Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông 10
  11. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh tin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổi theo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)” “Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và các nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.” (Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005) Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại với nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ với nhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Điều này tạo nên sự đồng nhất về thương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, định vị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại với nhau. IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm thấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Khi mới bắt đầu thay đổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt, xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty còn phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai. Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ 11
  12. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh lực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền thông nội bộ với nhau. IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đã đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫn ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn đề có hiệu quả như thế nào. (Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và Gary Amstrong) 1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất. Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình? Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thế các công cụ với nhau để làm cùng một mục đích và chọn công cụ ra nào nào tiết kiệm nhất cho công ty. Nhiều công ty đã thay thế một phần công việc của hoạt động bán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến. Một số công ty khác đã tăng hoạt động khuyến mãi nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng. Nhưng thiết kế một chiến lược hỗn hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụ xúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác. Có nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing. Một số yếu tố đó là:  Bản chất của từng công cụ xúc tiến 12
  13. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Chiến lược hỗn hợp xúc tiến  Kiểu thị trường/sản phẩm  Sự sẵn sàng mua  Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm 1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến: Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó. Người làm marketing phải hiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúng Quảng cáo Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầy đủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến. Nhưng ta có thể nêu lên 1 số đặc điểm của quảng cáo như sau:  Tính đại chúng: bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cũng như một sự tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ.  Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó còn cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau. Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn mạnh của công ty đó.  Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà công ty đưa ra.  Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận 13
  14. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng. Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lý với mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận. Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vài hình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao người quảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy? Khuyến mãi  Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến sản phẩm.  Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.  Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán. Các công ty sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu dùng đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn hạn và không có tác dụng tạo được sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó. Marketing trực tiếp  Không công khai: thông điệp thường chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.  Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. 14
  15. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh  Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh và gửi đi cho người nào đó. Quan hệ công chúng Sự khác biệt của các quan hệ công chúng bắt nguồn từ ba tính chất khác biệt sau:  Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo.  Không cần cảnh giác: có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng, người mà thường né tránh các nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp thường đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại.  Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể giới thiệu cụ thể thông tin hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các công cụ khác của hỗn hợp xúc tiến có thể đạt được hiệu quả vô cùng lớn. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người mua và cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Nguyên nhân là do 3 tính chất sau:  Trực tiếp: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh phù hợp tức thời.  Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người 15
  16. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có mối quan hệ lâu dài.  Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi. 1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiến Nhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy và chiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ.  Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.  Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng nhà sản xuất. Các công ty trong cùng một nghành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Những công ty hàng công nghiệp nhỏ chỉ dử dụng chiến lược đẩy, một vài công ty Marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy nhiên, hầu hết những công ty lớn đều phối hợp cả 2 phương pháp trên. 16
  17. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho việc thay đổi này:  Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo. Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.  Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng 17
  18. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng. Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm 1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C) Ít người mua, thường là những khách hàng Thị trường rộng lớn, đại chúng đã xác định trước Thông tin có thể cá nhân hóa Thông tin đại chúng (TV,…) Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể thương thảo với khách hàng cũng như Cần tiếp xúc với người mua trong thời chi tiết hóa là rất nhỏ. gian dài thông qua bán hàng trực tiếp Kênh truyền thông đại chúng được dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp cao Cần thông tin thông qua lịch sử và danh Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật; 18
  19. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất các lợi ích vô hình và trạng thái của sản lượng sản phẩm và lợi ích tài chính. phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến khích mua được sử dụng để xây dựng hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của khách hàng. Quyết định mua được thực hiện có cân Thời gian mua ngắn, thường được quyết nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị người mua đảm nhận trách nhiệm gia đình Cần xác vai trò của từng thành viên Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố trong nhóm người mua và cố gắng tác gắng tác động đến đơn vị gia đình. động đến toàn bộ nhóm người này. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư liệu sản xuất). 1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:  Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra 19
  20. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.  Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm. Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của sản phẩm. Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.  Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.  Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.  Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.  Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản