Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010

Chia sẻ: Thúy Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

0
122
lượt xem
35
download

Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010" với mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010

  1. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh LỜI CÁM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng đã hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài. Sau 2 tháng làm việc tại công ty, em đã có cái nhìn tổng quát và một ít kinh nghiệm thực tế trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Không chỉ được học cách xây dựng các kế hoạch truyền thông, em còn có cơ hội cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện các kế hoạch truyền thông đó. Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản phồi từ Thầy đã giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách diễn đạt ngôn từ chính xác và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn. Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc quý công ty ngày càng phát triển. TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 5 năm 2010 Trần Khánh Hoàng i
  2. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng ……năm…… XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP (Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên) ii
  3. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... iii
  4. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010. Sau khi thực hiện, sẽ tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thông từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hoàn thiện hơn cho kế hoạch truyền thông được thực hiện trước đó. Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing. Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đó, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm 2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người tiêu dùng và áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của công ty. Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp từ các tỉnh ĐB sông Cửu Long. Người tiêu dùng có thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuôi. Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa có thói quen mua thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đó có thịt vịt). Việc mua thịt vịt chưa được kiểm dịch của nhà nước hay thịt vịt có nguồn gốc không rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ gây ra dịch cúm gia cầm. Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010). iv
  5. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh MỤC LỤC Trang Lời cám ơn ....................................................................................................... i Nhận xét của cơ quan thực tập .......................................................................... ii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .................................................................... iii Tóm tắt đề tài ................................................................................................... iv Mục lục ............................................................................................................ v Danh sách các bảng biểu................................................................................... ix Danh sách hình vẽ ............................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1. Tên đề tài...................................................................................................... 1 2. Lí do chọn đề tài ........................................................................................... 1 3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 1 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 2 PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3 Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing ................................ 3 1.1 Khái quát về truyền thông marketing ......................................................... 3 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3 1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ........................... 3 1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông ................................................... 4 1.1.4 Vai trò của truyền thông .................................................................. 5 1.2 Các công cụ truyền thông chính ................................................................. 6 1.2.1 Quảng cáo ....................................................................................... 6 1.2.2 Khuyến mãi ..................................................................................... 8 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................... 9 v
  6. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 1.2.4 Marketing trực tiếp .......................................................................... 11 1.2.5 Bán hàng cá nhân............................................................................. 12 1.3 Cách xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ....................................... 13 1.3.1 Phần phân tích ................................................................................. 13 1.3.1.1 . Bối cảnh............................................................................. 13 1.3.1.2 . Tổng quan môi trường ....................................................... 14 1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan ..................................................... 14 1.3.2 Phần lập kế hoạch ............................................................................ 14 1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thông ......................................... 14 1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu ................................................ 15 1.3.2.3 . Thiết kế truyền thông ......................................................... 15 1.3.2.3.1 Thông điệp .............................................................. 15 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo ................................................. 16 1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp ............................................ 17 1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thông ............................................... 18 1.3.2.5 . Xác định ngân sách ............................................................ 20 1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................................. 20 Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng vịt tại TP.HCM ................................... 23 2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 ................................................................ 23 2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM ..................................................... 28 2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ...................... 28 2.2.2 Giải thích mô hình ........................................................................... 29 2.2.2.1 Hộ chăn nuôi........................................................................ 29 2.2.2.2 Cơ sở giết mổ ....................................................................... 33 2.2.2.3 Nhà phân phối ...................................................................... 33 2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch ................................. 33 2.2.2.5 Chợ ...................................................................................... 34 vi
  7. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng .......................................................... 35 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 35 2.3.2 Xác định thông tin cần thiết ............................................................. 35 2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................... 35 2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu ................................................................. 35 2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính ........................................................... 36 2.3.6 Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 41 2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” ............................. 48 Chƣơng 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ............................................................................. 51 3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................... 51 3.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................. 51 3.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 53 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................... 56 3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp .................................................... 56 3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 59 3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................... 60 3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” ...................................................... 60 3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................. 64 3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông .......................................................... 64 3.2.2.2 Thông điệp truyền thông ...................................................... 66 3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính ................................................ 66 3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện .............................................................. 67 3.3 Kết quả thực hiện........................................................................................ 74 vii
  8. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 3.4 Đánh giá ..................................................................................................... 76 3.4.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 76 3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ............................ 86 Chƣơng 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 ............................................................................. 87 4.1 Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................. 87 4.2 Xác định khán giả mục tiêu......................................................................... 87 4.3 Thiết kế truyền thông .................................................................................. 87 4.4 Lựa chọn kênh truyền thông ....................................................................... 87 4.4.1 Kế hoạch thực hiện .......................................................................... 89 4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí ....................... 91 4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán .......................................... 92 4.4.4 Thời gian thực hiện ......................................................................... 95 4.5 Xác định ngân sách ..................................................................................... 97 4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông .......... 98 4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in ........................... 98 4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán ............................................... 99 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102 Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 103 viii
  9. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân ......................................................... 12 Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông ........................ 18 Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM ............. 29 Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra .......... 31 Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm .............................. 48 Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự ................................................................................. 53 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 .......... 59 Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông ...................................................... 68 Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) ................................................. 71 Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) ................................................. 72 Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) ................................................. 72 Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) ................................................. 73 Bảng 3.8: Kết quả thực hiện ............................................................................. 74 Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện ...................................................................... 75 Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thông (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) ....................... 89 Bảng 4.2: Chương trình truyền thông trên kênh internet, báo chí ...................... 91 Bảng 4.3: Chương trình truyền thông tại điểm bán (chợ) .................................. 92 Bảng 4.4: Chương trình truyền thông tại điểm bán (siêu thị) ............................. 93 Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) .............................................. 95 Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) ........................................................... 96 Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông ...... 98 Bảng 4.8: Ngân sách truyền thông trên internet và báo in ................................. 98 Bảng 4.9: Ngân sách truyền thông tại điểm bán. ............................................... 99 ix
  10. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh DANH SÁCH HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông .................................................... 5 Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch công khai .................. 23 Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ........................ 28 Hình 2.3: Hệ thống chăn nuôi vịt ở ĐB sông Cửu Long .................................... 32 Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày ................................................... 41 Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng ............................. 41 Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch có thương hiệu ................. 42 Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua loại vịt thích ăn ............ 42 Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch có thương hiệu ........................ 43 Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt ................ 44 Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an toàn khi tiêu dùng vịt ................................... 45 Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch có thương hiệu ........................................... 46 Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch có thương hiệu ........................ 46 Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch có thương hiệu ......................................... 47 Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận ... 47 Hình 2.15: Mức độ tin tưởng đối với các cá nhân/ tổ chức khi họ chứng nhận độ an toàn của thịt vịt ....................................................................................... 48 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty...................................................................... 53 Hình 3.2: Truyền thông trên kênh báo in cho thẻ SG24 của ngân hàng Vietcombank .................................................................................. 57 Hình 3.3: Lễ kỉ niệm 80 năm thành lập khách sạn Majestic .............................. 58 Hình 3.4: Lễ khánh thành nhà máy Ornapaper .................................................. 58 Hình 3.5: Đeo thẻ Tag vào chân đàn vịt nuôi theo ............................................ 61 Hình 3.6: Cách thức nhắn tin truy suất nguồn gốc............................................. 63 Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng ........................................................ 77 Hình 3.8: Thực hiện tương tác trên 2 diễn đàn .................................................. 78 Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in .............................................................. 81 x
  11. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí ......................................................... 83 Hình 3.11: Truyền thông tại điểm bán .............................................................. 85 Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thông ...................................... 98 xi
  12. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tên đề tài Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 2. Lí do chọn đề tài Khi thực tập tại Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, em đã có cơ hội cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” cho khách hàng của công ty. Dự án truyền thông “Vịt xác nhận” mà công ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mô hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM. Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thông hạn chế (100 triệu), nên chương trình truyền thông chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến 28/3/2010. Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 3. Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”  Tăng mức độ nhận biết trong người tiêu dùng. 4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM. Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông (chủ yếu sử dụng phương tiện báo chí) cho khách hàng của Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng. 1
  13. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin thứ cấp. Cách thực hiện: tìm kiếm thông tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng… Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài. Cách thực hiện: phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực phẩm cho gia đình). Phương pháp quan sát: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp. Cách thực hiện: dùng mắt quan sát các điểm bán thịt gia cầm ( một vài siêu thị trong hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC; vài chợ; các điểm bán lẻ thịt gia cầm…) 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề tốt nghiệp gồm có 4 chương sau đây:  Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing.  Chương 2: Tổng quan thị trường vịt tại TP.HCM.  Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010.  Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 2
  14. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 8) 1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing Hoạch định truyền thông ( Media Planning): là hành động đưa ra các quyết định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty. Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được sau chiến dịch truyền thông. Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và làm thế nào để đạt được. Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển tải thông điệp truyền thông. Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín hiệu sóng như TV, Radio, Cable,… Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí. Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ. Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên, Đài Truyền hình HTV,… Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thường trình 3
  15. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công khai tung hô về mình. Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí). Khác với advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ ý của bên công ty (phải trả phí). Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông. Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định. Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể. (Nguồn: Tài liệu bài giảng môn Quảng cáo; Th.S Huỳnh Phước Nghĩa và www.prclub.com.vn) 1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định). Mô hình 4
  16. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông Người gửi Mã Thông điệp Giải Người nhận hóa Phương tiện mã truyền thông. Nhiễu Phản ứng Phản hồi (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 15) Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả. Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có thể giải mã được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thông điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng. Mỗi thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ, nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thông điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi. Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của quá trình truyền thông. 1.1.4 Vai trò của truyền thông Truyền thông marketing giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm/ công ty ngày càng mạnh hơn. Ngày nay, các công ty thường sử dụng một hỗn hợp truyền thông 5
  17. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh marketing bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo; quan hệ công chúng và tuyên truyền; khuyến mãi; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ trong hỗn hợp truyền thông marketing đều đóng góp trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của công ty theo nhiều cách khác nhau như: tăng mức độ nhận biết; khơi gợi những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm; xây dựng những hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm thông qua các lợi ích lý tính hoặc cảm tính; tạo thuận lợi cho việc bán hàng. 1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH 1.2.1 Quảng cáo Định nghĩa: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thông. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. (Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 283) Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông cho công ty mình. Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo:  Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)  Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo)  Message. (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng mục tiêu)  Media. (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp). 6
  18. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh  Measurement. (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng cách nào) Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại dựa theo mục đích của chúng:  Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại.  Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng hóa hoặc dịch vụ.  Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.  Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa chọn đúng. Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty cần xem xét một số nhân tố sau đây:  Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết. Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.  Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo hơn  Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả mục tiêu. Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp. Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu. Các công ty lưa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau: 7
  19. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh  Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu.  Đặc điểm của sản phẩm.  Đặc điểm của thông điệp.  Chi phí. Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các công ty thường đo lường hiệu ứng của quảng cáo thông qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận biết, kiến thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng đo lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số. 1.2.2 Khuyến mãi Định nghĩa: khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. (Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 289) Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:  Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.  Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung,…  Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và thời gian thực hiện.  Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không.  Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra. 8
  20. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng Định nghĩa: tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền (Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXBLao Động; 2007; Trang 206). Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng quan tâm khác. Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu của công ty. Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và các sản phẩm của nó. Để quản lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công ty đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ của những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến nhóm đối tượng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng công chúng này. Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:  Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.  Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.  Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ. 9

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản