Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br />
<br />
Số 4/2014<br />
<br />
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br />
<br />
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SANEST TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC YẾN<br />
POSITIONING SANEST TRADEMARK IN THE SALANGANE DRINK MARKET<br />
Lưu Tuấn Vũ1, Nguyễn Thị Trâm Anh2<br />
Ngày nhận bài: 22/2/2014; Ngày phản biện thông qua: 10/6/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014<br />
<br />
TÓM TẮT<br />
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với mục tiêu là để khách<br />
hàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng<br />
vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảm<br />
nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đối<br />
thủ cạnh tranh. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng<br />
bản đồ định vị thương hiệu.<br />
Từ khóa: định vị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, bản đồ định vị<br />
<br />
ABSTRACT<br />
Brand positioning is to make position in competitive environment in order for customers to distinguish a<br />
brand and its competitors. In business, brand positioning is considered very important because it directly relates to<br />
customers’ perceived value and thinking. This study is to find out customers’ perceived value level about Sanest trademark<br />
in comparison with its competitors. Via questionnaires about customers’ perceived value of salangane drink , the author<br />
built up perceptual map.<br />
Keywords: brand positioning, competitive advantage, perceptual map<br />
I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br />
Ngày nay, đáp ứng nhu cầu của khách hàng<br />
là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Thị<br />
trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn đòi hỏi<br />
doanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm<br />
hướng tới khách hàng. Trong khi đó, khách hàng có<br />
quyền năng rất lớn với nhiều sự lựa chọn giữa nhiều<br />
thương hiệu khác nhau.<br />
Công ty Yến Sào Khánh Hòa từ lâu đã được<br />
biết đến là một thương hiệu nổi tiếng về các sản<br />
phẩm yến sào, trong đó có nước yến Sanest. Từ<br />
năm 2006 đến nay, thị phần nước yến Sanest tại<br />
thị trường Khánh Hòa luôn đạt mức rất cao, trên<br />
80%. Tuy nhiên tại những thị trường khác như Hà<br />
Nội, TP. Hồ Chí Minh, đồng bằng Sông Cửu Long,<br />
thị phần nước yến Sanest chỉ đạt mức khoảng 30%.<br />
Điều đó cho thấy một thực tế là thương hiệu nước<br />
yến Sanest đang bị cạnh tranh dữ dội tại những<br />
<br />
1<br />
2<br />
<br />
thị trường rộng lớn này. Chính vì vậy, nâng cao<br />
uy tín và mở rộng độ phủ của thương hiệu là điều<br />
cần thiết để làm gia tăng thị phần của thương hiệu<br />
Sanest. Để đạt được mục tiêu đó, thương hiệu<br />
Sanest cần xác định được vị trí hiện tại của mình so<br />
với với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp khác<br />
trong tâm trí khách hàng.<br />
Trên thị trường nước yến, có nhiều thương<br />
hiệu khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn.<br />
Khảo sát này nhằm mục đích điều tra các yếu tố<br />
mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu nước<br />
yến Sanest trong mối tương quan so với các đối<br />
thủ cạnh tranh. Khách hàng cảm nhận về nước yến<br />
Sanest theo từng thuộc tính như thế nào? Nước<br />
yến Sanest có đặc tính gì là nổi trội so với thương<br />
hiệu nước yến khác. Yếu tố nào mà nước yến<br />
Sanest cần được cải thiện để tăng mức độ cảm<br />
nhận của khách hàng?<br />
<br />
Lưu Tuấn Vũ: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 – Trường Đại học Nha Trang<br />
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br />
<br />
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161<br />
<br />
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br />
II. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CÂU HỎI<br />
NGHIÊN CỨU<br />
1. Đối tượng nghiên cứu<br />
Đối tượng của nghiên cứu định vị thương hiệu<br />
nước yến Sanest là những khách hàng sử dụng sản<br />
phẩm nước yến tại các thị trường TP. Hà Nội, TP. Hồ<br />
Chí Minh, TP. Đà Nẵng và TP. Nha Trang.<br />
2. Phương pháp nghiên cứu<br />
Phương pháp nghiên cứu là sử dụng bản đồ<br />
nhận thức để đo lường định vị thương hiệu. Bản đồ<br />
nhận thức là một công cụ giúp mô tả một cách trực<br />
quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng<br />
về sản phẩm đang nghiên cứu. Trong bản đồ nhận<br />
thức, các đối tượng nghiên cứu được thể hiện trên<br />
không gian Euclid trong đó: khoảng cách giữa hai<br />
đối tượng thể hiện mức độ giống nhau trong cảm<br />
nhận của khách hàng; mỗi vector trên bản đồ biểu<br />
thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid<br />
của các thuộc tính; các trục của bản đồ là một tập<br />
hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh)<br />
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu<br />
phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.<br />
Sau khi phỏng vấn những chuyên gia là những<br />
nhà quản lý cấp cao của Công ty Yến Sào Khánh<br />
Hòa cùng với việc tìm hiểu các thương hiệu nước<br />
yến hiện diện tại các siêu thị và đại lý phân phối,<br />
tác giả tập hợp danh sách các thương hiệu để tiến<br />
hành nghiên cứu. Với việc phỏng vấn trực tiếp một<br />
số khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia,<br />
tập yếu tố cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn<br />
sản phẩm nước yến được hình thành. Khi có được<br />
tập hợp danh sách một số đối thủ cạnh tranh của<br />
thương hiệu nước yến Sanest và các thuộc tính<br />
trong tập xem xét khi lựa chọn thương hiệu, tác giả<br />
thiết lập bảng câu hỏi điều tra khách hàng. Bảng câu<br />
hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua<br />
những cuộc phỏng vấn trực tiếp và qua email.<br />
3. Câu hỏi nghiên cứu<br />
Đâu là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa<br />
chọn sản phẩm nước yến ?<br />
Khách hàng cảm nhận như thế nào về từng<br />
thuộc tính sản phẩm nước yến Sanest trong mối<br />
tương quan với các thương hiệu nước yến khác?<br />
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br />
Phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận<br />
tiện. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được tiến<br />
hành trên 250 khách hàng ở các thị trường nêu trên.<br />
Sau khi tổng hợp thu về được 216 bản câu hỏi đạt yêu<br />
cầu để tiến hành phân tích với công cụ SPSS v16.0<br />
Phân bố mẫu và mẫu của từng địa bàn nghiên<br />
cứu được mô tả bảng sau:<br />
<br />
162 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br />
<br />
Số 4/2014<br />
Bảng 1. Phân bố mẫu<br />
Thứ tự<br />
<br />
Số lượng mẫu<br />
<br />
Tỷ lệ %<br />
<br />
1<br />
<br />
Hà Nội<br />
<br />
Địa bàn<br />
<br />
65<br />
<br />
30,09%<br />
<br />
2<br />
<br />
Hồ Chí Minh<br />
<br />
75<br />
<br />
34,72%<br />
<br />
3<br />
<br />
Đà Nẵng<br />
<br />
31<br />
<br />
14,35%<br />
<br />
4<br />
<br />
Nha Trang<br />
<br />
45<br />
<br />
20,83%<br />
<br />
Tổng cộng<br />
<br />
216<br />
<br />
100%<br />
<br />
1. Các thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu<br />
Sanest trên thị trường nước yến<br />
Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia<br />
cùng với việc tìm hiểu trực tiếp trên thị trường, tác<br />
giả lựa chọn những thương hiệu sau để tiến hành<br />
nghiên cứu định vị:<br />
- Sanest<br />
- Yến thật Brand’s<br />
- Bidrico<br />
- Thiên Hoàng<br />
- Sài Gòn Anpha<br />
2. Các thuộc tính cảm nhận của khách hàng về<br />
sản phẩm nước yến<br />
Sau khi phỏng vấn sơ bộ khách hàng về các<br />
thuộc tính cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm nước<br />
yến, cùng với việc tham khảo ý kiến của các chuyên<br />
gia, tác giả đưa ra tập tiêu chí so sách cảm nhận về<br />
sản phẩm nước yến như sau:<br />
- Chất lượng tốt<br />
- Bao bì đẹp<br />
- Giá cả hợp lý<br />
- Thương hiệu nổi tiếng<br />
- Dễ tìm mua<br />
- Khuyến mại hấp dẫn<br />
3. Mức độ nhận biết từng thương hiệu nước yến<br />
Khi được hỏi về khả năng nhận biết các thương<br />
hiệu nước yến, khách hàng trả lời với sự gợi ý của<br />
một danh sách các thương hiệu nước yến có kèm<br />
theo hình ảnh thực tế của sản phẩm. Kết quả bảng<br />
thống kê mức độ nhận biết thương hiệu nước yến<br />
cho thấy, thương hiệu nước yến Sanest đứng đầu<br />
trong các lựa chọn.<br />
Bảng 2. Nhận biết các thương hiệu nước yến<br />
Thương hiệu<br />
<br />
n<br />
<br />
Tỷ lệ (%)<br />
<br />
Sanest<br />
<br />
136<br />
<br />
62.96%<br />
<br />
Bidrico<br />
<br />
118<br />
<br />
54.63%<br />
<br />
Brand’s<br />
<br />
78<br />
<br />
36.11%<br />
<br />
Thiên Hoàng<br />
<br />
40<br />
<br />
18.52%<br />
<br />
Sài Gòn Anpha<br />
<br />
36<br />
<br />
16.67%<br />
<br />
Khác<br />
<br />
4<br />
<br />
1.85%<br />
<br />
(Nguồn: tính toán của tác giả)<br />
<br />
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br />
<br />
Số 4/2014<br />
<br />
4. Tính điểm trung bình của từng thương hiệu<br />
theo các thuộc tính<br />
Tiến hành tính toán điểm trung bình các thuộc<br />
tính của từng thương hiệu nước yến. Việc lượng<br />
hóa đánh giá của khách hàng được tiến hành qua<br />
<br />
bảng câu hỏi với các mức độ từ hoàn toàn không<br />
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: “hoàn toàn không<br />
đồng ý”, 2: “không đồng ý”, 3 : “không có ý kiến”,<br />
4: “đồng ý”, 5: “hoàn toàn đồng ý”) về từng thuộc<br />
tính với mỗi thương hiệu.<br />
<br />
Bảng 2. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính<br />
Thuộc tính<br />
<br />
Brand’s<br />
<br />
Sanest<br />
<br />
Bidrico<br />
<br />
ThienHoang<br />
<br />
Sài Gòn Anpha<br />
<br />
Chất lượng tốt<br />
<br />
3.38<br />
<br />
3.87<br />
<br />
3.47<br />
<br />
3.19<br />
<br />
3.25<br />
<br />
Bao bì đẹp<br />
<br />
3.37<br />
<br />
3.75<br />
<br />
3.44<br />
<br />
3.17<br />
<br />
2.94<br />
<br />
Nổi tiếng<br />
<br />
3.33<br />
<br />
4.22<br />
<br />
3.69<br />
<br />
2.37<br />
<br />
1.71<br />
<br />
Giá hợp lý<br />
<br />
3.08<br />
<br />
3.36<br />
<br />
3.34<br />
<br />
2.97<br />
<br />
2.93<br />
<br />
Dễ tìm mua<br />
<br />
3.11<br />
<br />
3.82<br />
<br />
3.55<br />
<br />
2.94<br />
<br />
2.65<br />
<br />
Khuyến mại<br />
<br />
2.90<br />
<br />
2.70<br />
<br />
2.78<br />
<br />
2.82<br />
<br />
2.71<br />
<br />
(Nguồn: tính toán của tác giả)<br />
<br />
5. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nước yến Sanest<br />
5.1. Xác định tọa độ và bản đồ vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng<br />
Từ kết quả tính toán điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, tác giả tiến hành phân tính<br />
đa hướng bằng công cụ MDS trong SPSS.<br />
<br />
Hình 1. Tọa độ các thuộc tính trong không gian đa hướng<br />
(Nguồn: Phân tích của tác giả)<br />
<br />
5.2. Xác định tọa độ của các thương hiệu trong không gian đa hướng<br />
Chạy lệnh MDS thêm một lần nữa để xác định tọa độ của các thuộc tính trên không gian đa hướng.<br />
Var1: Yến thật Brand’s<br />
Var2: Sanest<br />
Var3: Bidrico<br />
Var4: Thiên Hoàng<br />
Var5: Sài Gòn Anpha<br />
<br />
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 163<br />
<br />
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br />
<br />
Số 4/2014<br />
<br />
Hình 2. Tọa độ các thương hiệu trong không gian đa hướng<br />
(Nguồn: Phân tích của tác giả)<br />
<br />
5.3. Bản đồ định vị thương hiệu<br />
Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và<br />
thuộc tính trong không gian, công cụ Scatterplot giúp<br />
xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu nước yến.<br />
Những thương hiệu xuất hiện càng gần nhau<br />
trên bản đồ định vị càng cho thấy mức độ cảm nhận<br />
giống nhau của khách hàng về những thương hiệu<br />
ấy. Bản đồ định vị trên cho thấy vị trí của thương<br />
hiệu nước yến của Sanest và Bidrico khá gần nhau.<br />
Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về hai<br />
thương hiệu này là gần giống nhau về tất cả các<br />
thuộc tính được đề cập.<br />
<br />
Thương hiệu Sanest và Bidrico có chung một<br />
định vị về cảm nhận các thuộc tính về chất lượng,<br />
kiểu dáng bao bì, tuy nhiên thì thương hiệu Sanest<br />
thể hiện sự vượt trội hơn so với đối thủ. Về thuộc<br />
tính khuyến mại, các thương hiệu Sanest, Bidrico và<br />
Brand’s có chung định vị cảm nhận vì khoảng cách<br />
từ điểm chiếu của mỗi thương hiệu lên thuộc tính<br />
này là tương đối gần nhau. Ngoài ra, thương hiệu<br />
Brand’s có cảm nhận về giá hợp lý mạnh hơn các<br />
đối thủ. Thương hiệu nước yến Sanest không được<br />
cảm nhận là giá cả hợp lý.<br />
<br />
Hình 3. Bản đồ định vị thương hiệu<br />
(Nguồn: Phân tích của tác giả)<br />
<br />
164 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br />
<br />
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br />
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ<br />
1. Kết luận<br />
Thương hiệu nước yến Sanest được khách<br />
hàng nhận biết nhiều nhất trên thị trường nước yến.<br />
Đây là thành công về mặt quảng bá cũng như là<br />
lời khẳng định uy tín của thương hiệu nước yến<br />
Sanest. Ngoài ra, sản phẩm nước yến Sanest được<br />
cảm nhận là có chất lượng tốt và kiểu dáng bao bì<br />
đẹp, điều này một lần nữa khẳng định công ty Yến<br />
Sào Khánh Hòa tập trung vào việc cải tiến mẫu mã,<br />
nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest.<br />
Thương hiệu Sanest không được cảm nhận là<br />
nổi tiếng nhưng lại dẫn đầu về sự nhận biết thương<br />
hiệu có thể được giải thích là vì các hãng nước yến<br />
khác như Brand’s, Sài Gòn Anpha và Thiên Hoàng<br />
đã tập trung cho khâu quảng bá thương hiệu một<br />
cách mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Trong khi<br />
đó, thương hiệu Sanest đã khẳng định được uy tín<br />
từ lâu. Ngoài ra, bản đồ định cũng nói lên thương<br />
hiệu nước yến Sanest cần được khai thác tốt hơn<br />
trong cảm nhận về giá. Giá của nước yến Sanest<br />
được khách hàng cảm nhận là khá cao so với mặt<br />
bằng chung. Điều này cũng dễ hiểu bởi lẽ nước<br />
yến được xem là một loại thực phẩm cao cấp, giá<br />
thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Hơn thế,<br />
rất nhiều người mua nước yến để làm quà tặng,<br />
nên sản phẩm có giá cao sẽ được cảm nhận là một<br />
món quà rất có giá trị. Trong chiến lược quảng bá<br />
sản phẩm, cần phải nhấn mạnh những giá trị này để<br />
tăng mức độ cảm nhận của khách hàng cũng như<br />
làm cho họ cảm thấy xứng đáng khi chi trả để mua<br />
<br />
Số 4/2014<br />
sản phẩm nước yến Sanest.<br />
Tuy còn đó hạn chế trong cách thức xây dựng<br />
tập yếu tố lựa chọn sản phẩm nước yến trong<br />
nghiên cứu định tính để xây dựng bản đồ định vị<br />
thương hiệu, lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần được<br />
khảo sát một cách khoa học hơn nhưng kết quả<br />
nghiên cứu cho thấy mức độ cảm nhận về các yếu<br />
tố thuộc tính của nước yến Sanest. Từ đó, công<br />
ty Yến Sào Khánh Hòa có thể định vị và xây dựng<br />
thương hiệu nước yến Sanest thành công hơn.<br />
2. Kiến nghị<br />
Liên quan đến góc độ của quản trị kinh doanh,<br />
nghiên cứu này cung cấp một số thông tin quan<br />
trọng trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp nói chung<br />
và công tác xây dựng thương hiệu nói riêng. Ngày<br />
nay, khách hàng có vô số những lựa chọn. Vì thế<br />
việc tìm hiểu những tiêu chí mà khách hàng cân<br />
nhắc khi lựa chọn sản phẩm là rất cần thiết. Với<br />
từng tiêu chí nằm trong tập lựa chọn sản phẩm, cảm<br />
nhận của khách hàng về các thương hiệu cũng là<br />
khác nhau. Làm thế nào để gia tăng cảm nhận của<br />
khách hàng về từng thuộc tính sản phẩm là một yêu<br />
cầu quan trọng cho doanh nghiệp. Trong đó, yếu tố<br />
về uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt.<br />
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm<br />
nhận về thương hiệu nước yến Sanest chưa thực<br />
sự nổi bật trong mối tương quan so với các đối thủ<br />
cạnh tranh chính trực tiếp. Công ty Yến Sào Khánh<br />
Hòa cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu<br />
bằng chương trình hành động cụ thể và nhất quán<br />
để gia tăng cảm nhận và niềm tin của khách hàng.<br />
<br />
TÀI LIỆU THAM KHẢO<br />
1.<br />
<br />
Lê Thế Giới, 2007. Quản trị marketing, NXB Giáo dục.<br />
<br />
2.<br />
<br />
Đoàn Thị Hồng Vân, 2010. Quản trị chiến lược, NXB Thống kê.<br />
<br />
3.<br />
<br />
Ngô Kim Thanh, 2012. Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.<br />
<br />
4.<br />
<br />
Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006.<br />
<br />
5.<br />
<br />
Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, bản dịch NXB Thống kê.<br />
<br />
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 165<br />
<br />