Franchise - công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu

Chia sẻ: Tuan Tran Tuan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

296
lượt xem 124
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và giá trị tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ, đồng thời giúp bên nhượng quyền có thể "bán" hệ thống franchise của mình cho bên nhận quyền.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Franchise - công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu

FRANCHISE – CÔNG C H U HI U PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Thương hi u là tài s n l n nh t c a h th ng franchise vì nó giúp t o ra s khác bi t và giá tr gia tăng cho h th ng franchise so v i i th , ng th i giúp bên như ng quy n có thê “bán” h th ng franchise c a mình cho bên nh n quy n. Xây d ng thương hi u là công o n quan tr ng & gian nan nh t trong su t quá trình thi t l p m t h th ng franchise. V y thương hi u có ý nghĩa như th nào gia tăng giá tr cho m t h th ng franchise? Làm th nào s d ng franchise như là m t công c h u hi u phát tri n thương hi u? Các bên tham gia h th ng franchise c n làm gì cùng chia x m c tiêu xây d ng và phát tri n thương hi u b n v ng cho toàn h th ng? Thương hi u có ý nghĩa gì i v i h th ng franchise? Theo h p ng chuy n như ng mô hình franchise toàn di n (full business format franchise) như ki u KFC, Ph 24, có ít nh t 4 lo i “s n phNm” mà bên như ng quy n chuy n như ng bao g m: thương hi u, s n phNm/d ch v , h th ng (chi n lư c, mô hình, quy trình v n hành, chính sách qu n lý, cNm nang i u hành, hu n luy n, ki m soát, h tr ti p th , qu ng cáo), bí quy t công ngh s n xu t/kinh doanh. Trong ó, thương hi u ư c xem là tài s n l n nh t nh mang l i giá tr gia tăng l n nh t và t o s khác bi t cho m t h th ng franchise so v i h th ng c a các i th khác. S c m nh thương hi u ư c t o d ng trong su t quá trình phát tri n h th ng franchise chính là câu tr l i th a áng nh t gi i thích vì sao thương hi u này thu hút & h p d n khách hàng nhưng v i giá bán cao hơn thương hi u khác. Th t v y, vi c khách hàng quy t nh mua hay không ho c mua s n phNm gì t i m t c a hàng nào ó trư c tiên tùy thu c vào vi c h nh n bi t, c m nh n, hi u bi t, tin tư ng hay trung thành v i thương hi u ó như th nào. Thông thư ng khách hàng không c n quan tâm ai là ch s h u c a hàng hay thương hi u ó tr khi h có quan h trư c v i bên nh n quy n. Trư c tiên, h ch c n bi t và nh n m t thương hi u X c a m t chu i franchise nào ó khi h có nhu c u mua s m hay tiêu dùng c th . Ch ng h n, khi ngư i tiêu dùng mu n ăn th c ăn nhanh, h s nghĩ n thương hi u nào trư c tiên? McDonalds hay Subway? Thương hi u này có gì c bi t & n i tr i hơn các thương hi u khác? Như v y, nh n bi t thương hi u (brand awareness) là y u t cơ b n u tiên mà bên nh n quy n mong i có ư c khi mua quy n s d ng thương hi u, ng th i nó th hi n i m khác bi t u tiên xu t phát t s c m nh thương hi u trong lòng ngư i tiêu dùng. Thương hi u ng nghĩa v i danh ti ng c a doanh nghi p. Xây d ng thương hi u bao g m vi c xác nh và truy n thông t t c nh ng gì liên quan n c trưng riêng c a thương hi u như t m nhìn, giá tr c t lõi, khách hàng m c tiêu, ngành hàng, nh v thương hi u, l i ích thương hi u, khác bi t, b n s c thương hi u…Bên như ng quy n ph i u tư nhi u th i gian, công s c và ti n b c xây d ng & duy trì các tr i nghi m thương hi u ó, qua ó hình thành nên mong i c a khách hàng i v i thương hi u t ch t lư ng s n phNm, bao bì, qu ng bá thương hi u, d ch v , nhân viên ph c v , môi trư ng c a hàng... N u doanh nghi p truy n thông thương hi u t t s giúp chuy n t i thông i p rõ ràng và hi u qu n khách hàng m c tiêu. Ch ng h n, khi b n nhìn th y qu ng cáo món gà rán c a KFC, ngay l p t c b n có th liên tư ng n ngư i nhân viên thân thi n và ni m n ón khách vào c a hàng, c nh m i ngư i x p hàng ch n lư t ư c ph c v , hình dung nh ng mi ng gà rán thơm ngon kèm theo nh ng mi ng khoai tây giòn tan. B n cũng có th g i nh thương hi u qua hình nh các qu ng cáo ng nghĩnh v i hình nh ông già u b p v i chú gà nh xinh x n, vui nh n … ó chính là nh ng liên tư ng và tr i nghi m thương hi u nh t quán mà b n có ư c khi mua và thư ng th c s n phNm t i m i c a hàng c a KFC. Nh ng tr i nghi m tích c c này s ư c h tr b i các thông i p truy n thông trong các chương trình qu ng cáo nh m chuy n t i n khách hàng hình nh rõ nét KFC là ai và KFC i di n nh ng giá tr gì. i u này tương t x y ra v i các thương hi u franchise mà b n ưa thích. ó là bi u hi n c th c a nh ng thương hi u m nh. Hơn th n a, m t thương hi u m nh d ư c ngư i tiêu dùng nh n bi t, quen thu c, tin tư ng ho c th m chí ng ý tr giá mua cao hơn. L a ch n m t thương hi u m nh và khác bi t là i u quan tr ng trư c tiên i v i c bên nh n quy n & ngư i tiêu dùng b i vì h ưu tiên l a ch n các thương hi u n i B n quy n © 2008 the Pathfinder 1
ti ng so v i các thương hi u ít n i ti ng hơn. Nói cách khác, s c m nh thương hi u s t o các s khác bi t & n i tr i cho các h th ng franchise trên thương trư ng và giúp gia tăng giá tr cho mô hình franchise. V i thương hi u m nh, bên nh n quy n m i không c n t o ra nh n bi t thương hi u vì bên như ng quy n và các bên nh n quy n hi n h u ã u tư nhi u công s c & th i gian làm vi c này. Danh ti ng, s c m nh c a m t thương hi u và s th a nh n r ng rãi c a ngư i tiêu dùng chính là nguyên nhân chính gi i thích t i sao bên nh n quy n quy t nh mua thương hi u & h th ng franchise thay vì t xây d ng thương hi u cho doanh nghi p c a mình. Th c ch t bên nh n quy n mua quy n s d ng tên thương hi u kinh doanh, nghĩa là h mong mu n liên k t thương hi u v i nh ng c trưng riêng & l i th c nh tranh c a doanh nghi p nh m giúp h phát tri n cơ s kinh doanh nhanh chóng và hi u qu hơn. ây là l i th quan tr ng k ti p khi bên nh n quy n u tư vào nh ng h th ng franchise s h u thương hi u m nh c ng v i l i th nh quy mô c a nh ng h th ng franchise l n. Trong khi nh ng h th ng franchise m i và quy mô nh v i nh n bi t thương hi u h n ch ch có ư c l i th này cho n khi b n và nhưng ngư i khác v i tư cách là bên nh n quy n cùng góp s c phát tri n. M t khác, franchise ch có ý nghĩa khi nó mang n cho bên nh n quy n l i th c nh tranh nh m bù p cho nh ng chi phí u tư khi tham gia h th ng franchise so v i nh ng i th c nh tranh cùng ngành không tham gia franchise như phí như ng quy n, phí ho t ng, phí óng góp qu ng cáo. L i th khác bi t ó th hi n rõ nét nh t giá tr gia tăng c a thương hi u và h th ng franchise mang l i cho bên nh n quy n: thái ưu tiên l a ch n thương hi u như trên và thái ch p nh n tr giá cao hơn t khách hàng. i u này gi i thích lý do vì sao m t tô ph 24 có giá cao hơn tô ph khác có cùng ch t lư ng s n phNm (l i ích ch c năng). i u rõ ràng là n u bên nh n quy n ch d a trên quan h , k năng cá nhân ho c thi n chí c a khách hàng thì chưa ch c khách hàng ng ý tr ti n cao hơn cho s n phNm & d ch v . Do ó m t h th ng franchise không th làm gia tăng giá tr thương hi u thì xem như cũng không th làm gia tăng giá tr cho các bên nh n quy n. Như v y, giá tr thương hi u quan tr ng hơn t t c m i th khác, bao g m c y u t ch t lư ng s n phNm. B ng ch ng c th là bên như ng quy n chi m lĩnh th trư ng chưa ch c tr thành ngư i d n u ngành nêu d a trên tiêu chí s n phNm có ch t lư ng tuy t h o nh t. Rõ ràng có th có nhi u ngư i có th n u ph ngon hơn so v i Ph 24 nhưng chưa có ai qua m t ư c thương hi u này d n u ngành “ph cao c p” t i Vi t Nam. Tóm l i, h th ng franchise ư c xây d ng d a trên n n t ng v ng ch c là thương hi u và kh năng d n d t nhu c u khách hàng c a nó. i u này minh ch ng các h th ng franchise nên nh hư ng xây d ng & phát tri n nh ng thương hi u m nh. Thương hi u m nh không ch th hi n nh n bi t thương hi u cao mà xa hơn n a là m c yêu thích, lòng trung thành và quan h khách hàng. i u này òi h i các doanh nghi p c n n l c r t nhi u xây d ng, nuôi dư ng và gìn gi thương hi u có th t n t i, phát tri n b n v ng & lâu dài trong lòng ngư i tiêu dùng. Thương hi u Vi t Nam Như v y vì sao nhi u doanh nghi p franchise l i chưa u tư thích áng vào công tác xây d ng và phát tri n thương hi u t o d ng ư c nh ng thương hi u m nh? Các công ty Vi t Nam li u ã quá “v i vã” như ng quy n kinh doanh trong khi chưa t o d ng ư c s c m nh thương hi u phù h p & ư c ngư i tiêu dùng ch p nh n r ng rãi. Th c t ó là như ng quy n phân ph i s n phNm như cà phê Trung Nguyên, c p phép s d ng thương hi u như G7 Mart, c p phép s d ng công th c pha ch s n phNm như quán trà T-Bar t -18 , ho c hình th c t s h u các c a hàng như Y5, Taiocup, Alo Trà… Các mô hình kinh doanh “l ng l o” trên ây thư ng ư c các công ty trong nư c áp d ng phù h p v i m c ích ch y u là gia tăng doanh thu, bao ph & th ph n nhanh chóng. Bên nh n quy n bán các s n phNm do bên như ng quy n s n xu t và ư c phép s d ng logo, thương hi u c a bên như ng quy n phân ph i s n phNm và thu nh p c a bên như ng quy n ch y u t vi c bán s n phNm. M t B n quy n © 2008 the Pathfinder 2
c i m quan tr ng là các lo i hình bán l trên thư ng thi u nh ng ràng bu c ch t ch v qu n lý, tính nh t quán v thương hi u. Doanh nghi p không quy nh rõ ràng quy trình kinh doanh (ngo i tr các k thu t, quy nh và i u ki n liên quan n vi c kinh doanh các s n phNm c a h ) và h th ng b n s c thương hi u (th hi n qua trang trí n i/ngo i th t c a hàng, b ng hi u, thi t k …). Bên như ng quy n cung c p m c h tr h n ch , thư ng ch y u nh ng gì liên quan n b n thân s n phNm & d ch v liên quan như giao hàng, b o hành, i hàng…Bên như ng quy n thư ng không n l c ki m soát ch t ch ho t ng c a bên nh n quy n và không ch u trách nhi m v s thành công hay th t b i c a bên nh n quy n. Tuy nhiên, không ph i t t c các công ty nói trên u có th th c hi n mô hình franchise ho c th m chí franchise toàn di n vì nhi u lý do khác nhau như thi u kh năng ho ch nh chi n lư c & mô hình kinh doanh phù h p, thi u v n, trình qu n lý & ki m soát ( c bi t chuNn hóa quy trình & thương hi u). Hơn n a, thương hi u là tài s n l n nh t c a h th ng franchise vì các bên nh n quy n thư ng quan tâm tham gia h th ng franchise nào có thương hi u m nh. Trong khi ó, nhi u thương hi u kê tên như trên v a m i ra i, chưa ư c ngư i tiêu dùng tín nhi m & có s c m nh thu hút & h p d n các i tác tham gia nh n quy n ó là lý do mà g n ây thương hi u m i toanh G7 Mart ph i d a vào uy tín c a thương hi u àn anh Trung Nguyên m r ng chu i c a hàng ti n l i. S d ng franchise như m t công c h u hi u phát tri n thương hi u Thương hi u không t nhiên sinh ra mà doanh nghi p c n u tư công s c & th i gian xây d ng v i hy v ng ư c khách hàng th a nh n t quy mô a phương, r i phát tri n n quy mô qu c gia và qu c t . V i tư cách là m t trong nh ng kênh ti p th h u hi u & c áo, kh năng tương tác và ti p c n tr c ti p ngư i tiêu dùng cao v i m c bao ph th trư ng r ng, m c ki m soát h th ng khá t t và chi phí u tư không quá cao, franchise có th ư c xem là công c qu ng bá & phát tri n thương hi u h u hi u cho các doanh nghi p ngay c th trư ng trong và ngoài nư c. Giai o n u tiên khi xây d ng mô hình chi n lư c cho franchise bao g m vi c xây d ng chi n lư c thương hi u (bao g m xác nh ngành hàng c nh tranh, t m nhìn, s m nh, khác bi t thương hi u, giá tr c t lõi, phân khúc & nh v thương hi u), thi t k thương hi u & h th ng b n s c thương hi u. Nh ng c trưng thương hi u do tên g i, logo giúp nh n bi t thương hi u, trong khi khác bi t giúp thương hi u tr nên n i tr i & ư c ngư i tiêu dùng ưu tiên l a ch n trong i u ki n c nh tranh gia tăng. L a ch n m t thương hi u v i cá tính và hình nh riêng và khác bi t v i i th ch c ch n s giúp khách hàng d nh n bi t & nh n thương hi u. H th ng franchise có th th c hi n thi t k thương hi u theo nh hư ng làm cho h th ng c áo ho c n i tr i hơn so v i i th nh m t o ra l i th c nh tranh khác bi t, h n ch gây b i r i cho khách hàng m c tiêu và trình bày s n phNm/d ch v , thương hi u và thông i p truy n thông thương hi u m t cách nh t quán, hi u qu & d nh n bi t/d nh . Vi c qu ng bá và truy n thông h th ng b n s c thương hi u t i m i i m ti p xúc khách hàng, c bi t môi trư ng t i các i m bán giúp gia tăng tr i nghi m tiêu dùng. Như v y, m ng lư i r ng l n các c a hàng trong h th ng franchise s gia tăng kh năng ti p c n thương hi u r ng rãi v i khách hàng m c tiêu, gia tăng nh n bi t & tr i nghi m thương hi u thông qua h th ng b n s c nh t quán cùng v i ch t lư ng s n phNm & d ch v ng nh t. H th ng franchise thành công ư c c trưng b i tính thu n nh t & s c m nh t ng h p c a c h th ng v i các ng d ng nh t quán các tiêu chuNn qu n lý, h th ng i u hành, b n s c thương hi u và s hi n di n & trình bày hình nh trư c công chúng. M t khác, franchise còn giúp m m ng lư i phân ph i/bán hàng và gia tăng bao ph m t cách nhanh chóng & hi u qu nh ngu n huy ng ngu n l c t bên ngoài v v n, m t b ng, nhân s , kinh nghi m & bí quy t kinh doanh…H th ng s t n d ng ư c l i th có ư c nh quy mô c a h th ng như gi m chi phí ti p th , khuy n mãi, gi m giá u vào nguyên v t li u. H th ng và quy trình qu n lý c a chu i franchise ư c chuNn hóa làm gia tăng tính ng nh t v s n phNm và d ch v , i u này cũng giúp t i a hóa hài lòng khách hàng và duy trì khách hàng trung thành B n quy n © 2008 the Pathfinder 3
Trong su t quá trình phát tri n h th ng franchise, các ho t ng ti p th truy n thông do các bên tham gia óng góp s giúp m b o thương hi u phát tri n m nh & xa hơn. Và n u h th ng franchise thành công trong vi c làm cho thương hi u tr nên có ý nghĩa & ư c khách hàng m c tiêu yêu thích và trung thành, ngư c l i s c m nh thương hi u s ti p t c gia tăng giá tr cho h th ng franchise b ng vi c thu hút nhi u hơn các bên nh n quy n tham gia vào h th ng. Do c nh tranh ngày càng gia tăng vì v y các doanh nghi p c n c g ng xây d ng nh ng thương hi u m nh t o l p l i th c nh tranh và d g i nh khi khách hàng c n n s n phNm/d ch v liên quan. Franchise thông qua kh năng nhân r ng và nhanh chóng chính là công c h u hi u t o ra nh ng thương hi u m nh v i t m nhìn m i. Vai trò c a các bên tham gia h th ng franchise Các thương hi u như ng quy n m i thành l p thư ng chưa ư c khách hàng th a nh n & ng h r ng rãi, i u này òi h i các bên như ng quy n & nh n quy n cùng h p s c n l c qu ng cáo so v i thương hi u c a các h th ng franchise có thương hi u m nh. Các bên c n xác nh m t m c tiêu chung khi h p tác v i nhau, ó là không ng ng xây d ng & phát tri n giá tr cho thương hi u b i l h th ng franchise nào không t o ra giá tr cho thương hi u xem như h th ng ó không có giá tr cao. Nhi m v ch y u c a bên như ng quy n là thi t k h th ng franchise mang tính c áo nh m t o ra giá tr thương hi u và l i th c nh tranh cho bên nh n quy n, k ti p là d oán & i phó hi u qu v i nh ng thách th c c nh tranh phát sinh trong tương lai, ng th i h n ch nh ng gì gây nh hư ng x u n giá tr thương hi u. Bên như ng quy n n u không n l c liên t c phát tri n thương hi u m nh s ch p nh n r i ro thương hi u b hao mòn d n theo th i gian. Ch ng h n, n u h không b o v thương hi u b ng cách ăng ký m i tài s n trí tu liên quan n thương hi u bao g m tên thương hi u, logo, bí quy t s n xu t s n phNm/d ch v , hình dáng s n phNm và bao bì, màu s c, thi t k c a hàng thì xem như h ã t tiêu h y t t c nh ng gì mà doanh nghi p cô g ng t o d ng t ban u. Bên nh n quy n c n tuân theo quy nh và th c hi n nh t quán h th ng gia tăng giá tr thương hi u và giá tr c a b n thân ơn v như ng quy n c a mình theo nh hư ng gìn gi và c i thi n giá tr cho c h th ng t góc i u hành tr c ti p ơn v kinh doanh. Tr n Anh Tu n i tác i u hành the Pathfinder www.thepathfinder.com.vn B n quy n © 2008 the Pathfinder 4
Nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai công ty tư v n the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore). Vài nét v công ty tư v n the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn)  Là công ty chuyên tư v n chi n lư c thương hi u, thi t k h th ng b n s c thương hi u & k ho ch ti p th truy n thông thương hi u, xây d ng chi n lư c công ty, tư v n chi n lư c & k ho ch phát tri n h th ng bán hàng…  Các thành viên c a công ty ã ư c m i và tham gia v i vai trò C v n trong Chương trình “20 thương hi u h t gi ng” c a y Ban Nhân Dân TP H Chí Minh do Trung tâm Xúc Ti n Thương M i TPHCM (ITPC) t ch c th c hi n 2005-2006.  Khách hàng tiêu bi u: May Vi t Ti n, May Phương ông, K m Nghĩa, Saigon Co.op, Tín Nghĩa, Vinasoy, Ngân hàng Phương ông, VNCI-USAID, SBI-EU… Vài nét v công ty tư v n như ng quy n FT Consulting, Singapore (www.consultft.com)  Là m t trong nh ng công ty tư v n l n nh t t i Châu Á, chuyên v như ng quy n kinh doanh, c p phép kinh doanh và chi n lư c phát tri n kinh doanh.  Công ty tư v n v như ng quy n duy nh t t i Singapore v i kinh nghi m th c ti n trong i u hành ho t ng như ng quy n. Hi n ang i u hành chu i c a hàng cà phê v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Á Châu.  FT Consulting tham gia tư v n cho nhi u công ty l n nh , t nh ng doanh nghi p a phương nh và trung, n các công ty a qu c gia như HP, Siemens, Ascendas, NTUC, Comfort-Delgro, Telekom Malaysia, KPMG và Singapore Press Holdings.  Giám c i u hành c a FT Consulting là thành viên y Ban i u hành c a H i Như ng quy n và C p phép Singapore.  i ngũ nhân viên hoàn ch nh – v lu t pháp, tài chính, xây d ng thương hi u, và kinh doanh.  16 năm ho t ng trong ngành  10 chuyên gia tư v n  Tư v n hơn 40 ngành ngh khác nhau  80 năm t ng h p kinh nghi m v tư v n như ng quy n  10 qu c gia – chi nhánh ho c i tác  T i Vi t Nam FT Consulting ã ch n the Pathfinder làm i tác ph i h p và cung c p d ch v Nh ng thành qu c a FT Consulting  150 h th ng như ng quy n ã ư c thi t l p và kinh doanh  30% th ph n c a th trư ng tư v n như ng quy n t i Singapore  Là ơn v ào t o chính th c và hàng u cho H i Như ng quy n và C p phép Singapore  ã ào t o và c p b ng v như ng quy n kinh doanh cho hơn 200 ngư i qu n lý và nhân viên trong khu v c Châu Á B n quy n © 2008 the Pathfinder 5