Giáo trình E-Marketing (Ngành: Thương mại điện tử - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "E-Marketing (Ngành: Thương mại điện tử - Trung cấp)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được các kiến thức về: Nội dung tổng quan E- Marketing như khái niệm, đặc điểm, lợi ích, điều kiện áp dụng và các nhân tố ảnh hưởng; các nhân tố ảnh hưởng, đặc điểm, quá trình mua của khách hàng điện tử; chiến lược định vị và hoạch định chính sách E- marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình E-Marketing (Ngành: Thương mại điện tử - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: E-Marketing NGÀNH/NGHỀ: Thương mại điện tử TRÌNH ĐỘ: Trung cấp Ban hành kèm theo Quyết định số: 368ĐT/QĐ-CDDXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trưởng Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội, năm 2021
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Trong tình hình công nghiệp hóa – hiện đại hóa hiện nay, thương mại điện tử xem là một công cụ hỗ trợ thương mại truyền thống, mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Mặc dù E-marketing trong thương mại điện tử chỉ chiếm một phần nhỏ trong một chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp nhưng E-marketing lại mang một vai trò vô cùng to lớn trong việc tạo ra doanh thu và thu hút khách hàng cho những cửa hàng trực tuyến. Giáo trình E- marketing là tài liệu cung cấp các vấn đề lý luận cơ bản về E- marketing, các yếu tố về khách hàng điện tử và các chiến lược, các chính sách E- marketing doanh nghiệp thường sử dụng trong Thương mại điện tử. Giáo trình được biên soạn với kết cấu 4 chương: Chương 1: Tổng quan về E- marketing Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử Chương 3: Chiến lược định vị và Hoạch định chính sách E-marketing Chương 4: Các chính sách E- Marketing Với kết cấu như vậy, về nội dung cơ bản thống nhất với chương trình quy định cho đối tượng Trung cấp ngành Thương mại điện tử. Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Nhóm tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của người học và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng năm Nhóm tác giả biên soạn
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING ........................................................... 7 1.1. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của E- marketing ........................................................ 7 1.1.1. Khái niệm............................................................................................................ 7 1.1.2. Đặc điểm ............................................................................................................. 8 1.1.3. Lợi ích ................................................................................................................. 9 1.2. Điều kiện áp dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến E- marketing ......................... 10 1.2.1. Điều kiện áp dụng............................................................................................. 10 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng .................................................................................... 10 CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ ....................................................... 14 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử ...................... 14 2.1.1. Tình hình văn hóa, xã hội ................................................................................. 14 2.1.2. Các tính cách cá nhân ...................................................................................... 17 2.1.3. Chi phí của khách hàng điện tử........................................................................ 18 2.2. Đặc điểm, quá trình mua của khách hàng điện tử ................................................. 19 2.2.1. Đặc điểm ........................................................................................................... 19 2.2.2. Quá trình mua................................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH E- MARKETING ...................................................................................................................... 24 3.1. Chiến lược định vị E-Marketing ................................................................................. 24 3.1.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................................... 24 3.1.2. Lựa chọn khách hàng điện tử mục tiêu ............................................................ 27 3.1.3. Các chiến lược định vị ...................................................................................... 28 3.2. Hoạch định chính sách E-marketing ....................................................................... 30 3.2.1. Khái niệm.......................................................................................................... 30 3.2.2. Vai trò ............................................................................................................... 30 3.2.3. Quy trình ........................................................................................................... 31 CHƯƠNG 4: CÁC CHÍNH SÁCH E- MARKETING .................................................... 38 4.1. Chính sách chào hàng ............................................................................................... 38 4.1.1. Khái niệm.......................................................................................................... 38 4.1.2. Lợi ích ............................................................................................................... 39 4.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT ....................................... 40 4.1.4. Các chiến lược chào hàng ................................................................................ 42
4.2. Chính sách giá ........................................................................................................... 44 4.2.1. Khái niệm.......................................................................................................... 44 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá ....................................................................... 45 4.2.3. Các chính sách giá trong TMĐT ...................................................................... 47 4.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................................................... 49 4.3.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT ........................................................................... 49 4.3.2. Quảng cáo trực tuyến ....................................................................................... 49 4.3.3. Quan hệ công chúng ......................................................................................... 51 4.3.4. Xúc tiến bán hàng ............................................................................................. 53 4.3.5. Marketing trực tiếp ........................................................................................... 54 4.4. Chính sách phân phối ............................................................................................... 56 4.4.1. Khái niệm, đặc điểm ......................................................................................... 56 4.4.2. Các loại hình phân phối trong TMĐT .............................................................. 56 4.5. Thực hành E – marketing......................................................................................... 60 4.5.1. Viết quảng cáo sản phẩm ................................................................................. 60 4.5.2. Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng ....................................................... 64
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: E- marketing Mã môn học: MH21 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Môn học được bố trí ở học kỳ thứ II, học sau môn Marketing căn bản. - Tính chất: Là môn học chuyên ngành. - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Môn học cung cấp cho người học các vấn đề lý luận cơ bản về hàng hóa, chất lượng hàng hóa và quản trị hàng hóa. Đồng thời, môn học nghiên cứu những phương pháp luận cơ bản cho các nhà quản lý về công tác quản trị hàng từ việc mua hàng và dự trữ hàng để phục vụ kinh doanh thuận lợi. Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Trình bày được những nội dung tổng quan E- Marketing: khái niệm, đặc điểm, lợi ích, điều kiện áp dụng và các nhân tố ảnh hưởng. + Trình bày được các nhân tố ảnh hưởng, đặc điểm, quá trình mua của khách hàng điện tử. + Trình bày được nội dung chiến lược định vị và hoạch định chính sách E- marketing. + Trình bày được nội dung các chính sách E-marketing: chào hàng, giá, xúc tiến hỗn hợp, phân phối. - Về kỹ năng: + Xác định được khách hàng điện tử tiềm năng. + Phân đoạn được thị trường đối với một sản phẩm cụ thể, lựa chọn khách hàng mục tiêu. + Thực hiện được một số chính sách E-marketing: chào hàng, xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá bán, quảng cáo, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có năng lực tự định hướng, thích nghi với các môi trường làm việc khác nhau; tự học tập, tích lũy kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
Nội dung của môn học: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING Giới thiệu: E- Marketing là một hình thức tiếp thị online giúp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Hình thức này có những đặt tính riêng, mang đến nhiều lợi ích cho người sử dụng. E- Marketing cũng giống như tiếp thị kinh doanh truyền thống nhưng được thực hiện thông qua internet. Hình thức E- Marketing cũng tuân thủ đầy đủ các quy định về sản phẩm, giác thành, xúc tiến thương mại và thị trường. Vì vậy, để có thể nâng cao hiệu quả, người làm kinh doanh cần nhận thức được những vấn đề cơ bản về E-marketing. Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm, đặc điểm và lợi ích của E- marketing - Trình bày được điều kiện áp dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến E-marketing; Nội dung chính: 1.1. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của E- marketing 1.1.1. Khái niệm Để tiếp cận marketing thương mại điện tử, chúng ta hãy quay lại với khái niệm marketing truyền thống. Theo GS Ph.Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về marketing điện tử. GS. Ph. Kotler cho rằng: “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Như vậy marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và internet. Ngoài ra còn một số định nghĩa khác về marketing thương mại điện tử: Theo các tác giả Joel Reedy, Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing định nghĩa “ Marketing thương mại điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử” Theo Dave Chaffey: “Marketing thương mại điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDAS...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ
khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.” Tập đoàn Embellix Software cho rằng: “Marketing thương mại điện tử là một hình thức marketig nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email, ebook, database và mobile phone. Như vậy marketing thương mại điện tử là kết quả của marketing truyền thống dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin. Marketing thương mại điện tử ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ hai, công nghệ marketing thương mại điện tử làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược. Sự thay đổi dẫn đến mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.2. Đặc điểm Ngoài những đặc điểm của marketing truyền thống, marketing thương mại điện tử cũng có những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau: - Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7. Marketing thương mại điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm. Ví dụ như hệ thống máy tính trên internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Do đó, so với marketing thông thường thì marketing thương mại điện tử đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. - Hai là tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing thương mại điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện thuận tiện và tiết kiệm chi phí. Đồng thời thông tin về sản phẩm và các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn, khách hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận, doanh nghiệp cũng nhanh chóng nhận được những phản hồi từ khách hàng. - Ba là không gian phạm vi toàn cầu: marketing thương mại điện tử có khả năng thâm nhập đến mọi nơi trên toàn thế giới, vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Thị trường trong marketing thương mại điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác thị trường kinh doanh toàn cầu. - Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với
các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. - Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi email trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận... Doanh nghiệp cũng thu được những thông tin phản hồi của khách hàng kịp thời, đầy đủ và chính xác. - Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing thương mại điện tử có thể là hàng hóa và dịch vụ số hóa, được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu (số liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính... 1.1.3. Lợi ích 1.1.3.1. Đối với các doanh nghiệp: - Marketing thương mại điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh và ít tốn kém. - Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán cũng dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin về sản phẩm mới, các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông báo thay đổi của mình đến khách hàng nhanh hơn. - Bằng việc thực hiện hoạt động marketing qua internet, doanh nghiệp có thể giảm được rất nhiều các loại chi phí như: chi phí bán hàng và giao dịch; chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày và giới thiệu sản phẩm... - Marketing thương mại điện tử giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông qua mạng internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. - Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có hiều cơ hội kinh doanh hơn. Internet giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ, hộ gia đình kinh doanh cá thể, các hợp tác xã và các cộng đồng khác giới thiệu hình ảnh về mình và sản phẩm của mình ra toàn thế giới. - Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hình thức marketing “1:1” (one to one). - Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu thông tin phong phú với chi phí thấp bằng việc thành lập những phòng chat, các diễn đàn, mạng xã hội... 1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng:
- Marketing thương mại điện tử giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm của mình. - Việc thành lập các cửa hàng mua sắm ảo, các chợ mua sắm ảo giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để lựa chọn sản phẩm. Đồng thời việc đơn giản hóa thủ tục thanh toán giữa người mua và người bán đem lại sự thuận tiện cao cho người tiêu dùng. 1.2. Điều kiện áp dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến E- marketing 1.2.1. Điều kiện áp dụng 1.2.1.1. Về phía thị trường - Nhận thức của khách hàng: tỷ lệ khách thường xuyên truy cập Internet, lý do truy cập Internet.. - Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân – có các điều kiện tiếp cận Internet tốc độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ cập, chi phí, độ tuổi... - Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau, giai đọan này mới chỉ thực sự xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển. - Về quy mô thị trường: Cơ cấu thị trường phải đủ lớn và có xu hướng tăng trưởng trong dài hạn. 1.2.1.2. Về phía doanh nghiệp - Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến lược không? - Đánh giá được lợi ích của đầu tư và marketing thương mại điện tử. - Có đủ điều kiện tiên quyết về nhân lực, tài lực, kết cấu hạ tầng thông tin... - Có cam kết đủ mạnh và kiên trì của giới lãnh đạo và quản lý cấp cao của doanh nghiệp. 1.2.1.3. Về phía môi trường kinh doanh - Sự phát triển Internet và mức độ phổ biến của mạng PC, Mobile phone được kết nối với Internet. - Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử. - Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên internet: nghiê cứu thị trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại, phát triể sản phẩm mới, quảng cáo, mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối, vận chuyển, ngân hàng... 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng
1.2.2.1. Nhân tố luật pháp Hệ thống Luật giao dịch điện tử tại Việt Nam hiện nay được hình thành dựa vào hai trụ cột chính là Luật Giao dịch điện tử và luật Công nghệ thông tin. - Luật giao dịch điện tử đặt nền tảng pháp luật cơ bản cho các giao dịch điện tử trong xã hội bằng việc thừa nhận giá trị pháp lý của thông điệp dữ liệu, đồng thời quy định khá chi tiết về chữ ký điện tử. Luật này chủ yếu điều chỉnh giao dịch trong hoạt động của các quan nhà nước và trong lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thương mại. - Luật công nghệ thông tin quy định chung về hoạt động ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin cùng những biện pháp đảm bảo hạ tầng công nghệ cho các hoạt động này. - Ngoài ra còn hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật, các thông tư được ban hành phù hợp với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại điện tử nói chung và marketing thương mại điện tử nói riêng. Hệ thống luật pháp gây ảnh hưởng lớn đến các chiến lược marketing thương mại điện tử. Vì việc giao dịch trên các phương tiện điện tử và internet liên quan đến hoạt động riêng tư, tài sản số hóa (bao gồm bản quyền), sự gian lận, lừa lọc thẻ thanh toán và thông tin trên mạng Internet... 1.2.2.2. Nhân tố công nghệ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động thương mại điện tử như: - Chất lượng của đường truyền thông tin mà doanh nghiệp và người tiêu dùng được tiếp cận. - Sự tích hợp giữa hình thức truyền thông đa phương tiện tốc độ cao: điện thoại di động - Sự phát triển của của các hệ thống phần mềm: phần mềm hỗ trợ quản lý đơn hàng, quản lý hàng tồn kho, thanh toán... Việc ứng dụng công nghệ và hoạt động marketing thương mại điện tử đã giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí hoạt động như chi phí thuê nhân viên và các công việc giấy tờ liên quan. Tuy nhiên các doanh nghiệp phải tăng chi phí đầu tư cho việc phát triển trang web, hệ thống phần mềm và phần cứng phục vụ kinh doanh trong điều kiện công nghệ liên tục phát triển. 1.2.2.3. Nhân tố liên quan đến thị trường điện tử Thị trường điện tử bao gồm 3 thị trường quan trọng mà tại đó diễn ra cả hoạt động mua và bán: các doanh nghiệp, người tiêu dùng và chính phủ. a. Thị trường doanh nghiệp
- Thị trường Doanh nghiệp là một thị trường khổng lồ vì tỷ lệ tương quan các doanh nghiệp kết nối Interet cao, đồng thời bao gồm các mạng lưới tương xứng cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở dữ liệu. Đồng thời vấn đề toàn cầu hóa và sự phá vỡ những rào cản biên giới giữa các quốc gia nên các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Trước những lợi ích to lớn mà thương mại điện tử mang lại, nhiều doanh nghiệp đã thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng của mình, qua đó đã làm giảm số lượng người bán lẻ. - Ngoài ra các cơ hội và thách thức khác đối với thị trường của các doanh nghiệp bao gồm: Phải tích hợp cả hai quy trình mua hàng phía trước và phía sau đối với các dịch vụ chất lượng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực tuyến; Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức để giúp nhà quản trị marketing đưa ra các quyết chính xác và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp; Rút ngắn khoảng cách giữa các doanh nghiệp tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và kịp thời. b. Thị trường người tiêu dùng - Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận internet gia tăng tạo tiền đề cho các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử. - Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Bởi vậy họ mong muốn những nhà nghiên cứu marketing có những chính sách để hạn chế vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng như spam, tiết lộ thông tin cá nhân... - Người tiêu dùng muốn thương mại điện tử cung cấp sự tiện lợi, các dịch vụ cá nhân, tốc độ, các dịch vụ khách hàng tốt. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, ứng dụng những kỹ thuật mới phục vụ cho hoạt động thương mại điện tử. - Các công cụ và quá trình marketing thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp đưa ra khái niệm marketing 1:1 đến với từng khách hàng riêng lẻ nên đã rút ngắn thời gian phản hồi giữa doanh nghiệp và khách hàng. c. Thị trường chính phủ Ở Việt Nam hiện nay bước đầu xuất hiện thị trường trực tuyến giữa chính phủ với doanh nghiêp, chính phủ với người tiêu dùng. Một thị trường chính phủ hiệu quả bao gồm các mô thức giải quyết mối quan hệ tương tác về thông tin giữa ba chủ thể: chính phủ, doanh nghiệp và dân chúng
- Mối quan hệ giữa chính phủ với chính phủ (G2G): là cấp độ khởi động khi xây dựng một thị trường chính phủ điện tử. Cấp độ này giúp các cơ quan hành chính chia sẻ dữ liệu, trao đổi công việc thuận tiện hơn, giảm thiểu chi phí và thời gian hội họp không cần thiết. - Mối quan hệ giữa chính phủ và doanh nghiệp (G2B): bao gồm các hoạt động như mua sắm hàng hóa công, đấu thầu các dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư, hỏi đáp pháp luật... - Mối quan hệ giữa chính phủ và người tiêu dùng (G2C): Chính phủ cung cấp các dịch vụ công như cấp giấy tờ cá nhân, chứng chỉ, đóng và hoàn thuế thu nhập, giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến... CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 Câu 1: Trình bày khái niệm, đặc điểm, lợi ích của E-marketing? Câu 2: Trình bày điều kiện áp dụng E-marketing? Câu 3: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến E-marketing?
CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Giới thiệu: Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc “hiểu được khách hàng” là một chuyện không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Đặc biệt, hành vi của khách hàng trên Internet có rất nhiều điểm mới bởi môi trường kinh doanh mới và phương thức thực hiện giao dịch mới. Do vậy, các doanh nghiệp muốn thành công trên Ineternet càng phải tìm hiểu khách hàng của họ trên Internet cũng như các đặc tính và cách thức mua sắm trên môi trường mạng. Mục tiêu: - Trình bày được nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử. - Trình bày được đặc điểm và quá trình mua của khách hàng điện tử. - Xác định được khách hàng điện tử tiềm năng. Nội dung chính: 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử 2.1.1. Tình hình văn hóa, xã hội 2.1.1.1. Các nhân tố văn hóa, xã hội Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa, xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của khách hàng điện tử. Đặc biệt hiện nay, xã hội có những xu hướng cụ thể gây ảnh hưởng đến các giao dịch điện tử, bao gồm: - Quá tải thông tin: ảnh hưởng rất nhiều tới khách hàng. Nó đã tạo nên một nền kinh tế tập trung chú ý– một nền kinh tế mà ở đó lượng thông tin quá nhiều trong khi nhu cầu về thông tin là giới hạn bởi khả năng chứa đựng thông tin của con người là có hạn. Internet đã làm cho vấn đề này càng trở nên nghiệm trọng hơn vì đó là một trong những nguyên nhận giải thích tại sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận hơn với các loại thư rác (spam). - Thu hẹp cá nhân: hiện tượng mà hiện nay người tiêu dùng có xu hướng ở nhà nhiều hơn. Trong trường hợp này, những khách hàng này là những người muốn gần gũi hơn với gia đình của mình, họ mua những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu trong gia đình và thường giữ liên lạc thông qua email hoặc điện thoại.
- Vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân: Mạng internet thường xuyên chịu ảnh hưởng của virus cũng như tình trạng gian lận, lừa đảo qua internet. Khách hàng thường xuyên không yên tâm về việc những thông tin cá nhân của họ có được các doanh nghiệp giữ bí mật hay không. Và họ thường rất muốn sử dụng những ứng dụng mà internet mang lại nhưng họ lại rất khôn khéo trong việc cung cấp thông tin cho những nhà cung cấp dịch vụ, điều đó làm cho quá trình thu thập thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu qua internet trở nên rất khó khăn về tính xác thực của nó. - Biên giới giữa nhà ở và cơ quan gần như đang dần bị phá bỏ: Mọi người truy cập internet ngay cả khi họ đang ở cơ quan lẫn ở nhà. Một số người dành thời gian làm việc tại nhà nhiều hơn, nhưng có thể dành thời gian làm nhiều công việc cá nhân khác qua internet, đăng kí tour du lịch, mua hàng... ngay cả khi họ đang làm việc. Chỉ cần ở nhà con người cũng có thể thưởng thức hương vị cuộc sống, có thể làm việc. Nhiều người dường như chỉ làm việc qua internet, rất hiếm khi họ đến công ty để làm việc trực tiếp. - Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi: là một trong những ưu điểm quan trọng, đặc biệt thích hợp với những con người bận rộn. Đó là tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng tới khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng ở cửa hàng nào. Với internet họ có thể mua hàng và trả tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn, bất cứ nơi đâu và có thể nhận hàng ở bất cứ nơi nào họ thấy thuận tiện nhất cho mình. - Hạn chế về mặt thời gian: khách hàng thường muốn tìm kiếm những thông tin có liên quan về sản phẩm nhanh nhất có thể và khi đã mua hàng, họ mong muốn nhận được hàng càng sớm càng tốt. Họ thường không muốn mất nhiều thời gian cho việc phải đánh mật mã khi muốn truy cập vào website, mất thời gian cho việc phải xác nhận lại thông tin... Vấn đề hạn chế về mặt thời gian trở thành một rào cản cho việc phát triển thương mại điện tử vì khách hàng thường có xu hướng sẵn sàng đưa ra những phản ứng tiêu cực nếu những giao dịch của họ không được thực hiện nhanh chóng và suôn sẻ. - Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet tạo ra một sân chơi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc lôi kéo khách hàng và chính khách hàng cũng biết điều đó. Khách hàng không bao giờ muốn phí thời gian cho những doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc kém, chậm trả lời email, trang web truy cập chậm... Khi không hài lòng, họ có thể đưa ra những lời phàn nàn trên web, hoặc chia sẻ với những người mua khác. - Chế độ tự phục vụ đang ngày càng được khách hàng yêu cầu nhiều hơn. Ngày nay, khách hàng muốn tự mình truy cập, tìm kiếm thông tin, thực hiện việc mua hàng, tìm kiếm
dịch vụ gửi hàng, kiểm tra tài khoản và thực hiện đơn đặt hàng bất cứ lúc nào. Ngoài ra, họ cũng muốn làm những công việc này qua email, web, điện thoại, máy fax... - Những khách hàng khôn khéo, sành điệu là những khách hàng biết rằng họ đang trong vòng kiểm soát và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ví dụ: khi bị ốm, khách hàng thường lên mạng và tìm kiếm những thông tin nói về căn bệnh của họ, từ đó họ giúp bác sỹ đưa ra các quyết định điều trị hợp lý. - Tính cá nhân hóa: khách hàng muốn doanh nghiệp nhớ họ là ai, có đặc điểm, tính cách gì. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và tránh việc khách hàng phải khai báo lặp lại thông tin. - Tính dễ dàng trong các giao dịch, đặc biệt khi nó giúp giảm đi những khó khăn, phức tạp của công nghệ. Khách hàng thường không muốn bị bắt buộc phải nghiên cứu những phần mềm phức tạp hay những chỉ dẫn thuộc về công nghệ rắc rối khi họ muốn thực hiện đặt hàng trên một trang web hay khi thanh toán trực tuyến. - Mua hàng đa kênh đang ngày càng trở nên thông dụng. Mua hàng qua internet giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua hàng tại các gian hàng truyền thống. Thỉnh thoảng, khách hàng cũng tới thăm các cửa hàng truyền thống để tận mắt nhìn thấy sản phẩm và sau đó sẽ thực hiện mua hàng trực tuyến, hoặc mua qua cataloge, nhưng cũng có thể làm ngược lại, tìm kiếm sản phẩm qua internet rồi sau đó mua tại các cửa hàng truyền thống. 2.1.1.2. Các nhân tố công nghệ Intermet ngày nay không còn chỉ là một phương tiện truyền thông mới lạ mà đã trở thành một kênh thông tin vô cùng hữu ích ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Liên quan đến việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng điện tử, những nhà quản trị marketing cần phải quan tâm tới tốc độ kết nối internet tại nhà và đa dạng hóa các phương tiện giúp cho việc nhận thông tin số nhanh hơn. Ví dụ: ngoài máy tính kết nối internet, khách hàng có thể sử dụng điện thoại di động để mua hàng. Ngày nay, máy tính chỉ là một trong rất nhiều các phương tiện khác nhau giúp cho khách hàng trong việc sử dụng các thông tin số hóa. Vấn đề chính là chúng ta cần phải biết được khách hàng của mình đang sử dụng phương tiện nào để truy cập và họ sử dụng chúng cho mục đích gì, từ những mục đích như để liên lạc, truyền thông đến những mục đích như mua hàng và các dịch vụ trợ giúp cho việc mua hàng. Các doanh nghiệp có thể gửi dữ liệu đến khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, iTV (các dịch vụ tivi tương tác – interactive TV), voice mail, các PDA cầm tay, điện thoại di động... Ví dụ, người sử dụng bây giờ có thể tra cứu giá cổ phiếu, sự thay đổi trong lịch trình máy bay, thông tin về dịch vụ chuyển phát nhanh, thông tin dự báo thời tiết... ngay
trong khi họ đang ngồi trên taxi trên đường đi gặp khách hàng hay ra sân bay. Các phương tiện không dây ngày càng thể hiện vai trò quan trọng, giúp cho việc truy cập internet trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. 2.1.2. Các tính cách cá nhân Mỗi người sử dụng internet có những đặc điểm, tính cách mua hàng đặc thù riêng. Những sự khác biệt bao gồm: - Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ. Những người mua hàng trực tuyến thường có xu hướng muốn nắm bắt những thành tựu khoa học công nghệ mới. - Kỹ năng và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mỗi người. Khách hành có thâm niên mua hàng trực tuyến thường thông thạo hơn trong việc tìm kiếm thông tin và sản phẩm nên tỷ lệ mua hàng không thành công ít hơn hẳn những khách hàng mới. - Đặc điểm về ngôn ngữ: hiện nay, tiếng anh vẫn là ngôn ngữ phổ biến trên các trang web trên thế giới, tuy tiếng anh được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn có những khách hàng than phiển rằng không thể thực hiện mua hàng trực tuyến vì trang web không sử dụng các ngôn ngữ đặc thù của địa phương. Hoạt động mua hàng điện tử sẽ hiệu quả hơn nếu các nội dung được truyền tải bằng ngôn ngữ phù hợp với từng địa phương ở từng vùng miền của từng quốc gia. - Những người mua hàng trực tuyến có xu hướng mua hàng chú trọng đến mục đích của mình hơn là chú trọng đến kinh nghiệm mua hàng. Khách hàng sẽ viếng thăm một trang web nhất định với mục đích mua sắm đã được hình thành sẵn trong đầu và khách hàng sẽ tìm kiếm những nơi bán sản phẩm với giá thấp nhất. Mua hàng qua mạng giúp họ không mất thời gian vào việc thương lượng hay tiếp xúc với nhân viên bán hàng, khả năng lựa chọn sản phẩm cao, thuận tiện và sự sẵn có của thông tin. Bên canh đó, những khách hàng mua hàng theo kinh nghiệm thì thường mua ở của hàng truyền thống hơn là mua trực tuyến. Họ lướt web để giải trí, nghiên cứu sản phẩm hoặc tìm ra sản phẩm mới nhưng không chủ đích mua sản phẩm. - Có tới 70% khách hàng mua hàng trực tuyến vì ưu điểm thuận tiện của phương thức này hoặc dựa vào ưu thế về giá. - Những đặc điểm khác của cá nhân như giới tính, tuổi, các giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn... cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng điện tử. Sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng tới cách thức sử dụng và ứng dụng công nghệ vào mua hàng: phái nữ có xu hướng thích mua hàng qua cataloge và các cửa hảng truyền thống, phái nam có xu hướng mua hàng qua internet nhiều hơn. Những người trẻ tuổi cũng hưởng ứng cách mua
sắm hiện đại hơn so với những người già. Chu kì sống của từng gia đình là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng trực tuyến và cũng là căn cứ giúp cho những nhà phân tích thị trường điện tử dựa vào đó để thiết kế web và cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng. Ví dụ: phụ nữ có con nhỏ có sở thích khác và có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn những bà mẹ có con cái ở tuổi vị thành niên. Các giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn... là yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và quan điểm của khách hàng điện tử từ đó hình thành hành vi mua sắm của họ. Để nâng cao hiệu quả tiếp cận, nhà quản trị marketing có thể phân loại các nhóm hành vi khác nhau dựa trên những đặc điểm khác biệt của cá nhân khách hàng và từ đó xây dựng các phương pháp marketing phù hợp cho mỗi nhóm. 2.1.3. Chi phí của khách hàng điện tử Giá trị khách hàng nhận được tính bằng lợi ích thu được trừ đi chi phí. Những chi phí này chính là những nhân tố nguồn của khách hàng ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng điện tử gồm: chi phí về tiền bạc, thời gian, công sức và những nhân tố thuộc về tâm lý khách hàng. - Chi phí về tiền bạc: Để có thể mua hàng trực tuyến, khách hàng phải có đủ thu nhập cần thiết tối thiểu để thực hiện giao dịch khi họ muốn mua hàng qua mạng. Thu nhập của khách hàng cao hay thấp có tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng điện tử, đặc biệt là việc khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm nằm trong phân khúc nào, trong khoảng giá nào. Khi thực hiện hành vi mua hàng, điều kiện là khách hàng phải có phương tiện: máy tính hoặc điện thoại có kết nối internet và thực hiện thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, séc điện tử hay bằng các loại thẻ thông minh.. - Chi phí về thời gian: sự hạn chế về thời gian là vấn đề đáng quan tâm của khách hàng hiện nay, vì vậy khách hàng luôn muốn nhận nhận được những lợi ích tương xứng với thời gian mà họ bỏ ra để thực hiện hoạt động mua hàng trực tuyến. Các doanh nghiệp cần xây dựng web đảm bảo thời gian truy cập nhanh nhất, thiết kế phù hợp nhất để người sử dụng có thể nhanh chóng tìm kiếm được thông tin họ cần. Ngày nay, các công cụ tìm kiếm có thể giúp người sử dụng nhanh chóng tìm ra bất kỳ thông tin nào họ cần và người tiêu dùng cũng dành nhiều thời gian hơn để xem xét các nội dung trên web so với trên các phương tiện truyền thông khác. Khách hàng khi truy cập internet, họ hoàn toàn tập trung vào việc mình làm, không giống như khi khách hàng ngồi trước ti vi, thường dễ dàng bị mất tập trung bởi con
người và các hoạt động xung quanh. Hoặc đối với các phương tiện truyền thông in ấn, đôi khi khách hàng cũng chỉ xem lướt qua thông tin từ các phương tiện này mà thôi. - Chi phí về công sức bỏ ra trong quá trình mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của khách hàng điện tử. Những chi phí này gồm: khách hàng mất công bật máy tính, truy cập vào mạng internet và kiểm tra thư điện tử, soạn các tin nhắn ngắn qua điện thoại di động hoặc các phương tiện cầm tay khác. Người tiêu dùng hiện nay cũng rất quan tâm tới các vấn đề tâm lý khi họ gặp khó khăn trong việc truy cập web, nhất là khi gặp các vấn đề về công nghệ.Khi gặp những vấn đề về công nghệ và các vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến việc mua hàng, khách hàng sẽ có ý định từ bỏ việc mua hàng trực tuyến. Những lý do chủ yếu nhất khiến việc mua hàng trực tuyến thất bại như: + Trang web quá dài để tải + Web bị rối, không thể tìm được SP + SP không sẵn, không có trong kho + Bị đẩy ra, hệ thống bị hỏng + Thời gian giao hàng quá chậm + Thất bại trong liên lạc với dịch vụ khách hàng + Web không chấp nhận thẻ tín dụng + Đặt hàng nhưng hàng không tới + Chuyển nhầm SP và không thể đổi lại……… 2.2. Đặc điểm, quá trình mua của khách hàng điện tử 2.2.1. Đặc điểm Trong mô hình kinh doanh B2C (Business to customer), khách hàng có những đặc điểm chính sau: + Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu bản thân và gia đình.Họ chỉ có nhu cầu lên mạng internet và mua sản phẩm về dùng, không phát sinh thêm giao dịch mua bán tiếp theo. Ví dụ: bạn lên mạng mua một bộ quần áo từ một shop thời trang online về phục vụ nhu cầu bản thân. + Số lượng khách hàng lớn. Mỗi cá nhân chính là một khách hàng của thị trường. + Số lượng mua hàng ít. Vì khách hàng mua về tiêu dùng cá nhân chứ không phải phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh nên số lượng mỗi lần mua ít.
+ Gía trị mua hàng không cao. Đối tượng khách hàng của mô hình B2C đó là những khách hàng cá nhân, nên giá trị đơn hàng thường nhỏ. + Khách hàng có tần suất mua hàng lớn. Số lần mua hàng nhiều vì trong mô hình này khách hàng mua về phục vụ nhu cầu diễn ra hàng ngày. + Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số + Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau nhau ở từng phân đoạn: theo chất lượng sản phẩm, thương hiệu, uy tín web, giá thành… + Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin cậy và an toàn chưa cao. Đối với mô hình kinh doanh B2B( Business To Business), khách hàng có những đặc điểm sau: + Khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp, cửa hàng mua sản phẩm, dịch vụ cho quá trình sản xuất hoặc mua hàng về rồi tiếp tục sử dụng sản phẩm đó để kinh doanh bán lại cho khách hàng là người dùng cuối. + Số lượng khách hàng ít, khách hàng có sự mua lặp lại cao. + Số lượng mua hàng lớn. Các đơn hàng của giao dịch B2B có thể mang chủng loại hàng hóa ít nhưng khối lượng có thể rất lớn. + Giá trị mua hàng cao. Khách hàng của mô hình B2B đó là những doanh nghiệp mua sỉ, mua hàng hóa số lượng lớn với mục đích kinh doanh lại, do đó giá trị hợp đồng hoặc đơn hàng mỗi lần mua thường rất lớn. + Tần suất mua hàng thấp hơn so với mô hình B2C. + Mức độ ảnh hưởng của khách hàng lớn. + Các hoạt động giao dịch mua bán giữa hai doanh nghiệp diễn ra trên các sàn thương mại điện tử, hoặc các kênh thương mại điện tử của từng doanh nghiệp. + Vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu. 2.2.2. Quá trình mua 2.2.2.1. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng điện tử Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) đã có sự nghiên cứu về mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình này bao gồm năm bước như sau: