Giáo trình Kinh doanh thương mại (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:54

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Kinh doanh thương mại (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được các kiến thức về: Tổng quan về Kinh doanh thương mại; Hệ thống phân phối và mạng lưới kinh doanh; Một số hình thức kinh doanh thương mại hiện nay;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Kinh doanh thương mại (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: Kinh doanh thương mại NGÀNH/NGHỀ: Thương mại điện tử TRÌNH ĐỘ: Cao đẳng Ban hành kèm theo Quyết định số: 389ĐT/QĐ-CDDXD1 ngày 30 tháng 09 năm 2021 của Hiệu trưởng Trưởng Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Kinh doanh thương mại là một ngành trọng yếu của nền kinh tế quốc dân. Hoạt động kinh doanh thương mại đem lại phồn thịnh cho quốc gia và giàu có các chủ thể trên thương trường. Kinh doanh thương mại được coi là loại hình nghệ thuật từ cổ xưa nhất nhưng luôn là khoa học mới mẻ trong lịch sử phát triển xã hội loài người. Giáo trình kinh doanh thương mại nhằm trang bị những kiến thức cơ sở cho học sinh ngành Thương mại điện tử. Giáo trình được biên soạn và phát hành lần đầu năm 2019, được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về Kinh doanh thương mại Chương 2: Hệ thống phân phối và mạng lưới kinh doanh Chương 3: Một số hình thức kinh doanh thương mại hiện nay Với kết cấu như vậy, về nội dung cơ bản thống nhất với chương trình quy định của Bộ Lao động – Thương binh và xã hội cho đối tượng Trung cấp ngành Thương mại điện tử. Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 9 tháng 03 năm 2019 Biên soạn Ths Phạm Thị Thúy Hà 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU .............................................................................................................. 3 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI ................................... 8 1.1. Khái niệm, đặc điểm, mục tiêu của kinh doanh thương mại ................................. 8 1.1.1.Khái niêm ................................................................................................................ 8 1.1.2. Đặc điểm ................................................................................................................ 8 1.1.3. Mục tiêu ................................................................................................................. 9 1.2. Nội dung kinh doanh thương mại theo cơ chế thị trường..................................... 10 1.2.1. Phân tích thị trường ............................................................................................ 10 1.2.2. Lập kế hoạch kinh doanh .................................................................................... 12 1.2.3. Huy động các nguồn lực cho kinh doanh .......................................................... 12 1.2.4. Triển khai kinh doanh thương mại .................................................................... 13 1.2.4.1. Thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa ............................................................. 13 1.2.4.2. Triển khai chính sách xúc tiến, khuếch trương .................................................. 14 1.2.4.3. Triển khai chính sách giá ................................................................................... 15 1.2.5. Quản lý, đánh giá hoạt động kinh doanh ........................................................... 16 1.3. Môi trường kinh doanh thương mại ....................................................................... 17 1.3.1. Khái niệm ............................................................................................................. 17 1.3.2. Môi trường kinh doanh vĩ mô ............................................................................. 17 1.3.3. Môi trường ngành ............................................................................................... 18 1.3.3.1. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại ................................................................. 18 1.3.3.2. Sức ép từ phía khách hàng ................................................................................. 19 1.3.3.3. Sức ép từ nhà cung cấp ...................................................................................... 19 1.3.3.4..Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 20 1.3.3.5. Đe dọa từ sản phẩm thay thế .............................................................................. 20 1.3.4. Các phương pháp phân tích môi trường trong kinh doanh thương mại.......... 21 1.3.4.1. Phương pháp SWOT ........................................................................................... 21 1.3.4.2. Phương pháp BCG (Boston Consulting Group) ................................................ 23 Chương 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ MẠNG LƯỚI KINH DOANH ............... 26 2.1. Hệ thống phân phối hàng hóa .................................................................................. 26 2.1.1. Khái niệm ............................................................................................................. 26 2.1.2.Cấu trúc................................................................................................................. 26 2.1.3. Các yêu cầu .......................................................................................................... 27 4
2.1.4. Quản lý hệ thống phân phối ............................................................................... 27 2.1.4.1. Khái niệm, đặc điểm ........................................................................................... 27 2.1.4.2. Nội dung quản lý hệ thống phân phối ................................................................ 28 2.2. Mạng lưới kinh doanh hàng hóa (MLKD hàng hóa) ............................................. 30 2.2.1. Khái niệm ............................................................................................................. 30 2.2.2. Các yêu cầu .......................................................................................................... 30 2.2.3. Chỉ tiêu đánh giá mạng lưới kinh doanh ........................................................... 31 Chương 3: MỘT SỐ HÌNH THỨC KINH DOANH THƯƠNG MẠI HIỆN NAY ... 35 3.1. Đại lý thương mại...................................................................................................... 35 3.1.1. Khái niệm, đặc điểm và các hình thức đại lý thương mại ................................. 35 3.1.1.1. Khái niệm ........................................................................................................... 35 3.1.1.2. Đặc điểm............................................................................................................. 35 3.1.1.3. Các hình thức đại lý thương mại ........................................................................ 36 3.1.2. Tổ chức hoạt động của đại lý thương mại ......................................................... 37 3.1.2.1. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 37 3.1.2.2. Giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng đại lý ....................................................... 37 3.1.2.3. Xây dựng hệ thống đại lý.................................................................................... 40 3.1.2.4. Quản trị hệ thống đại lý ..................................................................................... 41 3.2. Kinh doanh trên mạng điện tử ................................................................................ 42 3.2.1. Bản chất ............................................................................................................... 42 3.2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................... 42 3.2.1.2. Các loại hình kinh doanh trên mạng điện tử...................................................... 43 3.2.2. Tổ chức kinh doanh trên mạng điện tử .............................................................. 43 3.2.3. Đảm bảo các điều kiện cho kinh doanh trên mạng điện tử .............................. 43 3.3. Kinh doanh đa cấp .................................................................................................... 45 3.3.1. Khái niệm, đặc điểm ............................................................................................ 45 3.3.1.1.Khái niệm ............................................................................................................ 45 3.3.1.2.Đặc điểm.............................................................................................................. 45 3.3.2. Nội dung cơ bản của kinh doanh đa cấp............................................................ 46 3.4. Kinh doanh theo chuỗi ............................................................................................. 47 3.4.1. Khái niệm, phân loại ........................................................................................... 47 3.4.1.1. Khái niệm ........................................................................................................... 47 3.4.1.2. Phân loại ............................................................................................................ 47 3.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng ......................................................................................... 47 3.4.3. Nội dung tổ chức kinh doanh theo chuỗi ........................................................... 48 5
3.4.3.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ để kinh doanh theo chuỗi. 48 3.4.3.2.Tổ chức bộ máy kinh doanh theo chuỗi............................................................... 48 3.4.3.3.Tổ chức hoạt động kinh doanh theo chuỗi .......................................................... 49 3.5. Nhượng quyền thương mại ...................................................................................... 50 3.5.1. Khái niệm, đặc điểm ............................................................................................ 50 3.5.1.1.Khái niệm ............................................................................................................ 50 3.5.1.2.Đặc điểm.............................................................................................................. 51 3.5.2.Các hình thức nhượng quyền thương mại .......................................................... 51 3.5.3. Tổ chức thực hiện nhượng quyền thương mại .................................................. 52 3.5.3.1. Tổ chức hoạt động nhượng quyền của bên nhượng quyền ................................ 52 3.5.3.2. Tổ chức hoạt động nhượng quyền của bên nhận quyền ..................................... 53 6
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Kinh doanh thương mại Mã môn học: MH13 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Môn học được bố trí ở học kỳ thứ 2, học sau môn Kinh tế vi mô - Tính chất: Là môn học cơ sở. - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Môn học cung cấp cho người học các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh thương mại. Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: +Trình bày được những vấn đề cơ bản về kinh doanh thương mại: khái niệm, đặc điểm, mục tiêu, nội dung của kinh doanh thương mại. + Trình bày được ảnh hưởng của môi trường trong kinh doanh thương mại. + Trình bày được hệ thống phân phối và mạng lưới kinh doanh. + Trình bày được nội dung cơ bản của một số hình thức kinh doanh thương mại: đại lý, kinh doanh trên mạng điện tử, kinh doanh đa cấp … - Về kỹ năng + Lập ma trận SWOT + Phân loại mặt hàng của doanh nghiệp theo ma trận BCG. + Xây dựng hệ thống phân phối đơn giản. + Phân biệt được cách thức hoạt động của các hình thức kinh doanh thương mại. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có năng lực tự định hướng, thích nghi với các môi trường làm việc khác nhau; tự học tập, tích lũy kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. 7
Nội dung của môn học: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Giới thiệu: Chương này trang bị kiến thức cơ bản nhất về kinh doanh thương mại. Đặc điểm, mục tiêu của kinh doanh thương mại. Giới thiệu những nội dung cơ bản của hoạt động kinh doanh thương mại. Phân tích môi trường kinh doanh thương mại. Mục tiêu: - Trình bày được khái niệm, đặc điểm, mục tiêu của kinh doanh thương mại. - Trình bày được các hoạt động cơ bản trong kinh doanh thương mại. - Phân tích môi trường kinh doanh thương mại. Nội dung chính: 1.1. Khái niệm, đặc điểm, mục tiêu của kinh doanh thương mại 1.1.1.Khái niêm Kinh doanh thương mại là một ngành kinh tế tương đối độc lập trong nền kinh tế quốc dân. Việc hình thành, phát triển kinh doanh thương mại gắn liền, phụ thuộc vào sự phát triển của phân công lao động xã hội và trình độ phát triển của lực lượng sản xuất ở mỗi quốc gia trong từng giai đoạn lịch sử cụ thể. Mỗi quốc gia là một chỉnh thể kinh tế bao gồm nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Kinh doanh thương mại trở thành ngành trọng yếu của các quốc gia và có ý nghĩa quyết định tới sự phát triển bền vững của đất nước. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ thế giới, phân công lao động xã hội ngày này đã vượt ra ngoài lãnh thổ quốc gia trở thành phân công lao động khu vực và quốc tế. Kinh doanh thương mại theo đó cũng không còn trong giới hạn biên giới quốc gia mà trở thành kinh doanh thương mại quốc tế. Tự do hóa thương mại, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu mang tính thời đại. Thương mại đã trở thành trụ cột kinh tế của các liên kết kinh tế khu vực và thế giới. Vậy kinh doanh thương mại là gì? Kinh doanh thương mại là đầu tư các nguồn lực vào lĩnh vực phân phối, lưu thông hàng hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận. Đó là việc thực hiện một hay nhiều hành vi thương mại của thương nhân làm phát sinh quyền và nghĩa vụ giữa các thương nhân với nhau hoặc giữa các thương nhân có liên quan bao gồm việc mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ thương mại và các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm mục đích thu lợi nhuận. 1.1.2. Đặc điểm Kinh doanh thương mại có những đặc điểm sau: Một là, hành vi mua và bán hàng hóa gắn với cùng một chủ thể. Đơn vị kinh doanh thương mại thực hiện tạo nguồn, mua hàng ở trong nước hoặc nhập khẩu. Hành vi mua này không phải để tiêu dùng cho cá nhân hoặc cho sản xuất mà mua để bán hàng. Mua hàng hóa để bán do cùng một chủ thể thực hiện để thu lợi nhuận chính là hành vi của kinh doanh thương mại. Hai là, sản phẩm tạo ra của kinh doanh thương mại là dịch vụ. Hàng hóa công nghiệp hay nông nghiệp, hàng tư liệu sản xuất hay vật phẩm tiêu dùng, hàng thô hay chế biến… là đối tượng kinh doanh thương mại. Kinh doanh thương 8
mại không tạo ra hàng hóa vật chất hữu hình mà tạo ra dịch vụ. Kinh doanh thương mại tạo ra giá trị gia tăng và làm gia tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Ba là, lĩnh vực hoạt động là khâu phân phối, lưu thông. Kinh doanh thương mại lấy phân phối, lưu thông hàng hóa làm phạm vi địa hạt hoạt động. Do sự phát triển của khoa học công nghệ, sự phát triển của lực lượng sản xuất, trong nền kinh tế đương đại, quá trình phát triển của phân công lao động xã hội đã vượt ra ngoài lãnh thổ của một quốc gia trở thành phân công lao động quốc tế. Tự do hóa thương mại, toàn cầu hóa kinh tế, hội nhập quốc tế và sự phát triển của các công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đã hình thành mạng sản xuất, mạng phân phối khu vực và quốc tế. Kinh doanh thương mại có phạm vi hoạt động rộng lớn cả trong nước và quốc tế. 1.1.3. Mục tiêu Kinh doanh thương mại có các mục tiêu chính sau: - Lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu trước mắt, lâu dài và thường xuyên của hoạt động kinh doanh và nó cũng là nguồn động lực của kinh doanh. Lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại là biểu hiện bằng tiền của giá trị thặng dư do người lao động trong doanh nghiệp thương mại tạo ra bằng cách sử dụng hợp lý các nguồn lực trong kinh doanh và vận dụng các điều kiện thuận lợi của môi trường kinh doanh. Muốn có lợi nhuận thì doanh thu từ hoạt động kinh doanh phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hóa và dịch vụ, phải bán được nhanh chóng hàng hóa và giảm các chi phí kinh doanh có thể và không cần thiết. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng. - Vị thế: Đây cũng là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới. Mục tiêu này quan trọng bởi vì trong nền kinh tế thị trường số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều với mặt hàng phong phú, cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa người bán với nhau mà còn giữa người mua với người mua, giữa người mua với người bán. Để đạt được lợi nhuận thì đòi hỏi phải thắng trong cạnh tranh, phải thu hút được ngày càng nhiều khách hàng, không ngừng tăng doanh số bán và các hoạt động dịch vụ phục vụ, không ngừng mở rộng quy mô và phát triển thị trường. Mục tiêu vị thế là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh cả về thị phần trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo cho mình được thế mạnh về khả năng thu hút khách hàng, về vốn kinh doanh, về nhân lực… - An toàn: Đây cũng là mục tiêu mà các doanh nghiệp quan tâm nhiều trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay bởi vì kinh doanh trong cơ chế thị trường phải chấp nhận rủi ro, khả năng không bán được hàng thường xảy ra, doanh nghiệp có thể gặp may trong thương vụ này nhưng có thể phải đối mặt với rủi ro không thể lường trước được do sự biến động của mội trường kinh doanh trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp không dự doán được. Chính vì vậy, trong kinh doanh khi quyết định hay lựa chọn một phương án nào các doanh nghiệp luôn đặt ra tiêu chuẩn mức độ an toàn. - Phát triển kinh doanh bền vững: Kinh doanh là cuộc chạy đua đường dài trên thương trường với rất nhiều các đối thủ khác nhau. Phát triển bền vững trong kinh doanh cũng là mục tiêu quan trọng mà bất kỳ một lãnh đạo doanh nghiệp nào cũng đều phải đặc biệt quan tâm trong xây dựng các chiến lược, sách lược và tổ chức quá trình kinh doanh phù hợp. Phát triển bền vững trong kinh doanh là sự phát triển về mọi mặt trong quá trình sản xuất kinh doanh hiện tại song vẫn đảm bảo sự phát triển tích cực của doanh nghiệp trong các giai đoạn tiếp sau trong tương lai. Để phát triển bền vững trong kinh doanh, các 9
doanh nghiệp phải huy động tất cả nguồn lực mà doanh nghiệp có được như nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn lực tài chính huy động từ các nguồn bên trong và bên ngoài, tầm nhìn, tư duy, sản phẩm… để hoạch định chương trình chiến lược, các kế hoạch, chính sách cụ thể nhằm hiện thực hóa mục tiêu to lớn và khó khăn này. - Kết nối sản xuất với tiêu dùng, cầu nối lưu thông hàng hóa trong nước và quôc tế: Thực hiện lưu chuyển hàng hóa thông qua hành vi mua và bán. Khi mua hàng hóa để bán, kinh doanh thương mại đảm nhiệm sứ mệnh bao tiêu sản phẩm cho người sản xuất. Khi bán hàng hóa đã mua, kinh doanh thương mại thực hiện sứ mệnh đáp ứng mọi nhu cầu của sản xuất và đời sống xã hội. Thông qua hoạt động mua bán, kinh doanh thương mại là trung gian kết nối sản xuất với tiêu dùng và thực hiện cân đối cung cầu. Kinh doanh thương mại quốc tế chính là cầu nối giữa thị trường trong nước và thị trường quốc tế. 1.2. Nội dung kinh doanh thương mại theo cơ chế thị trường 1.2.1. Phân tích thị trường Nghiên cứu phân tích thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để giành sự chấp nhận mua hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh ngihệp, nhà kinh doanh càng có nhiều cơ hội thành công trên thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công. Qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, nhà kinh doanh có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản phẩm mới hoặc hoàn thiện các sản phẩm hiện có và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm, hàng hóa đó tại từng thị trường cụ thể. Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp, nhà kinh doanh từ việc phát triển thị trường ngách, cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị trong nước và xuất khẩu có hiệu quả. Nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp đơn vị kinh doanh tránh được nhiều quyết định sai lầm và chủ động thích nghi với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. a/Nội dung nghiên cứu thị trường: -Nghiên cứu các thông tin về môi trường vĩ mô liên quan đến thị trường hàng hóa trong nước. Những thông tin về môi trường vĩ mô như: tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, ý thức và những quy định về môi trường của thị trường, giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để đưa ra những chính sách thích hợp. - Nghiên cứu, nắm bắt những thông tin về môi trường vi mô trực tiếp tác động đến thị trường. Những thông tin về môi trường vi mô: tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nhà kinh doanh và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới….là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh. Cần sử dụng sơ đồ thị trường trong nghiên 10
cứu thị trường hàng hóa của doanh nghiệp. Sơ đồ thị trường cung cấp cho những người nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền đề cho công tác phân khúc thị trường. -Nghiên cứu chuỗi giá trị của sản phẩm, hàng hóa. Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp, nhà kinh doanh và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược. b/Nội dung phân tích thị trường: - Phân tích vấn đề cạnh tranh mà doanh nghiệp, nhà kinh doanh phải đối mặt. Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nhà kinh doanh và các đối thủ. Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường. + Phân tích môi trường cạnh tranh: phân tích và so sánh các đối thủ đang tham gia thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ, đưa ra các chiến lược nhằm nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường. + Phân tích sản phẩm: tìm kiếm những nhu cầu chưa được khai phá để phát triển sản phẩm mới – sản xuất và thử nghiệm thương hiệu mới, phát triển và thử nghiệm bao bì mới, định vị sản phẩm, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới. + Đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm so với những yêu cầu của thị trường. Đánh giá những đặc điểm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, nguy cơ người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu khác, mức độ uy tín của thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sự ổn định của quan hệ khách hàng, so sánh với các sản phẩm tương tự trên thị trường. - Phân tích khách hàng của doanh nghiệp, nhà kinh doanh. Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng..) thích hợp làm hài lòng khách hàng. +Phân tích người tiêu dùng – thói quen và hành vi của người tiêu dùng – sức mua hàng và tần suất mua hàng, sự ưa thích với các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của người tiêu dùng. +Phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu và các nhà sản xuất khác nhau – phân tích uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm) những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu. +Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và lựa chọn nhóm phù hợp làm thị trường mục tiêu – chia thị trường ra những phân đoạn nhỏ với những đặc thù, tiêu chí khác nhau để đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing riêng biệt cho từng phân đoạn. -Phân tích quy mô, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp, nhà kinh doanh. Chỉ ra quy mô thị trường và thị phần của sản phẩm nghiên cứu và đối thủ cạnh tranh, định vị sản phẩm, doanh nghiệp và đối thủ trên thị trường. Đánh giá tiềm năng của sản phẩm – mức 11
doanh thu tối đa có thể đạt được ở những mức giá khác nhau, độ chênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm. Đánh giá thường xuyên những thay đổi của thị trường hàng hóa so với các nghiên cứu đã làm như giá cả, doanh số, thị phần của đối thủ, uy tín của thương hiệu sản phẩm hàng hóa. 1.2.2. Lập kế hoạch kinh doanh Lập kế hoạch kinh doanh là quá trình xác định những mục tiêu kinh doanh cụ thẻ và phương hướng, chỉ tiêu kinh doanh ngắn hạn của tổ chức và các biện pháp, sách lược để đạt mục tiêu đó trong từng thời kỳ nhằm đạt được mục tiêu dài hạn. Xây dựng kế hoạch kinh doanh cho biết phương hướng hoạt động trong thời kỳ kế hoạch, làm giảm sự tác động của những thay đổi điều kiện kinh doanh, tránh lãng phí, dư thừa, thiết lập được các tiêu chuẩn thuận tiện cho công tác kiểm tra, đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Chủ thể kinh doanh thương mại có thể xây dựng các kế hoạch theo thời gian, theo quy mô, phạm vi của từng hoạt động nhưng phải đảm bảo tính thống nhất, tính hợp lý, tính khả thi, phù hợp với các mục tiêu cụ thể và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Chính thông qua kế hoạch kinh doanh cho các thời kỳ khác nhau để thực hiện mục tiêu, phương hướng chiến lược kinh doanh thương mại, đồng thời thông qua đó để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với thực tiễn. 1.2.3. Huy động các nguồn lực cho kinh doanh Các nguồn lực đưa vào kinh doanh thương mại có vai trò quyết định, quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Các nguồn lực có thể huy động đưa vào kinh doanh thương mại bao gồm: a/Nguồn nhân lực Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt đều xuất phát từ con người. Nguồn nhân lực hiện có là cơ sở giúp các doanh nghiệp, các tổ chức đánh giá kịp thời các điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên trong tổ chức so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhân lực của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử dụng hợp lý nguồn nhân lực hiện có. Đồng thời, việc đánh giá khách quan sẽ giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên của doanh nghiệp từ nhà quản trị cấp cao đến người thừa hành nhằm bảo đảm thực hiện chiến lược thành công lâu dài và luôn thích nghi với những yêu cầu về nâng cao liên tục chất lượng con người trong nền kinh tế hiện nay. b/Nguồn lực vật chất Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ… Mỗi doanh nghiệp có đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đói thủ cạnh tranh trong ngành. Do đó, việc phân tích và đánh giá đúng mức các lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị, các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tang, những hạn chế …để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác tối đa các nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và huy động các nguồn vốn bên ngoài khi thực sự có nhu cầu, chọn đối tượng cần hợp tác nhằm tăng quy mô nguồn lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỷ lệ cần thiết để đảm bảo khả năng đương 12
đầu (phòng thủ hoặc tấn công) với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước c/Nguồn lực vô hình Ngoài các nguồn nhân lực và vật lực nêu trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn có các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là các nguồn lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả chung của các thành viên trong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng đến các quá trình hoạt động. Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ những kiến thức cơ bản mới có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quan trọng của nguồn lực này. Nguồn lực vô hình bao gồm các yếu tố tiêu biểu như: tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh, chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với môi trường, cơ cấu tổ chức hữu hiệu, uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp, uy tín doanh nghiệp trong quá trình phát triển, thương hiệu và thị phần nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường, sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng ý tưởng sang tạo của nhân viên, văn hóa tổ chức bền vững, vị trí và phạm vi kinh doanh cuả doanh nghiệp, quan hệ của doanh nghiệp trên thị trường…. Tùy theo tiềm lực sãn có, quy mô và giá trị những nguồn lực này của mỗi doanh nghiệp có sự khác nhau và thay đổi theo thời gian. Nếu không nhận diện và đánh giá đúng mức các nguồn lực vô hình, nhà quản trị doanh nghiệp dễ đánh mất các lợi thế sẵn có của mình trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong cơ chế thị trường, với lĩnh vực kinh doanh thương mại, giá trị nguồn lực vô hình có khi chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng giá trị tài sản doanh nghiệp. 1.2.4. Triển khai kinh doanh thương mại 1.2.4.1. Thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa Hệ thống phân phối hàng hóa là hệ thống kênh phân phối, mạng lưới bán hàng và các dòng chảy như dòng vận động hàng hóa, dòng tài chính và dòng thông tin quản lý. Kênh phân phối là hệ thống truyền dẫn hàng hóa vào các khu vực thị trường. Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường hàng hóa một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối hàng hóa: Thứ nhất là sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối hàng hóa đều gắn với một khu vực địa lý tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi…là cơ sở để chủ thể kinh doanh chia vùng thị trường. Thứ hai là sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường hàng hóa. Ở đây thể hiện số lượng người mua và tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa trên khu vực thị trường xác định. Thứ ba là sự ảnh hưởng của mật độ thị trường hàng hóa đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng tiêu thụ hàng hóa trên một đơn vị địa lý. Thứ tư là sự ảnh hưởng của hành vi khách hàng trên thị trường hàng hóa. Các yếu tố hành vi khách hàng trên thị trường hàng hóa là: khách hàng mua khi nào? Khách hàng mua ở đâu? Khách hàng mua như thế nào? Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên kênh 13
phân phối là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Mạng lưới bán hàng là tập hợp tất cả các điểm bán hàng của doanh nghiệp và cho doanh nghiệp. Mạng lưới này bao gồm mạng bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng gián tiếp của tổ chức kinh doanh thương mại. Căn cứ vào phân bố và mức độ tập trung của nhu cầu và năng lực của tổ chức kinh doanh để thiết lập mạng bán hàng trực tiếp hay gián tiếp. Đối với những khu vực thị trường tập trung nhu cầu đủ lớn, tổ chức kinh doanh thương mại có thể thiết lập các điểm bán hàng trực tiếp. Đó là các cửa hàng, quầy hàng, điểm bán hàng… trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Ở những khu vực thị trường mà nhu cầu hàng hóa của đơn vị kinh doanh thương mại nhỏ lẻ hoặc khả năng tổ chức bán hàng trực tiếp hạn chế thì tổ chức kinh doanh thương mại có thể xây dựng mạng lưới bán hàng gián tiếp. Mạng lưới bán hàng gián tiếp bao gồm các nhà phân phối trung gian, các đại lý và nhà bán lẻ hàng hóa cho tổ chức kinh doanh thương mại. Bên cạnh xây dựng kênh phân phối và mạng lưới bán hàng, tổ chức kinh doanh thương mại cần chú ý đến các dòng chảy của hệ thống phân phối hàng hóa. Các dòng chảy bao gồm: -Dòng vận động vật của của hàng hóa: Dòng vận động vật chất của hàng hóa thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của hàng hóa về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cũng cùng. -Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. -Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. -Dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lịa giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán, xúc tiến, số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán. -Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng các nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. 1.2.4.2. Triển khai chính sách xúc tiến, khuếch trương Xúc tiến, khuếch trương là biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh sử dụng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến, khuếch trương là quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin. Doanh nghiệp có thể sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: quảng cáo qua internet, điện thoại, thư, mạng xã hội, hotline.. 14
Khuyến mại là hành vi thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Một số hình thức khuyến mại như: giảm giá, miễn phí một số dịch vụ, … Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu quảng bá nhằm mở rọng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó, tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của doanh nghiệp, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Xây dựng, tổ chức, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp có đủ năng lực, hiu biết về nghệ thuật bán hàng như giao tiếp, bày bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc khách hàng…. Quan hệ công chúng là các hoạt động theo dõi hoạt động của công chúng, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng phải thực hiện: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mưu. 1.2.4.3. Triển khai chính sách giá Trong kinh doanh thương mại có nhiều chính sách giá khách nhau cần vận dụng linh hoạt. a. Chính sách giá linh hoạt Chính sách giá linh hoạt phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng mua hàng hóa trên thị trường. Doanh nghiệp, nhà kinh doanh, phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng của mình. - Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua sản phẩm hàng hóa trong cùng các điều kiện cơ bản và khối lượng. Chính sách này yêu cầu sản phẩm hàng được bán theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính của doanh nghiệp. Duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán định giá và quản lý khách khá dễ dàng. Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh trạnh trong ngành hàng mà không kịp thời điều chỉnh. - Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng mua sản phẩm hàng hóa khác nhau với các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính sách giá này cho phép bán sản phẩm hàng hóa ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng mua sản phẩm được mặc cả giá. Doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh quyết định về mức giá trong khung giá “trần – sàn” do doanh nghiệp quy định nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn trong công việc bán sản phẩm trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp nhu cầu mong muốn “mặc cả giá của khách hàng”. Chính sách này thông dụng trong bán lẻ sản phẩm hàng hóa cho các hộ tiêu dùng nhỏ hoặc người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa cá nhân. Nhược điểm chính của chính sách này là việc quản lý giá trở nên 15
khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài long với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”. b/Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm hàng hóa mới.Tùy theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau trong bán các loại sản phẩm hàng hóa mới của doanh nghiệp. - Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán loại sản phẩm mới ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc “hớt phần ngon” của thị trường. Mức giá này thường được áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hàng hóa hoàn toàn mới, độc đáo. - Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra mức giá thấp để có thể bán được sản phẩm hàng hóa mới với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm hàng hóa mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới.. - Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm hàng hóa mới của khách hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau khi thời kỳ đưa sản phẩm hàng hóa mới ra và giới thiệu với khách hàng. - Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định giá cao hay thấp còn tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường hàng hóa. - Chính sách giá “theo chi phí vận chuyển: Chi phí vận chuyển hàng hóa thường rất cao, có thể chiếm đến 60-70% chi phí lưu thông. Điều này yêu cầu tính đến một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển sản phẩm hàng hóa khi xác định mức giá: giá công bố bao hàm cả chi phí vận chuyển không? Nên tính như thế nào? Ai trả chi phí vận chuyển? Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá sản phẩm hàng hóa được công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp, nhà kinh doanh trên một số khu vực thị trường có tính cạnh tranh cao. 1.2.5. Quản lý, đánh giá hoạt động kinh doanh Quản lý trong kinh doanh thương mại là sự tác động có chủ đích của chủ thể kinh doanh đến các đối tượng quản lý nhằm thực hiện các nhiệm vụ và mục tiêu nhất định. Chủ thể kinh doanh cần áp dụng hợp lý các phương pháp và công cụ quản lý với từng đối tượng, từng thời kỳ khác nhau. Các phương pháp chung thường sử dụng là phương pháp hành chính, phương pháp kinh tế và phương pháp tuyên truyền giáo dục. Hệ thống các công cụ quản lý trong kinh doanh thương mại bao gồm công cụ hành chính – pháp chế, công cụ chiến lược, kế hoạch, công cụ kinh tế, công cụ tài chính, tiền tệ, công cụ thông tin và truyền thông. Vấn đề quan trọng là phải sử dụng tổng hợp hợp lý các phương pháp và công cụ trong kinh doanh thương mại. Hiệu quả kinh doanh thương mại là chỉ tiêu chất lượng phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực trong kinh doanh thương mại. Nó biểu hiện mối tương quan giữa kết quả thu được và chi phí bỏ ra.Hiệu quả kinh doanh thương mại thể hiện ở chỉ tiêu lợi nhuận và xét về mặt hình thức, đó là một đại lượng so sánh giữa chi phí và kết quả bỏ ra. 16
Kết quả đầu ra Hiệu quả KDTM = Chi phí đầu vào Ngoài chỉ tiêu lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh thương mại còn được thể hiện ở các tiêu chí khác như năng suất lao động, chỉ tiêu hiệu quả sử dụng tài sản và các nguồn lực trong kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. 1.3. Môi trường kinh doanh thương mại 1.3.1. Khái niệm Có nhiều khái niệm về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Trong phạm vi môn học này, môi trường kinh doanh là tất cả những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là tổng thể các yếu tố và các quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, khoa học công nghệ, tài nguyên…. Hình thành một cách khách quan và luôn ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh có thể được phân chia thành nhiều cấp độ khác nhau: - Môi trường vĩ mô: bao gồm các yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế, xã hội, khoa học công nghệ, tự nhiên.. - Môi trường ngành: các yếu tố nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế… 1.3.2. Môi trường kinh doanh vĩ mô - Môi trường quốc tế: quy mô và xu hướng dân số thế giới và các khu vực, tình hình chính trị thế giới, tình hình kinh tế thế giới, sự phát triển của khoa học công nghệ thế giới, sự biến đổi khí hậu toàn cầu. - Môi trường chính trị, pháp luật: Hoạt động tiêu dùng của Chính phủ, sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách, mối quan hệ đối ngoại của chính phủ và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của quốc gia. - Môi trường kinh tế: tình trạng nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lãi suất, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, vấn đề lạm phát. - Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố thuộc môi trường văn hóa như: nền văn hóa, nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội. Các yếu tố thuộc môi trường xã hội bao gồm: các đặc điểm của nhân khẩu học (quy mô, cơ cấu, xu hướng vận động), nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, trình độ dân trí, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Môi trường công nghệ: Công nghệ và sự phát triển của khoa học công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến sự ra đời, phát triển hay biến mất của các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh. Ảnh hưởng đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động, hành vi ứng xử của người lao động. Ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu trong sản xuất. Là yếu tố thay đổi thị hiếu cũng như hành vi của người tiêu dùng. Tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. - Môi trường tự nhiên: sự thiếu hụt các nguồn nguyên liệu thô, vật liệu qua chế biến, nguyên liệu tái sinh và không thể tái sinh được, sự gia tăng chi phí năng lượng, ô nhiễm môi trường và chi phí xử lý ô nhiễm môi trường, bảo vệ môi trường sinh thái bền vững. 17
1.3.3. Môi trường ngành Mỗi ngành bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ giống hoặc tương tự nhau có thể thay thế được cho nhau. Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh trạnh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Có nhiều công cụ được sử dụng để phân tích môi trường ngành, trong số đó, mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được Porter xây dựng và phát triển là một trong các công cụ được sử dụng rộng rãi. CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy cơ của người mới nhập cuộc NHÀ CUNG ỨNG CÁC ĐỐI THỦ KHÁCH HÀNG CẠNH TRANH TRONG Quyền thương NGÀNH Quyền thương lượng của nhà lượng của người cung ứng Cạnh tranh giữa các mua đối thủ hiện tại SẢN PHẨM THAY THẾ Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế 1.3.3.1. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp là toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế nhau được cho cùng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Số lượng của các đối thủ cạnh tranh càng nhiều, mức độ cạnh tranh sẽ càng găy gát. Giá cả cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường bao gồm các nội dung chủ yếu: - Tình trạng cầu của ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh… - Cấu trúc của ngành: cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán đến ngành sản xuất tập trung. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối, thậm chí chỉ cố một doanh nghiệp duy nhất. - Các rào cản rút lui: Nếu rào cản rút lui thấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng từ bỏ ngành khi ngành có biến động hoặc không còn hấp dẫn. Nếu rào cản rút lui cao cùng với 18
cầu trong ngành giảm sút có thể dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành. Rào cản rút lui có thể bao gồm: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư ràng buộc với người lao động, ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. 1.3.3.2. Sức ép từ phía khách hàng Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn. Khách hàng chỉ mua loại hàng hóa mà họ cần chứ không phải mua thứ hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Khách hàng mua hàng thường muốn nhận được hàng hóa đủ về số lượng, chất lượng, không phải chờ đợi lâu, giá cả phải chăng và có các dịch vụ phục vụ thuận tiện, văn minh. Nghiên cứu khách hàng và tâm lý khách hàng giúp cho doanh nghiệp thương mại xác định được khách hàng nào có nhu cầu chưa được đáp ứng, thời gian địa điểm cần có hàng hóa, đặc điểm sử dụng hàng hóa của khách hàng, gía cả hàng hóa mà khách hàng có thể chấp nhận và phương thức phục vụ khách hàng như thế nào là tốt nhất. Đây là một lực lượng có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển, thậm chí sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua quyết định mua hàng. Người mua không đe dọa triệt tiêu doanh nghiệp mà thường gây áp lực để thu được lợi ích lớn hơn. Nếu người mua có lợi thế mặc cả tốt thì họ có thể gây áp lực đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao chất lượng, giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu thế hơn doanh nghiệp có thể gây áp lực lên khách hàng và có khả năng thu lợi nhuận cao hơn. Áp lực của khách hàng thường được thể hiện mạnh hơn trong các trường hợp sau: - Chi phí chuyển đổi của người mua thấp, người mua có thể dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác mà không phải chịu những chi phí đáng kể do thay đổi trong chất lượng hàng hóa dịch vụ, thay đổi trong cách thức cung cấp sản phẩm, thay đổi trong giá trị cảm nhận, thương hiệu, sự đồng bộ với các sản phẩm dịch vụ khác đang sử dụng. - Khách hàng là người mua lớn và quan trọng đối với người bán do nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp, trong khi đó người mua là một số ít, có quy mô lớn. - Ngành cung ứng phụ thuộc vào một số ít khách hàng hay nói một cách khác có một số khách hàng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơn đặt hàng, khi đó những khách hàng này cũng có thế lực thương lượng tốt hơn. - Số lượng và chất lượng thông tin của người mua tăng lên. Nếu khách hàng có đầy đủ thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả, chất lượng.. của các nhà cung cấp thì áp lực thương lượng của khách hàng càng lớn. 1.3.3.3. Sức ép từ nhà cung cấp Nhà cung cấp là những người cung cấp cho doanh nghiệp những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động, tài chính và các yếu tố đầu vào khác. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp, qua đó làm giảm khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp. 19
Nhà cung cấp có khả năng gây áp lực lên doanh nghiệp trong một số điều kiện sau: - Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi bao gồm: chi phí đàm phán, mua hàng, sự thay đổi trong phương thức vận chuyển, cung ứng, sự thay đổi trong hệ thống tổ chức sản xuất của doanh nghiệp …Nếu chi phí cao, lợi thế thuộc về nhà cung cấp, ngược lại chi phí chuyển đổi thấp lợi thế thuộc về doanh nghiệp. -Số lượng nhà cung cấp: Nếu số lượng nhà cung cấp lớn, doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn nhà cung cấp tốt, giá cả hợp lý và sức ép về giá cả giữa doanh nghiệp và cung cấp sẽ giảm, doanh nghiệp có lợi thế. Ngược lại khi số lượng nhà cung cấp ít, nguồn đầu vào khan hiếm, buộc doanh nghiệp phải chịu lép vế trước nhà cung cấp, họ có thể sẽ ép giá cũng như đặt ra những điều kiện bất lợi cho doanh nghiệp buộc phải chấp nhận. -Tính khan hiếm và sự khác biệt hóa của yếu tố đầu vào. Khả năng thay thế các đầu vào quan trọng. Nếu khả năng thay thế thấp thì lợi thế thuộc về nhà cung cấp và ngược lại. - Nguy cơ sát nhập dọc về phía sau và sự liên kết giữa các nhà cung cấp. 1.3.3.4..Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các doanh nghiệp hiện tại chưa gia nhập ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào gia nhập thị trường. Rào cản gia nhập bao gồm các yếu tố sau: - Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: Sự đi trước về mặt công nghệ, sở hữu những phát minh sáng chế, kinh nghiệm trong tổ chức sản xuất và quản trị doanh nghiệp, nguồn nhân lực có kinh nghiệm, đội ngũ lao động lành nghề… cho phép doanh nghiệp sản xuất với mức chi phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn. - Sự khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp. - Tính kinh tế theo quy mô. - Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại. - Phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành trước sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 1.3.3.5. Đe dọa từ sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng. Nó thường có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt.Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Về cơ bản, có 2 xu thế của sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế một phần và sản phẩm thay thế hoàn toàn. Sản phẩm thay thế một phần có thể thay thế một nhu cầu nhất định của khách hàng về một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó. Sản phẩm thay thế hoàn toàn là loại sản phẩm/dịch vụ thay thế hoàn toàn một loại sản phẩm/dịch vụ khác trong việc thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. 20