Giáo trình Kinh tế-marketing dược (Nghề: Dược sĩ - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Quảng Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:372

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Kinh tế-marketing dược (Ngành: Dược sĩ - Cao đẳng) được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketing, quản trị và kinh doanh dược. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh dược của ngành dược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Kinh tế-marketing dược (Nghề: Dược sĩ - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Quảng Nam

UBND TỈNH QUẢNG NAM TRƢỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ QUẢNG NAM GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: KINH TẾ - MAKETING DƢỢC NGÀNH: DƢỢC SỸ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG CHÍNH QUI Ban hành kèm theo Quyết định số: 248 /QĐ-CDYT ngày 15 tháng 09 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Y tế Quảng Nam - 1 -
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN KINH TẾ- MARKETING DƢỢC Đối tƣợng: Cao đẳng Dƣợc chính quy - Mã số: - Số tín chỉ: 2 - Phân bổ thời gian: - Lên lớp : Lý thuyết: 15 giờ Thực hành ứng dụng: 28 giờ Kiểm tra 2 giờ MỤC TIÊU HỌC PHẦN: - Trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketting, quản trị và kinh doanh dựoc. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh dược của ngành dựoc - Rèn luyện kỹ năng thực hành về MAKETING dược gồm ; các qui trình xác định , phát triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh dược. . - Trang bị kỹ năng của nhà quản trị ; + Kỹ năng chuyên môn(thiết kế ,kỹ thuật , soạn thảo các hợp đồng kinh tế,trong lĩnh vực QT & KDD + Kỹ năng giao tiếp ( kỹ năng quan hệ với khách hàng , bệnh nhân ) + Kỹ năng về nhân sự ( khả năng tổ chức động viên và điều khiển nhân sự ) + Kỹ năng về tư duy( tư duy chiến lược, tư duy có hệ thống tạo nên kỹ năng hoạch định ) - Trang bị phương pháp luận cơ bản để tự học, tự nghiên cứu về marketting, tiếp cận với xu hướng quản lý kinh doanh dược trong cơ chế kinh tế mới. NỘI DUNG HỌC PHẦN STT PHẦN LÝ Tran THUYẾT g 1 Bài 1: Đại cương về Maketing 3 2 Bài 2: Chính sách sản phẩm 18 3 Bài 3: Chính sách giá 41 4 Bài 4: Chính sách phân phối 54 5 Bài 5: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 71 6 Bài 6: Maketing dược 80 7 Bài 7: Đại cương về quản trị học 95 8 Bài 8: Các trường phái quản trị 109 9 Bài 9: Chức năng và kỹ năng của quản trị 116 10 Bài 10: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh 129 nghiệp - 2 -
11 Bài 11: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 141 12 Bài 12: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 170 - 3 -
13 Bài 13:Văn hóa doanh nghiệp 177 PHẦN THỰC HÀNH 1 Bài 1: Chính sách sản phẩm 179 2 Bài 2: Chính sách giá 180 3 Bài 3: Chính sách phân phối 181 4 Bài 4: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 182 5 Bài 5: Maketing dược 183 6 Bài 6: Chức năng và kỹ năng của quản trị 186 7 Bài 7: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp 195 8 Bài 8: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 196 9 Bài 9: Văn hóa doanh nghiệp 203 Tổn 203 g - 4 -
BÀI 1 ĐẠI CƢƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU 1. Trình bày được cái khái niệm cơ bản của marketing 2. Trình bày và phân tích được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3. Phân tích được bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch, 4. Lập được kế hoạch chiến lược của công ty Dược NỘI DUNG 1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng. Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời. Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là: - Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp tối ưu cho khâu bán hàng. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt nhu cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như Nhật, Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không mua thì vui vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp - 5 -
“bán kèm”, “bán cho”, “quà biếu”…Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị trường”. Đó chính là hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình có”. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng. Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ - 6 -
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. 2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 2.1. Marketing là gì? Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ. Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những năm 90. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” - 7 -
(Philip Kotler) Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing - 8 -
b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). “Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến” (theo Viện Marketing Anh) Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: • Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” • Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Marketing mix”. Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Sản phẩm: Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của - 9 -
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm… Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. - 10 -
Giá cả: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối: Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến: Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Chức năng Chất Đơn giá Chiết khấu lýợng Tài trợ Cho thuê Hình thức Bao bì Trợ giá Thýõng hiệu Dịch vụ Hỗ trợ Bảo hành Marketing hỗn hợp Địa điểm (Place) Xúc tiến (Promotion) Địa điểm Vận chuyển Quảng cáo PR Bán hàng trực tiếp Kênh phân phối Mức độ bao phủ Bán hàng Thông tin đại chúng Cấp độ dịch vụ Internet Mobile Ngân sách quảng cáo Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 2.2. Nhu cầu, mong muốn - 11 -
Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu Thị Đề nghị chào hàng trường (sản phẩm, dịch Những khái niệm marketing cơ bản Trao đổi, Giá trị và Giao dịch Sự thỏa mãn Hình 1.2: Những khái niệm marketing cơ bản - 12 -
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện về tài chính họ muốn thỏa mãn toàn bộ nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên cho các nhu cầu. Maslow căn cứ vào các tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu cầu. Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: * Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. * Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. * Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Hình 1.3. Tháp nhu cầu của Maslow  Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, được tin tưởng.  Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. - Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hàng đầu. - Nhu cầu tiềm tàng có hai loại: Loại nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì một lý do nào đó mà con người chưa được - 13 -
thỏa mãn; Loại nhu cầu chưa xuất hiện và bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó nhưng các nhà nghiên cứu marketing lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và các tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán, các doanh nghiệp vạch ra - 14 -
các chiến lược dài hạn thỏa mãn nhu cầu. Điều đó có nghĩa là chính các nhu cầu tiềm tàng của con người đã thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Mong muốn (wants) Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Người làm Marketing phải nắm được mong muốn của khách hàng để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Yêu cầu (Demands) Yêu cầu (demands) là mong muốn có khả năng thanh toán. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Thực tế thì mong muốn của con người là vô hạn nhưng do khả năng thanh toán có hạn nên họ phải lựa chọn trong những sản phẩm ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa măn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 2.4. Thị trƣờng, sản phẩm a) Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. b) Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. - 15 -
Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. - 16 -
2.5. Trao đổi Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ 5 điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có “tiềm năng trao đổi”. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch đòi hỏi phải có các yếu tố:  Ít nhất có hai giá trị  Những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận,  Thời gian thực hiện đã thoả thuận,  Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ tăng tối đa lợi nhuận trong từng giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. 3. MỤC TIÊU, VAI TRÕ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 3.1. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp vì bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. - Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh - 17 -
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. - 18 -
3.2. Vai trò của Marketing - Ở cấp vĩ mô: Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Ở cấp vi mô, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. - Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: + Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng những nhu cầu của người tiêu dùng. + Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. + Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. - Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng: + Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. + Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới. - Vai trò của Marketing đối với xã hội: + Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá cả. + Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận. + Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm, cải thiện đời sống xã hội. 3.3. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : • Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) • Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). • Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) • Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu của thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do những đổi mới cải tiến mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: - 19 -
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. - 20 -