Giáo trình Marketing du lịch (Nghề: Kỹ thuật chế biến món ăn - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cơ giới Ninh Bình (2021)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một số vấn đề cơ bản về marketing và marketing du lịch; Môi trường marketing và thị trường du lịch; Chính sách sản phẩm trong du lịch; Chính sách giá trong du lịch; Chính sách phân phối trong du lịch; Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing du lịch (Nghề: Kỹ thuật chế biến món ăn - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cơ giới Ninh Bình (2021)

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING NGHỀ: KỸ THUẬT CHẾ BIẾN MÓN ĂN TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-TCGNB ngày…….tháng….năm 2021 của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình Ninh Bình, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI NÓI ĐẦU Marketing đã trở thành một bộ môn khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu, giảng dạy và học lập ở cấc trường đại học và cao đẳng từ đầu thập kỷ 90 ỏ nước ta. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành kinh doanh du lịch và khách sạn ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Việc mở rộng hoạt động và từng bước thích ứng của các doanh nghiệp du lịch với thị trường trong và ngoài nước là một xu hướng tất yếu khách quan. Điều đó sẽ đặt ra những cơ hội và không ít thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch và đối với cả nền kinh tế đất nước nói chung. Chính vì vậy, trong hành trang kiến thức của người học trong các trường đào tạo về du lịch không thể thiếu được những hiểu biết những vấn cơ bản về hoạt động Marketing và Marketing du lịch. Cuốn giáo trình “Marketing Du lịch” ra đời nhằm trang bị cho người học một số kiến thức cơ bản về sự hình thành và phát triển của hoạt động Marketing; các khái niệm về Marketing, Marketing du lịch; môi trường Marketing, thị trường du lịch; các chính sách Marketing nói chung và Marketing du lịch nói riêng. Giáo trình gồm 6 chương: Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về marketing và marketing du lịch Chương 2: Môi trường marketing và thị trường du lịch Chương 3: Chính sách sản phẩm trong du lịch Chương 4: Chính sách giá trong du lịch Chương 5: Chính sách phân phối trong du lịch Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong du lịch Giáo trình được biên soạn, chắc chắn không tránh được thiếu sót. Chúng tôi trân trọng cảm ơn và mong muốn nhận được sự đóng góp của những nhà nghiên cứu và tất cả những người quan tâm để cuốn sách được chỉnh sửa, bổ sung ngày càng hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền 2. Đinh Thị Khuyên 3. Phạm Thị Thu Phương 3
MỤC LỤC 4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu.......................................... 14 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH ................................................................................................................ 22 * Môi trường tự nhiên............................................................................. 32 * Môi trường công nghệ......................................................................... 33 * Môi trường chính trị, luật pháp............................................................. 35 * Môi trường văn hoá xã hội.................................................................. 37 4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Marketing du lịch Mã môn môn học: MH 19 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Bố trí học sau các môn học chung và các môn học, mô đun cơ sở, và bố trí học song song với các môn học, mô đun chuyên môn. - Tính chất: Là môn học chuyên môn. - Ý nghĩa và vai trò của mô đun: + Trang bị cho học sinh những kiến thức chuyên môn của trình độ Cao đẳng, đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và hội nhập quốc tế; + Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp tham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thế phát triển hiện nay; + Ngoài ra học sinh còn có năng lực để theo học liên thông lên các bậc học cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề. Mục tiêu của môn học/mô đun: - Về kiến thức: + Trình bày được định nghĩa Marketing và marketing du lịch; + Trình bày được khái niệm về thị trường và các quy luật của thị trường ; + Trình bày được các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing và phương pháp xây dựng kế hoạch marketing. - Về kỹ năng: + Giải thích được các yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến); + Vận dụng được các nguyên tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Tuân thủ các nguyên tắc và chính sách về Marketing của khách sạn; + Rèn luyện khả năng tư duy và tính nghiêm túc trong quá trình học tập. Nội dung của môn học/mô đun: 5
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Giới thiệu: Nội dung chương 1 giới thiệu sơ lược về sự hình thành và phát triển của Marketing, nội dung hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch. Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch; - Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch; - So sánh được đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác; - Phân biệt được marketing du lịch với marketing của các ngành khác; - Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập Nội dung chính: 1. Sự hình thành và phát triển của marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng hoá lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, 6
phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao... 2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing 2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường a. Nhu cầu, mong muốn Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? * Nhu cầu. Nhu cầu là những mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc khác nhau..... Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó. * Mong muốn. 7
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ... Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola... Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của con người. * Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là vô hạn, trong khi đó khả năng thanh toán của con người là có hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh toán thì các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hoá của Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là nông thôn. b. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn - Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là lúc này họ muốn mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể hiểu: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. - Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. 8
- Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. c. Thị trường, sản phẩm * Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. * Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm mà mua một lợi ích, công dụng, sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. d. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà minh mong muốn. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là sản xuất ra sản phẩm, cách thứ 2 là lấy của người khác, cách thứ 3 là đi xin và cách thứ 4 trao đổi (mua là một hình thức của trao đổi). Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: - ít nhất phải có hai bên; - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. 2.2 Khái niệm Marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt 9
làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng nhận Marketing Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình... Như vậy, hoạt động 10
Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota... 2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR... 3. Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội... 5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa... 6. Và cả một đất nước Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định... 3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 3.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp - Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp. - Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị trường và môi trường bên ngoài, giúp họ cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường cần. - Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nối với nhau, nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hoàn chỉnh trong một hệ thống. Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có chiến lược về giá cả, địa điểm bán hàng... phù hợp đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. 3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng Hãy thử tưởng tượng: Bạn là giám đốc công ty A. Công ty của bạn không có bộ phận Marketing và không hề quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật vô duyên khi bộ phận đó không thể sản xuất được hàng hoá cho công ty bạn. Và rồi bạn có hàng hoá trong tay, rồi sao nữa? Bạn sản xuất ra chỉ để ngắm thôi sao? Cho dù bạn có kênh phân phối đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên kệ một tiệm tạp hoá nào đó. Nhưng nhãn hiệu của bạn không hề được Marketing hay quảng cáo gì. Khách hàng mù thông tin về sản phẩm và không ấn tượng gì và nằm bên cạnh đó là một sản phẩm đã nổi tiếng? Bạn mua sản phẩm nào? =>Chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp 11
- Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặc điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?) - Doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh (Môi trường kinh doanh có tác động tích cực hay tiêu cực đến DN) - Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp) - Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lược về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) => Muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó doanh nghiêp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. 3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng: - Chức năng quản trị tài chính – kế toán - Chức năng quản trị nguồn nhân lực - Chức năng quản trị sản xuất - Chức năng quản trị Marketing - Chức năng nghiên cứu – phát triển Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác. Kế toán – tài chính Marketing Thị trường Sản Nhân Marketing Marketing xuất sự Marketing Nghiên cứu – phát triển 4. Marketing mục tiêu 12
4.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thi trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lỷ thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược đinh vị. Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lí do: - Thị trưòng tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất iớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. - Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. - Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kình doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ỏ đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh ẽ Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu. - Sự hình thành Marketing mục tiêu: Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng Mạrketing trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, người ta có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu. Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhầm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn : Giai đoạn 1: Marketing đại trà Với chiến lược Marketing đại trà, những người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà; phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm để hướng tới thoả mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường. Trong giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp thi nhau tạo ra những sản phẩm đồng nhất đến mức họ không quan tâm đến việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Lợi thế của chiến lược này là với quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sẽ giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá rẻ nhất, tạo khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược Marketing đại trà đã đem lại hiệu quả 13
kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, tức là nhu cầu mà khách hàng muốn thoả mãn chỉ là những nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại. Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Trong giai đoạn này, những người cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một vài đặc điểm nào đố khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp đẫn khách hàng. Tuy chiến lược này chưa quan tâm đến sự khác biệt về nhu cầu của eác nhóm khách hàng, song nó đem lại kết quả kinh doanh cao hơn hẳn việc áp dụng Marketing đại trà. Y tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành. Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thừa nhận có ưu điểm hơn “Marketing đại trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cãn bản, kéo -theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu... ở phía người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị trường”. “Thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “ thị trường ước muốn”. Qua phân tích các doanh nghiệp thành công ưong kinh doanh, những người làm Marketing đã tìm ra được quan điểm kinh doanh mới thay thế gọi là “marketing mục tiêu” hay “marketing có trọng điểm”. Theo quan điểm này, người bán cần phải xác định được ranh giới các đoạn (khúc) thị trường, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã lụa chọn. Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing vào đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, đề nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, đố là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh hơn các đối thủ. 4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu Thực hiện Marketing mục tiêu phảỉ trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức “STP” được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: 14
Bước 1; Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm ưên cơ sợ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một lập hợp kích thích Marketing. Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đồi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thi trường mục tiêu là một hòặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn ỉoại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn? Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn đứợc một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh. Bước 3: Định vị thị trường: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khu y ếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên 15
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ'.ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 5 Marketing du lịch Trong kinh doanh hiện nay, khách hàng được coi là “thượng đế”. Thoả mãn khách hàng là một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nhận thức được rằng họ không thể thoả mãn tất cả khách hàng, mà họ phải lựa chọn kỹ càng đối tữợng khách hàng của mình. Để cạnh tranh có hiệu quả tại thị trường mà họ đã lựa chọn, các doanh nghiệp phải ra được một chiến lược marketing hỗn hợp nhằm lạo ra nhiều giá trị đối với thị trường mục tiêu của mình hơn chiến lược marketing hỗn hợp của những đối thủ cạnh tranh. Marketing hiện đại không chỉ đơn giản là một chức năng kinh doanh mà nó là một chủ trương, một cách suy nghĩ và một cáẹh cơ cấu tổ chức kinh doanh. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ kết hợp nhằm cung cấp giá trị thực tế đối với khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm và thoả mãn các mons muốn của khách hàng. Marketing, khác vói các chức nãng kinh doanh khác là thường xuyên liên hệ với khách hàng. Việc tạo ra giá trị đối với khách hàng và thoả mãn họ là nhiệm vụ trọng tâm đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều nhân tố đóng góp vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn thuộc các loại hình khác nhau, để kinh doanh thành công trên thị trường đều có chung một nhân tố, đó là họ đã định hướng tới khách hàng một cách chặt chẽ và thực hiện các hoạt động Marketing mạnh mẽ. Ví dụ: Accor đã trở thành một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới bằng việc ưiển khai chương trình "Tinh thẩn Accor” (L’espirit Accor), một chương trình có khả năng dự báo và đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng từ phương thức đáp ứng đến các nội dung chi tiết. Tập đoàn khách sạn Ritz-Carton thành công nhờ đưa ra chương trình "Những kinh nghiệm không thể nào quên” đối với khách hàng của mình. Những doanh nghiệp du lịch, khách sạn thành công trong kinh doanh đó hiểu rằng nếu như họ tập trung vào việc quan tâm chăm sóc khách hàng của mình, thì thị phần và lợi nhuận cũng sẽ tăng lên. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn việc tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng. 16
5.1 Sự phát triển của Marketing du lịch Marketing du lịch là sự phát triển từ lý thuyết chung của Marketing vào ỉĩnh vực du lịch. Marketing đu lịch ra đời cũng theo mốc thời gian lịch sử phát triển của du Lịch. Ngành du lịch là ngành phát triển nhanh nhất, vì vậy mà người ta đã chú ý một cách có hệ thống tới việc thương mại hoá và phát triển du lịch. Ngay từ Hội nghị quốc tế lầrr thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne - Bồ Đào Nha đã đề ra việc phát ưiển các công ty du lịch. Để làm được việc đó cần phải đẩy mạnh tuyên truyền và phát triển quảng cáo du lịch. Sau Đại chiến lần thứ I, các công ty vận tải đường biển cỡ lớn đã ra đời và thúc đẩy các nước gia tảng việc lưu thông xuyên Đại Tây Dương. Nhiều hiệp hội kích thích hoạt động du lịch quốc tế đã xuất hiện và hợp tác với nhau để thành lập Liên hiệp các cơ quan tuyên truyền đu lịch quốc tế (tiền thân của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925. Lúc này, người ta cho rằng Marketing du lịch chỉ nhằm mục đích nặng về điều phối hơn là kích thích, vì lúc này nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng, vì vậy cần phải điều phối ỉàm sao để cung phù hợp với cầu. Sự gia tãng về cầu lức này cũng chỉ là sự phát triển tự nhiên mà thôi. Đến những năm 1970 khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ổn định và phát triển, người ta đã nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của một sự thay đổi quan hệ giữa cung và cầu. Trước sự đòi hỏi đó, bắt buộc các nước, các công ty du lịch, các hãng du lịch phải tìm tòi nghiên cứu phương thức quảng cáo cho du lịch. Marketing du lịch đã trở thành một phương pháp tổng hợp, ngày càng hoàn chỉnh để áp dụng vào việc đầu tư và cải biến các thị trường du lịch. Tiếp những năm sau đó, người ta đã nhận thấy và dự đoán được sự tăng trưởng của khách du lịch nội địa và quốc tế ở các quốc gia trên thế giới- Vấn đề là làm thế nào để đón nhận được xu hướng đó, cũng như có các biện pháp hữu hiệu trước những cơ hội kinh doanh này. Xu hướng phát triển đó, đổng thời cũng báo hiệu trước cho các nhà kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới gay go và quyết liệt hơn trong thị trường du lịch. Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người, những nhu cầu được biểu lộ hoặc không được biểu lộ ra. Kết luận tại Hội nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới, được tổ chức vào năm 1980 đã cho rằng đu lịch là một hiện tượng không chỉ mang tính chất kinh tế mà 17
còn mang tính chất xã hội, văn hoá, môi trường, chính trị. Do vậy, Marketing du lịch cũng cần phải được phát triển đạt tới những tầm cỡ mới, từ giai đoạn thu thập thông tin đến giai đoạn kiểm tra, đánh giá việc thực hiện, rồi lại để quay về giai đoạn ban đầu, với một mức độ cao hơn. 5.2 Khái niệm Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, dọanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kỉnh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. 5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết chúng không tồn tại ở dạng hiện vật. Nguyên nhân của đặc điểm này là do nhu cầu đu lịch được thoả mãn chủ yếu thông qụa các dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể phân chia, tính có khả năng biến đổi và tính dễ phân huỷ. - Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ: Trước khi bước lên máy bay, hành khách không cố gì cả, ngoạỉ trừ một vé máy bay và ỉời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Nhân viên bộ phận thị trường (bán sản phẩm) của một khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những giao dịch bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi khách rời khỏi khách sạn, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một hoá đơn thanh toán. Để giảm sự bất định của tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu về dịch vụ thông qua những dấu hiệu hữu hình từ những thông tin được cung cấp và niềm tin về chất lượng của dịch vụ đó. Do tính chất vô hlnh của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa nơi lưu trú thường xuyên của khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá. dài, kể từ lúc mua sản phẩm cho đến khi sử dụng xong. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, du khách chỉ biết qua thông tin quảng cáo và một vài hình ảnh về sản phẩm, mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm, nên họ sẽ dễ bị thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm. - Tính không thể phân chia: Hầu hết các dịch vụ trong du lịch, cả người 18
cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quạn trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hằng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về chất lượng phục vụ của nhà hàng- Với tính chất không thể phân chia cho thấy có sự tác động qua lại giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Chúng ta có thể hình dung môl quan hệ giữa người sản xuất, hoạt động Marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ trong sơ đồ 1-4 dưới đây. Tính không thể phân chia cũng chỉ ra rằng khách hàng là một phần của dịch vụ. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ồn ào, làm huyên náo, thì sẽ ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm và gây cho họ sự khó chịu. Điều này vô hình chung làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng đó giảm đi do tâm lý không được thoải mái của khách. Vì vậy, do tính chất không thể phân chia đòi hòi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo việc quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. Sơ đồ: Mối quan hệ giữa sản phẩm, marketing và tiêu thụ Hàng hóa Dịch vụ - Tính có khả năng biến đổi: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời điểm cung cấp. Nguyên nhân là do: + Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên việc kiểm tra chất lượng sản phẩm là rất hạn chế. + Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đổng 19
nhất, đặc biệt là trong thời điểm có nhu cầu cao. + Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. + Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ (yểu tố con người). Gác nhân viên cụng cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ nhu nhau trong những thời giản làm việc khác nhau. Chẳng hạn, nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười vào buổi sáng thường tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn so với nạ cười vàò buổi trưa và buổi tối, vì lúc đó nhân viên đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc. Hơn nữa, khách hàng tiêu đùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận đó cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những cảm nhận khác nhau. + Sự thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính tạo nên sự thất vọng ở khách hàng. - Tính dễ phân huỷ: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du ỉịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm saưẻ Ví dụ: một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng của ngày hôm nay là 60% (tức là 60 phòng được bán), thì ngày mai không thể đưa ra chào bán 140 phòng được. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng ngày hôm nay không bán được. Vì đặc tính dễ phân huỷ này, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh nhiều khách sạn đã để cho khách đãng ký giữ chỗ vượt trội hơn số phòng khách sạn có khả năng đáp ứng. Việc này nhiều khi sẽ tạo ra nhiều sự cố cho cả khách lẫn chủ. Ngoài bốn đặc tính cơ bản trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng ĩihất và đặc.tính không có quyền sở hữu. - Đặc tình không đồng nhất. Việc tạo ra dịch vụ liên quan đến sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình (các phương tiện vật chất) và vô hình (kỹ nặng phục vụ, thái độ phục vụ của nhân viên). Do đó, chất ỉượng của dịch vụ được tạo ra trong những thời điểm khác nhau là không đồng nhất. Do đặc tính này nên thường rất khó khăn, để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch-vụ đòi hòi có sự tham gia của cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần có sự nhận thức tốt từ cả hai phía. - Đặc tính không có quyền sở hữu: dịch vụ không cộ quyền sở hữu. Ví dụ trong dịch vụ hàng khống, dịch vụ lưu trú trong khách sạn... khi sử dụng xong, khách 20