Giáo trình Nghiên cứu kinh doanh (In lần thứ 2): Phần 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:158

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 cuốn giáo trình "Nghiên cứu kinh doanh" trình bày các nội dung: Quá trình nghiên cứu kinh doanh, đề xuất nghiên cứu kinh doanh, thiết kế nghiên cứu kinh doanh, thu thập các dữ liệu thứ cấp, thu thập các dữ liệu sơ cấp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Nghiên cứu kinh doanh (In lần thứ 2): Phần 1

T R ƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TÉ QUỐC DÂN K H O A Q U Ả N TRỊ KINH D O A N H Đ Ò N G C H Ủ B IÊ N : P G S .T S LÊ C Ô N G H O A & TS. N G U Y Ê N T H À N H H IÉU GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU KINH DOANH (Business Research) (Tái bản lần thứ 2) NHÀ X U Ấ T BẢN ĐẠI HỌC KINH TÉ QUOC DAN 2014
LỜI MỞ ĐẦU N ghiên cứu kinh doanh ra đời từ lâu, nhưng mãi cho đến những năm 70 - 80 của thế kỷ XX, môn học này mới được các tác già biên soạn có tính hệ thống và tính khoa học. N ghiên cứu kinh doanh là một m ôn học quan trọng cùa ngành quản trị kinh doanh, nhàm trang bị cho sinh viên bậc đại học và sau đại học những kiến thức lý luận cơ bàn, hiện đại, những phương pháp, công cụ, nghiệp vụ, kỹ năng cũng như những kiến thức thực tiễn về nghiên cứu kinh doanh. N hững kiến thức của môn học còn là cơ sờ khoa học quan trọng giúp sinh viên trong thực tập, kiến tập, khảo sát, nghiên cứu các vấn đề về quàn trị kinh doanh. N ghiên cứu kinh doanh có quan hệ chặt chẽ và có tác động tương hỗ các m ôn học khác như: Quản trị chiến lược, Q uản trị tác nghiệp, Quàn trị hậu cần, Quản trị marketing, Q uản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị công nghệ, Quàn trị chất lượng... Đồng thời, nghiên cứu kinh doanh kết họp với các môn học này tạo thành m ột hệ thống kiến thức nền tảng cơ bản cho sinh viên thuộc ngành Quàn trị kinh doanh. Nội dung cơ bản của môn học đề cập đến các vấn đề về phương pháp, công cụ, nghiệp vụ và kỹ năng nghiên cứu như: quá trình nghiên cứu kinh doanh, đạo đức trong nghiên cứu kinh doanh, đề xuất nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích định tính và định lượng, kiểm định giả thiết, viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. N ghiên cứu kinh doanh có nhiệm vụ tạo ra những thông tin chính xác cho việc ra quyết định kinh doanh. Trọng tâm cùa nghiên cứu kinh doanh là chuyển việc ra quyết định vốn dựa vào những thông tin m ang tính trực giác, chủ quan đến việc ra quyết định dựa vào những thông tin có được từ việc điều tra, nghiên cứu m ang tính khách quan, khoa học v à có tính hệ thống cao. Đ iều đó có nghĩa nghiên cứu kinh doanh như là một quá trình khách quan và có tính hệ thống của việc tập hợp và phân tích dữ liệu phục vụ cho việc ra quyết định kinh doanh. Với việc vận dụng kiến thức của m ột số môn học có liên quan (Toán, Tin học, K inh tế lượng, Thống kê, Đ iều tra xã hội học, các m ôn học chuyên ngành quản trị kinh doanh) cũng như việc trang bị những kiến thức phương pháp luận và cách thức thực hiện các phương pháp cụ thể, nghiên cứu kinh 3
doanh giúp cho các nhà quản trị có thể thu thập, xử lý dữ liệu cân thiêt và tạo ra những thông tin hữu ích cho việc ra quyết định kinh doanh. X uất phát từ vai trò thực tế của nghiên cứu kinh doanh và yêu câu nhanh chóng tiếp cận với kiến thức Q uản trị kinh doanh hiện đại của các n hà quan trị, Bộ m ôn Q uản trị doanh nghiệp, K hoa Q uản trị kinh doanh, T rư ờ n g Đại học K inh tế quốc dân xin giới thiệu cuốn sách này với bạn đọc. N h ó m tác già biên soạn gồm: - PG S.T S Lê C ông H oa - C hủ biên, biên soạn phần giới th iệu m ôn học và C hư ơng 1. - TS. N guyễn T hành H iếu - Đ ồng chù biên, biên soạn C h ư ơn g 4 & 6, đồng thời tham gia biên soạn C hương 3. - TS. Đ ào T hanh T ùng - biên soạn C hương 3. - TS. T rần Q uang H uy - biên soạn C hư ơng 2. - T hS. N C S H oàng T hanh H ương - biên soạn C hư ơng 5. - TS. Đỗ T hị Đ ông - biên soạn C hương 8. - T hS. N C S V ũ H oàng N am - biên soạn C hư ơnu 7. - TS. H à Son T ùng - tham gia biên soạn C hư ơng 4. T rong quá trình biên soạn, các tậc giả đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu cùa tập thể Bộ m ôn Q uàn trị doanh nghiệp, Hội đồng khoa học và đào tạo K hoa Q uàn trị kinh doanh, Hội đồng thẩm định giáo trình của T rư ờng cũng như các nhà khoa học trong và ngoài T rư ờng, đặc biệt là PG S.T S N gô K im T hanh - T rư ở n e Bộ m ôn Q uán trị doanh nghiệp - Đại học K inh tế quốc dân, P G S.T S N guyễn V ăn Phúc -G iảng viên K hoa Q uản trị kinh d o anh - Đ ại học K inh tế quốc dân, TS. T rần K im H ào - T ống biên tập Tạp chí Q uàn lý kinh tế - Bộ Ke hoạch và Đ ầu tư. C húng tôi đã trân trọng cảm ơn và nghiêm túc tiếp thu các ý kiến đóng góp đè hoàn thiện giáo trình. Cuốn sách tái bản lần này chủ yếu được tham khảo từ các tài liệu nước neoài. Mặc dù đã rất cố gang trong việc biên soạn nội dung song cuốn sách khôna thể tránh khỏi những thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý bạn đọc. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chì nhihoa@,vahoo.com. điện thoại 0913379988 hoặc địa chí ngụyenthanhhieiứOCO^Tvahoo.com. điện thoại 0983828468. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn. K H O A Q U Ả N TR Ị K IN H D O A N H - C Á C T Á C G IẢ 4
Chương 1 QUÁ TRÌNH NGHIÊN cúu KINH DOANH Với vai trò là chương m ở đầu cùa giáo trình, chương này sẽ đề cập đến những nội dung tổng quát có tính nhập môn nhàm giúp người đọc hiểu được bản chất, vai trò và phạm vi của môn học nghiên cứu kinh doanh. Tiêp theo đó, chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính cùa quá trình nghiên cứu trong kinh doanh. Đạo đức trong nghiên cứu cũng sẽ được đề cập như một phần cơ bàn của nghiên cứu kinh doanh. Ket cấu của chương 1 bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: - Bản chất và những nội dung cơ bàn của nghiên cứu kinh doanh - Nội dung chính của quá trình nghiên cứu kinh doanh - V ấn đề thường gặp trong nghiên cứu kinh doanh - Đạo đức trong nghiên cứu kinh doanh 1.1. N G H IÊ N C Ử U KIN H DOANH 1.1.1. Phạm vi nghiên cứu kinh doanh Theo nhà nghicn cứu kinh doanh nổi tiếng W illiam G .Zikm und, phạm vi nghiên cứu kinh doanh được giới hạn bởi định nghĩa về kinỉi doanh của từng tác giả. Trên góc độ khái niệm hẹp, nghiên cứu kinh doanh là những nghiên cứu trong lĩnh vực sản xuất, tài chính, m arketing hoặc trong lĩnh vực quàn lý của các tổ chức hoạt động vì lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu m ở rộng khái niệm này ra, nghiên cứu kinh doanh có thê được thực hiện cả trong những tồ chức phi lợi nhuận bời vì loại tô chức này tồn tại cũng với m ục đích là thoà mãn nhu cầu xã hội và đều có nhu cầu hiếu biết về kỹ nâng kinh doanh để tạo ra và phân phối đến người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ m à khách hàng cần. N ghiên cứu kinh doanh có phạm vi khá rộng. Đối với các nhà quản lý, mục đích nghiên cứu là thoá mãn nhu cầu hiểu biết hơn về tổ chức, về thị 5
trường, về nền kinh tế hoặc các lĩnh vực khác liên quan. Đẽ tăn g sự hiẽu biết, n hiều câu hòi luôn được đặt ra đối với các nhà quản lý. C hăng hạn với nhà quàn lý tài chính có thể hỏi, môi trường tài chính sẽ tốt hơn trong dài hạn?. H ay dưới góc dộ nhà quàn lý nhân sự, câu hòi có the náy sinh là: Loại đào tạo nào cần thiết đối với công nhân sản xuất? T rong khi đó nh à quàn lý m arketing có thể đặt ra câu hòi: Làm thế nào để quàn lý tốt các hoạt động bán lẻ của công ty? N hữ ng câu hỏi trên đều yêu cầu các thông tin liên quan đến cách m à môi trường, công nhân, khách hàng hoặc nền kinh tế sẽ phàn ứng đối với các quvết định của các nhà quản lý. N ghiên cứu kinh doanh là một trong những công cụ cơ bàn dối với việc trá lời những câu hòi thực te này. T rước khi neh iên cứ u kinh doanh trở thành công cụ phổ biến, các nhà quàn lý thườ ng ra quyết định dự a trên kinh nghiệm có được. K hône ít quyết định như thế vẫn dư a đến những thành công nhất định. T uy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển v à thay đổi lớn, sự cạnh tran h cũng gay gắt hơn thì việc ra quyết định dựa trên kinh nghiệm đã trờ nên mạo hiêm lớn đối với các nhà quàn lý. Do vậy nhu cầu nghiên cứu kinh doanh ngày càng phát triển và được chú trọng. Với những phươ ng pháp nghiên cứu thành công, các nhà quản lý có thể giảm rủi ro trong việc ra quyết đ ịnh bàng cách chuyển hình thức ra quyết định dựa trên kinh nghiệm sang quyết định d ựa vào những thông tin có hệ thống được thu thập khoa học. 1.1.2. K hái niệm nghicn cứu kinh doanh C ó nhiều khái niệm về phươnu pháp nghiên cứ u kinh doanh do nhiều tác giả đ ư a ra. D ưới đây là m ột số khái niệm cơ bán của các tác giá nồi tiếng về lĩnh vực này: T heo VVilliain G. Z ikm un d. nghiên cứu kinh doanh là m ột q uá trình thu thập, tập hợp và phàn tích dừ liệu với m ục đích cung cấp n h ữ n e th ô n a tin khách quan và có hệ thống nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định. D ịnh nghĩa này cho rằng: T hứ nhất, thông tin thu thập được từ nghiên cứu kh ô n g đ ồ n g ng h ĩa với với việc tập hợp do ngẫu nhiên hay do trực giác. N ghicn cứ u kinh d oanh là những nghicn cứu công phu và điều tra khoa học. C ác nhà n ghiên cứ u luôn 6
xem xét các dữ liệu một cách cần thận để khám phá tất cả những điều có thể biết về đối tượng nghiên cứu. Thứ hai. để có những thông tin hay dừ liệu chính xác, nhà nghiên cứu kinh doanh phái thực hiện công việc của họ một cách khách quan. Do đó, vai trò của nhà nghiên cứu phái chí công vô tư. Nếu quá trình nghiên cứu không thoả mãn điều này thì kết quả nghiên cứu sẽ không có những thông tin chính xác và khách quan. Thứ ba, nghiên cứu kinh doanh được áp dụng trong mọi lĩnh vực của quản lý như: sán xuất, marketing, nhân sự, tài chính và các lĩnh vực khác. N ghiên cứu kinh doanh là một công cụ cần thiết, nó tạo ra và cung cấp những thông tin có chất lượng đối với quản lý trong việc giải quvết vấn đề và ra quyết định. Thông qua việc giảm được sự không chắc chan của các quyết định, nghicn cứu kinh doanh sẽ hạn chế việc ra quyết định sai. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ nên là một công cụ hỗ trợ quan trọng đối với quàn lý, chứ không thề thay thế quán lý. Việc áp dụng nghiên cứu kinh doanh vẫn là một nghệ thuật cùa quản lý. Theo D olnald R. C o o p e r và P am ela s . S ch in d le r, nghiên cứu kinh doanh là một cuộc điều tra có tính hệ thống nhằm cung cấp những thông tin cơ bán giúp cho nhà quàn lý có cơ sở để ra quyết định kinh doanh. Theo Jill H ussey và Roger Hussey, nghiên cứu kinh doanh được định nghĩa dựa trên ba khía cạnh như sau: • N ghiên cứu kinh doanh là một quá trình điều tra và thu thập số liệu • Có hệ thống và có plurơng pháp luận • Mục đích là nhàm làm tăng sự hiểu biết về đối tượng nghiên cứu N goài những điềm khác biệt, hầu hết các khái niệm về nghiên cứu kinh doanh dều có những điêm chung cơ bản như sau: - N ghiên cứu kinh doanh là một cuộc điều tra có tính hệ thống và phươntí pháp luận - Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu hỗ trợ cho việc ra quyết định quan lý 7
- N ghiên cứ u kinh doanh giúp chuyển quyết định dự a vào kinh nghiệm sang quyết định có cơ sở thông tin thu thập được. Bởi vậy, có thể hiểu nghiên cứu kinh doanh là m ột qu á trình thu thập d ữ liệu có hệ thống và p h ư ơ n g p h á p luận, nghiệp vụ x ứ lý n h ữ n g d ữ liệu đó nhằm đư a ra những thông tin cần thiết h ỗ trợ cho nhà quàn trị tron g việc ra quyết định. 1.1.3. N h ữ n g chủ đề C ' bản của nghiên cứu kinh doanh O C hủ đề nghiên cứu kinh doanh có phạm vi rộng, bao quát tất cả các lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp. Dưới đây là m ột số lĩnh vực chính yếu: 1.1.3.1. N gh iên cứ u về kinh doanli ch u n g của doanh n gltiệp - N g h iên cứu về xu hướng thay đổi của môi trườ ng toàn cầu và nền kinh tế của các quốc gia (giá cả và lạm phát...) - N g h iên cứ u về xu hư ớ ng v à dự báo sự phát triển củ a ngành - N g h iên cứ u các vấn đề kinh doanh cơ bản củ a doanh n g h iệp (định vị nhà m áy và kho hàng, thôn tính v à sáp nhập, quản lý chất lượng toàn diện, quàn lý đồi m ới công nghệ...) 1.1.3.2. N gh iên cứ u về tà i chính - X u hướng thay đổi tý lệ lãi suất tài chính - X u hướng thay đồi về cổ phiếu, trái phiếu và giá trị hàng hoá - Tô hợp của các nguồn vốn khác nhau - Q uan hệ đánh đồi giữa lợi nhuận và rủi ro - Ả nh hường của thuế - Phân tích các giò đầu tư - Tý lệ lợi nhuận m ong đợi - Các m ô hình định giá tài sàn - Rủi ro tín dụng - Phân tích chi phí 1.1.3.3. N gh iên cứ u về hànlt vi tổ cliứ c và quản trị nhân s ự - M ức độ trung thành và thoả m ãn công việc 8
- K iểu lãnh đạo - N ăng suất lao động - H iệu quả tồ chức - Các nghicn cứu cấu trúc - V ăng mặt và bò việc - M ôi trường thuộc tồ chức - G iao tiếp trong tổ chức - N ghiên cứu về môi trường vật chất - Các xu hướng của liên doàn lao động 1.1.3.4. N ghiên cứu m arketing và bán hàng - Các thước đo về tiềm nărm thị trường - Phân tích thị phần - Xác định các đặc tính của thị trường - Phân tích doanh thu - Kênh phân phối - Kiểm tra khái niệm sàn phẩm mới - Kiểm định thị trường - Q uàng cáo - Hành vi của người mua - M ức độ thoà mãn của khách hàng 1.1.3.5. N ghiên cứu các líệ thống thông tin - Đánh giá nhu cầu thông tin và kiến thức - Sừ dụne và đánh giá hệ thống thông tin máy tính - M ức độ thoà m ãn của những hỗ trợ kỹ thuật - Phân tích cơ sờ dữ liệu - Khai thác dữ liệu - X em xét các traniỉ W cb quốc tế 9
/. 1.3.6. N ghiên cừ u trách n hiệm x ã liội của doanh n ghiệp - N ghiên cứu những ảnh hường cùa môi trường sống - N hững giới hạn của luật pháp đối với quàng cáo và khuyến mãi - N ghiên cứu giá trị xã hội và đạo đức - N ghiên cứu sự khác biệt về giới tính, tuồi và chùng tộc 1.1.4. T h òi điếm cần sử d ụn g nghicn cứu kinh doanh N ghiên cứu đồ có những thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định là cần thiết. Tuy nhiên, điều này không phái khi nào cũng xảy ra. Trong nhiều trường hợp nhà quản lý phải xem xét các yếu tố cơ bán đê quyết định liệu có nên thực hiện nahiên cứu hay không? N hững yểu tố đó bao gồm: (1) giới hạn về thời gian; (2) sự sẵn có của dừ liệu; (3) lợi ích của thông tin đưa lại so với chi phí bò ra. 1.1.4.1. G ió i hạn về th ờ i gian M ột rmhiên cứu có hệ thốrm thường sừ dụng rất nhiều thời gian. T ronc nhiều trườns hợp cần có nhữrm quvết định ngay thì sẽ không đủ thòi gian cho nghiên cứu. N hũng quyết định như vậy thông thường được thực hiện trone các tình huống không có thông tin hay sự hiểu biết khône đầy đủ về đối tượng nghiên cứu. M ặc dù khả năns ra quyết định không đúntỉ rất cao, nhưng trone nhiều trường hợp khấn cấp nhà quản lý phải ra quyết định không dựa vào nahiẽn cứu. 1.1.4.2. S ự sẵn có của d ữ liệu T rong nhiều trư ờ ng họp nhà quàn lý ra quyết định m à không cân thực hiện đ iều tra vì những thông tin cần thiết cho quyết định của họ đều có sẵn. N gược lại. nếu th ô n e tin không sẫn có thì nghiên cứu nên được thực hiện. Tuy nhicn. đố tiếp tục quyết định liệu có nên thực hiện nghiên cứu tiếp hay không, nhà quán lý nên xem xét thêm các yếu tố khác. 1.1.4.3. L ợ i ích và clii p lií của nghiên cửu Lợi ích của rm hicn cứu đối với việc ra quvết định là khá rõ rànc. Tuv nhicn. quyết định thực hiện nghiên cứu hay k hône cũng a iố n c như quyết định đầu tư. nghĩa là những lợi ích đcm lại liệu có lớn hơn chi phí thực hiện nghiên cứu hay không. N eư xem xct vàn dc nehiên cứu như là m ột hoạt động đầu tư thì cần đánh giá dưới ba góc độ sau: 10
- Tỳ suất lợi nhuận có đáng đề đầu tư không? - Lợi ích từ nghicn cứu có lớn hơn chi phí bỏ ra không? - Chi phí nghiên cứu có phài là sử dụng tốt nhất các nguồn lực sẵn có không? 1.1.5. N ghiên cứu kinh doanh là một hoạt động toàn cầu C ùng với kinh doanh, nghicn cứu kinh doanh đang ngày càng m ở rộng phạm vi trên toàn cầu. Nhu cầu hiểu biết về bản chất cúa một thị trường cụ thể là cần thiết đối với bất kỳ công ty đa quốc gia hay có hoạt động đầu tư ờ nước ngoài. Ví dụ, mặc dù các nước trong cộng đồng Châu Âu hiện nay được xem như một thị trường đồng nhất. Tuy nhiên, qua nghiên cứu kinh doanh tại thị trường nàv, một kết luận được rút ra là không thể thực hiện một chiến lược đồng nhất cho toàn bộ thị trường này. Thị trường này phân chia thành một số phần khác nhau nhất định do sự tác động của nhiều yếu tố như đặc tính của người tiêu dùng, ngôn ngừ, tôn giáo, khí hậu và các truyền thống văn hoá khác nhau. Scantel - một công ty nghiên cứu cùa Anh đã thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận là mầu yêu thích của người tiêu dùng các nước có sự khác nhau. N eu như ở Pháp yêu thích mầu đỏ tía thì ở Anh lại thích màu trang. Cà hai nước này đều không thích mầu đò tươi nhưng nó lại rất được phổ biến tại Mỹ. N hững ví dụ này chứng minh rang để kinh doanh thành công tại Châu Âu, các công ty cần phải thực hiện những nghiên cứu cẩn thận nhằm hiểu được nhữníỉ phong tục tập quán và thói quen của từng thịtrường nhò trong tồng the thị trường này. 1.2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN c ứ u N hìn chung quá trình nghiên cứu là một quá trình logic bao gồm một số bước cơ bản như: xác định vấn đề, đề xuất nghiên cứu, thiết lập hệ thống các câu hòi nghiên cứu - quán lý, thiết kế nghiên cứu. thiết kế mẫu. phân bổ ngân sách và nguồn lực, kiềm dịnh già thiết, thu thập thông tin. phân tích và giải thích kết qua níihicn cứu, báo cáo kết quả nghiên cứu (Xem Hình 1.1). Tuy nhiên, trong từng tình huông cụ the, quá trình nghicn cứu có những sự thay đổi nhất định, như quay vòng, lặp lại hay bỏ qua m ột số bước thường xuycn xày ra trong quá trình nghicn cứu. M ột vài bước có thể bắt đầu từ ngoài quá trinh nghiên cứu, trong khi đó một vài bước được thực hiện đồng thời. 11
/ / ỉ / i / i 1.1. Q ui trình nghiên cứu kinh doanh Nguồn: Zikmund, IV K , 2001 1.2.1. H ệ th ốn g câu hỏi nghicn cứu kinh doanh C ách tiếp cận quá trình nghiên cứu hữu hiệu nhất là phát hiện vấn đề nàv sinh nhu cầu nghiên cứu. Sau đó vấn đề được phát triển thành n h ữ n s câu hòi cụ thê hơn. K ct quả của quá trình này giống như m ột hệ thống câu hói nghiên cứu- quản lý. H ình 1.2 sẽ m ô tà kết cấu cù a hệ thống câu hói này. 12
H ình 1.2. K ết cấu hệ thống câu h ỏi ngliiên cửu quản lý Nguồn: Zìkmund, W.K., 2001 1.2.1.1. Vấn đề nghiên cứu Q uá trình nghiên cứu thường bắt đầu từ mức chung nhất là các vấn đề quản lý này sinh, như tình hình chi phí tăng lên, doanh số bán hàng giảm, số nhân viên nghỉ việc hay số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ cùa công ty ngày càng tăng. X ác định vấn đề nghiên cứu thường không quá khó, nhưng chọn vấn đề đe tập trung nghiên cứu là không đơn giản. Vì nếu chọn sai sẽ làm lãng phí các nguồn lực. Phát triển hệ thống câu hỏi nghiên cứu- quản lý là phương pháp hỗ trợ hữu ích đối với việc lựa chọn vấn đề quản lý để nghiên cứu, đặc biệt là đối với những nhà quản lý mới. 1.2.1.2. Câu h ỏ i quản lý Câu hỏi quản lý là hình thức chuyển vấn đề nghiên cứu thành dạng câu hòi, như tại sao số lượng nhân viên nghi việc ngày càng tăng? Tại sao doanh thu của công ty lại giám trong sáu tháng đầu năm vừa qua? Có nhiều loại câu hỏi quàn lý, tuy nhicn có thể phân loại thành các dạng cơ bàn như sau: Thứ nhất, lựa chọn m ục đích hay m ục liêu. câu hói tổng quát cho loại câu hỏi này là: C húne ta m uốn đạt được điều gì? Tại các công ty, câu hỏi loại này có thề đặt ra như sau: Mình ảnh của công ty dối với cônc chúng sẽ như thế nào khi thực hiện liên doanh? hay nếu thu hẹp hơn: N hững mục tiêu nào công ty nên đạt được trong các cuộc đàm phán với liên đoàn lao động? 13
Thứ hai. tạo ra và đánh giá các giái pháp, câu hòi tổng quát: C húng ta đạt được kết quà như thế nào? Các dự án nghiên cứu trong loại câu hỏi này thường giải quyết các vấn đề có tính rời rạc. N hững câu hòi cụ thể: C húne ta có thẻ đạt được mục ticu tăne gấp đôi sàn lượng và lợi nhuận thuần trong năm năm tới như thế nào? 1loặc nên làm gì để cải thiện chương trinh chăm sóc khách hàng? Hoặc "làm gì đề giám sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ hậu m ãi? T hứ ba, kiếm soái lình huống, vấn đề này thường liên quan đến việc kiểm soát hay điều khiển. Có nhiều cách đề kiểm soát và điều khiển các tình huống xảy ra trong các công ty và chính những cách này đã làm cho công ty không đạt được những m ục tiêu của nó. N hững câu hòi cơ bàn của dạng này gồm: Tại sao chi phí hoạt động cùa công ty lại tăng lcn? hay chư ơng trình của chúng ta đã đạt được những m ục tiêu như thế nào?. Bản chất câu hỏi quản lý không ngụ ý là loại nghiên nào sẽ được thực hiện. N ó chì giới hạn vấn đề nghiên cứu nam trong lĩnh vực quàn lý. Có thể xem xét thêm ví dụ sau để hiểu rõ hơn về vấn đề này. N gân hàng X Y Z đang trong tình trạng lợi nhuận sụt giảm đáng kể trong những tháng q ua và họ đang m uốn có biện pháp thay đồi tình hinh này. C âu hỏi quàn lý có thề rút ra từ vấn đề nảy sinh trên: N gân hàng có thể cài thiện tình hình lợi nhuận này như thế nào? Câu hòi này khá rộng, ngụ ý chiến lược làm tăng lợi nhuận của N gân hàng, nó không cụ thể hình thức để tăng lợi nhuận như tăng tý lệ tiền gửi, giảm nhân sự hay áp dụng các hình thức khác. Để làm sáng tò hơn. vấn đề trên được tiếp tục phân tích theo hai khía cạnh cụ thề. Lợi nhuận giảm là do tý lệ lãi suất thấp hay do chi phí hoạt động N g ân hàng cao? Dựa trên sự phân tích này, nghiên cứu có thể được tiếp tục thực hiện dựa trên hai câu hỏi cụ thể: N gân hàng có thể cải thiện lãi suất cho vay như thế nào và họ sẽ giảm chi phí hoạt động như thế nào? 1.2.1.3. H o ạ t độ n g kh ảo sá t Hoạt động khảo sát sẽ được thực hiện sau khi xác định câu hỏi quàn lý nhăm phát triển và điêu chỉnh câu hỏi quản lý. N goài ra. hoạt động khào sát còn xuất hiện m ột vài lần trong quá trình nghiên cứu với m ục đích làm rõ hơn câu hỏi nghiên cứu (xem hình 1-1). Ví dụ tình huống N gân hàng X Y Z trên, hai câu hòi quản lý đã được đặt ra: (1 ) N hững nhân tố nào làm giàm tỷ lệ tăne 14
trường cùa Ngân hàng? (2) Môi trường làm việc và hiệu quả hoạt dộng của Ngân hàng như thế nào so với toàn ngành, hay các điều kiện tài chính của Ngân hàng như thế nào so với toàn ngành và với cà các đối thủ cạnh tranh? Để trá lời những câu hỏi trên, hoạt động khảo sát đã được thực hiện đổi với các nhân viên Ngân hàng. Ngoài ra, dữ liệu khác từ Hiệp hội thương mại cũng được thu thập để đánh giá hiệu quà tài chính và hoạt động cùa Ngân hàng so với toàn ngành. Kết quà cho thấy rằng: ngân hàng hoạt động không hiệu quà so với đối thù cạnh tranh và chi phí hoạt động cao. Có thê kêt luận: việc giám sút lợi nhuận cúa ngân hàng phần lớn là do tý lệ lãi suât cho vay thấp. Vì vậy, câu hòi quán lý trên có thể được điều chinh như sau: Ngân hàng nên làm gì để tăng khà năng cạnh tranh? Vì tý lệ lãi suất phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh cùa Ngân hàng. Nâng cao khá năng cạnh tranh của Ngân hàng sẽ làm tăng khá năng nâng cao tỷ lệ lãi suất và tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. Ví dụ 1.1 sẽ minh họa cụ thề hơn hoạt động khảo sát được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. V í dụ 1.1: Công ty ABC C ông ly A B C chuyên kinh doanh sản p hâm m áy tính cá nhân. Thời gian gần đây Công ly nhận được ral nhiều phàn nàn của khách hàng về chất lượng sún phâm và hoạt động dịch vụ cùa C ông ty. Đ ặc biệl là bộ p h ậ n sửa chữa. Giám đốc C ông ty đã thuê hai nhà nghiên cứu bên ngoài thực hiện các hoạt động nghiên cứu về van đề này. Trước khi đi vào các vấn đề trọng lâm, các nhà nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động kháo sáĩ thăm dò. Đầu tiên các nhà nghiên cứu này đã tập hợp các ngnôn dữ liệu bên ngocii cỏ liên quan đến hoạt đ ô n ẹ dịch vụ cùa cóng ly. Sail đỏ, ¡1Ọ liến hành trao đôi với các nhà quàn lý cùa Công ty để lủng nghe họ tranh luận vé rân đê trên. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu đcl đên các ĩrung tâm sưa chữa đẽ quan sát, trao đôi với công nhân ơ đó, quan trọng nhát là họ nghiên cứu khá kỹ vé nội dung các bức thư cùa khách hàng phàn nàn về dịch vụ sứ a chữa cua Công ly. Từ hoạt động khao seit này, các nhà nghiên cứu đã xá c định rõ hơn ván để nghiên cứu. lừ đó vạch ra các phư ơng hướng nghiên cứu cụ thê. 15
1.2. ì . 4. Câu liỏ i nghiên cứu Câu hòi nuhiên cứu được phát trien đổ cụ thổ hơn câu hỏi quan lý. Càu hoi nehiên cứu tồn tại dưới dạng thu thập thông tin và hướnc đến các dữ kiện thực tế hơn. Một câu hói nghiên cứu là một già thiết có tính lựa chọn và thê hiện mục tiêu của nghicn cứu. Vi dụ tronc tình huống của công ty ABC. kết quà của cuộc khảo sát đã phát hiện ra tỳ lệ khá lớn khách hànu phàn nàn về điêu kiện vận chuyền hàne hoá. M ột sổ giái pháp dã nhanh chóng được đề xuất đê eiai quvêt vấn đề: thay đồi chất liệu bao gói sàn phâm. sừ dụng xốp cứ ns thay cho xốp mềm hiện đang được sử dụrm; dùns chất cách lỵ tốt giữa m áy tính với hộp: hoặc thay đồi phươne tiện vận chuvcn. sừ dụno máy bay thay cho vận chuvèn bănc đường bộ; hoặc thành lập các trunc tâm sưa chữa tại các thành phố tha\ cho việc vận chuyên máy tính bị hỏns den nhà máv chính của cône ty ABC. N h ữ n s lựa chọn này dẫn den m ột vài câu hòi n sh iê n cứu: (1) C ôna tv nên thav đôi xôp m èm hiện nay bărm xôp cứng hav xôp cách ly k h ô n a? (2) C ône ty có nên thay dôi hình thức vận chuyên từ đường bộ sa n a đ ư ờ n a hànc không hay k h ône? (3) C ônc ty có nên thành lập các tru n e tâm dịch vụ sưa chữa tại các thành phố chính không? T ương tự. quav lại với tình huốn2 của N gân h àn e đã đề cập ơ phần trên, câu hỏi nehiên cứu có thê như sau: N aân h àn e ncn định vị nó thành một ngân hàng hiện đại và tă n e trướng hay duy trì hình ành hiện nay là m ột naân hàng có uy tín và lâu đời nhất tronc thành phố hay k h ô n e? H inh 1-3 sẽ làm rõ hơn vê câu hòi nehiên cứu. 16
Hình 1.3: Quá trìnli nghiên cứu của tìnli huống Công ty A B C 2. K h á o sát G ia i d o ạ h I : K h á o sá t G ia i đ o ạ n 3 : S a u k h á o d ừ liệ u b ê n n g o à i s á t t ạ i t r u n g tâ m sứ a chừ a 1. C á c ta p c h i P C : các I N h ữ n g v ấn dồ c ỏ th ế c u ộ c đ iề u tra h à n g năm a. T h ic u c ò n g n h ân v ẻ s ư a c h ừ a d ịch vụ v à b D à o tạ o c ô n g n h ân SỐ lư ợ n g t h ư v à đ iệ n th o ạ i c á c h ồ trợ k ỳ th u ậ t. v ận hành c ô n g nghệ p h à n n à n v ề d ịc h v ụ h ậ u m ài 2 C á c so sán h v è s ự c. T h ự c h iệ n k h ò n g tă n g lên th o a m ãn c u a k h á c h h iệ u q u á h à n g d a d ư ợ c x u ấ t ban. d. T h ic u c á c th iế t bị G ia i đ o ạ n 2: T ra o đối e. D ịc h v ụ s ư a c h ừ a v ớ i b a n g iá m đ ố c k h ô n g th ố n g n h ất. 1. S á n x u ất: 5 0 0 0 f. S a n p h ẩ m bị h o n g s p /th á n g . tro n g q u á trin h s ứ a 2. P h â n ph ố i llìô n g q u a ch ữ a. c á c s iê u thị m á y tin h và g. S à n p h à m h o n g c á c c ò n g ty đ ặ t h à n g ir o n a q u ả trin h v ận d ộ c lập. chuyển 3 . Q u ả trin h c h ă m só c h. C á c v ấ n đ ề v ề b a o to à n d iện b i. đ ỏ n g g ó i.l 4. K h á o sát P h ỏ n g vấn: - Q u à n lý d ịc h vụ - Q u à n lý tru n g tâ m t h ô n s tin t ừ k h á c h h à n g - Q u á n lý đ ó n g gói v à C ô n g n h â n k ỳ th u ậ t c ó c ầ n b a o bi N ê n là m gi đ c c a i th iệ n đ ư ợ c d à o tạ o th c m ? c h ư ơ n g trin h c h ẫ m s ó c - D ịc h v ụ v ận c h u y ế n b a n to à n d iệ n đ ố i v ớ i n h ữ n g n g à y đ ư ợ c th a y b ẳ n g d ịc h v ụ d ịc h v ụ v à s ử a c h ừ a sàn ch u y ên hàng k hông ban phàm cùa A B C . đêm ? - C ác hoạt động sứ a ch ừ a có n ê n lập lại th e o t h ứ t ự k h á c '7 - C á c tru n g tâ m s ư a c h ừ a tại cá c th à n h p h ố c ó n ê n đ ư ợ c th à n h lậ p đ ế th a y th ế c á c tr u n g tâ m s ử a c h ừ a tạ i n h à m áy? Nguồn: Zikmund, W.K., 2001 1.2.1.5. Câu h ỏi điều tra Câu hỏi nghicn cứu được phát triển thành những câu hòi điều tra làm cơ sờ đề thiết kế các công cụ thu thập dữ liệu. Ví dụ, từ hai câu hỏi điều tra trong tinh huống N gân hàng XYZ, một số câu hỏi điều tra đã được phát 17
trien, chứa đụng nhữnu thône tin vê vân đề lãi suất tiết kiệm bị aiárn sút. (1) Vị trí xã hội của ngân hàng dưới góc độ các dịch vụ ncân hàng ? - Dịch vụ tài chính nào được sừ dụnu? - M ức độ hấp dẫn của các dịch vụ này? - N hừne nhân tố nào thuộc môi trườne bcn neoài và môi trườna bên trong ngân hàn2 ánh hường đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng? (2) Vị trí cạnh tranh cúa N gân hàng là gì? - Khu vực sinh sống của khách hàng của ngân hàng và đoi thu cạnh tranh? - N hững đặc đicm nhân cluìne học của khách hàng của ngân h àn c và cúa đối thu cạnh tranh? - N hũng dịch vụ nào thường dược sừ dụng tại ngân hàng và của đối thu cạnh tranh? - Xã hội nhận thức như the nào đến nỗ lực xúc tiến hoạt đ ộ n e kinh doanh của ngân hàng? - Tốc độ phát trien các loại dịch vụ của ngân hànc so với các đối thu cạnh tranh? T rờ lại với tình huống của cône ty A BC . 5 câu hòi điều tra đã được phát trien từ 5 câu hòi nghicn cứu như sau: C ác câu hỏi nghiên cứu: (1) C ông nhân kỹ thuật ở p h ò n g tiếp nhận thông tin lừ khách hàng có nên được đào lạn thêm không? (2) Có nên ¡hay đôi vận chuyên đ ư ờ ng bộ bang đ ư ờ ng m áy bay không? (3) Cỏ nên (tiều chinh lại quy trình sư a chữ a khôníỊ? (4) Cỏ nên thay xỏ p cứ ní’ cho xố p m ềm hiện nay đanq sử LÌụtTỊ không? (5) Có nén ihủnh lập các inniỊỊ tâm dịch vụ sưa chữa tại các t/ùinh phó chính khónạ? C ác câu hỏi điều tra: (1) T runo tâm tiếp nhận thô nu tin đã giúp đỡ khách hàng như thế nào? Họ đã làm việc theo qui trình cụ thể khône? Bao nhiêu phân khách hana k h ôna gọi diện trở lại khi đã được hỗ trợ về mặt kỹ thuật'? K hách h àn c đà 18