Giáo trình: Ngiên cứu Marketing

Chia sẻ: Pham Huynh Hanh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

608
lượt xem 399
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình: Ngiên cứu Marketing

Nghiên Cứu Markeitng Giáo trình Nghiên cứu Marketing Trang 3
Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?  Xây dựng kế hoạch marketing.  Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.  Theo dõi các hoạt động marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu ↓ Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu ↓ Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) ↓ Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ↓ Trang 4
Nghiên Cứu Markeitng Chọn mẫu nghiên cứu ↓ Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát ↓ Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được ↓ Trình bày kết quả nghiên cứu 5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN 5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu.  Dự báo Cung và Cầu.  Tiềm năng thị trường, thị phần.  Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường  Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v… 5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:  Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, v.v… 5.3. SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v… 5.4. GIÁ CẢ  Chiến lược giá.  Hoa hồng cho các đại lý.  Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp. Trang 5
Nghieân Cöùu Markeitng  Thời gian thanh toán.  Điều kiện thanh toán, v.v… 5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG  Điểm bán, điểm mua.  Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị.  Phạm vi bao phủ thị trường của công ty.  Tồn kho, vận chuyển, v.v… 5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.  Các hoạt động quảng bá như tài trợ.  Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp. Trang 6
Nghiên Cứu Markeitng BÀI 2 CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu. 2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT  Làm gì?  Ở đâu?  Khi nào?  Bằng cách nào?  Ai làm? 3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU  Xác định các thông tin cần thu thập  Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết  Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi  Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu  Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu  Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu  Ước lượng kinh phí nghiên cứu  Nhân sự tham gia nghiên cứu  Soạn thảo báo cáo tổng kết 4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Trang 7
Nghieân Cöùu Markeitng Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên c ứu mang lại sẽ là gì? Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. Trang 8
Nghiên Cứu Markeitng BÀI 3 PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị  Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty.  Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát.  Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm. Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức. 1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY Gồm 2 loại chính:  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách.  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính toán, dự báo. Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề. 1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các báo cáo bán hàng của công ty.  Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).  Các hoá đơn bán hàng.  Các báo cáo bán hàng của các cơ sở. Trang 9
Nghieân Cöùu Markeitng  Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng… 1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các thư khiếu nại, than phiền.  Các thư phẩm bình, khen ngợi.  Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác, v.v… 2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị. 2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ…  Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet. 2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.  Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ.  Thông tin từ dư luận, công chúng.  Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh.  Thông tin từ các cơ sở dữ liệu. Trang 10
Nghiên Cứu Markeitng BÀI 4 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)  Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm.  Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)  Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề… 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.  Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong các phương pháp quan sát:  Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.  Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra.  Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó.  Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.  Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không biết là họ đang được quan sát.  Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta dùng phương pháp quan sát công khai.  Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc. Trang 11
Nghieân Cöùu Markeitng  Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.  Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu.  Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị.  Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu: − Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại. − Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng… − Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó... − Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận.  Quan sát bằng thiết bị − Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo có đếm số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà. − Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu có thể đo lường và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng của người tiêu dùng. 2. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 2.1. ƯU ĐIỂM  Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được nghiên cứu. Trang 12
Nghiên Cứu Markeitng  Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được về hành vi của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin chính xác về hành vi đó, và tránh được tình trạng đối tượng nhớ nhầm nên trả lời sai.  Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ thành thạo, ta không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải dùng phương pháp quan sát.  Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí hơn sử dụng phương pháp khác. 2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đông của chúng không cao.  Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan.  Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị trục trặc. Trang 13
Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 5 PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ (FOCUS GROUP) 1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?  Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện.  Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ. 2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?  Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng một vấn đề.  Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt. 3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.  Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn đề cần đưa ra thảo luận.  Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ.  Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi. Trang 14
Nghiên Cứu Markeitng 4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI?  Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người có thể nhất trí.  Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã đ ược huấn luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận. 5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới.  Giúp tiếp thị sản phẩm mới.  Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới.  Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số.  Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm.  Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm.  Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh.  Gùng cho việc đánh giá bao bì.  Giúp đánh giá về giá cả.  Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo.  Giúp trắc nghiệm quảng cáo.  Giúp công ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai.  Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi.  Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị. 6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM  Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.  Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối. Trang 15
Nghieân Cöùu Markeitng  Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận.  Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm. 7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm  Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm  Bước 3: Kết thúc tọa đàm.  Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm. 8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Ưu điểm:  Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ.  Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát được diễn tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quyết định sâu sắc hơn.  Có phạm vi ứng dụng rất rộng.  Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên gia…  Nhược điểm:  Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu.  Mang tính chủ quan rất cao.  Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp khác. Trang 16
Nghiên Cứu Markeitng BÀI 6 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN (PERSONAL INTERVIEWS) 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng vấn.  Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp, có thể là tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm thương mại. 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Vấn viên đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng.  Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được  Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra các câu hỏi có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập được  Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên.  Nếu có sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất nhiều. 3. CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN  Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác. Giọng nói, ngữ điệu và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn. Y phục cũng phải chỉnh tề.  Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và huấn luyện chuyên sâu:  Nắm được mục tiêu tổng quát của công trình nghiên cứu sắp thực hiện (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả).  Biết ngày giờ thực hiện công tác  Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn Trang 17
Nghieân Cöùu Markeitng  Biết cách bấm chuông gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách tiếp xúc…  Biết sử dụng các phương tiện trang bị cho cuộc phỏng vấn. 4. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI  Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện nhanh.  Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu.  Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau.  Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu  Có thể thu xếp thuê lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu.  Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác. Vì ít lãng phí thời gian kiểm tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hoá.  Sử dụng các phương tiện minh họa, ta có thể trình bày các quảng cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn. 5. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN Mặt hạn chế khác nhau tùy vào địa điểm phỏng vấn.  Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại: Thường là mẫu theo định ngạch  Thời gian quá thúc bách.  Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ cao. 6. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng.  Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc Trang 18
Nghiên Cứu Markeitng các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử dụng, v.v…). Trang 19
Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 7 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên. 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN Yêu cầu đối với vấn viên:  Là người quen giao tiếp với người khác  Có giọng nói, ngữ điệu phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn.  Đặc biệt phải có nhân cách. 3. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Dễ thiết lập quan hệ.  Kiểm sóat được vấn viên.  Dễ chọn mẫu.  Tỷ lệ trả lời khá cao.  Nhanh chóng & chi phí phỏng vấn thấp.  Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn 4. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu.  Gia chủ thường không muốn trả lời.  Thời gian phỏng vấn bị hạn chế. Trang 20
Nghiên Cứu Markeitng  Không thể trình bày các minh họa. 5. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị công nghiệp.  Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp.  Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân tán trên nhiều địa bàn  Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi 6. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao bì…).  Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng không phải trả tiền khi gọi cho công ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền... 7. CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người.  Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua điện thoại.  Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên. Trang 21
Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 8 PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Gởi một bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm theo phong bì có dán tem hồi đáp cho người được xem là đáp viên tương lai.  Đáp viên này có thể là người của hộ gia đìmh, doanh nghiệp, hoặc cá nhân… có địa chỉ rõ ràng mà nhà nghiên cứu đã chọn mẫu. 2. ƯU ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư  Bảng câu hỏi có thể rất dài  Thuận lợi cho người trả lời  Chi phí mỗi thư trả lời có thể rất rẻ  Chi phí tăng thêm cũng rẻ  Không bị vấn viên làm cho sai lệch kết quả 3. NHƯỢC ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động.  Tỷ lệ trả lời thấp.  Mất nhiều thời gian chờ đợi.  Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn.  Không kiểm soát được người trả lời.  Người được hỏi thường đọc trước toàn bộ các câu hỏi.  Có thể người trả lời không đúng đối tượng. 4. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những người khó phỏng vấn trực tiếp. Trang 22