Giáo trình nhập môn Thương mại điện tử: Phần 2

Chia sẻ: ViChaeyoung ViChaeyoung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nối tiếp phần 1, phần 2 của giáo trình tiếp tục trình bày các nội dung chính sau: Marketing điện tử, rủi ro và phòng tránh rủi ro trong thương mại điện tử, luật điều chỉnh thương mại điện tử. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nhập môn Thương mại điện tử: Phần 2

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 169 BÀI 4 : MARKETING ĐIỆN TỬ MỤC TIÊU: Sau khi học xong bài này, học viên có thể: - Hiểu và trình bày được các khái niệm cơ bản về E-marketing; - Trình bày được các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử; Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống; - Trình bày và phân tích được những tác động của thương mại điện tử đến hoạt động marketing đối với các ngành nghề khác; - Trình bày được những ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp: Nghiên cứu thị trường qua mạng; Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng; Phân đoạn thị trường trong marketing điện tử; Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (E-marketing mix); - Trình bày được những ứng dụng marketing điện tử trong hoạt động xuất nhập khẩu: Khai thác hệ thống các Trade Points trên Internet để quảng cáo; Khai thác các sàn giao dịch thương mại điện tử B2B; Tìm hiểu thông tin thị trường qua Sở giao dịch hàng hoá trên Internet; Tìm kiếm thị trường và khách hàng trên Internet; Hệ thống thông tin xúc tiến thương mại trên Internet; Các website thông tin xúc tiến thương mại điển hình
170 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 4.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 4.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing điện tử (E-marketing) Trước khi chúng ta tìm hiểu về khái niệm E-marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm về marketing. Theo Philip Koler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing xã hội và marketing trong sản xuất. Nhu cầu (Needs): là cảm giác về sự thiếu hụt về một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu đi lại, ăn uống, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về E-marketing: Giáo sư Joel Reedy và và Kenneth Zimmerman đã đưa ra khái niệm marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể đơn giản hóa quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 171 phối hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Giáo sư Jody Strauss và các tác giả nghiên cứu của ông đã đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị), hoạch định và thực thi hiệu quả chiến lược marketing – mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Từ khái niệm này có thể thấy rằng, marketing điện tử là kết quả của marketing truyền thống dựa trên việc ứng dụng CNTT. Việc ứng dụng CNTT tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống. Thứ hai, CNTT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp. Qua đó chúng ta có cái nhìn tổng quan về E-marketing: E-marketing (Internet marketing hay online marketing), hay tiếp thị trực tuyến, là việc thực hiện các hoạt động marketing sử dụng các ứng dụng công nghệ số, thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử, dựa trên dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng để kết nối, tương tác, thấu hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng nhằm mang đáp ứng và lại kết quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của E-marketing, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của tiếp thị trực tuyến so với các loại hình khác.
172 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Tiếp thị trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. Tiếp thị trực tuyến bao gồm các hình thức như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), tiếp thị hiển thị (display marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing), tiếp thị nội dung (content marketing), tiếp thị qua thư điện tử (e-mail marketing), tiếp thị liên kết (affiliate marketing), v.v... Hình thức tiếp thị di động (mobile marketing) đang phát triển mạnh mẽ. Hình 4.1: Một số hoạt động chính trong marketing điện tử 4.1.2. Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử Ngày nay, khi sự phổ biến của các thiết bị có khả năng truy cập phương tiện kỹ thuật số dẫn đến sự tăng trưởng đột ngột. Số liệu thống kê vào năm 2012 và 2019 cho thấy tiếp thị kỹ thuật số nói riêng và marketing điện tử nói chung vẫn đang phát triển nhanh chóng và chiếm lĩnh khắp các hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trong tất cả các ngành nghề. Với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội trong những năm 2000, như LinkedIn, Facebook, YouTube và Twitter, người tiêu dùng trở nên phụ thuộc rất nhiều vào thiết bị điện tử kỹ thuật số trong cuộc sống hàng ngày. Do đó, họ mong đợi trải nghiệm người dùng liền mạch trên các
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 173 kênh khác nhau để tìm kiếm thông tin của sản phẩm. Sự thay đổi hành vi của khách hàng đã cải thiện sự đa dạng hóa của công nghệ tiếp thị. Dưới đây là một số xu hướng quan trọng và thú vị nhất mà các doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động marketing điện: Chatbots sẽ chi phối dịch vụ khách hàng Chatbots là phần mềm trí tuệ nhân tạo (AI) hoạt động như một "người hướng dẫn" ảo, giao tiếp với người dùng và hỗ trợ họ hoàn thành mục tiêu. Chatbots tương tác với con người một cách tự nhiên, chủ yếu thông qua việc sử dụng các cửa sổ Chatbots văn bản, nhưng cũng có thể tương tác bằng lời nói. Theo thời gian, khi hệ thống thu thập nhiều thông tin chuyên sâu về dữ liệu, AI sẽ tìm hiểu thêm về khách hàng, giúp cung cấp dịch vụ cải tiến liên tục. Quảng cáo video đang là xu thế Nội dung dựa trên văn bản đơn giản là không thể cạnh tranh với sức mạnh của video, đặc biệt là khi bán sản phẩm và dịch vụ. Trong một thế giới trên thiết bị di động , mọi người đang xem nhiều video hơn bao giờ hết, sử dụng điện thoại thông minh để xem và chia sẻ video về mọi thứ, tìm hiểu thêm về các thương hiệu và những gì họ cung cấp. Tiếp thị video rất hấp dẫn, đặc biệt nếu đó là video trực tiếp. Live stream là một phương pháp mạnh mẽ của tiếp thị kỹ thuật số khi kết hợp với tiếp thị có ảnh hưởng. Tương tác bằng giọng nói tiếp tục phát triển nhờ Siri (Apple), Google (GG A..), Alexa (Amazon) và một loạt các thiết bị 'thông minh' khác, tương tác bằng lời nói với các thiết bị đang tiếp tục tăng. Bài học thực sự cho chúng ta là mọi người thích nói chuyện và đó là một cách tương tác ưa thích. Và bây giờ, máy móc cuối cùng đã bắt kịp cách mọi người muốn tìm kiếm, mua sắm và khám phá những điều mới. Tiếp thị đa kênh hiện giữ vai trò rất quan trọng
174 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Tiếp thị đa kênh (hay tiếp thị Omni channel) là thực hành tiếp thị trên nhiều nền tảng, bao gồm email, ứng dụng, social media và blog trang web của bạn. Cách tiếp cận này cho phép các doanh nghiệp kết nối với khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số hơn, mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn. Artificial Intelligence (trí tuệ nhân tạo) Artificial Intelligence sẽ trở thành chuẩn mực trong chiến lược tiếp thị vì khả năng ngày càng chính xác để phân tích hành vi của người tiêu dùng và đưa vào trải nghiệm mua hàng tốt hơn, tương tác hơn và được cá nhân hóa. Công nghệ Blockchain Trong bối cảnh kinh doanh, loại công nghệ này có thể là một cách cực kỳ hiệu quả để ngăn chặn gian lận và đảm bảo an ninh với các loại hình mà digital marketing hướng tới của khách hàng trên hầu hết mọi ngành công nghiệp. Trong trường hợp này, nó có thể được sử dụng để xây dựng thương hiệu và các chương trình khách hàng thân thiết, đặc biệt là trong B2B khi các giao dịch lớn và thường xuyên có thể là chuẩn mực. Influencer Marketing (Tiếp thị ảnh hưởng) Influencer Marketing là khái niệm sử dụng những người có tầm ảnh tiếp thị ngầm các sản phẩm và dịch vụ, và đã thấy thành công lớn đặc biệt trong các kênh truyền thông xã hội. Điều này sẽ tiếp tục phát triển và phát triển trong năm 2018 ở cả B2B và B2C. Cho đến nay, nó chủ yếu được sử dụng trong các chiến dịch cụ thể với 1 dòng sản phẩm cụ thể. Các nhà tiếp thị, đặc biệt là những người trong nhân khẩu học Gen Y và Gen Z, sẽ muốn xem xét việc xây dựng mối quan hệ với những người có ảnh hưởng, cả ở cấp độ vi mô và vĩ mô. Điều này có thể dễ dàng diễn ra trên các kênh truyền thông xã hội bằng cách, ví dụ, tìm kiếm các ngôi sao trên Facebook.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 175 Hình 4.2: Hoạt động từ influencer Marekting Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng là yếu tố chủ chốt. Vì vậy, bạn phải hiểu người tiêu dùng. Thường xuyên kiểm tra khách hàng tìm thấy sản phẩm & dịch vụ của bạn như thế nào, từ đó thu thập dữ liệu có liên quan cho việc phân tích. Thực hiện tiếp thị kỹ thuật số giúp bạn tiếp cận đến những khách hàng, vì thế bạn hãy tập trung vào việc hiểu khách hàng hơn. Nền tảng - Chúng ta có thể có những cách phân loại khác nhau, đối tượng mục tiêu khác nhau, vì mỗi nền tảng đều có những cách thức và những công cụ khác nhau để thực hiện. Các nền tảng ứng dụng Social Media và Mobile, Website, Digital Media hiện đang thịnh hành nhất, trong khi các blog, forum... đã dần trở nên ít phổ biến trong vài năm trở lại đây.
176 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Công nghệ là yếu tố cốt lõi và là thứ quan trọng để doanh nghiệp của bạn đạt được những thành công. Nhiều doanh nghiệp đầu tư các thiết bị và dịch vụ để thực hiện các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số. Việc lựa chọn 1 công nghệ tốt là rất quan trọng vì nó sẽ quyết định sự thành công của bạn. Nội dung chất lượng - Nội dung cũng là 1 yếu tố quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số. Nội dung của bạn phải độc đáo, có sự mới lạ, ví dụ như như hình ảnh, video,.. Tiếp thị nội dung đóng góp rất nhiều để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và duy trì khách hàng. Và chỉ khi nội dung có chất lượng mới tiếp cận đến với số đông. Đầu vào và chi tiêu - Nếu so sánh với tiếp thị truyền thống, tiếp thị kỹ thuật số tiết kiệm chi phí, dễ dàng hơn với các công cụ có sẵn. Một marketer nên thực hiện các chương trình khuyến mãi, tạo quảng cáo có trả tiền hay miễn phí. Trong trường hợp nếu bạn có các công ty kinh doanh nhỏ thì hãy lựa chọn những người phù hợp với việc nhắm vào những đối tượng mục tiêu trực tiếp. Tương tác của khách hàng - Các cơ quan tiếp thị kỹ thuật số cho biết 90% trong số họ thấu hiểu yêu cầu khách hàng của họ khá tốt. Do đó, quan trọng hết là phải liên lạc thường xuyên với khách hàng. Nó có thể giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Các hình thức Marketing Online phổ biến nhất hiện nay Marketing Online trên công cụ tìm kiếm (Search Engine) Marketing online trên Google được chia làm 2 loại là quảng cáo Google Adwords và SEO. (hiện nay google là công cụ yìm kiếm được sử dụng phỏ biến trên thế giới với tỷ lệ sử dụng chiếm tỷ tọng hơn 98%). - Google Adwords là một dịch vụ do Google cung cấp cho những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của mình và có tính phí. Tùy vào chi phí chi trả mà quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện tại những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 177 - SEO (hay còn gọi là Search Engine Optimization) là hình thức tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Có thể hiểu đơn giản SEO là phương thức giúp đưa website của bạn lên vị trí trang đầu trong các trang kết quả tìm kiếm trên Google. Marketing Online trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, Linkin ...) Facebook được đánh giá là mạng xã hội lớn nhất hiện nay trên thế giới và hiện ở Việt Nam có 30 triệu người sử dụng mỗi ngày. Trung bình cứ 10 người sử dụng điện thoại thì sẽ có khoảng 8 người sử dụng mạng xã hội này cho các hoạt động vui chơi, giải trí, đọc thông tin, mua sắm online. Do đó độ tiềm năng của kênh truyền thông này là cực kì to lớn. Hiện nay Facebook là một công cụ quan trọng hàng đầu marketing online, nó là phương tiện giúp doanh nghiệp tương tác cũng như tiếp cận số lượng lớn khách hàng với tính chính xác rất cao. Hàng chục ngàn người đã trờ nên giàu có nhờ việc kinh doanh, quảng cáo trên Facebook. Nắm bắt được xu thế phát triển Facebook đã tạo ra 1 kênh mới có ảnh hưởng rất lớn đến lĩnh vực Marketing Online chính là Facebook Marketing. Trong đó bao gồm các hoạt động chính như facebook ads, viral clip, tạo event, thiết kế fanpage…Ưu điểm của hình thức marketing này là mang lại hiệu quả cao, chi phí thấp, độ lan truyền tốt và dễ thực hiện. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng kèm theo nhiều thách thức. Đầu tiên là số lượng người làm Facebook marketing rất nhiều nên tỉ lệ cạnh tranh rất cao. Thứ hai là các chính sách quảng cáo trên Faecbook ngày một khó khăn và bị siết chặt nếu không cẩn thận doanh nghiệp của bạn sẽ bị ảnh hưởng rất lớn. Marketing Online theo mạng lưới trên Internet (Ad-network) Các hình thức quảng cáo của Ad Network bao gồm: - Quảng cáo sản phẩm: sẽ bao gồm những thông tin liên quan đến sản phẩm đó kèm với hình ảnh minh họa cụ thể nhằm truyền đạt đến khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng nhất
178 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - Banner quảng cáo: Là hình thức những mẫu quảng cáo được đặt trên cácwebsite, có thể ở dạng tĩnh hoặc banner động và chúng sẽ liên kết đến trang web có thông tin quảng cáo của doanh nghiệp. - Quảng cáo đa truyền thông: Là một dạng hình thức quảng cáo tương tác dựa trên công nghệ nhúng flash và Java kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet băng thông rộng Marketing Online trên Youtube Marketing online trên Youtube được chia ra làm 2 dạng: marketing Youtube có phí và marketing Youtube miễn phí - Marketing Youtube có phí: Doanh nghiệp sẽ tạo các video quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ hoặc truyền tải thông tin, thông điệp của thương hiệu đến khách hàng. Người muốn kiếm tiền từ quảng cáo Youtube sẽ phải xem những video này tầm khoảng 10 - 30s tùy từng yêu cầu. - Marketing Youtube free: Một video độc đáo sẽ có sức lan tỏa rất nhanh trên diện rộng từ đó có thể tiếp cận số lượng lớn những người quan tâm tới chủ đề mà bạn đưa ra. Hiệu ứng truyền miệng vô cùng độc đáo có lẽ chỉ có riêng trên Youtube.Vì thế hãy cân nhắc đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lên trên Youtube và bạn sẽ ngay lập tức thấy được hiệu quả của nó.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 179 Hình 4.3 : Quuảng cáo online thông qua kênh Youtube Marketing Online trên Email Một cách thức khá phổ biến mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích khách hàng của mình đăng ký nhận bản tin điện tử hay còn gọi là eNewsletters nhằm tạo sự chủ động trong việc tiếp nhận thông tin. Từ đấy khách hàng sẽ có tâm lý thoải mái, thiện cảm hơn với những thông tin doanh nghiệp gửi đến. Hiện nay nhiều doanh nghiệp trong nước đã linh hoạt sử dụng hình thức e-mail marketing để tiếp cận nhiều khách hàng như Vietnamworks, Jetstar, Hotdeal, Thegioididong… 4.1.3. Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn - Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình marketing truyền thống chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một
180 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing điện tử có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Hai là, tốc độ giao dịch nhanh hơn - Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Ba là, không gian phạm vi toàn cầu - Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích còn ẩn chứa những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi marketing điện tử mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing điện tử của mình. Bốn là, đa dạng hóa lựa chọn - Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet,
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 181 không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ -Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian....Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận… Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số hoá - Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing điện tử có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu (số liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính... Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi du lịch giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang website, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ...Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Hay các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng có thể đặt vé qua mạng mà không cần
182 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ phải tới các phòng bán vé và họ có thể cung cấp các dịch vụ trọn gói: đặt phòng, đưa đón, tham quan các điểm du lịch, thưởng thức các món ăn và thức uống thông qua việc liên kết dịch vụ với các đơn vị khác. Bảng 4.1: So sánh giữa Marketing điện tử và Marketing truyền thống Đặc điểm MARKETING ĐIỆN TỬ MARKETING TRUYỀN THỐNG Sử dịng internet, các thiết Chủ yếu sử dụng các phương tiện Phương thức bị số hóa truyền thông đại chúng Không bị giới hạn bởi biên Bị giới hạn bởi quốc gia và vùng lãnh Không gian giới quốc gia và vùng lacnh thổ thổ Nhanh chóng mọi lúc mọi Bị giới hạn về thời để thay đổi ác Thời gian nơi không bị ảnh hưởng bởi mẫu quảng cáo. yếu tố thời gian Khách hàng tiếp cận thông Mất nhiều thời gian để khách hàng Phản hồi tin và phản hồi ngay lập tức tiếp nhận thông tin và phản hồi Khách hàng Có thể tiếp cận đối tượng Khó khăn trong việc chọn đối tượng khách hàng cụ thể và trực khách hàng cụ thể tiếp. Chi phí Chi phí thấp;với ngân sách Chi phí lớn. nhỏ vẫn có thể thực hiện
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 183 được, có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo Lưu trữ thông Lưu trưc thông tin khách Khó khăn trong việc lưu trữ thông tin hàng dễ dàng và nhanh tin khách hàng. chóng. 4.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến hoạt động marketing Một trong những yếu tố quan trọng của Marketing là kết nối doanh nghiệp với người sử dụng thông qua việc quản trị và thực hiện hiệu quả các kênh phân phối. Với ưu thế của internet và marketing onlie đac có những tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing và nó định hướng quan trọng cho việc cấu trúc hóa các kênh và hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm kênh truyền thống, kênh phân phối và kênh bán hàng trong thương mại điện tử. Hoạt động Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn và nó làm thay đổi thói quen người tiêu dùng: Việc ngày càng nhiều người tìm kiếm thông tin doanh nghiệp qua mạng Internet mà đúng hơn ở đây là Google, đã cho thấy sự thay đổi thói quen tiêu dùng với việc tìm kiếm thông tin qua việc truy cập Internet để tham khảo, kiểm tra. Tại Việt Nam khách hàng vẫn giữ thói quen đi đến cửa hàng để có thể xem một cách trực tuy nhiên số lượng người sử dụng Internet để làm việc đó thì ngày càng tăng cao với sự tiện lợi và tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức và họ cũng đã dần có thói quen sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu những gì họ muốn, vô hình chung nó đã trở thành một thị trường tiềm năng vô cùng lớn mà tất cả doanh nghiệp đều muốn chiếm lĩnh và doanh nghiệp cuả bạn cũng không thể đứng ngoài cuộc nếu như không muốn bị loại bỏ khỏi cuộc chơi hết sức khắc nghiệt này. Nếu bạn đã vẫn chưa bắt đầu thì cần thực hiện ngay nếu muốn khách hàng tìm thấy bạn chứ không phải là đối thủ của bạn trên Internet.
184 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Hoạt động Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp sử dụng Marketing Online như là một công cụ thu thập thông tin một cách hiệu quả, ngoài những thông tin cơ bản về khách hàng như họ tên, số điện thoại, email…để lưu vào cơ sở dữ liệu thì chúng ta có thể biết chính xác được sở thích của họ qua việc nghiên cứu được chính xác họ truy cập website qua kênh nào như Facebook, Youtube, Google..., họ dừng lại ở mục nào lâu nhất trên website với chính xác thời gian bao nhiêu. Với việc theo dõi như trên thì bạn hoàn toàn có thể hiểu được tâm lý khách hàng, biết được sở thích của họ để có những điều chỉnh hợp lí nhằm kịp thời có những điều chỉnh để đáp ứng được nhu cầu cũng nhuư làm hài lòng khách hàng và cứ như vậy với những điều chỉnh liên tục một cách hợp lí sẽ làm cho doanh nghiệp bạn trở nên chuyên nghiệp trong mắt khách hàng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty. Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng thị trường mục tiêu. Với hàng triệu khách hàng trên thị trường truyền thống hiện nay việc để xác định đúng đối tượng mục tiêu rất khó khăn với các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập. Và có nhiều doanh nghiệp đang gồng mình với những chi phí cho các đoạn phim quảng cáo tốn hàng trăm triệu trên truyền hình mà vẫn không thể thu hút sự chú ý của khách hàng khi mà họ đang bị quấy nhiễu quá nhiều bởi quảng cáo trên truyền hình như hiện nay. Ngược lại, Marketing Online hoàn toàn có thể giúp bạn làm điều này, với những công cụ rất hữu hiệu để xác định chính xác đối tượng mục tiêu mà bạn nhắm đến với chi phí tiết kiệm tối đa, cùng với độ phủ rộng lớn đến hàng triệu người trên cả nước với tốc độ lan truyền nhanh nhất, không giới hạn về điạ lý mà không có kênh quảng cáo truyền thống nào có khả năng làm được điều này. Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả và chuyên nghiệp hơn. Marketing Online cho phép các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ có thể xây dựng, phát triển số lượng khách hàng trung thành một cách dễ dàng khi việc nhu cầu của từng cá nhân được đáp ứng gần như tuyệt đối, việc tương tác giữ doanh nghiệp và khách hàng diễn ra một cách nhanh chóng và tiện lợi. Từ đó cho phép bạn có thể thay đổi được chiến lược Marketing một các
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 185 nhanh chóng và đồng bộ, cũng như có thể khắc phục những sai sót về sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng. Bên cạnh đó với việc có thể chăm sóc từng khách hàng một giúp cho doanh nghiệp có khả năng tạo ra sản phẩm cho từng khách hàng, làm cho họ cảm thấy được sự quan tâm chăm sóc đặc biết đôí với mình. Thương mại điện tử giúp cho việc doanh nghiệp xây dựng kênh bán hàng tiện lợi và không giới hạn về thời gian, địa lí. Internet là một thị trường hàng hóa vô cùng lớn, đa dạng về chủng loại tất cả đều có từ thượng vàng hạ cám, từ những vật dụng gia đình mấy nghìn đồng cho đến những món đồ cao cấp hàng trăm triệu đồng và người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn, đánh giá sản phẩm ở trên này mà không quan trọng đang ở đâu hay là thời gian nào. Trang web của bạn lúc nào cũng mở cửa 24 giờ trên 7 ngày, đóng vai trò như một nhân viên luôn tận tụy, đúng giờ và không biết mệt mỏi để có thể giúp bạn bán được hàng trong khi bạn đang nghỉ ngơi hoặc du lịch. Thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch Viral Marketing quảng bá thương hiệu mạnh mẽ. Có thể nhận ra một cách rõ rằng các công cụ quảng bá thương hiệu của Marketing truyền thống hiện nay như trên báo, đài truyền hình, radio đang ngày càng kém hiệu quả và đang chiếm một chi phí rất lớn trong các loại chi phí của doanh nghiệp, nó sẽ là gánh nặng đối với các doanh nghiệp nhỏ. Marketing Online hoàn toàn có thể giúp bạn khắc phục được điều này với việc Marketing lan truyền bằng nội dung đặc sắc. Hiện nay đây chính là hình thức cực kì phổ biến với những công cụ của Marketing Online như các mạng xã hội Facebook, Youtube,… các cộng đồng có số lượng đông đảo các thành viên bằng các hình thức như like, share từ đó tạo thành làn sóng ủng hộ cực kì lớn trên Internet và thương hiệu của các bạn sẽ được hàng triệu người biết đến, nó cũng có thể hiểu đồng nghĩa với Marketing truyền miệng. Và việc tạo ra những nội dung lan truyền như vậy không quá khó, với một ý tưởng đặc sắc đánh đúng là cảm xúc của người dùng Internet và đúng thời điểm chúng sẽ tạo nên một sức hút vô cùng lớn, đạt được hiệu quả quảng bá thương hiệu rất cao.
186 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Thương mại điện tử giúp doah nghiệp chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu hiệu quả. Nếu bạn có một sản phẩm chất lượng thật sự thì Marketing Online hoàn toàn có thể giúp bạn trở thành một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn hảo, toàn diện. Với những công cụ của Marketing Online bạn hoàn toàn có thể làm được điều này một cách khá dễ dàng, tiêu biểu đó là website đóng vai trò như bộ mặt của công ty bạn và khi người dùng truy cập vào website với những hình ảnh đẹp mắt, nội dung phong phú, bố cụ hợp lí, có khả năng tùy biến với thiết bị di động thì khách hàng sẽ có ấn tượng ngay lần gặp đầu tiên và họ sẽ thấy được sự chuyên nghiệp của công ty từ đó bạn có thể dễ dàng chiếm được ngay sự tinh tưởng thì bạn đã thành công được một nửa trong việc thuyết phục mua hàng. Việc thuyết phục khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn với các thủ thuật của Marketing như cách sắp xếp bố cục bài viết, trình bày nội dung một cách có liên kết, logic và kết hợp thêm các câu chữ kêu gọi khách hàng, khuyến mãi, giảm giá. Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp xây dựng các biện pháp tối ưu dành cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Xu hướng trong tương lai, Internet sẽ dần thay đổi việc trao đổi mua bán các sản phẩm, dịch vụ như truyền thống. Các sản phẩm dịch vụ dần dần được số hóa và trao đổi tất cả qua mạng và từ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và công sức cho người tiêu dùng, đặc biệt là chi phí vận chuyển hay tồn kho. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trực tuyết, tiêu biểu là thể giới di động có chính sách giảm giá từ 5-10% khi khách hàng đăng ký mua online và mọi thông tin, thắc mắc đều được giải quyết qua mạng. Thương mại điện tử tạo nên xu hướng toàn cầu hóa. Không muốn nói quá lên rằng hiện nay Internet đã len vào mọi ngóc ngách của thế giới, do đó việc kinh doanh của các doanh nghiệp hoàn toàn có thể mở rộng nó trên khắp thế giới, đưa sản phẩm của công ty mình đến tất cả các khách hàng mục tiêu trên toàn cầu với chi phí thấp hơn rất nhiều so với các công cụ của Marketing truyền thống bằng các công cụ như website, các mạng xã hội lớn có thể kết nối hàng trăm người đến nhau.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 187 Do đó,cùng với sự phát triển của Internet thì Marketing Online mở ra một cánh cổng rất lớn để các doanh nghiệp tiến vào một sân chơi lớn trên toàn cầu. 4.1.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công Trong môi trường Thương mại điện tử phát triển nhanh chóng và có sự cạnh nhanh ngày càng khóc liệt trong mọi lĩnh vữ ngành nghề, hiện nay để áp dụng Thương mại điện tử thành công cas doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước sau: - Nghiên cứu thị trường - Lập kế hoạch kinh doanh online - Triển khai các chiến dịch kinh doanh online - Phân tích, đánh giá và đo lường hiệu quả nhằm tối ưu hóa chiến dịch kinh doanh Nghiên cứu thị trường là một trong các bước doanh nghiệp của bạn không thể bỏ qua khi tiến hành một chiến dịch Marketing Online bởi nó được xem là yếu tố nền tảng quyết định thành công khi doanh nghiệp sử dụng hình thức này trong tiếp thị bán hàng trực tuyến. Thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường bạn có thể xác định được phân khúc thị trường cần hướng đến, thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu, chuẩn bị kế hoạch triển khai, hạn chế được các rủi ro, dự trù nguồn ngân sách triển khai và tối ưu hóa được các công cụ Marketing Online mang lại hiệu quả cao với mức chi phí hợp lý. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần hết sức quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường khi triển khai kế hoạch kinh doanh trực tuyến. Để có thể tiến hành nghiên cứu thị trường một cách chi tiết và cụ thể, doanh nghiệp của bạn cần thực hiện các yêu cầu sau: - Xác định được các sản phẩm/dịch vụ chính mà doanh nghiệp của bạn đang kinh doanh trên thị trường, đối thủ cạnh tranh và lợi thế - điểm mạnh mà sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp của bạn đang cung cấp so với các đối thủ. - Xác định được chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu mà sản phẩm dịch vụ của bạn hướng đến bởi trên thị trường thường có rất nhiều phân khúc với
188 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ các đối tượng khách hàng khác nhau. Muốn làm được điều này bạn cần phải hiểu được khách hàng, phân tích đối tượng khách hàng theo địa điểm, giới tính, sở thích, độ tuổi cùng với nhiều yếu tố khác như công việc, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập thực tế hay thói quen mua hàng. - Xác định nguồn ngân sách có thể đáp ứng và ngân sách dự kiến sử dụng cho chiến dịch Marketing Online dựa trên sản phẩm dịch vụ và đối tượng khách hàng mục tiêu. Từ đó tối ưu các yếu tố phù hợp với mức chi phí và nguồn ngân sách đối với doanh nghiệp của bạn, hạn chế việc sử dụng ngân sách Marketing doanh nghiệp không hiệu quả. - Xác định mục tiêu và kết quả mà chiến dịch Marketing Online hướng đến khi tiếp cận thị trường như tăng doanh số, tăng lượng khách hàng, đẩy nhanh mức độ nhận diện và độ phủ thương hiệu hoặc đứng đầu thị trường về sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp. Các mục tiêu này cần thực tế và càng chi tiết, cụ thể càng tốt bởi nó liên quan trực tiếp đến việc đo lường hiệu quả mà chiến dịch Maketing Online mang lại trong hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp bạn. Từ đó giúp bạn đánh giá được thành công đạt được hoặc thất bại/hạn chế của chiến dịch. Lập kế hoạch kinh doanh online Để chiến dịch Marketing Online và hoạt động bán hàng trực tuyến thực sự mang lại hiệu quả thì lập kế hoạch Marketing Online là không thể thiếu được. Việc lập kế hoạch cụ thể, chi tiết với các bước đi đúng đắn không chỉ giúp cho bạn có một cái nhìn tổng quát về quy trình sắp thực hiện, tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn mà còn sử dụng ngân sách tối ưu nhất có thể tiến gần hơn đến mục tiêu đặt ra cho chiến dịch và hoạt động kinh doanh trực tuyến. Từ đó có thêm nhiều khách hàng, thúc đẩy doanh số và lợi nhuận bán hàng, gia tăng uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp. Để tiến hành lập một kế hoạch Marketing Online, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau: