Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp nội dung phần 1, Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: quản lý cơ quan báo chí-truyền thông toàn cầu; tập đoàn báo chí-truyền thông. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2

116 CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ C ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG TOÀN CÀU 4.1. T h á c h th ứ c c ủ a v iệc q u ả n lý cơ q u a n b á o chí - tr u y ề n th ô n g Đặc trưng của sản phẩm báo chí - truyền thông và đặc thù của ngành kinh doanh truyền thông đặt ra những thách thức lốn vê quản lý. Hoạt động quản ]ý trong cơ quan báo chí - truyền thông bao gồm quản lý nguồn nhân lực, quản lý sản phẩm, quản lý công nghệ và quản lý tài chính. Xét đến cùng, hoạt động quản lý luôn phải tính đến đồng thời bốn yếu tố: con người, thị trường, công nghệ và pháp luật. H ìn h 4.1: C ác lĩn h v ự c q u ả n lý c h ủ y ế u c ủ a cơ q u a n b á o c h í - t r u y ề n th ô n g
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. 117 4.1.1. T h ị tr ư ờ n g và c ô n g c h ú n g Bất kỳ cơ quan báo chí - truyền thông nào cũng luôn mong muốn giữ vững và mỏ rộng thị trường của mình. Thế nhưng, mong muốn này luôn bị thách thức bởi công chúng và các đối th ủ cạnh tran h . Bên cạnh đó, cơ quan báo chí - truyền thông cũng chịu sức ép từ phía cổ đông và nhà quảng cáo. c ổ đông luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải tạo ra lợi nhuận lớn nhất có thể. Trên phương diện th ị trường, cơ quan báo chí - truyền thông ngày càng đốỉ mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này đến từ phương tiện truyền thông khác và cơ quan truyền thông khác. Cơ quan báo chí - truyền thông có thể cạnh tranh với nhau về tốc độ và chất lượng thông tin. Thực chất của cuộc cạnh tranh này là đê giành công chúng, từ đó, nâng cao lợi thế đàm phán với các nhà quảng cáo. Hơn th ế nữa, công chúng ngày càng có nhiều lựa chọn khác nhau về nguồn tin. Họ có thê dễ dàng thay đôi kênh tiếp n h ận thông tin của mình. Chính vì thế, cơ quan báo chí - truyền thông hiện nay đang rất nỗ lực để gây dựng và duy trì lòng trung thành của công chúng. Chiến lược gây dựng lòng trung thành thường được thực hiện theo từng bước. • Bước 1 - T ạ o ra s ự n h ậ n b iế t. Là làm cho công chúng biết đến cơ quan báo chí - truyền thông, khiến cho họ có ấn tượng ban đầu tích cực. Điều này có th ể thực hiện được thông qua việc tự quảng bá hoặc các lời giới thiệu tru y ền miệng. Một sô’ cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng
11 8 TRUYẾN THÕNG QUỐC TỄ sử dụng chính sách khuyên mãi (tặng miễn phí, giảm giá) trong thời gian đầu. • Bước 2 - T ạo ra s ự q u e n th u ộ c : Là nỗ lực làm cho cơ quan báo chí - tru y ền thông trở nên dễ nh ận biêt hơn đối với công chúng. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến dịch quảng bá tăng cường và sự lặp đi lặp lại các dấu hiệu nhận dạng. • Bước 3 - N â n g tẩ n s u ấ t s ử d ụ n g của c ô n g chúng: Tạo cho công chúng nhu cầu sử dụng thông tin do cơ quan báo chí - truyền thông cung cấp, khiến cho công chúng chuyển từ ít tiếp cận sang thi thoảng tiếp cặn đến thường xuyên tiếp cận các ấn phẩm của cơ quan báo chí - truyền thông. Đây chính là giai đoạn khó khăn nhất vì công chúng rất dễ chuyển sang ấn phẩm khác trong giai đoạn này. • Bước 4 - L à m c h o m ìn h được y ê u th íc h : Là hình thành lòng trung thành cho công chúng, làm cho cơ quan báo chí - truyền thông trỏ thành nguồn tin số một và không thê thay thê của công chúng. Tuy nhiên, lòng trung thành này cần được liên tục nuôi dưỡng thông qua việc đáp ứng được nhu cầu thông tin của công chúng một cách kịp thời và đầy đủ. Bên cạnh đó, thị trường truyền thông tiềm ẩn những rủi ro do điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội quy định. Cũng chính vì lý do này, các nhà nghiên cứu truyền thông cho rằng, khi muốn mở rộng một thị trường mới, cơ q u an báo chí - tru y ề n thô n g cần thực hiện n g h iên cứu toàn diện môi trường bên ngoài. Môi trường bén ngoài
CHƯƠNG 4: QUÀN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG. 119 này gồm có yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ và pháp lý. Trong việc nghiên cứu môi trường bên ngoài, cơ quan báo chí - truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến nghiên cứu công chúng. Nghiên cứu công chúng thường tìm hiếu các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Tuy nhiên, đe thành công, cơ quan báo chí - truyền thông phải có khả năng tìm hiểu được nhu cầu thông tin và phương thức tiếp cận thông tin của những nhóm công chúng cụ thể. Công chúng ngày càng trỏ nên đa dạng hơn, không còn thuần nhất ngay cả trong một nhóm công chúng có cùng đặc điểm về nghê' nghiệp, giới tính và tuổi tác. Hai thách thức lốn trong việc tiếp cận công chúng toàn cầu hiện nay là sự đa dạng về chủnỀ tộc và thê hệ. B ả n g 4.1: S ự đ a d ạ n g c ủ a c ô n g c h ú n g t h e o n h ó m tu ổ i ở th ị tr ư ò n g Mỹ % tro n g lực Các nhóm n h â n k h ẩu Độ tuổi lượng lao dộng T h ế h ệ tr u y ề n th ố n g 60-78 10% T h ê h ệ b ù n g n o d â n sô 41-59 46% T hế hê X 28-40 29% T hế hệ Y Dưối 28 15% Nguồn: K. C o lu m b ia , “G iả i q u y ết sự đ a d ạ n g v ề th ê h ệ ”, Báo chí và Công nghệ, t h á n g 1 0 -2 0 0 5 . Các nghiên cứu chỉ ra rằng, công chúng thuộc thê hệ X và Y am hiểu công nghệ hơn các thê hệ trước, vì thế,
120 TRUYẾN THỒNG QUỐC TỄ phương thức tiếp cận thông tin của họ cũng khác. Hấp dẫn được nhóm công chúng này là thách thức khổng lồ đối với các phương tiện tru y ền thông m ang tín h tru y ền thống như báo in và phát thanh. Một trong những lý do quan trọng khiến giới trẻ ngày nay không đọc báo in vì theo họ đọc báo in có vẻ “cũ kỹ, không hợp thòi”. C hính vì vậy, một số cơ quan báo in và tạp chí đã thực hiện những thay đổi có tính cách tân và hiện đại để giành lại nhóm công chúng của hiện tại và tương lai này. • S ử d ụ n g k h ổ b á o “p h á c á c h ”: N hững ấn phẩm cho giới trẻ thường không sử dụng khổ báo truyền thống, đúng khuôn nữa. P hần lớn các ấn phẩm hướng đến giới trẻ đều dùng khổ nhỏ, phá cách để tạo ra ấn tượng về sự trẻ trung và khác lạ. • In m à u sắ c r ự c rỡ: Điều này đặc b iệt đúng với các ấn phẩm thời trang và lối sông dành cho giỏi trẻ. Các ấn phẩm kiểu này đều dùng giấy chất liệu tốt để màu sắc rõ nét và chân thực. Cách làm này là để đáp ứng thói quen “xem nhiều hơn đọc” của giới trẻ ngày nay. • Đ ặ t tê n ấ n p h ẩ m lô i c u ố n : Tên của các ấn phẩm này thường cho biết ngay nhóm công chúng trẻ là đôi tượng hướng tối. Seven teen (Tuổi 17), G irl’ Life (Đời sống s con gái), Popstar (Ngôi sao), Teen In k (Mực tím), American Cheerleader (Hoạt náo viên) là một số ví dụ. Các nhà phát hành cũng truyền thông mạnh mẽ nhàm tạo ra ấn tượng rằng các ấn phẩm này là biểu tượng cho phong cách sông của giới trẻ.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. 121 • S ử d ụ n g n g ô n n g ữ củ a g iớ i trẻ: Các ấn phẩm dành cho giỏi trẻ đề cập vấn đề của giới trẻ bằng ngôn ngữ của giới trẻ. Ngôn ngữ đó có thể không chuẩn mực vể ngữ pháp, thậm chí ngữ nghĩa và có thể bị các chuyên gia ngôn ngữ đánh giá là “sạn ngôn ngữ” nhưng nó khiến các ấn phẩm này thành công. • T h a y đ ổ i cá ch th ứ c tiế p n h ậ n th ô n g tin: Cơ quan báo chí sử dụng phương thức chuyển tải thông tin mới cho nội dung truyền thổng. Đó là cung cấp thông tin qua điện thoại thông minh, iPhone, iPad để tạo cho công chúng trẻ cảm giác vê sự trẻ trung và hiện đại. Sự đa dạng vể văn hoá là yếu tô' quan trọng thứ hai sau yếu tô' th ế hệ mà cơ quan báo chí - truyền thông toàn cầu cần tính đến. Những khác biệt về văn hoá quy định nhu cầu, cách thức và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Đặc biệt quan trọng là sự khác biệt về văn hoá bao giò cũng kéo theo sự khác biệt về ngôn ngữ tiếp cận thông tin. Một cơ quan báo chí - truyền thông muôn mở rộng ra thị trường toàn cầu thường có hai lựa chọn vê ngôn ngữ chuyển tải: tiếng bản địa hoặc tiếng Anh. B ả n g 4.2: C ơ h ộ i v à th á c h th ứ c về n g ô n n g ữ k h i t iế p c ậ n th ị tr ư ờ n g to à n c ầ u Cơ hội Thách thức Tiêng bản địa - C ông ch ú n g đông đảo - C ạnh tran h vói các cơ - H ấp dần được các nhà quan báo chí địa phương q u ản g cáo đ ịa phương - P hải đào tạo ngôn ngữ cho phóng v iên hoặc th u ê phóng viên địa phương
122 TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ Cơ hôi Thách thức Tiếng Anh - Công chúng thường là - Sô công ch ú n g có khả người có học vấn năng tiếp cận nội dung - H ấp dẫn được các nhà bàng tiến g A nh h ạn chê quảng cáo là các công ty - Tiếng A nh phải được đa quốc gia “địa phương hoá” Để vượt qua và biến các thách thức về thị trường thành lợi thế, cơ quan báo chí - truyền thông thường xác định cho mình nhóm công chúng mục tiêu cụ thể đồng thòi tạo ra kênh phân phối thông tin riêng. Bản thân việc tạo ra kênh phân phối riêng là một thách thức vê công nghệ. 4.1.2. C ô n g n g h ệ Công nghệ vừa là lục đẩy vừa là thách thức đối với sự phát triển của cơ quan báo chí - truyền thông. Quá trình phát triển của các tập đoàn truyền thông trên th ế giới cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của công nghệ, nhất là công nghệ thông tin. Công nghệ thông tin đã biến đổi phương thức chuyển tải và tiếp nhận thông tin. Hơn thê nữa, công nghệ thông tin tạo ra mạng lưới truyền thông toàn cầu với cơ hội mở rộng thị trường truyền thông toàn cầu. Thế nhưng, cơ quan báo chí - truyền thông luôn đối mặt với hai vấn đề có tính chất sống còn: khai thác công nghệ sẵn có và phát minh công nghệ mới. Trên phương diện này, công nghệ là thách thức đối với cơ quan báo chí - truyền thông. Trên thực tế, cơ quan báo chí - truvền thông có khả năng phát minh công nghệ mói sẽ đi tiên phong về
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 123 dịch vụ, hình thành nhóm công chúng “độc quyền” và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh. Đổi mới công nghệ trở thành đòi hỏi đối với các cơ quan báo chí - truyền thông vì những ]ý do cơ bản như sau: T h ú n h ấ t, đổi mối công nghệ quyết định cơ hội sinh tồn của cơ quan báo chí - truyền thông. Nếu không có sự đổi mới vê công nghệ, cơ quan báo chí - truyền thông không chỉ mất công chúng mà còn mất cả nhà quảng cáo. Vối tốc độ và quy mô đôi mới công nghệ như hiện nay, cơ quan báo chí - truyền thông th ụ động dễ dàng bị bỏ lại phía sau. T hứ hai, nhu cầu và sở thích tiếp cận thông tin của công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ liên tục thay đổi. Thê hệ bùng nô dân sô với n h u cầu tiếp cặn thông tin theo phương thức truyền thống đang giảm đi nhanh chóng. Trong khi đó, th ế hệ thiên niên kỷ có nhu cầu và phương thức tiếp cận thông tin hoàn toàn khác. Đáy mới là nhóm công chúng tiềm năng, bảo đảm tương lai của cơ q uan báo chí - tru y ề n thông. C hính vì vậy, nhiều cơ quan báo chí - truyền thông trên thê giới đặc biệt quan tâm nghiên cứu công nghệ hướng đến phục vụ nhóm công chúng này. T hứ ba, công nghệ cho phép cơ quan báo chí - truyền thông mở rộng phạm vi, tốc độ và cường độ thông tin. Khi xã hội ngày càng p h á t triển, sự cạnh tra n h vê tốc độ thông tin càng trở nên gay gắt. Công chúng luôn có nhu cầu biết ngay và biết trưốc các sự kiện chính trị, kinh tế và xã hội quan trọng. Chính vì thế, chậm thông tin đồng nghĩa với
124 TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ việc đánh mất công chúng và bị động trong định hướng thông tin. N hận thức được vai trò của công nghệ, cơ quan báo chí - tru y ền thông trên th ế giới đầu tư m ạnh cho công tác nghiên cứu và p h át triển. Công tác nghiên cứu và phát triển bảo đảm cho sự phát triển lâu dài và bên vững của cơ quan báo chí - tru y ền thông. Một sô cơ quan báo chí - tru y ền thông th à n h lập bộ p hận nghiên cứu và p h át triển độc lập. Tập đoàn The New York Times Company là một ví dụ. Nhân viên làm việc tại Phòng Nghiên cứu và phát triển được gọi là kỹ thuật viên sáng tạo. Phòng này được chia thành ba bộ phận: • N ghiên cứu và ứng dụng cơ bản: Theo dõi những thay đổi về công nghệ và hành vi của công chúng nhằm điều chỉnh và sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới. • N ghiên cứu và ứng dụng nền tảng mới: Vận hành các mô hình thử nghiệm nhằm giúp tậ p đoàn n h a n h chóng thích ứng vối những nền tảng mỏi như video và di động; vận h àn h nền tản g tin n h ắ n điện thoại của tậ p đoàn. • P hân tích và p h á t triển công chúng: P h á n tích các nhóm công chúng để tiếp cận chính xác nhóm công chúng mục tiêu. B ằng việc sử dụng công cụ p h â n tích, bộ phận này đã thử nghiệm các giao diện trang và nội dung khác nhau. Nhò vậy, tập đoàn có thể thúc đẩy sự gắn kết với công chúng và tối ưu quảng cáo trả tiên theo sô' lần nhấp chuột. Hiện nay, Phòng N ghiên cứu và p h á t triển của The N ew York Tim es đang tập trung tìm hiểu công nghệ mối
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. 125 như điện toán đám mây, truyền thông địa phương hoá, đối mới quảng cáo và giao diện tương tác. Để đổi mối và ứng dụng thành công công nghệ mối, cơ quan báo chí - tru y ền thông sẽ cân nhắc đến các yếu tố sau đây: • C h i p h í n g h iê n c ứ u và p h á t triển : Nghiên cứu và phát triển là công tác đòi hỏi sự đầu tư lốn về kinh phí và sự ủng hộ mạnh mẽ của ban lãnh đạo. Công tác nghiên cứu và phát triển thường đóng góp vào sự phát triển lâu dài, mang tính chiến lược của cơ quan báo chí - truyền thông thay vì tạo ra thay đổi tức thòi, ngắn hạn. • T ín h tương th íc h c ủ a c ô n g n g h ệ m ới: Công nghệ mới phải dựa trên nền tảng sẵn có, nói cách khác, công nghệ dù mối và hiện đại đến đâu cũng cần có tính khả th i và có thể được áp dụng vào điều kiện thực tế. Chính vì vậy, việc lựa chọn thời điểm phù hợp đê ứng dụng công nghệ mới là rất quan trọng. • M ứ c đ ộ c h ấ p n h ậ n c ủ a th ị trườ ng: Công nghệ mới đương nhiên sẽ có nhiều ưu điểm nhưng công chúng cũng cần sẵn sàng đón nhận. Trên thực tế, công chúng luôn cần thời gian để làm quen và thích nghi vối công nghệ mới. Tất nhiên, tốc độ thích nghi của nhóm công chúng trẻ hiện nay rất nhanh. Công nghệ mói cũng cần phù hợp với quy định pháp lý vê mức độ an toàn và an ninh. 4.1.3. P h á p lu ậ t và đ ạ o đ ử c Hoạt động của cơ quan báo chí - truyền thông không nằm ngoài sự quản lý của pháp luật và đạo đức. Luật
126 TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ pháp bao gồm các quy định có tín h pháp lý đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải tu â n thủ. Giám sá t việc thực hiện các quy định này là chức năng và nhiệm vụ của cơ quan có thẩm quyền. Trong khi đó, đạo đức bao gồm các chuẩn mực và nguyên tắc hành xử mà xã hội đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải tôn trọng. Các quốc gia khác nhau có thể có những quy định khác nhau về chủ thể sỏ hữu, hoạt động, quyển và nghĩa vụ trong lĩnh vực báo chí - truyền thông. Việc quản lý cơ quan báo chí - tru y ền thông chính là để bảo đảm hoạt động của các cơ quan này phù hợp vỏi thông lệ và chuẩn mực pháp lý. Điều này đòi hỏi n h à quản lý tru y ền thông phải nhạy cảm về chính trị và am hiểu luật pháp. Một số cơ quan báo chí - tru y ền thông lập ra bộ p hận pháp lý để tư vấn cho lãnh đạo về các vấn đề liên q uan đến pháp luật. Một cơ quan báo chí - tru y ền thông thường ho ạt động trong sự chi phối của các lu ậ t cơ bản sau: • L u ậ t b á o c h í - tr u y ề n th ô n g : Đây là k h ung pháp lý cơ bản quy định quyền, nghĩa vụ của nhà báo, bảo đảm họ hoạt động nghề nghiệp theo khuôn khổ của pháp luật. • L u ậ t k i n h d o a n h (d o a n h n g h iệ p ): Với bản chất là tô chức kinh tế, cơ quan báo chí - truyền thông phương Tây chịu sự quy định của luật kinh doanh như bất kỳ tổ chức kinh tế nào khác. Việc điều h àn h cơ quan báo chí - truyền thông ở khía cạnh này không khác gì việc điều h à n h một doanh nghiệp. • L u ậ t r iê n g tư. Công chúng ngày càng qu an tâm hơn đến việc bảo vệ quyền riêng tư của mình. Luật này
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG. 127 tạo hành lang cho cơ quan báo chí - truyền thông hoạt động đồng thời bảo đảm đời sông riêng tư của mỗi cá nhân được tôn trọng và bảo vệ. Trên thê giới từng xảy ra nhiều vụ kiện nổi tiếng liên quan đến việc xâm hại quyền riêng tư. • L u ậ t b ả n q u y ề n và s ở h ữ u t r í tu ệ: Như đã trìn h bày trong phần đặc điểm của sản phẩm báo chí - truyền thông, việc bảo vệ quyền tác giả là để khuyên khích nhà báo lao động trí tuệ và đóng góp tri thức cho xã hội. Luật này cũng bảo đảm rằng, thông tin trên báo chí có sự đa dạng thay vì sao đi chép lại thông tin của các cơ quan báo chí - truyền thông khác nhau. • L u ậ t la o đ ộ n g : Cơ quan báo chí - truyền thông phải tuân theo quy định của luật lao động sở tại đối vối việc tuyển dụng và sử dụng lao động, ơ nhiều quôc gia trên thế giới, luật lao động quy định rằng, người lao động cần được đối xử bình đẳng, không phân biệt đối xử vì lý do chủng tộc, giới tính, tôn giáo hay tình trạng thê chất. Như nhiều nghê' nghiệp có ý nghĩa xã hội to lớn khác, nghề báo chí - truyền thông chịu sự ràng buộc của nhiều chuẩn mực đạo đức. Các chuẩn mực này được xây dựng trên cơ sở chuẩn mực chung của xã hội nhưng có tính đến đặc thù của nghề nghiệp. Việc xây dựng và giám sát thực hiện chuẩn mực đạo đức do chính cơ quan báo chí - truyền thông thực hiện. T uyệt đại đa số cơ quan báo chí - truyền thông trên th ế giới đều xây dựng cho mình bộ quy tắc đạo đức. Hội Nhà báo của một sô quôc gia như Ân Độ, Đức và Việt Nam cũng xây dựng bộ quy tắc riêng cho các hội viên.
12 8 TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ Bộ quy tắc đạo đức có nhiều điểm khác biệt cơ bản giữa các quốc gia và các cơ q uan báo chí - tru y ề n thông khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn các bộ quy tắc đạo đức đều đê cao nguyên tắc “phòng ngừa tác hại”. Nguyên tắc này đòi hỏi nhà báo không công bố thông tin cá nhân nhất định có thể gây rủi ro cho nhân vật. Ví dụ, một nhà báo không được phép tiế t lộ d an h tín h của trẻ em bị xâm hại hay nạn nhân của các vụ bạo lực ngay cả khi nhân vật đó có thể đã đồng ý cho phép công bố. Bộ quy tắc đạo đức của Hiệp hội các nhà báo chuyên nghiệp1 đưa ra khuyến nghị như: - Thê h iện lòng trắc ân đôi với n h ữ n g người có thê bị ảnh hưởng n ghiêm trọ n g bởi th ô n g tin. c ầ n có sự n h ạ y cảm đặc biệt k h i tiếp x ú c với trẻ em và nguồn tin ít k in h nghiệm . - Cần n h ạ y cảm k h i tìm kiếm hoặc sử dụng phỏng vấn hoặc ảnh của n h ữ ng người bị ảnh hưởng bởi thảm hoạ hoặc tai nạn. - H iểu rằng việc thu thập và công bồ"thông tin có th ể gây ra tác hại hoặc sự đau lòng. Việc theo đuổi tin tức kh ô n g phải là cái cớ cho sự bất chấp. - Hiêu rằng, các cá nhân có quyền riêng tư nhiều hơn nhũng người là cán bộ công quyển và nhân vật công chúng. - Thê hiện kh iếu thông tin tinh tế. Tránh thoả m ân thị hiếu tẩm thường. 1. h ttp ://en .w ik ip ed ia.org
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG. 129 Việc bảo đảm quy tắc đạo đức được tôn trọng có vai trò quan trọng đốỉ với uy tín và sự p h á t triển của cơ quan báo chí - truyền thông. Danh tiếng và uy tín xã hội của cơ quan báo chí - truyền thông phụ thuộc vào mức độ khách quan, trung thực và công bằng của nó. Cơ quan báo chí - truyền thông không tu â n th ủ các quy tắc đạo đức sẽ tự đánh m ất niềm tin của công chúng và đánh m ất vị th ế xã hội của mình. 4.2. P hư ơ n g th ứ c q uàn lý tr o n g cơ q u an báo ch i - tr u y ề n th ô n g Thành công của cơ quan báo chí - truyền thông bao giờ cũng có dấu ấn của nhà quản lý. Do tín h ch ất đặc th ù và thách thức của ngành truyền thông, phương thức quản lý vừa phải tu â n theo các nguyên tắc chung vừa phải có sự điều chỉnh. 4.2.1. N g u y ê n tắ c q u ả n lý c h u n g Cơ quan báo chí - truyền thông trê n th ế giới hiện nay có quy mô lớn và không ngừng mỏ rộng lĩnh vực kinh doanh. Sự mở rộng vê' quy mô và lĩnh vực hoạt động đương nhiên khiến công tác quản lý thêm phần phức tạp. Để nâng cao hiệu quả, cơ quan báo chí - truyền thông xây dựng mô hình tổ chức phang, thúc đẩy cơ chế phối hợp và vận dụng phương pháp quản lý hiện đại. Mô h ìn h tổ chức phang là cơ cấu tô chức ít cấp bậc, r ú t n g ắn kho ản g cách giữa n h à q u ản lý và n h â n viên.
130 TRUYÉN THỒNG QUỐC TẾ Mô h ìn h này được xây dựng với niềm tin rằn g , những n h â n viên có trìn h độ và trá c h nhiệm sẽ p h á t huy được vai trò tích cực của m ình khi được th a m gia trự c tiêp vào q u á trìn h ra quyết định. Việc c ắ t giảm các cấp quản lý tru n g gian chính là tạo cho họ cơ hội đóng góp nhiêu hơn cho tổ chức. H ìn h 4.2: Mô h ìn h tổ ch ứ c p h ẳ n g g iả m bớt c á c cấ p tr u n g g ia n Mô hình này không chỉ tạo ra bộ máy hoạt động tinh giản, nhỏ gọn mà còn bảo đảm dòng thông tin thông suốt trong tổ chức. Các nghiên cứu tru y ền thông chỉ ra ràn g càng đi qua nhiêu cấp quản lý, thông tin càng dễ bị sai lệch và méo mó. Việc tru y ền đ ạt thông tin qua nhiều cấp
CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. : 131 khác n hau cũng kéo dài thòi gian thực hiện và hạn chế phản hồi từ dưới lên trên. B ảng 4.3: Mức độ sa i lệ c h củ a th ô n g đ iệp qua các cấp q u ả n lý Lưỡng thông tin Thông điệp được tiếp nhận Do ban giám đốc viết ra 100% Được tiếp nhận bởi phó chủ tịch 63% Được tiếp nhận bởi giám đốc 56% Được tiếp nhận bởi trưởng phòng 40% Được tiếp nhận bởi trưởng nhóm 30% Được tiếp nhận bởi nhân viên 20% Nguồn: Business Communication, Process and Product Bên cạnh việc duy trì cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ, cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng thúc đẩy cơ chê phối hợp giữa các bộ phận. Việc thúc đẩy cơ chế phối hợp được dựa trên niềm tin rằng, sức m ạnh tổng th ể bao giờ cũng lốn hơn sức m ạnh của từng phần gộp lại. Điều này có nghĩa là một tậ p hợp gắn kết các cá n h ân có thê đạt được kết quả lớn hơn h ẳ n k ết quả của từng cá n hân riêng lẻ. T rong lĩn h vực tru y ề n thông, cơ ch ế phối hợp được hiểu theo h ai k h ía cạnh khác n h au . T rên k h ía cạnh tổ chức, cơ ch ế phối hợp là sự phối hợp c h ặ t chẽ giữa các bộ p h ận n h ằm đ ạ t được mục tiê u chung của tổ chức. L ãnh đạo cấp cao của tổ chức thường là người điều phối cơ chế này. N hiệm vụ của lã n h đạo là bảo đảm các bộ ph ận
132 TRUYẾN THÒNG QUỐC TẾ khác n h a u thực hiện đúng chức n ă n g của m ình trong m ột nỗ lực chung nhằm đ ạ t được mục tiê u chiến lược của tổ chức. Trên khía cạnh kinh t ế tru y ền thông, cơ ch ế phối hợp là sự quảng bá và kinh doanh một sản phẩm truyền thông thông qua tấ t cả các chi n h án h khác n hau của cơ quan tru y ền thông. W alt Disney đi tiên phong về tiếp thị phối hợp từ n h ũng năm 1930 bằng việc cho phép các công ty khác n h au sử dụng n hân v ật chuột Mickey trong các sản phẩm và quảng cáo. N hũng sản phẩm này có th ể giúp quảng bá cho bộ phim và nhò vậy thúc đẩy doanh th u của W alt Disney. W alt Disney cũng bô nhiệm vị trí phó chủ tịch phụ trách cơ chê phối hợp. Cơ chế phối hợp trở nên đặc biệt quan trọng khi hai cơ quan báo chí - truyền thông sáp n hập hoặc m ua lại. Việc phối hợp không tốt giữa hai tổ chức có th ể gây ra th ấ t bại nghiêm trọng về tà i chính như trong trường hợp AOL và Time W arner. Khi hai cơ quan báo chí - tru y ền thông sáp nhập, họ thường sử dụng ba loại cơ chế phối hợp về vận hành, tà i chính và quản lý. Sẽ là th iế u sót nêu nguyên tắc q u ản lý chung không đề cập việc q uản lý nguồn n h â n lực. Phương p h á p quản lý nguồn n h â n lực phổ biến h iện n ay là quản ]ý bằng mục tiêu. Q uản lý bàng mục tiêu thực ch ất là phương thức “khoán việc” cho người lao động. N hà quản lý và nhà báo thông n h ấ t vê mục tiêu cần đ ạ t được. Việc thực hiện mục tiêu sau đó là trách nhiệm của n h à báo. Trong quá trìn h
CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. : 133 thực hiện, nhà quản lý có th ể giám sá t và tư vấn nhưng không can thiệp vào công việc của nhà báo. Phương pháp quản lý bằng mục tiêu đê cao trách nhiệm cá nhân và quan tâm đến kết quả hơn là quá trình. Nhà báo được quyển tự vạch ra phương thức thực hiện miễn sao đ ạt được mục tiêu đã thống n h ấ t vói nhà quản lý. Đây là điểu rấ t quan trọng trong lao động sáng tạo. Nhà quản lý sẽ đánh giá mức độ hoàn th à n h mục tiêu thông qua kết quả cụ thể. Phương pháp quản lý này h ết sức mềm dẻo, có tính linh động cao và phù hợp vối ngành truyền thông bởi lẽ nó khuyên khích sự chủ động và sáng tạo của nhà báo. 4.2.2. N h à q u ả n lý c ơ q u a n b á o c h í - tr u y ề n th ô n g Công việc của nhà quản lý cơ quan báo chí - truyền thông là công việc đầy thách thức, phức tạp và căng thẳng. Nhà quản lý phải bao q u át nhiều vấn đề khác nhau, trong đó việc quản lý nguồn n hân lực có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì quyết định sự sống còn và uy tín của cơ quan báo chí - truyền thông. Q uản lý nguồn n hân lực thực chất là quản lý các chủ th ê sáng tạo, cụ th ế là nhà báo. N hững thách thức lốn mà nhà quản lý truyền thông phải đốỉ m ặt đến từ bốn nhóm quan hệ chủ yếu của họ với cổ đông, nhà báo, công chúng và nhà quảng cáo. Họ phải đồng thời giải quyết các mối quan hệ này. Trong nhiều trường hợp, việc dung hoà hay cân bằng các môi quan hệ đan xen này là vô cùng khó khăn, thậm chí không thể.
134 TRUYẾN THÔNG QUỐC TÉ Công chúng Nhà báo H ìn h 4.3: C ác m ối q u an h ệ n g h ề n g h iệ p củ a n h à q u ản lý tr u y ề n th ôn g Việc cân bằng giữa quyền lợi của công chúng và lợi ích của cổ đông là điêu không hê đơn giản. Một m ặt, công chúng luôn đòi hỏi thông tin kịp thòi, khách quan và chân thực. Dù có trả tiền hay không trả tiền cho cơ quan báo chí - truyền thông, công chúng luôn yêu cầu cơ quan báo chí - truyền thông phải thực thi những chuẩn mực nghiệp vụ và đạo đức cao nhất. 0 một mức độ nhất định, công chúng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và uy tín xã hội của cơ quan báo chí - tru y ền thông. Một cơ quan báo chí - truyền thông không có được sự ủng hộ và tin cậy của công chúng thì sỏm muộn cùng sẽ thất bại.
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.. 135 Trong khi đó, cổ đông và nhà đầu tư luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải tối thiểu hoá rủi ro và tối đa hoá lợi nhuận. Jim Willis và Diane B. Willis, tác giả cuốn N hữ ng định hướng mới trong quản lý truyền thông cho rằng: “Trong một th ê giới hoàn hảo, cổ đông của các công ty truyền thông sẽ quan tâm n h ất đến chất lượng của tin tức và các bài xã luận. T hế nhưng, th ế giới của chúng ta là một th ế giối không hoàn hảo và cổ đông quan tâm hơn đến những th ứ như tăn g trưởng doanh thu, lợi tức đầu tư và lợi n h u ận h àng quý”1. T hế nhưng, thách thức thường trực và cơ bản nh ất đặt ra cho n h à quản lý tru y ền thông nằm trong mối quan hệ với nhà báo, đối tượng mà họ có quyển hạn. Các nhà quán lý truyền thông thường phàn nàn rằng, quyền hạn được trao không giúp cho công việc quản lý chủ th ể sáng tạo của họ dễ dàng hơn. Các chủ th ể sáng tạo luôn đòi hỏi được trao cho sự tự chủ trong công việc để có không gian và tự do sáng tạo. C hính vì thế, n h à quản lý truyền thông thường xuyên phải trả lời những câu hỏi có hai phần đối lập như: Cần trao cho nhà báo mức độ tự chủ như th ế nào trong khi vẫn bảo đảm được yêu cầu đối vói sản phẩm truyền thông? c ầ n p h át huy tín h sáng tạo như th ế nào trong khi vẫn duy trì được kỷ lu ật tổ chức? Công việc của nhà quản lý truyền thông càng trở nên khó k hăn hơn bao giờ h ết trong quan hệ với những “nhà 1. J im W illis & Diane B .W illis: .Veil’ directions in media management, A lly n and Bacon. 1993, p.6.