Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế về doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o

Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:

1. GS.TSKH L−¬ng Xu©n Quú 2. PGS.TS L−u V¨n Nghiªm

Chu tiÕn ®¹t

Ph¶n biÖn 1:

Ph¶n biÖn 2:

HµNH VI NG¦êI TI£U DïNG Vµ CHIÕN L¦îC MARKETING HçN HîP CñA C¸C DOANH NGHIÖP VIÔN TH¤NG DI §éNG T¹I VIÖT NAM

Ph¶n biÖn 3:

marketing) qu¶n trÞ kinh doanh ( ( ( (marketing) Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh Chuyªn ngµnh: marketing) marketing) qu¶n trÞ kinh doanh qu¶n trÞ kinh doanh Chuyªn ngµnh: Chuyªn ngµnh:

: 62.34444.0.0.0.01111.0.0.0.02222 M· sèM· sèM· sèM· sè: 62.3 : 62.3 : 62.3

LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp Nhµ n−íc

häp t¹i Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi Vµo håi....h...., ngµy......th¸ng......n¨m 2014

Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i: 1. Th− viÖn Quèc gia 2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n

Hµ néi, n¨m 2014

1.2. Bối cảnh thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam

Chương 1: Mở ñầu

Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần ñây.

1.1 Tính cấp thiết 1.1.1 Về lý thuyết

Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng.

Thị phần không có nhiều biến ñộng, ñứng ñầu luôn là ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone và Mobiphone.

Thị trường trong nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngoài. Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng, nhưng các nghiên cứu ñều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác ñộng của các nhân tố bên ngoài, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên cứu phần lớn ñều chưa mang tính tổng quát, xem xét toàn bộ các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng.

1.3 Mục ñích và nhiệm vụ của nghiên cứu 1.3.1 Mục ñích nghiên cứu

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di ñộng, ñặc biệt là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng không nhiều. Một là do số lượng doanh nghiệp ñược phép kinh doanh dịch vụ không nhiều. Hai là chỉ gần ñây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng bắt ñầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn ñến khách hàng.

1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn

1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng ñể có chiến lược hợp lý, phân bổ nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt ñộng marketing và phát triển công nghệ Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến ý ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng; 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong thời gian qua, và ñề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới.

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

ðể thực hiện ñược các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di ñộng là một ngành kinh doanh dịch vụ mang nặng tính công nghệ. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà không quan tâm ñến nhu cầu khách hàng. Trong một môi trường cạnh tranh, ñể xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh, hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng.

1.1.2.2 Thị trường Việt Nam ñã gần ñạt ñiểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong giai ñoạn quá ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu

Xem xét, ñánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng, các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu ñi trước và hiện trạng thực tế thị trường di ñộng, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngoài tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam.

Tiến hành ñiều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Việt Nam.

Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiểp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng là lựa chọn tốt nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng cũng là lựa chọn khả thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao. Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp, ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ñể giữ chân và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng. Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong giai ñoạn 5 năm gần ñây, phân tích các doanh nghiệp

phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế ñược thực hiện trong hơn 5 năm từ 2008 ñến 2013. Hoạt ñộng ñiều tra xã hội học ñối với người tiêu dùng ñược thực hiện trong vòng 2 tháng, bắt ñầu từ tháng 5-2013 nhằm ñảm bảo tính thời sự của nghiên cứu.

ðề xuất ñịnh hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di ñộng, trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu hành vi, các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam. 1.5 Phương pháp nghiên cứu:

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4 1.4.1. ðối tượng nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, ñánh giá, ñiều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và ñặc biệt là 3. Phương pháp ñiều tra khảo sát xã hội học.

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng hoạt ñộng tại Việt Nam trong giai ñoạn từ năm 2008 ñến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)

1.6 Những ñóng góp của luận án: 1.6.1 ðóng góp về lý luận 1. Luận án xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp

Cụ thể những vấn ñề nghiên cứu bao gồm:: • Thực trạng thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam • Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

• Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch 2. Xem xét tác ñộng của chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng. 3. Các nhân tố bên trong “hộp ñen” – hay ñặc tính – người tiêu dùng, vừa ñược sử dụng như biến ñộc lập ñể xem xét tác ñộng lên hành vi, vừa ñựa sử dụng như biến kiểm soát ñể xem xét tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi ñặc tính. vụ viễn thông di ñộng Việt Nam

• Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược ñiểm trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.

4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân ñịnh rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách hàng ngại ñổi số khi chuyển mạng 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số ñiểm mới về hành vi người

Phạm vi nghiên cứu của luận án là: 1. Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; 2. Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp)

tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di ñộng như sau: • Về ñặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính cơ bản, bao gồm: 1. Thích thay ñổi, chạy ñua theo công nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân ñối lợi ích thu ñược và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng ñặc tính ít hơn người tiêu dùng của các nước khác. Trong ñó 3 ñặc tính số 1, 3 và 4 có tác ñộng trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng.

Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác ñộng, mức ñộ tác ñộng của từng nhân tố lên ý ñịnh hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: ñặc tính – nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng, và các nhân tố tác ñộng bên ngoài liên quan ñến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam, hiện trạng và kiến nghị.

• Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di ñộng - mạng viễn thông di ñộng

2.1.1. Dịch vụ viễn thông di ñộng

1.6.2 ðóng góp trong ứng dụng thực tế - những ñề xuất mới của luận án 1. Xác ñịnh các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý ñịnh hành vi) của khách hàng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng, xác ñịnh các nhân tố và mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu học tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng.

Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao ñăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở ñây dịch vụ viễn thông di ñộng luôn gắn liền với mạng viễn thông di ñộng.

2.1.2. ðặc ñiểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp: - Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ ñã chuẩn hóa ở mức quốc tế. 2. ðề xuất các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam cần chuyển ñổi ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cần chú trọng hơn ñến hai nhân tố sẽ ñóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý. - Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,

- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa 3. ðề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam có thể phân khúc thị trường theo 4 ñặc tính bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc, có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng. các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua ñầu tư phần vô tuyến

- Công nghệ tác ñộng ñến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu ñến P dịch vụ, ñến P giá thành dịch vụ: thay ñổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn ñến thay ñổi cơ bản bản chất của dịch vụ. 4. Việc ngại thay ñổi số ñiện thoại nếu chuyển mạng có tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng, ñể ñảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các cơ quan quản lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện ñã ñược áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới là hợp lý

2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng

1.7. Kết cấu của luận án: 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

“Hộp ñen” ý thức của người mua

Những phản ứng ñáp lại của người mua

Những yếu tố kích thích marketing và những tác nhân kích thích khác

Hình: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)

phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương: - Chương 1: Mở ñầu - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: ðề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp ñen ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng ñáp lại của người mua. Những phản ứng ñó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua

2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp vào “hộp ñen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng ñáp lại nhất ñịnh – hành vi người tiêu dùng.

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: ñó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các ñặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).

Theo tác giả Trương ðình Chiến (2012), ñể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua ñó tối ña hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyết ñịnh dịch vụ (sản phẩm), các quyết ñịnh giá, các quyết ñịnh phân phối, các quyết ñịnh truyền thông Marketing thường ñược gọi tắt là 4P.

2.2.3. Xây dựng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Trên cơ sở mô hình tổng quát trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: là nghiên cứu tác ñộng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” lên hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác ñộng của các nhân tố kích thích marketing bên ngoài

2.3.2.2. Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét ‘hộp ñen’ người tiêu dùng

Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng ñến chiến lược Marketing, trong ñó có Marketing hỗn hợp. Thứ nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng ñược coi là căn cứ ñóng vai trò xuất phát ñiểm ñề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong ñó có Marketing hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải ñáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể ñó. 2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác ñộng ñến “hộp ñen” trên thường rất phức tạp và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp ñen, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp ñen”. Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) ñược phát triển ñầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987) nhằm mục ñích này và ñược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo ñó có 7 kiểu thông qua quyết ñịnh chính của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt ñối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – công nghệ; kiểu cân ñối tổng hợp các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu.

Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng, ñặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp.

Phương án tiếp cận này ñã ñược các nhà nghiên cứu sử dụng ñể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula (1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa ñể nghiên cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn ðộ.

2.3.2.3. Nghiên cứu hành vi theo trường phái châu Âu – Mỹ

Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác ñộng bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ. Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di ñộng (như máy ñiện thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng. ðối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ ñược nghiên cứu nên chỉ mang tính tham khảo. Hầu hết các nghiên cứu chưa xem xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngoài tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng.

2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác ñộng bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp ñen bên trong; Trong các yếu tố tác ñộng bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác ñộng khác như Theo Kotler P. (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác ñộng

giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển ñổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về giá của ñối thủ cạnh tranh,

2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á

Các yếu tố nhân khẩu học

Chất lượng cảm nhận

So với các nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần ñây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm “Chi phí chuyển ñổi nhà cung cấp”, ñề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… chiến lược của doanh nghiệp, nắm bắt ý ñịnh sắp tới của khách hàng, ñón ñầu nhu cầu của khách hàng có vai trò quan trọng hơn nắm bắt hành vi hiện tại, khi xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Về mặt học thuật, ý ñịnh hành vi là xu hướng của một cá nhân dẫn ñến một hành vi thực tế cụ thể, ý ñịnh hành vi là nhân tố chủ yếu quyết ñịnh hành vi thực tế sẽ diễn ra, nên nghiên cứu ý ñịnh hành vi, nghiên cứu những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi (những hành ñộng ñã, ñang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự ñoán, nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008) 2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng

Cảm nhận về khuyến mại

Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di ñộng là một dịch vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ công nghệ cao này, như:

Giá cảm nhận

Ý ñịnh hành vi

Hình ảnh doanh nghiệp

Thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý ñịnh hành vi chịu tác ñộng của hai nhân tố là thái ñộ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Chi phí chuyển mạng

Thuyết Hành vi dự ñịnh (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng

Kiểu 1

Kiểu 2 Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) ñặc tính thái ñộ, ý ñịnh hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả.

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT: tác ñộng 4 nhân tố chính ñến ý ñịnh hành vi và hành vi: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và ñiều kiện vật chất. H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh Mô hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận công nghệ và hành vi dự ñịnh) hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam 2.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam

Nghiên cứu tổng thể hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng, xem xét toàn diện các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, cũng như các yếu tố bên trong “hộp ñen” của người tiêu dùng, tác ñộng của các nhân tố lên hành vi dự kiến – ý ñịnh hành vi người tiêu dùng. H3: Các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng (ñặc tính người tiêu dùng) có tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam

H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết ñịnh mua, hay các ñặc tính người tiêu dùng) có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam

H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết ñịnh mua (ñặc tính) khác nhau, tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên ý ñịnh hành vi khác nhau.

H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý ñịnh hành vi của Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý ñịnh hành vi và các nhân tố tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, ñể từ ñó có các khuyến nghị và phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp. Theo các mô hình Hành ñộng hợp lý TRA, Hành vi dự ñịnh TPB, chấp nhận công nghệ TAM, chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, ý ñịnh hành vi là nhân tố duy nhất có tác ñộng trực tiếp lên hành vi thực tế, nền nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các mô hình này tập trung nghiên cứu ý ñịnh hành vi thay vì xem xét hành vi. Ngoài ra, trong thực tế sản xuất kinh doanh, trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Các nhân tố còn lại với thang ño ñược xây dựng như sau: Ý ñịnh hành vi dựa trên thang ño của Konuk, F. A. (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa trên thang ño của Kim, M., Park, M. và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất lượng dịch vụ cảm nhận dựa trên thang ño của Kim, M. và cộng sự (2004) với 8 câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa trên thang ño của nhà nghiên cứu Tung, G. (2011) với 3 câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang ño của Nguyen va Lebland (1998) với 4 câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang ño của Koi-Akrofi,(2013) với 4 câu hỏi

Chọn mẫu

Tổng thể ñối tượng nghiên cứu: Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện thoại Gồm các bước sau: 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết; 2. Xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; 3. Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn sâu); 4. Xây dựng bảng hỏi thử, ñiều tra thử; 5. Phát triển thang ño chính thức, xây dựng bảng hỏi chính thức; 6. ðiều tra xã hội học bằng bảng hỏi; 7. Kiểm ñịnh Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; 8. Phân tích hiện trạng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai ñoạn 2008-2013 của các doanh nghiệp bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liêu thứ cấp; 9. ðề xuất, kiến nghị ñịnh hướng Marketing hỗn hợp di ñộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, báo cáo phân tích thị trường của các tổ chức nước ngoài (như BMI), báo cáo của các doanh nghiệp, các bài nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật ñiều tra bằng bảng hỏi, tại các hộ gia ñình ñược lựa chọn tại 5 tỉnh thành. Nghiên cứu sẽ dùng ñiều tra viên là các nhân viên thu tiền ñiện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, Bình Dương. Các ñiều tra viên ñã ñược hướng dẫn ñể có thể hỗ trợ người ñược phỏng vấn ñiền vào bảng hỏi. Kích cỡ mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo công thức này, kích cỡ mẫu tối thiểu là 250 phần tử mẫu. Tuy nhiên, về phương pháp chọn mẫu, luận án thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh thành trên toàn quốc, phân bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông thôn, nên kích cỡ mẫu nếu quá nhỏ sẽ không ñủ quy mô cho việc ñiều tra sau khi chia phần (tối thiểu 20 tại mỗi quận, huyện). Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng lớn, càng ñảm bảo ñộ chính xác. Nên ñể tăng ñộ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 860. 3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu ñịnh tính Phương pháp chọn mẫu

Mục ñích: 1. ñể kiểm tra và sàng lọc mô hình nghiên cứu, các nhân tố tác ñộng lên hành vi trong mô hình nghiên cứu. 2.ñể phân tích hiện trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam giai ñoạn. Mẫu nghiên cứu ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ theo khu vực ñịa lý, ñảm bảo mẫu ñại diện cho cả người sử dụng tại thành thị và nông thôn, tỉnh thành lớn và tỉnh thành nhỏ.

ðối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm ñối tượng chính: Các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thông di ñộng.

3.4 Nghiên cứu ñịnh lượng

Thiết kế nghiên cứu Theo phương pháp này, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán ðiện lực và Viễn thông, công ty thành viên, ñại lý thu cước của Tập ñoàn ðiện lực Việt Nam, tác giả sẽ liên hệ với bộ phần thu cước tại 5 tỉnh thành lớn: Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương phỏng vấn tại 860 hộ gia ñình, phân bổ theo tỷ lệ dân thành thị/nông thôn. Giai ñoạn 1: kiểm tra mô hình và bảng hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0. Giai ñoạn 2: nghiên cứu thử nghiệm: 3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin và dữ liệu thứ cấp

Giai ñoạn 3: nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng Phương pháp ñiều tra xã hội học, nghiên cứu ñịnh lượng thông qua bản hỏi với quy mô mẫu là 860.

Phương pháp này ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thông qua việc phân tích, tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu ñi trước. Thiết kế bảng hỏi

Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, kết hợp với phương pháp phỏng vấn sâu, ñược sử dụng ñể phân tích hiện trạng thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam ðể ñánh giá Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu hỏi hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987).

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

A. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát

Số lượng bảng hỏi phù hợp ñược phân tích thống kê là 711 phiếu. Kết quả phân tích nhân tố sau 3 lần phân tích ñối với các nhân tố bên trong tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng cho thấy: chỉ còn bốn nhân tố trích ñược sau khi tiến hành xoay các nhân tố và ñược ñặt tên lại thành: 1. Kiểu hay thay ñổi, chạy theo công nghệ; 2. Kiểu coi trọng chất lượng dịch vụ; 3. Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4. Kiểu mua theo thói quen.

Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố mới trích ñược ở mức ñạt yêu cầu 4.1.1 ðặc ñiểm nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng của mẫu 4.1.3.3 Phân tích nhân tố ñối với nhân tố Ý ñịnh hành vi

Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay ñổi ñối với thang ño ý ñịnh hành vi, chỉ cần dùng 1 nhân tố như thang ño cũ. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy ñặc ñiểm nhân khẩu học, hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng của mẫu nghiên cứu không có sự khác biệt ñáng chú ý với ñặc ñiểm tổng thể nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh theo thực tế khảo sát

Về mục ñích và ñộng cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng: ñại ña số người tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng với mục ñích nghe-gọi ñiện và nhắn tin (sử dụng các dịch vụ di ñộng cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ bản trên cũng ñang ñược người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều như truy cập internet, tham gia cộng ñồng…

Các yếu tố nhân khẩu học

Hình ảnh doanh nghiệp

4.1.2 Ý ñịnh hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng Mô hình nghiên cứu ban ñầu xem xét tác ñộng của 5 yếu tố bên ngoài, và 7 yếu tố bên trong “hộp ñen người tiêu dùng” tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, tương ñương với 7 kiểu quyết ñịnh. Tuy nhiên, trong quá trình phân tích và kiểm ñịnh thang ño, ñể có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên ngoài tăng thành 7 nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm còn 4. Do ñó Mô hình nghiên cứu cần ñiều chỉnh lại:

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Cảm nhận về khuyến mại

Về hành vi thay ñổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia ñiều tra có thể sẽ thay ñổi nhà cung cấp dịch vụ chính (sim 1 nếu có 2 sim) trong vòng 12 tháng tới. Trong ñó có 0.8% gần như chắc chắn sẽ thay ñổi. Ngược lại, 78,4% sẽ không ñổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, trong ñó có 20,3% chắc chắn sẽ không ñổi.

Giá cảm nhận

Ý ñịnh hành vi

Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ ñang sử dụng: 48,3% người tham gia ñiều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình ñang sử dụng cho bạn bè người thân. Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu.

Chất lượng dịch vụ gia tăng

Chi phí chuyển mạng

Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia ñiều tra sẽ nói tốt về nhà mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ không nói tốt về nhà mạng.

Rào cản chuyển mạng ñổi số

4.1.3 Phân tích mô hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập ñược

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng

Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

4.1.3.1. Phân tích các nhân tố tác ñộng bên ngoài ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng

4.1.4. Phân tích hồi qui tuyến tính tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không phù hợp, nghiên cứu trích ñược 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban ñầu. 7 nhân tố ñược ñặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về chất lượng các dịch vụ gia tăng; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm nhận về giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về khuyến mại; 7. Cảm nhận về bất tiện khi thay ñổi số ñiện thoại.

Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố ở mức ñạt yêu cầu.

4.1.3.2. Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết ñịnh mua) tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng Sau 2 lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi xếp theo mức ñộ tác ñộng lần lượt là: Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng (doanh nghiệp), cảm nhân về chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, cảm nhận về khó khăn phát sinh do ñổi sổ khi chuyển mạng, giá cảm nhận và sau cùng là chất lượng

Giá dịch vụ

các dịch vụ gia tăng.

4

Chi phí chuyên mạng

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

Khó khăn do ñổi sổ chuyển mạng

Hình ảnh nhà mạng

Giá dịch vụ

5

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Khó khăn khi phải ñổi số ñiện thoại

YðHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ + 0,135*CPCM + 0,096*CPðoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN

4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác ñộng của các nhân tố bên trong (hộp ñen) lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

6

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

Sau 2 lần phân tích cho kết quả chỉ có 3 ñặc tính (kiểu quyết ñịnh) tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui:

YðHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R 4.1.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt về ý ñịnh hành vi ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng giữa các nhóm nhân khẩu học

Các kiểu quyết ñịnh mua có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo thứ tự mức ñộ của tác ñộng từ thấp ñến cao lần lượt là: Kiểu thích thay ñổi,chạy theo cộng nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R) ðối với kiểm ñịnh sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm ñịnh giá trị trung bình 2 tổng thể. Còn các yếu tố còn lại như ñộ tuổi, thu nhập, trình ñộ học vấn… có từ 3 nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.

Không có sự khác biệt về ý ñịnh hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn 4.1.6. Phân tích tác ñộng của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý ñịnh hành vi của từng kiểu khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) ñề xuất phương pháp phân loại khách hàng, nếu giá trị trung bình trả lời từ 4 trở lên thì khách hàng sẽ thuộc kiểu thông qua quyết ñịnh và mang ñặc tính ñó.

Kiểu thích thay ñổi, chạy theo công nghệ

Kiểu coi trọng chất lượng

Kiểu coi trọng giá – giá trị

Kiểu mua theo thói quen

Bảng 4.38: Các Kiểu quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Việt Nam Với các nhân tố nhân khẩu học khác: Các thuê bao trả trước có ý ñịnh hành vi tích cực hơn so với các thuê bao trả sau; theo ñộ tuổi, ñộ tuổi các thấp thì càng có ý ñịnh hành vi tích cực ñối với nhà mạng di ñộng; theo nghề nghiệp, những người thuộc nhóm nghề về hưu/nội trợ có ý ñịnh hành vi tiêu cực hơn các nhóm nghề nghiệp khác.

Trung bình

3,013

3,895

3,745

3,592

Số lượng người

123

407

429

333

Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi

chấp nhận

Tỷ trọng

17,30%

57,24%

60,34%

46,84%

Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau

chấp nhận

STT Giả thuyết Kết quả

Các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng (ñặc tính người tiêu dùng) có tác ñộng lên ý ñịnh hành vi

chấp nhận

thứ tự tác ñộng

Kết quả phân tích hồi quy từng nhóm khách hàng cho thấy các nhân tố bên ngoài có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo mức ñộ tác ñộng từ mạnh ñến yếu của từng nhóm như bảng dưới

Nhóm mua theo thói quen

Tổng thể người tiêu dùng

Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết ñịnh mua, hay các ñặc tính người tiêu dùng) có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành vi

Nhóm Coi trọng chất lượng

Nhóm Coi trọng giá – giá trị

N. Thích thay ñổi, chạy theo công nghệ

1

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

Hình ảnh nhà mạng

chấp nhận

Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu quyết ñịnh mua (ñặc tính) khác nhau, tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên ý ñịnh hành vi cũng khác nhau

Khuyến mại

Giá dịch vụ

2

Chi phí chuyên mạng

Chi phí chuyển mạng

Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý ñịnh hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

chấp nhận

3

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Khó khăn do ñổi sổ khi chuyển mạng

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

B. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THÔNG TIN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP GIAI ðOẠN 2008-2012

marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện tại nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng. 4.2. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam giai ñoạn 2008-2012

Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam trong giai ñoạn trước 2012 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao, mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao.

Về chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam triển khai ñồng thời các công cụ Marketing hỗn hợp, tùy từng thời ñiểm, nhằm ñạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, từng doanh nghiệp có thể ñẩy mạnh công cụ P này, không ñẩy mạnh các công cụ P kia, nhưng nhìn tổng thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho từng P xếp theo thứ tự từ ưu tiến cao nhất ñến thấp nhất như sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ, Xây dựng hình ảnh – truyền thông quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng, Chăm sóc khách hàng và hoạt ñộng sau bán hàng.

CHƯƠNG 5: ðỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ðể phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua ñó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng và mức ñộ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao ñến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cụ thể, về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần: - Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có ñóng góp cho cộng ñồng. - Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. 5.1 Về ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

5.1.1. ðịnh hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam

- ðầu tư nhiều hơn cho hoạt ñộng hậu mãi, chăm sóc khách hàng: ñây là hoạt ñộng có mức ñộ ñầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời ñiểm hiên tại, trong khi ñây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng. Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao ñẳng cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận. Chiến lược dài hạn ñối với doanh nghiệp: Tập trung hơn vào phát triển theo chiều sâu, thay vì phát triển theo chiều rộng. Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu và lợi nhuận thông qua nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, nhưng mức ñộ tác ñộng thấp hơn các yếu tố còn lại. Việc cạnh tranh bằng giá về lâu dài lảm giảm khả năng tái ñầu tư của doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng ñối tượng khách hàng.

- Khuyến mại: ít nhất trong thời ñiểm hiện tại, khuyến mại ñúng nghĩa (không phải khuyến mại ñịnh kỳ như) ít có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng.

Kinh nghiệm của các nước ñi trước cho thấy, chi phí ñể phát triển một khách hàng mới cao gâp 5 lần chi phí ñể giữ chân khách hàng cũ, trong khi doanh thu chỉ bằng 1/3 (theo Kim và cộng sự, 2004, Kim, 2010). Nhìn tổng thể thị trường, có 2 loại thuê bao mà doanh nghiệp có thể phát triển: thuê bao mới sử dụng di ñộng (học sinh, sinh viên) và thuê bao từ mạng di ñộng khác. Cả hai ñối tượng này mức doanh thu trên thuê bao ñều không cao, chi phí ñể có ñược thuê bao lớn, ñây lại là các ñối tượng hay thay ñổi mạng. Nên doanh nghiệp cần chú trọng hướng phát triển lâu dài, thay vì chỉ tập trung phát triển thuê bao mới với các ñặc tinh không thuận lợi trên. 5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường Tăng cường phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các hoạt ñộng chăm sóc và sau Kết quả ñiều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính, có thể bán hàng, chăm sóc các thuê bao trung thành, các thuê bao trả sau. chia thành 4 phân khúc, bao gồm:

Về ñịnh hướng chiến lược marketing hỗn hợp: căn cứ theo thực tế hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược 1. Nhóm khách hàng thích thay ñổi, chạy theo công nghệ 2. Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng

3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi ích thu lại 4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.

5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng thích thay ñổi, thích sự mới lạ và chạy theo công nghệ Về chiến lược marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng này xét trên góc ñộ ñáp ứng ñúng nhu cầu, trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức ñộ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm sóc khách hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác ñộng của nhân tố khó khăn phải ñổi số ñiện thoại khi chuyển mạng. Nhóm khách hàng này có 3 ñặc tính: 1. Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn 5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen dịch vụ ñắt tiền, nổi tiếng; 2. Chạy theo công nghệ; 3. Thích thay ñổi.

Nhóm khách hàng này theo lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) có ñặc tính mua lặp ñi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình yêu thích hoặc ñơn giản là thương hiệu mình ñang sử dụng. Họ tìm tòi so sánh tương ñối kỹ trong giai ñoạn chọn lựa, nhưng khi ñã chọn ñược thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý, họ thường duy trì hoạt ñộng mua bán giao dịch mà không thay ñổi.

Nhóm khách hàng có ñặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu dùng, phân bổ ñều trong các ñộ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập. Nhóm này có ñộ tuổi chủ yếu dưới 23, nghề nghiệp là học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng hoặc 5-20 triệu/tháng, dù chỉ chiếm tỷ lệ 17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng , nhưng ñóng vai trò rất quan trọng ñối với các doanh nghiệp viễn thông di ñộng. Về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mại, khó khăn phát sinh do phải ñổi số khi chuyển mạng, hình ảnh nhà mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản.

5.1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng cầu toàn về chất lượng:

Nhóm khách hàng cầu toàn về chất lượng, theo lý thuyết của hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall, có ñặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều tính năng nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất, các hoạt ñộng hậu mãi tốt nhất Về chiến lược marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng này xét trên góc ñộ ñáp ứng ñúng nhu cầu, xét trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức ñộ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự như sau: xây dựng hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp; hoạt ñộng hậu mãi và chăm sóc khách hàng trung thành; nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, nâng cao số lượng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.

5.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam

5.2.1. ða dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ

Nhóm khách hàng có ñặc tính số 2 này nằm trong nhiều ñộ tuổi khác nhau với nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng mang ñặc tính cầu toàn cao. Hành vi của nhóm khách hàng này chịu tác ñộng của các nhân tố marketing bên ngoài, xếp theo mức ñộ tác ñộng từ mạnh ñến yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn khi phải thay ñổi số ñiện thoại, Chất lượng dịch vụ cơ bản;

Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai ñể mở rộng vùng phủ sóng, dựa trên kinh nghiệm các nước phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam có thể xem xét các cách thức sau: Xã hội hóa việc ñầu tư; Khuyến khích khách hàng cùng ñầu tư; Dùng chung cơ sở hạ tầng. 5.1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng coi trọng giá trị: chi phí bỏ ra và lợi ích thu ñược ða dạng hóa các dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích sự tham gia của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung

5.2.2. Chính sách giá linh hoạt Những người có ñặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị sử dụng cao nhất, so sánh và chọn lựa cẩn thận ñể chọn sản phẩm dịch vụ dựa trên 2 yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.

Cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá, không nên tập trung giảm giá mà nên xây dựng nhiều gói cước hơn ñể khách hàng có thể chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ nhất cho mình.

Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, quan ðây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về nhân khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong ñộ tuổi từ 23-35, nghề nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phòng, có mức thu nhập từ 2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng. tâm ñến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B

Tập trung nhiều hơn nữa cho ñối tượng khách hàng trả sau 5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành

Có chính sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy ñiện thoại di ñộng – dịch vụ ñiện thoại di ñộng. Có các gói cước riêng hỗ trợ các dịch vụ mới, các dịch vụ M2M (máy tương tác với máy)

5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ Nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng. Việc chăm sóc khách hàng, ñối với từng phân khúc khách hàng, không chỉ quan trọng ñối với nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể cả với nhóm khách hàng thích thay ñổi và chạy theo công nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới, cũng sẽ có tác dụng ñối với nhóm khách hàng này. Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ: Cải tạo chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ; Xây dựng các chính sách hỗ trợ ñại lý trong việc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng

5.3.1. Một số ñiểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu: - Do số lượng câu hỏi dài, trong phần khảo sát Kiểu quyết ñịnh mua của khách hàng, nghiên cứu chỉ sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu của Sproles và Kendall (1987) mà không sử dụng bản ñầy ñủ gồm 50 câu cũng của hai nhà nghiên cứu trên. Mở rộng các ñiểm kinh doanh dịch vụ - máy ñiện thoại di ñộng: ñiểm thuận lợi của các nhà mạng là ñã có sẵn thương hiệu ñược nhiều người nhận biết; và khách hàng mua dịch vụ sẽ thuận tiện hơn nếu có thể mua luôn máy ñiện thoại tại cùng một ñịa ñiểm. - Nghiên cứu chưa ñi sâu vào các ñối tượng chưa sử dụng dịch vụ ñiện thoại bao 5.2.4. Khuyến mại ñúng lúc, ñúng thời ñiểm giờ, và ñang tìm hiểu ñể bắt ñầu mua và sử dụng dịch vụ.

- Về phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi qui ña biến ñể xác ñịnh mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến ñộc lập với nhau

ðổi mới các hình thức xúc tiến thương mại thông qua: 1. Có các chương trình khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho các thành viên của các diễn ñàn công nghệ, 2. Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp, có giải thưởng cho những người tham gia chương trình; 3. Làm phong phú hơn các hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch vụ gia tăng, ñiểm thưởng

- Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ lệ, dù trong quá trình lẫy mẫu, nghiên cứu ñã cố gắng sử dụng các biện pháp phân chia, lấy mẫu chi tiết mang tính ngẫu nhiên, nhưng kết quả sẽ khó chính xác cao như lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn.

Nâng cao tác dụng của khuyến mại: 1. khuyến mại là hợp lý nếu nằm trong khoảng 20-40%; 2. Khuyến mại nhỏ nhưng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng ñối với khách hàng hơn là khuyến mại với giá trị lớn nhưng ít lần; 3. Nêu rõ lý do khuyến mại

5.2.5. ðẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: - Mở rộng nhân tố nghiên cứu: xem xét cụ thể và chuyên biệt hơn nhân tố Phân Chủ ñộng truyền thông cho khách hàng: thông qua tin nhắn, email… phối và nhân tố Truyền thông quảng cáo.

Thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thông

- Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI bản ñầy ñủ của hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi ñể xác ñịnh chính xác hơn các nhân tố bên trong thuộc “hộp ñen” người tiêu dùng. 5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thông di ñộng .

Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng, ñịnh hướng vào khách hàng. ðáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi khách hàng. - Mở rộng nghiên cứu các tỉnh thành khác ngoài 5 tỉnh thành ñược chọn, ñồng thời kiểm soát chặt chẽ hơn quy trình và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, cách thức phỏng vấn bằng bảng hỏi. 5.2.7. Xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật

Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh hiện ñại, trẻ trung, nhưng ổn ñịnh trong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hiện của hình ảnh doanh nghiệp có tác ñộng rất lớn lên người tiêu dùng.

KẾT LUẬN

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ðÃ CÔNG BỐ

CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN

1. Chu Tiến ðạt (2006), Khuyến mại và các tác ñộng của khuyến mại. Tạp chí Bưu

chính viễn thông và Công nghệ thông tin, số 277, tháng 4-2006

2. Chu Tiến ðạt (2013), Cơ hội cho dịch vụ truyền hình trả tiền tiếng Việt tại nước

ngoài. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 548, tháng 6-2013 (ISSN 0866.7120) Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, nhưng ngày càng phổ cập trong ñời sống hàng ngày của con người. Hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng thu hút sự quan tâm của không chỉ các nhà nghiên cứu, mà còn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và cơ quan quản lý Nhà nước. Tuy nhiên vê lý thuyết, chưa có nghiên cứu xem xét tổng thể các nhân tố tác ñộng bên trong và bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng. Vê thực tiễn, việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng là hết sức cần thiết ñối với các doanh nghiệp ñể phân bổ nguồn lực hợp lý và tăng doanh thu, lợi nhuận trên mỗi khách hàng, nhất là trong bối cảnh kinh tế, thị trường khó khăn như tại Việt Nam hiện nay.

3. Chu Tiến ðạt (2013), Hành vi người tiêu dùng Hà Nội ñối với ñiện thoại di ñộng. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số Chuyên san, tháng 8/2013 (ISSN 1859- 0012) Luận án ñã phân tích các vấn ñề thực tiễn, tổng quan các vấn ñề lý luận, các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và ñề xuất chiến lược marketing hỗn hợp.

4. Chu Tiến ðạt (2013), Mô hình nhà nước phúc lợi của các nước Bắc Âu: các bài học kinh nghiệm, ñồng tác giả với TS. Trần Khánh Hưng, Hội thảo Các vấn ñề lý luận cơ bản về nước công nghiệp hiện ñại, nước công nghiệp hiện ñại theo ñịnh hướng xã hội chủ nghĩa và kinh nghiệm quốc tế về phát triển nước công nghiệp

hiện ñại, tháng 10, 2013, (mã số KX.04.07/11-15)

5. Chu Tiến ðạt (2013), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di ñộng , Hội thảo khoa học “Các học thuyết kinh tế và khả năng ứng dụng vào Việt Nam”, 2013 Luận án ñạt ñược mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể ñề ra ban ñầu. Các giả thuyết nghiên cứu ñược kiểm ñịnh. Kết quả nghiên cứu ñịnh lượng cho thấy có sáu nhân tố bên ngoài tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng, xếp theo mức ñộ tác ñộng bao gồm: hình ảnh nhà mạng, chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, khó khăn phát sinh do ñổi số chuyển mạng, giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về các nhân tố bên trong, người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính, tương ñương với bốn kiểu thông qua quyết ñịnh bao gồm: 1. Thích thay ñổi, chạy theo công nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng; 4. Mua theo thói quen; trong ñó 3 ñặc tính số 1, 3, 4 tác ñộng trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chứng minh người tiêu dùng có ñặc tính khác nhau, sẽ chịu sự tác ñộng khác nhau từ các nhân tố bên ngoài.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ñịnh lượng, luận án sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh ñể phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng trong thời gian qua, từ ñó ñề xuất ñịnh hướng chiến lược marketing hỗn hợp cho tổng thể thị trường, theo ñó doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dụng công cụ khuyến mại. Luận án cũng ñề xuất chiến lược, giải pháp marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường phân theo ñặc tính khách hàng.