Hành vi người tiêu dùng (Liên Phước) - Chương 4

Chia sẻ: Lê Thị Chị | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

177
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thế nào là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng?Tiến trình nhận thức. Ảnh hưởng của nhận thức và hiểu biết tới hành vi mua?Định hướng hoạt động marketing theo nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hành vi người tiêu dùng (Liên Phước) - Chương 4

Chương 4 NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ BÊN TRONG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Nhận thức 2. Cá tính 3. Động cơ – cảm xúc 4. Niềm tin – thái độ 1
Phần 1 1. Nhận thức PERCEPTION 2
Nội dung Thế nào là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng? Tiến trình nhận thức Ảnh hưởng của nhận thức và hiểu biết tới hành vi mua? 3 Định hướng hoạt động marketing theo nhận thức và
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Nhận thức và hiểu biết được định nghĩa như là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng. 4
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Phân loại nhận thức ( theo tâm lý học) - Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) - Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên) - Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng) 5
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Cảm giác (Sensation) Laø nhöõng phaûn öùng ngay töùc thôøi cuûa caùc cô quan giaùc quan cuûa con ngöôøi (thính, thi, khöùu, vò vaø xuùc giaùc) tröôùc nhöõng taùc nhaân cô baûn nhö hình aûnh, aâm thanh, muøi vò vaø beà maët ñöôïc tieáp xuùc 6
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Cảm giác (Sensation) Nhận thức cảm tính chưa cho biết được bản chất, quy luật, những thuộc tính bên trong của sự vật hiện tượng, vì vậy mà mức độ ảnh hưởng của nó còn hời hợt, chưa sâu sắc và hay sai lầm. 7
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Tri giác (perception) Tri giác là qúa trình nhận thức cao cấp hơn cảm giác, là sự tổng hợp một cách phức tạp của cảm giác. Xảy ra khi đã nhận ra sự vật hiện tượng một cách khá rõ ràng hơn. 8
KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Phân loại nhận thức theo marketing (Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng) 9
Tiến trình nhận thức: PERCEPTION PROCESS Nghiên cứu tiến trình nhận thức: PERCEPTION PROCESS : Nghiên cứu cách thức mà con người tiếp nhận những tác nhân kích thích và đưa ra ý nghĩa cho nhưng tác nhân đó 10
Con người tiếp nhận thông tin như thế nào Tác nhân Cơ quan kích thích tiếp nhận  Hình ảnh Mắt  Aâm thanh Tai  Mùi Mũi Tiếp Quan Diễn nhận tâm dịch  Vị Lưỡi  Bề mặt Da tiếp xúc 11
TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC (perception process) Bao gồm 3 giai đoạn: 12
(1) Tiếp nhận thông tin Hình thành khi các cơ quan giác quan của con người bị tác động bởi các tác nhân marketing và môi trường Giai đoạn này thông tin được tiếp nhận một cách bị động  Khả năng hiểu và ghi nhớ các thông điệp thấp 13
(1) Tiếp nhận thông tin Quá trình tiếp nhận thông tin của con người là luôn có sự chọn lọc Con người có xu hướng tránh né các chương trình quảng cáo  làm giãm đi hiệu quả quảng cáo rất nhiều.  Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là lựa chọn phương pháp, chương trình, thời điểm quảng cáo sao cho khả năng được người tiêu dùng tiếp nhận cao nhất. 14
(1) Tiếp nhận thông tin Một số giải pháp làm tăng khả năng tiếp nhận các thông tin quảng cáo từ phía người tiêu dùng: Phát trên nhiều đài – nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Chọn phát quảng cáo trên các kênh hay thời điểm có các trường trình hấp dẫn người xem (tỷ lệ người xem cao) Chọn phát vào đầu và cuối chương trình quảng cáo 15
(2) Quan tâm Caùc nhaø hoaït ñoäng marketing luoân quan taâm ñeán vieäc thu huùt söï chuù yù quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñaây laø böôùc caàn thieát ñeå töø ñoù ngöôøi tieâu duøng tieáp tuïc dieãn dòch vaø ghi nhôø nhöõng taùc nhaân kích thích 16
(2) Quan tâm Các dạng quan tâm chú ý: Sự quan tâm tự nguyện: Các thông điệp liên quan đến những mục đích cá nhân nào đó đã được hình thành từ trước (nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, …) Sự quan tâm bắc buộc: Đây là những phản ứng mà con người không thể kiểm soát được trước những tác nhân có khả năng gây ra sự tò mò, kinh ngạc, sợ hãi, lạ lẫm, bất ngờ. 17
(2) Quan tâm Các nhân tố tác nhân có khả năng tạo ra sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng Tương thích với nhu cầu, mong muốn, hay lợi ích tìm kiếm Tương thích với sở thích, lối sống, văn hóa, … Sự ngạc nhiên Sự di động Những âm thanh bất thường Kích cở Sự tương phản Màu sắc 18
(3) Lĩnh hội: Là tiến trình thông qua đó mà con người tổ chức và diễn dịch thông tin Quá trình tổ chức thông tin liên quan đến cách thức con người tập hợp, xem xét thông tin Diễn dịch thông tin là quá trình con người dựa vào những kinh nghiệm, kiến thức, trí nhớ, và những mong đợi để có được ý nghĩa của thông tin từ tác nhân kích thích Khi con người lĩnh hội sai họ sẽ có những hành vi và thái độ khác như ta mong đợi 19
(3) Lĩnh hội: Việc lĩnh hội thông tin như thế nào thường phụ thuộc vào: Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa, lối sống Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ tham gia (Involvement) vào quá trình tiêu dùng 20