Hệ thống niềm tin – 7 yếu tố quyết định đời sống của một nhãn hiệu

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một số nhãn hiệu như Sony, Starbucks, Nike có thể khơi dậy niềm cảm xúc cho con người. Ngược lại, có một số nhãn hiệu mà khi nhắc đến tên chúng, người tiêu dùng lại tỏ ra thờ ơ. Nhiều người có thể dễ dàng giải thích tại sao Coke đã trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng sau 100 năm theo đuổi các hoạt động quảng cáo và tiếp thị, song lại khó hiểu được tại sao Starbucks chỉ mất một khoảng thời gian ngắn để làm điều này và gần như chẳng cần nhiều đến quảng cáo. Patrick Hanlon,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hệ thống niềm tin – 7 yếu tố quyết định đời sống của một nhãn hiệu

Hệ thống niềm tin – 7 yếu tố quyết định đời sống của một nhãn hiệu Một số nhãn hiệu như Sony, Starbucks, Nike có thể khơi dậy niềm cảm xúc cho con người. Ngược lại, có một số nhãn hiệu mà khi nhắc đến tên chúng, người tiêu dùng lại tỏ ra thờ ơ. Nhiều người có thể dễ d àng giải thích tại sao Coke đã trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng sau 100 năm theo đuổi các hoạt động quảng cáo và tiếp thị, song lại khó hiểu được tại sao Starbucks chỉ mất một khoảng thời gian ngắn để làm điều này và gần như chẳng cần nhiều đến quảng cáo. Patrick Hanlon, một chuyên gia về nhãn hiệu, từng làm việc nhiều năm cho các công ty Absolut, John Deer, IBM, Lego, Ford Motor Company, UPS… cho rằng trong việc xây dựng nhãn hiệu có những vấn đề thuộc về niềm tin của người tiêu dùng mà lý thuyết marketing truyền thống không giải thích
được. Lý thuyết marketing truyền thống giải thích rằng sở dĩ Starbucks thành công là vì công ty này đã biết kết hợp ba yếu tố: sản phẩm tuyệt vời, địa điểm lý tưởng và phong cách phục vụ độc đáo. Các nhân viên phục vụ của các cửa hàng cà phê Starbucks được đào tạo rất kỹ. Dù ngồi ở một quán Starbucks ở London hay New York, ho ặc Los Angeles, khách hàng đ ều được phục vụ tốt như nhau. Thế nhưng có một số sản phẩm dù hội đủ những điều kiện này mà nhãn hiệu vẫn bị chết yếu. Thực tế cho thấy, cứ 10 sản phẩm mới là có tới 9 sản phẩm không thể sống lâu trên thị trường do nhãn hiệu của chúng không “ ăn khách “. Sau 20 năm làm việc với những công ty thuộc danh sách 500 công ty hàng đầu của tạp chí Fortune (Fortune 500), Hanlon rút ra kết luận rằng vấn đề không nằm ở lý thuyết truyền thống về marketing, mà ở những câu hỏi cơ bản như: Tại sao chúng ta tin tưởng vào những điều mà chúng ta đang tin tưởng? Tại sao chúng ta tin tưởng vào nơi chúng ta đang làm việc, nơi chúng ta đang sống, quần áo chúng ta đang mặc, các sản phẩm mà chúng ta vẫn thường mua hàng ngày. Vậy chúng ta là ai? Vượt lên mọi vấn đề về xây dựng nhãn hiệu là việc tạo ra những nhóm khách hàng trung thành bằng một hệ thống niềm tin. Nói cách khác, xây dựng nhãn hiệu chính là xây dựng hệ thống niềm tin về nhãn hiệu của khách hàng. Theo H anlon, một hệ thống niềm tin về nhãn hiệu bao gồm bảy yếu tố.
Thứ nhất, đó là câu chuyện về sự sáng tạo. Nếu bạn nghĩ đến nhãn hiệu như một câu chuyện có đoạn đầu và đoạn kết thì đây chính là khởi đầu của câu chuyện. Một nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng đôi khi chỉ vì nó có một lịch sử hình thành khá thú vị và đã trở thành một huyền thoại. Đó có thể là một câu chuyện của hai anh em Steve bắt đầu mày mò chế tạo những chiếc máy tính cá nhân trong gara xe của cha họ (máy tính Apple). Câu chuyện của N ike thì gắn liền với một khuôn làm bánh. UPS thì được khai sinh bởi một cậu bé 15 tuổi với một chiếc xe đạp. Những khởi đầu câu chuyện như vậy trả lời cho câu hỏi “bạn là ai?“. Theo Jack Trout, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, phần khởi đầu câu chuyện có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, đơn giản chỉ vì nó thường nói lên một cái gì đó khác thường và thành công. K hi đã xác định được yếu tố “Bạn là ai?“, khách hàng đã chuyển đến chuyện “Bạn chú trọng và quan tâm đến điều gì, tin tưởng vào điều gì?“ Đ ây chíng là
yếu tố cốt lõi, là những “tín điều“ tạo nên niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu. Kế đến, khách hàng muốn thấy đ ược hai điều qua những biểu tưởng cụ thể của doanh nghiệp. Đó có thể là logo, khẩu ngữ của doanh nghiệp hay nét đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt, độc đáo cho sản phẩm của doanh nghiệp, được khách hàng cảm nhận bằng những giác quan khác nhau. Một hệ thống niềm tin còn có những thói quen lặp đi lặp lại của khách hàng. Họ làm điều đó vì nghĩ rằng như vậy mới là “đúng nghi thức“, mới “hợp phong cách“. Các thói quen của khách hàng cũng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực. Chẳng hạn, trước khi đến công sở vào mỗi buổi sáng, các quý ông thường ghé vào một cửa hàng Strabucks để uống cà phê và dùng điểm tâm. Đây là một thói quen tích cực. Thực tế có rất nhiều thói quen mà chúng ta ít khi nghĩ đến. Y ếu tố thứ năm của hệ thống niềm tin là những chuyên môn mang ý nghĩa đặc biệt đối với những người tin dùng sản phẩm hay dịch vụ. Nếu bạn muốn trở thành thành viên của một nhóm, cho dù đó là một câu lạc bộ của những người hâm mộ bóng đá hay những người say m ê máy vi tính, bạn cần phải biết những từ chuyên môn. Nếu là một người hâm mộ bóng đá, chắc chắn bạn cần phải biết tên các đội bóng, các ngôi sao, các giải thi đấu. Tương tự, nếu là một người quan tâm đến máy vi tính mà bạn không biết “MS-DOS“ là gì thì bạn khó có thể đi xa được. Y ếu tố tiếp theo của hệ thống niềm tin là nhóm người không tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Mỗi xu hướng hay trào lưu luôn có một xu hướng hay trào lưu đối lập, tồn tại song hành. Trong marleting, nếu biết được chúng ta không phải là ai sẽ giúp chúng ta khẳng định được mình là ai. Điều đó sẽ mở ra cho chúng ta nhiều cơ hội hơn. Chẳng hạn, bạn biết rằng
có một nhóm khách hàng không muốn dùng nước ngọt có đ ường, bạn sẽ có cơ hội làm thêm nước ngọt không đường. Sau cùng, mỗi hệ thống niềm tin điều có một người tiên phong. Đó là một người dám vượt lên trên những điều bình thường để tạo ra cái mới dựa trên quan điểm của anh ta. Có thể xem Bill Gates, Steve Jobs, Richard Branson hay Martin Luter King là người như vậy. Những người này thường có một khởi đầu rất khiêm tốn, nhưng đã tạo dựng đ ược những thành công đi vào huyền thoại.