Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Nghệ An

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG<br /> TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK - CHI NHÁNH NGHỆ AN<br /> IMPROVING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT<br /> AT AGRIBANK - NGHE AN BRANCH<br /> Nguyễn Đình Dũng1, Hồ Huy Tựu2<br /> Ngày nhận bài: 16/02/2014; Ngày phản biện thông qua: 24/02/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của bài viết này là tìm hiểu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan<br /> hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Nghệ An (Agribank Nghệ An). Bài<br /> viết tập trung vào ba vấn đề chính trong công tác CRM tại Chi nhánh gồm: (1) Phân loại và nhận diện khách hàng; (2) Cá<br /> biệt hóa và tương tác khách hàng; và (3) Gia tăng giá trị cho khách hàng. Bài viết đã chỉ ra những hạn chế cơ bản và quan<br /> trọng nhất trong CRM tại Chi nhánh và đề xuất các giải pháp toàn diện từ (1) Hoàn thiện và phân tích cơ sở dữ liệu khách<br /> hàng; (2) Lựa chọn khách hàng mục tiêu và cá biệt hóa khách hàng; đến (3) Xây dựng các chương trình nhằm gia tăng giá<br /> trị cho các nhóm khách hàng. Vì công tác CRM còn khá mới mẻ đối với một Chi nhánh Ngân hàng, bài viết có giá trị tham<br /> khảo cao cho Ban giám đốc Chi nhánh cũng như các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn hệ thống Agribank Việt Nam.<br /> Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), Chi nhánh Agribank Nghệ An<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The paper’s purpose is to understand and suggest solutions to improve CRM at Agribank - Nghe An Branch. The<br /> paper focuses on three main problems in CRM at the Branch including: (1) Classification and indentification of<br /> customers; (2) Customization and interaction with customers; and (3) Increasing customers’ values. The paper shows<br /> the most basic and important shortcomings in CRM at the Branch and suggests a comprehensive set of solutions from (1)<br /> Building and analyzing customers’ data; (2) Target customer selection and customization; to (3) Building programmes to<br /> increase values for customers. For the new inssue of CRM at a small bank branch, the paper has high reference value for<br /> the Branch management board as well as other branch in the total system of Agribank Vietnam.<br /> Keywords: Customer Relation Management (CRM), Agribank Nghe An<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng Việt<br /> Nam có những thay đổi toàn diện, từ một hệ thống<br /> đơn cấp sang một hệ thống đa cấp với nhiều hình<br /> thức sở hữu khác nhau. Xu hướng chuyển đổi này<br /> làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng để giữ<br /> chân khách hàng diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Vì<br /> vậy, các ngân hàng hiện nay chú trọng nhiều đến các<br /> giải pháp và chính sách để thu hút và duy trì khách<br /> hàng. Một trong những công cụ phổ biến được hầu<br /> hết ngân hàng sử dụng là quản trị các mối quan hệ<br /> với khách hàng (CRM, Peppers và Rogers, 2004).<br /> Triết lý chính về CRM của hai tác giả này dựa trên<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> quan điểm marketing một đối một (one to one)<br /> cho rằng CRM là chiến lược tương tác trực tiếp<br /> với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng<br /> được phục vụ theo một cách khác nhau. Theo đó,<br /> công tác CRM bao gồm các bước: (1) Nhận diện<br /> (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá<br /> trình tiếp xúc; (2) Phân biệt (Differentiate) thông<br /> qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang<br /> lại cho ngân hàng; (3) Tương tác (Interract) bằng<br /> phương thức đối thoại hai chiều; và (4) phục vụ<br /> theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize)<br /> dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân<br /> hàng cung cấp.<br /> <br /> Nguyễn Đình Dũng: Cao học Quản trị Kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 105<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> Dựa trên khung lý thuyết cơ bản này, khá nhiều<br /> nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đã đề xuất các<br /> giải pháp để hoàn thiện CRM cho Ngân hàng Nông<br /> nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Khánh<br /> Hòa (Hồ Thị Hồng Tuyết, 2013), Ngân hàng Thương<br /> mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh<br /> Nha Trang (Hoàng Thị Ngọc Hà, 2012; Ngân hàng<br /> Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh<br /> Hòa (Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2012). Với cách tiếp<br /> cận theo mô hình IDIC đã chỉ ra nhiều vấn đề còn<br /> tồn tại trong CRM của Ngân hàng Thương mại Cổ<br /> phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa và đề xuất<br /> các giải pháp hỗ trợ khắc phục.<br /> Cùng chung khuynh hướng này, Ngân hàng<br /> Agribank Việt Nam - chi nhánh Nghệ An xem “khách<br /> hàng là nguồn sống” và chú trọng đến việc tạo dựng<br /> mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm<br /> sóc khách hàng. Tuy nhiên, quá trình thực hiện nảy<br /> sinh nhiều câu hỏi quản trị quan trọng thách thức<br /> giới lãnh đạo Ngân hàng, như làm thế nào để nhận<br /> diện khách hàng, phân loại khách hàng một cách<br /> đúng đắn trên quan điểm mang lại lợi nhuận tốt nhất<br /> cho Ngân hàng? Làm thế nào để tạo lập hệ thống<br /> tương tác với khách hàng tốt hơn và có cách ứng<br /> xử phù hợp với mỗi loại khách hàng khác nhau? Bài<br /> viết này cố gắng trả lời các câu hỏi này.<br /> II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> Bài viết tập trung vào công tác quản trị quan<br /> hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Agribank<br /> tỉnh Nghệ An tập trung vào các khách hàng tín dụng<br /> doanh nghiệp tại Ngân hàng.<br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Để giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, bài<br /> viết sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả,<br /> phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá… dựa trên<br /> dữ liệu thứ cấp từ Ngân hàng và dữ liệu sơ cấp từ<br /> điều tra khách hàng trong giai đoạn từ năm 2009<br /> đến năm 2012 ở tỉnh Nghệ An.<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> 1. Phân loại khách hàng tín dụng doanh nghiệp<br /> Trong hệ thống Agribank, thông tin khách hàng<br /> được bộ phận chăm sóc khách hàng thuộc Phòng<br /> Điểm của<br /> =<br /> khách hàng<br /> <br /> Điểm các<br /> chỉ tiêu tài<br /> chính năm<br /> <br /> x<br /> <br /> Trọng số<br /> phần tài<br /> +<br /> chính năm<br /> <br /> 106 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Dịch vụ - Marketing thu thập và cập nhật vào hệ<br /> thống IPCAS thông qua module CIF. Mỗi khách<br /> hàng chỉ có một mã khách hàng và thông tin được<br /> lưu trữ trên hệ thống là duy nhất. Cụ thể, đối với<br /> khách hàng là doanh nghiệp, các thông tin sau<br /> được thu thập. Thứ nhất là thông tin cơ bản của<br /> khách hàng, gồm tên (tiếng Việt, tiếng Anh và viết<br /> tắt), địa chỉ, số điện thoại, quyết định thành lập (số,<br /> ngày cấp, nơi cấp), giấy chứng nhận đăng ký kinh<br /> doanh (số, ngày cấp, nơi cấp), mã số thuế (ngày<br /> và nơi cấp), ngày thành lập. Tiếp đến là các thông<br /> tin doanh nghiệp bao gồm loại tổ chức, loại hình,<br /> ngành nghề kinh doanh chính, quy mô, phạm vi kinh<br /> doanh, số lao động hiện có, số chi nhánh, doanh số<br /> thu chi tiền mặt bình quân/tháng, tình hình quan hệ<br /> với tổ chức tín dụng và chính quyền địa phương,<br /> vốn điều lệ. Thứ ba là thông tin về người liên hệ bao<br /> gồm họ và tên, chức vụ, phòng ban, số chứng minh<br /> nhân dân (ngày và nơi cấp), số điện thoại. Và cuối<br /> cùng là thông tin quản lý và cổ đông, gồm thông tin<br /> những thành viên trong bộ phận quản lý (họ tên, giới<br /> tính, quốc tịch, số chứng minh thư nhân dân hoặc<br /> hộ chiếu, ngày cấp, nơi cấp, học vấn, chuyên môn,<br /> ngày bắt đầu quản lý, địa chỉ), và thông tin cổ đông<br /> (tên, địa chỉ, giới tính, ngày sinh, quốc tịch, loại nhận<br /> dạng (chứng minh nhân dân, số đăng ký kinh doanh<br /> hoặc mã số thuế), mã nhận dạng và tỷ lệ cổ phần,<br /> mẫu dấu Công ty và chữ ký của người đại diện theo<br /> pháp luật của Công ty và kế toán giao dịch Ngân<br /> hàng, và báo cáo tài chính doanh nghiệp 02 năm<br /> liền kề gần nhất.<br /> Dữ liệu khách hàng được phân tích dựa trên<br /> 02 bộ chỉ tiêu: tài chính và phi tài chính. Chỉ tiêu<br /> tài chính được lấy từ nguồn thông tin tài chính<br /> gồm: chỉ tiêu thanh khoản, chỉ tiêu hoạt động,<br /> chỉ tiêu cân nợ, chỉ tiêu hoạt động. Các chỉ tiêu<br /> được đánh giá dựa trên thang điểm được quy<br /> định thống nhất toàn Ngân hàng. Các chỉ tiêu phi<br /> tài chính được lấy từ các nguồn thông tin cơ bản<br /> của khách hàng, thông tin doanh nghiệp, thông tin<br /> những thành viên trong bộ phận quản lý tập trung<br /> vào: Khả năng trả nợ từ lưu chuyển tiền tệ, trình<br /> độ quản lý và môi trường nội bộ, quan hệ với ngân<br /> hàng, các nhân tố bên ngoài, và các đặc điểm<br /> hoạt động khác. Tổng điểm của khách hàng được<br /> xác định như sau:<br /> <br /> Điểm các<br /> chỉ tiêu tài<br /> chính quí<br /> <br /> x<br /> <br /> Trọng số<br /> phần tài<br /> chính quí<br /> <br /> Điểm các<br /> Trọng số<br /> + chỉ tiêu phi x phần phi tài<br /> tài chính<br /> chính<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Trong đó, trọng số của phần tài chính và phi tài<br /> chính phụ thuộc vào báo cáo tài chính quý và báo<br /> cáo tài chính năm của khách hàng có được kiểm<br /> <br /> Số 4/2014<br /> toán hay không được kiểm toán. Từ tổng số điểm<br /> chấm được, hệ thống sẽ xếp doanh nghiệp vào<br /> từng hạng và nhóm nợ khác nhau:<br /> <br /> Bảng 1. Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp<br /> Số TT Mức xếp hạng Tổng điểm<br /> <br /> 1<br /> <br /> AAA<br /> <br /> Ý nghĩa<br /> <br /> Là khách hàng đặc biệt tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả rất cao và<br /> liên tục gia tăng; tiềm lực tài chính đặc biệt mạnh đáp ứng được mọi nghĩa<br /> 90 - 100<br /> vụ trả nợ. Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ<br /> cả nợ gốc và lãi đúng hạn.<br /> <br /> 2<br /> <br /> AA<br /> <br /> 83 - 90<br /> <br /> Là khách hàng rất tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả tăng trưởng vững<br /> chắc; tình hình tài chính tốt đảm bảo thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài chính<br /> đã cam kết. Cho vay đối với các khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ<br /> cả nợ gốc và lãi đúng hạn.<br /> <br /> 3<br /> <br /> A<br /> <br /> 77 - 83<br /> <br /> Là khách hàng tốt, hoạt động kinh doanh luôn tăng trưởng và có hiệu quả;<br /> tình hình tài chính ổn định; khả năng trả nợ đảm bảo. Cho vay đối với khách<br /> hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và lãi đúng hạn.<br /> <br /> 71 - 77<br /> <br /> Là khách hàng tương đối tốt, hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhưng nhạy<br /> cảm về các điều kiện thay đổi về ngoại cảnh; tình hình tài chính ổn định.<br /> Cho vay đối với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ cả nợ gốc và<br /> lãi nhưng có dấu hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ.<br /> <br /> 4<br /> <br /> BBB<br /> <br /> 5<br /> <br /> BB<br /> <br /> 65 - 71<br /> <br /> Là khách hàng bình thường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả tuy nhiên<br /> hiệu quả không cao và rất nhạy cảm với các điều kiện ngoại cảnh. Khách<br /> hàng này có một số điểm yếu về tài chính, về khả năng quản lý; cho vay đối<br /> với khách hàng này có khả năng thu hồi đầy đủ nợ gốc và lãi nhưng có dấu<br /> hiệu khách hàng suy giảm khả năng trả nợ.<br /> <br /> 6<br /> <br /> B<br /> <br /> 59 - 65<br /> <br /> Là khách hàng cần chú ý, hoạt động kinh doanh gần như không có hiệu quả,<br /> năng lực tài chính suy giảm, trình độ quản lí còn nhiều bất cập. Dư nợ cho vay<br /> của khách hàng này có khả năng tổn thất một phần nợ gốc và nợ lãí.<br /> <br /> 7<br /> <br /> CCC<br /> <br /> 53 - 59<br /> <br /> Là khách hàng yếu, hoạt động kinh doanh cầm chừng, năng lực quản trị<br /> không tốt; tài chính mất cân đối và chịu tác động lớn khi có sự thay đổi về<br /> môi trường kinh doanh. Dư nợ cho vay của khách hàng này có khả năng<br /> thất một phần nợ gốc và nợ lãi.<br /> <br /> 8<br /> <br /> CC<br /> <br /> 44 - 53<br /> <br /> Là khách hàng yếu kém, hoạt động kinh doanh cầm chừng, không thực hiện<br /> đúng các cam kết trả nợ. Dư nợ cho vay của khách hàng này có khả năng<br /> tổn thất một phần nợ gốc và lãi.<br /> <br /> 9<br /> <br /> C<br /> <br /> 35 - 44<br /> <br /> Là khách hàng rất yếu, kinh doanh thua lỗ, và rất ít khả năng phục hồi.<br /> Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại này có khả năng tổn thất rất cao.<br /> <br /> 10<br /> <br /> D<br /> <br /> Nhỏ hơn<br /> 35<br /> <br /> Đây là khách hàng đặc biệt yếu kém, kinh doanh thua lỗ kéo dài và không<br /> còn khả năng khôi phục. Dư nợ vay của khách hàng thuộc loại này không<br /> còn khả năng thu hồi, mất vốn.<br /> <br /> Nguồn: Agribank<br /> <br /> Sau khi đã phân tích và đánh giá, Ngân hàng sẽ<br /> tiến hành phân nhóm khách hàng như sau:<br /> Những khách hàng sinh lợi nhất được xếp hạng<br /> AAA, AA và A. Đây là những khách hàng có quan<br /> hệ truyền thống lâu năm và sử dụng thường xuyên<br /> các dịch vụ Ngân hàng. Đối với quan hệ tín dụng thì<br /> những khách hàng này chưa để xảy ra nợ quá hạn và<br /> trả lãi đúng kỳ quy định. Còn trong quan hệ tiền gửi<br /> <br /> thì đây là những khách hàng có số dư trung bình<br /> cao và luôn duy trì thường xuyên.<br /> Những khách hàng tăng trưởng được xếp hạng<br /> BBB, BB. Đây là những khách hàng có quan hệ với<br /> Ngân hàng trong thời gian dài và sử dụng các dịch<br /> vụ Ngân hàng với cường độ vừa phải. Trong quan<br /> hệ tín dụng thì nhóm khách hàng này đã từng để nợ<br /> quá hạn và trả lãi không đúng kỳ hạn đã cam kết.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 107<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Trong quan hệ tiền gửi, nhóm khách hàng này<br /> không duy trì thường xuyên số dư tiền gửi. Những<br /> khách hàng cần chú ý được xếp hạng B, CCC. Đây<br /> là nhóm khách hàng ít sử dụng các dịch vụ Ngân<br /> hàng. Trong quan hệ tiền vay đã để xảy ra nợ quá<br /> hạn trong thời gian dài (nợ xấu) và không trả lãi<br /> đúng kỳ hạn. Trong quan hệ tiền gửi không duy trì<br /> thường xuyên số dư trên tài khoản. Những khách<br /> hàng gây phiền toái được xếp hạng CC, C, D. Đây<br /> là nhóm khách hàng đã có nợ xấu trong quan hệ tín<br /> dụng và chỉ có số dư tối thiểu trên tài khoản tiền gửi<br /> (1 triệu đồng).<br /> Với đặc thù ngành kinh doanh tiền tệ nên Ngân<br /> hàng chọn phương pháp phục vụ toàn bộ các nhóm<br /> đối tượng khách hàng trên. Dựa vào công tác phân<br /> nhóm khách hàng, Chi nhánh Agribank tỉnh Nghệ<br /> An sẽ có các chương trình và sản phẩm dịch vụ áp<br /> dụng cho từng nhóm. Mặc dù việc phân tích, đánh<br /> giá và phân loại của Agribank là khá chi tiết và chặt<br /> chẽ, nhưng các phân tích, đánh giá chính xác lợi ích<br /> mà từng nhóm khách hàng mang lại, để từ đó có<br /> những chính sách ưu đãi về phí dịch vụ, cũng như<br /> lãi suất tiền gửi, tiền vay phù hợp với năng lực tài<br /> chính của Chi nhánh là chưa được thực hiện.<br /> 2. Cá biệt hóa và tương tác với khách hàng<br /> Hiện tại, Agribank Chi nhánh Nghệ An chưa chú<br /> trọng đến công tác nhận diện khách hàng. Các cơ<br /> sở dữ liệu về khách hàng chưa được cập nhật đầy<br /> đủ và thường xuyên. Chi nhánh cũng không có bộ<br /> phận chuyên trách thực hiện công tác thu thập và<br /> lưu trữ thông tin về toàn bộ khách hàng giao dịch.<br /> Các khách hàng tiền vay chủ yêú thì được bộ phận<br /> tín dụng nhập thông tin, tuy nhiên, những thông tin<br /> này chưa giúp được Chi nhánh nhiều trong công<br /> tác CRM vì còn thiếu rất nhiều thông tin quan trọng<br /> khác như đặc điểm khách hàng, lịch sử giao dịch…<br /> Mặt khác, đối với những khách hàng không còn<br /> giao dịch tại chi nhánh thì không lưu giữ thông tin.<br /> Ngoài ra, vì mã khách hàng là duy nhất trên toàn<br /> hệ thống của Agribank nên trường hợp khách<br /> hàng có thay đổi thông tin tại một Chi nhánh nào<br /> mà không phải là Chi nhánh đăng ký ban đầu thì<br /> mọi thay đổi, cập nhật dữ liệu phải do Chi nhánh<br /> đăng ký ban đầu thực hiện. Điều này đã làm cho<br /> việc thu thập, bổ sung thông tin của khách hàng<br /> gặp nhiều khó khăn nên dẫn đến tâm lý giao dịch<br /> viên chăm sóc khách hàng ngại cập nhật thông tin<br /> khách hàng vào cơ sở dữ liệu đối với khách hàng<br /> có quan hệ với nhiều ngân hàng trong hệ thống.<br /> Vì vậy, việc nhận diện một khách hàng tại Agribank<br /> Chi nhánh Nghệ An là rất khó. Và đây, cũng là một<br /> nguyên nhân dẫn đến ngân hàng không kịp thời<br /> nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn của khách<br /> hàng đối với các sản phẩm mà ngân hàng đang<br /> <br /> 108 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 4/2014<br /> cung cấp. Thông tin về những khách hàng tiềm<br /> năng cũng chưa được quan tâm. Hiện tại, hầu như<br /> Chi nhánh không hề có sự lưu trữ dữ liệu thông tin<br /> về những khách hàng tiềm năng, chính vì vậy, công<br /> tác tiếp cận và lôi kéo khách hàng tại Chi nhánh rất<br /> khó thực hiện.<br /> Vì chưa nhận diện một cách chính xác và có<br /> thông tin đầy đủ về khách hàng nên Chi nhánh chưa<br /> tổ chức được các phương thức giao tiếp và chăm<br /> sóc khách hàng một cách cụ thể, chưa thực hiện<br /> được việc cá nhân hóa đối với từng nhóm khách<br /> hàng khác nhau, cũng như chưa đưa ra được các<br /> sản phẩm cho từng đối tượng khách hàng khác nhau<br /> với những nhu cầu khác nhau. Hiện tại, Chi nhánh<br /> vẫn đang thực hiện cung cấp các sản phẩm truyền<br /> thống cho vay hộ gia đình, cá nhân và doanh nghiệp;<br /> cấp bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng, hoàn trả<br /> tiền ứng trước, bảo hành công trình. Chi nhánh chỉ<br /> áp dụng mức lãi suất cho vay ưu đãi đối với khách<br /> hàng truyền thống, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ<br /> của Ngân hàng và có số dư tiền gửi lớn.<br /> 3. Gia tăng giá trị cho khách hàng<br /> Agribank Nghệ An chưa quan tấm đến việc<br /> phân tích giá trị của các khách hàng đóng góp vào<br /> hoạt động của Chi nhánh như thế nào, để từ đó đưa<br /> ra các chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị khách<br /> hàng. Hiện tại, Agribank Nghệ An chỉ mới dừng lại<br /> ở việc phục vụ tốt khi khách hàng đến giao dịch với<br /> ngân hàng. Đối với những khách hàng tiềm năng thì<br /> ngân hàng chưa đưa ra những biện pháp cụ thể để<br /> tiếp cận một cách bài bản nhằm mang lại những lợi<br /> ích cho ngân hàng cũng như khách hàng. Chi nhánh<br /> cũng chưa chủ động xây dựng các chương trình<br /> chăm sóc khách hàng định kỳ hoặc có những thông<br /> báo đến khách hàng, khi ngân hàng có một chương<br /> trình sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dự thưởng, mà<br /> hầu như Ngân hàng chỉ lựa chọn hình thức thông<br /> báo rộng rãi qua kênh thông tin đại chúng hoặc treo<br /> băng - rôn quảng cáo. Chi nhánh cũng chưa có<br /> những chương trình phối hợp với các doanh nghiệp<br /> là khách hàng của Ngân hàng để khách hàng có thể<br /> hưởng những ưu đãi khi tham gia mua sắm hoặc<br /> sử dụng sản phẩm của đơn vị cung cấp. Điều này<br /> đã làm giảm đi tính cạnh tranh và khả năng khuyến<br /> khích khách hàng sử dụng các sản phẩm tiện ích<br /> của ngân hàng.<br /> 4. Các giải pháp hoàn thiện CRM khách hàng<br /> tín dụng doanh nghiệp tại Agribank - Chi nhánh<br /> Nghệ An<br /> 4.1. Hoàn thiện thu thập và phân tích cơ sở dữ liệu<br /> khách hàng<br /> Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất,<br /> dữ liệu các khách hàng sử dụng các dịch vụ tại<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Ngân hàng phải được cập nhật thường xuyên và<br /> chính xác. Ngoài cơ sở dữ liệu khách hàng đã có<br /> sẵn, Ngân hàng cần triển khai thu thập thêm các<br /> thông tin sau:<br /> - Thông tin về ban lãnh đạo: Ngân hàng cần<br /> phải thu thập thêm những thông tin sau: ngày tháng<br /> năm sinh; tình trạng hôn nhân; quê quán; địa chỉ<br /> nhà riêng; số thành viên trong gia đình; sở thích; tôn<br /> giáo; sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang sử dụng.<br /> Đây là những thông tin quan trọng giúp Ngân hàng<br /> xác định rõ cách thức quan hệ hiệu quả đối với lãnh<br /> đạo các doanh nghiệp.<br /> - Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín<br /> dụng: Thông tin này giúp cho Ngân hàng giảm thiểu<br /> được rủi ro trong hoạt động tín dụng đối với doanh<br /> nghiệp đó, bao gồm: nợ xấu của doanh nghiệp tại<br /> các tổ chức tín dụng trong 03 năm liền kề, dư nợ<br /> của doanh nghiệp tại các tổ chức tín dụng đến một<br /> thời điểm nhất định.<br /> - Một thông tin cũng rất quan trọng mà Ngân<br /> hàng cần thiết phải thu thập để có được những<br /> quyết định chính xác trong việc ra quyết định cấp tín<br /> dụng hay huy động vốn là thông tin về mối quan hệ<br /> của doanh nghiệp với chính quyền địa phương. Nếu<br /> một doanh nghiệp có quan hệ tốt với chính quyền<br /> nơi doanh nghiệp hoạt động thì doanh nghiệp sẽ<br /> được sự ủng hộ của địa phương đó và đây chính<br /> là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp phát triển<br /> và tránh được những rủi ro pháp lý. Còn nếu doanh<br /> nghiệp có mối quan hệ không tốt với địa phương thì<br /> khả năng phát triển của doanh nghiệp đó có nhiều<br /> hạn chế. Vì vậy, đây chính là thông tin hữu ích giúp<br /> cho ngân hàng có chính sách phù hợp trong công<br /> tác phát triển quan hệ hay tiếp cận khách hàng.<br /> - Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh:<br /> điều cơ bản nhất mà một nhà đầu tư thương quan<br /> tâm là khách hàng đó kinh doanh như thế nào. Ngân<br /> hàng cần phải thu thập thông tin chi tiết về kế hoạch<br /> sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó đưa<br /> ra những nhận định chính xác, bao gồm: Số dự án<br /> hay phương án khách hàng sẽ thực hiện trong năm;<br /> Nhu cầu vốn để thực hiện dự án, phương án; Lợi<br /> nhuận dự kiến thu được trong năm.<br /> Để đánh giá khả năng phát triển của doanh<br /> nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đưa<br /> ra các quyết định cho vay chính xác, Ngân hàng<br /> có thể đánh giá mức độ quan hệ giữa khách hàng<br /> với: chính quyền địa phương, các doanh nghiệp<br /> khác cùng ngành nghề; đánh giá chỉ tiêu về lợi<br /> nhuận và dòng tiền qua ngân hàng trong năm<br /> dựa vào tỷ lệ tăng lợi nhuận của kỳ phân tích so<br /> với kỳ trước, số dư tiền gửi bình quân trong năm<br /> phân tích, doanh số chuyền tiền trong năm; đánh<br /> giá năng lực lãnh đạo của người đứng đầu thông<br /> <br /> Số 4/2014<br /> qua: Khả năng lãnh đạo doanh nghiệp của ban lãnh<br /> đạo, số năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh<br /> doanh của người đại diện theo pháp luật, mối quan<br /> hệ của ban lãnh đạo doanh nghiệp với chính quyền<br /> địa phương, mối quan hệ của ban lãnh đạo với các<br /> doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh; và<br /> đánh giá tình hình quan hệ của doanh nghiệp với<br /> các tổ chức tín dụng khác. Từ việc đánh giá các chỉ<br /> tiêu trên, Ngân hàng thiết lập một thang điểm để<br /> cho điểm từng chỉ tiêu dựa trên các ý kiến chuyên<br /> gia trong ngành. Ví dụ: Điểm mức độ quan hệ của<br /> doanh nghiệp với chính quyền địa phương và các<br /> doanh nghiệp cùng ngành nghề có thể cho theo<br /> 3 mức độ: Tốt = 20; Bình thường = 10; Không tốt = 0.<br /> Điểm về lợi nhuận và dòng tiền qua ngân hàng trong<br /> năm của doanh nghiệp có thể cho theo 4 mức độ:<br /> Lợi nhuận tăng trên 10% và doanh số chuyển tiền<br /> từ 20 tỷ trở lên = 50; Lợi nhuận tăng từ 10% đến<br /> 5% và doanh số chuyển tiền từ 10 tỷ đến 19 tỷ = 30;<br /> Lợi nhuận tăng từ dưới 5% và doanh số chuyển tiền<br /> dưới 10 tỷ đồng = 10; và Lợi nhuận âm = 0. Tương<br /> tự, các chỉ tiêu đánh giá khác cũng sẽ được xác<br /> định một số điểm phù hợp. Trên cơ sở phân tích các<br /> dữ liệu của khách hàng và số điểm đạt được của<br /> từng khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng sẽ phân<br /> khách hàng vào từng nhóm khác nhau theo thứ tự<br /> từ 01 đến 04, với Nhóm 1 có từ 350 đến 430 điểm;<br /> Nhóm 2 từ 270 đến 350 điểm; Nhóm 3 từ 121 đến<br /> 270 điểm, còn lại là nhóm 4. Và thứ hạng của từng<br /> khách hàng sẽ được hệ thống ghi nhớ trên module<br /> CIF trong trường thông tin khách hàng trên hệ thống<br /> IPCAS. Khi cần thiết, nhân viên giao dịch có thể vấn<br /> tin nhóm của khách hàng trên hệ thống để đưa ra<br /> những chương trình marketing hoặc cung cấp sản<br /> phẩm phù hợp.<br /> 4.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu và cá biệt hóa<br /> khách hàng<br /> Sau khi tiến hành chấm điểm và phân nhóm<br /> khách hàng thì Ngân hàng cần tiến hành công tác<br /> xác định khách hàng mục tiêu. Ngân hàng thực hiện<br /> qua các bước như sau:<br /> Nhận diện khách hàng: khi khách hàng đến<br /> giao dịch với ngân hàng, nếu là khách hàng cũ thì<br /> giao dịch viên cần in bảng phân tích khách hàng<br /> gần nhất để biết khách hàng được xếp vào nhóm<br /> mấy nhằm tham mưu cho lãnh đạo phòng về việc áp<br /> dụng các chính sách tiền gửi hay tiền vay dành cho<br /> khách hàng. Nếu là khách hàng mới, thì giao dịch<br /> viên tiến hành thu thập và phân tích thông tin khách<br /> hàng như trên để biết khách hàng thuộc nhóm nào.<br /> Khi đó, giao dịch viên mới báo cáo lãnh đạo phòng<br /> ra quyết định.<br /> Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: khi khách<br /> hàng đến giao dịch, giao dịch viên có thể ghi nhớ<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 109<br /> <br />