Khác biệt hay là chết - chương 1

Chia sẻ: Gray Swan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người. Đề trả lời cho câu hỏi " Có gì cho bữa tối đây?", tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang và săn bắt bất kỳ con vật nào họ nhìn thấy và đem về làm bữa tối cho mình và các thành viên

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khác biệt hay là chết - chương 1

i v i các nhà doanh nghi p hieän ñaïi, (M t cu n sách không th thi u nh ng ngư i làm marketing và các công ty qu ng cáo)
Bìa 3 Jack Trout laø Chuû tòch cuûa Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), moät trong nhöõng coâng ty marketing uy tín nhaát th gi i coù vaên phoøng ñaïi dieän ñaët taïi hôn 20 quoác gia treân theá giôùi. Jack Trout ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán nhö moät baäc thaày veà xaây d ng thöông hieäu vaø ho t ng marketing. OÂng laø ngöôøi ñöa ra moät khaùi nieäm mang tính caùch maïng - ñònh vò (positioning). OÂng cuõng laø ñoàng taùc giaû cuûa nh ng cuoán saùch thuoäc haøng kinh i n veà xaây döïng thöông hieäu Positioning (Ñònh vò Thöông Hieäu), The Power of Simplicity (S c M nh Cuûa Söï Ñôn Giaûn) vaø nhieàu cuoán saùch best-seller khaùc. Steve Rivkin laø ngöôøi saùng laäp Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), moät coâng ty tö vaán marketing vaø truyeàn thoâng. OÂng laø ñoàng taùc giaû cuûa naêm cuoán saùch marketing vaø chieán löôïc truyeàn thoâng, trong ñoù coù Differentiate or Die (Khaùc Bieät Hay Laø Cheát), The Making of a Name (Taïo Döïng M t Thöông Hieäu), IdeaWise (Theo Chieàu YÙ Töôûng)… OÂng coøn laø moät dieãn giaû thöôøng xuyeân ư c môøi thuyeát trình taïi caùc cuoäc hoäi nghò, hoäi thaûo veà marketing vaø xaây d ng thöông hieäu treân khaép caùc chaâu luïc. Bìa 4 Khác bi t hay là Ch t ư c tôn vinh là m t trong nh ng cu n sách marketing hay nh t m i th i i. Chính qua quy n sách này, khác bi t (differentiation) ã tr thành m t “t ng l n” trong th gi i kinh doanh ngày nay. Xét th y t m quan tr ng c a vi c khác bi t hóa, hai tác gi Jack Trout và Steve Rivkin ã c p nh t và b sung thêm nhi u n i dung m i vào n b n m i l n này. n b n này là s t ng h p thêm 18 ví d minh h a th c t , thêm n i dung ư c c p nh t hoàn toàn và ba chương m i. M t chương gi i thi u các nghiên c u v dòng s n ph m. M t chương trình bày s khác bi t b ng nh ng tin n truy n mi ng và chương còn l i c ng c thêm s quy t tâm trong b n khi nh n m nh r ng b n có th khác bi t hóa m i th v i nh ng minh h a th c t vô cùng s ng ng. N u b n ã c n b n u tiên, ch c ch n b n s c m th y thú v v i n b n này. có cái nhìn y v vn khác bi t hóa trong th gi i kinh doanh ngày nay, b n hãy gi bên mình hai n b n Khác bi t hay là Ch t làm kim ch nam cho vi c kinh doanh c a mình.
----------------- DAØNH TAËNG ROSSER REEVES, NGÖÔØI ÑAÕ LAØM CHO KHAÙI NIEÄM 'L I THEÁ BAÙN HAØNG ÑOÄC ÑAÙO’ TRÔÛ NEÂN NOÅI TIEÁNG. OÂNG ÑUÙNG LAØ NGÖÔØI ÑI TRÖÔÙC THÔØI ÑAÏI BÔÛI KHOÂNG COÙ NHIEÀU NGÖÔØI TRONG CHUÙNG TA XAÙC ÑÒNH ÑÖÔÏC MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH TREÂN THEÁ GIÔÙI NAØY ROÀI SEÕ THAY ÑOÅI RA SAO.
LÔØI MÔÛ ÑAÀU Gaàn nhö trong suoát quaù trình laøm vieäc cuûa mình, toâi vaø caùc ñoàng söï luoân nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc "trôû neân khaùc bieät". Trong cuoán Ñònh Vò Thöông Hieäu (Positioning), khaùc bieät coù nghóa laø töï khaùc bieät hoùa d ch v , s n ph m cuûa baïn trong taâm trí cuûa caû khaùch haøng hieän taïi laãn tieàm naêng. Trong cuoán Chieán Tranh Tieáp Thò (Marketing Warfare), khaùc bieät ư c ñònh nghóa laø duøng moät yù töôûng “khoâng gioáng ai” ñeå töï baûo veä, hoaëc ñeå taán coâng baèng loái ñaùnh boïc haäu hay ñaùnh du kích ñoái thuû caïnh tranh cuûa baïn. Trong cuoán 22 Quy Luaät Baát Bieán Cuûa Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khaùc bieät coù nghóa laø duøng moät yù töôûng ñoäc ñaùo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu. Coøn trong cuoán Söùc Maïnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn (The Power of Simplicity), khaùc bieät coù nghóa laø xaùc laäp moät chieán löôïc höôùng ñeán söï khaùc bieät hoùa. Thaät vaäy, "Trôû neân khaùc bieät" luoân laø troïng taâm cuûa moïi khaùi nieäm marketing maø chuùng toâi ñaõ theå hieän trong suoát maáy chuïc naêm qua. Baïn coù theå cho raèng luùc naøy thoâng ñieäp veà "söï khaùc bieät" cuûa chuùng toâi ñaõ ñöôïc lan truyeàn vaø chaáp nhaän roäng raõi. Raèng, moïi ngöôøi ñeàu ñang baän roän mang “söï khaùc bieät” vaøo trong caùc keá hoaïch cuûa hoï vaø döôøng nhö khoâng ai laø khoâng ñoùng goùp cho ñôøi moät yù töôûng khaùc bieät cuûa rieâng mình. Söï thöïc coù ñuùng nhö theá khoâng? Xin thöa raèng “Khoâng!” Muïc ñích cuûa chuùng toâi khi vieát cuoán saùch naøy laø höôùng ñeán hai loaïi hình thöùc toå chöùc. Loaïi hình thöù nhaát bao goàm nhöõng toå chöùc chöa bao giôø ñeå taâm ñeán vieäc phaûi trôû neân khaùc bieät. Nhöõng toå chöùc loaïi naøy luoân phaûi vaät loän vôùi caùc muïc tieâu nhö "chaát löôïng cao hôn", "giaù trò toát" hay moät lôøi khaúng ñònh tuy saùo moøn nhöng vaãn coøn nhieàu haáp daãn: "saûn phaåm toát hôn". Caùc doanh nghieäp naøy cho raèng saûn phaåm cuûa hoï toát hôn caùc ñoái thuû vaø “chaân lyù” ñoù luoân thaéng theá. Coù voâ soá "baäc thaày" vaây quanh hoï vaø khoâng ngöøng noùi veà “chaát löôïng”, veà “trao quyeàn”, veà “ñònh höôùng khaùch haøng” vaø raát nhieàu hình thöùc laõnh ñaïo khaùc nhau. Tuy nhieân, hoï queân raèng caùc ñoái thuû cuûa hoï cuõng ñöôïc trôï löïc bôûi nhöõng "quaân sö" töông töï. Vaäy neân, khoâng coù gì laø khaùc bieät caû! Loaïi hình toå chöùc thöù hai bao goàm nhöõng toå chöùc hieåu ñöôïc söï caàn thieát cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät. Nhöng chæ sau moät vaøi noã löïc khoâng ñaùng keå, caùc coâng ty naøy ñaønh phaûi ñau loøng chaáp nhaän laø hoï khoâng theå vaø khoâng bieát phaûi laøm sao ñeå coù theå "trôû neân khaùc bieät". Hoï baøo chöõa raèng saûn phaåm cuõng nhö caùch thöùc baùn haøng cuûa hoï chaúng coù gì khaùc so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Caùc toå chöùc naøy buoäc phaûi tin vaøo nhöõng lôøi höùa heïn cuûa caùc dieãn giaû kích hoaït tinh thaàn vaø truyeàn nguoàn caûm höùng baát taän vôùi hy voïng ngöôøi cuûa hoï roài seõ theå hieän ñöôïc thoùi quen laøm vieäc hieäu quaû vaø xaây döïng thaùi ñoä tích cöïc. Song nhöõng dieãn giaû ñoù cuõng ñeán vôùi caû caùc ñoái thuû cuûa hoï ñeå kích hoaït tinh thaàn cho caùc toå chöùc naøyï. Nhö vaäy, vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät! Vaø hoï cuõng khoâng gaët haùi ñöôïc bao nhieâu hoã trôï töø nhöõng teân tuoåi haøn laâm khoa baûng lôùn. Ví duï nhö Michael Porter cuûa Ñaïi hoïc Harvard, ngöôøi ñaõ noùi veà söï caàn thieát cuûa moät vò theá ñoäc quyeàn nhöng thöïc söï laïi khoâng hoã trôï ñöôïc bao nhieâu cho caùc toå chöùc ñeå coù theå ñaït ñöôïc caùi vò theá ñoäc quyeàn ñoù. Thay vaøo ñoù, Porter laïi noùi veà tính lieân tieán chieán löôïc, vò theá chieán löôïc vaø giaûm thieåu thoûa hieäp. Vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät!
Söï hoã trôï töø caùc coâng ty quaûng caùo cuõng khoâng ñem laïi cho caùc toå chöùc ñieàu gì môùi meû. Nhöõng ngöôøi naøy chæ noùi veà nhöõng ñieàu gì coù lieân quan ñeán söï gaén keát, ñoät phaù, loâi cuoán hay deã meán, öa nhìn…, noùi chung laø taát caû nhöõng ñieàu coù lieân quan ñeán ngheä thuaät chöù khoâng phaûi kyõ thuaät. Vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät ôû ñaây! Cuoán saùch naøy ñöôïc vieát ra laø ñeå thay ñoåi taát caû nhöõng quan ñieåm treân. Noù ñöa ra raát nhieàu caùch thöùc khaùc nhau ñeå giuùp baïn trôû neân khaùc bieät nhöng vaãn coù theå traùnh khoûi söï caùm doã cuûa nhöõng gì coù-veû- laø-khaùc-bieät nhöng thöïc söï laïi töông ñoàng. Vôùi cuoán saùch naøy trong tay, caùc baïn seõ ôû trong moät vò theá toát hôn ñeå phaùt trieån vöõng vaøng trong moät theá giôùi caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Ñaây chính laø moät cuoán saùch coù theå taïo ra söï khaùc bieät cho söï nghieäp kinh doanh cuûa baïn. Jack Trout
Chöông 1 VƯƠNG QU C CUÛA SÖÏ LÖÏA CHOÏN Vaøo th i kỳ sơ khai cuûa nhaân loaïi, löïa choïn khoâng phaûi laø m t vaán ñeà cuûa con ngöôøi. Ñeå traû lôøi cho caâu hoûi "Coù gì cho böõa toái ñaây?", toå tieân cuûa chuùng ta chæ caàn ra khoûi hang vaø saên baét baát kyø con vaät naøo hoï nhìn thaáy vaø ñem veà laøm böõa toái cho mình vaø caùc thaønh vieân. Ngaøy nay, traû lôøi cho caâu hoûi treân, chuùng ta tìm vaøo sieâu thò vaø daùn maét vaøo voâ soá thöù coù theå aên ñöôïc maø ngöôøi khaùc ñaõ ñaùnh baét hay nuoâi troàng, thaäm chí hoï coøn cheá bieán vaø ñoùng goùi saün – taát caû laø vì söï tieän lôïi cuûa chuùng ta. Chuùng ta khoâng caàn phaûi ñi saên baét nhöng laïi phaûi caân nhaéc xem neân mua loaïi naøo trong haøng traêm thöù kia. Thòt heo? Thòt boø? Thòt gaø? Hay caùc loaïi thöïc phaåm giaû thòt? Nhöng ñoù chæ môùi laø böôùc khôûi ñaàu. Sau ñoù, chuùng ta coøn phaûi quyeát ñònh xem mình seõ choïn phaàn naøo cuûa caùc loaïi thòt aáy. Söôøn? Ñuøi? Thaên? Tim hay Gan?... Vaø coù theå coøn phöùc taïp hôn nöõa khi moät soá ngöôøi phaûi quyeát ñònh choïn mua nhöõng thöù khaùc cho nh ng ngöôøi aên chay trong gia ñình mình. Caâu caù cho böõa toái i v i toå tieân cuûa chuùng ta, vieäc ñaùnh baét caù laø heát söùc ñôn giaûn. Hoï chæ caàn voùt nhoïn moät caønh caây vaø ñaët taát caû hy voïng vaøo vaän may treân doøng soâng, con suoái. Ngaøy nay, “ñaùnh baét” trư c heát nghóa laø phaûi tìm ñeán nhöõng cöûa haøng duïng cuï nhö Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis ñeå roài bò loùa maét tröôùc ñuû loaïi caàn caâu, daây caâu, löôõi caâu ñeán moài caâu daønh rieâng cho töøng loaïi caù khaùc nhau, roài naøo laø quaàn aùo ñi caâu, gioû ñöïng caù vaø neáu coù theå laø caû moät con taøu hay haøng traêm thöù khoâng ngôø khaùc nöõa. ÔÛ Bass Pro, moät cöûa haøng roäng hôn 30.000 m2 ôû Springfield, Missouri, thaäm chí hoï coøn coù theå caét toùc cuûa baïn ñeå cheá bieán thaønh moät loaïi moài caâu ñaëc bieät! Vieäc ñi caâu hay noùi ñuùng hôn laø taát caû moïi thöù ñaõ khaùc tröôùc raát nhieàu. Ñi aên toái Ngaøy nay, raát nhieàu ngöôøi thöôøng nhöôøng vieäc choïn ñòa ñieåm aên toái cho ngöôøi khaùc bôûi vieäc quyeát ñònh seõ ñi aên toái ôû ñaâu trong moät thaønh phoá roäng lôùn nhö New York chaúng haïn, hoaøn toaøn khoâng deã daøng chuùt naøo. Cuõng vì vaäy maø vaøo naêm 1979, Nina vaø Tim Zagat ñaõ thöïc hieän m t cuoäc khaûo saùt t t c caùc nhaø haøng ôû New York ñeå giuùp thöïc khaùch giaûi quyeát khoù khaên trong vieäc löïa choïn naøy. Ngaøy nay cuoán “caåm nang nhaø haøng” loaïi boû tuùi cuûa Zagat (goàm 54 taäp) trôû thaønh moät aán phaåm ñöôïc baùn ra nhieàu trieäu baûn, vôùi nhaän xeùt vaø xeáp haïng cuûa hôn 300.000 nhaø haøng, quaùn bar, hoäp ñeâm khaùc nhau. Söï buøng noå trong löïa choïn Trong vaøi thaäp nieân qua, nhieàu thay ñoåi trong lónh vöïc kinh doanh bao goàm söï taêng tröôûng ngoaïn muïc caùc haïng muïc saûn phaåm thuoäc haàu heát moïi chuûng loaïi di n ra lieân t c. Ngöôøi ta döï ñoaùn hieän coù treân moät trieäu haïng-muïc-saûn-phaåm-tieâu-chuaån (SKU)1 ôû Myõ. Trong moät sieâu thò baát kyø, luoân coù treân döôùi 40.000 SKU. Trong khi ñoù, 80-85% saûn phaåm thieát yeáu cuûa moät gia ñình baát kyø naèm trong nhoùm 150 SKU. Ñieàu naøy coù 1 SKU - Standard Stocking Unit: Haïng muïc s n ph m tiêu chu n.
nghóa laø trong moãi laàn ñi mua saém, raát coù khaû naêng chuùng ta seõ boû qua 39.850 SKU ñöôïc baøy baùn treân caùc keä. Trong nhöõng naêm 1950, neáu muoán mua xe, ngöôøi daân Myõ phaûi choïn moät trong nh ng kieåu xe cuûa GM, Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhieân ngaøy nay, löïa choïn ñoù khoâng coøn bò boù heïp vì söï xu t hi n cuûa caùc nhaõn hieäu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vaøo ñaàu nhöõng naêm 1970, coù khoaûng 140 nhaõn hieäu xe coù maët treân thò tröôøng vaø ngaøy nay con soá naøy ñaõ leân ñeán hôn 300. Vieäc choïn voû xe coøn phöùc taïp hôn raát nhieàu. Neáu tröôùc ñaây chuùng ta chæ bieát ñeán Goodyear, Firestone, General vaø Sears thì ngaøy nay, chæ ôû moät cöûa haøng baùn leû voû xe hôi nhö The Tire Rack, baïn seõ phaûi doõi tìm nhöõng voû xe cuøng loaïi töø haøng taù thöông hieäu töø laï cho tôùi quen nhö Goodrich, Bridgestone, Continental, Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo… Söï khaùc bieät lôùn nhaát chính laø baûn chaát cuûa thò tröôøng. Thò tröôøng trong nöôùc tröôùc ñaây, nôi nhöõng coâng ty noäi ñòa caïnh tranh vôùi nhau nay ñaõ trôû thaønh moät thò tröôøng toaøn caàu, taïo ra söï caïnh tranh giöõa caùc coâng ty ñeán töø khaép nôi treân theá giôùi. Choïn nôi chaêm soùc söùc khoûe Haõy xeùt ñeán moät nhu caàu cô baûn khaùc laø nhu c u ư c chaêm soùc y teá. Tröôùc ñaây, moãi khi ñau oám, baïn chæ caàn ñeán m t beänh vieän baát kyø maø khoâng phaûi suy nghó gì nhi u veà cung caùch ph c v , trình ñoä k thu t ñieàu trò hay thuoác men, keå caû chi phí… vì haàu nhö moïi thöù ôû hoï ñeàu töông ñöông nhau. Ngaøy nay, löïa choïn m t cô sôû chaêm soùc s c kh e phuø hôïp laø voâ cuøng khoù khaên neáu baïn phaûi caân nhaéc ñeán caùc yeáu toá noùi treân. Chaúng haïn, coù theå noùi raèng bang California, Hoa Kyø laø m t vuøng ñaát tieâu bieåu cuûa caùc loaïi “baùo caùo” chaêm soùc söùc khoûe. Khôûi ñaàu laø vieäc moät soá nhoùm baùc só vaø caùc chöông trình chaêm soùc söùc khoûe phaùt haønh caùc "baùo caùo" chöùng nhaän hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng ñôn vò cung caáp dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Sau ñoù, toå chöùc PacifiCare vôùi 2,1 trieäu thaønh vieân cuûa bang California cho phaùt haønh "Danh muïc Chaát löôïng" môùi ñöôïc caäp nhaät treân trang web cuûa mình. Danh muïc naøy xeáp loaïi hôn 100 toå chöùc söùc khoûe döïa treân caùc möùc tieâu chuaån veà keát quaû khaùm chöõa beänh, möùc ñoä haøi loøng cuûa ngư i ư c chaêm soùc s c kh e, döõ lieäu haønh chính, cuõng nhö thoâng tin veà möùc ñoä chuyeân nghieäp vaø trình ñoä toå chöùc cuûa hoï. Nhưng moïi thöù trôû neân roái raém ñeán möùc moïi ngöôøi khoâng coøn lo laéng ñeán vieäc maéc beänh nöõa. Vieäc tìm moät nôi ñeå ñöôïc chaêm soùc toát hôn môùi chính laø moái baän taâm cuûa chuùng ta. Choïn löïa haøng ñieän töû tieâu duøng Moät nhaø quan saùt tìm ñeán moät sieâu thò haøng ñieän töû tieâu duøng vaø döøng laïi ôû khu vöïc baùn caùc loaïi daøn aâm thanh. ÔÛ ñoù coù 74 loaïi maùy thu thanh, 55 loaïi ñaàu ñóa CD, 32 loaïi cassette vaø 50 daøn loa khueách ñaïi khaùc nhau. (Baïn ñaõ thaáy ñinh tai nhöùc oùc chöa?) Neáu giaû söû caùc boä phaän naøy ñeàu coù theå keát hôïp vôùi nhau tuøy theo yù baïn, ñieàu naøy coù nghóa laø baïn coù khaû naêng thieát keá 6,5 trieäu kieåu daøn aâm thanh khaùc nhau. (Baây giôø thì chaéc chaén tai baïn ñaõ bò… thuûng maøng nhæ!)
Quyeàn choïn löïa ñang ngaøy caøng ñöôïc môû roäng Nhöõng gì vöøa ñöôïc moâ taû treân ñaây laø thöïc teá ñaõ vaø ñang dieãn ra taïi thò tröôøng nöôùc Myõ, moät thò tröôøng coù theå noùi laø ña daïng nhaát theá giôùi, nơi taäp trung nhieàu ngöôøi giaøu coù nhaát th gi i vaø haàu heát nhöõng ngöôøi laøm marketing ñeàu ñang noã löïc ñeå giaønh laáy chieác ví cuûa h . Haõy thöû nhìn Trung Quoác, moät quoác gia ñang coù nh ng bư c phaùt trieån vöôït baät. Sau nhieàu thaäp nieân chæ bieát mua nhöõng loaïi thöïc phaåm do caùc coâng ty quoác doanh saûn xuaát, giôø ñaây ngöôøi daân Trung Quoác coù theå thoaûi maùi choïn löïa giöõa voâ vaøn saûn phaåm noäi ñòa cuõng nhö nhaäp khaåu moãi khi ñi mua saém. Theo moät khaûo saùt môùi ñaây thì thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc daønh cho caùc loaïi saûn phaåm noäi ñòa ñang baét ñaàu buøng phaùt vôùi 135 thöông hieäu thöïc phaåm “caáp quoác gia” ñeå khaùch haøng maëc söùc löïa choïn. Chaëng ñöôøng tröôùc maét coøn daøi nhöng roõ raøng Trung Quoác ñang ñi ñuùng höôùng ñeå trôû thaønh moät ñeá cheá choïn löïa thöïc söï. Moät soá thò tröôøng khaùc coù leõ coøn raát laâu môùi ñeán ñöôïc ñieåm buøng phaùt m nh m . Nhöõng quoác gia nhö Liberia, Somalia, Baéc Trieàu Tieân vaø Tanzania coøn quaù ngheøo vaø baát oån neân quyeàn ñöôïc choïn löïa naøy chæ môùi laø nieàm hy voïng trong taâm töôûng cuûa ngöôøi daân nöôùc hoï. Quy luaät phaân chia Quyeàn löïa choïn chòu taùc ñoäng cuûa Quy luaät Phaân chia –quy luaät naøy ñaõ ñöôïc trình baøy trong cuoán 22 Quy luaät Baát bieán trong Marketing (22 Immutable Laws of Marketing). Cuõng gioáng nhö moät s phaân baøo trong m t chieác ñóa thí nghieäm, vuõ ñaøi marketing coù theå ñöôïc xem nhö moät ñaïi döông caùc doøng saûn phaåm ñang khoâng ngöøng môû roäng. Ban ñaàu, moät doøng saûn phaåm cuõng gioáng nhö moät thöïc theå ñôn ñoäc, nhöng theo thôøi gian, doøng saûn phaåm naøy seõ baét ñaàu phaân chia thaønh nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm khaùc nhau, nhö s n ph m maùy tính chaúng haïn, thaønh maùy tính trung taâm, maùy tính mini, maùy traïm, maùy tính caù nhaân, maùy tính xaùch tay… Töông töï, ngaønh coâng nghieäp xe hôi cuõng môû ñaàu baèng moät doøng saûn phaåm duy nhaát. Trong moät thôøi gian daøi, ba nhaõn hieäu Chevrolet, Ford vaø Plymouth cuøng nhau chieám lónh thò tröôøng xe hôi. Sau ñoù, doøng saûn phaåm naøy baét ñaàu baét ñaàu phaân chia ñeå ngaøy nay chuùng ta coù caùc loaïi xe hôi cao caáp, xe hôi giaù trung bình vaø xe reû tieàn. Kích thöôùc xe cuõng raát ña daïng: côõ lôùn, trung bình hay nhoû goïn. Chuùng ta laïi coù xe hôi theå thao, xe truyeàn ñoäng boán baùnh (xe hai caàu), xe RV hay xe taûi chôû haøng... Trong ngaønh coâng nghieäp truyeàn hình, ABC, CBS vaø NBC töøng coù thôøi thu huùt ñeán 90% khaùn giaû xem truyeàn hình. Coøn giôø ñaây, ngaønh coâng nghieäp naøy ñaõ môû roäng theâm caùc keânh truyeàn hình internet, truyeàn hình caùp, truyeàn hình veä tinh vaø truyeàn hình phoå thoâng. Ngaøy nay, coù ñeán hôn 500 keânh truyeàn hình khaùc nhau ñeå ngöôøi xem choïn löïa. Vôùi con soá naøy, neáu baïn muoán doø qua moät löôït ñeå tìm moät chöông trình naøo ñoù ñeå xem thì coù khaû naêng laø ngay khi baïn tìm ñöôïc, chöông trình ñoù ñaõ ñeán phaàn keát thuùc. "Phaân chia" laø moät quaù trình dieãn ra lieân tuïc. Neáu baïn vaãn coøn nghi ngôø veà ñieàu naøy, haõy xem qua Baûng 1.1 veà söï buøng noå quyeàn choïn löïa:
Baûng 1.1 - Söï buøng noå quyeàn choïn löïa Chuûng loaïi Ñaàu thaäp nieân 70 Cuoái thaäp nieân 90 Maãu xe 140 260 Thöïc ñôn KFC 7 14 Kieåu daùng xe 654 1212 Khoai taây chieân Frito-Lay 10 78 Xe SUV 8 38 Nguõ coác aên saùng 160 340 Maùy tính ñeå baøn 0 400 Phaàn meàm 0 250.000 Nöôùc ngoït 20 87 Nöôùc ñoùng chai 16 50 Söõa 4 19 Kem ñaùnh raêng Colgate 2 17 Taïp chí 339 790 Nöôùc xuùc mieäng 15 66 Ñaàu saùch môùi 40.530 77.446 Chæ nha khoa 12 64 Tröôøng trung hoïc coäng ñoàng 886 1.742 Thuoác theo toa chæ ñònh 6.131 7.563 Khu vui chôi, giaûi trí 362 1.174 Thuoác giaûm ñau 17 141 Kích thöôùc maøn hình tivi 5 15 Kieåu daùng quaàn jean Levi's 41 70 Keânh truyeàn hình ôû Houston 5 15 Giaøy theå thao 5 285 Ñaøi phaùt thanh 7.038 12.458 Vôù (taát) nöõ 5 90 Thöïc ñôn McDonald's 13 43 Kính saùt troøng 1 36 Ngaønh "Coâng nghieäp löïa choïn"
Taát caû nhöõng söï phaân chia naøy ñaõ daãn ñeán vieäc ra ñôøi moät ngaønh coâng nghieäp môùi nhaèm hoã trôï chuùng ta choïn löïa deã daøng hôn. Phaàn tröôùc chuùng ta coù ñeà caäp ñeán Zagat vôùi cuoán caåm nang veà caùc nhaø haøng vaø caùc loaïi baùo caùo chaêm soùc söùc khoûe. Baïn coù theå tìm thaáy khaép nôi nhöõng lôøi khuyeân kieåu nhö neân choïn mua quyõ naøo trong soá 8.000 quyõ ñaàu tö; neân tìm ñeán nha só naøo ôû Saint Louis; hoaëc neân theo hoïc chöông trình MBA naøo trong soá haøng traêm tröôøng ñaïi hoïc kinh doanh. (Lôøi khuyeân naøo seõ giuùp toâi tìm ñöôïc vieäc laøm ôû Wall Street?) Maïng Internet ngaøy nay traøn ngaäp voâ vaøn trang web khaùc nhau coù th hoã trôï baïn tìm kieám vaø löïa choïn baát cöù thöù gì maø baïn coù theå töôûng töôïng ra ñöôïc, vôùi moät möùc giaù raát phaûi chaêng. Caùc taïp chí daønh cho ngöôøi tieâu duøng nhö Consumer Reports vaø Consumers Digest cuõng lieân tuïc thoâng tin cho ngöôøi ñoïc veà nhöõng haïng muïc saûn phaåm vaø caùc löïa choïn. Trôû ngaïi duy nhaát laø caùc taïp chí naøy ñaêng quaù nhieàu thoâng tin chi tieát khieán baïn caøng ñoïc caøng bò roái. Caùc chuyeân gia taâm lyù tieâu duøng cho raèng vieäc coù quaù nhieàu haïng muïc choïn löïa seõ khieán moïi ngöôøi phaùt ñieân leân. Theo Tieán só Carol Moog: "Vieäc coù quaù nhieàu choïn löïa vaø choïn löïa naøo cuõng ñeàu coù theå ñöôïc thoaû maõn nhanh choùng seõ khieán treû em vaø caû ngöôøi lôùn coù nh ng suy nghó maõi maõi aáu tró. Xeùt ôû goùc ñoä marketing, moïi ngöôøi seõ khoâng coøn höùng thuù quan taâm ñeán xung quanh, hoï seõ trôû neân beùo phì, meät moûi vaø maát daàn khaû naêng töï quyeát. Hoï seõ coù xu höôùng coá thuû, chaùn naûn vaø phaûn öùng laïi moïi taùc ñoäng, moïi kích thích beân ngoaøi”. Choïn löïa deã laøm ngöôøi tieâu duøng ngaùn ngaãm Moïi ngöôøi vaãn coøn tranh caõi veà tính haáp daãn cuûa vieäc môû roäng quyeàn choïn löïa. Nhöng theo nhaän xeùt cuûa Tieán só Carol Moog, treân thöïc teá vieäc choïn löïa coù theå khieán khaùch haøng caûm thaáy chaùn ngaùn, meät moûi vaø giaûm höùng thuù mua haøng. Vaøo naêm 2001, caùc nhaø thaêm doø ñaõ tieán haønh nghieân cöùu döõ lieäu cuûa 800.000 nhaân vieân laøm vieäc ôû 647 coâng ty, t ch c thuoäc 69 ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau. Cuoäc thaêm doø naøy cho thaáy raèng song song vôùi söï gia taêng cuûa soá löôïng caùc quyõ ñaàu tö ñöôïc choïn löïa, soá löôïng nhaân vieân tham gia caùc chöông trình naøy laïi giaûm xuoáng. Quaù nhieàu choïn löïa seõ daãn ñeán söï mô hoà. Vaø söï mô hoà ñoàng nghóa vôùi caâu traû lôøi "Toâi khoâng quan taâm, caùm ôn!". Giaùo sö Xaõ hoäi hoïc Barry Schwartz, taùc giaû cuoán saùch The Paradox of Choice (Nghòch lyù cuûa söï Choïn löïa) ñaõ phaùt bieåu taïi moät dieãn daøn coâng nghieäp vaøo naêm 2006: Con ngöôøi bò nhaán chìm bôûi voâ soá caùc löïa choïn khieán hoï gaàn nhö teâ lieät. Quaù nhieàu thöù phaûi choïn löïa laøm moïi ngöôøi trì hoaõn nhöõng quyeát ñònh cuûa mình. Hoï hy voïng roài laïi töï traùch baûn thaân vì ñaõ thöïc hieän nhöõng choïn löïa teä haïi. Baïn haàu nhö chaúng phaûi suy nghó gì nhieàu neáu chæ ñöôïc choïn moät trong hai chieác quaàn jeans. Nhöng neáu coù caû traêm chieác quaàn, baïn buoäc phaûi xem caùi naøo laø toát nhaát. Choïn löïa coù theå raát khaéc nghieät Barry Schwartz ñaõ goïi söï löïa choïn trong thôøi ñaïi ngaøy nay laø moät nghòch lyù. Goïi nhö theá vaãn coøn quaù nheï nhaøng bôûi neáu noùi chính xaùc hôn, ñoù laø moät ñeá cheá. Theo ñònh nghóa cuûa töø ñieån thì ñeá cheá laø ñaïi dieän cho quyeàn löïc toái thöôïng, thöôøng raát khaéc nghieät vaø taøn baïo. Quyeàn löïa choïn cuõng töông töï. Vôùi söï caïnh tranh döõ doäi, thò tröôøng ngaøy nay bò chi phoái bôûi söï choïn löïa. Khaùch haøng coù quaù nhieàu saûn phaåm cuøng chuûng loaïi ñeå löïa choïn neân baïn seõ phaûi traû giaù ñaét cho nhöõng sai
laàm cuûa mình. Moät khi baïn maéc sai laàm, caùc ñoái thuû seõ laäp töùc giaønh laáy thò phaàn cuûa baïn vaø khoâng deã gì baïn coù theå giaønh laïi ñöôïc trong moät sôùm moät chieàu. Nhöõng coâng ty khoâng hieåu ñöôïc thöïc teá naøy seõ khoâng theå toàn taïi. (Moät thöïc teá quaû laø khaéc nghieät!) Coù nhieàu thöông hieäu noåi tieáng m t thôøi nhưng ngaøy nay ñaõ khoâng coøn nghe ñeán nöõa nhö American Motors, Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, baùnh quy Mr. Salty, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's… Vaø ñoù chæ laø moät soá ít nhöõng thöông hieäu lôùn ñaõ chaám döùt söï toàn taïi cuûa mình. Baïn phaûi caån troïng Neáu baïn boû qua söï ñoäc ñaùo cuûa rieâng mình ñeå coá gaéng chieàu yù taát caû moïi ngöôøi thì baïn seõ nhanh choùng huûy hoaïi nhöõng ñaëc ñieåm voán taïo neân söï khaùc bieät cuûa mình. Ñieån hình laø tröôøng hôïp cuûa Chevrolet - moät thöông hieäu xe gia ñình chaát löôïng cao töøng chieám lónh thò tröôøng. Khi Chevrolet coá gaéng theâm nhöõng giaù trò nhö "ñaét tieàn", “phong caùch theå thao", "nhoû goïn", "vaän taûi" vaøo ñaëc tính thöông hieäu cuûa mình thì “söï khaùc bieät mang teân Chevrolet” ñaõ khoâng coøn nöõa, keùo theo söï suït giaûm doanh soá cuûa hoï. Baûng 1.2 döôùi ñaây lieät keâ 10 hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû thò tröôøng Myõ naêm 2006. Chevrolet ñöùng haïng 5 vaø 7 vaø doanh thu chuû yeáu cuûa hoï laø töø ho t ng cho thueâ xe. Baûng 1.2 – Nhöõng thöông hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû Myõ naêm 2006 1- Toyota Camry 448.445 2- Toyota Corolla/Matrix 387.388 3- Honda Accord 354.441 4- Honda Civic 316.638 5- Chevrolet Impala 289.868 6- Nissan Altima 232.457 7- Chevrolet Cobalt 211.449 8- Ford Focus 177.006 9- Ford Taurus 174.803 10- Ford Mustang 166.530 Neáu baïn khoâng quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng thì söï khaùc bieät cuûa baïn coù theå giaûm ñi phaàn naøo taàm quan troïng. Haõy xeùt ñeán tröôøng hôïp cuûa Coâng ty Digital Equipment Corporation (DEC) - töøng laø nhaø saûn xuaát maùy tính mini haøng ñaàu cuûa Myõ. Coâng ty naøy ñaõ xem nheï vieäc thay ñoåi coâng ngheä ñeå saûn xuaát maùy tính PC - moät thieát bò phoå bieán trong caùc vaên phoøng laøm vieäc. Maùy tính mini - söï khaùc bieät voán coù cuûa DEC ñaõ trôû neân khoâng coøn quan troïng nöõa. Sau ñoù, DEC ñaõ bò khai töû vaø saùp nhaäp bôûi Compaq - moät trong nhöõng ngöôøi khoång loà veà maùy tính PC. Neáu baïn phuï thuoäc vaøo chieác boùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh hôn maø khoâng bao giôø thieát laäp nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa mình thì baïn seõ maõi maõi bò yeáu theá. Westinghouse laø moät ví duï ñieån hình khi chaáp nhaän laøm chieác boùng cuûa GE (General Electric) vaø ngaøy nay thöông hieäu naøy ñaõ khoâng coøn toàn taïi. Hoaëc tröôøng hôïp cuûa Goodrich: trong nhieàu naêm lieàn, Goodrich ñaõ taùi taïo voû xe nhöng Goodyear laïi höôûng heát moïi phaàn
lôïi nhuaän bôûi vì caùi teân Goodrich khieán khaùch haøng nhaàm laãn vôùi thöông hieäu Goodyear. Caû hai thöông hieäu ñeàu xuaát saéc nhöng khoù coù theå taùch rôøi chuùng trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Hieän taïi, Goodrich chæ ñang ho t ng caàm chöøng. Theá giôùi kinh doanh ngaøy nay khoâng coù choã cho loøng khoan dung, roäng löôïng. Vaø, quyeàn choïn löïa ngaøy caøng trôû neân teä haïi hôn Ñöøng nghó ñôn giaûn raèng moïi vieäc roài seõ ñaâu laïi vaøo ñaáy. Chuùng ta phaûi hieåu raèng tình hình seõ teä haïi hôn, ñôn giaûn laø vì ngaøy caøng coù theâm nhieàu choïn löïa vaø moät löïa choïn seõ tieáp noái cho nhieàu löïa choïn tieáp theo. Trong cuoán Faster (Nhanh hôn nöõa), taùc giaû James Glieck ñaõ veõ ra moät töông lai chæ coù theå ư c goïi noù laø m t söï mô hoà, laãn loän vaø moâ taû laø: "Ñoù laø söï taêng toác cuûa haàu nhö taát caû moïi thöù". Chuùng ta haõy xem xeùt boái caûnh sau: Söï sinh soâi naûy nôû nhanh choùng cuûa quy n löïa choïn ñöa chuùng ta vaøo m t voøng laëp caùc thoâng tin roái raém khaùc. Caøng coù nhieàu thoâng tin thì chuùng ta caøng coù nhieàu “coång vaøo”, nhieàu coâng cuï tìm kieám ñeå ñoå ñaày thoâng tin hôn nöõa vaøo ñaàu oùc chuùng ta. Caøng coù nhieàu baèng phaùt minh thì caøng coù nhieàu luaät sö veà baûn quyeàn vaø nhieàu dòch vuï saên tìm baèng phaùt minh hôn. Caøng coù nhieàu saùch daïy naáu aên, baïn caøng phaûi tìm theâm nhöõng moùn môùi ñeå phuïc vuï vaø baïn caøng caàn coù theâm saùch daïy naáu aên môùi hôn. Söï phöùc taïp taïo thaønh söï choïn löïa; söï choïn löïa thuùc ñaåy coâng ngheä; vaø laïi ñeán löôït coâng ngheä taïo ra söï phöùc taïp. Khoâng coù phaân phoái haøng hoaù, khoâng coù saûn xuaát hieäu quaû, khoâng coù nhöõng soá ñieän thoaïi mieãn phí, chuyeån phaùt nhanh, maõ haøng, maùy queùt vaø treân taát caû laø neáu khoâng coù maùy tính, söï löïa choïn ñaõ khoâng taêng theo caáp soá nhaân nhanh ñeán nhö vaäy. Khoâng ai trong chuùng ta nhìn thaáy moät loái ra naøo. ***