Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của công ty cà phê Trung Nguyên

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Sinh viên thực hiện

Lớp

Khóa

Giảng viên hướng dẫn

: Phạm Bích Ngọc : Anh 11 : 44 : PGS-TS Nguyễn Văn Hồng

Hà Nội - 05/2009

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI.................................................................. 4 1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN ................................... 4 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 4 1.1.2. Sơ lược về nguồn nhân lực .................................................................... 7 1.2. SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN........... 8 1.2.1. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài ............................ 8 1.2.1.1. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất trong nƣớc ............................................................................................................. 8 1.2.1.2. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất ở nƣớc ngoài (Production in Foreign Countries) ...................................................... 9 1.2.2. Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh phù hợp nhất với sản phẩm cà phê Trung Nguyên.............................................................. 11 1.3. KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU.......................................................................... 17 1.3.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC .................................................. 17 1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven...................................................... 19 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN .............................................................................................. 22 2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ................... 22 2.1.1. Định nghĩa nhượng quyền thương mại ............................................... 22 2.1.2. Phân loại nhượng quyền thương mại.................................................. 25 2.1.2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhƣợng quyền ........................... 25 2.1.2.2. Phân loại theo quy mô hoạt động nhƣợng quyền ............................ 26 2.1.3. Lợi ích của nhượng quyền thương mại ............................................... 28 2.1.3.1. Lợi ích đối với bên nhƣợng quyền .................................................. 28 2.1.3.2. Lợi ích đối với bên nhận quyền ...................................................... 29 2.1.4. Hạn chế của nhượng quyền thương mại ............................................. 30 2.1.4.1. Hạn chế đối với bên nhƣợng quyền ................................................ 30 2.1.4.2. Hạn chế đối với bên nhận quyền..................................................... 31

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Phạm Bích Ngọc

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

2.2. THỰC TRẠNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI RA NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN ................................................................................... 32 2.2.1. Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên . 32 2.2.1.1. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại trong nƣớc ............................ 32 2.2.1.2. Phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài ....................... 34 2.2.2. Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của cà phê Trung Nguyên......................................................................................... 36 2.2.2.1. Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới .............................. 36 2.2.2.2. Khẳng định thƣơng hiệu bằng logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” ............................................................................................................. 40 2.2.3. Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của Trung Nguyên ..................................................................... 42 2.2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ............................................................................ 42 2.2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 46 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN ............................................................................ 49 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN ........................... 49 3.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN ................................................................................... 51 3.2.1. Tìm hiểu kỹ luật pháp của nước nhận quyền ...................................... 51 3.2.2. Đăng ký sở hữu trí tuệ tại nước nhận quyền ....................................... 53 3.2.3. Tìm hiểu kỹ văn hóa, phong tục, tập quán ở nước nhận quyền .......... 57 3.2.4. Củng cố thương hiệu mạnh ................................................................. 58 3.2.5. Chọn lựa kỹ đối tác nhận quyền .......................................................... 61 3.2.6. Xây dựng các tiêu chuẩn chọn lựa vị trí kinh doanh .......................... 65 3.2.7. Có sự giám sát, hỗ trợ thường xuyên và kịp thời cho bên nhận quyền ....................................................................................................................... 67 3.2.8. Phát triển nguồn nhân lực mạnh cho việc nhượng quyền .................. 70 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 75 PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 78 PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 81

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Phạm Bích Ngọc

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

LỜI MỞ ĐẦU

A. Tính cấp thiết của đề tài

Nhƣợng quyền thƣơng mại (Franchise) là một phƣơng thức kinh doanh

đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 6 thập kỷ qua, đặc biệt phổ biến ở các

nƣớc Âu - Mỹ và đƣợc đánh giá là mô hình kinh doanh có tính ƣu việt nổi bật,

đem lại thành công cho nhiều thƣơng hiệu hàng đầu thế giới, đóng góp không

nhỏ vào sự phát triển của những nền kinh tế lớn trên thế giới. Tại Việt Nam,

phƣơng thức kinh doanh này bắt đầu manh nha hình thành từ giữa những năm

1990, tuy nhiên đến nay thuật ngữ “franchise” đôi khi còn khá mới mẻ đối với

các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh những thƣơng hiệu nhƣợng quyền nổi

tiếng của nƣớc ngoài vào Việt Nam nhƣ KFC, McDonald’s, Gloria Jean’s

Coffees… thì Việt Nam cũng có những doanh nghiệp tiên phong thực hiện

phƣơng thức kinh doanh này, đó là: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô

Bakery, Nƣớc Mía Siêu Sạch…

Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu

tiên áp dụng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh ở quy mô

lớn vào năm 2000. Ngoài việc có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt Nam

chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên cũng dùng phƣơng thức nhƣợng

quyền để thâm nhập thị trƣờng thế giới, đƣa thƣơng hiệu cà phê của Việt Nam

đến với bạn bè quốc tế. Thời gian đầu, Trung Nguyên đã đạt đƣợc những

thành công vang dội. Khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng đã dành cho

thƣơng hiệu này một sự tự hào, nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên.

Song trong những năm gần đây, sự quan tâm của công chúng dành cho hệ

thống này đang giảm dần bởi Trung Nguyên đã mắc phải một số sai sót đáng

tiếc. Cái tên Trung Nguyên không đƣợc nhắc đến nhiều nhƣ trƣớc nữa. Thực

trạng này đang diễn ra nhƣ thế nào và làm thế nào để doanh nghiệp có thể

thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài một cách thành công đang là một vấn đề cấp

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

thiết, đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và thiết thực. Chính vì vậy, tác

giả chọn “Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước

ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Công ty cà phê

Trung Nguyên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

B. Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhƣợng quyền thƣơng mại

và sự phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung Nguyên.

- Đánh giá thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài bằng hình thức

nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung Nguyên.

- Đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc

ngoài thông qua hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại của hãng cà phê Trung

Nguyên.

C. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại ra

nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên.

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại diễn ra

trong rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và rất nhiều doanh nghiệp đã

áp dụng mô hình này rất thành công, tuy nhiên đề tài chỉ nghiên cứu hoạt

động nhƣợng quyền của Công ty cà phê Trung Nguyên vì đây là doanh

nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh này nên có rất

nhiều thành công để học tập nhƣng cũng không ít những hạn chế cần phải

khắc phục. Đề tài tập trung đánh giá thực trạng mô hình nhƣợng quyền

thƣơng mại ra nƣớc ngoài của Công ty này từ khi bắt đầu tiến hành vào năm

2000, chủ yếu là về mặt cách thức và các hoạt động diễn ra, đồng thời đề xuất

các giải pháp có giá trị đến 2015.

D. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:

thu thập tài liệu, thống kê, so sánh, phỏng vấn, quan sát và phân tích tổng hợp.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

E. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,

đề tài gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:

- Chƣơng I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn

phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài

- Chƣơng II: Thực trạng thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua

hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên

- Chƣơng III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài

thông qua hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên

G. Dự kiến kết quả đạt đƣợc

Thông qua những kết quả nghiên cứu của khóa luận, tác giả mong

muốn có đƣợc cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nhƣợng quyền thƣơng mại

ra nƣớc ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên, thấy rõ đƣợc cả những

thành công và hạn chế của Công ty khi áp dụng mô hình kinh doanh này.

Mong rằng khóa luận sẽ đóng góp một vài giải pháp hữu ích để giúp Công ty

khắc phục những hạn chế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình tiến

xa hơn nữa trong thời gian tới. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể

có đƣợc những bài học bổ ích từ trƣờng hợp của Trung Nguyên.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn

Hồng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009

Ngƣời viết

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI

1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Trung Nguyên đƣợc thành lập ngày 16/06/1996, bắt

đầu từ câu chuyện của chàng trai trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Trung

Nguyên bây giờ.

Khi còn là sinh viên đại học Đại học Y dƣợc Tây Nguyên, Nguyên Vũ đi

làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn

Mê Thuột. Anh học đƣợc bí quyết pha cà phê từ dạo đó. Năm thứ tƣ, ngồi trên

ghế giảng đƣờng đại học, anh cùng hai ngƣời bạn cùng lớp gom góp khoảng

hai mƣơi triệu đồng để thành lập doanh nghiệp, lấy tên là Trung Nguyên. Ý

tƣởng thƣơng hiệu “Trung Nguyên” đƣợc bắt nguồn từ sở thích đọc sách kiếm

hiệp của Nguyên Vũ. Anh nói: “Thấy trong đó nói ai chiếm đƣợc Trung

Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thƣơng hiệu đó cho... hên”.

“Vạn sự khởi đầu nan”, ra đời năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung

Nguyên gặp không ít khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trƣờng, hai ngƣời bạn trở lại

với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại một mình Nguyên Vũ trên hành trình lập nghiệp.

Định hƣớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá

thƣơng hiệu của mình, luôn bám rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn

nguyên liệu chất lƣợng. Cà phê Robusta ở đây đƣợc coi là một trong những

mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chƣa phát

triển. Cà phê bán trong nƣớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém

hiệu quả và chƣa có thƣơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào

trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú

trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thƣơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh

thị trƣờng.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Theo hƣớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhƣng mỗi năm Trung

Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của

vƣờn khác. Nhƣng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ

6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trƣờng từ 2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại1. Lƣợng cà phê thu mua phải là cà

phê loại I, đƣợc chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nƣớc, dƣ

lƣợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn.

Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy rộng

1 ha với công nghệ chế biến ƣớt và sử dụng những phụ gia nhƣ rƣợu, bơ cho

vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Đặc biệt, Trung

Nguyên còn đầu tƣ trƣớc cho các nhà vƣờn về công nghệ chế biến, vốn để họ

bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã bám rễ đƣợc ở vùng nguyên liệu

Buôn Mê Thuột, thƣơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa.

Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai

trƣơng quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình

thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Đó là cú đột phá lịch

sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê

miễn phí. Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì ngƣời ta truyền miệng nhau. Họ

đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng,

uống cà phê đối chứng bằng cách đƣa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn

lựa và hƣớng dẫn cách thƣởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều

khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm

đó là giúp cho khách hàng thấy đƣợc “chất” của cà phê, thấy đƣợc sự khác

biệt đặc trƣng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê

Sẻ, cà phê Chồn... Khẩu hiệu của Trung Nguyên lúc này là “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới”. Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm 1 VnExpress (1/8/2007), Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên, http://trangtin.wincolaw.com.vn/tintuc/NewsDetail.aspx?CategoryID=0&CatalogeID=35&NewsID=495&lan g=1, (truy cập ngày 8/3/2009)

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

cũ nhƣng chắc ít ai biết chính từ quán cà phê đầu tiên này Trung Nguyên đã

phát triển lên đến con số hơn 500 quán cà phê tại Việt Nam.

Năm 2000 đã đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện

diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản.

Năm 2001, Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục

nhƣợng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Một năm sau, Trung

Nguyên cho ra đời sản phẩm Trà Tiên và tiếp theo đó là cà phê hòa tan G7 và

xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

Năm 2004, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản. Đến thời

điểm này Công ty đã có mạng lƣới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm2.

Năm 2005, nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa

tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng đƣợc khánh thành với công suất rang

xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000tấn/năm. Cả hai nhà máy này

đều đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà

phê ngon) của thế giới. Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai

trƣơng khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Lúc này, hệ

thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhƣợng

quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản,

Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

Năm 2006, Công ty đầu tƣ xây dựng và phát triển hệ thống phân phối

G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhƣợng quyền

trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển nhƣợng quyền ở quốc tế. Đồng thời, ra mắt

công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

Nhƣ vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu

2 Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/vn/default.aspx?c=268#content, (truy cập ngày 1/3/2009)

cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong

và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa

thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn

hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công

ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung

Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh

Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,

chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân

phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển

với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang

một sứ mạng cao cả, đó là: “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang

lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào

trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”. Trung Nguyên luôn

luôn giữ vững mục tiêu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền

kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng

minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.

1.1.2. Sơ lƣợc về nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm

việc cho Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thƣơng mại và

Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với

công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt đông tại Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao

động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ,

đƣợc đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm

việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài.

Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty

thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nuôi, truyền thông, bất động sản…, tập đoàn Trung Nguyên luôn bổ sung một

đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng xây

dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn đƣợc tạo những

điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến

với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

1.2. SỰ LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN 1.2.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài3

1.2.1.1. Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài từ sản xuất

trong nƣớc

Ðây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc các quốc gia đang phát

triển trên thế giới thƣờng vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập vào

thị trƣờng thế giới thông qua xuất khẩu.

a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp

các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối

với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, đƣợc phép

xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng

hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trƣờng thế giới.

Hình thức này thƣờng đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm

chắc đƣợc nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng... Nhƣng ngƣợc lại,

nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về

thị trƣờng thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này

3 TS. Hà Văn Hội (2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông, www.ebook4u.vn, http://kinhtedn.googlepages.com/MarketingXuatNhapKhau.pdf, (truy cập ngày 23/4/2009)

không phải là ít.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp

giữa ngƣời mua nƣớc ngoài và ngƣời sản xuất trong nƣớc. Ðể bán đƣợc sản

phẩm của mình ra nƣớc ngoài, ngƣời sản xuất phải nhờ vào ngƣời hoặc tổ

chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất

khẩu gián tiếp thƣờng sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chƣa

đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chƣa quen biết thị trƣờng, khách hàng và

chƣa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.

1.2.1.2. Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất ở nước

ngoài (Production in Foreign Countries)

a. Nhượng bản quyền (Franchising))

Theo nghĩa rộng nhƣợng bản quyền là một phƣơng thức điều hành của

một doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) cho một doanh nghiệp khác,

thông qua việc họ (Franchisee) đƣợc sử dụng các phƣơng thức sản xuất, các

bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade

mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ

thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và đƣợc nhận tiền về bản quyền từ

họ (Royalty). Hình thức này có những ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:

- Ưu điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) thâm nhập thị

trƣờng với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trƣờng mà ở đó bị hạn

chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao.

+ Doanh nghiệp đƣợc bản quyền (Franchisee) có thể sử dụng công

nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất

lƣợng cao để tiêu thụ trong nƣớc và xuất khẩu.

- Nhược điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát đƣợc bên

đƣợc nhƣợng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xƣởng sản xuất do

chính mình điều hành.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

+ Khi hợp đồng nhƣợng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản

quyền có thể đã tạo ra một ngƣời cạnh tranh mới với chính mình.

b. Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác, chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm

do nhà sản xuất thực hiện ở thị trƣờng nƣớc ngoài (gia công). Hình thức này

có những ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:

- Ưu điểm: + Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng thế giới ít

rủi ro hơn các hình thức khác.

+ Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trƣờng mới.

+ Tránh đƣợc những vấn đề nhƣ vốn đầu tƣ, lao động, hàng rào thuế

quan và phi thuế quan.

+ Tạo ra sự ảnh hƣởng của nhãn hiệu tại thị trƣờng mới.

+ Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu

tại nơi sản xuất thấp.

- Nhược điểm:

+ Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nƣớc ngoài.

+ Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh

tranh mới với chính mình.

c. Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở

nƣớc ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nƣớc ngoài, một số

doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nƣớc ngoài. Trong trƣờng

hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nƣớc ngoài,

những linh kiện đó sẽ đƣợc lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng

cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở

và bảo hiểm. Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ

đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

d. Hợp đồng quản trị (Management Contracting)

Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nƣớc

ngoài dƣới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm.

Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trƣờng thế giới với

mức rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Ðặc

biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký

hợp đồng đƣợc dành lại sự ƣu đãi để mua một số cổ phần của công ty đƣợc

quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó.

e. Liên doanh (Joint Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền

sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và đƣợc hƣởng các quyền lợi về

tài sản.

Bên cạnh những ƣu điểm về kinh tế nhƣ: kết hợp thế mạnh các bên về

kỹ thuật, vốn và phƣơng thức điều hành, hình thức liên doanh còn có những

hạn chế nhất định nhƣ: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm

khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lƣợc phát triển...

f. Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment)

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị

trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nƣớc ngoài. Ðiều này sẽ

mang đến những ƣu điểm nhất định nhƣ: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra

sản phẩm thích hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất

kinh doanh... Tuy nhiên, những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so

với các hình thức thâm nhập trên.

1.2.2. Nhƣợng quyền thƣơng mại là phƣơng thức kinh doanh phù hợp

nhất với sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phƣơng thức để thâm nhập

thị trƣờng nƣớc ngoài. Tùy vào ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng thức và các

đặc điểm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

phƣơng thức phù hợp. Đối với Trung Nguyên, Công ty đã chọn phƣơng

thức nhƣợng quyền thƣơng mại để thâm nhập thị trƣờng cả trong và ngoài

nƣớc. Tại sao vậy? Trƣớc tiên, Trung Nguyên đã lựa chọn phƣơng thức

nhƣợng quyền thƣơng mại cho các quán cà phê của mình tại Việt Nam.

Đây là một hình thức kinh doanh rất phù hợp với tình hình kinh tế của

nƣớc ta, nhất là với ngành kinh doanh thực phẩm, đồ uống. Có thể thấy vào

thời điểm năm 2000, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu

khởi sắc song nhìn chung vẫn là một nƣớc nghèo với thu nhập bình quân đầu ngƣời chỉ khoảng 400 USD4. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh

trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chủ yếu ở dạng nhỏ, khả năng tiếp cận

vốn từ các định chế tài chính còn hạn chế. Đầu tƣ về thƣơng hiệu của các

doanh nghiệp vẫn ở mức sơ khai, năng lực cạnh tranh còn thấp, lại đang

phải đối mặt với hội nhập kinh tế sâu sắc trên diện rộng. Với thực trạng đó,

nhƣợng quyền thƣơng mại là một hình thức kinh doanh hiệu quả, tiết kiệm,

rất phù hợp với tình hình kinh tế Việt Nam lúc đó. Chỉ tính riêng một quán

Trung Nguyên ở Việt Nam cần đầu tƣ ban đầu 300 triệu đồng, trong đó

dành 18 triệu cho quỹ trả lƣơng nhân viên ( từ 15 - 20 lao động), doanh thu tối thiểu khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng5, thì với 1086 cửa hàng Trung

Nguyên đòi hỏi khoản đầu tƣ ban đầu khoảng 20 triệu USD, sử dụng

16.290 – 21.720 lao động, tạo ra giá trị doanh thu 2,7 – 3,4 triệu

USD/tháng. Chỉ bằng những phép tính đơn giản, nếu chỉ cần khoảng 10 hệ

thống nhƣ Trung Nguyên tại Việt Nam thì nguồn vốn đầu tƣ đổ vào nền

kinh tế sẽ lên tới hàng trăm triệu USD, thu hút hàng chục vạn lao động, tạo

giá trị doanh thu hàng chục triệu USD/tháng. Nhƣợng quyền thƣơng mại

4 Bùi Quang Huy (2006), Qua 3 năm thực hiện Nghị quyết 21 của Bộ Chính trị, http://www.baoanhdatmui.vn/vcms/html/news_detail.php?nid=334, (truy cập ngày 22/3/2009). 5 TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise – bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh, -32-.

thực sự là một phƣơng thức phù hợp, hữu hiệu cho nền kinh tế.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Hơn nữa, xu hƣớng phát triển thị trƣờng nhƣợng quyền thƣơng mại ở

Việt Nam là một xu hƣớng tất yếu, không nằm ngoài quy luật phát triển ở

các nƣớc trên thế giới và trong khu vực. Theo thống kê của Hiệp hội

Nhƣợng quyền thƣơng mại Quốc tế (International Franchise Association),

tại Nhật Bản nhƣợng quyền thƣơng mại bắt đầu phát triển mạnh từ năm

1996, đến năm 2004 có 1.074 hệ thống nhƣợng quyền và 220.710 cửa hàng

nhƣợng quyền; tại Trung Quốc hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại bƣớc

vào từ năm 1998, đến năm 2004 nƣớc này có 2.100 hệ thống nhƣợng quyền

với 120.000 cửa hàng nhƣợng quyền trong 60 lĩnh vực khác nhau và từ khi

Trung Quốc ra nhập WTO vào năm 2001 bình quân mỗi năm hoạt động

nhƣợng quyền tăng 38%, hoạt động nhận quyền tăng 55%6. Tại Việt Nam,

các doanh nhân trong nƣớc ngày càng nhận thức rõ hơn về nhƣợng quyền

thƣơng mại, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, đồ uống. Phở 24

đến cuối năm 2008 đã mở thêm 41 cửa hàng trong và ngoài nƣớc. Kinh Đô

Bakery đã nâng tổng số cửa hàng trong cả nƣớc lên đến con số 100 trong

vòng 2 năm gần đây. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng có ý định kinh

doanh nhƣợng quyền để đƣa thƣơng hiệu của mình vƣơn sang thị trƣờng

nƣớc ngoài, đi đầu là Vissan, kem Vinamilk, kem Monte Rosa, Vifon… Nếu

nhìn vào những con số thống kê trên ở các nƣớc trên thế giới và trong khu

vực thì quả thật theo quy luật tất yếu của thị trƣờng, tiềm năng phát triển mô

hình kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam còn rất lớn. Theo

đà này rất phù hợp cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tiếp tục con đƣờng

đã lựa chọn của mình.

Bên cạnh đó, cà phê lại là một mặt hàng rất phù hợp đƣợc nhiều nƣớc

trên thế giới lựa chọn phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại để kinh doanh. 6 International Business Strategies (8/2006), Franchising market in Vietnam ( Báo cáo về thị trường nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 2006), -5-.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Một trong những thƣơng hiệu hàng đầu về nhƣợng quyền thƣơng mại chuỗi

bán lẻ cà phê trên toàn thế giới là Gloria Jean’s Coffees. Thƣơng hiệu này đã

đoạt nhiều giải thƣởng kinh doanh quốc tế có uy tín, trong đó có giải thƣởng

“Thƣơng hiệu nhƣợng quyền thƣơng mại xuất sắc nhất 2005” tại Australia

và gần đây nhất là giải thƣởng “Thƣơng hiệu nhƣợng quyền quốc tế xuất sắc

nhất năm 2006” đƣợc tổ chức tại Singapore. Hiện nay, Gloria Jean’s Coffees

có hơn 1000 cửa hàng hoạt động trên khắp thế giới và Việt Nam là nƣớc thứ

25 có Gloria Jean’s Coffees7. Công ty này đã chọn Công ty Cổ phần Phong

Cách Sống Việt, 100% vốn trong nƣớc của Việt Nam để nhƣợng quyền

thƣơng mại theo hình thức độc quyền thƣơng mại (master franchise), bổ

sung thêm một cửa hàng vào chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới của họ. Giám

đốc quán cà phê nhƣợng quyền của Gloria Jean’s Coffees tại thành phố Hồ

Chí Minh cho rằng nhƣợng quyền thƣơng mại rất phù hợp với sản phẩm cà

phê vì lúc đầu khi đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn, không biết nên đƣa mô

hình nhƣợng quyền thƣơng mại vào ngành kinh doanh gì, nhƣng cuối cùng

bà chọn mua nhƣợng quyền ngành cà phê vì cho rằng đây không chỉ đơn

thuần là một sản phẩm, một ly cà phê mà là một trải nghiệm của con ngƣời.

Bà nhận thấy kinh doanh cà phê vui hơn vì nó mang tính giải trí nhiều hơn.

Đối tƣợng uống cà phê lại có rất nhiều tầng lớp, chỉ riêng phân khúc thị

trƣờng cao cấp trong nhƣợng quyền thƣơng mại cà phê đặc chủng mà Gloria

Jean’s Coffees nhắm đến đã bao gồm những ngƣời Việt Nam trẻ và hiện đại,

khách nƣớc ngoài, khách du lịch, chủ yếu là những khách với yêu cầu cao về

chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ… Kinh doanh cà phê có thể nói

7 Vietnambranding(15/10/2007), Cà phê nhượng quyền thương mại Gloria Jean's Coffee, http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/2094/Ca-phe-nhuong-quyen-thuong-mai- Gloria-Jeans-Coffee (truy cập ngày 20/3/2009)

là xƣa nhƣ trái đất tại Việt Nam nhƣng bằng một mô hình kinh doanh hiện

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

đại, bà đã chứng minh hình thức kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại có

nhiều tiềm năng phát triển tại Việt Nam.

Thƣơng hiệu cà phê mang tên MêHyCô của Buôn Ma Thuột cũng đã

lựa chọn hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại để phát triển ngành kinh

doanh của mình. Hiện nay, MêHyCô đang có mạng lƣới hơn 999 quán cà

phê nhƣợng quyền mang thƣơng hiệu MêHyCô trong nƣớc và trên thế giới.

Nhƣ vậy, Trung Nguyên đã rất đúng đắn khi chọn phƣơng thức

nhƣợng quyền thƣơng mại cho sản phẩm và dịch vụ cà phê của mình. Cà phê

Việt Nam còn đƣợc các nhà cung ứng và chế biến ở Mỹ và châu Âu cho

rằng, sau khi đƣợc làm sạch, đem rang xay, thử nếm thì chất lƣợng hơn hẳn

cà phê vối Brazil, Thái Lan, Indonesia, Bờ biển Ngà… Các quán cà phê

cũng đƣợc Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu -

Lantabrand đƣa vào danh sách một trong các dịch vụ phù hợp với việc

nhƣợng quyền thƣơng mại (Bảng 1).

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Bảng 1: Danh sách hạng mục sản phẩm dịch vụ phù hợp

với việc nhượng quyền tại Việt Nam

STT

Loại hình sản phẩm dịch vụ

Khuyến nghị của LANTABRAND

1 Khách sạn và

phòng trọ

2 Mỹ phẩm

Cosmetics

Nữ trang

Jewellery

Hotels and motels Mô hình nhƣợng quyền đƣợc áp dụng rất phổ biến trên thế giới đối với loại hình này, vì các khách sạn không chỉ có thƣơng hiệu mà còn là mô hình quản lý chuyên nghiệp. Các cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp sẽ dựa vào uy tín và "bí quyết công nghệ" , một trong những yếu tố cần thiết để thành công của nhƣợng quyền. Do việc đầu tƣ vào cửa hàng nữ trang đòi hỏi chi phí cao, nhƣợng quyền để huy động vốn là 1 phƣơng thức hữu hiệu khi muốn mở rộng qui mô của mình.

Nhà hàng

Nhà sách

Book Stores

6 Quán cà phê,

Coffee and drink shop

nƣớc giải khát

Food: restaurants Nhà hàng thức ăn nhanh đƣợc xem là khai sinh cho mô hình nhƣợng quyền, vì đây là 1 trong những lợi thế lớn của ngành này. Nhƣợng quyền là mô hình kinh doanh hiệu quả đối với các nhà sách, giúp cửa hàng sách đạt đƣợc lợi thế về qui mô. Là mô hình nhựợng quyền phát triển đầu tiên và nhân rộng nhất tại Việt Nam , với các thƣơng hiệu lớn nhƣ Trung Nguyên, Highland ,.. hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh nhất.

7 Quần áo và

giày dép

Education Products and Services

Drug Stores

8 Sản phẩm và dịch vụ giáo dục Tiệm thuốc tây

10 Tiệm uốn tóc

Hair salons

Clothing and shoes Đây là ngành phát triển mạnh, việc nhƣợng quyền có kiểm soát sẽ mở rộng và nâng cao hình ảnh của thƣơng hiệu. Các trƣờng ngoại ngữ, các trung tâm đào tạo mọc lên nhƣ nấm nhƣng chƣa đƣợc chuẩn hoá , cần đi vào bài bản và có kiểm soát hơn. Hiện nay phần lớn tiệm thuốc tây chƣa có thƣơng hiệu và hệ thống chuẩn hoá --> nhƣợng quyền là cơ hội kinh doanh lớn Rất nhiều tiệm uốn tóc hiện nay sử dụng chung 1 thƣơng hiệu mạnh nhƣng chƣa thật sự quản lý đƣợc thƣơng hiệu nên vẫn còn chần chừ trong việc nhƣợng quyền.

(Nguồn:http://services.vctel.com/Portals/2/Attachments/531___danh_sach_hang_muc_sp.DOC)

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

1.3. KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI

THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA

MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU

1.3.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC

KFC ( Kentucky Rried Chicken – gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của

hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh đƣợc đánh giá là nổi tiếng thế giới. KFC

chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà

rán Kentucky. Hiện nay, KFC đã hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. Hệ

thống nhƣợng quyền của KFC đang tạo việc làm cho hơn 200.000 ngƣời trên

toàn thế giới. Tại Việt Nam, KFC đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu nƣớc ngoài kinh doanh theo mô hình nhƣợng quyền thành công nhất trên thị trƣờng8. Để

đạt đƣợc những thành công trên, KFC đã nỗ lực không ngừng trong các

nghiệp vụ sau:

- Xây dựng hệ thống đồng bộ: Nếu đi qua các cửa hàng KFC dù ở bất

cứ quốc gia nào, bất cứ nơi đâu, ngƣời ta sẽ dễ dàng nhận thấy sự đồng bộ của

hệ thống các cửa hàng. Đó là biểu tƣợng chữ KFC màu trắng, nền đỏ cùng với

hình ảnh ông già tóc bạc với nụ cƣời thân thiện, quen thuộc. Bƣớc vào trong,

càng nhận thấy sự đồng bộ thông qua các phƣơng tiện truyền thông từ áp

phích quảng cáo, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên cho đến

những chiếc khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua... luôn có thƣơng hiệu KFC in trên

đó. Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tƣởng. Có thể nhận thấy một

không gian thực sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc

tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng.

KFC đã thành công vƣợt bậc với những hƣơng vị thật đặc trƣng của

món thịt gà. KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm,

8 KFC (27/6/2007), Câu chuyện về bí quyết thành công của KFC, http://mfo.mquiz.net/News/?Function=NEF&tab=Nguoi-Thanh-Dat&file=7697, (truy cập ngày 12/3/2009)

chế độ dinh dƣỡng và đảm bảo về chất lƣợng, hợp vệ sinh. Nhiều nƣớc trên

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

thế giới đã có rất nhiều ngƣời làm nhái món thịt gà KFC nhƣng đều thất bại,

đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC.

Đặc biệt, năm 2003 và 2004, với chiến lƣợc “Soul Food” KFC đã tạo

đƣợc một hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu hoàn chỉnh và xây dựng đƣợc mối

quan hệ tốt với khách hàng. Tiếp bƣớc sự thành công của chiến dịch này, chiến

dịch “Singing Soul” năm 2005 đã đƣa thƣơng hiệu KFC phát triển vƣợt bậc.

- Đăng ký bảo hộ chặt chẽ: Do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu

đời trên toàn thế giới nên KFC rất có kinh nghiệm trong việc bảo hộ hệ thống

của mình tại các quốc gia khác nhau. Ví dụ nhƣ tại Việt Nam, KFC chọn đăng

ký bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng của mình và nhƣợng quyền theo hình thức

liên doanh. Mục tiêu của KFC là mang đến ngƣời tiêu dùng một thƣơng hiệu

hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tƣơi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi

ngƣời ở mọi lứa tuổi. Nhãn hiệu KFC đƣợc hiểu nhƣ là một nhãn hiệu vui

nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa.

- Phát triển hệ thống một cách thông minh: KFC đã có những bƣớc

thăng trầm đáng kể, nhất là vào năm 2003 khi thị trƣờng thức ăn nhanh bị giảm

sút. Đó là sự cảnh báo của các phƣơng tiện thông tin đại chúng về các mặt

không tốt của thức ăn nhanh, khi thế giới ngày càng gia tăng đáng kể ngƣời bị

bệnh béo phì. Thêm vào đó, thị trƣờng thức ăn nhanh có hàng loạt các đối thủ

cạnh tranh nhƣ bánh pizza, bánh sandwich, thức ăn sẵn của hàng loạt các siêu

thị và cửa hàng bán lẻ. Chính vì vậy, thị phần của KFC đã giảm sút đáng kể.

Trƣớc khó khăn đó, KFC đã đẩy mạnh các chiến lƣợc truyền thông để quảng

bá cho thƣơng hiệu của mình. KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và liên tục

trong vòng 7 năm, KFC đã bù lỗ để duy trì hoạt động kinh doanh. Đến năm

2004, KFC mới thực sự có lãi tại thị trƣờng Việt Nam bằng sự kiên nhẫn và

quyết tâm của mình. Để phù hợp với khẩu vị ngƣời Việt, KFC đã lên thực đơn

bao gồm các loại rán chua, cay, mặn, ngọt, giá lại không quá đắt so với mức

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

sống trung bình của ngƣời dân Việt – đây là các yếu tố vô cùng quan trọng đã

làm nên sự thành công của KFC khi thâm nhập thị trƣờng này.

KFC chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thƣơng mại vì

những nơi này khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC để

nghỉ chân và thƣởng thức món gà rán thơm ngon, béo ngậy. Nhƣng hệ thống

siêu thị, trung tâm thƣơng mại không đủ nhanh nên gần đây KFC lại tiếp tục

chọn vị trí cửa hàng tại mặt phố đông ngƣời qua lại ở các trung tâm. Với việc

chọn vị trí nhƣ vậy, KFC đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa

chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh.

Để xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp với khách hàng, KFC đã có

một chính sách về chất lƣợng rất nghiêm ngặt. Nguyên liệu đầu vào đƣợc

kiểm tra hết sức gắt gao. KFC không bao giờ sử dụng những sản phẩm không

rõ nguồn gốc xuất xứ, hơn nữa còn quản lý và hỗ trợ thƣờng xuyên cho các

cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà mình đã đề ra. Ở Việt Nam, khi xảy

ra dịch cúm gia cầm, bằng chiến lƣợc kinh doanh rất linh hoạt, KFC đã thay

thế gà chiên bằng cá chiên. Kết quả là lƣợng khách vẫn ổn định và doanh số

vẫn tăng. Năm 2006, chỉ tính riêng tại thị trƣờng Trung Quốc, doanh thu của

KFC đã lên tới con số hơn 200 triệu USD, vƣợt xa đối thủ cùng thị trƣờng là L’etoile của Pháp có mặt ở đây nhiều năm nay9.

1.3.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven

Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven đƣợc biết đến nhƣ là nhà điều hành

và nhà cấp phép kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện nghi lớn nhất trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng tại 18 quốc gia10. Nổi tiếng nhất vì có thể cung cấp

9 ĐH Kinh tế Quốc dân, Tìm hiểu chiến lược phát triển của KFC tại thị trường Việt Nam, http://www.scribd.com/doc/8147076/Tim-Hieu-Chien-Luoc-Phat-Trien-Cua-KFC-Tai-Thi-Truong-Viet-Nam, (truy cập ngày 12/3/2009) 10 Thƣơng hiệu Việt Nam (22/3/2008), 7- Eleven, thương hiệu nhượng quyền thành công nhất 2007, http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/3789- nh%C6%B0%E1%BB%A3ng+quy%E1%BB%81n/-7-Eleven-thuong-hieu-nhuong-quyen-thanh-cong-nhat- 2007, (truy cập ngày 12/3/2009)

mọi mặt hàng từ đồ uống, đồ ăn nhẹ tới rƣợu và đồ cồn, 7– Eleven thu hút

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

hàng triệu khách hàng mỗi ngày. Bí quyết thâm nhập thị trƣờng thế giới thành

công của 7- Eleven ở chỗ nào?

- Đối với xây dựng hệ thống: 7- Eleven xây dựng một hệ thống bán lẻ

mang sự khác biệt và ấn tƣợng riêng. Bản sắc thƣơng hiệu mà 7- Eleven xây

dựng đƣợc là các cửa hàng bán lẻ ở góc phố, bán tất cả các mặt hàng tiêu

dùng hàng ngày từ cái nhỏ nhất. 7- Eleven đã xây dựng thành công tính đồng

bộ của hệ thống từ việc khách hàng dễ nhận biết hệ thống cửa hàng của 7-

Eleven ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Đó là màu sắc thống nhất của cửa hàng

qua các bảng hiệu với hai tông màu chủ đạo là đỏ và xanh. Đi vào các cửa

hàng là sự thống nhất từ cách bài trí không gian và cách bố trí các mặt hàng.

Đi vào bất cứ cửa hàng 7- Eleven nào trên thế giới, bạn cũng dễ dàng chọn

đƣợc những mặt hàng quen thuộc ở những vị trí cố định.

- Đối với đăng kí bảo hộ: Với bề dày kinh nghiệm trong việc xây dựng,

bảo vệ hệ thống nhƣợng quyền nên 7- Eleven rất xem trọng và có kế hoạch cụ

thể, chi tiết trong việc đăng kí bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng khi thâm nhập

các thị trƣờng nƣớc ngoài. Cụ thể, 7- Eleven đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu đến

tất cả các yêu tố cấu thành nên hệ thống, ví dụ nhƣ ngay cả cách bài trí, vị trí

sắp xếp từng mặt hàng trong cửa hàng.

- Đối với phát triển hệ thống: Trong quá trình triển khai, tùy theo tính

chất từng quốc gia, từng vùng mà 7- Eleven có sự điều chỉnh cho phù hợp

nhƣng vẫn phải đảm bảo đƣợc bộ nhận dạng hệ thống. Sự đồng bộ của các

cửa hàng thƣờng phải chiêm ít nhất 80% trong các tiêu chuẩn nhận diện hệ

thống. Ví dụ, mặt hàng nƣớc ngọt thì ở bất cứ nơi nào hai mặt hàng chủ lực

vẫn là CoCa và Pepsi. Còn một số mặt hàng thực phẩm khác tùy theo tập

quán mà có sự điều chỉnh thêm vào hoặc bớt đi sao cho phù hợp. Mô hình

chuyển nhƣợng 7- Eleven thành công là từ các chiến lƣợc kinh doanh sát sao

với từng cửa hàng mà họ triển khai. Có thể nói, bản chất của 7- Eleven là một

công việc kinh doanh đã đƣợc chuẩn bị sẵn để bạn có thể thực hiện bất cứ lúc

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nào cũng đƣợc, từ hình ảnh và danh tiếng của công ty trên toàn cầu cho đến

các thiết bị hiện đại, quá trình đào tạo, tƣ vấn, đặt chỗ, kiểm toán, các báo cáo

tài chính, hỗ trợ quảng cáo và buôn bán, và cả địa điểm các cửa hàng cũng đã

đƣợc lựa chọn thận trọng.

Phần đào tạo, huấn luyện ban đầu đối với các cửa hàng nhƣợng quyền

bao gồm 2 tuần thực tập tại một trong những cửa hàng 7- Eleven ngay tại khu

vực. Tại đây ngƣời nhận nhƣợng quyền đƣợc hƣớng dẫn cách bán hàng, nhất

là cách bán những mặt hàng không thể tồn kho lâu. Sau đó là một khóa đào

tạo tiếp theo khoảng từ 4-5 tuần để biết cách đặt hàng, kỹ năng thao tác tại

quầy, báo cáo bằng vi tính và các dịch vụ khách hàng khác. Sau khai trƣơng,

Công ty 7- Eleven tiếp tục tƣ vấn, hỗ trợ cho cửa hàng nhận quyền về việc

vận hành cửa hàng và chiến thuật quản lý.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

2.1.1. Định nghĩa nhƣợng quyền thƣơng mại

Thuật ngữ “franchise” đƣợc bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ, có nghĩa là “đặc

quyền” hay “tự do”. Tại Việt Nam “franchise” đƣợc dịch là “nhƣợng quyền thƣơng

mại” hay “nhƣợng quyền kinh doanh”. Về lý thuyết, cụm từ “thƣơng mại” chỉ

mang hàm nghĩa buôn bán, giao dịch trong khi đó hoạt động “franchise” trên thế

giới không chỉ đơn thuần là việc buôn bán, giao dịch thông thƣờng mà còn liên

quan đến các yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, bí quyết kinh doanh, giải pháp kinh

doanh..., chính vì vậy cách dùng thuật ngữ “nhƣợng quyền kinh doanh” là chính

xác hơn. Bên cạnh đó, cũng có quan niệm cho rằng dùng từ “nhƣợng” là chƣa chính

xác vì quyền kinh doanh thƣơng hiệu và sản phẩm hay dịch vụ chỉ đƣợc bên chủ

thƣơng hiệu cho phép sử dụng trong một thời gian nhất định mà thôi, chính vì vậy

cụm từ “cấp quyền kinh doanh” có vẻ phù hợp hơn cụm từ “nhƣợng quyền kinh

doanh”. Tƣơng tự, thuật ngữ “mua nhƣợng quyền” dùng đối với bên nhận quyền lẽ

ra phải là “thuê nhƣợng quyền”. Song trên thực tế, “nhƣợng quyền thƣơng mại” hay

“nhƣợng quyền kinh doanh” chẳng qua chỉ là cách gọi, cả hai thuật ngữ này đều

đƣợc hiểu là hoạt động thƣơng mại theo đó bên nhận quyền tiến hành hoạt động

kinh doanh theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định.

Hoạt động nhƣợng quyền kinh doanh khởi nguồn tại Mỹ vào giữa thế kỷ

XIX với sự kiện lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer ký cho

thực hiện hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh. Đến nay, hoạt động nhƣợng

11 Ths. Bùi Thanh Lâm (9/11/2006), Nhượng quyền thương mại, cơ hội bùng nổ ở Việt Nam, http://vietnamese-law- consultancy.com/vietnamese/content/browse.php?action=shownews&category=&id=&topicid=1172, (truy cập ngày 10/3/2009)

quyền kinh doanh đã có mặt tại hơn 160 quốc gia với tổng doanh thu lên đến 28,3 tỷ USD11. Cùng với sự phát triển của nhƣợng quyền thƣơng mại, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới đƣợc đƣa ra để quy chuẩn hoạt động này.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhƣợng quyền thƣơng mại Quốc tế

(International Franchise Association): “Nhượng quyền kinh doanh là mối

quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề

xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận

trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know – how), đào tạo nhân

viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương

pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát, và bên nhận đang, hoặc

sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”12. Trong định nghĩa này vai trò của bên nhận quyền trong việc đầu tƣ

vốn và điều hành doanh nghiệp đƣợc nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của

bên giao quyền.

Ủy ban Thƣơng mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission)

lại nhấn mạnh tới sự hỗ trợ và kiểm soát của bên giao quyền đối với bên nhận

quyền thông qua một định nghĩa về hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh nhƣ

sau: “Là hợp đồng theo đó bên giao hỗ trợ đáng kể bên nhận trong việc điều

hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành kinh

doanh của bên nhận, li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm

hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của bên giao và yêu cầu bên nhận thanh toán cho bên giao một khoản phí tối thiểu”13.

Định nghĩa của Liên minh Châu Âu (EU) lại nghiêng về quyền của bên

nhận khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ, theo đó: “Quyền kinh

doanh là một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên

quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp

12 Nguyễn Khánh Trung (2007), Một số khái niệm nhượng quyền thương mại, http://blog.360.yahoo.com/blog-mgNNIGc6b7Sh6XSk9p__i25_zmg-?cq=1&p=50, (truy cập ngày 23/4/2009) 13TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise – bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh, -12-.

hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết hoặc sáng chế sẽ được khai

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng”14.

Nhƣợng quyền thƣơng mại có nghĩa là việc chuyển nhƣợng tất cả các quyền

kinh doanh đƣợc định nghĩa ở trên.

Theo Điều 284, Mục 8, Luật Thƣơng Mại sửa đổi ban hành ngày 14

tháng 6 năm 2005 của Việt Nam, nhƣợng quyền thƣơng mại đƣợc định nghĩa

nhƣ sau: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên

nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc

mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: 1- Việc mua

bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh

doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá,

tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh

doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; 2- Bên nhượng quyền có quyền

kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh

doanh”. Về cơ bản, định nghĩa của Việt Nam đã đƣa ra một cách hiểu đúng

về bản chất hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại và phần nào mô tả quyền

của các bên trong hợp đồng nhƣợng quyền. Tuy nhiên, định nghĩa chƣa làm

nổi bật đƣợc trách nhiệm của các bên tham gia, điều mà các định nghĩa trên

thế giới tập trung phân tích rất cụ thể.

Sự khác nhau trong các quan điểm về nhƣợng quyền thƣơng mại ở trên

xuất phát từ quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại từng quốc gia nhƣng về

cơ bản các định nghĩa đều chung nhau ở những điểm sau:

1- Nhƣợng quyền thƣơng mại về bản chất là mối quan hệ hợp đồng

giữa hai bên độc lập (bên giao quyền và bên nhận quyền).

2- Mỗi bên trong một hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại đều có

quyền lợi và nghĩa vụ cụ thể. Bên nhận quyền đƣợc phép kinh doanh, phân

phối sản phẩm/ dịch vụ dƣới nhãn hiệu hàng hóa và phƣơng thức kinh doanh 14 Nguyễn Khánh Trung (2007), Một số khái niệm nhượng quyền thương mại, http://blog.360.yahoo.com/blog-mgNNIGc6b7Sh6XSk9p__i25_zmg-?cq=1&p=50, (truy cập ngày 23/4/2009)

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

do bên giao quyền phát triển và sở hữu. Đổi lại bên nhận phải trả phí cho bên

giao và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định.

3- Chức năng của mỗi bên trong hệ thống nhƣợng quyền đƣợc phân

biệt rõ rệt. Bên giao đảm nhiệm vai trò chính trong việc phát triển hệ thống và

thƣơng hiệu, chuẩn hóa các quy trình, hỗ trợ về huấn luyện, quảng cáo và các

điều kiện cần thiết khác để bên nhận triển khai hoạt động kinh doanh tốt nhất.

Bên nhận chịu trách nhiệm trực tiếp triển khai, điều hành hoạt động kinh doanh

bằng vốn và nguồn lực của mình dƣới sự hỗ trợ thƣờng xuyên của bên giao.

2.1.2. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng mại

2.1.2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhượng quyền

Dựa theo bản chất hoạt động nhƣợng quyền, có hai hình thức nhƣợng

quyền thƣơng mại chính:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution frachise):

là hình thức nhƣợng quyền mà bên nhận quyền đƣợc phép sử dụng thƣơng

hiệu, nhãn hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thƣơng

hiệu trong một phạm vi và thời gian nhất định. Hình thức nhƣợng quyền này

thƣờng đƣợc ứng dụng trong các lĩnh vực nhƣ: nƣớc giải khát (Pepsi), ôtô xe

máy (Ford Motor Company) và xăng dầu (Exxon). Tại Việt Nam, cà phê

Trung Nguyên là mô hình tiêu biểu cho hình thức nhƣợng quyền phân phối.

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business format franchise): là

hình thức nhƣợng quyền theo đó bên nhận quyền không chỉ đƣợc phép sử

dụng thƣơng hiệu, nhãn hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm

của chủ thƣơng hiệu mà còn đƣợc chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành

quản lý, kỹ thuật kinh doanh. Đây là hình thức nhƣợng quyền phổ biến nhất

trên thế giới hiện nay, đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác

nhau, đặc biệt là các lĩnh vực nhƣ: nhà hàng ăn uống (KFC, McDonald’s,

Pizza Hut), bán lẻ (Blockbuster Video, Radio Shack), nhà nghỉ khách sạn

(Bass Hotels, Mariott Hotels), chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp (Cost Cutters

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Family Hair Care, Supercuts), các dịch vụ tiện ích (7- Eleven, FamilyMart) ....

Tại Việt Nam, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là hai hệ thống áp dụng thành công

hình thức nhƣợng quyền mô hình kinh doanh.

Hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm có ƣu điểm là dễ nhƣợng

quyền bởi đối tƣợng nhƣợng quyền chỉ là thƣơng hiệu, nhãn hiệu, biểu tƣợng

nên hợp đồng nhƣợng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách

nhiệm của các bên tham gia. Tuy nhiên, chủ thƣơng hiệu rất khó kiểm soát

tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống. Bên nhận quyền có thể lợi dụng uy

tín của thƣơng hiệu để kinh doanh giả mạo, cung cấp hàng hóa và dịch vụ

kém chất lƣợng. Đôi khi, chủ thƣơng hiệu còn phải đối mặt với những vụ

tranh chấp liên quan đến bản quyền thƣơng hiệu. Hình thức nhƣợng quyền mô

hình kinh doanh phức tạp hơn nhƣợng quyền phân phối nhƣng những tiêu chí

nghiêm ngặt trong đó giúp đảm bảo đƣợc tính đồng bộ về chất lƣợng của cả

hệ thống nhƣợng quyền, hạn chế đƣợc các vi phạm về bản quyền và thƣơng

hiệu. Chính vì vậy, trên thế giới hình thức nhƣợng quyền mô hình kinh doanh

đƣợc ƣa chuộng hơn và thực tế loại hình này cũng phát triển hơn nhƣợng

quyền phân phối sản phẩm.

2.1.2.2. Phân loại theo quy mô hoạt động nhượng quyền

Dựa theo quy mô hoạt động nhƣợng quyền, có hai hình thức nhƣợng

quyền thƣơng mại chính:

- Nhượng quyền đơn lẻ (Single-unit franchise) hay còn gọi là nhượng

quyền trực tiếp (Direct-unit franchise): là hình thức nhƣợng quyền theo đó

bên nhƣợng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành một cửa hàng

nhƣợng quyền tại một địa điểm cụ thể trong một thời hạn xác định. Đây là

loại hợp đồng nhƣợng quyền đơn giản và phổ biến nhất.

- Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise): là hình thức nhƣợng

quyền theo đó bên nhƣợng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nhiều hơn một cửa hàng nhƣợng quyền tại một khu vực nhất định trong một

thời hạn nhất định. Hình thức nhƣợng quyền hàng loạt có hai dạng:

+ Nhượng quyền phát triển khu vực (Area development franchise): theo

đó bên nhận quyền có quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhƣợng quyền tại

một khu vực cụ thể trong một thời hạn xác định. Ví dụ: Bên nhận quyền có

thể mở 5 cửa hàng nhƣợng quyền trong một phạm vi địa lý nhất định trong

vòng 5 năm.

+ Nhượng quyền độc quyền (Master franchise): theo đó bên nhận

quyền ngoài việc đƣợc quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhƣợng quyền tại

một khu vực trong một thời gian nhất định còn đƣợc phép bán nhƣợng quyền

lại cho những ngƣời khác, gọi là những ngƣời nhận quyền thứ cấp (sub-

franchisees), trong khu vực đã xác định. Chính vì vậy, hình thức nhƣợng

quyền độc quyền còn có tên gọi khác là nhượng quyền thứ cấp (sub-

franchise).

Hình thức nhƣợng quyền phát triển khu vực và nhƣợng quyền độc

quyền thƣờng đƣợc áp dụng khi chủ thƣơng hiệu muốn mở rộng hệ thống của

mình ra nƣớc ngoài hoặc những khu vực xa xôi. Ƣu điểm của hai loại hình

này là bên nhƣợng quyền có thể vừa phát triển mô hình kinh doanh trên phạm

vi rộng một cách nhanh chóng vừa cắt giảm đƣợc đáng kể chi phí nhờ có các

bên nhƣợng quyền thứ cấp khác, đồng thời làm tăng sự gắn kết chặt chẽ của

bên nhận quyền đối với hệ thống (bởi lẽ bên nhận quyền cũng chính là nhà

nhƣợng quyền thứ cấp). Tuy nhiên, hai loại hình này có nhƣợc điểm là hạn

chế phần nào quyền chủ động của chủ thƣơng hiệu, khó đảm bảo tính đồng bộ

và chuẩn mực của hệ thống. Để chủ động và đạt hiệu quả tốt hơn trong việc

chuyển nhƣợng mô hình kinh doanh mẫu, chủ thƣơng hiệu thƣờng lựa chọn

hình thức nhƣợng quyền trực tiếp.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

2.1.3. Lợi ích của nhƣợng quyền thƣơng mại

2.1.3.1. Lợi ích đối với bên nhượng quyền

Nhân rộng mô hình kinh doanh và quảng bá thương hiệu: Nhƣợng

quyền thƣơng mại là một trong những cách hiệu quả nhất để một thƣơng hiệu

có thể thâm nhập thị trƣờng một cách sâu rộng, nhanh chóng vƣợt qua các rào

cản về vốn, công nghệ, nhân lực, hệ thống quản lý, sự am hiểu địa phƣơng.

Trong hệ thống nhƣợng quyền có sự phân chia rất rạch ròi về vai trò quản lý

hệ thống và quản lý kinh doanh trực tiếp. Do tính chuyên nghiệp hóa này,

quản trị hệ thống đƣợc tối ƣu hóa. Bên nhƣợng quyền dành phần lớn nguồn

lực để phát triển hệ thống thông qua các hoạt động nhƣ: quảng bá tiếp thị hình

ảnh, hoàn thiện quy trình, chiến lƣợc phát triển, chính sách hỗ trợ hệ thống;

còn bên nhận quyền là ngƣời quản lý kinh doanh trực tiếp bằng vốn và nguồn

lực của mình. Ngoài ra, trong một mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại hoàn

hảo, việc tung ra một hình ảnh tiếp thị đồng nhất cho sản phẩm sẽ tạo ra sự

nhận thức sâu sắc về thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy

tín và giá trị thƣơng hiệu của bên nhƣợng quyền.

Tăng doanh thu: Khi bán nhƣợng quyền, chủ thƣơng hiệu thu đƣợc phí

nhƣợng quyền ban đầu (initial fee) và phí thƣờng xuyên/ phí hàng tháng

(royalty/ monthly fees) dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh số bán hàng và cung

cấp dịch vụ của bên nhận quyền, ngoài ra còn có doanh thu từ việc bán các

nguyên liệu đặc thù cho đối tác nhận quyền. Ví dụ, để sở hữu một cửa hàng

McDonald’s, bên nhận quyền phải trả một khoản phí ban đầu tối thiểu là

45.000 USD cộng với phí hàng tháng bằng 4% doanh số bán hàng gộp trong tháng15, ngoài ra phải mua một số nguyên liệu đặc thù từ McDonald’s nhƣ

15 McDonald’s, About McDonald’s, http://mcdonalds.com/corp/franchise/purchasingYourFranchise.html (truy cập ngày 10/3/2009)

khoai tây, pho mát, bánh táo.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Tiết giảm chi phí: Có thể nói, lợi thế kinh tế theo quy mô đƣợc phát

huy một cách tối đa trong mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại. Nhờ sở hữu

một hệ thống đồng nhất với quy mô lớn, bên nhƣợng quyền có thể giảm thiểu

các khoản chi phí đầu vào và vận hành. Ví dụ trƣờng hợp của KFC, hệ thống

nhƣợng quyền này tiêu thụ hàng nghìn tấn thịt gà mỗi ngày. Với khối lƣợng

mua khổng lồ nhƣ vậy, tất yếu KFC đƣợc hƣởng mức giá ƣu đãi từ bất cứ nhà

cung cấp nào. Ngoài ra, các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng đƣợc tiết giảm

nhờ ƣu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều bên nhận quyền cùng san sẻ.

Giảm thiểu rủi ro: Chuỗi nhƣợng quyền là một hệ thống đồng nhất trên

quy mô lớn nên một rủi ro xảy ra sẽ đƣợc san sẻ trong toàn bộ hệ thống. Bên

cạnh đó, mô hình nhƣợng quyền thƣơng mại đảm bảo tốt cho sự thành công

của thƣơng hiệu bởi vì bên nhận quyền tự làm chủ và chịu rủi ro về công việc

kinh doanh của mình nên sẽ dốc tâm sức cho công việc kinh doanh. Trái lại,

nếu chỉ đơn thuần là một ngƣời quản lý thuê cho chủ thƣơng hiệu thì ngƣời

chịu trách nhiệm quản lý có thể sẽ chỉ quan tâm đến việc tối đa hóa sự thỏa

mãn của bản thân hơn là thỏa mãn khách hàng, sẽ đóng cửa hàng vào đúng

giờ quy định hơn là đợi đến khi ngƣời khách cuối cùng rời khỏi cửa hàng, khi

cảm thấy không đƣợc khỏe một chút sẽ gọi điện ngay cho công ty mẹ để

ngƣời khác đến làm thay thay vì cố gắng tiếp tục công việc.

2.1.3.2. Lợi ích đối với bên nhận quyền

Khả năng thành công cao: Phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại

đem lại cho bên nhận quyền khả năng thành công cao hơn, bởi vì có thể kinh

doanh trên một mô hình chuẩn, tận dụng đƣợc uy tín thƣơng hiệu, sử dụng

đƣợc nguồn khách hàng sẵn có của bên nhƣợng quyền. Theo con số thống kê

tại Mỹ thì trung bình chỉ có 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp nhận quyền là 92%16.

Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên nhận quyền luôn nhận

đƣợc sự hỗ trợ từ phía chủ thƣơng hiệu, bao gồm hỗ trợ trƣớc khi mở cửa

hàng nhƣ: giúp chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế trang trí cửa hàng, đào tạo

nhân viên, cung cấp chƣơng trình khai trƣơng, giúp đỡ về tài chính và hỗ trợ

sau khi cửa hàng khai trƣơng nhƣ: đào tạo nhân viên định kỳ, quảng cáo tiếp

thị, hỗ trợ về quản lý, vận hành giám sát, tiêu thụ sản phẩm.

Dễ vay tiền ngân hàng: Do khả năng thành công cao nên các ngân hàng

thƣờng tin tƣởng cho các doanh nghiệp mua nhƣợng quyền vay tiền đầu tƣ.

Trên thực tế, hầu hết các chủ thƣơng hiệu lớn trên thế giới thƣờng đứng ra

đàm phán và thuyết phục các ngân hàng cho đối tác mua nhƣợng quyền của

mình vay vốn với mức lãi suất ƣu đãi.

Có cơ hội học hỏi từ những thương hiệu có tiếng: Thông qua mua

nhƣợng quyền, bên nhận quyền học đƣợc cách thức tổ chức kinh doanh, kinh

nghiệm quản lý, tiếp thị của chủ thƣơng hiệu.

2.1.4. Hạn chế của nhƣợng quyền thƣơng mại

2.1.4.1. Hạn chế đối với bên nhượng quyền

Quy trình quản lý phức tạp: Để điều hành một hệ thống nhƣợng quyền,

chủ thƣơng hiệu phải đầu tƣ một hệ thống kế toán và giám sát tinh vi nhằm

đảm bảo độ chính xác, trung thực trong các báo cáo về tình hình hoạt động

kinh doanh của đối tác nhận quyền. Chủ thƣơng hiệu cũng cần có kỹ năng động

viên, khuyến khích để thuyết phục bên nhận quyền tuân theo mô hình kinh

doanh mẫu. Tất nhiên, chủ thƣơng hiệu có thể chấm dứt hợp đồng nhƣợng

16 TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, -19-, Tp. Hồ Chí Minh.

quyền trƣớc thời hạn nếu bên nhận quyền không tuân thủ các quy định đã đƣợc

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

thỏa thuận, nhƣng biện pháp này thƣờng đem lại nhiều bất lợi cho cả hai bên.

Đây chỉ là biện pháp cuối cùng khi không còn lựa chọn nào khác.

Giảm tính linh hoạt trong kinh doanh: Tính linh hoạt trong kinh doanh

của cả hệ thống có thể bị giảm vì các bên nhận quyền thƣờng chậm hơn trong

việc phản ứng trƣớc những thay đổi của thị trƣờng. Đối với một hệ thống

nhƣợng quyền, giới thiệu một dòng sản phẩm mới để tận dụng tiềm năng của

thị trƣờng thƣờng mất nhiều thời gian hơn so với mạng lƣới các cửa hàng

thuộc cùng một công ty mẹ.

Rủi ro ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu: Thành công của hệ thống

nhƣợng quyền không dựa vào khả năng xuất sắc của một cửa hàng riêng lẻ

nào đó mà dựa vào sự đồng đều về chất lƣợng của tất cả các cửa hàng trong

chuỗi nhƣợng quyền. Chính vì vậy, một bên nhận quyền bất kỳ kinh doanh

thất bại có thể gây ảnh hƣởng đến toàn hệ thống và uy tín của thƣơng hiệu.

Tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai: Một nguy cơ lớn đối với chủ

thƣơng hiệu là khả năng bên nhận quyền có thể trở thành đối thủ cạnh tranh

trong tƣơng lai sau khi hợp đồng nhƣợng quyền hết thời hạn.

2.1.4.2. Hạn chế đối với bên nhận quyền

Thiếu quyền chủ động trong kinh doanh: Có lẽ bất lợi lớn nhất đối với

bên nhận quyền là không đƣợc hoàn toàn độc lập trong công việc kinh doanh,

mà phải tuân theo những quy trình và giới hạn do chủ thƣơng hiệu quy định

sẵn trong hợp đồng nhƣợng quyền. Do vậy, bên nhận quyền phải chú ý cân

bằng giữa những quy định do chủ thƣơng hiệu đề ra và khả năng tự chủ công

việc của mình để có thể kinh doanh đạt hiệu quả.

Lợi nhuận bị chia sẻ: Nếu tự mở một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp

sẽ đƣợc hƣởng toàn bộ phần lợi nhuận có đƣợc nhƣng khi nhận quyền kinh

doanh ngoài khoản phí nhƣợng quyền ban đầu, bên nhận quyền còn phải trả

một khoản phí thƣờng xuyên cho chủ thƣơng hiệu dựa theo kết quả kinh

doanh hàng tháng/ quý của mình.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Hợp đồng nhượng quyền chỉ có một thời hạn nhất định: Một hợp đồng

nhƣợng quyền luôn có thời hạn và khi đến hạn chủ thƣơng hiệu hoàn toàn có

thể chấm dứt hợp đồng, khi đó tất cả những công sức và tiền của mà bên nhận

quyền đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thƣơng hiệu đều sẽ thuộc về

chủ thƣơng hiệu.

2.2. THỰC TRẠNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI RA NƢỚC

NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN

2.2.1. Quá trình phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên

2.2.1.1. Phát triển nhượng quyền thương mại trong nước

Ban đầu, Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mƣợn

thƣơng hiệu, các chủ quán Việt Nam lấy hàng và công thức pha chế về để kinh

doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lƣợng của một ly cà phê ở quán này cũng

ngon nhƣ bất kỳ quán nào khác trên cả nƣớc. Hình thức này đã đƣợc nhiều

hãng nƣớc ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhƣng ở Việt Nam thì

còn khá mới mẻ. Phƣơng thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không

mất vốn đầu tƣ mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những ngƣời đƣợc mƣợn

thƣơng hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy đƣợc một

thƣơng hiệu nổi tiếng, có đƣợc sản phẩm mang đến cho khách hàng.

Bƣớc đi ban đầu trong phƣơng thức nhƣợng quyền của Trung Nguyên

là nhằm vào một thị trƣờng lớn nhất và khốc liệt nhất – thành phố Hồ Chí

Minh. Lúc đầu, chƣa ai tin tƣởng vào một tên tuổi lạ đến từ tận xứ Buôn Mê

Thuột heo hút. Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh

của mình. Sau 4 đến 5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà

kinh doanh thành phố Hồ Chí Minh quyết định bắt tay làm ăn. Đối tác ở Hà

Nội cũng lặn lội tìm vào. Khi đó, việc khó nhất là làm sao chọn đƣợc đối tác

thích hợp để thực hiện chiến lƣợc làm ăn. Trung Nguyên đã yêu cầu những

ngƣời muốn bán cà phê của mình phải ký quỹ, số quỹ này từ 5 đến 15 triệu,

thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Để đƣợc trƣng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp

đồng ràng buộc với công ty. Họ phải bài trí quán theo một phong cách thống

nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Ngoài

ra, một điều kiện tiên quyết là phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp.

Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhƣợng đối với những quán này.

Nói khác đi, chiến thuật về nhƣợng quyền thƣơng mại của cà phê Trung

Nguyên nghiêng về nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhƣợng quyền

công thức kinh doanh. Tuy nhiên, phía Trung Nguyên vẫn có những sự giám

sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này.

Để hình thành một quán cà phê tại Việt Nam, chủ nhân cần đầu tƣ khoảng

300 triệu đồng, sử dụng 15 – 20 lao động. Các hạng mục đầu tƣ bao gồm:

- Thuê mặt bằng: ƣớc tính 10 triệu đồng/tháng. Thông thƣờng, thời hạn

thuê kéo dài từ 3 – 5 năm và phải trả trƣớc tiền thuê ngay khi ký kết hợp đồng

giá trị 6 tháng. Nhƣ vậy, đầu tƣ cho mặt bằng sẽ là 60 triệu đồng.

- Đầu tƣ cho xây dựng cơ bản, trang trí nội thất, vật dụng… thƣờng

tính chỉ tiêu giá trị đầu tƣ trên một chỗ ngồi. Với mặt bằng nhƣ trên, quán sẽ

có khoảng 60 chỗ ngồi. Giá trị đầu tƣ mức trung bình cho mỗi chỗ ngồi là 3

triệu. Nhƣ vậy, đầu tƣ cơ bản sẽ là 180 triệu đồng.

- Nhân sự cho quán sẽ gồm 2 quản lý với mức lƣơng 2 triệu đồng/quản

lý, 1 nhân viên pha chế mức lƣơng 3 triệu đồng/tháng, 1 nhân viên chỉnh nhạc

mức lƣơng 2 triệu đồng/tháng, 5 nhân viên phục vụ mỗi ca với mức lƣơng

700.000 đồng/nhân viên, 2 ca mỗi ngày và tạp vụ, thu ngân, bảo vệ mức

lƣơng 600.000 đồng/tháng. Quỹ lƣơng sẽ vào khoảng 18 triệu đồng.

- Vốn lƣu động đòi hỏi khoảng 50 triệu đồng.

17 Đoàn Đình Hoàng (2007), Khái quát và vai trò của Nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế, http://www.emotino.com/m.php?u=doandinhhoang&p=15447, (truy cập ngày 17/3/2009).

- Ngoài ra còn rất nhiều hạng mục khác không đề cập tới ở đây. Doanh thu mỗi quán khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng17.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Có thể thấy, trong thời gian đầu thành lập và đỉnh cao là những năm

2001-2002, hệ thống nhƣợng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát huy đƣợc

sự vƣợt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác với tốc

độ phát triển rất nhanh chóng trên phạm vi cả nƣớc. Số cửa hàng nhƣợng

quyền trên toàn quốc năm 2000 là 500, đến năm 2005 tăng lên 1000, và hiện

nay là 1086 cửa hàng. Những địa điểm thuận lợi nhất đã đƣợc các nhà đầu tƣ

chọn cho việc hợp tác với Trung Nguyên. Phong cách trang trí ấn tƣợng đậm

nét Tây Nguyên, hình thức đối chứng với nhiều sự lựa chọn hơn cho khách

hàng. Đặc biệt, thông điệp của hệ thống là “Mang đến nguồn cảm hứng sáng

tạo mới” và sau đó chuyển thành “Khơi nguồn sáng tạo” đã tạo ra một phong

cách uống cà phê khác, đó là “Uống cà phê không phải chỉ uống vị đắng của

cà phê mà vì một phong cách uống”, với Trung Nguyên, đó là “Uống để sáng

tạo”. Cùng với chất lƣợng cà phê khác biệt, Trung Nguyên đã là sự lựa chọn

cho hầu hết các đối tƣợng khách hàng tại Việt Nam.

2.2.1.2. Phát triển nhượng quyền thương mại ra nước ngoài

Trong tƣ tƣởng của giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ luôn nung nấu ý

tƣởng kinh doanh. Ông cho rằng Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê thứ hai

trên thế giới nhƣng hình ảnh cà phê của Việt Nam không hề đƣợc biết đến

nhiều. Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những loại ngon nhất thế giới

nhƣng thực tế lại không đƣợc công nhận. Ông cảm thấy tủi nhục trƣớc cảnh

hàng hóa Việt Nam bị coi thƣờng. Nói đến Toyota, Sony, Hitachi ngƣời ta

nghĩ ngay đến nƣớc Nhật; nói đến IBM, Intel, Ford là ngƣời ta nghĩ ngay đến

Mỹ; nói đến Mercedes là nghĩ ngay đến Đức… Hình ảnh thƣơng hiệu hàng

hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia. Không có

thƣơng hiệu, làm sao Việt Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới?

Nhận thức nhƣ vậy, ông quyết định nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi. Ông quyết

tâm đi tiên phong, xây dựng thành công thƣơng hiệu Trung Nguyên trên

trƣờng quốc tế.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Thế giới đã từng biết đến rƣợu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tƣơi

Hoa Kỳ… chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng cả thế giới phải biết

đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu

riêng Cái Mơn… Ở Trung Nguyên không chỉ tập hợp những ngƣời biết bán cà

phê hay sản xuất cà phê mà là tập hợp của những con ngƣời tâm huyết, biết

chia sẻ với cộng đồng, với mong ƣớc tự tin ghi dấu ấn riêng của mình vào sự

thay đổi của dân tộc, của đất nƣớc. Chính sự sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm

cộng với một chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên thành công cho Trung

Nguyên. Hơn bất kỳ một tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia

sẻ tính sáng tạo với tất cả mọi ngƣời.

Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phƣơng thức nhƣợng quyền là

chiến lƣợc kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hƣớng đó, ngoài việc hiện

diện ở trên 61 tỉnh thành trên cả nƣớc, Trung Nguyên đã quyết định xúc tiến

đàm phán và ký hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng hiệu cho các đối tác nƣớc

ngoài. Đến nay, thƣơng hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan,

Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có

mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Giám

đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cũng tiếp tục triển khai các hợp đồng nhằm tìm

kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15 nƣớc nhƣ Đức, Úc, Canada,

Đài Loan, Malaysia, Philippines…

Không chỉ tấn công thị trƣờng quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng

Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi ông cho

tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003. Tên gọi cà

phê hòa tan G7 trong ý tƣởng của ông là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế

nhƣng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh

thị trƣờng 7 nƣớc phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia nƣớc ngoài

về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất.

Điều quan trọng mà Trung Nguyên muốn nhấn mạnh là sự khơi dậy về ý chí

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

quật cƣờng, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm

thƣơng hiệu Việt. Vị giám đốc luôn tin tƣởng rằng ông muốn có thƣơng hiệu

Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới và cà phê của Trung

Nguyên ngon thì không có lý do gì mà Trung Nguyên không thể làm đƣợc

điều đó.

2.2.2. Thực tiễn hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài của

cà phê Trung Nguyên

2.2.2.1. Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới

Trong số 32 cửa hàng nhƣợng quyền của Trung Nguyên tại 8 quốc gia

trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Hoa Kỳ… có

thể nói Công ty chú trọng nhất vào ba thị trƣờng lớn Nhật Bản, Trung Quốc

và Singapore. Quốc gia đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định mở quán

nhƣợng quyền là Nhật Bản, sau đó Trung Quốc và Singapore là hai thị trƣờng

mục tiêu trong chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại của Công ty. Trong giới

hạn bài viết này, tác giả xin nêu ra thực tiễn hoạt động của các quán nhƣợng

quyền Trung Nguyên tại ba thị trƣờng tiêu biểu này.

a) Tại Nhật Bản:

Năm 2001, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam,

bên cạnh việc tìm kiếm thị trƣờng, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đầu tƣ 3 triệu

USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thƣơng hiệu

bằng cách thuê luôn một hãng tƣ vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt

động kinh doanh nhƣợng quyền đƣợc chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm

bảo tính đồng nhất của thƣơng hiệu. Thị trƣờng đầu tiên mà Trung Nguyên

quyết định thâm nhập đó chính là Nhật Bản, bởi ngƣời dân ở quốc gia này rất

ƣa chuộng các loại trà và cà phê với những phong cách uống khác biệt.

Tháng 9/2001, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở nƣớc ngoài đƣợc

khai trƣơng tại thành phố Tokyo - Nhật Bản, đánh dấu bƣớc đƣờng chinh

phục thế giới của Trung Nguyên. Bằng cách giới thiệu một phong cách uống

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

cà phê độc đáo với chất lƣợng tuyệt vời, quán đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp

cho ngƣời dân xứ sở hoa anh đào. Đầu năm 2002, cùng với sự thành công của

quán thứ nhất, Trung Nguyên tiếp tục khai trƣơng quán thứ hai cũng ngay tại

thành phố Tokyo. Giám đốc Trung Nguyên cho rằng đây là một bƣớc rất quan

trọng vì nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế

hoạch bành trƣớng của Trung Nguyên ra nƣớc ngoài.

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh

thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đƣơng đầu là cà phê Starbucks,

một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung

Nguyên ở thị trƣờng nội địa cũng giống nhƣ Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc

Trung Nguyên thống trị thị trƣờng nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong

khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật Bản, Starbucks đã có đến gần

400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của mình trên khắp thế giới.

Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhƣợng quyền Trung Nguyên tại

Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với

Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Giám đốc Đặng Lê

Nguyên Vũ lý giải điều này là vì ông coi tập đoàn Starbucks là một đối thủ

đầy tiềm năng, nhƣng Trung Nguyên không sợ phải đối mặt với họ. “Chúng

tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam

trên thế giới, phản ánh đƣợc nền văn hóa của đất nƣớc qua cách thiết kế và

cung cách phục vụ”.

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp thƣơng

hiệu này nhảy vọt, tiếp tục chinh phục các thị trƣờng mới.

b) Tại Trung Quốc:

Trung Quốc đƣợc xem là một trong những thị trƣờng mục tiêu của

Trung Nguyên trong chiến lƣợc mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phê

Trung Nguyên nhƣợng quyền ở nƣớc ngoài. Nổi tiếng là quốc gia uống trà

truyền thống nên việc đƣa cà phê thâm nhập Trung Quốc đòi hỏi sự đầu tƣ,

tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng thị trƣờng trong gần 2 năm của đối tác nhận

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nhƣợng quyền và Trung Nguyên. Sau gần 2 năm nỗ lực thƣơng thảo, đầu

tháng 2-2006, Trung Nguyên khai trƣơng quán cà phê nhƣợng quyền đầu

tiên đặt ở khu phố kinh doanh trung tâm thành phố Nam Ninh, Trung Quốc.

Đây là quán cà phê đầu tiên trong số các cửa hàng Trung Nguyên tại nƣớc

ngoài áp dụng hệ thống chuẩn hóa nhƣợng quyền mới của Trung Nguyên

trong năm 2006.

Với diện tích gần 300m2, quán Trung Nguyên ở đây đƣợc xây dựng và

trang trí bằng mây, tre, lá; các vật dụng trang trí thô mộc bằng gốm, sứ và

thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp

hài hòa giữa nét văn hóa Việt Nam và Trung Quốc. Ngoài cà phê, quán còn

giới thiệu các món ăn mang hƣơng vị Việt Nam nhƣ bánh cuốn.

c) Tại Singapore:

Thị trƣờng lớn mục tiêu thứ hai của Trung Nguyên chính là Singapore.

Ngày 1/9/2008, Trung Nguyên khai trƣơng cửa hàng cà phê đầu tiên theo mô

hình và tiêu chuẩn nhƣợng quyền mới tại ga hành khách số 1 sân bay quốc tế

Changi của Singapore. Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh

nhƣợng quyền nhƣ tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất…

thế hệ nhƣợng quyền mới của Trung Nguyên chú trọng về chiều sâu văn hóa

thƣởng thức cà phê, giới thiệu với thế giới cách uống cà phê pha bằng phin

đặc trƣng của Việt Nam. Cửa hàng nhƣợng quyền này của Trung Nguyên

đƣợc xây dựng thành một không gian tràn ngập sắc thái cà phê với sự phối

hợp tinh tế các hình ảnh của văn hóa Tây Nguyên Việt Nam.

Hình 1: Quán nhượng quyền Trung Nguyên tại Changi - Singapore

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Công ty cũng đã thiết lập văn phòng điều hành và nhƣợng quyền chuỗi

quán cà phê mô hình mới tại quốc gia này, đây là bƣớc chuẩn bị mang tính

chiến lƣợc của công ty trong lộ trình chinh phục thị trƣờng cà phê thế giới.

Ông Ang Gee Beng, Giám đốc kinh doanh phát triển nhƣợng quyền

Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết họ đã có sự chuẩn bị và đầu tƣ nghiêm

túc cho chiến lƣợc này, sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên

không chỉ là sản phẩm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê. Mô hình

quán phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trƣờng, hấp dẫn các đối tác nhƣợng

quyền quốc tế và mang tính dẫn dắt tại thị trƣờng Việt Nam.

Tối 19/11/2008, quán cà phê thứ hai của Trung Nguyên khai trƣơng ở

Trung tâm mua sắm Liang Court, ngay khu ẩm thực nổi tiếng Clarke Quay

của Singapore. Quán có diện tích hơn 200m2, với sức chứa khoảng hơn 100

ngƣời, là nơi hội tụ lý tƣởng của những ngƣời yêu thích cà phê trên thế giới.

Theo kế hoạch, quý II - 2009, Trung Nguyên sẽ mở thêm 2 quán cà phê

ở khu mua sắm Marina Square và ga hành khách số 2, sân bay Changi -

Singapore. Đồng thời, Công ty cũng tiến hành chọn lọc và đầu tƣ nâng cấp

các quán hiện tại để thống nhất các giá trị nhƣợng quyền trong và ngoài nƣớc.

Song song đó tại Việt Nam, sẽ có hơn 20 quán theo mô hình chuẩn quốc tế

đƣợc triển khai tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà

Nẵng, Cần Thơ... Xa hơn, Trung Nguyên dự tính mở tổng cộng 18 cửa hàng

tại những vị trí quan trọng của đất nƣớc Singapore.

Lý giải về việc trong thời điểm kinh tế khó khăn nhƣng Trung Nguyên

vẫn đầu tƣ hàng trăm ngàn USD vào Singapore, Tổng giám đốc của Trung

Nguyên nói rằng họ mạnh dạn đầu tƣ vào Singapore tại thời điểm này vì

Trung Nguyên đã đủ nguồn lực nội tại để tự tin bƣớc ra thế giới cạnh tranh

với những thƣơng hiệu cà phê lớn. Thêm vào đó, dù kinh tế khó khăn nhƣng

nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không giảm. Đặc biệt là cà phê Việt Nam, vốn có

những phẩm chất đặc trƣng nhƣ vị cà phê đậm đà, nguyên liệu đƣợc chọn lọc

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

từ những vùng nguyên liệu đặc biệt của Buôn Ma Thuột, kết hợp với công

thức pha tẩm, rang xay độc đáo hơn hẳn những loại cà phê công nghiệp cùng

loại. Thông qua hệ thống quán cà phê nhƣợng quyền theo mô hình chuẩn, họ

đang nỗ lực để đƣa cà phê Việt Nam tiếp cận nhiều hơn với thế giới.

2.2.2.2. Khẳng định thương hiệu bằng logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn

sáng tạo”

Giám đốc Trung Nguyên quan niệm hàng hóa phải là hình ảnh con

ngƣời, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để

bán. Việt Nam có rất nhiều mặt hàng đƣợc thế giới ƣa chuộng, nhƣng tại sao

không có sản phẩm nào có thƣơng hiệu? Ông thấy nếu vẫn còn tình trạng hồ

tiêu trộn hạt đu đủ xuất khẩu ra nƣớc ngoài nhƣ đã thấy thì Việt Nam sẽ

không thể có đƣợc hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu

thực ra chính là uy tín. Trung Nguyên khẳng định hình ảnh của mình trên

trƣờng quốc tế bằng những gì cơ bản nhất, đó chính là logo và khẩu hiệu

“Khơi nguồn sáng tạo”.

Hình 2: Logo Trung Nguyên

Ngay từ logo của Trung Nguyên ta có thể thấy đƣợc khát vọng của

Công ty này (Hình 1). Mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây

Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Hình mũi tên hƣớng

thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vƣơn lên, phát

triển vƣợt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà

sàn, thể hiện văn hóa của Công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây

Nguyên. Màu trắng tƣợng trƣng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh

thực phẩm. Mỗi vạch trắng tƣợng trƣng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

hòa quyện trong một tổng thể hài hòa thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát

triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên sử

dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu (Hình 2). Những

màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi

trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà

phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thƣơng hiệu Trung Nguyên đậm chất

văn hóa truyền thống Việt trên thƣơng trƣờng quốc tế. Đƣờng tròn tƣợng

trƣng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đƣờng tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc

sống chân thực nhƣ nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng

trống cần lấp đầy. Đƣờng tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nhƣ một

nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hƣơng vị cà phê

phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng

tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa

hàng nhƣợng quyền.

Hình 3: Bảng hiệu Trung Nguyên

Tiếp đó là khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”. Nếu so sánh thông điệp

“Giúp suy nghĩ mạnh hơn” và “Khơi nguồn sáng tạo” thì thông điệp sáng tạo

vẫn hay hơn cả. Sáng tạo bao hàm nhiều ý nghĩa cả trong đời sống và tình

cảm, nó thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên ngƣời tiêu dùng

18 Mạng truyền thông điện tử (2009), Công ty Trung Nguyên, http://www.vfs.vn/view_company.asp?ID=394&catID=2&subID=135&type=brand, (truy cập ngày 22/3/2009).

luôn có nhiều ý tƣởng mới lạ, những ý tƣởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hƣng thịnh của quốc gia18. Sáng tạo có thể tạo

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

ra đƣợc nhiều thứ và để gọi là sáng tạo thì ý tƣởng đó, sản phẩm đó phải thật

sự khác biệt, ấn tƣợng và tiên phong. Nếu biết rằng, Trung Nguyên là nơi

khơi nguồn những sáng tạo đó thì thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” thật không thể so sánh bằng19. Những mô hình nhƣợng quyền thành công trên thế

giới đều chú trọng nhất vào sản phẩm chuyển giao vô hình chứ không phải cái

gì họ bán. Nếu khách hàng biết rằng, Trung Nguyên là một công ty cà phê

ngon nhất thì nhất định một ngày nào đó sẽ có một công ty cà phê nào đó có

chất lƣợng ngon hơn hay khác biệt hơn qua mặt. Điều này là lý lẽ hiển nhiên

của muôn đời nay. Nhƣng nếu Trung Nguyên là khởi nguồn của sự sáng tạo,

đến với cà phê Trung Nguyên là đến với không gian sáng tạo bên ly cà phê

ngon thì rõ ràng không phải nhà sản xuất nào cũng có thể so sánh đƣợc. Do

vậy, “sản phẩm sáng tạo” mới đích thực là sản phẩm Trung Nguyên muốn

chuyển giao đến các hệ thống nhận quyền cả trong và ngoài nƣớc.

Với những ý tƣởng đó, Trung Nguyên muốn mình phải là nơi cung cấp

những giá trị văn hóa, là môi trƣờng “Khơi nguồn sáng tạo”, nơi hƣớng con

ngƣời đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng

hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế,

màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên… Trung

Nguyên muốn rằng khi sản phẩm cà phê của mình đến quốc gia nào thì ngƣời

dân bản địa ở đó có đƣợc cảm giác nhƣ đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong

một Việt Nam thu nhỏ, trƣớc khi vào đất nƣớc Việt Nam thật sự.

2.2.3. Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

ra nƣớc ngoài của Trung Nguyên

2.2.3.1. Kết quả đạt được

Trung Nguyên đƣợc biết đến nhƣ một hãng cà phê tiên phong trong

hình thức đối chứng và nhƣợng quyền. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu

đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình: hàng loạt quán cà phê với biển 19 Nguyễn Khánh Trung (2008), Franchise – Chọn hay không, Nhà xuất bản ĐH Quốc Gia, -252-.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi, chỉ riêng tại thành phố

Hồ Chí Minh đã có hàng trăm quán. Và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” đã

trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên

quan đến sáng tạo. Bằng chất lƣợng cà phê tuyệt hảo và một phong cách kinh

doanh sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trƣờng Việt Nam và thế giới.

Đã có những năm mà khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng đã dành cho

thƣơng hiệu này một sự tự hào. Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên, đi

uống cà phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tƣợng cà phê Trung Nguyên

với những con ngƣời trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng

tạo đã chinh phục đƣợc niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế.

Thành công đến, Trung Nguyên tiên phong trong hình thức kinh doanh

nhƣợng quyền để tập trung sức mạnh của mọi đối tác, mọi khách hàng. Thuật

ngữ “Gia đình Trung Nguyên” nhƣ là một cam kết đúng nghĩa của một đại gia

đình Trung Nguyên trong tƣơng lai. Trung Nguyên đến đâu, nơi đó thay đổi

diện mạo, Trung Nguyên đã tạo ra phong cách uống cà phê độc đáo mà trƣớc

đây không có đƣợc. Thành công vang dội của Trung Nguyên đã đƣợc cộng

đồng xã hội thừa nhận bằng sự tƣởng thƣởng của chính phủ, cộng đồng doanh

nghiệp và khách hàng.

Trƣớc hết, trong lĩnh vực nhƣợng quyền, phải thừa nhận rằng Trung

Nguyên đã đạt đƣợc những thành tựu rất ấn tƣợng, đó là nhà tiên phong thực

hiện chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng hiệu tại Việt Nam và vƣơn ra thế giới.

Trung Nguyên đáng nhận đƣợc sự ghi nhận và trọng thị bởi doanh nghiệp

không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân hệ thống của mình mà còn góp phần

làm cho quá trình nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam tiến một bƣớc dài

trong quá trình hội nhập. Bằng chứng là nhiều nhà sản xuất, phân phối khác

của Việt Nam đã, đang và sẽ nghiên cứu mô hình này nhằm áp dụng vào lĩnh

vực kinh doanh của mình để đƣa sản phẩm và thƣơng hiệu của mình vƣơn xa

toàn cầu.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Ngoài ra, hệ thống nhƣợng quyền cà phê Trung Nguyên đã xây dựng

thành công mô hình nhƣợng quyền khác biệt, quy trình đào tạo, quy trình vận

hành, hồ sơ nhƣợng quyền, hợp đồng nhƣợng quyền, đã xây dựng đƣợc đội

ngũ tƣ vấn hỗ trợ chuyên nghiệp, các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, đại

hội khách hàng… Có thể nói, chất lƣợng các yếu tố chuyển giao đã đƣợc

Trung Nguyên duy trì ở mức độ khá cao. Thực tế cho thấy các nhà nhận

quyền trong hệ thống thời gian đầu đã trở nên giàu có hơn và sự đầu tƣ của họ

đã phát sinh hiệu quả đáng kể.

Thứ hai, Trung Nguyên đã thành công trong việc xây dựng một thƣơng

hiệu mạnh và phát triển thƣơng hiệu đó trong một thời gian rất ngắn. Cà phê

Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt

Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ

tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và tiếp

tục thâm nhập thị trường nước ngoài một cách nhanh chóng. Với thƣơng hiệu

ấy và bằng mô hình kinh doanh sáng tạo của mình, Trung Nguyên đã trải

nghiệm rất thành công trên nhiều khu vực khác nhau. Đây là công cụ hữu hiệu

để Trung Nguyên tiến hành xây dựng hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại

thành công cho mình. Trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”,

công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định.

Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện

tượng cafe” này và tất cả các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói,

chính quan hệ công chúng đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.

Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng

hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong

thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo

trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt

Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu

người thuộc loại thấp) thì trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

theo “công luận”. Quan hệ công chúng trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin

của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời

gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và

cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu...

Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất

trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.

Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên

như vậy? Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng

đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, từ

kinh nghiệm quản lý của Ban giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ

thuật rang xay cà phê... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến

sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. Những

năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía

Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cà phê” đã không chỉ đơn thuần là

nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê”

có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các

quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học

sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ. Điều

đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia

đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như

không có chiến lược phát triển dài hạn. Và đó chính là cơ hội của Trung

Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và

quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam. Trung Nguyên là

thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương

hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên

cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

2.2.3.2. Hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc đáng khâm phục trên, Trung Nguyên

cũng vấp phải rất nhiều sai sót cần phải nhìn nhận lại. Bởi Trung Nguyên là

hệ thống tiên phong của Việt Nam trong lĩnh vực nhƣợng quyền nhƣ đã nói

nên không thể tránh khỏi những trục trặc trong quá trình phát triển hệ thống.

Thứ nhất, Trung Nguyên không thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng và tính

đồng bộ trong mô hình kinh doanh của mình vì đã nhƣợng quyền thƣơng hiệu

với số lƣợng lớn khi chƣa đƣợc chuẩn bị đầy đủ. Ta biết rằng, hình ảnh đồng

bộ của một thƣơng hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây

dựng mô hình nhƣợng quyền kinh doanh. Khách hàng muốn thấy chất lƣợng

và tiêu chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng nhãn hiệu là giống nhau hay

ít ra là tƣơng đƣơng nhau. Một hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại thành

công là một hệ thống không dựa vào một cửa hàng riêng quá nổi bật mà dựa

vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Trong khi đó, vào thời

điểm năm 2007, các cửa hàng Trung Nguyên ở các quốc gia khác nhau hầu

nhƣ đều có sự khác biệt về cách trang trí và chất lƣợng sản phẩm. Hơn nữa,

ngoài cung cấp cà phê, Trung Nguyên hầu nhƣ không quản lý các sản phẩm

khác đƣợc bán kèm trong cửa hàng nhƣợng quyền của mình. Điều dễ hiểu là

sẽ dẫn đến tình trạng chất lƣợng các sản phẩm này cũng không đồng nhất và

đồng bộ. Tình trạng này xảy ra cũng do nguồn lực tài chính còn hạn chế nên

Công ty đã không có những bƣớc đánh giá thị trƣờng nƣớc ngoài một cách

đầy đủ, nhất là các tính chất về văn hóa xã hội. Thật tiếc, bởi đây lại là một

trong những điều kiện cốt lõi để đảm bảo hệ cho hệ thống nhƣợng quyền phát

triển bền vững.

Bên cạnh đó, trong một thời gian ngắn, thƣơng hiệu cà phê Trung

Nguyên nhiều lần thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã

làm cho hệ thống nhận diện của mình không còn tính thống nhất. Do vậy càng

làm cho ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài không thể nhận biết đâu là Trung

Nguyên nhƣợng quyền, đâu là Trung Nguyên giả… Thực ra, việc giải quyết

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

không triệt để việc làm nhái, làm giả hệ thống và nhãn hiệu cũng làm cho hệ

thống nhận diện này càng trở nên phức tạp hơn. Nhƣng nguyên nhân sâu xa

vẫn do các nhà điều hành Trung Nguyên cho thay đổi hệ thống nhận diện mới

trong khi những kiểu dáng cũ không đƣợc thu hồi một cách hoàn toàn. Thật

tiếc, đây cũng là một trong những điều kiện tiên quyết mà Trung Nguyên cần

xem xét lại để hệ thống nhƣợng quyền của mình phát triển một cách bền vững.

Mô hình nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Trung Nguyên nghiêng về

nhƣợng quyền bán sản phẩm nhiều hơn là nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Mặc dù,

Trung Nguyên cũng có yêu cầu các đối tác nhận quyền phải tuân thủ cách bài

trí, phƣơng pháp pha cà phê cũng nhƣ cách quản lý đồng bộ với hình ảnh

chung của toàn hệ thống nhƣng trên thực tế thì điều kiện tiên quyết nhất đó là

phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp. Thêm vào đó là các quy định

trong hợp đồng nhƣợng quyền không có tính ràng buộc cao đối với ngƣời mua.

Do đó, để gia tăng đƣợc lƣợng hàng tiêu thụ, Trung Nguyên đã chấp nhận

nhƣợng quyền một cách ồ ạt và có phần dễ dãi với các đối tác. Từ đó, Trung

Nguyên đã không thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng của tất cả các quán đó, và hậu

quả tất yếu đó là sự khập khiễng giữa các quán cà phê mang thƣơng hiệu Trung

Nguyên, có nhiều quán cà phê Trung Nguyên không cùng đẳng cấp.

Thứ hai, việc triển khai các chƣơng trình đào tạo, kiểm tra giám sát, hỗ

trợ đối tác nhận quyền bên nƣớc ngoài chƣa đƣợc thực hiện một cách triệt để,

chỉ tốt trong thời gian đầu và thƣa dần cho những lần về sau. Hầu nhƣ doanh

nghiệp giao phó việc này cho nhà nhận quyền khu vực. Có quá nhiều nhà

cung cấp có thể tham gia vào việc phân phối hàng hóa mà không đƣợc kiểm

soát triệt để nên các nhà nhận quyền có thể đặt hàng ở các nơi mà không cần

sự cho phép từ nhà nhƣợng quyền. Nguyên nhân sâu xa của tình trạng này là

nguồn nhân lực vẫn còn quá mỏng, thiếu tâm huyết và nhất là tập trung nhiều

cho việc mở rộng thị trƣờng nên đã lơ là chất lƣợng. Do vậy, các thắc mắc

của các đại lý cũng không đƣợc giải quyết triệt để và chu đáo. Điều này sẽ

làm tăng thái độ thiếu thiện chí hợp tác của các hệ thống đối với nhà nhƣợng

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

quyền. Rõ ràng, khi những quy định, quy trình chƣa đƣợc thực hiện một cách

nghiêm túc, khi thông tin bị gián đoạn, khi những cải tiến không đƣợc thực

hiện thì hệ thống đã không thực sự vận hành tốt. Tuy vẫn là một công ty cà

phê có danh tiếng và đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy, thị phần cà phê Trung

Nguyên ở thị trƣờng nƣớc ngoài vẫn tăng nhanh chóng, nhƣng hệ thống

nhƣợng quyền Trung Nguyên thì lại đang xuống cấp ngày một nhiều.

Mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên ngày một nhạt đi, đơn

giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc

xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt Trung Nguyên đã

hạ nhiệt. Quan hệ công chúng chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ

không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6

tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì

trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15 bài,

và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN20. Năm 2005, xu hướng tiếp tục

giảm. Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng

gió marketing mới.

Tất cả những hạn chế trên mà Trung Nguyên vấp phải cũng là lẽ dễ

hiểu, bởi lẽ ở Việt Nam trƣớc cà phê Trung Nguyên chƣa có một mô hình

nhƣợng quyền thƣơng mại nào để doanh nghiệp có thể nghiên cứu. Họ đều

phải tự học hỏi, bƣơn trải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải

trả giá rất nhiều trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Hiện tại, mối liên kết

với các đối tác nhận quyền của Công ty hoàn toàn dựa vào cam kết kinh

doanh hay đạo đức của hai bên. Những khiếm khuyết đó đòi hỏi cần phải

đƣợc khắc phục, nếu không hệ thống nhƣợng quyền Trung Nguyên ngày càng

20 Thời báo Kinh tế Việt Nam (2007), Nhận diện những bất ổn của thương hiệu Trung Nguyên, http://ku- ty.com/2008/01/nhn-din-nhng-bt-n-ca-thng-hiu-trung.html, (truy cập ngày 21/3/2009).

mất đi tính tiên phong, sáng tạo khác biệt vốn có của nó.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN

Mỗi một công ty đều cần có tƣ tƣởng để phát triển. Trung Nguyên đi

theo khuynh hƣớng xây dựng tinh thần công ty mang bản sắc Á Ðông. Giám

đốc Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng đối với một công ty,

một đất nƣớc chƣa có nhiều phƣơng tiện kỹ thuật và nhân lực nhƣ Việt Nam

thì chƣa lấy gì để phát triển đƣợc ngoài yếu tố tinh thần. Đó cũng là bài học

của Nhật Bản và Hàn Quốc đã trải qua.

Thực chất, việc xây dựng văn hóa công ty thông qua các “bài bản" về

xây dựng sứ mạng (Mission Statement), “phổ” vào các giá trị cốt lõi (Values),

nguyên tắc (Principles)... đã đƣợc các công ty lớn trên thế giới thực hiện từ

nhiều năm qua. Một số công ty Việt Nam, nhất là những công ty đã có mặt

trên sàn giao dịch thị trƣờng chứng khoán, cũng đã bắt đầu hoàn thiện theo

hƣớng này. Những khái niệm định hƣớng “kim chỉ nam” trên đƣợc xây dựng

cho từng giai đoạn phát triển 5 - 10 năm của một công ty. Theo một chuyên

gia tƣ vấn, các khái niệm này “đƣợc xây dựng chặt chẽ đến từng từ, chỉ cần

thay đổi một từ là thay đổi cả một hƣớng đi của công ty”.

Những định hƣớng phát triển của Trung Nguyên đã đƣợc cụ thể hoá

thành tám giá trị cốt lõi đƣợc đúc kết từ việc cùng soạn thảo và phản biện của

đại diện các phòng ban thuộc công ty, bao gồm:

1. Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung

Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu

ích cho khách hàng và nhân viên.

2. Phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm

xây dựng, phát triển, nuôi dƣỡng và bảo vệ thƣơng hiệu Trung Nguyên.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

3. Xây dựng phong cách Trung Nguyên;

4. Lấy ngƣời tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

5. Hoàn thiện sản phẩm;

6. Gây dựng thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần

tin tƣởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là

sự thịnh vƣợng của Trung Nguyên.

7. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi

ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng nhƣ những cơ hội đào tạo và phát

triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.

8. Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng

một môi trƣờng cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung

của xã hội.

Không phải chỉ mới gần đây tổng giám đốc trẻ của Trung Nguyên mới

nghĩ đến việc xây dựng tinh thần cho công ty. Ông luôn luôn suy nghĩ về sức

mạnh của sự đoàn kết, ông rất khâm phục tinh thần của thế hệ trƣớc trong hai

cuộc kháng chiến và cho rằng nếu nhƣ mỗi thành viên của công ty đều làm

việc với tinh thần của một ngƣời chiến sĩ, chắc chắn công ty sẽ phát triển một

cách vƣợt bậc.

Trung Nguyên định hƣớng sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty

thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê,

kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông. Hiện nay tập đoàn đã

bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần Thƣơng mại và Dịch vụ G7 (G7Mart),

Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lƣới kênh phân phối nội địa thông

suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành

từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là

mặt hàng cà phê.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ bật mí: “Chiến lƣợc phát triển công ty

của chúng tôi có 5 bƣớc. Hiện tại chúng tôi đang hoàn thiện bƣớc thứ 2. Bƣớc

đầu tiên là hình thành gây dựng thƣơng hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối.

Bƣớc thứ hai là đƣa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và vì bí mật

kinh doanh cho phép tôi không nói, chỉ biết, bƣớc cuối cùng là một Trung

Nguyên toàn cầu”. Với tất cả những gì đã và đang làm đƣợc, ông đang góp

phần tiếp sức để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của ngƣời nông

dân Việt Nam đƣợc chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trƣờng thế giới bằng

hƣơng vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc.

3.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

NƢỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN

THƢƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

Qua việc phân tích những thành công, hạn chế và nguyên nhân của tình

trạng đó, tác giả muốn giúp Trung Nguyên nhìn lại thực tế nhƣợng quyền

thƣơng mại của mình, trên cơ sở đó rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm

sớm có đƣợc những giải pháp thích hợp và kịp thời để thúc đẩy sự phát triển

của thƣơng hiệu, để nhƣợng quyền thƣơng mại thực sự trở thành công cụ đắc

lực hỗ trợ sự phát triển của Công ty. Dƣới đây tác giả đề xuất một số giải

pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại của Trung Nguyên.

3.2.1. Tìm hiểu kỹ luật pháp của nƣớc nhận quyền

Luật về nhƣợng quyền thƣơng mại nói chung đƣợc các nƣớc trên thế

giới thiết kế chủ yếu nghiêng về phía ngƣời nhận quyền, hay nói cách khác là

nhằm bảo vệ ngƣời nhận quyền không bị thiệt trong quan hệ với ngƣời

nhƣợng quyền. Do vậy, trƣớc khi xem xét một quốc gia nào đó để nhƣợng

quyền, Trung Nguyên nên tìm hiểu kỹ luật pháp của quốc gia đó để thực thi

cho đúng, tránh đƣợc những vƣớng mắc về sau đồng thời bảo vệ quyền lợi

của mình.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Trong các luật liên quan đến nhƣợng quyền thƣơng mại, ngƣời nhận

quyền chú trọng nhất đến luật quy định về tài liệu mà ngƣời nhƣợng quyền

phải công bố cho ngƣời nhận quyền. Đó chính là Bản giới thiệu nhƣợng

quyền thƣơng mại – UFOC (Uniform Franchise Offering Circular) - cho các

đối tác nhận quyền. Thông qua bản giới thiệu này, ngƣời nhận quyền phải

đƣợc chủ thƣơng hiệu cung cấp đầy đủ thông tin về công ty, sản phẩm, mô

hình kinh doanh, tình hình kinh doanh, các quy định trong việc nhƣợng

quyền... trƣớc khi quyết định có ký kết hợp đồng nhận quyền hay không. Hầu

nhƣ các quốc gia trên thế giới đều áp dụng luật nhƣợng quyền thƣơng mại

liên quan đến việc yêu cầu chủ thƣơng hiệu phải cung cấp tài liệu này. Tiêu

biểu là Mỹ, Canada, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Mexico, Tây

Ban Nha...

Đối với luật pháp Mỹ, chỉ có một số tiểu bang có luật riêng về nhƣợng

quyền thƣơng mại (Franchise Investment Law) mới yêu cầu ngƣời nhƣợng

quyền phải đăng ký và trình duyệt tài liệu UFOC trƣớc khi đƣợc phép công bố.

Đó là các bang: California, Hawaii, Illinois, Indiana, Maryland, Michigan,

NewYork, Washington… Nếu ngƣời nhƣợng quyền cố tình đƣa sai lệch các

thông tin - dù đăng ký hay không đăng ký - sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm

trƣớc pháp luật. Tóm lại, sẽ không có một luật định nào có thể xóa bỏ hoàn

toàn việc vi phạm pháp luật của ngƣời nhƣợng quyền khi họ cố tình chỉ công

bố những mặt tốt và che giấu những mặt xấu của công ty. Vì vậy, Công ty nên

xem xét kỹ lƣỡng trƣớc khi tiến hành nhƣợng quyền sang các bang này của Mỹ.

Ngoài tài liệu UFOC, nhiều quốc gia, ví dụ nhƣ Malaysia, yêu cầu hợp

đồng nhƣợng quyền phải chính thức đƣợc thông qua một cơ quan quản lý Nhà

nƣớc trƣớc khi có hiệu lực. Làm nhƣ vậy để họ có thể kiểm soát đƣợc môi

trƣờng kinh doanh nhƣợng quyền còn non trẻ của mình. Nắm rõ đƣợc luật

pháp nƣớc ngƣời nhận quyền là một lợi thế lớn đối với chủ thƣơng hiệu muốn

tiến hành nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

3.2.2. Đăng ký sở hữu trí tuệ tại nƣớc nhận quyền

Việc đăng ký sở hữu trí tuệ là điều hết sức quan trọng, đặc biệt là khi

doanh nghiệp muốn nhân rộng mô hình kinh doanh của mình trên phạm vi

toàn cầu. Tài sản trí tuệ của chủ thƣơng hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc,

biểu tƣợng, khẩu hiệu, công nghệ, bí mật kinh doanh... Tài sản trí tuệ vô hình

có giá trị lớn hơn cả tài sản hữu hình. Việc đăng ký sở hữu trí tuệ là cơ sở

pháp lý nền tảng, vô cùng quan trọng đối với ngƣời nhƣợng quyền. Bởi lẽ,

mọi nỗ lực xây dựng và đánh bóng thƣơng hiệu sẽ trở nên vô ích nếu thƣơng

hiệu bị ăn cắp bản quyền, bị làm nhái tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và

uy tín của doanh nghiệp. Quy định của quốc tế đều công nhận quyền sở hữu

trí tuệ có thể đƣợc bán hay chuyển giao cho ngƣời khác để sử dụng nhằm đảm

bảo cho những dự án mới, những sáng tạo mới, những ý tƣởng mới có thể

đƣợc nhân rộng và mang lại lợi ích tối đa cho tất cả mọi ngƣời.

Thời gian từ lúc đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ đến khi có kết quả xét

duyệt trung bình mất khoảng 1 năm. Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ có hiệu

lực trong vòng 10 năm và có thể đƣợc gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm.

Giấy chứng nhận này có thể bị đình chỉ hiệu lực nếu trong thời hạn 5 năm mà

chủ sở hữu không sử dụng nhãn hiệu với lý do không chính đáng. Trong thời

hạn tài sản trí tuệ đƣợc bảo hộ, chủ sở hữu có toàn quyền khai thác hệ thống

nhằm mục đích thƣơng mại trong phạm vi các sản phẩm, dịch vụ tƣơng ứng

với những gì ghi trong giấy chứng nhận. Chủ hệ thống có thể thƣa kiện bất cứ

cá nhân hay đối tƣợng nào vi phạm đến quyền sở hữu công nghiệp đối với hệ

thống của mình, và cơ quan chức năng sẽ xử lý bằng thủ tục hành chính, dân

sự hoặc ngay cả hình sự. Giấy chứng nhận đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ

thƣờng bao gồm mẫu nhãn hiệu, loại nhãn hiệu, nội dung nhãn hiệu, danh

mục sản phẩm, quy trình phục vụ, phƣơng thức quản lý… Chi phí đăng ký

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nhãn hiệu hàng hóa cũng thay đổi tùy theo quốc gia, có thể dao động từ 800USD đến trên 2000USD cho mỗi quốc gia21.

Việc bảo vệ hệ thống chuyển nhƣợng đã đăng ký hoặc đã sử dụng ở các

quốc gia khác nhau sẽ mang những đặc điểm khác nhau, phụ thuộc vào luật

pháp của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, hầu hết các nƣớc đều quy định ngƣời đăng

ký trƣớc sẽ đƣợc công nhận là ngƣời chủ sở hữu của hệ thống. Ngoài ra, một

số quốc gia còn đòi hỏi nhãn hiệu phải đƣợc đăng ký và sử dụng liên tục thì

mới đƣợc bảo vệ nhƣ: Bolivia, Pháp và Đức. Trong khi đó, có những quốc gia

vẫn bảo vệ quyền sở hữu tài sản trí tuệ mặc dù chúng không đƣợc đăng ký để

trở thành hệ thống chuyển nhƣợng đƣợc đặt trên cơ sở ƣu tiên sử dụng. Các

nƣớc áp dụng luật này là Canada, Đài Loan, Philippines, Mỹ và một vài quốc

gia khác. Một số nƣớc khác thì chọn biện pháp dung hòa giữa hai cách làm

trên, ví dụ nhƣ ở Israel, cả ngƣời đăng ký trƣớc và ngƣời sử dụng trƣớc đều

có quyền sử dụng chung hệ thống chuyển nhƣợng.

Hiện nay, các hiệp ƣớc quốc tế quan trọng trong vấn đề bảo vệ hệ thống

đã đƣợc nhiều quốc gia biểu quyết thông qua. Việt Nam đã tham gia ký kết

Công ƣớc Paris 1883 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1981. Các

doanh nghiệp Việt Nam có thể nộp đơn xin bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại bất

cứ một nƣớc thành viên nào của Công ƣớc và nhãn hiệu hàng hóa đó sẽ đƣợc

bảo hộ tại quốc gia đó nếu quốc gia đó chấp nhận. Việt Nam cũng đã tham gia

vào Công ƣớc Madrid 1891 về đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Việc đăng ký nhãn

hiệu theo hệ thống thỏa ƣớc này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc

thời gian và chi phí do nó sẽ đƣợc bảo hộ đồng thời tại các quốc gia thành

viên của Công ƣớc này. Khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp chỉ cần nộp một

đơn duy nhất (bằng tiếng Pháp) trong đó chỉ định các quốc gia thành viên nơi

21 Nguyễn Khƣơng Bình (2007), WTO với doanh nghiệp Việt Nam – những cơ hội và thách thức hậu gia nhập WTO, NXB Chính trị Quốc gia.

nhãn hiệu hàng hóa cần đƣợc bảo hộ đến Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam. Đơn

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

này sẽ đƣợc chuyển đến Văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế

giới (WIPO) tại Thụy Sĩ.

Chắc chắn Trung Nguyên phải rút kinh nghiệm từ hai lần nhƣợng

quyền sang Nhật Bản và Mỹ trƣớc đây. Khi tiến hành nhƣợng quyền kinh

doanh tại Nhật Bản, Trung Nguyên đã bị chính đối tác Nhật đăng ký bảo hộ

tại thị trƣờng Nhật Bản. Rất may là phía đối tác không có ý định chiếm dụng

mà chỉ muốn tạo thuận lợi cho việc kinh doanh nên Trung Nguyên đã dàn xếp

lấy lại quyền sở hữu thƣơng hiệu. Không chỉ với đối tác Nhật mà Trung

Nguyên còn gặp rắc rối với đối tác Mỹ là tập đoàn Rice Field. Đối tác này đã

nhanh chân nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ

chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) đối với nhãn hiệu “Trung Nguyên - Cà

phê hàng đầu Buôn Mê Thuột” vào năm 2001. Cuối cùng, sau hai năm thƣơng

thảo, Trung Nguyên mới đòi lại đƣợc quyền bảo hộ thƣơng hiệu, nhƣng đổi

lại Công ty phải chấp nhận để Rice Field làm nhà phân phối sản phẩm của

Trung Nguyên tại Mỹ.

Nhƣ vậy, trƣớc khi muốn nhƣợng quyền thƣơng mại sang nƣớc ngoài,

đăng ký bảo hộ tài sản trí tuệ là công việc đầu tiên mà Trung Nguyên cần

chú trọng. Trƣớc hết, doanh nghiệp nên có chiến lƣợc, tầm nhìn dài hạn khi

đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu và tài sản trí tuệ. Trung Nguyên cần xác định thị

trƣờng mục tiêu của mình ít nhất là trong vòng 5 năm, sau đó thực hiện ngay

việc đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hóa và

quyền sở hữu trí tuệ trên các thị trƣờng mục tiêu đó. Không nên để xảy ra

tình trạng khi nào chuẩn bị thâm nhập một thị trƣờng mới bắt đầu bảo hộ,

nhƣ vậy nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn, đăng ký trƣớc là

không thể tránh khỏi.

Bên cạnh tên thƣơng hiệu, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đăng ký

bao vây các tên miền, địa chỉ email và thậm chí tên thƣơng hiệu “na ná” để đề

phòng những tay trộm quốc tế chuyên đi tìm khe hở của pháp luật để tống tiền

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

chủ thƣơng hiệu. Nếu tên miền của thƣơng hiệu mình bị “na ná” giống với

một tên miền nào đó thì doanh nghiệp lại phải lo lắng cho trƣờng hợp khách

hàng đi nhầm đƣờng trên mạng.

Việc triển khai đăng ký thƣơng hiệu ở thị trƣờng nƣớc ngoài, nơi có sự

khác biệt về ngôn ngữ, chính sách, pháp luật, không hề dễ dàng đối với các

chủ doanh nghiệp Việt Nam, nhất là chủ doanh nghiệp thƣờng là những ngƣời

có chuyên môn quản lý, điều hành, chứ không chuyên sâu vào lĩnh vực sở

hữu trí tuệ. Chính vì vậy, nếu thấy có hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức

chuyên môn khi thâm nhập quốc gia nào đó, Trung Nguyên nên thông qua các

công ty luật để đƣợc hƣớng dẫn đăng ký cho hợp pháp cả về hình thức và nội

dung. Công ty luật sẽ giúp doanh nghiệp các công đoạn, từ chuẩn bị, hoàn tất,

trình nộp hồ sơ và tài liệu liên quan đến việc đăng ký bảo hộ đến việc tƣ vấn

xử lý các vấn đề phát sinh trong suốt quá trình đăng ký bảo hộ. Đây là

phƣơng thức khá tốn kém nhƣng an toàn cho doanh nghiệp vì cái giá phải trả

do sơ suất trong các vấn đề pháp lý là rất lớn. Hầu nhƣ quốc gia nào có nền

kinh tế phát triển trên thế giới cũng có nhiều các công ty chuyên tƣ vấn về

nhƣợng quyền thƣơng mại. Các công ty tƣ vấn điển hình nhƣ công ty tƣ vấn

iFranchise Group hoặc công ty Franchoice. Đây là cách mà tập đoàn An Nam

đã thực hiện rất tốt khi đăng ký thƣơng hiệu Phở 24 tại các quốc gia mà tập

đoàn dự định sẽ tiến hành nhƣợng quyền. Vì vậy, mặc dù nhƣợng quyền từ

năm 2003 nhƣng đến nay Phở 24 vẫn chƣa hề gặp phải một vụ tranh chấp nào

liên quan đến quyền sở hữu thƣơng hiệu. Nếu ngân sách giới hạn, Trung

Nguyên có thể dựa vào chiến lƣợc kinh doanh của mình để đăng ký hoặc xin

bảo hộ thƣơng hiệu tại một số nƣớc quan trọng và có tiềm năng nhƣợng

quyền trƣớc. Đây là bƣớc đi cần thiết và an toàn cho doanh nghiệp.

Sau khi đã xác lập đƣợc quyền sở hữu đối với hệ thống, Trung Nguyên

cần tiếp tục có các kế hoạch và chƣơng trình để bảo vệ tài sản trí tuệ đó bằng

nhiều biện pháp khác nhau. Việc bảo vệ hệ thống nhƣợng quyền sẽ không

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

thành công và nguy cơ đánh mất vẫn còn nếu doanh nghiệp chỉ dừng lại ở

việc đăng ký bảo hộ mà không tiếp tục có kế hoạch bảo vệ hệ thống. Đăng ký

bảo hộ tài sản trí tuệ chỉ là xác lập quyền còn bảo vệ tài sản trí tuệ phải là

hàng loạt các hành động khác nhau để đảm bảo quyền sử dụng và khai thác.

Bởi công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thƣơng hiệu nên đƣợc xem

nhƣ là một khoản đầu tƣ đƣờng dài của thƣơng hiệu. Đầu tƣ đƣờng dài vì

không chỉ đầu tƣ một lần cho việc đăng ký bảo hộ mà còn phải tiếp tục tốn

kém cho việc giám sát, thƣa kiện, khiếu nại những vi phạm có thể xảy ra bất

cứ lúc nào, bất cứ nơi nào. CocaCola hàng năm phải tốn hàng trăm triệu USD

chỉ để phát hiện và xử lý kịp thời các dấu hiệu vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Và có vẻ nhƣ ngân sách này của CocaCola sẽ không đƣợc cắt giảm chút nào

trong thời gian ít nhất là một vài chục năm tới do có quá nhiều công ty muốn “đi tắt đón đầu”, dựa hơi vào các thƣơng hiệu đã có tiếng22. Vì vậy, Trung

Nguyên cần lập ngân sách và xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp phụ trách về

công tác bảo vệ hệ thống để thƣờng xuyên kiểm tra và phát hiện sớm các

trƣờng hợp vi phạm nhƣ làm hàng giả hàng nhái, kịp thời có các biện pháp xử

lý và khắc phục.

3.2.3. Tìm hiểu kỹ văn hóa, phong tục, tập quán ở nƣớc nhận quyền

Văn hóa của một cộng đồng cũng có thể tạo ảnh hƣởng tới khả năng

kinh doanh tại cộng đồng đó. Các khả năng kinh doanh ở cấp độ khác nhau có

thể xuất phát từ sự khác biệt về văn hóa, điều đó khiến khả năng kinh doanh

có thể đƣợc đánh giá cao hoặc không cao lắm. Vì vậy, sự khác biệt về văn hóa,

phong tục tập quán của các quốc gia khác nhau có thể gây nhiều trở ngại cho

hiệu quả kinh doanh của cửa hàng nhƣợng quyền và sự phát triển của cả một

hệ thống nhƣợng quyền tại quốc gia đó. Trên thực tế, nhiều chủ cửa hàng

nhận quyền đã từng than phiền chủ thƣơng hiệu đã không thông hiểu môi

trƣờng kinh doanh địa phƣơng nên không hỗ trợ trong việc điều chỉnh một số 22 TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

chi tiết cho phù hợp với yêu cầu cấp thiết của khách hàng địa phƣơng. Tập

đoàn thức ăn nhanh McDonald’s rất coi trọng vấn đề này và bằng chứng là đã

cho phép lần đầu tiên đƣa vào thực đơn truyền thống phƣơng Tây của mình

một món cơm tại thị trƣờng Indonesia vì đây là món ăn không thể thiếu đƣợc

tại bất kỳ nhà hàng nào tại quốc gia này. Tại các nƣớc đạo Hồi, McDonald’s

luôn có thêm trong thực đơn món bánh mì và thịt cừu rán. Riêng tại Ấn Độ thì

Hamburger đƣợc thay từ thịt bò bằng thịt gà vì bò là con vật linh thiêng của

quốc gia này. Tập đoàn Phở 24 của thành phố Hồ Chí Minh khi vào thị trƣờng

Hà Nội phải phá lệ và bổ sung vào thực đơn món bánh quẩy chiên để ăn kèm

với phở vì khách hàng tại đây đã có thói quen lâu đời là ăn phở chung với

bánh quẩy chiên.

Tổng Giám đốc của công ty tƣ vấn Asiawide Franchise của Singapore

cũng từng than phiền trên tạp chí Franchising World rằng nhiều chủ thƣơng

hiệu đã không quan tâm đến đặc điểm địa phƣơng của Singapore khi tiến

hành mở các quán nhƣợng quyền tại đây. Đây là một quốc gia có chi phí thuê

nhà và nhân công rất cao nên nếu các chủ thƣơng hiệu áp dụng phí nhƣợng

quyền giống với các quốc gia khác thì xác suất thành công cho ngƣời nhận

quyền tại Singapore là rất thấp. Nhiều chủ thƣơng hiệu nhƣợng quyền thƣơng

mại ra nƣớc ngoài nhƣng hoàn toàn chƣa đặt chân hoặc cử đại diện đến quốc

gia đó. Điều này thật tai hại. Do vậy, trƣớc khi quyết định bành trƣớng mô

hình kinh doanh của mình đến một quốc gia nào đó, Trung Nguyên phải cần

nghiên cứu và xem xét nhiều yếu tố địa phƣơng nhƣ tình hình kinh tế, chính

trị địa phƣơng và đặc biệt là phong tục, tập quán của họ.

3.2.4. Củng cố thƣơng hiệu mạnh

Thƣơng hiệu luôn là tài sản quý giá đối với một doanh nghiệp kinh

doanh trong bất cứ ngành nghề, lĩnh vực nào. Thậm chí có trƣờng hợp giá trị

thƣơng hiệu sản phẩm còn lớn hơn cả giá trị thực tế của doanh nghiệp nhƣ

CocaCola. Đối với doanh nghiệp tiến hành nhƣợng quyền thƣơng mại thì vấn

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

đề thƣơng hiệu lại càng trở nên quan trọng hơn. Vì chỉ khi xây dựng đƣợc

một thƣơng hiệu có uy tín và nổi tiếng, doanh nghiệp mới có thể thuyết phục

đƣợc các đối tác “mua quyền” kinh doanh của mình. Thƣơng hiệu càng mạnh

thì giá “bán quyền” càng cao. Đồng thời, khi xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu

mạnh sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiến hành nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài vì

lúc đó hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong tâm trí

ngƣời tiêu dùng. Việc xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh cũng đồng nghĩa

với việc dựng lên một rào cản ngăn chặn âm mƣu sao chép mô hình kinh

doanh của đối thủ cạnh tranh, bởi họ chỉ có thể sao chép đƣợc về trang trí nội

thất, trang thiết bị, phƣơng thức phục vụ chứ không thể sao chép đƣợc uy tín

thƣơng hiệu. Bản sắc thƣơng hiệu chính là một trong những nhân tố giúp

doanh nghiệp tiến hành nhƣợng quyền thƣơng mại thành công.

Có thể nói, Trung Nguyên cũng đã xây dựng cho mình đƣợc một

thƣơng hiệu tầm cỡ, nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến với sản phẩm cà phê

đặc trƣng số một Buôn Mê Thuột. Tuy nhiên, trong phần hạn chế đã nêu ở

trên, quá trình nhƣợng quyền “ồ ạt” của Trung Nguyên đã làm mất đi tính

đồng bộ “khơi nguồn sáng tạo” trong hệ thống các quán cà phê. Vì vậy, giải

pháp cho doanh nghiệp lúc này là phải nỗ lực, tái xác lập hình ảnh thƣơng

hiệu “mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc”. Xây dựng đƣợc một thƣơng

hiệu mạnh đã khó nhƣng biết cách giữ gìn, củng cố uy tín và bản sắc thƣơng

hiệu đó lại càng không hề dễ dàng gì, vì “bản sắc thƣơng hiệu” mới là giá trị

cốt lõi và đặc trƣng của thƣơng hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách

hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên sự khác biệt so với các thƣơng hiệu

khác. Ngƣời tiêu dùng ngày nay có những nhu cầu và đặc điểm mà trƣớc đây

không có. Họ ủng hộ một thƣơng hiệu không hẳn chỉ vì chất lƣợng hoặc giá

23 TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

cả của sản phẩm mà có thể là vì những thông điệp, tƣ duy, phong cách, đƣờng lối kinh doanh đằng sau thƣơng hiệu đó23. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

đồng thƣơng hiệu nhƣợng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến đƣợc

ngƣời nhận quyền nhƣ là một lợi thế cạnh tranh ƣu việt giúp họ xây dựng

công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất.

Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần có riêng một quỹ dành cho

công tác quảng bá thƣơng hiệu, sử dụng kết hợp nhiều công cụ marketing từ

quảng cáo đến quan hệ công chúng, tài trợ... Có thƣơng hiệu mạnh rồi không

có nghĩa là không cần quan hệ, quảng bá và nâng tầm nó lên. Vấn đề này luôn

phải nhận đƣợc sự quan tâm thích đáng. Để trở thành một hệ thống nhƣợng

quyền lớn mạnh, Trung Nguyên cũng nên có một ban riêng chuyên lo về việc

triển khai các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ giám sát, phát

hiện các dấu hiệu vi phạm bản quyền hoặc làm tổn hại đến bản sắc thƣơng hiệu

của cả hệ thống. McDonald's là một ví dụ điển hình trong việc gìn giữ bản sắc

thƣơng hiệu. Mặc dù đã trở thành một ngƣời “khổng lồ” trong lĩnh vực đồ ăn

nhanh trên thế giới nhƣng McDonald's vẫn rất chú trọng đến công tác quảng bá

thƣơng hiệu. Hãng luôn đặt ra nhƣng tôn chỉ và phƣơng châm hoạt động cho

toàn bộ hệ thống, đảm bảo tính đồng bộ và bản sắc thƣơng hiệu độc đáo mà

ngƣời tiêu dùng có thể nhận thấy ở bất kỳ cửa hàng nào của McDonald's trên

toàn thế giới. Xây dựng thƣơng hiệu đã khó, bảo toàn thƣơng hiệu còn khó

hơn vì phải duy trì và nâng cao giá trị thƣơng hiệu bằng chất lƣợng, giá cả,

quảng bá sản phẩm phải đúng mức, kênh phân phối phải gắn bó chặt chẽ,

kiểm soát và phát hiện việc sao chép thƣơng hiệu phải chặt chẽ. Mất thƣơng

hiệu tức là mất tài sản, đồng nghĩa với việc mất luôn cả thị trƣờng. Tất cả đòi

hỏi phải đầu tƣ về tài chính, trí tuệ, đội ngũ quản trị thƣơng hiệu vững mạnh.

Cũng có thể rút ra bài học từ kinh nghiệm của hãng cà phê Starbucks.

Starbucks đã lựa chọn cho mình một phƣơng thức tiếp thị và quảng cáo rất

phù hợp, độc đáo. Hãng đã thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình,

bất kể ở vị trí nào, cũng phải là một chuyên gia tiếp thị giỏi, để mọi nơi mọi

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

lúc có thể tƣ vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thƣơng hiệu của mình. Để làm

đƣợc giống nhƣ vậy, Trung Nguyên cần tuyển chọn cho mình những nhân

viên thực sự có năng lực, gắn bó với công ty và thực sự có tâm huyết. Bên

cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần có ngân sách tiếp thị dành riêng cho mình để

có thể đẩy mạnh hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại bằng cách quảng cáo

thƣơng hiệu trên các tạp chí chuyên đề về nhƣợng quyền có uy tín nhƣ:

Franchise Update, Franchising World, Franchise International, Franchise

Times...

3.2.5. Chọn lựa kỹ đối tác nhận quyền

Nhƣợng quyền thƣơng mại là phƣơng thức kinh doanh đòi hỏi sự hợp

tác chặt chẽ của hai bên nhận và nhƣợng quyền. Vì thế việc lựa chọn đƣợc

ngƣời nhận quyền thích hợp là điều vô cùng quan trọng. Ngƣời nhận quyền sẽ

là ngƣời trực tiếp đứng ra quản lý kinh doanh, mở rộng mạng lƣới phân phối

cho bên nhƣợng quyền. Công việc kinh doanh của một bên nhận quyền sẽ ảnh

hƣởng đến hoạt động của toàn bộ hệ thống và của chính thƣơng hiệu. Do đó,

bên nhận quyền phải có đủ khả năng và trình độ quản lý để có thể cùng ngƣời

nhƣợng quyền phát triển thƣơng hiệu của mình. Một khi đã chọn sai đối

tƣợng, chủ thƣơng hiệu không thể khiếu kiện hay đơn phƣơng chấm dứt hợp

đồng mà liên tục phải hỗ trợ, nâng đỡ và phải chấp nhận sự hiện diện của mắt

xích kém hiệu quả này trong chuỗi cửa hàng cho đến khi hợp đồng nhƣợng

quyền hết hạn mới thôi. Vì vậy, doanh nghiệp nên hết sức thận trọng trƣớc

khi đi đến quyết định nhƣợng quyền cho ai.

Để chọn đúng đối tác nhận quyền, Trung Nguyên cần xác lập cho mình

những tiêu chí chọn lựa riêng dựa vào quan điểm kinh doanh và đặc thù của

ngành kinh doanh cà phê. Một hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực kinh

doanh của đối tác có thể bao gồm: kinh nghiệm kinh doanh, trình độ quản lý,

các mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng và chính quyền địa phƣơng, năng lực tài

chính, kết quả kinh doanh trong một số năm, mối liên hệ giữa hoạt động kinh

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

doanh hiện tại với lĩnh vực nhƣợng quyền… Với một hệ thống tiêu chí đánh

giá đầy đủ rõ ràng, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác, đúng đắn năng

lực kinh doanh của các đối tác dự kiến, đồng thời cũng thể hiện tiêu chí tuyển

dụng rõ ràng của doanh nghiệp đối với các đối tác muốn nhận quyền kinh

doanh. Ngƣời viết xin mạnh dạn nêu ra một số tiêu chí để Trung Nguyên có

thể lựa chọn đƣợc đối tác nƣớc ngoài tin cậy:

- Đối tác phải tin tƣởng tuyệt đối vào sản phẩm cà phê và mô hình kinh

doanh của Trung Nguyên. Đây là một đặc điểm quan trọng khi lựa chọn đối tác.

Chỉ khi tin tƣởng tuyệt đối, bên nhận quyền mới tuyệt đối tuân thủ theo các tiêu

chuẩn đồng bộ, cách điều hành, quản lý đặc thù của mô hình kinh doanh. Một

khi đối tác xé rào để vận hành cửa hàng theo cách riêng của mình thì cả hệ

thống nhƣợng quyền sẽ thất bại.

- Bên nhận quyền phải có kiến thức về nhƣợng quyền thƣơng mại và ít

nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhƣợng quyền. Điều này sẽ giúp cho doanh

nghiệp dễ dàng huấn luyện, đào tạo cho đối tác. Có ý kiến cho rằng nếu nhƣ

một đối tác không có nhiều kinh nghiệm thực tế thì càng dễ dàng hơn trong

việc huấn luyện, đào tạo một cách làm mới khác biệt với thói quen vẫn

thƣờng có của ngƣời nhận quyền. Nhƣng theo quan điểm cá nhân, ngƣời viết

cho rằng nên chọn đối tác có kinh nghiệm sẽ tốt hơn. Vì khi họ đã có kinh

nghiệm thì họ cũng biết cách linh hoạt, tự làm mới mình đối với từng loại mặt

hàng cụ thể và sẽ làm hài lòng chủ thƣơng hiệu nhƣợng quyền.

- Đối tác phải thực sự am hiểu thị trƣờng nƣớc mình trên các phƣơng

diện: tập quán văn hóa, thói quen tiêu dùng, ngân hàng, luật pháp, bất động

sản... Điều này hết sức quan trọng trong trƣờng hợp nếu Trung Nguyên tiến

hành nhƣợng quyền thƣơng mại độc quyền. Bởi khi nhƣợng quyền độc quyền,

doanh nghiệp sẽ không đƣợc quyền khai thác khu vực đó. Trong trƣờng hợp

này doanh nghiệp có thể yêu cầu đối tác ký hợp đồng hợp tác thử nghiệm từ

1-2 năm trƣớc khi chính thức cấp quyền đại lý độc quyền.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

- Trung Nguyên cũng nên xem xét đến khả năng tài chính và huy động

vốn của bên nhận quyền. Đây đƣợc xem là tiêu chí quan trọng nhất vì nếu

không thì khó có thể phát triển tối đa hệ thống nhƣợng quyền. Khi xem xét

khả năng tài chính của đối tác nên yêu cầu đối tác kê khai các khoản liên quan

đến tài sản nhƣ thu nhập công ty, thu nhập cá nhân, nhà cửa, xe cộ, tiền tiết

kiệm, cổ phiếu, các cơ sở kinh doanh… Số tài sản này sẽ bị trừ bớt đi nếu đối

tác đang có các khoản nợ ngân hàng, bảo hiểm hay thế chấp tài sản. Ví dụ, tập

đoàn cà phê Gloria Jean’s đòi hỏi đối tác nhận quyền độc quyền tiềm năng

của mình phải chứng minh có 3 triệu USD tài sản và 1,5 triệu USD tiền mặt

và tùy từng quốc gia khác nhau mà sẽ có yêu cầu khác nhau về số cửa hàng

phải mở trong vòng 10 năm. Còn hệ thống nhƣợng quyền cửa hàng thức ăn

nhanh Del Taco thì yêu cầu các đối tác phải có vốn ít nhất là 2 triệu USD mà

trong đó bao gồm 250.000 USD tiền mặt để mở một cửa hàng nhƣợng quyền24.

Tuy nhiên, một đối tác giàu có nhƣng thiếu khả năng quản trị và tâm

huyết đối với mô hình chắc chắn không phải một ứng cử viên tốt. Theo Ray

Kroc, Chủ tịch tập đoàn nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s, thì một đối tác

giỏi, giàu và quá hùng mạnh cũng không phải là đối tác tốt vì ông e rằng một

ngày nào đó đối tác này sẽ lấn lƣớt, thao túng và thay thế luôn quyền kiểm

soát của chủ thƣơng hiệu.

Ngoài ra, Công ty có thể yêu cầu đối tác nhận quyền cho biết lý do,

động lực nào khiến họ quyết định nhận quyền. Những câu hỏi đại loại nhƣ:

“Vì sao anh/chị muốn nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu hay mô hình kinh

doanh của chúng tôi?”, “Tại sao anh/chị nghĩ rằng mình có thể kinh doanh

thành công với mô hình nhƣợng quyền thƣơng hiệu của chúng tôi?”, “Kế

hoạch kinh doanh của anh/chị trong vòng 3 hay 5 năm sắp tới?”, “Ai sẽ là 24 TS. Lý Quý Trung (2006), Mua Franchise – Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

ngƣời đứng ra điều hành cửa hàng nhận quyền? Anh/chị hay ngƣời nhà?”25…

Khi tất cả những câu hỏi đƣợc trả lời đầy đủ và đạt yêu cầu, chủ thƣơng hiệu

mới mời đối tác nhận quyền đến công ty để thảo luận các bƣớc tiếp theo của

quy trình nhận và nhƣợng quyền. Tại buổi phỏng vấn đầu tiên, chủ thƣơng

hiệu sẽ hỏi thêm nhiều câu hỏi khác nhằm hiểu rõ ngƣời muốn nhận quyền

hơn, trong đó đặc biệt lƣu ý tới cá tính, tâm huyết và sự cam kết vào công

việc kinh doanh nhƣợng quyền của họ. Buổi gặp gỡ này đƣợc gọi là

“discovery day” (ngày khám phá) cho hai bên đối tác. McDonald’s và

Domino’s còn đòi hỏi ứng cử viên nhận quyền phải tham dự chƣơng trình thử

nghiệm làm việc thực tế nhƣ là một nhân viên bình thƣờng trong một thời

gian nhất định trƣớc khi quyết định nhƣợng quyền. Phƣơng pháp này tuy rất

phiền hà cho ngƣời nhận quyền nhƣng gần nhƣ loại bỏ hoàn toàn rủi ro chọn

nhầm đối tác.

Sau khi lên các tiêu chí cho việc lựa chọn đối tác nhận quyền, Trung

Nguyên cần có kế hoạch cụ thể tìm kiếm đối tác phù hợp với các tiêu chí đã

đặt ra. Thực tế là, một khi mô hình nhƣợng quyền của một doanh nghiệp

thành công thì tự động sẽ có một số đối tác chủ động đến tìm hiểu, tìm kiếm

cơ hội hợp tác kinh doanh. Đây là đối tƣợng tiềm năng để doanh nghiệp tiến

hành nhƣợng quyền. Tuy nhiên, đây đƣợc coi là cách làm bị động và không

chủ đích khuyếch trƣơng việc nhƣợng quyền. Trung Nguyên nên chủ động

bằng hình thức giới thiệu, quảng bá việc nhƣợng quyền của mình một cách

thật bài bản. Doanh nghiệp nên tham gia các hội nghị, triển lãm, hội chợ về

nhƣợng quyền ở nƣớc ngoài để thăm dò thị trƣờng và cũng tìm kiếm cơ hội

nhƣợng quyền. Ngoài ra, có thể tìm kiếm đối tác thông qua các phƣơng tiện

khác nhau nhƣ các trang web: website của Hội đồng Nhƣợng quyền thƣơng

25 TS. Lý Quý Trung (2006), Mua Franchise – Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

mại Thế giới (www.worldfranchisecouncil.org) và website của Hiệp hội

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Nhƣợng quyền thƣơng mại Quốc tế (www.franchise.org), các trang web

thƣơng mại về nhƣợng quyền, tham khảo các chuyên đề về nhƣợng quyền hay

chủ động quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông.

Các cửa hàng đối thủ cạnh tranh cũng có thể trở thành đối tác nhận

quyền đầy tiềm năng nếu nhƣ họ đang kinh doanh không thành công. Nhiều

hệ thống nhƣợng quyền trên thế giới đã tăng tốc việc bành trƣớng hệ thống

nhƣợng quyền của mình nhờ chiêu mộ các cửa hàng khác đổi tên và công

thức kinh doanh. Bình quân trên thế giới hiện nay có khoảng 40% trên tổng số các hệ thống nhƣợng quyền chấp nhận nhƣợng quyền cho đối tƣợng này26.

Cái lợi trƣớc mắt cho chủ thƣơng hiệu là vừa nhân rộng uy tín thƣơng hiệu

của mình lại vừa loại bỏ đƣợc một đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Lý do thu hút

các cửa hàng đang kinh doanh nhƣng muốn chuyển sang nhận quyền là họ tin

tƣởng rằng nhãn hiệu và sản phẩm của họ không cạnh tranh bằng. Trƣờng hợp

Trung Nguyên tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều quán cà phê kinh doanh

không hiệu quả đã xin nhận nhƣợng quyền để chuyển đổi thành cà phê Trung

Nguyên do tin tƣởng rằng thƣơng hiệu nổi tiếng này sẽ mang đến một kết quả

kinh doanh khả quan hơn.

3.2.6. Xây dựng các tiêu chuẩn chọn lựa vị trí kinh doanh

Đa số các doanh nhân thành công và nhiều kinh nghiệm đều nhất trí

rằng có ba yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh nhà hàng hay dịch vụ bán

lẻ nói chung. Đó là: vị trí, vị trí và vị trí. Điều này đúng ra đã đƣợc phóng đại

vì ai cũng biết trong kinh doanh còn vô số những yếu tố khác quan trọng nữa

nhƣng thật sự yếu tố “vị trí” hay địa điểm mặt bằng kinh doanh đóng vai trò

quyết định trong việc thành bại. Cho dù mô hình kinh doanh của hệ thống

nhƣợng quyền có tuyệt vời đến đâu, nếu chọn sai địa điểm để mở cửa hàng

26 Trƣơng Quang Hoài Nam (2007), Thực trạng và giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Thƣơng mại, -15-.

nhƣợng quyền thì gần nhƣ chắc chắn sẽ nắm phần thất bại.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Yếu tố vị trí rất quan trọng trong công việc kinh doanh và lại càng quan

trọng hơn đối với nhƣợng quyền thƣơng mại ở các lĩnh vực thời trang, giải trí

và đặc biệt là ăn uống. McDonald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng

hệ thống nhƣợng quyền thành công nhất trên thế giới, nhƣng nhiều ngƣời

không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào

thức ăn nhanh, họ còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng

McDonald’s phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố

và có mật độ ngƣời qua lại cao nhất.

KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phƣơng thức này và rất thành công.

Các vị trí đặt cửa hàng KFC thƣờng là những vị trí tốt nhất nhƣ KFC Hai Bà

Trƣng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của

mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn

nhanh. Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí kinh doanh và chỉ nằm ở

những con đƣờng có đông khách nƣớc ngoài. Nếu bên nhƣợng quyền chọn

đƣợc địa điểm tốt nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công. Đặc điểm dễ thấy

của các cửa hàng nhƣợng quyền của Trung Nguyên là thƣờng chọn ở vị trí

ngã ba, ngã tƣ hay ngã năm, nơi dễ chú ý.

Vậy nhƣ thế nào mới gọi là một vị trí lý tƣởng? Có nhiều yếu tố cấu

thành nên một vị trí lý tƣởng, nhƣng cũng tùy thuộc vào mô hình kinh doanh

và ngành nghề kinh doanh. Trong ngành kinh doanh nhà hàng thì một vị trí có

thể gọi là khá lý tƣởng khi đảm bảo một số yếu tố sau đây:

- Dễ thấy, dễ tìm: Thật là trở ngại cho khách hàng khi không thể nhìn

thấy bảng hiệu từ xa, dẫn đến tình trạng tìm không ra nhà hàng nên đi luôn và

trầm trọng hơn nữa là có thể đi nhầm vào nhà hàng khác. Và hầu hết những

ngƣời khách “đi nhầm” này sẽ trở thành khách hàng trung thành của đối thủ

cạnh tranh.

- Thuận tiện: Nhiều nhà hàng rất đẹp, rất tốt nhƣng nằm ở một vị trí

không thuận tiện nên thất bại hoặc không thành công nhƣ mong muốn. Vị trí

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

mặt bằng khó tìm cũng là một dạng không thuận tiện. Nhà hàng tọa lạc trên

con đƣờng một chiều (đặc biệt là bên luồng đƣờng xe hơi) sẽ gây khó khăn

cho khách hàng đi xe gắn máy. Bãi đậu xe cũng nên xem xét là một yếu tố

quyết định.

- Hàng xóm tốt và phù hợp: Một nhà hàng cao cấp thì không thể nằm

trong một khu vực quá bình dân hoặc ngƣợc lại. Về mặt tâm lý khách hàng có

khuynh hƣớng ngại đến các nhà hàng hay dịch vụ giải trí nằm gần các cơ

quan chức năng hay cộng đồng nhƣ công an phƣờng, phƣờng hội, tòa án, ủy

ban, bệnh viện, trƣờng học…

Trên đây là một số yếu tố lựa chọn mà Trung Nguyên có thể tham khảo.

Không nên cho rằng nhận quyền sẽ ít rủi ro hơn ngay khi chọn sai vị trí kinh

doanh. Nói khác đi, bất cứ cửa hàng nào dù là nhận quyền hay không cũng

cần chọn đúng địa điểm kinh doanh để thành công. Do đó, nếu nôn nóng để

mở cửa hàng mà chọn vị trí mặt bằng kinh doanh không cẩn thận là một sai

lầm lớn. Và cũng không bao giờ nên quyết định chọn một địa điểm kinh

doanh nào đó chủ yếu do tiền thuê mặt bằng thấp. Tiền thuê mặt bằng chỉ là

một trong những chi phí hàng tháng và nếu cửa hàng kinh doanh không thành

công thì tiền thuê nhà dù rẻ đến đâu cũng vẫn lỗ vốn và sớm muộn gì cũng đi

đến thất bại. Ngƣợc lại, tiền thuê nhà dù có cao hơn nhƣng nếu vị trí thuận lợi

sẽ kinh doanh tốt hơn và xác suất thành công sẽ cao hơn. Do đó, Trung

Nguyên nên yêu cầu các đối tác của mình phải chọn đƣợc các vị trí thật chiến

lƣợc, thuận tiện cho việc kinh doanh.

3.2.7. Có sự giám sát, hỗ trợ thƣờng xuyên và kịp thời cho bên nhận

quyền

Thứ nhất, một bộ phận giám sát chặt chẽ và thƣờng xuyên về hoạt

động của các bên nhận quyền là điều luôn luôn cần có để đảm bảo tính đồng

bộ của toàn hệ thống. Sự đồng bộ là một đặc điểm nổi bật của bất kỳ một hệ

thống nhƣợng quyền thƣơng mại nào. Đồng bộ từ cách trang trí, phong cách

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

phục vụ, chất lƣợng sản phẩm cho đến phƣơng thức kinh doanh... Chỉ cần một

cửa hàng trong hệ thống không tuân thủ theo những quy trình đã đặt ra sẽ làm

ảnh hƣởng rất lớn đến uy tín của cả hệ thống, nhất là khi doanh nghiệp lại tiến

hành nhƣợng quyền thƣơng mại trên quy mô lớn nhƣ Trung Nguyên. Chính vì

thế, để đảm bảo danh tiếng và sự hoạt động hiệu quả trong việc kinh doanh

của mình tại nƣớc ngoài, Trung Nguyên nên thiết lập một bộ phận kiểm tra

giám sát đƣợc đào tạo một cách bài bản. Bộ phận này chuyên đƣợc cử đến các

cửa hàng nhận quyền bên nƣớc ngoài để kiểm tra xem họ có thực hiện đúng

theo các quy trình cam kết trong hợp đồng nhƣợng quyền hay không. Bên

cạnh hình thức kiểm tra định kỳ thƣờng xuyên, Trung Nguyên có thể áp dụng

hình thức kiểm tra đột xuất và bí mật để đảm bảo tính khách quan, trung thực

nhất. Các chuyên gia của Công ty sẽ đóng giả làm khách hàng đột xuất đến

thăm các cửa hàng nhƣợng quyền, báo cáo lại những gì quan sát thấy ở cửa

hàng dƣới cặp mắt của một khách hàng bình thƣờng. Nội dung bản báo cáo

này sẽ đƣợc chủ thƣơng hiệu phản hồi và thảo luận đối với các bên nhận

quyền nƣớc ngoài.

Đồng thời với việc kiểm tra, giám sát, bộ phận này phải phát hiện và xử

lý kịp thời các vi phạm tại các cửa hàng trong hệ thống. Nhƣ vậy, doanh

nghiệp nhận quyền sẽ ý thức rõ hơn vai trò và trách nhiệm của mình. Trƣờng

hợp của Phở 24 là một bài học khá rõ. Một cửa hàng trong hệ thống nhƣợng

quyền của Phở 24 đã vì lợi nhuận trƣớc mắt mà cắt giảm nguyên liệu, gia vị

trong món phở truyền thống. Rất may là hiện tƣợng này đã đƣợc phát hiện và

xử lý kịp thời không để ảnh hƣởng xấu đến uy tín của Phở 24. Do vậy, cho

đến nay Phở 24 vẫn là doanh nghiệp Việt Nam có quá trình nhƣợng quyền bài

bản và thành công nhất.

Thứ hai, ngoài việc kiểm tra giám sát, chủ thƣơng hiệu cũng cần xây

dựng một lực lƣợng hỗ trợ thƣờng xuyên và kịp thời cho các cửa hàng

nhƣợng quyền. Vì một trong những đặc điểm quan trọng của hoạt động

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

nhƣợng quyền thƣơng mại là bên nhận quyền sẽ nhận đƣợc sự trợ giúp của

bên nhƣợng quyền. Lực lƣợng hỗ trợ này phải thƣờng xuyên hoặc định kỳ đến

thăm các cửa hàng để kiểm tra chất lƣợng và giúp đỡ tƣ vấn các vấn đề phát

sinh trong quá trình điều hành cửa hàng. Để đảm bảo tính đồng bộ cho hệ

thống, Công ty có thể hỗ trợ bên nhận quyền về việc lựa chọn địa điểm tiến

hành kinh doanh, trang trí cửa hàng, phong cách phục vụ... Công tác hỗ trợ

phải đƣợc thực hiện một cách nghiêm túc, chứ không phải chỉ làm để lấy lệ,

mang tính xã giao, hình thức, bởi nhƣ thế sẽ ảnh hƣởng đến chính lợi ích của

chủ thƣơng hiệu.

Đồng thời, Trung Nguyên cũng nên chú trọng hơn nữa đến công tác

huấn luyện, đào tạo cho đối tác nhận quyền. Chƣơng trình huấn luyện kinh

doanh thƣờng bao gồm hai giai đoạn: trƣớc khi khai trƣơng cửa hàng và sau

khi cửa hàng đi vào hoạt động. Một số chƣơng trình huấn luyện, đào tạo cho

các đối tác nhận quyền thƣờng đƣợc cung cấp là:

- Huấn luyện tại trung tâm, bao gồm cả lý thuyết và thực hành.

- Huấn luyện chuẩn bị khai trƣơng.

- Huấn luyện tại cửa hàng nhận quyền trƣớc lúc khai trƣơng.

- Huấn luyện, tái huấn luyện sau khai trƣơng.

Mục tiêu của các chƣơng trình huấn luyện nêu trên là để hƣớng dẫn đối

tác cách thức để vận hành một cửa hàng nhƣợng quyền thành công giống nhƣ

các cửa hàng của chủ thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các lĩnh vực sau đây sẽ

đƣợc bao gồm trong chƣơng trình huấn luyện: Hoạt động hàng ngày của cửa

hàng, kế toán sổ sách, kinh doanh tiếp thị, cung cách phục vụ, quy trình sản

xuất, quản trị nhân sự… Thành phần tham dự các chƣơng trình huấn luyện

này bao gồm chủ cửa hàng nhận quyền, nhân viên quản lý và một số nhân

viên trụ cột khác. Việc đào tạo dƣ nhân viên tuy tốn kém hơn nhƣng bao giờ

cũng có lợi. Thật vậy, không ít trƣờng hợp các nhân viên sau khi đƣợc huấn

luyện công phu đã xin nghỉ việc do nhiều lý do khách quan khác nhau và nhƣ

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

vậy đã vô tình đƣa cửa hàng nhƣợng quyền vào tình huống vô cùng khó khăn.

Hệ thống nhƣợng quyền cà phê Gloria Jean’s của Úc thƣờng cho phép tối đa

4 nhân viên cấp quản lý đƣợc tham gia khóa huấn luyện miễn phí tại Sydney,

và đƣơng nhiên ngƣời chủ đứng tên ký hợp đồng nhận quyền phải có mặt

trong chƣơng trình huấn luyện này. Đƣợc biết Trung Nguyên cũng đã có bộ

phận huấn luyện nhƣợng quyền, tổ chức các khóa đào tạo tại trung tâm đào

tạo riêng của mình và cũng có thể đi tới cơ sở kinh doanh của bên nhận quyền

ở nƣớc ngoài để huấn luyện cho các đối tác.

Ngoài việc tăng cƣờng thăm hỏi thực tế, Trung Nguyên cần củng cố

kênh thông tin liên lạc trực tiếp với các bên nhận quyền nƣớc ngoài. Các kênh

thông tin liên lạc thông thƣờng đối với mọi hệ thống chính là điện thoại, fax,

email, thƣ từ thƣờng xuyên, hoặc các buổi họp định kỳ với chủ cửa hàng nhận

quyền để góp ý cải tiến chất lƣợng. Bên cạnh đó là các buổi hội nghị khách

hàng thƣờng niên cho tất cả các bên nhận quyền để cập nhật thông tin về

đƣờng lối chính sách của hệ thống, giới thiệu, khen thƣởng các cửa hàng đạt

thành tích kinh doanh xuất sắc. Đối với một hệ thống nhƣợng quyền có quy

mô lớn nhƣ cà phê Trung Nguyên, doanh nghiệp nên xây dựng mạng Intranet

kết nối liên lạc cho tất cả các cửa hàng nhƣợng quyền với nhau và với chủ

thƣơng hiệu. Hoặc Trung Nguyên cũng có thể thiết lập một đƣờng dây nóng

hoạt động 24/7 (24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần) để các bên nhận quyền có thể tìm

kiếm sự trợ giúp của các chuyên gia tƣ vấn bất cứ lúc nào.

3.2.8. Phát triển nguồn nhân lực mạnh cho việc nhƣợng quyền

Xây dựng và quản lý con ngƣời rất cần thiết trong hoạt động kinh

doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhƣợng quyền thƣơng mại đòi

hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Việc xây dựng

và quản lý con ngƣời hiệu quả sẽ đem lại nội lực cho cả hệ thống nhƣợng

quyền. Nhƣ vậy, để phát triển một mạng lƣới nhƣợng quyền rộng khắp, đòi

hỏi Trung Nguyên phải phát triển nguồn nhân lực mạnh phục vụ trong mảng

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

kinh doanh này. Nguồn nhân lực này không chỉ gói gọn trong hai mảng kiểm

tra, giám sát và hỗ trợ các bên nhận quyền mà rộng hơn, họ là những ngƣời

phụ trách các công việc từ A đến Z. Họ chuyên lo về các khâu từ việc nghiên

cứu thị trƣờng để tiến hành nhƣợng quyền, tìm hiểu và lựa chọn đối tác, soạn

thảo hợp đồng cho đến khâu cuối cùng kiểm tra hoạt động của đối tác. Do đó,

việc xây dựng một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp chuyên làm trong bộ phận

nhƣợng quyền là điều vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiến hành

nhƣợng quyền một cách trôi chảy và hiệu quả. Doanh nghiệp cần xác định

đƣợc rằng hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại của doanh nghiệp càng lớn thì

trọng trách của bộ phận này càng cao. Trên thế giới, các tên tuổi nhƣợng

quyền thƣơng mại lớn đều hết sức chú trọng đến công tác đào tạo nguồn nhân

lực. Ví dụ nhƣ McDonald’s – hãng duy nhất đã mở cả trƣờng đại học để đào

tạo cán bộ chuyên về nhƣợng quyền. Phía đối tác muốn nhận quyền từ

McDonald’s bắt buộc phải tham dự khóa học đào tạo của trƣờng đại học này.

Ngoài ra, ngay cả các nhân viên phục vụ quầy ba cũng đƣợc huấn luyện, đào

tạo bài bản, thấm nhuần tôn chỉ hoạt động của hãng là luôn phải đặt khách

hàng là số một để phục vụ một cách chu đáo.

Trung Nguyên cần có những ngƣời quản lý chủ chốt, có năng lực và

kiến thức chuyên môn, đủ sức quản lý và điều hành cả một hệ thống lớn nhƣ

vậy. Doanh nghiệp nên chọn một vài cá nhân xuất sắc để cử đi học những

khóa học chuyên sâu về nhƣợng quyền ở nƣớc ngoài hoặc có thể đào tạo

nguồn nhân lực tại chỗ bằng cách thuê các chuyên gia giỏi từ nƣớc ngoài về

Công ty để giám sát và huấn luyện. Ngoài ra, việc tuyển dụng luôn những

nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại một hãng nhƣợng quyền thành

công nào đó là một cách thức bổ sung đội ngũ nhân sự rất khả thi. Đây là kinh

nghiệm của tập đoàn cà phê số một Hoa Kỳ - Starbucks. Tập đoàn này đã áp

dụng chiến thuật trên khi thuê một số nhân viên trụ cột cũ của chuỗi nhà hàng

thức ăn nhanh McDonald’s. Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

điều hành của Starbucks, ngài Howard Schultz khẳng định, ông đã quyết định

đúng khi chịu đầu tƣ tốn kém để chiêu mộ những nhà quản trị có bề dày kinh

nghiệm tƣơng xứng với tầm vóc mà Starbucks muốn nhắm đến. Ông cho rằng,

các doanh nghiệp phải dám thuê những chuyên gia giỏi, thậm chí trƣớc khi

thực sự cần đến, thay vì thuê những ngƣời quá trẻ tuổi và thiếu kinh nghiệm.

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, Trung Nguyên

cần phải có chƣơng trình đào tạo cho cả các nhân viên phục vụ, bộ phận lễ tân

trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chứ không đơn thuần chỉ dừng lại ở đào tạo

nhân viên quản lý cấp cao. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo của các

nhân viên sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng tốt cho khách hàng, đảm bảo uy tín cho toàn

bộ hệ thống nhƣợng quyền.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

KẾT LUẬN

Nếu đƣợc hỏi rằng bạn ngƣỡng mộ hệ thống kinh doanh nhƣợng quyền

nào nhất, tôi sẽ trả lời rằng đó là hệ thống nhƣợng quyền cà phê Trung

Nguyên. Nhƣng nếu hỏi tôi rằng hệ thống nào làm cho bạn trăn trở, khắc

khoải nhiều nhất, tôi cũng sẽ vẫn trả lời là hệ thống nhƣợng quyền Trung

Nguyên. Bởi lẽ đây là một hệ thống nhƣợng quyền mới mẻ và đạt đƣợc nhiều

thành công, nhƣng cũng chính hệ thống này để lại cho tôi nhiều suy tƣ, trăn

trở. Tôi viết về Trung Nguyên không ngoài mục đích nào khác hơn là đi tìm

một lời lý giải chân thành nhất về hệ thống này. Vì sao một hệ thống từng là

hiện tƣợng và là niềm tự hào của ngƣời Việt trong những năm trƣớc, bây giờ

lại vẫn đang tiếp tục hành trình tìm chỗ đứng cho mình?

Tuy nhiên, tôi vẫn tin rằng Trung Nguyên sẽ một lần nữa trở lại thật vẻ

vang. Lần trở lại này sẽ vững vàng hơn, mạnh mẽ hơn rất nhiều so với trƣớc

đây, để hệ thống nhƣợng quyền Trung Nguyên nói riêng và nhiều hệ thống

nhƣợng quyền Việt Nam khác nói chung tự hào sánh vai với nhiều hệ thống

nhƣợng quyền nƣớc ngoài bƣớc vào sân chơi đầy thách thức và biến động này.

Trƣớc hết, vì Trung Nguyên vẫn còn đó những con ngƣời giàu khát vọng

chinh phục, vẫn còn đó những bí quyết vƣợt trội mà những ngƣời tiên phong

này đang nắm giữ. Vẫn còn đó một hậu phƣơng cà phê vững chắc đƣợc thế

giới thừa nhận và nhất là có hàng triệu con tim đang dành cho hệ thống này sự

ủng hộ. Từ đó, nếu ngƣời ta có thể đến KFC vì sự hiện đại, đến với 7 –

Eleven vì sự tiện lợi, đến với McDonald’s vì sự thành công thì không có lý do

gì họ không đến với Trung Nguyên vì sự sáng tạo.

Khóa luận đã đạt đƣợc một số kết quả nhƣ dự kiến:

- Tạo dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhƣợng quyền thƣơng

mại và sự phù hợp của hình thức kinh doanh này đối với Công ty cà phê

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Trung Nguyên. Đồng thời đƣa ra một số mô hình tiêu biểu trên thế giới trong

lĩnh vực này để các doanh nghiệp Việt Nam có thể tích lũy thêm kinh nghiệm.

- Đƣa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng tiến hành nhƣợng quyền

thƣơng mại ra nƣớc ngoài của cà phê Trung Nguyên, từ đó thấy đƣợc những

thành công và những hạn chế mà Công ty đang gặp phải.

- Từ việc nhìn nhận ra những hạn chế của Trung Nguyên, tác giả đề

xuất một số giải pháp hữu ích để doanh nghiệp thành công hơn nữa trên

con đƣờng của mình và mong muốn đó cũng là nguồn tài liệu tham khảo

quý báu cho các doanh nghiệp khác đang tiến hành kinh doanh nhƣợng

quyền thƣơng mại.

Với kiến thức còn hạn chế, số liệu, tài liệu chƣa đầy đủ và thời gian hạn

hẹp, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc sự

đóng góp của các thầy cô và bạn đọc để khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trần An (2006), Nhượng quyền thương mại sẽ là xu hướng mới, Tạp

chí Thƣơng mại, Số 18, -31-.

2. Barbara Beshel (2005), An introduction to franchising, International

Franchise Association Educational Foundation, NewYork Avenue.

3. Nguyễn Khƣơng Bình (2007), WTO với doanh nghiệp Việt Nam – những

cơ hội và thách thức hậu gia nhập WTO, NXB Chính trị Quốc gia.

4. Đoàn Đình Hoàng (2007), Khái quát và vai trò của Nhượng quyền

thương mại trong nền kinh tế,

http://www.emotino.com/m.php?u=doandinhhoang&p=15447, (truy

cập ngày 17/3/2009).

5. TS. Hà Văn Hội (2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công

nghệ Bƣu chính viễn thông, www.ebook4u.vn,

http://kinhtedn.googlepages.com/MarketingXuatNhapKhau.pdf, (truy

cập ngày 23/4/2009).

6. Nguyệt Hồng (2005), Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam đang

hình thành và phát triển, Tạp chí Thƣơng mại, Số 46, -5-.

7. Bùi Quang Huy (2006), Qua 3 năm thực hiện Nghị quyết 21 của Bộ

Chính trị,

http://www.baoanhdatmui.vn/vcms/html/news_detail.php?nid=334,

(truy cập ngày 22/3/2009).

8. Ths. Bùi Thanh Lâm (9/11/2006), Nhượng quyền thương mại, cơ hội

bùng nổ ở Việt Nam, http://vietnamese-law-

consultancy.com/vietnamese/content/browse.php?action=shownews&c

ategory=&id=&topicid=1172 (truy cập ngày 10/3/2009).

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

9. Trƣơng Quang Hoài Nam (2007), Thực trạng và giải pháp phát triển

nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, Tạp chí Khoa học và

Thƣơng mại.

10. Anh Thƣ (2005), Franchising - chìa khóa thương hiệu, Báo Đầu tƣ

chứng khoán, Số 307, -22-.

11. Nguyễn Khánh Trung (2008), Franchise - Chọn hay không?, NXB Đại

học Quốc Gia, TP. Hồ Chí Minh.

12. Nguyễn Khánh Trung (2007), Một số khái niệm nhượng quyền thương mại,

http://blog.360.yahoo.com/blogmgNNIGc6b7Sh6XSk9pi25_zmg-

?cq=1&p=50, (truy cập ngày 23/4/2009)

13. TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise - bí quyết thành công bằng mô

hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

14. TS. Lý Quý Trung (2006), Mua Franchise - cơ hội mới cho các doanh

nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

15. TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

16. Nguyễn Đào Tùng (2006), Hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt

Nam, Tạp chí Tài chính, Số 4, -23-.

17. ĐH Kinh tế Quốc dân, Tìm hiểu chiến lược phát triển của KFC tại thị

trường Việt Nam, http://www.scribd.com/doc/8147076/Tim-Hieu-

Chien-Luoc-Phat-Trien-Cua-KFC-Tai-Thi-Truong-Viet-Nam, (truy cập

ngày 12/3/2009).

18. http://services.vctel.com/Portals/2/Attachments/531___danh_sach_han

g_muc_sp.DOC

19. International Business Strategies (8/2006), Franchising market in

Vietnam (Báo cáo về thị trường nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

2006), -5-.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

20. KFC (27/6/2007), Câu chuyện về bí quyết thành công của KFC,

http://mfo.mquiz.net/News/?Function=NEF&tab=Nguoi-Thanh-

Dat&file=7697, (truy cập ngày 12/3/2009).

21. Mạng truyền thông điện tử (2009), Công ty Trung Nguyên,

http://www.vfs.vn/view_company.asp?ID=394&catID=2&subID=135

&type=brand, (truy cập ngày 22/3/2009).

22. McDonald’s, About McDonald’s,

http://mcdonalds.com/corp/franchise/purchasingYourFranchise.html

(truy cập ngày 10/3/2009).

23. Thời báo Kinh tế Việt Nam (2007), Nhận diện những bất ổn của

thương hiệu Trung Nguyên, http://ku-ty.com/2008/01/nhn-din-nhng-bt-

n-ca-thng-hiu-trung.html, (truy cập ngày 21/3/2009).

24. Thƣơng hiệu Việt Nam (22/3/2008), 7- Eleven, thương hiệu nhượng

quyền thành công nhất 2007, http://vietnambranding.com/thong-

tin/phong-su-thuong-hieu/3789-

nh%C6%B0%E1%BB%A3ng+quy%E1%BB%81n/-7-Eleven-thuong-

hieu-nhuong-quyen-thanh-cong-nhat-2007, (truy cập ngày 12/3/2009).

25. Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn

26. Vietnambranding(15/10/2007), Cà phê nhượng quyền thương mại

Gloria Jean's Coffee, http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-

thuong-hieu/2094/Ca-phe-nhuong-quyen-thuong-mai-Gloria-Jeans-

Coffee (truy cập ngày 20/3/2009).

27. VnExpress (1/8/2007), Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung

Nguyên,

http://trangtin.wincolaw.com.vn/tintuc/NewsDetail.aspx?CategoryID=0

&CatalogeID=35&NewsID=495&lang=1, (truy cập ngày 8/3/2009).

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

PHỤ LỤC 1

TRÍCH LUẬT THƢƠNG M ẠI

C Ủ A Q U Ố C H Ộ I N Ƣ Ớ C C Ộ NG HO À X Ã H Ộ I CH Ủ N GH Ĩ A V IỆ T N A M S Ố 3 6 / 2 0 0 5 /Q H 1 1 N G À Y 1 4 T H Á N G 6 N ĂM 2 0 0 5

M ỤC 8

NHƢỢN G QUYỀN THƢƠNG M ẠI

Điề u 284. Nhƣợng quyền thƣơng mại

Nhƣợng quyền thƣơng mại là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên nhƣợng

quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán

hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách thức tổ

chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn hiệu

hàng hoá, tên thƣơng mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu

tƣợng kinh doanh, quảng cáo của bên nhƣợng quyền;

2. Bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền

trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Điề u 285. Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại

Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại phải đƣợc lập thành văn bản hoặc bằng

hình thức khác có giá trị pháp lý tƣơng đƣơng.

Điề u 286. Quyền của thƣơng nhân nhƣợng quyền

Trừ trƣờng hợp có thỏa thuận khác, thƣơng nhân nhƣợng quyền có các quyền

sau đây:

1. Nhận tiền nhƣợng quyền;

2. Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại và mạng lƣới

nhƣợng quyền thƣơng mại;

3. Kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất hoạt động của bên nhận quyền nhằm bảo

đảm sự thống nhất của hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại và sự ổn định về

chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Điề u 287. Nghĩa vụ của thƣơng nhân nhƣợng quyền

Trừ trƣờng hợp có thỏa thuận khác, thƣơng nhân nhƣợng quyền có các nghĩa

vụ sau đây:

1. Cung cấp tài liệu hƣớng dẫn về hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại cho

bên nhận quyền;

2. Đào tạo ban đầu và cung cấp trợ giúp kỹ thuật thƣờng xuyên cho thƣơng

nhân nhận quyền để điều hành hoạt động theo đúng hệ thống nhƣợng quyền

thƣơng mại;

3. Thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng chi phí của

thƣơng nhân nhận quyền;

4. Bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ đối với đối tƣợng đƣợc ghi trong hợp đồng

nhƣợng quyền;

5. Đối xử bình đẳng với các thƣơng nhân nhận quyền trong hệ thống nhƣợng

quyền thƣơng mại.

Điề u 288. Quyền của thƣơng nhân nhận quyền

Trừ trƣờng hợp có thỏa thuận khác, thƣơng nhân nhận quyền có các quyền

sau đây:

1. Yêu cầu thƣơng nhân nhƣợng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kỹ thuật có

liên quan đến hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại;

2. Yêu cầu thƣơng nhân nhƣợng quyền đối xử bình đẳng với các thƣơng nhân

nhận quyền khác trong hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại.

Điề u 289. Nghĩa vụ của thƣơng nhân nhận quyền

Trừ trƣờng hợp có thỏa thuận khác, thƣơng nhân nhận quyền có các nghĩa vụ

sau đây:

1. Trả tiền nhƣợng quyền và các khoản thanh toán khác theo hợp đồng

nhƣợng quyền thƣơng mại;

2. Đầu tƣ đủ cơ sở vật chất, nguồn tài chính và nhân lực để tiếp nhận các

quyền và bí quyết kinh doanh mà bên nhƣợng quyền chuyển giao;

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

3. Chấp nhận sự kiểm soát, giám sát và hƣớng dẫn của bên nhƣợng quyền;

tuân thủ các yêu cầu về thiết kế, sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ

của thƣơng nhân nhƣợng quyền;

4. Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã đƣợc nhƣợng quyền, kể cả sau khi

hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại kết thúc hoặc chấm dứt;

5. Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, khẩu hiệu kinh doanh,

biểu tƣợng kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác (nếu có) hoặc hệ

thống của bên nhƣợng quyền khi kết thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại;

6. Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại;

7. Không đƣợc nhƣợng quyền lại trong trƣờng hợp không có sự chấp thuận

của bên nhƣợng quyền.

Điề u 290. Nhƣợng quyền lại cho bên thứ ba

1. Bên nhận quyền có quyền nhƣợng quyền lại cho bên thứ ba (gọi là bên

nhận lại quyền) nếu đƣợc sự chấp thuận của bên nhƣợng quyền.

2. Bên nhận lại quyền có các quyền và nghĩa vụ của bên nhận quyền quy định

tại Điều 288 và Điều 289 của Luật này.

Điề u 291. Đăng ký nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Trƣớc khi nhƣợng quyền thƣơng mại, bên dự kiến nhƣợng quyền phải đăng

ký với Bộ Thƣơng mại.

2. Chính phủ quy định chi tiết điều kiện kinh doanh theo phƣơng thức nhƣợng

quyền thƣơng mại và trình tự, thủ tục đăng ký nhƣợng quyền thƣơng mại.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

PHỤ LỤC 2 NGHỊ ĐỊNH 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thƣơng mại về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại Chƣơng I

QUY ĐỊNH CHUNG

Điều 1. Phạm vi điều chỉnh

Nghị định này quy định chi tiết Luật Thƣơng mại về hoạt động nhƣợng

quyền thƣơng mại trên lãnh thổ nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

Điều 2. Đối tƣợng áp dụng

1. Nghị định này áp dụng đối với thƣơng nhân Việt Nam và thƣơng nhân

nƣớc ngoài tham gia vào hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại.

2. Doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chuyên hoạt động mua bán

hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá, ngoài

những quy định tại Điều 7 Nghị định này, chỉ đƣợc thực hiện hoạt động

nhƣợng quyền thƣơng mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó đƣợc

kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.

Điều 3. Giải thích từ ngữ

Trong Nghị định này, các từ ngữ dƣới đây đƣợc hiểu nhƣ sau:

1. “Bên nhượng quyền” là thƣơng nhân cấp quyền thƣơng mại, bao gồm

cả Bên nhƣợng quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhận quyền thứ cấp.

2. “Bên nhận quyền” là thƣơng nhân đƣợc nhận quyền thƣơng mại, bao

gồm cả Bên nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhƣợng quyền

thứ cấp.

3. “Bên nhượng quyền thứ cấp” là thƣơng nhân có quyền cấp lại quyền

thƣơng mại mà mình đã nhận từ Bên nhƣợng quyền ban đầu cho Bên nhận

quyền thứ cấp.

4. “Bên nhận quyền sơ cấp” là thƣơng nhân nhận quyền thƣơng mại từ

Bên nhƣợng quyền ban đầu. Bên nhận quyền sơ cấp là Bên nhƣợng quyền thứ

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

cấp theo nghĩa của khoản 3 Điều này trong mối quan hệ với Bên nhận quyền

thứ cấp.

5. “Bên nhận quyền thứ cấp” là thƣơng nhân nhận lại quyền thƣơng mại

từ Bên nhƣợng quyền thứ cấp.

6. “Quyền thương mại” bao gồm một, một số hoặc toàn bộ các quyền sau

đây:

a) Quyền đƣợc Bên nhƣợng quyền cho phép và yêu cầu Bên nhận quyền

tự mình tiến hành công việc kinh doanh cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ theo

một hệ thống do Bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn hiệu hàng

hoá, tên thƣơng mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo

của Bên nhƣợng quyền;

b) Quyền đƣợc Bên nhƣợng quyền cấp cho Bên nhận quyền sơ cấp

quyền thƣơng mại chung;

c) Quyền đƣợc Bên nhƣợng quyền thứ cấp cấp lại cho Bên nhận quyền

thứ cấp theo hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại chung;

d) Quyền đƣợc Bên nhƣợng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền

thƣơng mại theo hợp đồng phát triển quyền thƣơng mại.

7. “Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại” là công

việc kinh doanh do Bên nhận quyền tiến hành theo hợp đồng nhƣợng quyền

thƣơng mại.

8. “Hợp đồng phát triển quyền thương mại” là hợp đồng nhƣợng quyền

thƣơng mại theo đó Bên nhƣợng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền đƣợc

phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phƣơng

thức nhƣợng quyền thƣơng mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định.

9. “Quyền thương mại chung” là quyền do Bên nhƣợng quyền trao cho

Bên nhƣợng quyền thứ cấp đƣợc phép cấp lại quyền thƣơng mại cho các Bên

nhận quyền thứ cấp. Bên nhận quyền thứ cấp không đƣợc phép cấp lại quyền

thƣơng mại chung đó nữa.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

10. “Hợp đồng nhượng quyền thương mại thứ cấp” là hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại ký giữa Bên nhƣợng quyền thứ cấp và Bên nhận quyền thứ

cấp theo quyền thƣơng mại chung.

Điều 4. Thẩm quyền quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động nhƣợng

quyền thƣơng mại

1. Bộ Thƣơng mại chịu trách nhiệm trƣớc Chính phủ thực hiện chức

năng quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trong

phạm vi cả nƣớc và có nhiệm vụ, quyền hạn sau:

a) Quản lý thống nhất về mặt nghiệp vụ và hƣớng dẫn thực hiện các

chính sách, quy định của pháp luật về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại;

tổ chức đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại;

b) Chủ trì, phối hợp với các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính

phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng trong việc kiểm

tra, kiểm soát, đánh giá, báo cáo lên cơ quan cấp trên có thẩm quyền về các

hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại;

c) Kiến nghị với Chính phủ ban hành mới hoặc ban hành theo thẩm

quyền hoặc đề xuất sửa đổi, bổ sung các văn bản pháp luật có liên quan đến

hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại.

2. Bộ Tài chính trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách

nhiệm hƣớng dẫn về chế độ thuế áp dụng đối với hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại và lệ phí đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại.

3. Các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ có trách nhiệm

quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trong phạm vi

nhiệm vụ, quyền hạn của mình.

4. Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng có trách

nhiệm sau đây:

a) Thực hiện theo thẩm quyền việc quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động

nhƣợng quyền thƣơng mại;

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

b) Chỉ đạo Sở Thƣơng mại, Sở Thƣơng mại Du lịch tổ chức đăng ký hoạt

động nhƣợng quyền thƣơng mại theo thẩm quyền, kiểm tra, kiểm soát và báo cáo

định kỳ hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trên địa bàn về Bộ Thƣơng mại.

Chƣơng II

HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

Mục 1

ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

Điều 5. Điều kiện đối với Bên nhƣợng quyền

Thƣơng nhân đƣợc phép cấp quyền thƣơng mại khi đáp ứng đủ các điều

kiện sau đây:

1. Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhƣợng quyền đã đƣợc hoạt

động ít nhất 01 năm.

Trƣờng hợp thƣơng nhân Việt Nam là Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên

nhƣợng quyền nƣớc ngoài, thƣơng nhân Việt Nam đó phải kinh doanh theo

phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam trƣớc khi

tiến hành cấp lại quyền thƣơng mại.

2. Đã đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại với cơ quan có thẩm

quyền theo quy định tại Điều 18 của Nghị định này.

3. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tƣợng của quyền thƣơng mại

không vi phạm quy định tại Điều 7 của Nghị định này.

Điều 6. Điều kiện đối với Bên nhận quyền

Thƣơng nhân đƣợc phép nhận quyền thƣơng mại khi có đăng ký kinh

doanh ngành nghề phù hợp với đối tƣợng của quyền thƣơng mại.

Điều 7. Hàng hoá, dịch vụ đƣợc phép kinh doanh nhƣợng quyền

thƣơng mại

1. Hàng hoá, dịch vụ đƣợc phép kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng

mại là hàng hoá, dịch vụ không thuộc Danh mục hàng hoá, dịch vụ cấm

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

kinh doanh.

2. Trƣờng hợp hàng hoá, dịch vụ thuộc Danh mục hàng hoá, dịch vụ hạn

chế kinh doanh, Danh mục hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện, doanh

nghiệp chỉ đƣợc kinh doanh sau khi đƣợc cơ quan quản lý ngành cấp Giấy phép

kinh doanh, giấy tờ có giá trị tƣơng đƣơng hoặc có đủ điều kiện kinh doanh.

Mục 2

CUNG CẤP THÔNG TIN

VÀ HỢP ĐỒNG TRONG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

Điều 8. Trách nhiệm cung cấp thông tin của Bên nhƣợng quyền

1. Bên nhƣợng quyền có trách nhiệm cung cấp bản sao hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại mẫu và bản giới thiệu về nhƣợng quyền thƣơng mại của

mình cho bên dự kiến nhận quyền ít nhất là 15 ngày làm việc trƣớc khi ký kết

hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại nếu các bên không có thỏa thuận khác.

Các nội dung bắt buộc của bản giới thiệu về nhƣợng quyền thƣơng mại do Bộ

Thƣơng mại quy định và công bố.

2. Bên nhƣợng quyền có trách nhiệm thông báo ngay cho tất cả các Bên

nhận quyền về mọi thay đổi quan trọng trong hệ thống nhƣợng quyền thƣơng

mại làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh theo phƣơng thức nhƣợng

quyền thƣơng mại của Bên nhận quyền.

3. Nếu quyền thƣơng mại là quyền thƣơng mại chung thì ngoài việc cung

cấp thông tin theo quy định tại khoản 1 Điều này, Bên nhƣợng quyền thứ cấp còn

phải cung cấp cho bên dự kiến nhận quyền bằng văn bản các nội dung sau đây:

a) Thông tin về Bên nhƣợng quyền đã cấp quyền thƣơng mại cho mình;

b) Nội dung của hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại chung;

c) Cách xử lý các hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại thứ cấp trong

trƣờng hợp chấm dứt hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại chung.

Điều 9. Trách nhiệm cung cấp thông tin của bên dự kiến nhận quyền

Bên dự kiến nhận quyền phải cung cấp cho Bên nhƣợng quyền các thông

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

tin mà Bên nhƣợng quyền yêu cầu một cách hợp lý để quyết định việc trao

quyền thƣơng mại cho Bên dự kiến nhận quyền.

Điều 10. Các đối tƣợng sở hữu công nghiệp trong nhƣợng quyền

thƣơng mại

1. Trƣờng hợp Bên nhƣợng quyền chuyển giao cho Bên nhận quyền

quyền sử dụng các đối tƣợng sở hữu công nghiệp và các nội dung của quyền

thƣơng mại thì phần chuyển giao quyền sử dụng các đối tƣợng sở hữu công

nghiệp đó có thể đƣợc lập thành một phần riêng trong hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại.

2. Phần chuyển giao quyền sử dụng các đối tƣợng sở hữu công nghiệp

trong hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại chịu sự điều chỉnh của pháp luật

về sở hữu công nghiệp.

Điều 11. Nội dung của hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại

Trong trƣờng hợp các bên lựa chọn áp dụng luật Việt Nam, hợp đồng

nhƣợng quyền thƣơng mại có thể có các nội dung chủ yếu sau đây:

1. Nội dung của quyền thƣơng mại.

2. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhƣợng quyền.

3. Quyền, nghĩa vụ của Bên nhận quyền.

4. Giá cả, phí nhƣợng quyền định kỳ và phƣơng thức thanh toán.

5. Thời hạn hiệu lực của hợp đồng.

6. Gia hạn, chấm dứt hợp đồng và giải quyết tranh chấp.

Điều 12. Ngôn ngữ của hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại

Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại phải đƣợc lập bằng tiếng Việt.

Trƣờng hợp nhƣợng quyền từ Việt Nam ra nƣớc ngoài, ngôn ngữ của hợp

đồng nhƣợng quyền thƣơng mại do các bên thoả thuận.

Điều 13. Thời hạn của hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Thời hạn hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại do các bên thoả thuận.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

2. Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại có thể chấm dứt trƣớc thời hạn

thoả thuận trong các trƣờng hợp quy định tại Điều 16 của Nghị định này.

Điều 14. Thời điểm có hiệu lực của hợp đồng

1. Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại có hiệu lực từ thời điểm giao kết

trừ trƣờng hợp các bên có thoả thuận khác.

2. Nếu trong hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại có phần nội dung về

chuyển giao quyền sử dụng đối tƣợng sở hữu trí tuệ thì phần đó có hiệu lực

theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ.

Điều 15. Chuyển giao quyền thƣơng mại

1. Bên nhận quyền đƣợc chuyển giao quyền thƣơng mại cho bên dự kiến

nhận quyền khác khi đáp ứng đƣợc các điều kiện sau đây:

a) Bên dự kiến nhận chuyển giao đáp ứng các quy định tại Điều 6 của

Nghị định này;

b) Đƣợc sự chấp thuận của Bên nhƣợng quyền đã cấp quyền thƣơng mại

cho mình (sau đây gọi tắt là Bên nhƣợng quyền trực tiếp).

2. Bên nhận quyền phải gửi yêu cầu bằng văn bản về việc chuyển giao

quyền thƣơng mại cho Bên nhƣợng quyền trực tiếp. Trong thời hạn 15 ngày,

kể từ ngày nhận đƣợc văn bản yêu cầu của Bên nhận quyền, Bên nhƣợng

quyền trực tiếp phải có văn bản trả lời trong đó nêu rõ:

a) Chấp thuận việc chuyển giao quyền thƣơng mại của Bên nhận quyền;

b) Từ chối việc chuyển giao quyền thƣơng mại của Bên nhận quyền theo

các lý do quy định tại khoản 3 Điều này.

Trong thời hạn 15 ngày nêu trên, nếu Bên nhƣợng quyền trực tiếp không

có văn bản trả lời thì đƣợc coi là chấp thuận việc chuyển giao quyền thƣơng

mại của Bên nhận quyền.

3. Bên nhƣợng quyền trực tiếp chỉ đƣợc từ chối việc chuyển giao quyền

thƣơng mại của Bên nhận quyền khi có một trong các lý do sau đây:

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

a) Bên dự kiến nhận chuyển giao không đáp ứng đƣợc các nghĩa vụ tài

chính mà bên dự kiến nhận chuyển giao phải thực hiện theo hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại;

b) Bên dự kiến nhận chuyển giao chƣa đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn lựa

chọn của Bên nhƣợng quyền trực tiếp;

c) Việc chuyển giao quyền thƣơng mại sẽ có ảnh hƣởng bất lợi lớn đối

với hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại hiện tại;

d) Bên dự kiến nhận chuyển giao không đồng ý bằng văn bản sẽ tuân thủ

các nghĩa vụ của Bên nhận quyền theo hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại;

đ) Bên nhận quyền chƣa hoàn thành các nghĩa vụ đối với Bên nhƣợng

quyền trực tiếp, trừ trƣờng hợp bên dự kiến nhận chuyển giao cam kết bằng

văn bản thực hiện các nghĩa vụ đó thay cho Bên nhận quyền.

4. Bên chuyển giao quyền thƣơng mại mất quyền thƣơng mại đã chuyển

giao. Mọi quyền và nghĩa vụ liên quan đến quyền thƣơng mại của Bên chuyển

giao đƣợc chuyển cho Bên nhận chuyển giao, trừ trƣờng hợp có thoả thuận khác.

Điều 16. Đơn phƣơng chấm dứt hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Bên nhận quyền có quyền đơn phƣơng chấm dứt hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại trong trƣờng hợp Bên nhƣợng quyền vi phạm nghĩa vụ quy

định tại Điều 287 của Luật Thƣơng mại.

2. Bên nhƣợng quyền có quyền đơn phƣơng chấm dứt hợp đồng nhƣợng

quyền thƣơng mại trong các trƣờng hợp sau đây:

a) Bên nhận quyền không còn Giấy phép kinh doanh hoặc giấy tờ có giá

trị tƣơng đƣơng mà theo quy định của pháp luật Bên nhận quyền phải có để

tiến hành công việc kinh doanh theo phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại.

b) Bên nhận quyền bị giải thể hoặc bị phá sản theo quy định của pháp

luật Việt Nam.

c) Bên nhận quyền vi phạm pháp luật nghiêm trọng có khả năng gây

thiệt hại lớn cho uy tín của hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

d) Bên nhận quyền không khắc phục những vi phạm không cơ bản trong

hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại trong một thời gian hợp lý, mặc dù đã

nhận đƣợc thông báo bằng văn bản yêu cầu khắc phục vi phạm đó từ Bên

nhƣợng quyền.

Mục 3

ĐĂNG KÝ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI

Điều 17. Đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Trƣớc khi tiến hành hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại, thƣơng

nhân Việt Nam hoặc thƣơng nhân nƣớc ngoài dự kiến nhƣợng quyền phải

đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại với cơ quan có thẩm quyền theo

quy định tại Nghị định này.

2. Cơ quan có thẩm quyền đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

có trách nhiệm đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của thƣơng

nhân vào Sổ đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại và thông báo bằng

văn bản cho thƣơng nhân về việc đăng ký đó.

Điều 18. Phân cấp thực hiện đăng ký hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại

1. Bộ Thƣơng mại thực hiện đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng

mại sau đây:

a) Nhƣợng quyền thƣơng mại từ nƣớc ngoài vào Việt Nam, bao gồm cả hoạt

động nhƣợng quyền thƣơng mại từ Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu

vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam vào lãnh thổ Việt Nam;

b) Nhƣợng quyền thƣơng mại từ Việt Nam ra nƣớc ngoài, bao gồm cả

hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại từ lãnh thổ Việt Nam vào Khu chế xuất,

Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp

luật Việt Nam.

2. Sở Thƣơng mại, Sở Thƣơng mại Du lịch tỉnh, thành phố trực thuộc

Trung ƣơng nơi thƣơng nhân dự kiến nhƣợng quyền đăng ký kinh doanh thực

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

hiện đăng ký đối với hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trong nƣớc trừ hoạt

động chuyển giao qua ranh giới Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các

khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Điều 19. Hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng

mại

Hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại bao gồm:

1. Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại theo mẫu

do Bộ Thƣơng mại hƣớng dẫn.

2. Bản giới thiệu về nhƣợng quyền thƣơng mại theo mẫu do Bộ Thƣơng

mại quy định.

3. Các văn bản xác nhận về:

a) Tƣ cách pháp lý của bên dự kiến nhƣợng quyền thƣơng mại;

b) Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại

nƣớc ngoài trong trƣờng hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tƣợng sở

hữu công nghiệp đã đƣợc cấp văn bằng bảo hộ.

4. Nếu giấy tờ quy định tại khoản 2 và khoản 3 Điều này đƣợc thể hiện

bằng tiếng nƣớc ngoài thì phải đƣợc dịch ra tiếng Việt và đƣợc cơ quan công

chứng ở trong nƣớc hoặc cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam ở nƣớc

ngoài chứng nhận và thực hiện việc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy định của

pháp luật Việt Nam.

Điều 20. Thủ tục đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Bên dự kiến nhƣợng quyền thƣơng mại có trách nhiệm đăng ký hoạt

động nhƣợng quyền thƣơng mại theo thủ tục sau đây:

a) Gửi hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại đến cơ

quan nhà nƣớc có thẩm quyền theo quy định tại Điều 18 của Nghị định này;

b) Trong thời hạn 05 ngày làm việc, kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ, cơ

quan nhà nƣớc có thẩm quyền thực hiện đăng ký hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại vào Sổ đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại và thông

báo bằng văn bản cho thƣơng nhân về việc đăng ký đó.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

c) Trƣờng hợp hồ sơ chƣa đầy đủ hoặc chƣa hợp lệ, trong thời hạn 02

ngày làm việc, kể từ ngày nhận đƣợc hồ sơ, cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền

phải có văn bản thông báo để Bên dự kiến nhƣợng quyền bổ sung, hoàn chỉnh

hồ sơ;

d) Các thời hạn nêu tại khoản này không kể thời gian Bên dự kiến

nhƣợng quyền sửa đổi, bổ sung hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhƣợng

quyền thƣơng mại;

đ) Sau khi hết thời hạn quy định tại khoản này mà cơ quan nhà nƣớc có

thẩm quyền từ chối việc đăng ký thì phải thông báo bằng văn bản cho Bên dự

kiến nhƣợng quyền và nêu rõ lý do.

2. Thủ tục đăng ký hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng các đối tƣợng

sở hữu công nghiệp đƣợc thực hiện theo quy định của pháp luật về sở hữu

công nghiệp.

Điều 21. Thông báo thay đổi thông tin đăng ký trong hoạt động

nhƣợng quyền thƣơng mại

Khi có sự thay đổi các thông tin đã đăng ký quy định tại khoản 2 và

khoản 3 Điều 19 của Nghị định này, Bên nhƣợng quyền có trách nhiệm thông

báo cho cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền nơi đã đăng ký hoạt động nhƣợng

quyền thƣơng mại trong thời hạn 30 ngày, kể từ ngày có thay đổi các thông

tin đã đăng ký.

Điều 22. Xóa đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

1. Đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại của thƣơng nhân bị xóa

trong những trƣờng hợp sau đây:

a) Thƣơng nhân kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại ngừng kinh

doanh hoặc chuyển đổi ngành nghề kinh doanh;

b) Thƣơng nhân bị thu hồi Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hoặc

Giấy chứng nhận đầu tƣ.

2. Cơ quan thực hiện đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại có

trách nhiệm công bố công khai việc xoá đăng ký này.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Điều 23. Lệ phí đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại

Bên dự kiến nhƣợng quyền thƣơng mại phải nộp lệ phí đăng ký hoạt

động nhƣợng quyền thƣơng mại. Mức thu lệ phí và chế độ quản lý, sử dụng lệ

phí thực hiện theo hƣớng dẫn của Bộ Tài chính.

Mục 4

HÀNH VI VI PHẠM PHÁP LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG

NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI VÀ THẨM QUYỀN XỬ LÝ VI PHẠM

Điều 24. Hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại

1. Thƣơng nhân tham gia hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại có hành

vi vi phạm sau đây thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt vi

phạm hành chính theo quy định của pháp luật về xử lý vi phạm hành chính:

a) Kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng mại khi chƣa đủ điều kiện quy định;

b) Nhƣợng quyền thƣơng mại đối với những hàng hoá, dịch vụ cấm kinh

doanh;

c) Vi phạm nghĩa vụ cung cấp thông tin trong hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại quy định tại Nghị định này;

d) Thông tin trong bản giới thiệu về nhƣợng quyền thƣơng mại có nội

dung không trung thực;

đ) Vi phạm quy định về đăng ký hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại;

e) Vi phạm quy định về thông báo trong hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại;

g) Không nộp thuế theo quy định của pháp luật mà chƣa đến mức truy

cứu trách nhiệm hình sự;

h) Không chấp hành các yêu cầu của cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền

khi tiến hành kiểm tra, thanh tra;

i) Vi phạm các quy định khác của Nghị định này.

2. Trƣờng hợp thƣơng nhân kinh doanh theo phƣơng thức nhƣợng quyền

thƣơng mại có hành vi vi phạm gây thiệt đến lợi ích vật chất của tổ chức, cá

nhân liên quan thì phải bồi thƣờng thiệt hại theo quy định của pháp luật.

Phạm Bích Ngọc

Anh 11 - K44C - KT&KDQT

Khoá luận tốt nghiệp

Đại học Ngoại thương

Điều 25. Thẩm quyền, thủ tục xử lý vi phạm hành chính

Thẩm quyền và thủ tục xử lý vi phạm hành chính đối với các hành vi

quy định tại Điều 24 của Nghị định này đƣợc thực hiện theo quy định của

pháp luật về xử lý vi phạm hành chính.

Điều 26. Khiếu nại, tố cáo

1. Tổ chức, cá nhân có quyền khiếu nại về việc đăng ký hoạt động nhƣợng

quyền thƣơng mại, nộp thuế và lệ phí, thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm trong

hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại theo quy đinh của pháp luật về khiếu nại.

2. Cá nhân có quyền tố cáo các hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt

động nhƣợng quyền thƣơng mại theo quy định của pháp luật về tố cáo.

Chƣơng III

ĐIỀU KHOẢN THI HÀNH

Điều 27. Quy định chuyển tiếp

Các hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại đã đƣợc thực hiện trƣớc thời

điểm Nghị định này có hiệu lực phải làm thủ tục đăng ký theo quy định của

Nghị định này trong thời hạn 03 tháng, kể từ ngày Nghị định này có hiệu lực

thi hành.

Điều 28. Hiệu lực thi hành

1. Nghị định này có hiệu lực thi hành sau 15 ngày, kể từ ngày đăng Công

báo. Bãi bỏ các quy định trƣớc đây có liên quan đến hoạt động nhƣợng quyền

thƣơng mại trái với những quy định tại Nghị định này.

2. Các Bộ trƣởng, Thủ trƣởng cơ quan ngang Bộ, Thủ trƣởng cơ quan

thuộc Chính phủ, Chủ tịch ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc

Trung ƣơng chịu trách nhiệm hƣớng dẫn và thi hành Nghị định này.