zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Báo xấu

318
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom trình bày về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, thực trạng chiến lược marketing và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO EVN TELECOM Sinh viên thực hiện : Đoàn Phƣơng Ly Lớp : Anh 1 Khóa : 41 - KTNT Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình HÀ NỘI – 11/2006
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là ngành kinh doanh đang mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông. Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ (được hơn 10 năm) nhưng sự phát triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bước trưởng thành đáng kể. Điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trưởng trung bình từ 150% đến 200%/năm1. Nếu như đầu tiên, con số thuê bao toàn ngành là 15 000 thuê bao thì sau hơn 10 năm phát triển, số thuê bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới 11,85 triệu thuê bao 2. Đây quả là một con số phát triển chưa một ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông nào từng đạt được. Với mức độ hấp dẫn của ngành này, nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường và đưa ra nhiều hình thức sử dụng dưới các sản phẩm khác nhau. Sự xuất hiện của EVN Telecom vào đầu năm 20043 là một sự kiện trong việc đa dạng hoá và hiện đại hoá thị trường thông tin di động Việt Nam, với việc khai thác trên mạng lưới thông tin di động CDMA, cung cấp các dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu. EVN Telecom đã thực sự 1 theo số liệu của www.vietnamnet.vn, Bắt đầu hình thành môi trường cạnh tranh, 17//2006 2 theo số liệu của http://www.neu.edu.vn, Chuyên mục 1: Chuyên mục tăng trưởng và phát triển kinh tế. 3 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực là thành viên hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng. Nhưng cho đến đầu năm 2004, Công ty Thông tin Viễn thông điện lực mới thực sự gia nhập thị trường điện thoại di động Việt Nam
đáp ứng được mong đợi của khách hàng về nhu cầu dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại, tiện dụng, và đa dạng. Để bảo vệ và mở rộng thị phần của mình, các nhà khai thác đang tìm một hướng đi trong việc xác định vị trí các sản phẩm, dịch vụ của mình trong những đoạn thị trường kinh doanh hiệu quả bằng cách định vị cho các dịch vụ những chỗ đứng vững chắc trên thị trường, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Mới chưa đầy 2 năm đi vào hoạt động, EVN Telecom đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh đáng khích lệ. Tuy nhiên, hiện nay, thông tin di động vẫn được coi là một loại hình dịch vụ cao cấp với phần đông dân chúng. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường không thể tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do đó làm thế nào để khai thác một cách có hiệu quả số khách hàng hiện tại và cả số khách hàng tương lai đang là một vấn đề đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ở nước ta và làm sao để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh là một công việc khó khăn. Theo tôi, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn nữa chiến lược marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chính vì những l‎ do trên, tôi đã lựa chọn “Hoàn thiện chiến lược ý Marketing cho EVN Telecom” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: Đề tài xây dựng hệ thống l‎ thuyết chung về chiến lược marketing trong ý doanh nghiệp, đồng thời đánh giá việc áp dụng chiến lược marketing tại EVN Telecom. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Do giới hạn về năng lực, thời gian, và nguồn thông tin, đề tài chỉ đề cập đến mảng cung cấp dịch vụ thông tin di động của EVN Telecom. Các giải pháp đề xuất trong đề tài có giá trị ứng dụng đến 2010. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng những phương pháp thu thập số liệu tại bàn thông tin qua các ngồi thông tin như sách báo, tạp chí. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng những phương pháp tông rhợp, so sánh, đánh giá; phương pháp thống kể bàng bảng, biểu; phương pháp S.W.O.T. 5. Bố cục: Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, bài viết được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chương II: Thực trạng chiến lược marketing của EVN Telecom Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của EVN Telecom
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1. Một số định nghĩa 1.1.1. Marketing Quan điểm của Philip Kotler – Một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới: Marketing là một quá trình quản l‎ xã hội mà nhờ đó các cá nhân và ý tổ chức đạt đƣợc những cái họ cần và muốn thông qua viẹc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ‎ tƣởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà ý thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức. Quan điểm của một số tác giả Việt Nam: Marketing là chức năng quản l‎ công ty về việc tổ chức và quản l‎ ý ý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hoá đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Đoàn Phương Ly 1 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trƣờng và hệ thống các phƣơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt đựoc hiệu quả kinh tế xã hội cao. Marketing không chỉ là một chức năng quản l‎ doanh nghiệp mà nó ý bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mya và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đƣa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhƣng ta có thể thống nhất các điểm chính sau: Thứ nhất, Marketing là hoạt động quản l‎ doanh nghiệp hướng ra ý thị trường. Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng Thứ hai, quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn Thứ ba, mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều ngƣời hiểu khái niệm marketing chƣa đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chƣa phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay. Đoàn Phương Ly 2 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 1.1.2. Chiến lược marketing Chiến lƣợc marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lƣợc cụ thể đối với các thị trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. 1.1.3. Chiến lược marketing mix Chiến lƣợc marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing mix bao gốm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản là: Product, Price, Place, Promotion. Marketing hiện đại còn có thêm 3P: People, Physic Evidence, Process. 1.2. Bản chất của chiến lƣợc marketing Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu đƣợc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ đƣợc bán. Nhƣ vậy, marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thoả mãn nhu cần và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong sự tƣơng quan với các thị trƣờng. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trƣờng để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Ngƣời bán phải tìm ra ngƣời mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quảnvà vận chuyển chúng, thƣơng Đoàn Phương Ly 3 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom lƣợng v.v... Những hoạt động nhƣ phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu. Hoạch định chiến lƣợc marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và suy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ‎ định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trƣờng marketing, thiết lập những chiến lƣợc hoạt động có tính chất liên kết. Chiến lƣợc marketing là sự lý‎ luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Ngƣời quản trị cần phác hoạ ra các chiến lƣợc chuyện biệt cho những yếu tố thuộc marketing –mix nhƣ các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,...Họ cần giải thích việc mỗi chiến lƣợc phải đáp ứng ra sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã đƣợc nêu qua các giai đoạn trƣớc đây của kế hoạch. Những ngƣời quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến lƣợc khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhƣng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất. 1.3. Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng mà còn giúp cho doanh Đoàn Phương Ly 4 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom nghiệp kiểm soát đƣợc giá cả, thiết kế đƣợc các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng... Thông qua việc thực hiện các chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc các nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ... Một chiến lƣợc marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trƣờng, thu thập dƣợc những thông tin cần thiết, cung cấp đƣợc những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo đƣợc những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lƣợc marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trƣớc khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lƣợc marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng đƣợc cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ‎ ‎ kiến ý khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ƣu, nhƣợc điểm của hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lƣợc hợp l‎ , kịp thời. ý Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu đƣợc đó là hoạch định thật tốt các chiến lƣợc marketing. Đoàn Phương Ly 5 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Phân tích môi trƣờng marketing 2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ mô rộng lớn. Muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển đƣợc, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trƣờng mà mình đang hoạt động. Môi trƣờng vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình. Môi trường nhân khẩu học Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số, bởi vì chính con ngƣời tạo nên thị trƣờng. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số nhƣ sự phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình…cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của ngƣời dân trong hiện tại và tƣơng lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trƣờng. Môi trường kinh tế Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trƣờng và sức mua khác nhau đối với những thị trƣờng hàng hoá khác nhau. Sức mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Doanh nghiệp cần phải Đoàn Phương Ly 6 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời của ngƣời tiêu dùng. Môi trường công nghệ, kỹ thuật Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trƣờng mới. Chi phí đầu tƣ cho nghiên cứu phát triển công nghệ thƣờng chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tƣ cho một công nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thƣờng đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ đƣợc bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một công nghệ mới đƣợc áp dụng. Môi trường chính trị Môi trƣờng chính trị thƣờng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và những nhóm có ảnh hƣởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức, cá nhân trong xã hội. Môi trường văn hoá Mỗi một xã hội đều có ảnh hƣởng nhất định đến những con ngƣời sinh ra và lớn lên trong nó nhƣ định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp nhận hầu nhƣ vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh Đoàn Phương Ly 7 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu đƣợc những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn trong nhận thức của con ngƣời thuộc những nền văn hoá khác nhau. 2.2.2. Môi trường Marketing vi mô Ngoài những yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý đến những yếu tố trong ngành nhƣ đối thủ cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế họ. Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trƣờng thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trƣờng phát triển theo hƣớng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xƣa có nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu đƣợc những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ƣu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công. Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trƣờng vi mô. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hƣởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng cà Đoàn Phương Ly 8 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom chiến lƣợc marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến ngƣời tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lƣợc marketing là việc làm hết sức cần thiết. Nhà cung ứng Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hƣởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lƣợng, chất lƣợng, giá cả…trong hiện tại và tƣơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh. Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho ngƣời tiêu dùng. Họ bao gồm những ngƣời môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Nội bộ doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế đƣợc các ƣu, nhƣợc điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi Đoàn Phương Ly 9 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom trƣờng vĩ mô và các cơ hội của thị trƣờng luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thƣờng có tác động gần nhƣ nhau trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính… Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trƣờng của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, giá cả của sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng, mạng lƣới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch trƣơng. Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh đƣợc quy mô cũng nhƣ ngành nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy… Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Công việc này hƣớng tới các vấn đề nhƣ khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng phát triển thị trƣờng… Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lƣợc. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và trong tƣơng lai. Đoàn Phương Ly 10 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 2.2 Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường Thị trƣờng bao gồm nhiều ngƣời mua và mỗi ngƣời mua lại khác nhau về rất nhiều tham số nhƣ nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do vậy, các nhóm ngƣời tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cƣờng độ tiêu dùng). Quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trƣờng. Mỗi đoạn thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Mỗi đoạn thị trƣờng khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác nhau về mức độ phản ứng trƣớc kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực của mình vào những đoạn thị trƣờng và khả năng mình có để phục vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trƣờng yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân khúc thị trƣờng là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định phƣơng châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại. 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trƣớc khi lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị trƣờng có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thƣờng dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trƣờng: Đoàn Phương Ly 11 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom quy mô, sự tăng trƣởng và sức mua của thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn phải là đoạn thị trƣờng có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên, không phải đoạn thị trƣờng nào cũng đáp ứng đƣợc toàn bộ những yêu cầu trên. Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phƣơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lƣỡng liệu đoạn thị trƣờng có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay không và mạnh dạn bỏ những thị trƣờng khó phát triển với tình trạng chƣa thể khắc phục. Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lƣỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị trƣờng để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thứ nhất là tập trung vào một thị trƣờng duy nhất. Thứ hai là hƣớng vào nhu cầu của khách hàng, tức là chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng. Thứ ba là hƣớng vào một nhóm khách hàng cụ thể, tức là lựa chọn tất cả các loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng. Thứ tƣ là phục vụ vài đoạn thị trƣờng không liên quan. Thứ năm là hiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng. Năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc mô tả thông qua hình dƣới đây (hình 1) Đoàn Phương Ly 12 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Hình 1. Năm khả năng lựa chọn thị trường M1 M2 M3 M2 P1 P2 P2 P3 a. Tập trung vào một b. Hƣớng vào nhu c. Hƣớng vào một đoạn duy nhất cầu ngƣời mua nhóm ngƣời tiêu dùng d. Phục vụ vài đoạn thị e. Chiếm lĩnh toàn bộ trƣờng không liên quan thị trƣờng Ghi chú M1, M2, M3: Đặc tính của thị trƣờng P1, P2, P3: Đặc tính của nhu cầu (đặc tính của sản phẩm) 2.3 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lƣợc marketing Sau khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị thị trƣờng, từ đó đƣa ra chiến lƣợc marketing của mình. Các nhà quản trị thƣờng dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lƣợng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trƣờng này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lƣợc lấp đầy lỗ hổng đó. Ví dụ nhƣ doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lƣợng cao và bán với giá vừa phải (Sơ đồ 1.) Đoàn Phương Ly 13 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Sơ đồ 1. Sơ đồ định vị sản phẩm Chất lƣợng cao X A Giá thấp B Giá cao D C Chất lƣợng thấp Ghi chú: A,B,C,D là các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường. Kích cỡ hình cho thấy quy mô bán hàng. X là vị tri và quy mô bán hàng mà doanh nghiệp đang xem xét dự kíến chiếm lĩnh Việc lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trƣờng, thách thức thị trƣờng, theo thị trƣờng hoặc tìm chỗ đứng trên thị trƣờng. Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị trƣờng của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận: Thứ nhất là tìm cách mở rộng nhu cầu thị trƣờng. Thứ hai là bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt. Thứ ba là cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa. Đoàn Phương Ly 14 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Để mở rộng nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới bằng các chiến lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng, tìm kiếm thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn. Với doanh nghiệp chọn chiến lƣợc thách thức thị trƣờng (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là ngƣời tấn công vào thị trƣờng để giành thị phần cao hơn) thì trƣớc hết phải xác định đƣợc mục tiêu chiến lƣợc và các đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lƣợc tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sƣờn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích. Chiến lƣợc theo sau thị trƣờng dành cho những doanh nghiệp chƣa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn. Đối với những doanh nghiệp nhỏ thƣờng phải chọn chiến lƣợc tìm chỗ đứng trên thị trƣờng để tồn tại. Những doanh nghiệp này thƣờng phục vụ ở những mảng thị trƣờng nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ. Một chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lƣợc bộ phận đi kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lƣợc bộ phận này sẽ mang lại cho doanh nghiệp một chiến lƣợc marketing hoàn hảo. Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc bộ phận sau: Một, chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng Hai, chiến lƣợc định vị hàng hoá. Ba, chiến lƣợc cạnh tranh Đoàn Phương Ly 15 A1-K41-KTNT
Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Bốn, chiến lƣợc marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trƣờng: chiến lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng hiện có Chiến lƣợc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng hiện có, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng mới chiến lƣợc cải tiến và đổi mới sản phẩm (ở thị trƣờng hiện có), chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm Năm, chiến lƣợc marketing từ sự phân tích ma trận thị phần-tỉ lệ tăng trƣởng. Có thể áp dụng các chiến lƣợc nhỏ nhƣ: chiến lƣợc phát triển thị phần; chiến lƣợc duy trì và phát triển; chiến lƣợc duy trì và thu hoạch nhanh; chiến lƣợc loại bỏ. Sáu, chiến lƣợc cho chu kỳ sống của sản phẩm: chiến lƣợc cho giai đoạn phát triển của sản phẩm, chiến lƣợc cho giai đoạn tăng trƣởng của sản phẩm; chiến lƣợc cho giai đoạn chín muồi; chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái. Bảy, chiến lƣợc về giá: chiến lƣợc giá hốt phần ngon, chiến lƣợc giá thấp nhằm bám chắc thị trƣờng, chiến lƣợc điều chỉnh giá, hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ. 2.3 Thiết kế các chƣơng trình Marketing –mix Vấn đề then chốt của việc thiết kế các chƣơng trình marketing là lập kế hoạch marketing – mix. Marketing – mix là một tập hợp những công cụ tác động đến nhu cầu có thể kiểm soát đƣợc, đƣợc kết hợp thành một chƣơng trình marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc kiểu và mức độ phản ứng từ thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Có rất nhiều công cụ marketing,nhƣng ngƣời ta thƣờng phân thành 4 công cụ chính mà chúng ta vẫn thƣờng gọi là chính sách 4P của marketing: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (price), chính sách phân phối (Place), chính sách xúc tiến, khuyếch trƣơng (Promotion). Hiện nay, Đoàn Phương Ly 16 A1-K41-KTNT

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

81 tài liệu

1642 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.