Khoá luận tốt nghiệp: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ô tô cá nhân

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu ôtô định hướng đầu tư và tự điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam đối với mặt hàng ôtô, thực hiện các giải pháp xử lý các yếu tố theo mức độ quan trọng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khoá luận tốt nghiệp: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ô tô cá nhân

GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận SVTH: Trần Thị Kim Ngân BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN SVTH : TRẦN THỊ KIM NG ÂN MSSV : 0834010104 – Lớp: 08VQT2 TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012 i
GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận SVTH: Trần Thị Kim Ngân BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN SVTH : TRẦN THỊ KIM NG ÂN MSSV : 0834010104 – Lớp: 08VQT2 TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012 ii
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Tôi có nghiên cứu các tài liệu trên mạng, sách báo nhưng chỉ mang tính chất tham khảo và có trích dẫn nguồn. Các số liệu trong luận văn là trung thực dựa trên khảo sát thực tế. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Người cam đoan Trần Thị Kim Ngân
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô trong trường Đại Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM, những người đã hết lòng dạy bảo Em trong suốt bốn năm học. i TS Nguyễn Đình Luận (khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM luận văn đây Thầy. Em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc Công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để e được tiếp cận với các thông tin bổ ích cho bài luận văn được hoàn thiện. Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Cô Chú, các Anh Chị đồng nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cấp nước Trung An nơi em công tác đã tạo điều kiện về thời gian để cho em có để thực hiện và hoàn thành luận văn. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn luôn bên cạnh hỗ trợ, ủng hộ và cho em những ý kiến đóng góp quí báu, những người đã cho e ý tưởng để thực hiện đề tài này. Sinh viên thực hiện Trần Thị Kim Ngân
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… Nhận xét: ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Đơn vị thực tập
iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012 Giáo viên hướng dẫn
v NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ TP.HCM, Ngày…., tháng…., 20 Giáo viên phản biện
vi MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................... 4 1.1 Phối thức Marketing ......................................................................................................... 4 1.1.1 Sản phẩm............................................................................................................................ 4 1.1.2 Giá....................................................................................................................................... 5 1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị.......................................................................................................... 6 1.1.4 Phân phối ........................................................................................................................... 6 1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow ............................................................................................ 7 1.3 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ................................................................ 8 1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ............................................. 8 1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa ...................................................................................................... 8 1.3.1.2 Các nhân tố xã hội ......................................................................................................... 8 1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân ...................................................................................................... 9 1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý ......................................................................................................... 10 1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua ........................................................................................... 11 1.3.2.1 Nhận thức vấn đề ........................................................................................................... 11 1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................................ 12 1.3.2.3 Đánh giá các phương án ............................................................................................... 12 1.3.2.4 Quyết định mua hàng .................................................................................................... 12 1.3.2.5 Hành vi sau khi mua...................................................................................................... 13 1.4 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................... 13 CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 16 2.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 16 2.2 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin ........................................................................... 17 2.2.1 Nhu cầu thông tin.............................................................................................................. 17 2.2.1.1 Các thông tin để phân loại khảo sát người tiêu dùng ................................................ 18 2.2.1.2 Thông tin về các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm ............................ 18 2.2.1.3 Thông tin về các tiêu chí, quá trình quyết định mua ô tô cá nhân........................... 18 2.2.1.4 Thông tin về tầm quan trọng của các tiêu chí tác động đến quyết định mua ô tô cá nhân của người tiêu dùng .............................................................................................. 18 2.2.2 Nguồn thông tin ................................................................................................................ 19 2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................ 19 2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1 ........................................................................................................... 19
vii 2.3.1.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 19 2.3.1.2 Cách tiến hành................................................................................................................ 19 2.3.1.3 Kết quả ............................................................................................................................ 19 2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................... 21 2.3.2.1 Phần 1.............................................................................................................................. 21 2.3.2.2 Phần 2.............................................................................................................................. 21 2.3.2.3 Phần 3.............................................................................................................................. 21 2.3.2.4 Phần 4.............................................................................................................................. 21 2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ 2 ........................................................................................................... 22 2.3.3.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 22 2.3.3.2 Cách tiến hành................................................................................................................ 22 2.3.3.3 Kết quả ............................................................................................................................ 22 2.4 Thiết kế mẫu........................................................................................................................ 22 2.4.1 Không gian mẫu ................................................................................................................ 22 2.4.2 Phần tử................................................................................................................................ 22 2.4.3 Khung mẫu......................................................................................................................... 22 2.4.4 Cỡ mẫu ............................................................................................................................... 22 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT ............................................... 24 3.1 Tổng quan về mẫu.............................................................................................................. 24 3.1.1 Giới tính ............................................................................................................................. 24 3.1.2 Độ tuổi................................................................................................................................ 25 3.1.3 Nghề nghiệp....................................................................................................................... 26 3.1.4 Thu nhập ............................................................................................................................ 27 3.1.5 Mục đích chính của việc mua ô tô .................................................................................. 28 3.1.6 Hình thức và loại ô tô được chọn mua ........................................................................... 29 3.1.7 Nguồn tài chính để mua ô tô............................................................................................ 30 3.2 Tổng quan về người đã có ô tô ........................................................................................ 30 3.2.1 Thương hiệu ô tô đang sở hữu ........................................................................................ 30 3.2.2 Mức độ hài lòng ................................................................................................................ 31 3.3 Các đánh giá của người tiêu dùng .................................................................................. 32 3.3.1 Mức độ quan trọng của các yếu tố (thang đo Likert 5) đối với cả 2 nhóm .............. 32 3.3.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có ô tô ....................................... 36 3.3.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự định mua ô tô ................. 38 3.4 Các đánh giá của người tiêu dùng theo nhóm ............................................................. 40
viii 3.4.1 Mức đánh giá theo nhóm giới tính.................................................................................. 40 3.4.2 Mức đánh giá theo nhóm độ tuổi .................................................................................... 44 3.4.3 Mức đánh giá theo thu nhập ............................................................................................ 48 3.4.4 Mức đánh giá theo nhóm mục đich sử dụng ................................................................. 53 3.5 Nhận xét ............................................................................................................................... 58 Kiến nghị .................................................................................................................................... 63 Tài liệu tham khảo.................................................................................................................... 65 Phụ lục......................................................................................................................................... 66
ix DANH MỤC CÁC BẢNG 3.1: Bảng phân phối giới tính của mẫu .................................................. 24 3.2: Bảng phân phối độ tuổi của mẫu .................................................... 25 3.3: Bảng phân phối nghề nghiệp của mẫu ........................................... 26 Bảng 3.4: Bảng phân phối thu nhập của mẫu ................................................. 27 Bảng 3.5: Bảng phân phối mục đích chính khi sử dụng ô tô của mẫu......... 28 Bảng 3.6: Bảng phân phối hình thức cũ mới của ô tô được chọn của mẫu . 29 Bảng 3.7: Bảng phân phối số chỗ trên ô tô được chọn của mẫu .................. 29 Bảng 3.8: Bảng phân phối hình thức thanh toán của người tiêu dùng trong mẫu ....................................................................................................................... 30 Bảng 3.9: Bảng phân phối thương hiệu ô tô đang sở hữu của mẫu.............. 30 Bảng 3.10: Bảng phân phối mức độ hài long về ô tô đang sở hữu của mẫu31 Bảng 3.11: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố...................................... 32 Bảng 3.12: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có ô tô ........................................................................................................................ 36 Bảng 3.13: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự định mua ô tô....................................................................................................... 38 Bảng 3.14: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm giới tính .. 40 Bảng 3.15: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm độ tuổi ..... 44 Bảng 3.16: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm thu nhập .. 48 Bảng 3.17: Bảng phân phối độ tuổi theo nhóm thu nhập của mẫu............... 53 Bảng 3.18: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm mục đích sử dụng................................................................................................................ 53 Bảng 3.19: Bảng những yếu tố quan trọng nhất trong từng nhóm yếu tố ... 59
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ..................................................................... 4 Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow......................................................................... 7 Hình 1.3: Tiến trình quyết định của người mua.............................................. 11 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 15 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 17
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Theo Bộ Công Thương, từ những năm 2020 - 2025 thị trường ôtô Việt Nam sẽ bùng nổ khi dòng xe dưới 10 chỗ sẽ chiếm phân khúc thị trường chính. Hiện nay, Việt Nam đang ở giai đoạn trước motorization với tỷ lệ 18 xe/1.000 dân, nhưng theo dự báo từ năm 2020 về sau, kinh tế phát triển mạnh, mức thu nhập bình quân đầu người được nâng cao và hạ tầng giao thông phát triển, thì nhu cầu về ôtô cá nhân (xe dưới 10 chỗ) sẽ tăng mạnh. Theo tính toán của Bộ Công Thương, đến năm 2015 tỷ lệ ôtô trên đầu người của Việt Nam sẽ là 28 xe/1.000 dân; đến 2020 là 38 xe/1.000 dân và 2025 là 88 xe/1.000 dân. Cũng theo tính toán của Bộ Công Thương, vào năm 2015 Việt Nam sẽ có từ 166.000 - 235.000 ôtô mới gia nhập thị trường; năm 2020 có 246.000 - 347.000 xe và năm 2025 có từ 592.000 - 836.000 xe. (Nguồn: www.vietnamnet.vn, 2012). Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng cao của nền kinh tế Việt Nam (GDP của năm 2011 tăng 5,89% so với 2010), tuy dự báo năm 2012 chỉ tăng 5.1% nhưng thu nhập bình quân theo đầu người đã tăng đáng kể. Từ đó, một bộ phận người dân thu nhập cao đang dần nâng cao các nhu cầu về điều kiện sống của bản thân và gia đình, trong đó nhu cầu trang bị một chiếc ôtô đang trở thành một nhu cầu chính đáng và cần thiết hiện nay. Ngoài ra, hàng năm vẫn có những ôtô hạng sang có giá trị đến hàng trăm ngàn USD (chưa tính thuế) vẫn được đưa về Việt Nam bằng đường biển và hàng không, bất chấp tình hình bất ổn của tình hình kinh tế hiện nay. Như vậy, có thể thấy thị trưòng ôtô cá nhân là một thị trưòng đầy tiềm năng; ôtô cá nhân đang dần trở thành một nhu cầu cần thiết đối với ngưòi dân. Tuy nhiên, để có thể quyết định về việc mua một chiếc ôtô để phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân thì có khá nhiều yếu tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định, có thể kể đến như: giá cả, thương hiệu, tính năng sử dụng của xe (số chỗ ngồi, tiện nghi trên xe …), độ bền, mức tiêu hao nhiên liệu, mức độ an toàn khi sử dụng, chế độ bảo hành khi
2 mua; bên cạnh đó các yếu tố về tình hình giao thông, đưòng xá, bãi đậu xe, các ý kiến tham vấn từ bạn bè, ngưòi thân,… cũng là những vấn đề mà khách hàng quan tâm trước khi quyết định mua xe. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô cá nhân” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô, đáp ứng nhu cầu thông tin cho các nhà lắp ráp, sản xuất, nhập khẩu ôtô tại Việt Nam. 2. Mục tiêu đề tài Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô cá nhân của người dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đồng thời xác định mức độ quan trọng của các yếu tố này. Từ đó giúp các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu ôtô định hướng đầu tư và tự điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam đối với mặt hàng ôtô, thực hiện các giải pháp xử lý các yếu tố theo mức độ quan trọng 3. Phạm vi đề tài Do thời gian và kinh phí, quy mô đề tài chỉ được giới hạn trong phạm vi như sau:  Phạm vi lấy mẫu: giới hạn tại TP Hồ Chí Minh. Vì đây là thành phố lớn nhất nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn cao hơn mức tăng trưởng chung của cả nước, mức sống của người dân cao nên có nhiều điều kiện tiêu dùng sản phẩm đắt tiền như ôtô.  Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sở hữu ôtô, những cá nhân có dự định mua ôtô với mục đích phục vụ nhu cầu cá nhân (ô tô không sử dụng vào mục đích kinh doanh) 4. Phương pháp nghiên cứu Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá kết hợp nghiên cứu mô tả dạng nghiên cứu khảo sát lấy mẫu để có một cách nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu.
3 Mục đích của nghiên cứu khám phá để phát hiện vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám phá được thực hiện với kỹ thuật nghiên cứu định tính. Bằng cách phương pháp phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu các tiêu chí khi quyết định mua ô tô cá nhân. Đây cũng là cơ sở để thiết kế lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu mô tả khảo sát lấy mẫu là xác định rõ vùng không gian được chọn bằng cách thực hiện thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Sau khi thu thập được các thông tin thông qua bảng câu hỏi, người nghiên cứu sử dụng nghiên cứu mô tả nhằm tìm hiểu có khoảng bao nhiêu phần trăm người tiêu dùng có cùng tiêu chí quyết định mua ô tô, và xem xét các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến người tiêu dùng. Thông tin thu thập từ các nguồn thông tin thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. 5. Kết cấu đề tài Kết cấu của khóa luận gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Phối thức Marketing Trong nghiên cứu này, phối thức marketing (tập hợp những công cụ marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) được sử dụng nhằm xác định các yếu tố nào được khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua ôtô cá nhân, từ đó đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua ôtô của người tiêu dùng. 1.1.1 Sản phẩm Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng.” (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004) Cũng theo Philip Kotler, sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: lõi sản phẩm (core product), sản phẩm cụ thể (actual product), sản phẩm bổ trợ (augmented product). Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm Cài đặt Sản phẩm bổ trợ Sản phẩm Bao bì cụ thể Lõi sản phẩm Tên Tính Phân hiệu Lợi ích năng Dịch phối và hay dịch vụ hậu tín vụ lõi mãi dụng Cấp độ Thiết chất lượng kế Bảo hành Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê
5 Đối với sản phẩm ôtô cá nhân bao gồm các yếu tố: Lõi sản phẩm: Đối với sản phẩm ôtô, cấp độ lõi sản phẩm chính là khách hàng mong muốn được sử dụng một phương tiện giao thông an toàn hơn xe máy, sức chở nhiều hơn xe máy. Bao bì: do đặc thù của sản phẩm ôtô, hầu như, yếu tố về bao bì không được người tiêu dùng quan tâm. Tính năng: đây là yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dụng lựa chọn ôtô, chẳng hạn như dung tích xi lanh, số lượng người tối đa trên xe, hay những tiện nghi tích hợp trên xe. Chất lượng: bao gồm tổng độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác, sự dễ vận hành, và sửa chữa…các linh kiện cấu thành nên ôtô quyết định rất nhiều đến chất lượng của sản phẩm ôtô. Đây cũng là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn ôtô. Mặt khác, việc tiêu thụ nhiều hay ít nhiên liệu của ôtô cũng được quan tâm đến. Yếu tố này cũng là một yếu tố về chất lượng mà người tiêu dùng rất quan tâm. Thương hiệu: Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũng phần nào giúp khách hàng an tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu ôtô cũng thể hiện một phần đẳng cấp của người sử dụng. Thiết kế: đối với sản phẩm ôtô, việc thiết kế màu sắc, hình dáng, … sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Ngoài ra, do ôtô là một sản phẩm có giá thành khá cao và là sản phẩm đặc thù (linh kiện khó thay thế, sửa chữa, đòi hỏi độ an toàn cao khi sử dụng) nên các chế độ bảo hành, bảo trì, trang thiết bị thay thế, các dịch vụ hậu mãi sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. 1.1.2 Giá Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ. Nói rộng hơn, giá là tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và giá cả là một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người mua.
6 Tuy nhiên, nhìn chung, mức độ ảnh hưởng của giá mạnh hay yếu còn tùy thuộc vào mỗi cá nhân. Đối với sản phẩm ôtô cá nhân, giá rất cao so với thu nhập bình quân của nhiều người. Do đó, giá ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua ôtô của người tiêu dùng. 1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị Xúc tiến gồm nhiều hoạt động phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng, bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo (advertising), chào bán trực tiếp (personal selling), khuyến mại (sales promotion), giao tế (public relations). (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004) Quảng cáo: Bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để làm. Chào bán trực tiếp: sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách. Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Giao tế: Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh công ty” tốt đẹp và xử lý hoặc ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Đối với sản phẩm ôtô, quảng cáo tác động mạnh đến quá trình ý thức của người tiêu dùng đến sản phẩm ôtô. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng xem các thông tin trên quảng cáo là một nguồn thông tin quan trọng. Các thông tin quảng cáo ôtô thường thấy là các thông tin về đặc điểm xe, công dụng mà nó mang lại. Đồng thời các hoạt động khuyến mại cũng tác động không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng.
7 Như vậy, các yếu tố của xúc tiến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định việc mua ôtô có thể là: quảng cáo của nhà sản xuất, các chương trình khuyến mại, giảm giá… 1.1.4 Phân phối Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách doanh thương sử dụng hay tiêu dùng. Hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để mang sản phẩm của mình đến với thị trường. Họ cố gắng hình thành một kênh phân phối. Vì sản phẩm ôtô là sản phẩm có giá cao, đồng thời, sản phẩm ôtô là sản phẩm thuộc hàng xa xỉ trong thời gian hiện tại; do đó, ôtô chỉ được phân phối chủ yếu qua các đại lý và showroom. 1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow Khách hàng mua những hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Maslow, người đã phát triển giả thuyết về hệ thống nhu cầu con người giúp cho việc hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy con người. Maslow đã xác định 5 loại nhu cầu và được sắp xếp theo hình tháp gồm: sinh lý, sự an toàn, xã hội, sự tự trọng, sự tự thân. Con người luôn cố gắng thõa mãn những nhu cầu thấp trước khi thực hiện những nhu cầu cao hơn. Nhìn chung nhu cầu của con người không thể thực hiện 100% sự thõa mãn mà họ chỉ có thể thõa mãn theo sự đi lên của hệ thống hình tháp mà thôi. Theo lí thuyết, cách cư xử của con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, những nhu cầu không thõa mãn thúc đẩy con người hành động. Nó cũng chỉ ra rằng thái độ của con người không thể nào xác định được bởi những nhu cầu riêng rẽ, sự thỏa mãn của một vài nhu cầu có thể phục vụ cho những nhu cầu khác.
8 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu tự thể hiện Phát triển và hoàn thiện bản thân… Nhu cầu về lòng tự trọng Thành tựu, trách nhiệm, được tôn trọng …. Nhu cầu xã hội Gia đình, ảnh hưởng, quan hệ, tình yêu… Nhu cầu an toàn An ninh, được bảo vệ, ổn định … Nhu cầu sinh lý Nhu cầu cơ bản như: không khí, thức ăn, ngủ …. Nguồn: TS. Phan Thị Minh Châu (2007), Quản trị học, NXB Phương Đông Dựa theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, sản phẩm ôtô cá nhân trong bối cảnh Việt Nam hiện tại vừa là một phương tiện dùng để đi lại an toàn hơn, nhưng nổi trội hơn, ôtô cá nhân như là một phương tiện để khẳng định địa vị của mình. Khi thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp, việc sở hữu một phương tiện đi lại như ôtô được xem là xa xỉ phẩm thì cũng đồng nghĩa với việc khẳng định địa vị xã hội của mình. Do đó, sản phẩm ôtô cá nhân có thể được xếp vào vào nhu cầu về lòng tự trọng. 1.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm nhân tố nội tại (gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân) và nhóm nhân tố từ bên ngoài (gồm nhân tố văn hoá và xã hội).