Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam

Chia sẻ: Vdfv Vdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

356
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung khóa luận tốt nghiệp: "Thực trạng marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam" trình bày cơ sở lý luận về marketing và giao nhận vận tải, thực trạng Marketing và quản trị marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam

ươm ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG B I Wí>íH Tế NGOAI T H Ư Ơ N G KHÓA LUÂN í*Sĩ NSKIẺP ÙM là THỰC TRẠNG MARKETỈNG TRONG CÁC G Ô N G TY GIAO mầm VẬN TẪỉ HÀNG HOA XUÂĨ N H Á P KHẨU ở VIÊĨ NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TE NGOẠI THƯƠNG ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G K H Ó A L U Ậ N TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC L Ờ I NÓI Đ Ầ U I C H U Ô N G ì: c ơ S Ớ LÝ LUẬN VỀ MARKETING V À GIAO NHẬN VẬN 3 TẢI 1.1. Khái niệm, n ộ i d u n g và v a i trò của M a r k e t i n g 3 1.1.1. Khái niệm Markeling và quản trĩ Markeling 3 Ì. Ì .2. Bàn chất của Marketing và quàn trị Marketing 7 1.1.3. Vai trò của Markeling. quản trị Marketing nong các doanh nghiệp 9 Ì. Ì .4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của các yếu 11 tố thuộc mòi (rường tới doanh nghiệp Ì. Ì .5. Các nội dung chủ yếu cùa Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ Iĩ nói chung và trong các doanh nghiệp vận lải giao nhận nói riêng 1.1.6. Hệ thống kiếm tra Markeling 19 1.2. Vài nét về hoểt động giao nhận v ậ n tải hàng hóa xuất n h ậ p k h ẩ u tểi 23 Việt N a m 1.2.1. Khái niệm về giao nhận và vận tải hàng hóa xuất nhập khấu 23 Ì .2.2. Sự ra đời và phái triển cùa ngành giao nhận vặn l i hàng hóa xuất ã 24 nhập kháu ớ Việt Nam ì .2.3. Thực trểng thị trường giao nhặn vận t i hàng hóa xuất nhập khấu ớ à 30 Việt Nam 1.3. T h ự c t r ể n g hoểt động k i n h doanh của các còng ty giao nhặn v ậ n tải 31 hàng hóa xuất n h ậ p k h ẩ u ử Việt N a m t r o n g thòi gian q u a C H U Ồ N G l i : T H Ụ C T R Ạ N G M A R K E T I N G V À Q U Á N TRỊ M A R K E T I N G lì T R O N G C Á C C Ô N G T Y G I A O N H Ậ N V Ậ N TÁI H À N G H Ó A X U Ấ T N H Ậ P KHẨU Ớ VIỆT NAM 2.1. Thực t r ể n g mòi trường hoểt dộng M a r k c t i n g bên ngoài của các cõng tv 33 giao nhận vụn tái hàng hóa X N K « Việt N a m 2.2. T h ự c t r ể n g m ỏ i trường M a r k c t i n g bén t r o n g của các công tv giao n h ặ n 35
vận t ả i hàng hóa X N K ở V i ệ t N a m 2.3. T h ự c t r ạ n g hoạt động M a r k e t i n g t r o n g các công t y giao n h ậ n v ậ n t ả i 37 hàng hóa X N K ở V i ệ t N a m 2.3.1. Việc phàn đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 37 2.3.2. Chính sách sản phẩm 38 2.3.3. Chính sách giá cả 44 2.3.4. Chính sách phân phối 46 2.3.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47 2.4. N h ữ n g k ế t l u ậ n rút r a t ừ việc đánh giá thực t r ạ n g M a r k e t i n g t r o n g các 50 còng ty giao nhẰn vận t ả i hàng hóa X N K ở Việt N a m 2.4. Ì. Những kết quả đạt được 50 2.4.2. Các hạn chế và nguyên nhân 53 C H Ư Ơ N G I I I : M Ộ T số G I Ả I P H Á P N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H H O Ạ T Đ Ộ N G 55 M A R K E T I N G V À Q U Á N TRỊ M A R K E T I N G T R O N G C Á C C Ô N G T Y GIAO NHẬN VẬN T Ả I H À N G H Ó A XNK Ớ VIỆT NAM 3.1. M ộ t số q u a n điểm định hướng M a r k e t i n g và hoạt động M a r k e t i n g 55 3.1.1. Dự báo về các yếu tố kinh doanh thị trường dịch vụ giao nhận vận tài 55 hàng hóa X N K ở Việt Nam từ nay đốn 2010 3.1.2. Marketing và quản trị Marketins cần được thực hiện thường xuyên 56 và định hướng 3.1.3. Hoàn thiện quản trị Markcling nhàm lới mục liêu và hiệu quả 59 3.2. Các giải pháp tiếp tục đẩy m ạ n h tổ chức M a r k e t i n g , q u ả n trị hoạt 60 đọng M a r k e t i n g t r o n g các còng t y giao nhận vận tải hàng hóa X N K ử V i ệ t Nam 3.2.1. Sự vận dụng các nguyên lác trong các công ly 60 3.2.2. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường và xúc định nhóm khách hàiiii 61 mục tiêu 3.2.3. Thiết kế hệ thống l ổ chức Markcling. quản trị Markciing linh hoại 63 trong các công ly
3.3. Một số đề xuất 65 3.3. Ì Đối với các công ty giao nhận vận tải hàng hóa XNK ờ Việl Nam . 65 3.3.2. Đối với các công ty XNK 67 KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
LỜI NÓI Đ Ẩ U Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi mội cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoại động trong một môi trường cạnh tranh với nhũng đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những liến bộ vé công nghệ, những dạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Xu thế lấy mểc tiêu lợi nhuận lên hàng đầu nhưng lại phải có giá dịch vể cạnh tranh nhai của mình trên thị trường và đảm bảo dược chất lượng dịch vể mà mình cung cấp thì các Công ty giao nhận vận tải hàng hoa xuất nhập kháu không chỉ đơn thuần là người vận chuyển hàng hoa quốc l ố nữa mà thực tế họ đã tham gia cùng với các doanh nghiệp sản xuất trong nước đổ đảm nhiệm tối ưu hoa đầu vào cho sản phẩm. Như vậy người vận lủi hàng hoa xuất nhập khẩu đã trờ thành một bộ phận khăng khít của một dây chuyền hoàn thiện sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, vì thế các doanh nghiệp Việt Nam phải lăng khả năng cạnh tranh, cung cấp cho thị trường trong nước và quốc l ố những hàng hoa có tính thuyết phểc. Điều này đòi hỏi các Công ty kinh doanh dịch vể vận tải hàng hoa xuất nhập khẩu phải cung cấp giá cá dịch vể vừa tối thiểu nhát nhưng lại không mất đi chất lượng dịch vể và dạt được lợi nhuận cao nhất trong lĩnh vực hoạt đông kinh doanh của mình. Muốn làm được như vậy thì không có cách nào khác là các doanh nghiệp phái tự hoàn thiện mình và muốn thành công thì tái yếu cần phái có hoại động markcting một cách hiệu quả. Với mong muốn góp một phần ý kiến cùa mình để phát triển và kinh doanh có hiệu quả trong ngành dịch vể kinh doanh vận lải hàng hoa xuất nhập khẩu, đưa đến sự kết hợp hài hoa giữa con người và l ổ chức, giữa khoa học và Ì
kỹ thuật, giữa các quyết định quan trọng của các doanh nghiệp và thời cơ nắm bắt thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và lăng cường khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, em đã quyết định lựa chọn để tài " Thực trạng Marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoa xuất nhập khẩu ở Việt Nam" cho khoa luận tôi nghiệp của mình để trình bày những ưu việt mà marketing đem lại và dề ra một số kỹ năng quản trị nhấm phái triển và nàng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ly Việl Nam kinh doanh (rong loại hình dịch vụ này. Khoa luận này có thế góp phần đưa ra một cái nhìn khách quan về phái triển marketing và quản trị marketing trong kinh doanh dịch vụ giao nhận và vận tải hàng hoa xuất nhập khẩu, hệ thống hoa và phát triển những lý luận cơ bản về marketing và quản trị hoạt động markeling của doanh nghiệp đồng thời hoàn chính lý luận về tổ chức quản trị hoạt động markcling của doanh nghiệp ớ tầm vĩ mô. Đối tượng nghiên của khoa luận là các Công ly kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoa xuất nhập khẩu nói chung ỏ Việt Nam hiện nay. Kết cấu của khoa luận gồm 03 chương - Chương Ì: Cơ sở lý luận về markcting và giao nhận vận lải - Chương 2: Thực trạng hoạt động markcling trong các còng ty giao nhận và vận tái hàng hoa xuất nhập khẩu ở Vịct Nam. - Chương 3; M ộ i số giúi pháp nhàm dẩy mạnh hoạt động markcting trong các Công ty giao nhận và vận tải hàng hoa xuất nhập khẩu ứ Việt Nam. Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Hoàng Văn Châu, người thầy đã trực liếp tận lình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khoa luận này và các thầy cô trong khoa Kinh tế ngoại thương - Trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt cho em những kiến thức trong kinh doanh cát thiết trong suốt bốn năm qua. Tôi chăn thành cảm ơn các bạn học, các l ố chức cư quan, đơn vị trong ngành giao nhận và vạn lải đã dỏng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành khoa luận này. 2
C H Ư Ơ N G ì Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ : GIAO NHẬN VẬN TẢI L I . Khái niệm, nội dung và vai trò của Marketing 1.1.1.Khái niệm về marketing và quản trí marketing 1.1.1.1. Khái niêm về marketing Theo một số tài liệu thì thành ngữ marketing có gốc từ tiếng Anh, markel có thể dịch ra tiếng việt là cái chợ hay thị trường để chí hoại động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của markcting đơn giản chí là hoại động thị trường. Khái niệm này cũng đã phái triển song song với các giai đoạn phái triển khác nhau liên cơ sỹ nghiên cứu phân lích hoạt động marketing, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa vé marketing. Tác giả xin phép được nêu ra một vài định nghĩa như sau: - Định nghĩa của Hiệp hội Markcting M ỹ : " Murketing - đó lờ tiến hành cúc hoạt iìộiìíỊ kinh doanh có liên (/11(111 đến trực tiếp (lòiiíỊ vận chuyển liùiìii hoa vù dịch vụ lừ lìi>ười sàn xuất đến lìíịKời tiên ilíiiìíi" - Định nghĩa của Viện Markcling nước Anh: " Marketiiìịi lù quá ninh tô chức và quân lý toàn hộ các hoạt dộng sàn xuất - kinh doanh, từ việc phút hiện ra các biến sức mua cùa HỊỉiỉừi tiên ilùiiỊi thành nhu cẩu thực sự vé một mặt lìùiìỊi cụ tlìế, đểu việc sản xuất và đưa các lìùiiịỊ hoa đến người tiêu clíuiỊi Cuối cùng, nhám dâm hảo cho công ty tim được lợi nhuận dự kiên" - Định nghĩa của Giáo sư Mỹ - Philip Kollcr " MarketiiìíỊ - (ló là một hình thức hoạt cùa con người hư ng rào việc đáp Í011Ị những nhu cầu thôiiiỊ i/Uiin trao đối" Như vậy marketing là lổng the các hoạt đọng của doanh nghiệp hướng lói thoa mãn gợi mỹ những nhu cầu của ngưừi liêu đùn" trẽn thị trườn*: đe đạt 3
được mục tiêu lợi nhuận về định nghĩa trên thị trường về markcling được dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu sản phẩm giá trị, chi phí và sự hài lòng, giao dịch và các mối quan hệ thị trường, Marketing và những người làm markeiing. - Nhu cầu, mong muôn và yêu cáu Theo Philip Kotler thì lư duy markeling bắt đầu l ừ những nhu cầu và mong muốn thực t ế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nưỉc, quần áo, và nơi đế nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn đ ể nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. H ọ cũng có sự ưa chuộng vé mẫu mã cụ thổ của những hàng hoa và dịch vụ cơ bủn. • Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoa mãn cơ bản nào đó. Người la cần có thức ăn , quần áo, nơi ở, sự an loàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tổn t ạ i . Những nhu cầu này là không phải do xã hội hay nhũng người làm markeling tạo ra. Chúng tồn tại như bộ phận cấu (hành cơ thể con người và thân nhân con người. • Mong muốn của con người là sự ao ưỉc có được những thứ cụ thể để thoa mãn những nhu cầu sâu xa hon đó. Mặc dù như cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong muốn của con người không ngùng phát triển và được định hình bỉi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, n ường học, gia đình và các công ty kinh doanh. • Yêu cầu là mong muốn cú được những sản phẩm cụ thế được được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sần sàng mua chúng. mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Một chiếc xe Merced.es là mong muốn sỉ hữu của nhiều người nhung chi có một sổ lì người cổ khả năng và san sàng mua kiều xe đó. Vì the các cóng ly phái lượng địng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình và 4
điều quan trong hơn là lượng định xem có bao nhiêu nguôi thực sự sẩn sàng và có k h ả năng mua nó. - Sản phẩm N g ư ờ i ta thỏa m ã n những nhu cầu của mình bằng các sản phẩm. T r o n g m a r k e t i n g nghĩa sản phẩm là bai cứ t h ứ gì có thể đ e m chào bán đế thoa m ã n nhu cầu hay m o n g muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chừt bắt n g u ồ n không phải chủ y ế u t ừ việc sở hữu chúng m à chính là từ việc có được những dịch vụ m à nó đ e m lại. Ví d ụ l a mua m ộ i chiêc xe lải không phải đê ngắm nhìn nó m à vì nó cung ứng dịch vụ vận chuyển. M ộ i ai khác thuê chiếc xe tải không phải là để xem nó có mừy bộ phận m à vì chiếc xe tủi này phục vụ công việc vận chuyến đồ đạc cho h ọ t ớ i m ộ t địa điểm khác chẳng hạn. - Trao đổi K h ả nâng thoa m ã n n h u cầu được thế hiện qua hoạt động trao d ổ i . Hoạt động trao đổi là hành v i nhận được m ộ t vặt gì đó và cùng với việc c u n g cừp một vật gì đó để thay thế. Hoạt động (rao đổi là cơ sở tồn lại của marketing. M a r k e t i n g chí t ổ n lại k h i m à con người quýêl định đáp ứng nhu cẩu của mình thông q u a trao đ ổ i . Trao đổi là khái n i ệ m cơ bản của markcling. Đ ể tiến hành trao đổi l ự nguyện đòi h ỏ i phải có 5 điều k i ệ n sau: • T h ứ nhừt: l nhừt phái có hai bên. ì • T h ứ hai: M ỏ i bén phải có m ộ i t h ứ gì đó có giá trị đối với bên kia. • T h ứ ba: M ỗ i bên phái có kha năng thực h i ệ n việc lưu thõng và cung cừp hàng hoa của mình. • T h ứ tư: M ỗ i bên phải hoàn loàn được l ự do trong việc chừp nhận hay khước t ừ lời đề nghị của phía bên kia. • T h ứ năm: M ỏ i bồn phái t i n lường vào lính hợp lý hay hợp ý m u ố n trong việc quan hệ với phía bên kia. 5
N ă m điều k i ệ n này m ớ i chỉ tạo t i ề m năng cho trao đổi, còn việc n a o đổi có thực hiện được hay không còn l ũ y thuộc vào ý chí của các bên ve những điều k i ệ n trao đổi. - (ỉiao dịch (Transaction) Đ ế các bên thể hiện được ý chí của mình đối v ớ i những điêu k i ệ n trao đ ổ i . phủi có những giao dịch giữa các bôn tham gia. Vì vậy, nếu như trao đổi là khái n i ệ m cơ bản của marketing thì đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch. Giao dịch là m ộ t cuộc trao đổi nhũng vật có giá trị giữa hai bên. Đ e có giá giao dịch cặn phải có những điều kiện nhất định: • T h ứ Ì: í nhất phải có hai vật có giá (rị t • T h ứ 2: N h ữ n g điều k i ệ n giao dịch đã được thoa thuận • T h ứ 3: T h ờ i gian giao dịch đã được ấn định • T h ứ 4: Địa điểm giao dịch đã được thoa thuận. 1.1.1.2. Khái niêm về quản tri marketing Quản trị marketiiìỊị lù phân tích, lập kế hoạch thực hiện rờ kiểm tra việc thi h à n h những biện pháp nhằm thiết lập, cíuiịi cố và duy trì Iiliữiìịỉ cuộc trao đồi có lợi vủi những người mua dù được lựa chọn dà dạt dược nhũng nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, lãiìiỊ số lượn ị! khách lìủitíi. mờ rộng thị trường IM'.... Doanh nghiệp cặn biếl mức độ m o n g m u ố n vé nhu cặu d ổ i v ớ i các mặt hàng của mình tại bất cứ (hời điểm riêng biệt nào n h u cặu thực tế có thổ thấp hơn mức m o n g m u ố n hoặc bằng hay cao hơn mức đó. Quán trị M a r k c t i n g phải giải quyết tất cá các tình huống đó. N h ư váy quản trị markeling là đưa hoại động m a r k e l i n g l i ế n hành theo khuôn k h ổ của m ộ t triết lý đã được cân nhác kỹ vé m a r k c t i n g hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm. C ó 5 quan điểm cạnh tranh nhau m à cát tố chức thườn" vận dụng trong hoạt dộng m a r k c t i n g của mình 6
- Quan điểm sản xuất Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhũng sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Những người lãnh đạo theo quan điếm sản xuất phải lập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mớ rộng phạm vi phân phối - Quan điểm bán hàng Quan điếm bán hàng khảng định ràng nếu cồ đe yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của còng ly với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chồc phải có nhiều nồ lực liêu thụ và khuyến mãi. - Quan điểm Marketing Quan điểm Markeling khẳng định rằng chìa khoa để đạt được những mục tiêu của tổ chồc là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mồc độ Ihoả mãn mong muốn bằng những phương thồc hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối (hủ cạnh tranh - Quan điểm marketing xã hội. Quan điểm markcting xã hội khẳng định ràng nhiệm vụ của tổ chồc là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bào những mồc độ thoa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mồc sống sung lúc của người tiêu dùng và xã hội. 1.1.2. Bấn chất của marketing, quản trị marketịng - Bán chất của marketing Qua khái niệm về markcting ta có thể lúi ra bản chát của markcling là hệ thống các hoạt động kinh lê, lù lổng thò các giải pháp của một cõng ly trong hoại động kinh doanh nhằm đạt mục liêu cùa mình. Là sự tác đọng tuông hồ hai mặt của một quá trình thống nhát. M ộ i mặt nghiên cồu thận trọng, loàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sán xuất nhằm đáp 7
ứng những nhu cầu đó. M ặ t khác, tác động tích cực đến thị trường, đến n h u cầu h i ệ n tại và t i ề m tàng của người tiêu dùng. - Bản chất của quàn tri m a r k e t i n g Đ ế thực h i ệ n những quá trình trao đổi đòi h ỏ i phải l ố n rất n h i ề u công sức và có trình độ nghiệp vể chuyên m ô n . Quản trị m a r k e t i n g d i ễ n ra k h i l nhất có ì m ộ t bên t r o n g vể trao đổi t i ề m ẩn v i tính về những m ể c tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng m o n g m u ố n t ừ phía bén kia. K ế t hợp cả hai vấn đề quản trị và marketing khoa luận c h ọ n định nghĩa quản trị m a r k c t i n g đã được hiệp h ộ i m a r k e l i n g M ỹ ( A m c r i c a n Managcment Association ) chấp nhận n ă m 1985. Quản trị m a r k e t i n g là quá trình lập k ế hoạch và thực h i ệ n k ế hoạch đó, định giá, k h u y ế n mãi và phân p h ố i hàng hoa, dịch vể và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi v ớ i các n h ó m mểc tiêu của khách hàng và tổ chức. T ừ định nghĩa này l a có những nhận xét cơ bản sau: • T h ừ a nhận quán trị marketing là m ộ t quá trình bao g ồ m việc phân tích lập k ế hoạch, thực hiện và k i ể m tra.Quá trình này t h ể h i ệ n tính liên tểc có hệ thống của hoạt động marketing. M ộ t hoại động m a r k e t i n g có h i ệ u quả phải là tiến trình bao g ồ m các bước k ế tiếp nhau và phải dược quản lý liên tểc c h ứ không phải một lần là xong. • Bản chất quản trị marketing Quản trị m a r k e l i n g thực chất là việc ra các quyết định về m a r k e t i n g liên quan đến hàng hoa, dịch vể dựa liên ý n i ệ m vé n a o đổi. M ể c đích của nó lù tạo ra sự thoa m ã n của các bôn hữu quan. N ó nhấn mạnh đến việc soạn tháo các chương trình marketing của m ộ i l ổ chức theo yêu cáu và m o n g muốn của thị trường mểc liêu và sử dểng công cể m a r k c t i n g m ộ t cách có hiệu quá theo quan điểm của marketing • Quản trị m a r k c l i n g là m ộ t n ỗ lực có ý thức của các l ổ chức để đại dược kết quả trao đổi mong m u ố n với thị trường mểc liêu. N h i ệ m vể cơ bán của quản trị m a r k c t i n g là lác động đến mức độ thời điếm và cơ cấu của nhu 8
cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó đế giúp l ổ chức đại được những mục tiêu để ra. • Đế thực hiện được nhiệm vụ cơ bản quán trị markcting phái tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trường do con người đảm nhiệm. Vồy có thể ríu ra rằng bản chất của quản trị markeling la liến hành các hoạt động vạch kế hoạch đồng thời kiếm tra, kiếm soái, điều hành và ra quýêt định dựa trên nguồn thòng tin thu nhồp được một cách liên tục và có quyết định phù hợp với biến đổi của môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Từ đó có dự báo, dự đoán những chiều hướng (hay dổi của mối trường, của thị trường, các đối thú cạnh tranh và người liêu dùng. Như vồy quản trị marketing lức là quàn trị kinh doanh. Lĩ.3. Vai trò của marketing, quản trị marketing trong các doanh nghiệp - Vai trò cùa Markcting: Trong một công ty kinh doanh dịch vụ trước tiên ta phải biết kinh doanh là gì và kinh doanh cái gì, như vồy chúng ta phái bắt đáu bằng mục liêu của nó. Mục tiêu trong kinh doanh là làm sao cổ lợi nhuồn, mà muốn có lợi nhuồn thì phải tạo ra khách hàng, chi khách hàng mới xác định được hiểu quả trong kinh doanh. Bởi vì chính khách hàng và chi họ, thông qua việc mong muốn chi trả cho sán phẩm hay dịch vụ, chuyến dổi nguồn lực kinh té thành sự thịnh vượng, vặt liệu thành hàng hoa. Muốn có khách hàng thì tái yếu phải có markcting, muốn markcting tạo ra khách hàng đạt được kinh doanh có hiệu quả thì không thế không quên được vai trò cua quán trị markeling.vaì trò của markeling rất quan trọng và then chối đế cõng ty lổn lại và phái triển. Đó là tiến hành hoại động kinh doanh trực liếp từ dòng vồn chuyến sản phẩm của cõng ly đối với người tiêu dùng và là hộ phồn phái hiện ra nhu cầu khách hàng. Biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vé mặt hàng cụ thể của doanh rmhiệp. Nghiên cứu tổna hợp ve 9
thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường, thu thập thòng tin sau đó lổng hợp thõng Ún báo cáo về quản trị đế hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm của cõng ty và tạo ra những sản phẩm thoa mãn nhu cầu của người liêu dùng. - Vai trò của quản tri markeling Theo khái niệm về quản trị marketing chúng ta thừa nhận quản trị markcting là mứt quá trình bao gồm việc phân lích, lập kế hoạch, thực hiện và kiếm soát. Nhà nghiên cứu marketing Philip Kotlcr đã phản ánh vai trò của quán trị marketing theo năm mức đứ: • Mức đứ Ì: Quản trị marketing là mứt trong bốn chức năng cơ bản của quản trị doanh nghịêp đó là chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức nâng nhân sự và chức năng markcting. • Mức đứ 2: Thừa nhận quản trị marketing là quan trọng nhất và có sự đức lập tương đối với các chức năng quản trị khác. • Mức đứ 3: Thừa nhận như vai trò trung tâm trong quản trị kinh doanh và được coi là sự sống còn trong quản trị. Nếu không có hoạt đứng quán trị marketing thì các hoạt đứng sản xuất, nhãn sự, lài chính sẽ không thực hiên được bởi lẽ không có các hoạt đứng l ừ thị trường thì không thể lén được kế hoạch sản xuất chế tác và cũng vì thế không thổ biết được nhu cầu tài chính nhân sự của doanh nghiệp. • Mức đứ 4: Sự phái triển của quản trị marketing dã dần đến mứt sự phân kỳ mới giúp cho bứ phận markeling làm nhiệm vụ xác dinh nhóm hàng mục tiêu. thoa mãn khách hàng mục liêu thành hại nhãn cùa doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản phẩm, tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau đế hướng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp. ở mức đứ này quản trị markcting giữ vai n ò khống chế cúc nỗ lực quản trị, • Mức đứ 5: Quản trị markeling giữ vai trò là cáu nối, là dung mõi cho sự hợp nhái giữa cúc chức năng quán trị khác với nhóm khách hàng mục liêu của doanh nghiệp. Quản trị markctina vừa phát triển. 10
vừa k h a i thác m ở rộng vừa theo dõi sự biến đ ổ i của n h ó m khách hàng h i ệ n tại và t i ề m năng để đưa ra các cơ sở quýêt định cho các chức năng quán trị và làm cho marketing đảm bảo được đúng hướng m a r k e l i n g , đạt được mục tiêu và h i ệ u quả. 1.1.4. Môi trường marketing của doanh nghiệp và anh hưởng của các yếu tò thuộc môi trường tới doanh nghiệp M ô i trường m a r k e t i n g hay cũng là môi trường k i n h doanh của doanh nghịêp chứa đựng các loại nhân t ầ khác nhau. Các nhân l ầ này tác động đến hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp theo những c h i ề u hướng lích cực hay tiêu cực. Trách n h i ệ m cùa người làm m a r k e t i n g của công l y là phải xác định được những thay đ ổ i quan trọng trong môi trường. H ơ n ai hết, t r o n g công t y h ọ phải là những người đầu tầu và là những người săn tìm trợ hội. M ặ c dù m ọ i nhà quản trị trong m ộ t tổ chức đều cẩn quan sái môi trường bẽn ngoài, những người làm marketing phải có hai năng k h i ế u đặc biệt. H ọ có những phương pháp tình báo m a r k e t i n g và nghiên cứu m a r k e t i n g để t h u thập thông tin về môi trường marketing. H ọ cũng dành nhiều thời gian hơn cho mói trường khách hàng và đầi t h ủ cạnh tranh. Bằng cách rà soái môi trường m ộ t cách có hệ thầng những người làm m a r k e l i n g có đủ k h ả năng k i ể m tra lại và điều chỉnh các chiến lược m a r k c t i n g cho phù hợp đế đáp ứng những thách thức và cơ h ộ i m ớ i trên thị trường. Môi trường m a r k e t i n g được c h i a thành hai loại là môi trường bên trong và m ỏ i trường bên ngoài. • Môi trường bẽn trong Là b ầ i cảnh thuộc n ộ i bộ doanh nghiệp, ớ dãy chứa đựng n h ũ n " y ế u l ầ có the k i ể m soát được hay cũng có t h ế nói m ỏ i trường bên trong chứa đựng những y ế u t ầ c h ủ quan của còng ty, doanh nghiệp có thể k i ế m soái được đổ quản lý hoạt động k i n h doanh của mình. Các nhân l ầ có thổ k i ể m soát được thuộc mõi trường bên trong có thế kế ra là: r Tình hình lài chính 11
> Trình độ công nghệ > Đ ộ i ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp > Các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh > Các đối thủ cạnh tranh V Các nhà cung cấp đầu vào. • Môi trường bên ngoài Đó là thị trường đối với nhà doanh nghiệp, ở đó chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác nhau rất phức tạp, không l ệ thuộc và không bị nhà doanh nghiệp chi phối. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và thuộc loại các yếu tố không kiểm soát được. Các nhà nghiên cứu markcling Ihường phân các yếu l ố không kiểm soát được thành các nhóm khác nhau tuy theo lính chất của chúng như: > Nhổng yếu l ố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế chung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của nhổng người liêu dùng, giá cả V.V.... V Nhổng yếu tố thuộc môi ưường chính t r ị - pháp luật: nhổng yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoại động của doanh nghiệp. Nhổng luật l ệ , các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội có uy tín. Trong nhổng yếu tố này thì luật pháp có ý nghĩa dặc biệt quan trọng vì luật pháp diều tiết hoại dộng kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giổa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người liêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội trước nhổng sự hoạt dộng của các doanh nghiệp vì mục tiêu lợi nhuận đã coi thường lợi ích chung toàn xã hội. > Nhổng yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhàn khẩu bao gồm các vấn đe dân số, sự phát triển dân số, mặt độ dân cư, cơ cấu dân số theo giới lính , lứa tuổi, quy mô gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống gia đình v.v Chính nhổng sự thay đổi này dần đốn nhổng thay đổi vé nhu cầu đối với các hàng hoa và dịch vụ của các doanh nghiệp trẽn thị (rường. 12
V N h ữ n g y ế u t ố thuộc môi trường vãn hoa đó lù những thói quen, tập quán m a n g tính chài t r u y ề n thống, tín ngưỡng, thái độ cùa con người đ ố i v ớ i bản thân, v ớ i người khác và với cộng đồng, đối v ớ i thể c h ế xã hội. V N h ữ n g y ế u t ố thuộc môi trường khoa học kỹ thuật như những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật dần đến xuất h i ệ n những công nghệ m ớ i làm cho năng suất cao hơn, chãi lượng sản phạm được đổi m ớ i , xuất hiện những sản phạm m ớ i có nũng lực cạnh tranh cao hơn, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. V M ô i trường t ự nhiên bao g ồ m các y ế u l ố như tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiêm môi nường v.v... là những vấn đề cổ liên quan đến hoạt Giông của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến các sản phạm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận do vậy m à doanh nghiệp không thế coi thường ánh hướng của những y ế u t ố thuộc môi trường này được. 1.1.5. Các nội dung chủ yếu của marketing trong các doanh nghiệp dịch v nói chung và trong các doanh nghiệp vận tải nói riêng - Trong các doanh nghiệp nói chung • Marketing N h ư đã trình bày ơ phần định nghĩa vổ marketing chúng l a đã thấy khá bao h à m đầy đủ về chức nũng q u y trình và mục tiêu của markcting. Định nghĩa này cũng gắn k i ế n với m ộ i m ô hình các thành phần của m a r k c l i n g h ỗ n h ợ p ( M a r k c l i n g Mix). M a r k e l i n g h ỗ n hợp là sự kết hợp cụ thế các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi h ỏ i của thị trường lựa chọn. Đ ố thiết lập m a r k c t i n g h ỗ n hợp doanh nghiệp phái có hàng loại các quyết định m à người marketing phải lựa chọn sự kết hợp các n ộ i d u n g 13
cơ bản c ủ a marketing. T h e o Bordcn thì m a r k e i t i n g bao g ồ m 12 thành phần chính đó là: 1. Hoạch định sản phẩm: ( Product planning) 2. Định giá ( Pricing) 3. Xây dựng thương hiệu ( Branding) 4. Kênh phân phối ( Channcls oi' distribution) 5. Chào hàng cá nhân: ( Personal selling) 6. Quảng cáo ( A d v e r t i s i n g ) 7. K h u y ế n mại( Promotion) 8. Đ ó n g gói ( Packing) 9. Trưng bày ( D i s p l a y ) 10. Dịch vụ ( Scrvicing) 11. K h o vận: ( Physical handling ) 12. T h e o dõi và phân tích ( Fact t i n d i n g and analysis ) Tuy nhiên, trong các m ô hình marketing h ỗ n hợp t h i m ô hình 4P của Me Carthy là m ô hình t ồ n tại lâu nhất vì nó dẻ n h ổ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing. Đ ó là: P l sản phẩm ( Producl), P2 giá cả ( Price ), P3 phân phối ( Place ), P4 xúc tiến và h ỗ trợ k i n h doanh ( Promotion), và trung tám là C: Khách hàng ( Customer ) cho chúng t a thành phán của marketing. Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và h ồ trợ k i n h doanh được g ọ i là các biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thế k i ế m soát được. Phần bên ngoài của 4P là môi trường markcting. Môi trường m a r k c t i n g bao g ồ m môi trường v i m ô ( môi trường bèn trong) và môi trường vĩ m ó (mòi trường bên ngoài). Môi trường vi m ô g ồ m các đối t h ủ cạnh tranh, các nhà c u n g cấp , các l ổ chức phục vụ cho markcting và c u ố i cùng là cộng đổng. Môi trường vĩ m ô bao g ồ m môi trường dân số, k i n h l ố , văn hoa xã h ộ i , pháp luật, chính trị, thiên nhiên và công nghẹ. 14
Quản trị marketing Rút ra từ bản chất quản trị markcting, chúng ta đã kháng định nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing là lác động đến mức độ thời điếm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh loàn theo một cách nào đó đe giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Để đảm bảo tôi được nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phái tiến hành marketing, lốp kế hoạch, thực hiện và kiểm tra phân tích các môi trường thuộc môi trường vĩ mó và vi mô ánh hưởng đốn môi trường markcting để kịp thời có những chiến lược hỗ trự cho markcling y Phân tích môi trường marketing vi mô. Sự phối hợp hoạt đông của marketing với các bộ phốn khác trong doanh nghiệp, cùng với sự cân nhắc và ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng tạo thành môi trường markcting vi mồ. Phàn tích hành vi mua vù nhu cầu của khách hàng: M ọ i công ly đều hoại động với hàng loạt các tổ chức công chúng, do đó sự ủng hộ hay không của họ có thể lạo ra các khó khăn hay thuốn lợi là điều lất yếu. Do vốy đố thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lốp các mối quan hố đúng mức với từng nhóm công chúng (rực tiếp. Các quyết dinh Markcling cần phải được chuẩn bị một cách chu đáo để không chí nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục liêu mà còn phái hướng vào nhóm công chúng nói chung mà cụ thổ hơn là xem xél các hành vi và nhu cầu của khách hàng. Trong quán trị marketing có thổ nghiên cứu khách hàng vì mục liêu thiết lốp chiến lược Markcting hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Markcting. Mại khác với mục liêu chiến lược Markcling thì điêu quan trọng nhát là phái xác định được các xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng hiện lại và khách hàng tiềm năng, điều mà lạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doa doanh nghiệp. Nói cho cùng là mọi hoại dộng từ việc xác lốp kế hoạch năm, kế hoạch dài hạn cũng như việc diều chinh nó, việc nghiên cứu sức mua cũng như việc quan tâm các biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ v.v là nhằm mục đích năng cao hiệu quá cho 15