Làm thế nào Công ty Coca-Cola bảo vệ được hình ảnh thương hiệu hàng tỷ đô la thông qua những dự án nước sạch phục vụ cộng đồng

Chia sẻ: Bet Alpha | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

454
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu học tập Nghiên cứu trường hợp về Coca-Cola sẽ giới thiệu cho chúng ta mô hình kết hợp giữa CSR và sự bền vững như là một phần hoàn thiện của kế hoạch kinh doanh nhằm thúc đầy lợi nhuận. Cụ thể là, nghiên cứu trường hợp về Coca-Cola chứng minh cho chúng ta thấy làm thế nào một công ty đa quốc gia có thể bảo vệ hình ảnh và danh tiếng bằng việc tạo nên nhiều dự án phục vụ cộng đồng ngay trong chính khu vực bị chỉ trích, song lại thúc đẩy kinh doanh. Bằng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Làm thế nào Công ty Coca-Cola bảo vệ được hình ảnh thương hiệu hàng tỷ đô la thông qua những dự án nước sạch phục vụ cộng đồng

Coca-Cola: Làm thế nào Công ty Coca-Cola bảo vệ được hình ảnh thương hiệu hàng tỷ đô la thông qua những dự án nước sạch phục vụ cộng đồng Thực hiện bởi Viện Kenan Châu Á Tháng 10, năm 2010
Mục tiêu học tập Nghiên cứu trường hợp về Coca-Cola sẽ giới thiệu cho chúng ta mô hình kết hợp giữa CSR và sự bền vững như là một phần hoàn thiện của kế hoạch kinh doanh nhằm thúc đầy lợi nhuận. Cụ thể là, nghiên cứu trường hợp về Coca-Cola chứng minh cho chúng ta thấy làm thế nào một công ty đa quốc gia có thể bảo vệ hình ảnh và danh tiếng bằng việc tạo nên nhiều dự án phục vụ cộng đồng ngay trong chính khu vực bị chỉ trích, song lại thúc đẩy kinh doanh. Bằng việc tìm hiểu nghiên cứu này cũng như hoàn thành những bài tập, học viên sẽ hiểu hơn về:  Dự án cấp nước phục vụ cộng đồng của Coca-Cola tại Việt Nam  Làm thế nào mà một công ty có thể kết hợp chương trình CSR với mô hình kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp.  Vai trò của các tổ chức phi Chính phủ tại địa phương có thể tiến hành CSR  Tính bền vững trong CSR  Tầm quan trọng của việc giám sát và đánh giá Tác giả chính John DaSilva, Giám đốc phát triển dự án, Viện Kenan châu Á Đội nghiên cứu, chỉnh sửa, soạn thảo và dịch thuật Paul Wedel, Christine Davis, Richard Bernhard, Stephanie B. Soderborg, Phạm Lâm Thúy Quỳnh, Peeranun Panyavaranant và Kamonphorn Kanchana Trường hợp nghiên cứu này được phát triển dưới Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu Việt Nam (GCNV). Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) là đối tác thi hành mang tầm cỡ quốc gia của Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu Việt Nam và với sự ủng hộ về tài chính bởi Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP). Viện Kenan châu Á được lựa chọn với tư cách là cố vấn cho việc đưa vấn đề Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vào Việt Nam thông qua nghiên cứu, đào tạo và xây dựng giáo trình. Coca-Cola
2 Coca-Cola: Thương hiệu và CSR: Làm thế nào Công ty Coca – Cola bảo vệ hình ảnh thương hiệu hàng tỷ đô la thông qua các dự án nước sạch phục vụ cộng đồng.Lh Nước uống cho cộng đồng là một yếu tố chính của một lối sống an toàn và khỏe mạnh. Sử dụng nước sạch để uống, nấu ăn và vệ sinh là một nhu cầu cơ bản cho tất cả mọi người, nhưng ở nhiều nơi trên thế giới, nước sạch vẫn là một giấc mơ. Tình trạng càng ngày càng tệ hơn. Ở Việt Nam, theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, có khoảng 40% của khu vực nông thôn vẫn còn thiếu nước sạch. Các căn bệnh lây truyền qua nước, chẳng hạn như dịch tả và bệnh lỵ là do nguồn cung cấp nước uống kém tiêu chuẩn. Hơn nữa, rất nhiều người dân (đa số là phụ nữ) tốn hàng giờ mỗi ngày để đi lấy nước, thời gian mà lẽ ra họ giành để chăm sóc gia đình, con cái, làm việc nhà hoặc đến trường học tập. Mặc dù Chính phủ đã đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp nước sạch, khu vực tư nhân - đặc biệt là những công ty phụ thuộc nhiều vào nguồn nước cho hoạt động kinh doanh của họ - cũng cần phải cung cấp cho các chuyên gia và nguồn lực đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong các cộng đồng nơi họ hoạt động. “Liên Chiểu là một huyện có phần lớn dân số sống bằng nghề nông nghiệp. Có khoảng 40% dân số trong tổng 130.000 người và tất cả các trường học đều thiếu nguồn nước sạch. Chúng tôi rất muốn cải thiện tình hình để cung cấp nước sạch cho cộng đồng và trường học nhưng ngân sách Nhà nước thì lại không đủ. Chúng tôi rất vui khi được Coca-Cola hỗ trợ cung cấp giải pháp nguồn nước bền vững cho hai đối tượng kể trên.” Ông Đàm Quang Hùng, phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân huyện Liên Chiểu cho biết .1 Trường hợp này sẽ chứng minh cho chúng ta thấy được bằng cách nào các dự án nước phục vụ cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với mô hình kinh doanh và thành công của công ty, cũng như giúp đảm bảo ngăn chặn nguy cơ tai tiếng. Giới thiệu về công ty Coca-Cola là công ty nước giải khát hàng đầu thế giới và có lẽ là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giới. Có mặt trên 200 quốc gia với 500 nhãn hiệu đáng kinh ngạc và hơn 3.300 các loại đồ uống khác nhau, bản thân tên thương hiệu “Coca-Cola” trị giá hàng tỉ đô la. Vì thế, việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu và danh tiếng là một ưu tiên hàng đầu trong việc quản lý của công ty Coca-Cola. 1 Phỏng vấn Ông Đàm Quang Hùng, phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân huyện Liên Chiểu
Sứ mệnh của Coca-Cola được đề ra khá đơn giản là: “Tại Công ty Coca-Cola, chúng tôi luôn cố gắng để làm mới thế giới, truyền những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc, tạo ra giá trị và sự khác biệt”. Tầm nhìn của Coca-Cola: “Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:  Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất.  Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.  Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.  Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.  Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu. Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.”2  Coca-Cola đã hoạt đông kinh doanh 124 năm và đã tăng cổ tức cho người nắm giữ cổ phần của mình trong 48 năm qua. Điều này chứng minh một cách rõ ràng tuổi thọ và hiệu quả của một công ty kinh doanh có lợi nhuận. Coca-Cola, đã rời khỏi Việt Nam trong giai đoạn cuối cùng của cuộc chiến tranh ở Việt Nam, và trở lại vào năm 1994. Công ty đã đầu tư hơn 200 triệu USD với các nhà máy đóng chai ở Hà Tây (gần Hà Nội), Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Công ty này cũng đã cam kết đầu tư thêm 200 triệu đô la Mỹ vào năm 2012. Nó tiến hành kinh doanh tại Việt Nam dưới thương hiệu Coca- Cola và liên doanh đóng chai thông qua Công ty TNHH Coca-Cola tại Việt Nam. Các sản phẩm của hãng tại Việt Nam bao gồm các sản phẩm như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Diet Coke, Schweppes, nước trái cây Minute Maid Splash, uống nước đóng chai Joy và nước uống tăng lực Samurai. 2 Công ty Coca-Cola, Bản Tuyên bố Tầm nhìn (2010) Nguồn từ http://www.thecoca- colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html
4 Coca-Cola: Mô tả trường hợp Thách thức lớn của Coca-Cola ở Việt Nam là tìm cách tốt nhất địa phương hóa chương trình liên kết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trong khi vẫn đảm bảo được hình ảnh thương hiệu của mình. Coca-Cola đã cam kết thực hiện kinh doanh mang tính bền vững, như đã được ghi rõ trong tầm nhìn của thương hiệu. Với tư cách là một công ty đa quốc đứng đầu về tiêu thụ sản phẩm thức uống nhanh trong một môi trường toàn cầu hóa cạnh tranh cao, Coca-Cola đã phát triển một chương trình toàn diện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Chương trình này được thực hiện ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh của hãng, và có hàng loạt các dự án phục vụ cồng đồng bao gồm giáo dục, y tế và môi trường. Trong năm 2008, Công ty Coca-Cola đã đầu tư hơn 82 tỉ đô la Mỹ cho các cộng đồng địa phương trong các chương trình hoạt động và hơn 273.000 giờ phục vụ công ích xã hội của công nhân viên công ty. Tuy nhiên, không có dự án hay hoạt động nào có thể thiết thực hoặc toàn diện như chương trình cung cấp nước sạch cho cộng đồng của công ty. Vì là một công ty nước giải khát, thì không có gì là ngạc nhiên khi biết rằng thành phần chính và quan trọng nhất của quá trình sản xuất (làm sạch và làm lạnh) là nước. Tính trung bình, phải mất 2,43 lít nước để sản xuất 01 lít nước giải khát. Công ty đã phải đối mặt với những chỉ trích làm ảnh hưởng đến các hoạt động môi trường và cộng đồng bởi công ty đã làm cạn kiệt nguồn nước bằng việc sử dụng nước với khối lượng và quy mô lớn như vậy (trong một số trường Một dân làng cho thấy hệ thống lọc nước hợp còn phá hại đến cuộc sống của người được tài trợ bởi Coca-Cola Việt Nam. dân vì làm giảm dần mực nước ngầm và không có nước tưới tiêu cho nông nghiệp) và phá hủy môi trường thông qua kênh xả nước thải từ nhà máy sản xuất. Nhận thấy mối nguy hiểm trên cho hình ảnh thương hiệu của mình, và cộng đồng dân cư nơi công ty đang hoạt động, Coca-Cola đã phản ứng ngay lập tức với mối quan tâm này bằng cách tiết kiệm nguồn nước và các dự án bổ sung nước. Theo công bố của Báo cáo bổ sung của Coca-Cola “… Các hoạt động cho nguồn nước bổ sung mà chúng tôi sử dụng là đơn giản. Nước sạch là một nền tảng bền vững cho bất kỳ cộng đồng nào và những cộng đồng bền vững là nền tảng hoạt động kinh doanh của công ty. Cuộc hành trình của chúng tôi nhằm đạt được và duy trì nước trung tính. Điều này sẽ giúp chúng ta và các bên liên quan để xướng bảo tồn những vấn đề nổi trội và vấn đề khoa học xã hội, để hiểu rõ hơn những ảnh hưởng và do đó có các kế hoạch và thực hiện những kế hoạch đó tôt hơn. Bổ sung thêm là một phần của chiến lược quản lý nước của chúng tôi liên quan đến hiệu suất nhà máy hoạt động, bảo vệ lưu vực sông, các cộng đồng bền vững, và giúp nâng cao nhận thức. Chúng tôi hiểu rõ
về nguồn nước trung tính như một hành trình liên tục, không có điểm kết thúc và chúng tôi đang cố gắng để dành được và duy trì mục tiêu Bổ sung nguồn nước..”3 Với nhận thức rằng kinh doanh bền vững yêu cầu có những cộng đồng bền vững, mục tiêu của Coca-Cola trả lại cho cộng đồng số nước mà họ đã sử dụng để sản xuất nước giải khát, hoặc nói cách khác để trở thành nhà máy nước trung tính vào năm 2020. Chương trình sử dụng nước của Coca-Cola dựa trên 3R (“R”s: Reduce, Recycle, Replenish): Hạn chế sử dụng, tái chế và bổ sung nguồn nước: 1) Hạn chế sử dụng: giảm một lượng nước trong quá trình sản xuất nước giải khát – Bạn phải làm sạch bình chứa trước khi bơm nước giải khát vào. Coca-Cola đang tiến hành đóng chai để sản xuất có hiệu quả hơn, với mục tiêu là sử dụng 2,17 lít nước để sản xuất 01 lít nước giải khát vào năm 2012 – thay vì sử dụng 2,43 lít như hiện nay. 2) Tái sử dụng: Coca-Cola đang có hướng đảm bảo 100% nguồn nước sẽ được sử lý kỹ trước khi được thải ra môi trường. 3) Bổ sung: Làm việc với các bên liên quan tại địa phương (các cộng đồng, chính quyền và các tổ chức phi Chính phủ) về phương án bổ sung nguồn nước cho tự nhiên và cộng đồng. Những dự án này bao gồm bảo vệ lưu vực công, mở rộng nguồn nước uống và hệ thống vệ sinh nguồn nước cho cộng đồng; sử dụng nước phục vụ nông nghiệp một cách hiệu quả; cũng như có các chương trình giáo dục và tăng cường nhận thức cho người dân.4 Để thực hiện được tầm nhìn này, Coca-Cola hiện đang có 250 dự án xử lý nước tại hơn 70 quốc gia và theo Báo cáo Bố sung, “Từ năm 2009 đến nay, chúng tôi đã bổ sung được khoảng 638 triệu lít nước cho cộng đồng và 28,8 tỉ lít nước cho tự nhiên, chiếm khoảng 22% lượng nước sử dụng trong đồ uống đóng chai của chúng tôi.”5 Chương trình Coca-Cola ở Việt Nam Vì là một công ty toàn cầu với chương trình thể chế hóa mô hình CSR, Coca-Cola nhận thấy rằng phải vận hành dưới nguyên tắc cốt lõi ở Việt Nam điều mà công ty đã thành công trên toàn cầu. Điều này bao gồm việc mở rộng các chương trình vì cộng đồng ở Việt Nam và giúp xây dựng các cộng đồng bền vững nơi mà công ty hoạt động. Mặc dù các chính sách và chương trình CSR chính được trụ sở chính của công ty chỉ đạo, nhưng các hoạt động ở Việt Nam (cũng như ở các quốc gia khác) phải có mối liên quan và đáp ứng được nhu cầu bức xúc của chính quyền địa phương. Các chương trình đó tập chung vào (giáo dục, y tế và nước sạch) phải được làm việc với (các tổ chức phi Chính phủ địa phương, 3 Công ty Coca-Cola, Báo cáo Bổ sung (Tháng 1, 2010) Nguồn từ http://www.thecoca- colacompany.com/citizenship/pdf/replenish_2010.pdf 4 Ibid. 5 Ibid.
6 Coca-Cola: chính quyền địa phương) và nơi tập trung dự án (các lưu vực sông quan trọng, các cộng đồng địa phương, các khu nhà máy) là tất cả các yếu tố quyết định tốt hơn ở cấp quốc gia. Hạng mục cần tập trung vào: Như đã biết Coca-Cola là công ty tiêu thụ chủ yếu là nguồn nước, công ty đã bỏ qua những lời chỉ trích và kêu gọi tẩy chay của người tiêu dùng trong quá khứ tại các thị trường khác, ban quản lý Coca-Cola Việt Nam đã nhận thức rằng chương trình nước sạch là rất quan trọng cho sự bền vững đối với hoạt động của công ty tại Việt Nam. Do đó, Coca-Cola Việt Nam đã bắt đầu dự án nước sạch cho cộng đồng vào năm 2006. Được mở rộng vào năm 2010, chương trình cung cấp nước sạch và vệ sinh môi trường cho các cộng đồng và các trường học ở quận Thủ Đức (thành phố HCM), huyện Liên Chiểu (Thành phố Đà Nẵng) và huyện Thường Tín (Hà Nội), mang tới lợi ích trực tiếp cho hơn 10.500 học sinh và giáo viên và 1.000 gia đình nghèo. Dự án này cũng tập trung vào cung cấp nước sạch và vệ sinh môi trường bao gồm công trình xây dựng giếng nước và nhà vệ sinh, cũng như những chương trình giáo dục cho học sinh và cộng đồng về sự quan trọng của việc sử dụng nước sạch và vệ sinh môi trường. Coca – Cola kết hợp với Trung tâm Nghiên cứu Sức khỏe Gia đình & Phát triển Cộng đồng (CEFACOM) như là đối tác triển khai thực hiện trong năm 2010. Đây là dự án được Coca – Cola đầu từ 100.000 USD, hoặc khoảng 25% tổng ngân sách CSR tại Việt Nam. Những đối tác của công ty: Coca-Cola có mối quan hệ chặt chẽ với Quỹ bảo vệ Động vật hoang dã Thế giới và một số các tổ chức phi Chính phủ quốc tế khác, cũng như một số tổ chức phi chính phủ địa phương nơi công ty hoạt động. Ở Việt Nam, Coca-Cola đã cho rằng cách tốt nhất để phát triển dự án là tiến hành dự án cạnh tranh với các dự án khác và đã yêu cầu các tổ chức phi Chính phủ tiến hành đưa các đề xuất cho Coca-Cola. Để đảm bảo tính công bằng, Coca-Cola đã chọn ra một Ủy ban với các đại diện từ CSR, tài chính, công vụ và truyền thông, quan hệ công chúng và tiếp thị. Sau khi đã lựa chọn một Ủy ban đặt tại Việt Nam, đề xuất này phải được phê duyệt tại văn phòng khu vực tại Bangkok, và phê duyệt lần cuối tại trụ sở chính toàn cầu tại Atlanta, Georgia, Mỹ. Cuối cùng, CEFACOM được lựa chọn để thực hiện dự án. Trong những cuộc phỏng vấn, quan chức CEFACOM đã chỉ ra sự thành công của các dự án CSR là do mối quan hệ giữa tổ chức phi Chính phủ và Coca-Cola bởi vì nó được dựa trên nền tảng niềm tin, sự cởi mở trong việc giải quyết các khó khăn và sự hiểu biết lẫn nhau – “ Chúng tôi đều làm việc vì cộng đồng; khả năng thích ứng – sẵn sang thích ứng với tình hình, tác phong làm việc của tổ chức phi Chính phủ luôn chuyên nghiệp, đúng giờ, không vượt ngân sách và tuân theo quy trình và báo cáo do Coke yêu cầu và Coke đánh giá cao tổ chức phi Chính phủ này.6 Nơi tập trung các dự án Mặc dù Coca-Cola có thích thực hiện những chương trình CSR tại các cộng đồng xung quanh cơ sở sản xuất của mình, nhưng trong một số trường hợp nhất định nào đó thì cộng đồng này sẽ mời chào những dự án như thế này từ Coca-Cola, họ cũng không xác định rõ những gì họ
cần từ công ty. Đối với quỹ vốn quay vòng này, Coca-Cola dựa vào việc đánh giá nhu cầu của cộng đồng xung quanh. CEFACOM đã phát triển một đề xuất để nâng cấp chất lượng nước sạch và các khóa đào tạo về y tế cho cộng đồng mỗi năm. Tính bền vững Coca-Cola là một công ty vì lợi nhuận với rất nhiều các bên liên quan. Do đó, công ty không thể hỗ trợ một vài cộng đồng lựa chọn trong một thời gian không xác định, nhưng cũng không thể giới thiệu những công nghệ và lợi ích mới và sau đó thì từ bỏ chúng, từ bỏ cộng đồng còn tồi tệ hơn trước khi thực hiện dự án. 6 Phỏng vấn Ms. Hồng Thúy Lan, Giám đốc, CEFACOM, ngày 7/9/2010 Coca-Cola tập trung vào tính bền vững cũng như mở rộng các chương trình CSR của mình. Các nghi vấn chính phải được giải quyết để đạt được tính bền vững bao gồm làm thế nào chương trình tiếp tục hoạt động khi sự hỗ trợ của Coca-Cola kết thúc, ai sẽ là người quản lý và vận hành chương trình và ai sẽ là người cung cấp những hỗ trợ cần thiết khi cần. Nói cách khác, các hộ gia đình và các trường học sẽ làm thế nào để duy trì sử dụng các thiết bị sau dự án, bao gồm chi chi phí cho sửa chữa và bảo dưỡng. Để đạt được tính bền vững, Coca-Cola đã thiết lập quan hệ đối tác với các quan chức y tế địa phương để hướng dẫn họ làm thế nào để duy trì và kiểm định độ an toàn của các hệ thống nước. Công ty đào tạo cộng đồng và cán bộ nhân viên trường học về duy trì nguồn nước sạch và giáo dục cho họ hiểu hơn về nguồn nước đảm bảo sức khỏe. Bằng cách này, các cộng đồng sẽ tiếp tục nhận được lợi ích từ chương trình nước sạch sau khi Coca-Cola kết thúc hỗ trợ để công ty chuyển tới hỗ trợ những khu vực cần thiết khác. Cam kết cộng đồng Để một dự án cộng đồng thành công, các công ty phải cam kết với cộng đồng. Đại diện Coca- Cola đã có chuyến đi thị sát tới các cộng đồng mà họ phục vụ, nhưng thông thường thì các tố chức phi Chính phủ sẽ đại diện công ty để vận hành chương trình và tương tác với cộng đồng. Coca-Cola ở Việt Nam cũng thiếu một đội ngũ tình nguyện viên. Thêm vào đó, trong giai đoạn thiết kế dự án, Coca-Cola đã sử dụng các tổ chức phi Chính phủ của họ để tìm hiểu nhu cầu cụ thể và hỗ trợ mục tiêu mà nơi đó cần thiết nhất. Coca-Cola cũng đang làm việc với các bên liên quan chính như Ủy ban nhân dân huyện Duyên Thái và các quan chức y tế địa phương. Để tiến hành hỗ trợ ở cấp huyện, quận dự án phải có đại diện từ Sở Môi trường, Sở Giáo dục, Sở Y tế và Trung tâm Cấp nước nông thôn. Phó chủ tịch huyện làm trưởng ban và tiến hành họp thường xuyên. “Ở những khu vực nông thôn thường gặp vấn đề về nguồn nước sạch. Trước khi tiến hành chương trình nước sạch cho cộng đồng, tất cả các trường ở huyện Duyên Thái đều thiếu nước sạch và có rất ít hoặc không có các công trình đảm bảo vệ sinh cho học sinh. Chúng tôi rất vui khi trở thành đối tác của Coca-Cola để cung cấp giải pháp nước sạch bền vững cho những
8 Coca-Cola: trường học này.” Ông Phùng Văn Bằng, Chủ tịch Ủy ban nhân dân huyện Duyên Thái phát biểu.7 Giám sát và đánh giá Một điều cần thiết cho các dự án vì cộng đồng là việc giám sát và đánh giá. Coca-Cola là một doanh nghiệp đang đầu tư nguồn lực cho cộng đồng, không phải mục đích từ thiện mà là một phần của mô hình kinh doanh. Coca-Cola tin rằng thành công trong cộng đồng sẽ dẫn đến thành công trong kinh doanh. Trong một lá thư gửi tới các lên liên quan năm 2008, Muhtar Kent, chủ tịch và giám đốc điều hành của Coca-Cola cho hay, “Chúng tôi đã thiết lập quan hệ đối tác với các tổ chức như Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID), Quỹ bảo vệ Động vật Hoang dã Thế giới (WWF) và Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP) cho phép chúng tôi hỗ trợ các cộng đồng mang tính bền vững trong khi thực hành chia sẻ tốt nhất cho phép chúng tôi cải tiến cách hoạt động kinh doanh”. ________________ 7 Quỳnh kiểm tra lại Để hỗ trợ cho tuyên bố này, Coca-Cola đã đầu tư rất nhiều trong việc giám sát và đánh giá các dự án của mình. Ngoài ra, tham gia vào Sáng kiến Báo cáo Toàn cầu, được xuất bản năm 2007/ 2008. Báo cáo sự bền vững năm 2009 chi tiết hóa các số liệu của các dự án để chứng minh lợi tức tái đầu tư cho các cổ đông và các bên liên quan của công ty. Kết quả dự án Ở Việt Nam, những nỗ lực giám sát và đánh giá chủ yếu tập trung vào các kết quả của chương trình, chẳng hạn như số học sinh được phục vụ trong dự án vì cộng đồng. Coca-Cola kiểm tra đối tác phi Chính phủ có thực hiện đúng thời gian biểu của dự án, mục tiêu ngân sách và số tiền chi cho mỗi người thụ hưởng đã sử dụng. Các kết quả cụ thể bao gồm số lượng các trường học, học sinh và giáo viên, hộ gia đình và các thành viên hộ gia được hưởng lợi từ dự án. Kể từ khi dự án bắt đầu, chương trình nước sạch cho cộng đồng đã cung cấp cho hơn 56.611 người tại các vùng nông thôn được dử dụng nước sạch. Năm 2004, dự án này phục vụ 35.274 người và năm 2007, dự án phục vụ 21.337 sinh viên và giáo viên tại các huyện Thường Tín (Hà Nội), Thủ Đức (TP. HCM) và Liên Chiểu (Đà Nẵng). Đối với Coca-Cola, các kết quả này mang lại hình ảnh tích cực cho hình ảnh thương hiệu trong giới báo chí. Chỉ tính riêng trong tháng 9 năm 2010, một sự kiện báo chí về sự ra mắt của một dự án nước sạch tại huyện Liên Chiểu đã tạo ra 13 bài báo tích cực trên các phương tiện
truyền thông tại địa phương. Điều này có nghĩa cho cộng đồng địa phương, "Bây giờ với dự án nước sạch của Coca-Cola, chúng ta được hưởng lợi nguồn nước sạch. Nó rất sạch sẽ, tinh khiết, và mùi vị tốt. Chúng tôi rất hạnh phúc, chúng tôi có thể sử dụng trực tiếp để nấu ăn và uống. Có hai nguồn nước, một nguồn dùng để nấu ăn và nguồn kia dùng để vệ sinh.”10 8 Muhtar Kent, “Lá thư từ Chủ tịch và Giám đốc điều hành,” Công ty Coca-Cola 2007/2008 Bài Bình luận về tính Bền vững. Nguồn từ http://www.thecoca- colacompany.com/citizenship/pdf/SR07_CEO_4_5.pdf 9 Phỏng vấn bà Bùi Thị Ngọc Diễm, giám đốc CSR, Coca-Cola Vietnam, ngày 7/9/2010. 10 Trích dẫn từ phát biểu của một dân làng Dao Xa, Ngày 6/9/2010.
10 Coca-Cola: Câu hỏi nghiên cứu:: 1. Tại sao Coca-Cola Việt Nam chọn thực hiện các dự án về nước sạch? 2. Mối nguy hại nào tới danh tiếng của Coca-Cola khi sử dụng quá nhiều nước để sản xuất nước giải khát và thải ra nhiều nước thải? 3. Dự án vì cộng động của Coca-Cola đã giúp họ như thế nào trong việc tăng cường lợi nhuận kinh doanh? 4. Xác định các bên liên quan của Coca-Cola ở Việt Nam. Những bên liên quan chính nào mà Coca-Cola đã bỏ qua trong dự án vì cộng đồng ở Vệt Nam? 5. Đâu là mối đe dọa tới Coca-Cola trong việc sử dụng đối tác phi Chính phủ như là một phương tiện chủ chốt để thực hiện các dự án vì cộng đồng tại địa phương? 6. Coca-Cola có thể làm những gì để cải thiền chương trình vì cộng đồng của mình? 7. Coca-Cola sẽ nỗ lực để duy trì chương trình sau khi hỗ trợ trực tiếp của họ kết thúc một cách thành công? 8. Làm thế nào để Coca-Cola giám sát và đánh giá thông tin cung cấp để xác định liệu rằng chương trình CSR đang thực hiện là chiến lược của công ty? Tài liệu tham khảo: 1. Xem Báo cáo Bổ sung, Công ty Coca-Cola, tháng 1, 2010 tại http://www.thecoca- colacompany.com/citizenship/pdf/replenish_2010.pdf 2. Xem xét tính Bền vững của Công ty Coca-Cola 2007/2008 tại http://www.thecoca- colacompany.com/citizenship/pdf/2007-2008_sustainability_review.pdf 3. Các doanh nghiệp Coca-Cola 2008 Báo cáo về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Báo cáo về tính Bền vững (CSR) 2008 tại http://www.cokecce.com/assets/uploaded_files/FINAL_CCE_2008_CRSReport_lowr es.pdf 4. Video: Tính bền vững của Công ty Coca-Cola, Tháng 10, 2009 Toàn cầu có thời lượng 3:48 phút tại địa chỉ: http://video.thecoca colacompany.com/presscenter/avcenter/view/sustainability/sustainability-at-the-coca- cola-company 5. Coca-Cola (Tai nạn về thuốc trừ sâu)), Prin.L.N.Welingkar Viện Quản lý Phát triển và Nghiên cứu http://casestudy.co.in/wp-content/uploads/2009/11/Coca-Cola-Pesticide- Incident.pdf