LEGO hồi sinh như thế
nào?
Vấp ngã rồi vực dậy. Những kinh nghiệm của thương hiệu nổi tiếng thế giới
LEGO là một bài học đáng giá để các chủ doanh nghiệp học hỏi.
Những viên gạch LEGO đã chắp cánh ước mơ sáng tạo ôtô, xây dựng thành
phố, tàu vũ trụ... nhiều thế hệ trẻ em.
Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế giới, LEGO đã
tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi sinh mạnh mẽ. “Với tất cả
niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thể làm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó
Tổng Giám đốc phụ trách mảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết.
“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãi
Khó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập niên 1990, khi phong
cách thiết kế bắt đầu đi lạc hướng. Lúc đó, Ban Giám đốc muốn mở rộng
thương hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sản phẩm đầu tiên là Galidor, ra
mắt năm 2002, là các nhân vật hành động. Người chơi có thể tháo lắp và hoán
đổi các bộ phận của nhân vật. Do vậy, sản phẩm của LEGO không khác gì
các món đồ chơi mà nhiều công ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏi người
chơi phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng như những mẫu đồ chơi xây
dựng truyền thống của họ.
Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà họ không hề có kinh
nghiệm: Đồng sản xuất một chương trình truyền hình dành cho trẻ em trên
kênh Fox tên “Galidor: Defenders of the Outer Dimension” (tạm dịch:
Galidor: Những người bảo vệ không gian). Nội dung chương trình xoay
quanh các nhân vật hành động nhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy
nhiên, chương trình kéo dài 30 phút này hầu như không để lại chút ấn tượng
nào với nội dung nhàn nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáo cho
dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương trình bị cắt, doanh số
bán hàng của dòng Galidor cũng theo đó tan biến.
LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế mạnh của mình. Ban Giám
đốc của LEGO đã trao toàn quyền tự do sáng tạo cho nhóm thiết kế. Và nhóm
đã tận dụng quyền này rất tốt. Các mô hình họ nghĩ ra ngày càng sáng tạo
và... phức tạp, đòi hỏi Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các
loại gạch, cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có bảy màu khác nhau lấp
đầy mỗi hộp). Đến năm 2004, số lượng linh kiện mới bùng nổ từ 7.000 lên
12.400 trong vòng 7 năm.
Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em đón nhận. Hãy nhìn mẫu
xe chữa cháy trong bộ LEGO City mà xem. Kiểu xe có thang và cần cẩu
truyền thống được thay thế bằng hình ảnh chiếc xe của tương lai. Buồng lái to
gấp đôi phần đuôi, nơi chứa thiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại
hoàn toàn”, Nipper bày tỏ. Việc tự do thiết kế một cách bừa bãi đã gần như
hủy hoại LEGO City, từng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉ
chiếm khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000, “dòng sản phẩm
nổi tiếng này gần như bốc hơi”, Nipper nói.
Nhưng theo ông nhóm thiết kế không có lỗi mà cấp quản lý phải chịu trách
nhiệm vì cho rằng Công ty sẽ phát triển bùng nổ nếu cung cấp cho nhóm thiết
kế bất kỳ linh kiện nào họ cần để giải phóng khả năng sáng tạo. Tuy vậy, mọi
chuyện đã diễn ra theo hướng ngược lại khi chi phí sản xuất tăng lên quá cao.
Sáng tạo có kiểm soát
Để khắc phục khó khăn, LEGO hành động ngược lại những gì họ đã làm.
Thay vì để cho nhóm thiết kế tự do nghĩ ra những nhân vật xuất chúng,
LEGO “trói tay” họ lại. Thay vì đáp ứng mọi đề xuất, Công ty để từng chuyên
viên thiết kế bình chọn linh kiện mà họ cần. Chỉ những linh kiện được bình
chọn nhiều nhất mới được sản xuất. Kết quả là số linh kiện của Công ty gần
như quay trở lại thời điểm năm 1997 với con số 7.000.
LEGO cũng buộc nhóm thiết kế phải thoát khỏi cái kén của mình và làm việc
với các đồng nghiệp không thuộc nhóm sáng tạo. Ở những giai đoạn đầu của
quá trình phát triển sản phẩm, chính các giám đốc marketing, những người có
được các khảo sát chi tiết về loại sản phẩm trẻ con yêu thích, sẽ chịu trách
nhiệm hướng dẫn. Nhân viên sản xuất sẽ tính toán chi phí trước khi cho ra đời
mẻ thử nghiệm đầu tiên. Và không còn có chuyện nhóm thiết kế tự do bay
bổng với trí tưởng tượng của mình nữa.
Điều này thật sự rất khó khăn bởi thiết kế là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của
LEGO. Những năm qua, nhiều công ty đối thủ đã nổi lên như MEGA Brands
(Canada) và Tyco Toys (Mỹ). Họ sản xuất bộ đồ chơi xếp hình tương tự như
của LEGO với chi phí thấp hơn rất nhiều. Tuy vậy, LEGO vẫn là sự lựa chọn
của trẻ em và nhiều bậc phụ huynh. Họ mua LEGO không chỉ vì niềm tin vào
chất lượng mà còn vì sản phẩm của Công ty là một bộ sưu tập các mô hình
sáng tạo, chứ không chỉ là những viên gạch nhiều màu như trước đây nữa.
Quá trình cải tổ bắt đầu vào năm 2004 với việc tái cấu trúc dây chuyền sản
xuất. Năm 2005, mẫu xe chữa cháy tương lai LEGO City được đại tu và nó lại
trông giống một chiếc xe chữa cháy thông thường. Doanh số của LEGO City
tăng trở lại, Công ty tiếp tục hoàn thiện các mô hình lắp ráp chủ đề cảnh sát
và xây dựng. Năm 2008, LEGO City đánh dấu sự trở lại hoành tráng bằng
việc mang về 20% trong tổng doanh thu Công ty.
Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng họ có thể
phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan điểm thông thường cho
rằng thiết kế phải được tự do, ở LEGO, thiết kế bị “rào lại” trong những
không gian giới hạn vừa đủ cho họ một hướng đi. Nhờ vậy, họ tạo ra được
những sản phẩm thành công cho Công ty tính đến thời điểm hiện tại.
Không nhiều công ty trên thế giới sở hữu một thương hiệu mạnh như LEGO.
Những viên gạch LEGO đã chắp cánh ước mơ sáng tạo ôtô, xây dựng thành
phố, tàu vũ trụ... cho nhiều thế hệ trẻ em. Những viên gạch hình lập phương
màu đỏ có chữ màu trắng đã trở thành biểu tượng đặc trưng của Công ty ở các
nước phát triển lẫn đang phát triển.
Nipper rất lạc quan về sức mạnh của thương hiệu. Công ty mở rộng cửa, cho
phép trẻ em và cha mẹ chúng đến dùng thử và đánh giá sản phẩm của LEGO.
