Liên minh thương hiệu - Phần I

Chia sẻ: Le Phuong Anh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

126
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệu bắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: một kết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốt cho cả hai

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Liên minh thương hiệu - Phần I

Liên minh thương hiệu - Phần I Cũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệu bắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: một kết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốt cho cả hai, hoặc một đoạn kết theo kiểu “đường ai nấy đi” như trong hai ví dụ điển hình sau đây giữa hãng Columbia Pictures - Mercedes-Benz, và American Airlines - American Online. Việc sử dụng hình ảnh Mercedes E500 mới nhất trong bộ phim ăn khách của Columbia Pictures Men In Black II đã đưa đánh bóng tên tuổi cả hai trong suốt mùa hè 2002 và mở đường cho một đợt hợp tác kế tiếp trong phần III của Men In Black. Tuy nhiên bên cạnh đó là sự thất bại thê thảm của American Airlines và merican Online khi cả hai cùng bắt tay thực hiện một chương trình khách hàng trung thành khoảng 3 năm trước đây, với một niềm tin vững chắc rằng họ sẽ có thể lập ra một hệ thống chuẩn mực mới để tối ưu hóa
thương hiệu (brand synergy). Bất mãn với những gì đạt được và bên cạnh đó là hàng đống các khó khăn bao vây, bộ đôi American này đã “chia tay” nhau năm 2002. Con số thất bại không nhỏ vẫn không ngăn được xu hướng ngày càng có nhiều thương hiệu lao vào liên minh với nhau hơn, vì theo như Ned Pfeiffer, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu cho công ty tư vấn xây dựng thương hiệu Landor Asscociations ở Chicago, kế hoạch này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật đồng thời tận dụng triệt để các nguồn lực tiếp thị, một khi thị trường đã trở nên bão hoà với quá nhiều thương hiệu và sản phẩm. Cùng với lý do trên là 3 động lực chính chi phối thành công hay thất bại trong liên minh thương hiệu: Đối tác: Việc tìm được đối tác thích hợp có liên quan đến một nửa thành công hay thất bại trong việc hợp tác. Nếu đối tác không thích hợp thì không gì có thể cứu vãn được, và kết quả là một hoặc cả hai bên đều thất bại. Crest, một thương hiệu nằm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răng miệng của Procter & Gamble, đã dự định sản xuất kẹo cao su làm trắng răng và có cả một kho kiến thức về chăm sóc răng miệng, các nguyên liệu làm trắng răng tương tự như trong kem đánh răng, tuy nhiên họ nhận ra rằng, chỉ bấy nhiêu thôi vẫn chưa đủ, họ cần có một công ty dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối kẹo cao su. Và thế là Orbit Whitening Gum “được tiếp them sức mạnh bởi Crest” ra đời và trở thành một hình mẫu điển hình trong việc hợp tác giữa các thương hiệu.
Ngược lại là vụ đổ vỡ giữa American Airlines và American Online. Trong khi American Airlines là người đi tiên phong trong chương trình tổ chức các chuyến bay thường xuyên trong khuôn khổ kế hoạch AAdvantage từ hơn 20 năm nay và hiện tại, họ đã có được khoảng 4 triệu nhân viên AAdvantage, thì chương trình AAdvantage của American Online chỉ mới bắt đầu vào năm 2000 trong những ngày AOL sáp nhập vào Time Warner Inc. Họ dự định đầu tư vào chương trình loyalty với cùng sự đồng bộ như khi AOLTime Warner được giao nhiệm vụ thực hiện đối với các công ty truyền thông độc lập trước đây trong các lĩnh vực như quảng cáo, thuê bao và phân bổ nội dung. Các khách hàng có thể tích lũy điểm AAdvantage miles thông qua việc đăng ký vào các chương trình của AOL như “You’ve Got Pictures”, “My Calendar” và tham gia vào các cuộc thăm dò ý kiến. Thế nhưng bộ đôi này cuối cùng đã chia tay vào tháng 3/2002 với lý do “kế hoạch này không đáp ứng được nhu cầu của đôi bên”, theo giải thích của Tim Kincaid, giám đốc tiếp thị của American Airlines. Ông này còn đổ lỗi cho cả nền kinh tế và sự kiện 11/9. Tuy nhiên một số nhà phân tích bên ngoài không dễ dàng buông xuôi mọi việc như vậy. Họ cho rằng sáng kiến AAdvantage của AOL Time Warner đã trở thành nạn nhân của năng lực đầu tư kém cỏi của tập đoàn này vào những gì họ tin là những cơ hội để hợp lực. Cả vụ sáp nhập AOL và Time Warner đang nằm bên bờ vực thất bại nếu như họ vẫn không tìm được giải pháp giúp các bộ phận truyền thông riêng lẻ của hai bên cùng hoạt động với hiệu suất cao hơn.