Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến C2C tại Việt Nam: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý

B GIÁO DC VÀ ðÀO TO

TRƯNG ðI HC KINH T QUC DÂN



Nguyn Hùng Cưng

NGHIÊN CU MC ð HÀI LÒNG C$A KHÁCH HÀNG

TRONG MARKETING TR)C TUYN LOI HÌNH C2C

TI VI.T NAM

Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh  Marketing

Mã s(: 62.34.05.01

TÓM T2T LU5N ÁN TI7N SĨ KINH DOANH VÀ QU<N LÝ

NGƯ?I HƯ@NG DAN KHOA HBC

1. HưDng dEn 1: GS.TS. NguyFn Văn ThưHng

2. HưDng dEn 2: PGS.TS. NguyFn Văn ThJng

Hà NKi – 2012

Công trình ñưPc hoàn thành tRi: TrưHng ðRi hSc Kinh tT Qu(c dân

NgưHi hưDng dEn khoa hSc:

1.HưDng dEn 1: GS.TS. NguyFn Văn ThưHng

2.HưDng dEn 2: PGS.TS. NguyFn Văn ThJng

Phn biWn 1:

Phn biWn 2:

Phn biWn 3:

LuXn án sZ ñưPc bo vW trưDc HKi ñ\ng ch]m luXn án c]p nhà

nưDc hSp tRi ………………………………………………………..

………………………………………………………………………

vào h\i giH ngày tháng năm 2012.

Có thc tìm hicu luXn án tRi thư viWn: …………………………….....

………………………………………………………………………

LI M/ ð0U

Sd hài lòng là mKt v]n ñf thu hút ñưPc nhifu nghiên chu trên thT

giDi trong lĩnh vdc hành vi khách hàng. Bji lZ, nâng cao sd hài lòng

cla khách hàng sZ dEn tDi viWc tRo ra nhmng khách hàng trung thành

cho doanh nghiWp và là quan ñicm xuyên su(t trong các lý thuyTt và

thdc tiFn phát tricn doanh nghiWp bfn vmng. Trong môi trưHng thương

mRi ñiWn tr (TMðT), sd hài lòng cla khách hàng chu tác ñKng bji

nhifu yTu t( ñiWn tr, chung hRn như tính ñm bo, tính dF sr dwng,

tính hmu ích... cla website. Khái quát hóa các v]n ñf vf lý luXn và

thdc tiFn cho th]y còn nhifu khong tr(ng trong nghiên chu vf sd hài

lòng trong b(i cnh kinh doanh loRi hình TMðT gima khách hàng cá

nhân vDi khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer).

Vì vXy, luXn án tiTn hành nghiên chu mhc ñK hài lòng cla khách

hàng vDi loRi hình C2C tRi ViWt Nam. KTt c]u luXn án g\m 4 chương:

Chương 1. GiDi thiWu chung vf nghiên chu mhc ñK hài lòng cla

khách hàng trong Marketing trdc tuyTn loRi hình C2C tRi ViWt Nam

Chương 2. Cơ sj lý thuyTt vf sd hài lòng cla khách hàng

Chương 3. Phương pháp, kTt qu nghiên chu và bàn luXn

Chương 4. MKt s( ñf xu]t, kiTn ngh phát tricn loRi hình C2C tRi

ViWt Nam và kh năng nghiên chu tiTp theo

KTt qu nghiên chu ñã cho th]y nhmng ñóng góp nh]t ñnh vf myt

lý luXn qua kicm ñnh và phát hiWn các nhân t( tác ñKng hoyc không

tác ñKng ñTn sd hài lòng cla khách hàng trong loRi hình C2C. Vf thdc

tiFn, luXn án tzng hPp, phân tích thdc trRng, kTt hPp vDi kTt qu phân

tích s( liWu sơ c]p ñc ñf xu]t, kiTn ngh các gii pháp, ñnh hưDng

theo thh td ưu tiên tDi cơ quan qun lý nhà nưDc và doanh nghiWp.

CHƯƠNG 1. GI4I THI.U CHUNG V5 NGHIÊN CU MC

ð HÀI LÒNG C$A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING

TR)C TUYN LOI HÌNH C2C TI VI.T NAM

1.1.Tính c9p thi=t và bAi cBnh nghiên cDu tEi ViFt Nam

1.1.1.Tính c9p thi=t cIa ñK tài nghiên cDu

Tính c]p thiTt cla ñf tài nghiên chu thc hiWn j góc ñK lý thuyTt,

thdc tiFn và ñưPc làm rõ hơn trong b(i cnh nghiên chu: thdc trRng

phát tricn thương mRi ñiWn tr (TMðT) nói chung và loRi hình C2C nói

riêng tRi ViWt Nam

1.1.1.1.V lý thuyt

Sd hài lòng cla khách hàng là kTt qu tích cdc cla hành vi trao

ñzi, mua bán gima doanh nghiWp và khách hàng. Nghiên chu sd hài

lòng trong hành vi ngưHi tiêu dùng là mKt v]n ñf không còn mDi

nhưng không ng}ng phát tricn trong c môi trưHng kinh doanh truyfn

th(ng kinh doanh ñiWn tr (trdc tuyTn). Tuy nhiên, h~u hTt các nghiên

chu vf sd hài lòng trên thT giDi trong môi trưHng kinh doanh ñiWn tr

tiTp cXn sd hài lòng như là kTt qu cla mKt quá trình tác ñKng cla các

yTu t( thuKc vf hW th(ng thông tin, công nghW hoyc qun lý mà chưa

xem xét sd hài lòng như mKt c]u trúc dưDi góc ñK tâm lý và hành vi

khách hàng trong Marketing. Trong khi ñó, h~u hTt các nghiên chu j

ViWt Nam mDi ch€ tiTp cXn sd hài lòng và hng dwng trong các lĩnh vdc

truyfn th(ng như giáo dwc, du lch, viFn thông... Vf lý thuyTt, khong

tr(ng trong nghiên chu xu]t hiWn nTu xem xét sd hài lòng như mKt yTu

t( thuKc vf tâm lý hành vi khách hàng (phân tích c]u trúc sd hài lòng

trong sd tác ñKng cla các yTu t(, coi sd hài lòng là ñánh giá cla khách

hàng trong su(t quá trình chh không phi kTt qu cla mKt quá trình).

1.1.1.2.V thc tin

TMðT trên thT giDi ñã có nhmng bưDc tiTn nhanh và mRnh mZ.

Tri qua nhmng thăng tr~m, TMðT ñang j giai ñoRn cho th]y kh

năng phát tricn t(t và thdc sd có thc thay ñzi vf cơ bn hoRt ñKng kinh

doanh. ViWt Nam gia nhXp mRng toàn c~u tương ñ(i chXm so vDi các

nưDc khác trên thT giDi nhưng TMðT ñã phát tricn khá nhanh vDi ña

dRng các loRi hình kinh doanh và cho th]y nhifu lPi ích thiTt thdc ñ(i

vDi các bên tham gia (chính phl, doanh nghiWp, ngưHi sr dwng,...).

Trong s( ñó, C2C ñang chhng minh là mKt trong nhmng loRi hình phù

hPp vDi môi trưHng kinh doanh nh• l‚ tRi ViWt Nam. Tuy nhiên, cũng

như các loRi hình TMðT khác, các doanh nghiWp kinh doanh C2C

ñang phi ñ(i myt vDi nhmng v]n ñf vf ñnh hưDng, chiTn lưPc và kT

hoRch kinh doanh mà nguyên nhân bJt ngu\n t} kh năng tRo ra sd hài

lòng và nifm tin cla khách hàng.

1.1.2.BAi cBnh nghiên cDu: thNc trEng phát triQn TMðT và loEi

hình C2C tEi ViFt Nam

1.1.2.1.Thc trng phát trin TMðT ti Vit Nam

Báo cáo TMðT j ViWt Nam ñưPc thdc hiWn thưHng niên và cho

th]y r]t sát quá trình phát tricn TMðT j các góc ñK: môi trưHng pháp

lý, sd s„n sàng cla doanh nghiWp và ngưHi sr dwng. KTt qu cho th]y,

TMðT tRi ViWt Nam r]t có tifm năng và xu hưDng phát tricn mRnh

trong tương lai. Tuy nhiên, vEn t\n tRi nhmng hRn chT lDn t} môi

trưHng như v]n ñf an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thdc thi pháp

luXt; t} phía doanh nghiWp là nhmng v]n ñf vf ñm bo an ninh, an

toàn giao dch và tRo ra sd hài lòng cla khách hàng; vf phía ngưHi tiêu

dùng là v]n ñf vf nhXn thhc và nifm tin.

1.1.2.2.Thc trng phát trin loi hình C2C ti Vit Nam

HiWn nay, j ViWt Nam chưa có sd tách bRch rõ ràng gima hai mô

hình TMðT B2C và C2C. Các trang web thưHng kTt hPp khá linh hoRt

các dch vw cho c ñ(i tưPng doanh nghiWp, ngưHi buôn bán nh• và cá

nhân. LoRi hình C2C cho th]y phRm vi hoRt ñKng giao dch diFn ra

gima các cá nhân thông qua website. Vì vXy, các website kinh doanh

loRi hình này có thc t\n tRi dưDi hình thhc sàn giao dch, diFn ñàn, rao

vyt... Các con s( vf doanh thu và lưPng ngưHi truy cXp trong báo cáo

TMðT nhmng năm g~n ñây cho th]y sd phát tricn nhanh và xu hưDng

phát tricn mRnh cla loRi hình này. Tuy nhiên, các doanh nghiWp kinh

doanh loRi hình này vEn gyp phi nhmng v]n ñf vf: chiTn lưPc ñ~u tư,

phát tricn kinh doanh, dch vw bán hàng và chăm sóc khách hàng còn

yTu, khách hàng chưa thdc sd tin tưjng vào kh năng ñm bo an

ninh, an toàn cla website...

Như vXy, tính c]p thiTt cla luXn án thc hiWn rõ j c góc ñK lý luXn

và thdc tiFn (phân tích sâu j b(i cnh: thdc trRng phát tricn TMðT tRi

ViWt Nam). Câu h•i ñyt ra là: làm thT nào tăng cưHng mhc ñK hài lòng

cla khách hàng trong b(i cnh phát tricn TMðT nói chung và loRi

hình C2C nói riêng hiWn nay tRi ViWt Nam? ðhng j góc ñK qun tr vf

chiTn lưPc phát tricn doanh nghiWp nói chung và Marketing nói riêng,

khi th trưHng chưa phát tricn ñưPc ñTn mhc ñK ñm bo các yTu t( cơ

sj hR t~ng, cũng như bn thân doanh nghiWp chưa có các ngu\n ldc

d\i dào h‡ trP thì bài toán thh td ưu tiên trong phát tricn chJc chJn là

câu tr lHi cho câu h•i nói trên. Vì vXy, tác gi luXn án lda chSn ñf tài:

“Nghiên cDu mDc ñV hài lòng cIa khách hàng trong marketing

trNc tuy=n loEi hình C2C tEi ViFt Nam”.

1.2.M[c tiêu nghiên cDu

Nghiên chu và hW th(ng hóa các v]n ñf lý thuyTt, cơ sj lý luXn và

các nghiên chu thdc nghiWm vf sd hài lòng trong môi trưHng truyfn

th(ng và trdc tuyTn ñc làm cơ sj so sánh, ñf xu]t mô hình nghiên chu.

Xác ñnh ñưPc các nhân t( và mhc ñK tác ñKng cla ñTn sd hài lòng

cla khách hàng trong loRi hình C2C (tXp trung vào các yTu t( thuKc vf

website/dch vw mà website C2C cung c]p); ch€ ra mhc ñK hài lòng

hiWn nay cla khách hàng vDi loRi hình này tRi ViWt Nam.

ðf xu]t nhmng khuyTn ngh có tính ñnh hưDng vf thh td ưu tiên

trong chính sách, chương trình và kT hoRch Marketing nhŠm nâng cao

hơn nma sd hài lòng cla khách hàng trong loRi hình C2C tRi ViWt Nam.

1.3.ðAi tư]ng và phEm vi nghiên cDu

1.3.1.ðAi tư]ng nghiên cDu

^ChI thQ nghiên cDu: là sd hài lòng cla nhmng ngưHi ñã sr dwng

dch vw cla website C2C.

^Khách thQ nghiên cDu: g\m nhmng v]n ñf vf: (1) Thdc trRng

phát tricn cla TMðT nói chung và loRi hình C2C nói riêng tRi ViWt

Nam; (2) Cơ sj lý thuyTt vf sd hài lòng; (3) Các yTu t( tác ñKng ñTn

sd hài lòng cla khách hàng trong TMðT nói chung và loRi hình C2C

nói riêng tRi ViWt Nam (so sánh và kicm nghiWm thdc tT).

1.3.2.PhEm vi nghiên cDu

PhRm vi vf ñ(i tưPng: j mhc lý tưjng, luXn án tXp trung vào các

cá nhân ñã t}ng tham gia sr dwng loRi hình TMðT C2C ñc ñánh giá

mhc ñK hài lòng cla hS vDi các website C2C mà hS ñã sr dwng trên

phRm vi toàn qu(c. Tuy nhiên, do nhmng hRn chT nh]t ñnh trong quá

trình tricn khai, phRm vi nghiên chu thdc tT cla luXn án tXp trung vào

nhóm ñ(i tưPng là sinh viên cla các trưHng ñRi hSc có ñK tuzi t} 15

29, ñã t}ng sr dwng dch vw cla loRi hình C2C.

PhRm vi vf nKi dung: luXn án tXp trung vào sd hài lòng cla khách

hàng vDi website giao dch chh không phi quá trình giao dch gima

ngưHi mua và ngưHi bán.

1.4.Phương pháp nghiên cDu

LuXn án sr dwng các phương pháp nghiên chu phz biTn cla khoa

hSc kinh tT như phương pháp th(ng kê mô t, phân tích so sánh và

tzng hPp, kTt hPp ph•ng v]n trdc tiTp. Thông tin thh c]p ñưPc thu

thXp, tzng hPp, phân tích trên cơ sj kTt hPp gima lý luXn và kTt qu

các nghiên chu hng dwng. Ngoài ra, phương pháp h\i quy tuyTn tính

ña biTn ñưPc sr dwng thông qua viWc phân tích và chRy s( liWu t}

ngu\n thông tin sơ c]p. Thông tin sơ c]p thu thXp t} bng h•i ñưPc xr

lý và phân tích bŠng ph~n mfm th(ng kê SPSS 17.0 và ph~n mfm

Smart PLS 2.0

CHƯƠNG 2. CƠ S/ LÝ THUYT V5 S) HÀI LÒNG C$A

KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU ð5 XUfT

2.1.Tgng quan các nghiên cDu vK sN hài lòng cIa khách hàng

2.1.1.Nghiên cDu tEi ViFt Nam

H~u hTt các nghiên chu vf sd hài lòng tRi ViWt Nam ñưPc thdc

hiWn trong môi trưHng truyfn th(ng và chl yTu sr dwng các mô hình

nghiên chu s„n có cla Châu Âu và MŽ. Các nghiên chu này mang tính

hng dwng và không có ñóng góp vf myt hSc thuXt.

2.1.2.Nghiên cDu trên th= giji

Nghiên chu trên thT giDi vf sd hài lòng tXp trung xây ddng các v]n

ñf vf khái niWm và mô hình hng dwng ñc ño lưHng trong c môi

trưHng kinh doanh truyfn th(ng và trdc tuyTn.

2.1.2.1.V khái nim s hài lòng

Nghiên chu trên thT giDi cho th]y chưa có sd th(ng nh]t vf ñnh

nghĩa/khái niWm sd hài lòng. Có hai cách tiTp cXn chính vf sd hài lòng

là tiTp cXn dưDi góc ñK quá trình và kTt qu cla quá trình. Trong ñó,

tiTp cXn theo quá trình cho rŠng khách hàng thưHng không zn ñnh khi

ñánh giá sd hài lòng cla mình vDi các nhân t( tác ñKng và dó ñó, nh]n

mRnh ý nghĩa cla các yTu t( c]u thành sn ph•m/dch vw (hài lòng bK

phXn) làm cơ sj so sánh, ñánh giá và hình thành nên sd hài lòng tzng

thc. Trong khi ñó, tiTp cXn theo kTt qu cla quá trình dda trên cơ sj

ñánh giá cu(i cùng cla khách hàng vf sd hài lòng (hài lòng tzng thc).

2.1.2.2.V mô hình nghiên c)u

Nghiên chu cla Williard Horms (2000) tzng kTt các mô hình vf sd

hài lòng và chia thành 2 nhóm: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi

mô. Trong ñó, các mô hình vĩ mô ñưPc hicu là nhmng mô hình sr

dwng khái niWm sd hài lòng dưDi tác ñKng, liên kTt trong mKt mRng

lưDi các khái niWm liên quan (chung hRn như: giá tr, ch]t lưPng, hành

vi phàn nàn và sd trung thành). Các khái niWm vi mô xem xét các yTu

t( c]u thành nên sd hài lòng cla khách hàng (chung hRn như: tính

không xác ñnh cla mong ñPi, tính công bŠng, các thuKc tính, nh

hưjng và sd tiTc nu(i).

2.2.Cơ sk lý thuy=t vK sN hài lòng

2.2.1.Khái niFm và phân loEi sN hài lòng

2.2.1.1.Khái nim s hài lòng

Phân tích các khái niWm sd hài lòng qua các nghiên chu, luXn án

hình thành khái niWm sd hài lòng phwc vw cho nghiên chu vDi loRi hình

C2C tRi ViWt Nam như sau: “S hài lòng ca khách hàng là trng thái

cm xúc bên trong ca khách hàng; ñưc xác ñnh trên cơ s" ñánh

giá khách quan ca khách hàng v& nh'ng thc t( tri nghi)m cm

nh*n ñưc so v+i mong ñi ca khách hàng trư+c khi s, d.ng v& các

thu/c tính, ch2c năng ca sn ph5m/dch v. website C2C”.

2.2.1.2.Phân loi s hài lòng

Căn ch trên cơ sj tâm lý hành vi, có thc chia sd hài lòng thành 3

loRi: hài lòng tích cdc, hài lòng zn ñnh và hài lòng thw ñKng. Trong

ñó, cách thhc phân loRi này cho th]y: ngay c khi khách hàng có cùng

sd hài lòng tích cdc ñ(i vDi ngưHi bán nhưng mhc ñK hài lòng ch€ j

mhc “hài lòng” thì hS cũng có thc tìm ñTn các ngưHi bán khác và

không tiTp twc sr dwng sn ph•m, dch vw cla ngưHi bán trưDc nma.

Căn ch trên cơ sj c]u trúc sd hài lòng (theo nghiên chu cla Biner

& Hubbert (1994), có thc chia hài lòng thành hai loRi: hài lòng bK

phXn (mKt bK phXn thdc hiWn dch vw nào ñó cla doanh nghiWp) và hài

lòng tzng thc (cm giác hài lòng nói chung ñ(i vDi dch vw mà doanh

nghiWp cung c]p).

2.2.2.Các nhân tA tác ñVng ñ=n sN hài lòng trong Marketing trNc

tuy=n

2.2.2.1.Khung lý thuyt v TAM

Mô hình ch]p nhXn công nghW TAM (Technology Acceptance

Model) là mKt trong s( nhmng mô hình hay ñưPc sr dwng và hmu hiWu

nh]t cho viWc dd ñoán hành vi sr dwng và ch]p nhXn công nghW thông

tin cla ngưHi sr dwng. TAM có 2 nhân t( chính:

Tính hnu ích cBm nhon ñư]c (PU – Perceived Usefulness): mhc

ñK mà mKt ngưHi tin rŠng sr dwng mKt hW th(ng cw thc sZ giúp nâng

cao hoRt ñKng trong công viWc cla mình.

Tính d su d[ng cBm nhon ñư]c (PEOU – Perceived Ease Of

Use): mhc ñK mà mKt ngưHi tin rŠng sr dwng mKt hW th(ng công nghW

thông tin cw thc sZ không m]t nhifu công shc.

2.2.2.2.Khung lý thuyt v SERVQUAL

Ch]t lưPng dch vw tzng thc (SERVQUAL) ñưPc phát tricn ñc

ñánh giá ch]t lưPng dch vw nói chung. Nó ño lưHng sd khác biWt gima

mhc ñK mong ñPi và mhc ñK dch vw thdc tT cm nhXn ñưPc cla

khách hàng. SERVQUAL g\m 5 yTu t(: (1) Tính h8u hình (Tangible

 công cw thdc hiWn hay chính là website; thiTt b; và nhân viên thdc

hiWn), (2) Tính tin c9y (Reliability  kh năng thdc hiWn mKt dch vw

như ñã cam kTt mKt cách chính xác), (3) Tính s;n sàng

(Responsivness  s„n sàng h‡ trP và cung c]p dch vw tDi khách hàng)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi