B GIÁO DC VÀ ðÀO TO
TRƯNG ðI HC KINH T QUC DÂN

Nguyn Hùng Cưng
NGHIÊN CU MC ð HÀI LÒNG C$A KHÁCH HÀNG
TRONG MARKETING TR)C TUYN LOI HÌNH C2C
TI VI.T NAM
Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh  Marketing
Mã s(: 62.34.05.01
TÓM T2T LU5N ÁN TI7N SĨ KINH DOANH VÀ QU<N LÝ
NGƯ?I HƯ@NG DAN KHOA HBC
1. HưDng dEn 1: GS.TS. NguyFn Văn ThưHng
2. HưDng dEn 2: PGS.TS. NguyFn Văn ThJng
Hà NKi – 2012
Công trình ñưPc hoàn thành tRi: TrưHng ðRi hSc Kinh tT Qu(c dân
NgưHi hưDng dEn khoa hSc:
1.HưDng dEn 1: GS.TS. NguyFn Văn ThưHng
2.HưDng dEn 2: PGS.TS. NguyFn Văn ThJng
Phn biWn 1:
Phn biWn 2:
Phn biWn 3:
LuXn án sZ ñưPc bo vW trưDc HKi ñ\ng ch]m luXn án c]p nhà
nưDc hSp tRi ………………………………………………………..
………………………………………………………………………
vào h\i giH ngày tháng năm 2012.
Có thc tìm hicu luXn án tRi thư viWn: …………………………….....
………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
1
LI M/ ð0U
Sd hài lòng là mKt v]n ñf thu hút ñưPc nhifu nghiên chu trên thT
giDi trong lĩnh vdc hành vi khách hàng. Bji lZ, nâng cao sd hài lòng
cla khách hàng sZ dEn tDi viWc tRo ra nhmng khách hàng trung thành
cho doanh nghiWp và là quan ñicm xuyên su(t trong các lý thuyTt và
thdc tiFn phát tricn doanh nghiWp bfn vmng. Trong môi trưHng thương
mRi ñiWn tr (TMðT), sd hài lòng cla khách hàng chu tác ñKng bji
nhifu yTu t( ñiWn tr, chung hRn như tính ñm bo, tính dF sr dwng,
tính hmu ích... cla website. Khái quát hóa các v]n ñf vf lý luXn và
thdc tiFn cho th]y còn nhifu khong tr(ng trong nghiên chu vf sd hài
lòng trong b(i cnh kinh doanh loRi hình TMðT gima khách hàng cá
nhân vDi khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer).
Vì vXy, luXn án tiTn hành nghiên chu mhc ñK hài lòng cla khách
hàng vDi loRi hình C2C tRi ViWt Nam. KTt c]u luXn án g\m 4 chương:
Chương 1. GiDi thiWu chung vf nghiên chu mhc ñK hài lòng cla
khách hàng trong Marketing trdc tuyTn loRi hình C2C tRi ViWt Nam
Chương 2. Cơ sj lý thuyTt vf sd hài lòng cla khách hàng
Chương 3. Phương pháp, kTt qu nghiên chu và bàn luXn
Chương 4. MKt s( ñf xu]t, kiTn ngh phát tricn loRi hình C2C tRi
ViWt Nam và kh năng nghiên chu tiTp theo
KTt qu nghiên chu ñã cho th]y nhmng ñóng góp nh]t ñnh vf myt
lý luXn qua kicm ñnh và phát hiWn các nhân t( tác ñKng hoyc không
tác ñKng ñTn sd hài lòng cla khách hàng trong loRi hình C2C. Vf thdc
tiFn, luXn án tzng hPp, phân tích thdc trRng, kTt hPp vDi kTt qu phân
tích s( liWu sơ c]p ñc ñf xu]t, kiTn ngh các gii pháp, ñnh hưDng
theo thh td ưu tiên tDi cơ quan qun lý nhà nưDc và doanh nghiWp.
2
CHƯƠNG 1. GI4I THI.U CHUNG V5 NGHIÊN CU MC
ð HÀI LÒNG C$A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING
TR)C TUYN LOI HÌNH C2C TI VI.T NAM
1.1.Tính c9p thi=t và bAi cBnh nghiên cDu tEi ViFt Nam
1.1.1.Tính c9p thi=t cIa ñK tài nghiên cDu
Tính c]p thiTt cla ñf tài nghiên chu thc hiWn j góc ñK lý thuyTt,
thdc tiFn và ñưPc làm rõ hơn trong b(i cnh nghiên chu: thdc trRng
phát tricn thương mRi ñiWn tr (TMðT) nói chung và loRi hình C2C nói
riêng tRi ViWt Nam
1.1.1.1.V lý thuyt
Sd hài lòng cla khách hàng là kTt qu tích cdc cla hành vi trao
ñzi, mua bán gima doanh nghiWp và khách hàng. Nghiên chu sd hài
lòng trong hành vi ngưHi tiêu dùng là mKt v]n ñf không còn mDi
nhưng không ng}ng phát tricn trong c môi trưHng kinh doanh truyfn
th(ng kinh doanh ñiWn tr (trdc tuyTn). Tuy nhiên, h~u hTt các nghiên
chu vf sd hài lòng trên thT giDi trong môi trưHng kinh doanh ñiWn tr
tiTp cXn sd hài lòng như là kTt qu cla mKt quá trình tác ñKng cla các
yTu t( thuKc vf hW th(ng thông tin, công nghW hoyc qun lý mà chưa
xem xét sd hài lòng như mKt c]u trúc dưDi góc ñK tâm lý và hành vi
khách hàng trong Marketing. Trong khi ñó, h~u hTt các nghiên chu j
ViWt Nam mDi ch€ tiTp cXn sd hài lòng và hng dwng trong các lĩnh vdc
truyfn th(ng như giáo dwc, du lch, viFn thông... Vf lý thuyTt, khong
tr(ng trong nghiên chu xu]t hiWn nTu xem xét sd hài lòng như mKt yTu
t( thuKc vf tâm lý hành vi khách hàng (phân tích c]u trúc sd hài lòng
trong sd tác ñKng cla các yTu t(, coi sd hài lòng là ñánh giá cla khách
hàng trong su(t quá trình chh không phi kTt qu cla mKt quá trình).
1.1.1.2.V thc tin
TMðT trên thT giDi ñã có nhmng bưDc tiTn nhanh và mRnh mZ.
3
Tri qua nhmng thăng tr~m, TMðT ñang j giai ñoRn cho th]y kh
năng phát tricn t(t và thdc sd có thc thay ñzi vf cơ bn hoRt ñKng kinh
doanh. ViWt Nam gia nhXp mRng toàn c~u tương ñ(i chXm so vDi các
nưDc khác trên thT giDi nhưng TMðT ñã phát tricn khá nhanh vDi ña
dRng các loRi hình kinh doanh và cho th]y nhifu lPi ích thiTt thdc ñ(i
vDi các bên tham gia (chính phl, doanh nghiWp, ngưHi sr dwng,...).
Trong s( ñó, C2C ñang chhng minh là mKt trong nhmng loRi hình phù
hPp vDi môi trưHng kinh doanh nh• l‚ tRi ViWt Nam. Tuy nhiên, cũng
như các loRi hình TMðT khác, các doanh nghiWp kinh doanh C2C
ñang phi ñ(i myt vDi nhmng v]n ñf vf ñnh hưDng, chiTn lưPc và kT
hoRch kinh doanh mà nguyên nhân bJt ngu\n t} kh năng tRo ra sd hài
lòng và nifm tin cla khách hàng.
1.1.2.BAi cBnh nghiên cDu: thNc trEng phát triQn TMðT và loEi
hình C2C tEi ViFt Nam
1.1.2.1.Thc trng phát trin TMðT ti Vit Nam
Báo cáo TMðT j ViWt Nam ñưPc thdc hiWn thưHng niên và cho
th]y r]t sát quá trình phát tricn TMðT j các góc ñK: môi trưHng pháp
lý, sd s„n sàng cla doanh nghiWp và ngưHi sr dwng. KTt qu cho th]y,
TMðT tRi ViWt Nam r]t có tifm năng và xu hưDng phát tricn mRnh
trong tương lai. Tuy nhiên, vEn t\n tRi nhmng hRn chT lDn t} môi
trưHng như v]n ñf an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thdc thi pháp
luXt; t} phía doanh nghiWp là nhmng v]n ñf vf ñm bo an ninh, an
toàn giao dch và tRo ra sd hài lòng cla khách hàng; vf phía ngưHi tiêu
dùng là v]n ñf vf nhXn thhc và nifm tin.
1.1.2.2.Thc trng phát trin loi hình C2C ti Vit Nam
HiWn nay, j ViWt Nam chưa có sd tách bRch rõ ràng gima hai mô
hình TMðT B2C và C2C. Các trang web thưHng kTt hPp khá linh hoRt
các dch vw cho c ñ(i tưPng doanh nghiWp, ngưHi buôn bán nh• và cá
4
nhân. LoRi hình C2C cho th]y phRm vi hoRt ñKng giao dch diFn ra
gima các cá nhân thông qua website. Vì vXy, các website kinh doanh
loRi hình này có thc t\n tRi dưDi hình thhc sàn giao dch, diFn ñàn, rao
vyt... Các con s( vf doanh thu và lưPng ngưHi truy cXp trong báo cáo
TMðT nhmng năm g~n ñây cho th]y sd phát tricn nhanh và xu hưDng
phát tricn mRnh cla loRi hình này. Tuy nhiên, các doanh nghiWp kinh
doanh loRi hình này vEn gyp phi nhmng v]n ñf vf: chiTn lưPc ñ~u tư,
phát tricn kinh doanh, dch vw bán hàng và chăm sóc khách hàng còn
yTu, khách hàng chưa thdc sd tin tưjng vào kh năng ñm bo an
ninh, an toàn cla website...
Như vXy, tính c]p thiTt cla luXn án thc hiWn rõ j c góc ñK lý luXn
và thdc tiFn (phân tích sâu j b(i cnh: thdc trRng phát tricn TMðT tRi
ViWt Nam). Câu h•i ñyt ra là: làm thT nào tăng cưHng mhc ñK hài lòng
cla khách hàng trong b(i cnh phát tricn TMðT nói chung và loRi
hình C2C nói riêng hiWn nay tRi ViWt Nam? ðhng j góc ñK qun tr vf
chiTn lưPc phát tricn doanh nghiWp nói chung và Marketing nói riêng,
khi th trưHng chưa phát tricn ñưPc ñTn mhc ñK ñm bo các yTu t( cơ
sj hR t~ng, cũng như bn thân doanh nghiWp chưa có các ngu\n ldc
d\i dào h‡ trP thì bài toán thh td ưu tiên trong phát tricn chJc chJn là
câu tr lHi cho câu h•i nói trên. Vì vXy, tác gi luXn án lda chSn ñf tài:
“Nghiên cDu mDc ñV hài lòng cIa khách hàng trong marketing
trNc tuy=n loEi hình C2C tEi ViFt Nam”.
1.2.M[c tiêu nghiên cDu
Nghiên chu và hW th(ng hóa các v]n ñf lý thuyTt, cơ sj lý luXn và
các nghiên chu thdc nghiWm vf sd hài lòng trong môi trưHng truyfn
th(ng và trdc tuyTn ñc làm cơ sj so sánh, ñf xu]t mô hình nghiên chu.
Xác ñnh ñưPc các nhân t( và mhc ñK tác ñKng cla ñTn sd hài lòng
cla khách hàng trong loRi hình C2C (tXp trung vào các yTu t( thuKc vf
5
website/dch vw mà website C2C cung c]p); ch€ ra mhc ñK hài lòng
hiWn nay cla khách hàng vDi loRi hình này tRi ViWt Nam.
ðf xu]t nhmng khuyTn ngh có tính ñnh hưDng vf thh td ưu tiên
trong chính sách, chương trình và kT hoRch Marketing nhŠm nâng cao
hơn nma sd hài lòng cla khách hàng trong loRi hình C2C tRi ViWt Nam.
1.3.ðAi tư]ng và phEm vi nghiên cDu
1.3.1.ðAi tư]ng nghiên cDu
^ChI thQ nghiên cDu: là sd hài lòng cla nhmng ngưHi ñã sr dwng
dch vw cla website C2C.
^Khách thQ nghiên cDu: g\m nhmng v]n ñf vf: (1) Thdc trRng
phát tricn cla TMðT nói chung và loRi hình C2C nói riêng tRi ViWt
Nam; (2) Cơ sj lý thuyTt vf sd hài lòng; (3) Các yTu t( tác ñKng ñTn
sd hài lòng cla khách hàng trong TMðT nói chung và loRi hình C2C
nói riêng tRi ViWt Nam (so sánh và kicm nghiWm thdc tT).
1.3.2.PhEm vi nghiên cDu
PhRm vi vf ñ(i tưPng: j mhc lý tưjng, luXn án tXp trung vào các
cá nhân ñã t}ng tham gia sr dwng loRi hình TMðT C2C ñc ñánh giá
mhc ñK hài lòng cla hS vDi các website C2C mà hS ñã sr dwng trên
phRm vi toàn qu(c. Tuy nhiên, do nhmng hRn chT nh]t ñnh trong quá
trình tricn khai, phRm vi nghiên chu thdc tT cla luXn án tXp trung vào
nhóm ñ(i tưPng là sinh viên cla các trưHng ñRi hSc có ñK tuzi t} 15
29, ñã t}ng sr dwng dch vw cla loRi hình C2C.
PhRm vi vf nKi dung: luXn án tXp trung vào sd hài lòng cla khách
hàng vDi website giao dch chh không phi quá trình giao dch gima
ngưHi mua và ngưHi bán.
1.4.Phương pháp nghiên cDu
LuXn án sr dwng các phương pháp nghiên chu phz biTn cla khoa
hSc kinh tT như phương pháp th(ng kê mô t, phân tích so sánh và
6
tzng hPp, kTt hPp ph•ng v]n trdc tiTp. Thông tin thh c]p ñưPc thu
thXp, tzng hPp, phân tích trên cơ sj kTt hPp gima lý luXn và kTt qu
các nghiên chu hng dwng. Ngoài ra, phương pháp h\i quy tuyTn tính
ña biTn ñưPc sr dwng thông qua viWc phân tích và chRy s( liWu t}
ngu\n thông tin sơ c]p. Thông tin sơ c]p thu thXp t} bng h•i ñưPc xr
lý và phân tích bŠng ph~n mfm th(ng kê SPSS 17.0 và ph~n mfm
Smart PLS 2.0
CHƯƠNG 2. CƠ S/ LÝ THUYT V5 S) HÀI LÒNG C$A
KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU ð5 XUfT
2.1.Tgng quan các nghiên cDu vK sN hài lòng cIa khách hàng
2.1.1.Nghiên cDu tEi ViFt Nam
H~u hTt các nghiên chu vf sd hài lòng tRi ViWt Nam ñưPc thdc
hiWn trong môi trưHng truyfn th(ng và chl yTu sr dwng các mô hình
nghiên chu s„n có cla Châu Âu và MŽ. Các nghiên chu này mang tính
hng dwng và không có ñóng góp vf myt hSc thuXt.
2.1.2.Nghiên cDu trên th= giji
Nghiên chu trên thT giDi vf sd hài lòng tXp trung xây ddng các v]n
ñf vf khái niWm và mô hình hng dwng ñc ño lưHng trong c môi
trưHng kinh doanh truyfn th(ng và trdc tuyTn.
2.1.2.1.V khái nim s hài lòng
Nghiên chu trên thT giDi cho th]y chưa có sd th(ng nh]t vf ñnh
nghĩa/khái niWm sd hài lòng. Có hai cách tiTp cXn chính vf sd hài lòng
là tiTp cXn dưDi góc ñK quá trình và kTt qu cla quá trình. Trong ñó,
tiTp cXn theo quá trình cho rŠng khách hàng thưHng không zn ñnh khi
ñánh giá sd hài lòng cla mình vDi các nhân t( tác ñKng và dó ñó, nh]n
mRnh ý nghĩa cla các yTu t( c]u thành sn ph•m/dch vw (hài lòng bK
phXn) làm cơ sj so sánh, ñánh giá và hình thành nên sd hài lòng tzng
7
thc. Trong khi ñó, tiTp cXn theo kTt qu cla quá trình dda trên cơ sj
ñánh giá cu(i cùng cla khách hàng vf sd hài lòng (hài lòng tzng thc).
2.1.2.2.V mô hình nghiên c)u
Nghiên chu cla Williard Horms (2000) tzng kTt các mô hình vf sd
hài lòng và chia thành 2 nhóm: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi
mô. Trong ñó, các mô hình vĩ mô ñưPc hicu là nhmng mô hình sr
dwng khái niWm sd hài lòng dưDi tác ñKng, liên kTt trong mKt mRng
lưDi các khái niWm liên quan (chung hRn như: giá tr, ch]t lưPng, hành
vi phàn nàn và sd trung thành). Các khái niWm vi mô xem xét các yTu
t( c]u thành nên sd hài lòng cla khách hàng (chung hRn như: tính
không xác ñnh cla mong ñPi, tính công bŠng, các thuKc tính, nh
hưjng và sd tiTc nu(i).
2.2.Cơ sk lý thuy=t vK sN hài lòng
2.2.1.Khái niFm và phân loEi sN hài lòng
2.2.1.1.Khái nim s hài lòng
Phân tích các khái niWm sd hài lòng qua các nghiên chu, luXn án
hình thành khái niWm sd hài lòng phwc vw cho nghiên chu vDi loRi hình
C2C tRi ViWt Nam như sau: “S hài lòng ca khách hàng là trng thái
cm xúc bên trong ca khách hàng; ñưc xác ñnh trên cơ s" ñánh
giá khách quan ca khách hàng v& nh'ng thc t( tri nghi)m cm
nh*n ñưc so v+i mong ñi ca khách hàng trư+c khi s, d.ng v& các
thu/c tính, ch2c năng ca sn ph5m/dch v. website C2C”.
2.2.1.2.Phân loi s hài lòng
Căn ch trên cơ sj tâm lý hành vi, có thc chia sd hài lòng thành 3
loRi: hài lòng tích cdc, hài lòng zn ñnh và hài lòng thw ñKng. Trong
ñó, cách thhc phân loRi này cho th]y: ngay c khi khách hàng có cùng
sd hài lòng tích cdc ñ(i vDi ngưHi bán nhưng mhc ñK hài lòng ch€ j
mhc “hài lòng” thì hS cũng có thc tìm ñTn các ngưHi bán khác và
8
không tiTp twc sr dwng sn ph•m, dch vw cla ngưHi bán trưDc nma.
Căn ch trên cơ sj c]u trúc sd hài lòng (theo nghiên chu cla Biner
& Hubbert (1994), có thc chia hài lòng thành hai loRi: hài lòng bK
phXn (mKt bK phXn thdc hiWn dch vw nào ñó cla doanh nghiWp) và hài
lòng tzng thc (cm giác hài lòng nói chung ñ(i vDi dch vw mà doanh
nghiWp cung c]p).
2.2.2.Các nhân tA tác ñVng ñ=n sN hài lòng trong Marketing trNc
tuy=n
2.2.2.1.Khung lý thuyt v TAM
Mô hình ch]p nhXn công nghW TAM (Technology Acceptance
Model) là mKt trong s( nhmng mô hình hay ñưPc sr dwng và hmu hiWu
nh]t cho viWc dd ñoán hành vi sr dwng và ch]p nhXn công nghW thông
tin cla ngưHi sr dwng. TAM có 2 nhân t( chính:
Tính hnu ích cBm nhon ñư]c (PU – Perceived Usefulness): mhc
ñK mà mKt ngưHi tin rŠng sr dwng mKt hW th(ng cw thc sZ giúp nâng
cao hoRt ñKng trong công viWc cla mình.
Tính d su d[ng cBm nhon ñư]c (PEOU – Perceived Ease Of
Use): mhc ñK mà mKt ngưHi tin rŠng sr dwng mKt hW th(ng công nghW
thông tin cw thc sZ không m]t nhifu công shc.
2.2.2.2.Khung lý thuyt v SERVQUAL
Ch]t lưPng dch vw tzng thc (SERVQUAL) ñưPc phát tricn ñc
ñánh giá ch]t lưPng dch vw nói chung. Nó ño lưHng sd khác biWt gima
mhc ñK mong ñPi và mhc ñK dch vw thdc tT cm nhXn ñưPc cla
khách hàng. SERVQUAL g\m 5 yTu t(: (1) Tính h8u hình (Tangible
công cw thdc hiWn hay chính là website; thiTt b; và nhân viên thdc
hiWn), (2) Tính tin c9y (Reliability kh năng thdc hiWn mKt dch vw
như ñã cam kTt mKt cách chính xác), (3) Tính s;n sàng
(Responsivness s„n sàng h‡ trP và cung c]p dch vw tDi khách hàng)