Luận văn:Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

160
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu vàkhu vực đang diễn ra ngày một mạnh mẽ, Việt nam không thể đứng ngoài xu thế này. Thực tế, chúng ta đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và đã trở thành thành viên chính thức của WTO. Việc tham gia các tổ chức mậu dịch tự do, các hiệp hội tự do thương mại sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N Đ C B Y CHÍNH SÁCH MARKETING C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C T Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N T R KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn Ph n bi n 1 : TS. Nguy n Hi p Ph n bi n 2 : GS.TSKH. Lê Du Phong Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17 tháng 9 năm 2011. * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin- H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài Xu th m c a và h i nh p kinh t toàn c u và khu v c ñang di n ra ngày m t m nh m t o nên cơ h i cũng như thách th c. Tham gia h i nh p, T ng công ty Hàng không Vi t Nam, nòng c t là hãng hàng không qu c gia Vi t Nam - Vietnam Airlines (VNA) bu c ph i c nh tranh “sòng ph ng” v i các hãng hàng không khác trên th trư ng. Là hãng hàng không ñư c coi là “ñàn anh” trong nư c. Tuy nhiên, so v i khu v c và trên th gi i thì VNA v n là hãng hàng không quá “nh bé”. Đ ñ ng v ng và phát tri n trong môi trư ng r ng m và c nh tranh kh c li t là nh ng v n ñ c p bách ñ i v i các nhà qu n lý nói chung và các chuyên gia marketing nói riêng. Trong b i c nh ñó, vi c phân tích th c tr ng qua ñó có gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a VNA là y u t mang tính quy t ñ nh thành công trong c nh tranh. Đây là lý do tác gi ch n ñ tài “Chính sách Marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t ” làm lu n văn nghiên c u th c s Qu n tr kinh doanh. 2. M c tiêu nghiên c u - Làm rõ lý lu n v marketing d ch v và các ñ c trưng cơ b n trong v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không. - Phân tích th c tr ng các chính sách marketing trong v n t i hàng không qu c t c a VNA th i gian qua. - Đ xu t gi i pháp hoàn thi n các chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t th i gian ñ n. 3. Đ i tư ng và ph m v nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Là hành khách và là hành khách trên các ñư ng bay qu c t mà VNA có khai thác tr c ti p.
4 - Ph m vi nghiên c u: V n i dung: Lu n văn ch c u các n i dung v chính sách marketing c a VNA trong v n t i hành khách hàng không qu c t . V th i gian: Các gi i pháp ñ xu t trong lu n văn có ý nghĩa ñ n năm 2020. 4. Phương pháp nghiên c u - Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s - Phương pháp phân tích, th ng kê so sánh và t ng h p - Các phương pháp khác 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài - V lý thuy t: Lu n văn ñã khái quát các v n ñ lý thuy t cơ b n v marketing d ch v và các ñ c trưng trong v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không. - V m t th c ti n: Trên cơ s phân tích th c tr ng các chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t th i gian qua, lu n văn ñã ñ ra gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t th i gian t i. 2. N I DUNG C A Đ TÀI Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, m c l c, danh m c tài li u tham kh o, ph l c, lu n văn ñư c trình bày trong ba chương như sau: Chương 1: Cơ s lý lu n v marketing d ch v và d ch v v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không. Chương 2: Phân tích th c tr ng các chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t . Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t .
5 CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V MARKETING D CH V VÀ D CH V V N T I HÀNH KHÁCH B NG ĐƯ NG HÀNG KHÔNG 1.1 D CH V 1.1.1 Khái ni m d ch v 1.1.2 Phân lo i d ch v 1.1.3 Các ñ c trưng c a d ch v và tác ñ ng c a nó t i ho t ñ ng marketing 1.1.3.1 Tính vô hình DV mang tính vô hình làm cho các giác quan c a khách hàng không nh n bi t ñư c trư c khi mua d ch v . - Ho t ñ ng c a marketing DV o Tăng cư ng s d ng các y u t h u hình trong xúc ti n, bán hàng ñ tác ñ ng ñ n tâm lý khách hàng o Tăng cư ng xây d ng và duy trì m i quan h v i khách hàng o Tăng cư ng thông tin tư v n cho khách hàng ñ h l a ch n o Tuy n ch n, duy trì ñ i ngũ bán hàng có tư ch t o Xây d ng hình nh, uy tín thương hi u t t 1.1.3.2 Tính không tách r i gi a ngư i mua và ngư i bán Quá trình DV và tiêu dùng d ch v x y ra ñ ng th i. Ngư i cung c p d ch v và khách hàng ph i ti p xúc v i nhau ñ cung c p và tiêu dùng d ch v . - Ho t ñ ng c a marketing DV o S d ng m ng lư i ñ i lý ñ quan h v i khách hàng o Có chính sách qu n lý, s d ng nhân s riêng (ñ c bi t ñ i v i nh ng ngư i thư ng xuyên ti p xúc v i khách hàng) 1.1.3.3 Tính không ñ ng ñ u v ch t lư ng Khách hàng tiêu dùng là ngư i quy t ñ nh ch t lư ng d ch v d a
6 vào c m nh n c a h . - Ho t ñ ng c a marketing DV o Có chính sách qu n lý, s d ng nhân s riêng (ñ c bi t ñ i v i ñ i ngũ nhân viên thư ng xuyên ti p xúc v i khách) 1.1.3.4 Tính không d tr ñư c (mau h ng) D ch v ch t n t i vào th i gian mà nó ñư c cung c p. - Ho t ñ ng c a marketing DV o Thư ng xuyên theo dõi m c ñ hài lòng c a khách hàng o Áp d ng chính sách giá linh ho t theo th i gian o Áp d ng h th ng ñăng ký ch trư c 1.1.3.5 Tính không chuy n quy n s h u ñư c 1.1.4 H th ng cung ng d ch v 1.2 MARKETING D CH V VÀ XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING D CH V 1.2.1 Khái ni m, b n ch t marketing d ch v Theo TS Lưu Văn Nghiêm: Marketing d ch v là s thích nghi lý thuy t h th ng v i nh ng quy lu t c a th trư ng d ch v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u, ñánh giá và tho mãn nhu c u c a th trư ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các bi n pháp tác ñ ng vào toàn b quá trình t ch c s n xu t, cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t ch c. V b n ch t, Marketing d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a marketing vào lĩnh v c d ch v . V n ñ c t lõi c a marketing d ch v là d ch v (s ph c v ). Ho t ñ ng marketing d ch v di n ra trong toàn b quá trình s n xu t và tiêu dùng d ch v , bao g m giai ño n trư c, trong và sau khi tiêu dùng. 1.2.2 Xây d ng chính sách marketing d ch v 1.2.2.1 D báo nhu c u
7 T ng nhu c u th trư ng ñ i v i m t lo i s n ph m là t ng kh i lư ng s ñư c mua, b i m t lo i khách hàng nh t ñ nh, t i m t khu v c ñ a lý nh t ñ nh, trong m t th i gian nh t ñ nh, m t hoàn c nh marketing nh t ñ nh, v i m t m c ñ và ph i h p nh t ñ nh các n l c marketing c a ngành s n xu t s n ph m ñó. Phương pháp ño lư ng và d báo nhu c u: ñi u tra ý ñ nh mua c a khách hàng, t ng k t ý ki n các l c lư ng bán, ý ki n chuyên gia, tr c nghi m th trư ng, phân tích th ng kê nhu c u v.v. 1.2.2.2 Xác ñ nh m c tiêu marketing Xác ñ nh m c tiêu marketing ph thu c vào các y u t như kh năng, quy mô ho t ñ ng c a chính doanh nghi p ñó, nhu c u th trư ng. 1.2.2.3 Phân ño n th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu - Phân ño n th trư ng Phân ño n th trư ng là phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác bi t b ng nh ng tiêu th c thích h p như v trí ñ a lý, tâm lý, cách ng x , gi i tính, ñ tu i, hành vi mua hàng v.v. Tiêu th c thư ng ñư c s d ng ñ ñánh giá các phân ño n: Th 1: Quy mô và m c tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng Th 2: M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng Th 3: M c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p Đo n th trư ng h p d n là ño n th trư ng th hi n ñư c s tương h p gi a kh năng, chi n lư c, m c tiêu c a doanh nghi p v i quy mô th trư ng và m c ñ c nh tranh trên ño n th trư ng ñó th p. - Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Th trư ng m c tiêu chính là nh ng ño n th trư ng h p d n mà doanh nghi p quy t ñ nh l a ch n ñ t p trung n l c marketing vào ñó nh m ñ t ñư c m c tiêu kinh doanh c a mình. 1.2.2.4 Đ nh v s n ph m d ch v trong th trư ng
8 Là nh ng hành ñ ng nh m hình thành tư th c nh tranh cho s n ph m c a doanh nghi p, kh c h a nh ng hình nh ñ m nét, khó quên trong tâm trí khách hàng so v i ñ i th c nh tranh. 1.2.2.5 N i dung các chính sách marketing d ch v a. Chính sách s n ph m S n ph m d ch v th a mãn nhu c u thông qua các l i ích. Các nhân t chính c u thành s n ph m d ch v g m s n ph m cơ b n và s n ph m th c p, ñư c mô t t i hình 1.3. Chính sách s n ph m là t ng th nh ng quy t c ch huy vi c tung s n ph m vào th trư ng ñ c ng c , g t b ho c b sung, ñ i m i s n ph m cho th trư ng m c tiêu. Nh ng thay ñ i nhanh chóng c a th hi u ngư i tiêu dùng nên c n ña d ng hóa s n ph m nh m ñáp ng nhu c u. M t s lý thuy t phân tích s n ph m ng d ng trong ña d ng hóa s n ph m: - Theo lý thuy t v vòng ñ i s n ph m - Lý thuy t “Boston Box” (hình 1.4) - Ma tr n s n ph m – th trư ng c a Ansoft (b ng 1.1). b. Chính sách giá Giá là kh i lư ng ti n tính cho m t d ch v ho c là t ng giá tr mà ngư i tiêu dùng b ra ñ nh n ñư c l i ích khi s d ng d ch v . M t s nguyên t c ñ nh giá trong d ch v : - Căn c vào giá tr ñích th c d ch v ñó mang l i - Quy trình ñ nh giá ñư c xem xét t 3 góc ñ : Chi phí d ch v , tính c nh tranh, giá tr d ch v mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c. - Căn c vào nhi u thông tin t nhi u bi n s khác nhau: V trí s n ph m, m c tiêu c a vi c ñ nh giá và tính linh ho t c a giá, chi phí. Các phương pháp ñ nh giá: Đ nh giá d a vào chi phí, nhu c u và c nh tranh
9 c. Chính sách phân ph i H th ng kênh phân ph i trong d ch v g m 2 lo i chính là kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p. d. Chính sách xúc ti n h n h p Xúc ti n là công c c a marketing h n h p bao g m các ho t ñ ng khác nhau mà các doanh nghi p ti n hành nh m m c ñích thông tin, thuy t ph c và nh c nh khách hàng v s hi n di n s n ph m c a mình trên th trư ng, thu hút khách hàng m i cũng như xây d ng hình nh t t ñ p c a mình t i khách hàng. Công c thư ng ñư c s d ng: Qu ng cáo, xúc ti n bán hàng, khuy n mãi, quan h công chúng. e. Chính sách con ngư i Y u t con ngư i chi m gi v trí h t s c quan tr ng trong quá trình kinh doanh d ch v & trong marketing d ch v . f. Chính sách qui trình (process) Qui trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t ñ ng v i nh ng tác ñ ng tương h gi a các y u t , tác ñ ng tuy n tính gi a các khâu, các bư c c a h th ng trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch , quy t c, l ch trình và cơ ch ho t ñ ng. g. Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình) Các y u t h u hình là môi trư ng v t ch t trong ñó các s n ph m hàng không ñư c t o ra và cung c p cho khách hàng. 1.3 Đ C THÙ C A CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG V N T I HÀNH KHÁCH B NG ĐƯ NG HÀNG KHÔNG. 1.3.1 Đ c trưng cơ b n c a v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không. - Đ u tư l n v cơ s v t ch t k thu t: máy bay, phương ti n cung ng d ch v v.v.
10 - D ch v mang tính tiêu chu n hóa cao, di n ra trên ñ a bàn r ng và th i gian dài - Quá trình d ch v v n chuy n hành khách hàng không bao g m m t h th ng nhi u ho t ñ ng d ch v liên quan ch t ch v i nhau. - Hàng không là m t ngành d ch v ñòi h i kh năng ti p xúc c a nhân viên v i khách cao. Do ñó, y u t con ngư i có tính ch t quy t ñ nh ñ n vi c cung ng s n ph m t t hay x u. 1.3.2 Đ c thù c a chính sách marketing trong v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không. 1.3.2.1 Chính sách s n ph m S n ph m trong v n t i hàng không là l ch bay, c th : ñi m ñi - ñ n, t n su t bay, lo i máy bay khai thác, gi c t cánh - h cánh. 1.3.2.2 Chính sách giá - Giá phân bi t theo nhóm ngư i s d ng, các ñi m s d ng, th i gian s d ng, ñ i tư ng s d ng. 1.3.2.3 Chính sách phân ph i 1.3.2.4 Chính sách con ngư i 1.3.2.5 Chính sách qui trình 1.3.2.6 Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình) CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C T 2.1 KHÁI QUÁT V VIETNAM AIRLINES VÀ HO T Đ NG KINH DOANH D CH V V N T I HÀNG HÀNG KH NG QU C T 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 2.1.2 Sơ ñ và cơ c u t ch c b máy qu n lý
11 2.1.2.1 Sơ ñ t ch c (ph l c 1) 2.1.2.2 Cơ c u t ch c - H i ñ ng qu n tr , T ng Giám ñ c - Kh i ch c năng t ng h p - Kh i khai thác bay, k thu t, thương m i, d ch v . 2.1.3 Đ c ñi m ho t ñ ng kinh doanh Th c hi n v n chuy n hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu ki n t ñi m này ñ n ñi m khác trong và ngoài nư c b ng máy bay T t ch c các ho t ñ ng ph c v ph tr mang tính b t bu c g m d ch v k thu t, thương m i, d ch v m t ñ t và trên không. 2.1.4 Ngu n l c - Ngu n v n và tài s n Đ n cu i năm 2010, t ng tài s n c a VNA là 42.202 t ñ ng ( v n ch s h u: 10.457 t ñ ng), chi ti t t i ph l c 3,4. - Đ i máy bay Đ n cu i năm 2010, ñ i máy bay c a VNA là 68 chi c giá tr ư c tính 3,2 t USD, trong ñó VNA s h u kho ng 30% (b ng 2.1). - Ngu n nhân l c: T ng s lao ñ ng c a VNA là 10.554 ngư i (kh i h ch toán ph thu c), trong ñó cao ñ ng tr lên chi m trên 70%. 2.1.5 K t qu ho t ñ ng kinh doanh giai ño n 2007-2010 2.1.5.1 Doanh thu bán vé hành khách T ng doanh thu bán vé hành khách ñ t trên 83 nghìn t ñ ng; trong ñó doanh thu qu c t ñ t trên 55 nghìn t ñ ng (b ng 2.2). 2.1.5.2 S n lư ng v n chuy n khách Năm 2010, VNA v n chuy n ñư c g n 11 tri u lư t khách, tăng 16% so v i 2010; trong ñó khách qu c t ñ t 4 tri u lư t, tăng 29% so v i 2010 và th ph n qu c t duy trì trên 38% (b ng 2.3).
12 2.2 TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C T 2.2.1 Chính sách s n ph m ♦ Quy t ñ nh ñư ng bay – Thi t k s n ph m ♦ Tình hình cung ng t i Cung ng t i c a VNA tăng ñ u qua các năm. Năm 2010 ñ t trên 5,5 tri u gh , tăng 17% so v i 2009 (Chi ti t t i ph l c 4). - Đư ng bay VN-SEA T i cung ng năm 2010 tăng 43% so v i 2009, th ph n t i tăng 5,46 ñi m (ñ t 19,92%). - Đư ng bay VN-NEA Là th trư ng tr ng y u ñ ng th i cũng là th trư ng mà VNA chi m th ph n t i tương ñ i l n (42,09% năm 2010) - b ng 2.5. - Đư ng bay VN-EUR Th ph n t i c a VNA gi m trên 7 ñi m (t 88,65% xu ng 80,93%) - b ng 2.7. - Đư ng bay VN-ID, AU Đây là nh ng ñư ng bay mà VNA chi m th ph n chi ph i và ñ t trung bình trên 75%. ♦ Tình hình ch m h y chuy n Các chuy n bay ñúng gi không ñư c c i thi n, t l ch m chuy n v n m c trên 13% (b ng 2.8, bi u ñ 2.1, 2.2). Nguyên nhân ch y u: như thi u khí tài, k thu t, thi u t lái, ti p viên (bi u ñ 2.3). ♦ Ch t lư ng cung ng s n ph m Ch t lư ng d ch v năm 2010 ñư c khách hàng ñánh giá m c trung bình khá (5,34/7 ñi m), th p nh t là d ch v báo chí và gi i trí trên chuy n bay ñ t th p nh t (4,52 ñi m) – Bi u ñ 2.4.
13 Theo ñánh giá c a t ch c Skytrax, năm 2010 d ch v c a VNA tương ñương m c 3 sao. ♦ Các s n ph m b tr khác - Chương trình bông sen vàng - Các chương trình h p tác v i ngân hàng, khách s n - Chương trình Free & Easy. 2.2.2 Chính sách giá Chính sách giá ñư c xây d ng ña d ng, ñáp ng nhu c u c a khách hàng. Các lo i giá ñang áp d ng: - Giá FIT: Là bi u giá ñư c xây d ng có hi u l c 1 năm. B ng 2.9 ñ n 2.12 - Giá khách du l ch, thăm thân, ñ nh cư, du h c, lao ñ ng - Giá Corperate Account (CA), adhoc, khuy n m i. 2.2.3 Chính sách phân ph i ♦ Kênh phân ph i Tính ñ n tháng 12/2010, t ng s ñ i lý PSA, BSP, phòng vé c a VNA (g i chung là ñi m bán) là 10.240 (b ng 2.13). Các kênh phân ph i hi n t i c a VNA (hình 2.1): - Kênh phân ph i qua Web site, hãng khác - Kênh phân ph i qua phòng vé, ñ i lý BSP - Kênh phân ph i qua ñ i lý PSA. Đây là kênh phân ph i chính t i Vi t Nam. Qui trình ch ñ nh tương ñ i ph c t p, m t nhi u th i gian, (hình 2.2). ♦ Chính sách ñ i v i kênh phân ph i: - T i Vi t Nam: Hoa h ng 0%, chi t kh u (CK) 2% doanh thu qu c t . Chính sách CK ñư c xây d ng dư i d ng “trăm hoa ñua n ” t i các th trư ng trong nư c do thi u hư ng d n chung. - Th trư ng Đông B c Á: Hoa h ng 7%, ngoài ra VNA còn áp d ng
14 chính sách CK cho các ñ i lý là key agent v i m c chi t kh u là 1%, 1,5% và 2% doanh thu. M c chi t kh u ñư c ñánh giá là th p so v i các hãng khác như NH, CI, JL, CX, SQ, l i ch áp d ng cho các key agents. - Th trư ng châu Âu, Úc: VNA ch áp d ng hoa h ng 5% Không khuy n khích ñư c các ñ i lý có ngu n khách l n, phân th khách c nh tranh cao và nh y c m v giá như thăm thân, lao ñ ng, ñ nh cư. - Th trư ng Đông Nam Á: VNA áp d ng m c hoa h ng 5% và s d ng chính sách giá linh ho t, chính sách s n ph m trong c nh tranh. 2.2.4 Chính sách xúc ti n h n h p Các ho t ñ ng xúc ti n c a VNA ñư c chú tr ng c v n i dung, hình th c và kinh phí (b ng 2.14). - Qu ng cáo chi n lư c: ch y u là qu ng cáo v hình nh, ñư c th c hi n t i các th trư ng tr ng ñi m và do ban K ho ch th trư ng th c hi n. Các hình th c qu ng cáo chi n lư c: o Qu ng cáo trên truy n hình, các phương ti n in n, internet o Qu ng cáo thông qua t ch c press tour, chương trình roadshow o Qu ng cáo thông qua các ho t ñ ng tài tr - Qu ng cáo chi n thu t và xúc ti n bán: Do Ban Ti p th hành khách, các văn phòng khu v c/văn phòng chi nhánh th c hi n. M t s b t c p trong th i gian qua: o M t cân ñ i trong các hình th c qu ng cáo, các th trư ng o S ch ng chéo trong vi c qu ng cáo chi n lư c và chi n thu t gi a các ban chuyên môn o Thông ñi p qu ng cáo mơ h , không t p trung vào các ưu ñi m c a mình.
15 2.2.5 Chính sách con ngư i Đ i ngũ phi công, k sư và th k thu t ñư c ñưa lên hàng ñ u: - Đ i ngũ phi công t ng bư c ñáp ng nhu c u s n xu t (b ng 2.16). Tuy nhiên, hi n t i VNA v n ñang thi u phi công, ñ c bi t là lái chính nh hư ng ñ n ch m h y chuy n (kho ng 8% trong s các nguyên nhân) - Đ i ngũ k sư, th k thu t v cơ b n ñã ñư c ñào t o k nhưng v n còn ít v s lư ng và y u v ch t lư ng, chưa th c hi n ñư c các b o dư ng ñ nh kỳ m c cao nh t. Công tác xây d ng k ho ch nhân s còn b ñ ng. - Con ngư i trong cung ng d ch v ñư c chú tr ng ñào t o v nghi p v ph c v khách hàng cũng như ngo i ng (b ng 2.17). M c dù v y, vi c ñào t o m i chú tr ng ñ n s lư ng, v m t ch t lư ng ñang b th n i. Tuy n d ng nhân viên ngư i ñ a phương t i các th trư ng ñ c thù như Hàn Qu c, Nh t v.v. còn h n ch , chưa ñáp ng ñư c nhu c u (b ng 2.18). - Chính sách ti n lương, ti n thư ng ñư c xây d ng theo hư ng chú tr ng l c lư ng lao ñ ng chính, khác bi t gi a các b ph n theo tính ch t công vi c. Tuy nhiên, s chênh l ch quá l n gi a ngư i lao ñ ng trong các b ph n. 2.2.6 Chính sách quy trình Do quá chú tr ng vào vi c cung c p d ch v cho các hãng khác, do ñó ñ i v i VNA, vi c cung c p d ch v c a các xí nghi p tr c thu c không ñ m b o ch t lư ng. 2.2.7 Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình) Nh ng năm qua VNA không ng ng c i thi n hình nh, d n t ng bư c chu n hóa các ñi m bán. M t s ho t ñ ng c th : - Thay ñ i bi u tư ng “con cò” sang “bông sen vàng” (hình 2.3)
16 - S n xu t các pano, poster, standy girl, mô hình máy bay trang b cho các ñi m bán - Các n ph m và t rơi Đ i v i h th ng ñ i lý: Trang b hình nh, b ng hi u ngoài ra còn h tr qu y bàn theo màu s c và logo c a hãng Đ i v i phòng vé c a VNA: C g ng ñưa ra hình nh chu n Nhân viên bán vé, khai thác t i sân bay: Tuy n ch n theo tiêu chu n như: chi u cao, ngo i ng , hình dáng và s d ng ñ ng ph c t o tính chuyên nghi p, ñ ng nh t. 2.3 ĐÁNH GIÁ TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING C A VNA TH I GIAN QUA. 2.3.1 Nh ng ưu ñi m - Ch t lư ng d ch v luôn ñư c c i thi n, các s n ph m b tr ñư c ñánh giá là tương ñ i t t - Chính sách giá v cơ b n ñáp ng ñư c nhu c u, ñ m b o tính c nh tranh - H th ng phân ph i ngày càng ñư c m r ng - Ho t ñ ng qu ng cáo chi n lư c ñư c chú tr ng, ñ c bi t th trư ng tr ng ñi m và th c hi n dư i nhi u hình th c. Hình nh VNA ngày càng ñư c nâng cao trên th trư ng - Ngu n nhân l c có trình ñ chi m t l l n, tu i ñ i còn tr - Quy trình cung ng d ch v ph n l n có s tham gia c a nhân viên VNA do ñó d ñ ng nh t v ch t lư ng d ch v . 2.3.2 Nh ng như c ñi m - L ch bay trên m t s ñư ng bay không thu n l i, không ñ m b o n i chuy n t các th trư ng khác do ñó ñã gi m hi u qu khai thác. - T i cung ng còn h n ch các giai ño n cao ñi m, ñ c bi t trên các ñư ng bay du l ch và ñư ng bay có h s s d ng gh cao.
17 - Ch m h y chuy n v n m c cao ch y u là k thu t - Ch t lư ng d ch v chưa cao, các chương trình gi i trí nghèo nàn. Th c ñơn su t ăn ít l a ch n và chưa ñáp ng ñư c th hi u c a khách hàng. Báo và t p chí cung c p lên máy bay v a ít v s lư ng v a thi u v ch ng lo i. Thái ñ ti p viên ñ i v i khách hàng chưa ñư c ñánh giá cao. - Bi u giá tương ñ i ph c t p do ñó khó áp d ng, các ñi u ki n ràng bu c nhi u và kh năng linh ho t chưa cao. - Các chương trình khuy n mãi thư ng ñi sau ñ i th , th i gian tri n khai g p rút do ñó hi u qu th p. - M t cân ñ i v s lư ng ñ i lý gi a các th trư ng. Quy trình ch ñ nh ñ i lý PSA ph c t p và m t nhi u th i gian. Chính sách khuy n khích ñ i lý chưa ñư c th c hi n t t. - Kênh bán qua trang Web còn b c l nhi u h n ch . - Quá chú tr ng vào các ho t ñ ng qu ng cáo hình nh trong khi ho t ñ ng xúc ti n bán và khuy n m i l i ít ñư c quan tâm. M t cân ñ i trong các hình th c qu ng cáo. - Qu ng cáo chưa làm n i b t ñư c các ưu ñi m c a s n ph m. - Quá t p trung vào ñáp ng ch t lư ng d ch v cho hãng khác. - Chưa ñ ng b trong trang trí hình nh trên toàn h th ng bán CHƯƠNG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C T 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN C TI N Đ 3.1.1 Th trư ng v n t i hàng không và m t s xu hư ng phát tri n ngành hàng không trong nh ng năm t i 3.1.1.1 D báo th trư ng v n t i hành khách hàng không qu c t ñ n
18 năm 2020 Giai ño n 2011-2015, tăng trư ng bình quân là 17%/năm, ñ t trên 23 tri u khách vào năm 2015. Giai ño n 2016-2020, tăng trư ng bình quân là 11%/năm, ñ t 39,5 tri u khách năm 2020 (b ng 3.1). 3.1.1.2 M t s xu hư ng c a ngành không th gi i trong nh ng năm t i: - T do hoá v n t i hàng không - S hình thành các liên minh hàng không toàn c u - S ra ñ i c a các hãng hàng không giá r (LCA). 3.1.2 Quan ñi m và m c tiêu phát tri n c a VNA 3.1.2.1 Các quan ñi m phát tri n 3.1.2.2 Quan ñi m c nh tranh 3.1.2.3 M c tiêu phát tri n ñ n năm 2020 ♦ M c tiêu t ng quát Tr thành hãng hàng không tiên ti n, ch t lư ng d ch v 4 sao, có quy mô th 2 trong ASEAN vào năm 2020 và là m t trong 10 hãng ñư c ưa chu ng nh t châu Á v ch t lư ng d ch v . ♦ Các ch tiêu phát tri n - Ch tiêu hành khách: Đ n năm 2020 ñ t 15,2 tri u lư t khách, tăng trư ng bình quân 12%/năm (b ng 3.2) - Ch tiêu ñ i bay: Đ n năm 2020 ñ t 150 chi c, ñi th ng vào công ngh tiên ti n (b ng 3.3, bi u ñ 3.1) 3.1.3 Phân tích ñi m m nh, ñi m y u, nguy cơ và cơ h i trong ho t ñ ng marketing c a VNA. Các ñi m m nh, y u, nguy cơ và cơ h i ñư c th hi n thông qua ma tr n SWOT (b ng 3.4) 3.2 PHÂN TÍCH CÁC Đ C ĐI M C A TH TRƯ NG M C TIÊU
19 3.2.1 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu c a VNA - Phân ño n th trư ng: Theo tiêu th c v ñ a lý, khu v c ta có các ño n th trư ng SEA, NEA, EUR, ID và AU. - L a ch n th trư ng m c tiêu Ch tiêu có nh hư ng l n nh t ñ n l a ch n th trư ng m c tiêu: o Quy mô th trư ng (b ng 3.5 ñ n b ng 3.7) o Doanh thu trung bình (bi u ñ 3.2) o T ng doanh thu (b ng 3.8) Tóm l i, t vi c phân tích trên, tác gi mô t s h p d n c a th trư ng ñ i v i VNA qua hình 3.1 Tăng trư ng th trư ng EUR SEA NEA AU ID T tr ng Hình 3.1: Bi u th s h p d n c a th trư ng theo mô hình Boston Box. V y, ño n th trư ng m c tiêu mà VNA c n t p trung là th trư ng NEA, ti p theo là các th trư ng SEA, EUR, AU, ID. 3.2.2 Phân tích ñ c ñi m c a th trư ng m c tiêu 3.2.2.1 Mô t khách hàng c a VNA trên th trư ng m c tiêu - Theo m c ñích ñi l i (b ng 3.9) - Theo qu c t ch và thu nh p. 3.2.2.2 Phân tích các ñ c ñi m khách hàng có tác ñ ng ñ n chính sách marketing c a VNA
20 - Khách Vi t Nam và Trung Qu c: Tương ñ ng v văn hóa, nh y c m v giá và không ñòi h i cao v ch t lư ng d ch v (b ng 3.10). - Khách Nh t: Đòi h i cao v ch t lư ng d ch v , ít quan tâm v giá (b ng 3.11). - Khách Hàn Qu c: Ít kh t khe v ch t lư ng d ch v nhưng l i tương ñ i yêu c u v giá (b ng 3.12). - Khách Đài Loan: Tương ñ i khó tính, nóng n y và r t ti t ki m nhưng thư ng ñòi h i cao v ch t lư ng d ch v (b ng 3.13). - Khách Pháp: H u h t là khách hàng l n tu i, ñi theo ñoàn l n, r t d g n, vui tính, có k ho ch ñi l i r t xa ngày. - Khách Úc, M : Đ i tư ng khách có m c s ng cao, nhu c u tiêu dùng l n nên ñòi h i r t cao v ch t lư ng d ch v . Đ c ñi m khách hàng theo m c ñích ñi: - Khách du l ch: Đi theo ñoàn l n và có tính ch t mùa v , nh y c m v giá - Khách kinh doanh và công v : Ít ñòi h i v giá, khó tính, c n s thu n l i trong cung c p d ch v và ñòi h i cao v ch t lư ng - Khách lao ñ ng: Thư ng ñi theo ñoàn l n, r t nh y c m v giá - Khách du h c: Ch y u ñi Úc, M , châu Âu, Singapore - Khách thăm thân, ñ nh cư: Ch y u ngư i Vi t Nam ñi thăm thân ho c ñ nh cư, t p trung nhi u các nư c Úc, M , Hàn Qu c v.v. 3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH C NH TRANH C A VNA TRÊN TH TRƯ NG M C TIÊU 3.3.1 Đ i th c nh tranh - Đư ng bay Vi t Nam – Nh t Có 3 hãng khai thác, trong ñó NH là hãng hàng không 5 sao. VNA v n chi m th ph n chi ph i v t i do ưu th m ng ñư ng bay. - Đư ng bay Vi t Nam – Hàn Qu c