Luận văn: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

383
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường đã có nhiều doanh nghiệp tự vươn lên khẳng định mình nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong khâu tiêu thụ. Ngành dệt may chúng ta đang nằm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may

TIỂU LUẬN: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may
Lời nói đầu Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, là khâu quyết định đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là khâu giúp các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường đã có nhiều doanh nghiệp tự vươn lên khẳng định mình nh ưng cũng có nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong khâu tiêu thụ. Ngành dệt may chúng ta đang nằm trong tình trạng đó. Chình vì những khó khăn của ngành dệt may cũng như các ngành khác trong khâu tiêu thụ và nhờ sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may” với hy vọng qua nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn những khó khăn của ngành dệt may từ đó có thể đề xuất một số hướng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dệt may nước ta. Ngoài phần mở bài và kết luận thì nội dung đề án gồm 3 phần chính: Phần I: Một số lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm Phần II: Thực trạng sản xuất và tiêu thụ của ngành dệt may Phần III: Một số giải pháp phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ. Đề tài này được nghiên cứu trên cơ sở các số liệu, dữ liệu được công bố rộng rãi, kết hợp với cơ sở lý luận về vấn đề tiêu thụ và đ ưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của ngành dệt may Việt Nam.
Phần I Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm và vai trò của hoạt động tiêu thụ 1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Cùng với sự phát triển và tiến bộ của xã hội loài người thì nền sản xuất xã hội cũng trải qua nhiều bước tiến quan trọng trong lịch sử. Lúc đầu, con người chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm chủ yếu để thoả mãn nhu cầu của chính mình. Về sau, do sự phát triển mạnh mẽ của phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá trong sản lượng sản xuất đã dẫn đến nhu cầu trao đổi giữa những người sản xuất với nhau. Như vậy, có thể khẳng định trao đổi hàng h oá đã xuất hiện rất lâu trong xã hội loài người và hình thái đầu tiên của trao đ ổi đó là trao đổi hiện vật (hàng đổi hàng) dần dần xã hội loài người phát triển ngày càng cao và nhu cầu của con người ngày càng tăng hình thái trao đổi trực tiếp không còn phù hợp nữa và người ta lấy một hàng hoá làm thước đo chung từ đó tiền tệ xuất hiện - khái niệm tiêu thụ ra đời. Với nhiều góc độ nhìn nhận về tiêu thụ khác nhau thì cũng có nhiều quan điểm đưa ra về khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên bản chất tiêu thụ sản phẩm được hiểu một cách thống nhất là quá trình chuyển hoá giá trị của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội-đó là quá trình biến đổi từ sản phẩm thành hàng hoá. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình thực hiện các giá trị sản phẩm hàng hoá, thông qua thị trường, hàng hoá được chuyển từ hình thái hàng hoá sang hình thái tiền tệ và vong chu chuyển với vốn sản xuất kinh doanh được hoàn thiện. Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng, vì một chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ kết thúc khi sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tiền đã được khách hàng chấp nhận trả đồng thời quyền sở hữu sản phẩm được thay đổi Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm từ khân nghiên cứu nhu cầu trên thị trường biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, đến việc tổ chức quá trình vận chuyển lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Như vậy có thể tóm lại rằng: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị và xuất bán sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng sao cho hiệu quả nhất. 2. Vai trò 2.1. Vai trò Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ sẽ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng về sản phẩm, quy định chất lượng sản phẩm. Người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mình có. Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ phải đ ược tiến hàng tr ước khi tiến hàng hoạt động sản xuất, nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và có tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Theo Các-Mác, một quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi- tiêu dùng và ông cho rằng phân phối và trao đổi là hoạt động tiêu thụ sản phẩm, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tiêu thụ là một mắt xích làm cho chu kỳ tái sản xuất tuần hoàn đ ược diễn ra liên tục. Nói như vậy, tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng nó không thể thiếu trong một nền sản xuất hàng hóa. Nó quyết định đến tổng thể nền kinh tế quốc dân cũng như hiệu quả quá trình sản xuất-kinh doanh ở một doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng, nó đã khẳng định đúng vị trí của mình, nó không chỉ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với cả nền kinh tế quốc dân. Về phương diện xã hội: Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Vì cả nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những công bằng và tương quan tỷ lệ nhất định. Tiêu thụ sản phẩm làm cho một nền kinh tế quốc
dân bền vững khi tác dụng cân đối cung cầu, khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có ý nghĩa là quá trình đang diễn ra liên tục không có ách tắc, tránh được mất cân đối. Về phương diện kinh tế: Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm không những tạo thu nhập trong quá trình sản xuất, mà nó còn tăng lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp nó đồng nghĩa với tăng tích lũy cho cả nền kinh tế quốc dân. Đối với từng doanh nghiệp, tiêu thụ đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ có nghĩa là nó được người tiêu dùng chấp nhận về một lượng nào đó, sự thích ứng về nhu cầu và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Khi đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mong muốn đã được lựa chọn. Nhờ đó doanh nghiệp có thu nhập, tạo lợi nhuận tích lũy để tái sản xuất mở rộng, doanh nghiệp được tồn tại và phát triển. Uy tín chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin dùng, các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh rõ nét điểm mạnh điểm yếu của một doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối vững chắc giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người sản xuất nắm được các thông tin cần thiết từ thị trường, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như tương lai. Từ những thông tin đó mà doanh nghiệp có các đối sách thích hợp trong sản xuất kinh doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cũng thông qua tiêu thụ người tiêu dùng cũng biết đến và tiếp cận với những loại sản phẩm của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ sản phẩm biết được về công dụng, hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm cũng như doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó họ có thể tìm cho mình sự lựa chọn thích hợp nhất về một sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thế dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội nói chung và từng khu vực từng mặt hàng nói riêng. Dựa trên các kết quả dự đoán đó mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các
chiến lược kế hoạch phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất. Đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp mang tính chất nghiệp vụ thì tiêu thụ sản phẩm cũng có ý nghĩa hết sức quan trọng. II. Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh của hoạt động tiêu thụ là tối thiểu. Với mục tiêu đó hoạt động kinh doanh không phải là hoạt động thụ động chờ bộ phận sản xuất được sản phẩm rồi mới lên kế hoạch tiêu thụ mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ khâu nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu thị trường cũng như cầu của doanh nghiệp đang và sẽ có khả năng cần tới để ra quyết định đầu tư tối ưu, tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ bán hàng với chi phí kinh doanh thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng. Chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác quảng cáo, công tác xúc tiến bán và thúc đẩy hoạt động bán hàng, tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. Quá trình tiêu thụ có thể được mô hình hóa theo sơ đồ sau: Nghiên cứu thị Kế hoạch hóa trường tiêu thụ Các chính sách Các hoạt động marketing-mix phân phối và dịch vụ sau bán 1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường luôn là một yếu tố hết sức quan trọng, thị trường luôn gắn với công tác tiêu thụ cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nghiên cứu thị trường là công tác có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định đến hiệu quả của hoạt động tiêu thu sản phẩm. Trước khi sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nào đó doanh nghiệp cần nghiên cứu thị tr ường, để tìm ra khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của mình, cũng từ nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể xác định được khả năng tiêu thụ khi đưa ra thị trường một loại sản phẩm nào đó cũng như việc xây dựng nên chiến lược về tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh xong cũng là khâu thực hiện suốt quá trình kinh doanh. Vì thị trường luôn là yếu tố biến động, muốn nghiên cứu thị tr ường đòi hỏi phải có công tác thường xuyên để có thể liên tục nắm bắt thích ứng với sự biến động đó. Để đạt được kết quả nghiên cứu tốt đòi hỏi người quản lý phải có kế hoạch cụ thể sao cho hạn chế được những sai lầm khi nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu các vấn đề sau: 1.1. Nghiên cứu cầu Cầu thị trường về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong t ương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và các tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân chia thành hai loại sản phẩm và dịch vụ trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia thành hai loại sản phẩm và dịch vụ sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất nhiều nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế. Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải phản ứng
cụ thể của người tiêu dùng tr ước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp . Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường mà hơn thế còn phải tìm các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Chẳng hạn: giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như có giãn của cầu đối với từng nhân tố tác động đến nó... 1.2. Nghiên cứu cung Nghiên c ứu cung để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh hiện tại trong tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như s ự thâm nhập mới hoặc rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chính sách chất lượng và sự khác biệt hóa sản phẩm... Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng... của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu đối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số có giãn chéo của cầu. 1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Tốc độ tiêu thụ không những phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiêc cứu mạng lưới tiêu thụ
phải chỉ rõ các ưu nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hàng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh và từ đó tìm ra phương thức tiêu thụ có lợi cho doanh nghiệp về chi phí cũng như khả năng bán hàng. 2. Kế hoạch hóa khâu tiêu thụ 2.1. Kế hoạch hóa bán hàng Dựa vào kinh nghiệm thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch hóa tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên các nguyên tắc cụ thể: doanh thu tiêu thụ ở các thời kỳ tr ước, các kết quả nghiên c ứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoảng thời gian ngắn. Mặt khác, phải dự báo những thay đổi về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ. Sẽ là rất tốt nếu kế hoạch hàng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng đã ký kết hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho nhóm khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể. Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng lực sản xuất (đối với doanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng (đối với doanh nghiệp thương mại) hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng (các doanh nghiệp dịch vụ). Giữa năng lực sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có quan hệ biên chứng. Vì thế khi kê hoạch hóa tiêu thụ phải tính toán, cần nhắc kỹ lượng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của vi tính nhằm tìm ra được ph ương án thỏa mãn nhất các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giá thành sản phẩm. Hơn nữa trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách cũng n hư giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xác định các giải pháp và chính sách tiêu thụ phải dựa vào kết qủa phân tích các chính sách, giải pháp đang áp dụng vào các dự báo liên
quan đến sự thay đổi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất tốt đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Kế hoạch hóa marketing Mục đích của kế hoạch marketing là tạo ra sự hài hòa giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả...) cũng như bốn khâu cơ bản là sản xuất, địa điểm, giá cả, và khuyến mại. Để xây dựng kế hoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing... Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xác định sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm cần được đổi mới, đối với mỗi lại sản phẩm phải xác định rõ thời gian không gian đưa ra thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. 2.3. Kế hoạch hóa quảng cáo Để kế hoạch hóa quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn. Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chon các phương án quảng cáo cụ thể và đưa ra kế hoạch. Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng có thường đề cập đến việc xác định hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. Để xác định ngân quỹ tối ưu cho quảng cáo phải giải quyết hai vấn đề: mức chi phí tuyệt đối quảng cáo ở kỳ kế hoạch và ngân sách có dành cho quảng cáo. Có thể sử dụng hai phương pháp kế hoạch hóa đồng thời hoặc từng bước. Về mặt phương pháp luật, chỉ có trên cơ sở kế hoạch hóa đồng
thời mới có thể giả quyết mọi vần đề một cách tối ưu. Trong thực tế việc kế hoạch hóa đồng thời còn gặp vấn đề khó khăn đòi hỏi phải giải quyết sau đây: Chi phí kinh doanh cận biên và đặc trưng cận biên cho mỗi phương pháp quảng cáo cụ thể. Dự báo về các phản ứng dây chuyền của các đối thủ cạnh tranh trước các giải pháp quảng cáo cụ thể. Trong thực tế để khắc phục các khó khăn trên bằng cách áp dụng kế hoạch hóa ngân quỹ từng bước. Trước hết phải xác định lượng ngân quỹ tối ưu, sau đó phân chi ngân quỹ cho các hình thức, phương pháp quảng cáo cụ thể. Nguyên tắc xác định là chi phí kinh doanh biên cho một phương pháp quảng cáo bằng với lợi nhuận biên do biện pháp quảng cáo đó tạo ra. Kế hoạch hóa ngân quỹ từng bước cần sự hỗ trợ của kỹ thuật vi tính. 2.4. Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và tính hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo thanh toán gắn với hoạt động tiêu thụ cũng nh ư các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển... Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ và kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là bộ phận cấu thành kế hoạch hóa tiêu thụ. Cần chú ý rằng bên cạnh việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh sản xuất thì việc tính toán và xác định chính xác chi phí kinh doanh tiêu thụ là cần thiết. Mỗi chính sách và giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với những chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chùng và làm tăng chi phí kinh doanh tiêu thụ. 3. Các chính sách marketing- mix trong công tác tiêu thụ sản phẩm 3.1. Chính sách sản phẩm Chỉ khi có được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm. Từ việc hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc
sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra thị tr ường là công đoạn hết sức phức tạp tỉ mỉ yêu cầu các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều tiền của và thời gian. Nhưng những công lao ấy sẽ được đề đáp xứng đáng khi có được các sản phẩm tốt và được khách hàng ưa chuộng, từ đó tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn trước các đối thủ. Bên cạnh đó việc lựa chọn loại sản phẩm kinh doanh cũng phải đặc biệt chú ý thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh. 3.2. Chính sách giá Khi định giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm và sự thay đổi về giá sẽ rất dễ dẫn đến cuộc cạnh tranh giá cả. Việc quan trọng của các nhà quản trị là phải nắm bắt được thông tin đầy đủ về giá cả thị trường và chi phí sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó tính được mức giá phù hợp với người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận mong muốn cho doanh nghiệp. Có một số phương pháp định giá như sau: - Định giá dựa vào chi phí: đó là việc dựa vào kết quả tính toán phân tích chi phí của doanh nghiệp, mức lãi cần thiết mà doanh nghiệp cho là phù hợp và thường các doanh nghiệp định giá bán bằng cách cộng giá thành và lợi nhuận nhất định. - Định giá bán theo mức giá hiện hành: doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Điều đó không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ đặt giá ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào sự khác biệt hóa sản phẩm mà chọn mức giá cao hay thấp hơn đối thủ mà khách hàng chấp nhận được. - Định giá theo cảm nhận: là việc doanh nghiệp định giá căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị hàng hóa của doanh nghiệp. Đây là cách định giá rất khó vì vậy nếu doanh nghiệp áp dụng cách định giá này thì phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị hàng hóa và tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể định giá sản phẩm theo kiểu “hớt phần ngon” hoặc chiến lược “bám chắc thị trường”. 3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Thực chất của chính sách xúc tiến hỗn hợp là sử dụng các chính sách thích hợp như khuyếch trương, quảng cáo, khuyến mại... để thúc đẩy bán hàng. - Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo cho hàng hóa sản phẩm, dịch vụ hay cho uy tín hình ảnh của Công ty. Thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo đối tượng người nhận tin đó là khách hàng tương lai. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm của mình, phong tục tập quán của tường nơi đ ể đạt được hiệu quả của quảng cáo cao nhất, đó là tăng khối lượn g tiêu thụ. - Xúc tiến bán: Là sử dụng hỗn hợp các công cụ để cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực đ ến việc tăng doanh thu. Hình thức này gần đây đã được hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng và bước đầu đã thu được những thành công - Tuyên truyền: Là việc sử dụng thông tin đại chúng không mất tiền để giới thiệu về hàng hoá đối với và chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Hình thức này còn tương đối mới ở Việt Nam nh ưng trong tương lai gần sẽ rất phát triển, đây là vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm để quảng bá hình ảnh về doanh nghiệp mình. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và đối với của người bán hàng thông qua việc đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Với cách bán hàng này yêu cầu nhân viên bán hàng phải được đào tạo tốt trong cách ứng xử và phải nhiệt tình với công việc. Đây là hình thức nếu biết tận dụng sẽ đạt hiệu quả rất cao.
Các doanh nghiệp cần biết tận dụng các ưu điểm của các công cụ xúc tiến bán hàng và áp dụng chúng vào trong từng trường hợp, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm để đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. 3.4. Các hoạt đ ộng phân phối và dịch vụ sau bán 3.4.1. Tổ chức kênh phân phối Có thể phân thành hai hệ thống kênh chủ yếu; kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau. Kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ thống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau. Vấn đề là chỗ doanh nghiệp nên xác định kên phân phối nào? Chọn ai là trung gian bán hàng? ai là đại diện cho doanh nghiệp? để lựa chọn và đưa ra quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, quy mô của doanh nghiệp, quy mô và phạm vi thị trường,…. đồng thời phải nghiên cứu cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Muốn vậy, phải thu thập thông tin liên quan đến mạng lưới các doanh nghiệp thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ. Việc xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối Các kênh phân Trực tiếp Gián tiếp Người SX Người SX Người Người Người Người Đại Bán Bán Đại lý Bán Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Người Người Người Người TD Người Người 3.4.2. Trang thiết bị bán hàng Mục tiêu của trang tư bản bán hàng không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá còn mà còn phải thu hút khách hàng. Nhằm bảo quản hàng hoá và bán hàng thuận lợi tăng thiết bị phụ thuộc vào không gian bán hàng và đặc điểm của hàng hoá. Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là phải đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thoáng, mát cũng như đủ độ sáng. Trang tí nơi bán hàng phải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng. Nhằm thu hút khách hàng, trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo được dáng vẻ riêng của doanh nghiệp, phân biệt từ xa với doanh nghiệp khác, trang thiết bị bán hàng bên trong cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng khích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đ i vào mọi ngóc ngách bày hàng.
3.4.3. Tổ chức bán hàng Quản trị nhân sự phải tính toán, tuyển chọn đ ầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng cần thiết. Do đặc điểm của công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên bán hàng có đủ điều kiện cần thiết như hình thức, nghiệp vụ chuyên môn, nghệ thuật giao tiếp và ứng xử, nhanh chóng nắm bắt và phản hồi thông tin chính xác, kiên trì trung thực,… là điều kiện vô cùng quan trọng. Nhân viên bán hàng phải được huấn luỵên kỹ năng cần thiết: phát hiện và tiếp cận người mua tiềm ẩn; giới thiệu mẫu hàng và giải thích cách thức sử dụng; giúp khách hàng lựa chọn; góp ý khuyên nhủ khách hàng; giải đáp các câu hỏi và xử lý khiếu nại, phê bình của khách hàng, đưa ra những bảo đảm cần thiết khi người mua còn nghi ngờ; xử lý vấn đề giá cả; mời chào thêm các mặt hàng phu; thủ tục kết thúc bán hàng; tiếp tục theo dõi người mua sau khi mua hàng để bảo đảm rằng họ đã hài lòng. 3.4.4. Tổ chức dịch vụ sau bán hàng Tổ chức tốt các hoạt động đối với sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trường của doanh nghiệp. Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng làm bảo đảm nhanh chóng, thuận tiện, không được gây khó khăn cho khách hàng. Yêu cầu tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tính hiệu quả. Các hoạt động dịch vụ sau bán hàng quan trọng nhất là: Thứ nhất, hướng dẫn và bảo hành: cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách thức sử dụng, hướng dẫn trực tiếp khách hàng cách thức sử dụng, thực hiện lắp đặt và thực hiện tốt chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời hạn và nội dung ghi trên phiếu bán hàng. Thứ hai, cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa. Tính toán sản xuất và tổ chức bàn phụ tùng thay thế phù hợp với tuổi thọ từng loại phụ tùng thay thế. Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
Thứ ba, kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập, phân tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và sản xuất. III. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp Đây là những yếu tố thuộc về nội tại trong doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố: 1.1. Số lượng, chất lượng sản phẩm Hiện nay chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cả nước (trong đó có các doanh nghiệp dệt may) đã nhận thức được vấn đề này và tích cực có giải pháp giúp doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn ISO9000. Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi tham gia thị trường quốc tế. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, việc sản xuất theo đúng kế hoạch về mặt số lượng cũng rất cần thiết. Vì hiện nay nhu cầu của tiêu dùng luôn thay đổi nếu doanh nghiệp sản xuất gặp quá nhiều khó khăn khi nhu cầu thay đổi. Vì vậy các doanh nghiệp cần có một cơ cấu số lượng hợp lý để dễ dàng với sự thay đổi của thị tr ường, hơn nữa doanh nghiệp tận dụng triệt để nguồn vật liệu giảm rủi ro trong sản xuất kinh doanh. 1.2. Giá cả sản phẩm Như chúng ta đều biết, giá là một yếu tố hết sức nhạy cảm và cũng là cao dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp. Nếu giảm giá sẽ dẫn tới khối lượng tiêu thụ có thể tăng nhưng cũng dễ dẫn tới cạnh tranh giá cả. Nếu giá cả quá cao thì sản phẩm sẽ không tiêu thụ được. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định mức giá hợp lý và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. 1.3. Kênh phân phối và phương thức thanh toán Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối rộng rãi và có uy tín thì số l ượng tiêu thụ sẽ tăng. Doanh nghiệp cần bố trí kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp và đồng thời cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ. Khi khách hàng chấp nhận tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm hàng hoá nào có giá và phương thức thanh toán, đồng thời tạo thuận lợi cho
công tác thanh toán thì sẽ lôi cuốn được khách hàng đến với mình. Đặc biệt là những sản phẩm có giá trị lớn. 2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 2.1. Thị trường cung ứng Doanh nghiệp muốn sản xuất ra sản phẩm trước tiên phải có vật tư, thiết bị,…. Vì vậy mỗi doanh nghiệp phải tạo mối quan hệ tốt với nhà cung ứng để đảm bảo nguồn vật tư đầy đủ đồng bộ. Việc đảm bảo chất lượng yếu tố đầu vào có ý nghĩa lớn trong việc đảm bảo chất lượng đầu ra và cũng tạo ra một lợi thế cạnh tranh đối thủ. Vì vậy các doanh nghiệp cần có một thị trường đầu vào tương đối ổn định. 2.2.Đối thủ cạnh tranh Số lượng hàng hoá tiêu thụ nhiều hay ít phụ thuộc rất nhiều vào các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ có thể làm giảm số l ượng tiêu thụ của doanh nghiệp nếu họ có chiến lược cạnh tranh hoàn hảo hơn doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh luôn là yếu tố hàng đầu của các doanh nghiệp, nếu “chấp nhận nó thì tồn tại còn không chấp nhận nó là chết”. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải để ý đến đối thủ cạnh tranh.
2.3. Nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu người tiêu dùng luôn gắn chặt với số lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng về một loại hàng hoá trong một khoảng thời gian nhất định đó là một thành công của doanh nghiệp. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu của người tiêu dùng để có các chiến lược sản phẩm và tiêu thụ phù hợp. 2.4. Môi trường pháp lý Đó là một luật, văn bản dưới luật, quy trình quy phạm sản xuất… Nó quy định đến chất lượng sản phẩm, mức độ ô nhiễm giới hạn. Nếu hệ thống luật pháp nghiêm minh chặt chẽ thì sẽ tránh được tình trạng không lành mạnh giữa các doanh nghiệp và tránh được sự bán phá giá làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. 2.5. Môi trường chính trị văn hoá xã hội Khi ổn định về các thể chế chính trị thì các nhà đầu tư mới có tâm lý yên tâm để đầu tư, nghiên cứu, mở rộng sản xuất, tăng khối lượng tiêu thụ. Có thể nói môi trường chính trị là yếu tô hàng đầu mà các nhà kinh doanh quan tâm. Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng. Trong môi trường văn hoá - xã hội được quyết định bởi nhiều yếu tố như: Thu nhập dân cư, dân số, dân tộc, truyền thông văn hoá,… Các yếu tố văn hoá xã hội sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và kênh phân phối. Phần II. Thực trạng sản xuất và tiêu thụ của ngành dệt may Việt Nam I. Tình hình tiêu thụ 1. Thị trường tiêu thụ trong nội địa Trên thị trường nội địa hiện có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do có sự tham gia của hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ thuộc đủ thành phần kinh tế: doanh nghiệp nhà nước đến các Công ty trách nhiệm hữu hạn, các cơ sở sản xuất tư nhân và các hộ gia đình, các doanh nghiệp liên doanh và các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Đặc biệt hàng nhập từ Trung Quốc (nhất là nhập lậu từ các cửa khẩu biên giới) với giá rẻ phù hợp với sức mua của đại bộ phận dân cư sống ở vùng nông thôn đang tràn ngập
thị trường là một bài toán nan giải cho các doanh nghiệp muốn mở rộng và phát triển thị phần tại thị trường Việt Nam. Theo tổng Công ty dệt may Việt Nam khu vực thị trường nội địa đã được Tổng Công ty chú trọng qua con đường tiếp thị, quảng cáo, triển lãm, tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp đã mở hàng trăm cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở hầu hết các tỉnh trong cả nước như: Việt Thắng (65 cửa hàng và đại lý) Nhà Bè (50), Việt Tiến (48)…., liên kết với các chợ đầu mối để tiêu thụ và tăng doanh thu. Doanh thu tiêu thụ nội địa năm 1999 của các Công ty dệt là 3409 tỷ đồng, các Công ty may là 58 tỷ đồng, sáu tháng đầu năm 2000 các Công ty dệt đạt 1940 tỷ đồng và các Công ty may đạt 59 tỷ đồng. Nhìn chung, sản phẩm của các doanh nghiệp dệt chủ yếu tiêu thụ tại thị trường nội địa (chiếm khoảng 70% tổng doanh thu mua các doanh nghiệp dệt) dưới dạng nguyên liệu như sợi, vải. Tuy nhiên, nghịch lý đáng buồn là hầu hết hàng dệt tiêu thụ nội địa đều khoác nhãn ngoại mặc dù chất lượng không thua kém hàng ngoại. Lý giải chuyện này chỉ một phần do người tiêu dùng còn sính hàng ngoại, một phần quan trọng là do các nhà sản xuất chưa tin vào sản phẩm do chính mình làm ra, chưa xây dựng được thương hiệu thương phẩm có uy tín và thuyết phục trên thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm của các doanh nghiệp may lại nhằm vào mục đích xuất khẩu là chính, doanh thu tiêu thụ nội địa đạt rất thấp (năm 1998 đạt 8,7% doanh thu, năm 1999 đạt 10,4%, năm 2000 đạt 14%). Sở dĩ doanh thu tiêu thụ nội địa thấp phải kể đến những nguyên nhân sau: Thứ nhất, trước đây một số doanh nghiệp lớn trong ngành may chủ động hướng mạnh vào xuất khẩu, nên máy móc thiết bị đầu tư đồng bộ, nếu tập trung khai thác thị trường nội địa phục vụ số đông dân cư có mức sống trung bình bằn g các loại sản phẩm thường với giá cả hợp sức mua của dân thì các doanh nghiệp này khó tồn tại và phát triển, thị trường trong nước chủ yếu do một số doanh nghiệp nhỏ đảm nhiệm, nhưng chi phí sản xuất của các doanh nghiệp này lại quá cao dẫn đến giá cả không phù hợp với khả năng mua của đại bộ phận dân cư. Thứ hai, là do chính sách thu ế của Nhà nước hiện tại chỉ ưu tiên cho các cơ sở gia công công đoạn cuối của sản phẩm xuất khẩu, tức là các doanh nghiệp may. Các