Luận văn: Marketing các dịch vụ viễn thông tại tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

374
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing các dịch vụ viễn thông nệu lên một số vấn đề lý luận chung về marketing dịch vụ viễn thông. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2000-2004.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Marketing các dịch vụ viễn thông tại tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G BÙI THỊ THANH H Ư Ơ N G MADKETING CÁC DỊCH vụ VIỄN THÔNG TAI TỔNG CÔNG TY Bưu CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM NHẰM ĐÁP ỦNG YÊU CẦU HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số: 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TỂ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS LÊ ĐÌNH TƯỜNG r~—~T~Ì T í • ư V ' ;>.:> NGOA-
- - 1 MỤC LỤC MỞ ĐẨU 3 ềs'_ _ _ ^ _ . - _ _ Chương Ì - MỘT sổ VAN Đ Ẽ LÝ LUẬN CHUNG VE MARKETING DỊCH vụ VIỄN T H Ô N G 6 Ì Ì . KHÁI NIỆM V À ĐẶC TRUNG VỀ MARKETING DỊCH v ụ 6 1.1.1 Khái niệm 6 1.1.2 Đặc trưng 6 Ì .2 MARKETING DỊCH v ụ VIỄN THÔNG 8 Ì .2. ỉ Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông 8 Ì .2.2 Marketing dịch vụ viễn thông 12 Ì.3 MỐI QUAN HỆ HỮU cơ GIỮA MARKETING DỊCH v ụ VIỄN THÔNG V À SỰTẢNG CƯỜNG K H Ả N Ă N G CẠNH TRANH (CỦA DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM, QUỐC GIA,) 20 Ì31 .. Tình hình cạnh tranh trong dịch vụ viễn thông 20 Ì .3.2 Nội dung cờa cạnh tranh về dịch vụ viễn thông 24 133 .. Mối quan hệ hữu cơ giữa marketing dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh (cờa doanh nghiệp, sản phẩm, quốc gia) 30 Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ VIỄN T H Ô N G TẠI TỔNG C Ô N G TY B Ư U CHÍNH VIỄN T H Ô N G VIỆT NAM TRONG GIAI Đ O Ạ N T N Ă M 2000 - 0 4 20 37 2. Ì TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TONG C Ô N G TY BUU CHÍNH V I Ễ N T H Ô N G VIỆT NAM 37 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37 2. Ì .2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông 39 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH v ụ VIỄN T H Ô N G Ở VNPT T N Ă M 2000 Đ Ế N 2004 ....42 2.2. Ì. Công tác nghiên cứu thị trường 42 2.2.2. Các chính sách marketing cơ bản 47 2.2.3. Các chiến lược cạnh tranh cờa VNPT 50
-2 - 2.3 Đ Á N H GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở VNPT 55 2.3.1. Những kết quả đạt được 55 2.3.2. Những vấn đề tồn tại 58 Chương 3 - NHỮNG GIẢI PHÁP TẢNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG Ở VNPT NHẰM ĐÁP ỨNG YÊU CẨU HỘI NHẬP KINH TE QUỐC TÊ .6 .1 3. Ì ĐỊNH HƯỚNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH v VIỄN T H Ô N G Ở VIỆT NAM 61 3.1.1 Định hướng chung 61 3.1.2 Định hướng của VNPT 66 3.2 GIẢI PHÁP N H Ằ M N Â N G CAO CHẤT LƯỢNG C A HOẠT Đ Ộ N G MARKETING DỊCH v VIỄN THÔNG CỦA VNPT 71 3.2. Ì Nhóm giải pháp tầm vi mô-doanh nghiệp 71 3.2.2 Giải pháp mang tầm vĩ mô - các cơ quan quản lý 78 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
-3 - MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình phát triển và hội nhập k i n h tế quốc tế, việc phát triển và hoàn thiện những ngành, lĩnh vực chủ chốt của một quốc gia là điều kiện cơ bản đầu tiên để đáp ứng yêu cầu hội nhập. V i ễ n thông là một trong số những ngành đó. Thị trường dịch vụ viễn thông ớ V i ệ t Nam đang phát triển sôi động nhờ sự chuyển mình từ độc quyền sang cạnh tranh theo x u thế chung của thời đại. Trong quá trình cạnh tranh, với đặc thù là một ngành dịch vụ công nghệ cao, các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Đ ể làm được điều này thì phải đẩy mạnh công tác marketing dịch vụ viễn thông và coi đó là nhiệm vụ hàng đầu có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp. Chính vì vậy m à việc đưa ra những lý luận và giải pháp thực tế cho các hoạt động marketing dịch vụ viễn thông là điều cấp thiết trong b ố i cảnh hiện nay vì mục tiêu cạnh tranh, lợi nhuận và hội nhập. Đ ó cũng chính là lý do m à tôi đã chọn đề tài: "Marketing các dịch vụ viễn thông tại Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tê ". 2. Tình hình nghiên cứu Cho đến hiện giờ, vẫn chưa có tác giả nào đi sâu nghiên cứu về marketing dịch vụ viễn thông ớ Tổng Công ty Bưu chính viễn thông V i ệ t Nam và đưa ra những giải pháp mang tính khả thi và phù hợp với tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu h ộ i nhập k i n h tế quốc tế. Vì vậy m à có thể khẳng định rằng, đề tài này là hoàn toàn m ớ i và được nghiên cứu một cách độc lập. 3. Mục đích nghiên cứu + Nghiên cứu và hệ thống hoa lý luận ve nghiệp vụ marketing dịch vụ viễn thông cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này trong cơ chế thị trường. + Nghiên cứu để thấy được vai trò của marketing dịch vụ viễn thông đối v ớ i các doanh nghiệp k i n h doanh dịch vụ này trong cơ chế thị trường. + Đánh giá đúng thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông tại V N P T để tìm ra giải pháp hoàn thiện, phát triển công tác marketing dịch vụ viễn thông nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.
-4- 4, Nhiệm vụ nghiên cứu + Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể về các khái niệm marketing dịch vụ và marketing dịch vụ viễn thông. + Nghiên cứu những chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước, các cơ quan hữu quan về chiến lược phát triển viễn thông trong giai đoạn hiện nay. + T i m hiểu vai trò của Marketing dịch vụ viễn thông đối với việc tăng cường khả năng cạnh tranh trong k i n h doanh viễn thông nói chung và ở V i ệ t Nam nói riêng. + Tìm hiểu các biện pháp đưa marketing dịch vụ viễn thông m ộ t cách triệt để và khả thi vào doanh nghiệp viễn thông. Trên cơ sở đó đưa ra hệ thống giải pháp có tính khả t h i nhầm đưa marketing dịch vụ viễn thông trở thành công cụ đắc lực cho doanh nghiệp viễn thông trong tiến trình nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu hội nhập k i n h tế quốc tế. 5. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu + Những vấn đề lý luận chung về marketing dịch vụ và marketing dịch vụ viễn thông trong cơ chế thị trường + Hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại VNPT. + Thời gian nghiên cứu: Chỉ tập trung vào các năm từ 2000-2004 6. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác-Lênin. Các phương pháp nghiên cứu k i n h tế đặc trưng như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, thống kê, và các phương pháp nghiên cứu k i n h tế khác. 7. Kết câu của luận vãn Ngoài phần m ở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn được chia làm 3 chương: Chương Ì: Một số vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ viễn thông Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại tổng công ty bưu chính viễn thông V i ệ t Nam trong giai đoạn từ năm 2000 -2004
-5- Chương 3: Những giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ viễn thông ở V N P T nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế Kết luận
-6- Chương Ì - MỘT số VẤN ĐỂ LÝ LUẬN CHUNG VE MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG l. Ì KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRUNG VỀ MARKETING DỊCH vụ LIA Khái niệm Marketing là một triết lý kinh doanh được thâm nhập vào V i ệ t Nam chỉ trong gần 2 thập kỷ trở lại đây. Thông thường k h i nói đến marketing, người ta sẽ nghĩ ngay đến việc làm thế nào để tiêu thụ hàng hoa và thu được tiền về cho người bán. T u y nhiên, tiêu thụ chỉ là một khâu trong các hoạt động của marketing, m à hơn nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhựt. Theo quan điểm hiện đại thì "Marketing là làm việc v ớ i thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoa m ã n những nhu cầu và mong muốn của con người" [12, TY. 17]. Nhu cầu và mong muốn của con người đây chính là về hàng hoa và dịch vụ để thu được một tiện ích nhựt định. Marketing dịch vụ ế cũng được coi là một phần rựt quan trọng của marketing nói chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hoa có x u hướng đồng nhựt và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hoa luôn được đi kèm cùng dịch vụ và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuựt kinh doanh, người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hoa m à còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi kèm. H ơ n nữa, có rựt nhiều ngành sản xuựt kinh doanh l ạ i có đối tượng kinh doanh chính là dịch vụ như: Bưu chính, V i ễ n thông, Giao thông vận tải, du lịch, y tế.... Chính vì vậy m à việc đưa ra một khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể vận dụng trong sản xuựt kinh doanh là điều rựt cần thiết. Marketing dịch vụ được hiểu là "Một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoa m ã n tốt nhựt các nhu cầu và mong m u ố n về một dịch vụ nào đó thông qua trao đ ổ i " [17]. N h ư vậy, về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoa đều nhằm thoa m ã n tốt nhựt nhu cầu và mong muốn của con người nhưng marketing dịch vụ sẽ có những đặc thù riêng có so với marketing hàng hoa. 1.1.2 Đạc trưng N h ư đã nêu ở trên, marketing dịch vụ và marketing hàng hoa về cơ bản thường có x u hướng đồng nhựt, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, m à nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hoa và dịch vụ có những điểm khác biệt.
-7- Sự khác biệt giữa hàng hoa và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể d ự trữ. Dịch vụ là vô hình. Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ m ó hoặc sử dụng trước k h i mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước k h i sử dụng nó. Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói. Về độ r ả i ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoa. Đây cũng chính là một cản trở lớn cảa trao đổi dịch vụ m à marketing dịch vụ cần chú trọng. Dịch vụ là không chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hoa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. K h i dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời cảa mình k h i người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Dịch vụ có tính thiếu ổn định. Đ ố i với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Chất lượng cảa dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát cảa nhà cung cấp dịch vụ và đôi k h i còn phụ thuộc vào trạng thái cảa người thực hiện dịch vụ. Ví dụ như một nhân viên dịch vụ nếu gặp phải chuyện không vui, hay sức khoe không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thực hiện tốt công việc phục vụ khách hàng cảa mình. Không thể d ự trữ được dịch vụ. Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn m à không thể d ự trữ được. Cái có thể d ự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ m à thôi. Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng m à dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Không giống như hàng hoa, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau. Chính vì vậy mà marketing dịch vụ có những nét đặc trưng sau: + Việc thoa m ã n nhu cầu cảa con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc m ô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng cảa dịch vụ - do dịch vụ là hàng hoa vô hình. Chính vì vậy, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và m ô tả đặc biệt hơn để đưa mặt hàng tới tay người sử dụng.
-8- + Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. + Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế t ố i đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. + Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này. + Do dịch vụ không có bản quyề như hàng hoa nên việc bảo vệ "bản quyề cho nó n n" là điề không thể, bởi vậy, để có thể đổng vững trong cạnh tranh, marketing dịch vụ u sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi m ớ i cho mặt hàng của mình. Trên đây là những nét đặc trưng của marketing dịch vụ so với marketing hàng hoa hữu hình. Còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoa đề có những đặc trưng u của marketing nói chung. Ì .2 MARKETING DỊCH vụ VIỄN THÔNG 1.2.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông 1.2.1.1 Lịch sử hình thành ngành viễn thông trên thế giới Có thể nói viễn thông là một ngành có lịch sử phát triển tương đối ngắn so v ớ i các ngành thuộc lĩnh vực cơ sở hạ tầng khác. Nơi khởi nguồn của ngành viễn thông là nước Mỹ. Vào ngày 07/03/1876, Chính phủ M ỹ đã cấp bằng sáng chế số 174465 chổng nhận loại điện thoại có đầy đủ các chổc năng cho nhà khoa học Alexander Graham Ben. Đây là phát minh đầu tiên thể hiện các đặc tính của "bổc điện â m thanh" (chuyển â m thanh qua đường điện báo) và nó đã trở thành một nền tảng của ngành công nghiệp viễn thông, một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh chóng và góp phần làm thay đổi lớn lao cách thổc người ta giao tiếp, liên lạc trên phạm v i toàn thế giới. Sau đó, nhà khoa học A.G.Bell đã hợp tác cùng đồng sự của mình là Thomas A.Watson kiếm sống bằng cách tổ chổc các buổi trình diễn điện thoại tại những nơi m à nhiều người sẵn sàng trả tiền để được nghe â m nhạc qua điện thoại từ phòng này sang phòng khác. H ọ đã thu được những khoản lợi nhuận rất lớn và vào năm 1877, Công ty V i ễ n thông Bell đã được thành lập. Đây là công ty viễn thông đầu tiên lớn nhất của Mỹ, có tốc độ phát triển mạnh mẽ và k i ể m soát một thị phần lớn của ngành viễn thông nước này. N ộ i dung
-9- kinh doanh chính của tập đoàn là thị trường điện thoại nội hạt và sản xuất các thiết bị viễn thông. T u y nhiên, ngay sau khi Bell ra đời, nhờ có bằng sáng chế điện thoại của Thomas Edison, Western Union đã ra đời và trở thành đối thủ nặng ký của Bell. Tập đoàn này k i n h doanh dịch vụ điện báo với mạng lưới rộng rãi trên phạm v i toàn nước Mỷ. Vào năm 1885, Công t y Điện báo-Điện thoại M ỷ ( A T & T ) xuất hiện trên thị trường viễn thông M ỷ để cung cấp dịch vụ điện thoại cho toàn nước này. V à vào những năm giữa của thế kỷ 20, tất cả các quốc gia trên thế giới đã có các công ty V i ễ n thông kinh doanh các mảng dịch vụ đa dạng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các công t y viễn thông đều sử dụng các quan hệ đặc biệt với Chính phủ để giúp họ hoạt động m à không phải lo ngại về vấn đề cạnh tranh. Ngày nay, các công ty viễn thống trên toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng. Chính phủ các nước cũng đang xem xét lại việc phá bỏ độc quyền và thực hiện phi điều tiết đối với ngành công nghiệp này. Nguyên nhân chủ yếu là vì họ đều nhận thấy rằng một thị trường viễn thông mang tính cạnh tranh cao sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của dân chúng và của nền kinh tế so với một thị trường độc quyền, m à điều này đã được chứng m i n h qua thực tế hàng mấy chục năm trời phát triển của ngành viễn thông. Trong những năm gần đây, ngành viễn thông của các quốc gia trên thế giới vẫn liên tục đổi m ớ i các lĩnh vực hoạt động dịch vụ và công nghệ để đáp ứng với xu hướng phát triển của thế giới. Các công ty viễn thông ngày càng trở nên lớn mạnh và đang bắt đầu vượt qua biên giới các quốc gia theo những cách m à trước đây người ta chưa từng nghĩ tới. Ngày nay, người ta có thể nhận thấy các hoạt động tư nhãn hoa và hiện đại hoa các công ty viễn thông trên toàn thế giới như hội nhập, thôn tính và sự hợp tác của các công t y viễn thông từ m ộ t cực này của thế giới đến một cực khác. N h ư vậy, cũng giống như các ngành công nghiệp khác trong ngành viễn thông luôn có cạnh tranh và cũng một phần nào đó vẫn tồn tại độc quyền, tuy nhiên, chủ yếu là độc quyền từng phần [19]. 1.2.1.2 Đặc điểm của k i n h doanh dịch vụ viễn thông Có thể nói, dịch vụ viễn thông chính là sản phẩm m à các công ty viễn thông bán cho khách hàng. về cơ bản, sản phẩm viễn thông được chia ra làm 3 nhóm chính: + Dịch vụ đường dài: Dịch vụ điện thoại từ một khu vực này t ớ i khu vực khác khu vực ở đây có thể hiểu trong phạm v i một quận, huyện, hay m ộ t lãnh thổ một châu lục.
- 10- + Dịch vụ vô tuyến: Bao gồm các dịch vụ mạng vô tuyến tế bào, vệ tinh, mạng v i ba, dịch vụ truyền thông cá nhân PCS - (Personal Communicaíion Service) và các hình thức truyền thông vô tuyến khác. + Dịch vụ hữu tuyến: Bao gồm các dịch vụ mạng hữu tuyến truyền thống, ra đời sớm hơn dịch vụ vô tuyến, thường là thông qua những tuyến cáp đồng xoắn đôi, kết nối từ khu vực của khách hàng tới những đầu cuối xa hoặc với các tấng đài trung tâm (tấng đài đầu tiên). Gần đây, công nghệ truyền dẫn hữu tuyến đã được thực hiện qua hệ thống cáp quang, có dung lượng rất lớn với ưu điểm v chi phí đầu tư. ề Mạng lưới điện thoại được coi là sản phẩm kinh doanh thiết yếu của tất cả các công ty viễn thông. N ó được thiết lập dựa trên hai yếu tố cơ bản: Tấng đài và các thiết bị truyền dẫn. Ngoài ra, về chi tiết, có thể kể đến một số loại hình sản phẩm - dịch vụ của công ty viễn thông như: + Dịch vụ điện thoại nội hạt + Dịch vụ điện thoại đường dài + Dịch vụ điện thoại vô tuyến + Dịch vụ truyền số liệu (cho hai đối tượng: Doanh nghiệp và hộ tiêu dùng) + Dịch vụ HOST Internet - M á y chủ Intemet + Dịch vụ tin nhắn + ISDN (Integrated services digital network) - mạng số liên kết đa dịch vụ và các dịch vụ trực tuyến khác [19]. Về cơ bản, viễn thông có thể coi là một ngành độc quyền, chính xác hơn là bán độc quyền và việc k i n h doanh dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm riêng biệt. C ó lý do để chính phủ các nước duy trì phần nào đó độc quyền cho ngành này m à chủ yếu là vì chi phí cơ sở hạ tầng quá lớn đối với tầm cỡ của một công ty. Chi phí để thiết lập một mạng lưới V i ễ n thông quốc gia là rất lớn và nhìn chung những chi phí này lớn hơn rất nhiều khoản lợi nhuận m à một công ty có thể kỳ vọng đạt được trong k ế hoạch ngắn hạn hay trung hạn. Trước k h i tiến hành k i n h doanh dịch vụ viễn thông, các công t y phải được cấp quyền v phép truy cập hữu tuyến tới từng gia đình, doanh nghiệp và các à tấ chức chính phủ hay phi chính phủ trong phạm v i một quốc gia. Tiếp đến họ phải
xây dựng nút điểm, các tuyến truyền dẫn để truyền tải lưu lượng. Sau đó là thiết lập các tổng đài, phải có nhân viên khai thác và rất nhiều loại cơ sở hạ tầng và một loạt các dịch vụ hỗ trợ khác. Ngoài ra, vì mục tiêu phát triển chung của toàn quễc gia, việc xây dựng một mạng lưới viễn thông liên lạc cho toàn đất nước là điều không thể không làm. T u y nhiên, trong một quễc gia, bên cạnh những đô thị kinh tế phát triển sôi động, mức sễng và thu nhập cao với khả năng chi trả lớn thì còn không ít vùng sâu, vùng xa hẻo lánh chưa được đô thị hoa, dần cư thưa thớt và kinh tế còn kém phát triển. Chắc chắn các công ty sẽ chỉ tập trung đầu tư vào những vùng trọng điểm vì mục tiêu l ợ i nhuận được đặt lên hàng đầu và không dại gì m à kinh doanh tại những nơi hẻo lánh như vậy. Chỉ có Chính phủ mới có thể đứng ra đảm nhiệm việc này vì mục tiêu đầu tiên là phát triển chung và chấp nhận l ỗ trong một thời gian không ngắn. Việc duy t ì độc quyền ở một mức độ nào đó trong ngành viễn thông đang được điều r chỉnh để chuyển sang cạnh tranh. Tuy nhiên mức độ ở m ỗ i nước m ộ t khác và còn tuy thuộc vào chính sách của m ỗ i quễc gia cũng như điều kiện thực tế tại từng nước. T u y nhiên, nhìn chung, kinh doanh viễn thông có những đặc điểm cơ bản như sau: Chi phí đầu tư cơ bản lớn: N h ư đã trình bày ở trên, chi phí đầu tư ban đầu để xây dựng mạng viễn thông là rất lớn, vì vậy m à các công ty viễn thông đều phải có tiềm lực tài chính rất mạnh. Trên thực tế, các công ty viễn thông cũng có thể thừa hưởng mạng cơ sở hạ tầng sẵn có được xây dựng bởi ngân sách chính phủ. T u y nhiên, tuy thuộc vào đặc điểm của từng lĩnh vực kinh doanh viễn thông và đặc điểm của từng loại hình dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ mang tính chất là sản phẩm chiến lược của công ty m à các tập đoàn sẽ phải tự đầu tư cho mạng riêng của mình. Ngoài ra, nguồn đầu tư còn tập trung vào các thiết bị kỹ thuật, hệ thễng tổng đài, các trung tâm điều khiển kỹ thuật và đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)... Giá trị của vễn đầu tư cơ bản rất lớn ngoài ra, hàng năm cũng cần có đầu tư bổ sung để nâng cấp và hoàn chỉnh l ạ i toàn bộ hệ thễng mạng. Là ngành công nghệ cao nên kinh doanh viễn thông luôn đòi hỏi yếu t ễ công nghệ là hàng đầu. Công nghệ chính là nhân tễ đóng vai trò quyết định tới sự thành bại của sản phẩm viễn thông. Công nghệ viễn thông luôn thay đổi và buộc các nhà k i n h doanh dịch vụ phải luôn đón đầu và ứng dụng công nghệ m ớ i nhất cho sản phẩm của mình. Việc
- 12- luôn nghiên cứu, phát triển và ứng dụng công nghệ tiên tiến cũng đòi hỏi những khoản đầu tư lớn và thường xuyên để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là thoa m ã n tâm lý luôn chuông cái m ớ i và hiện đại của khách hàng. c. Mặc dù ngành viễn thông đang trong quá trình chuyển đổi từ địc quyền sang cạnh tranh nhưng mức đị cạnh tranh trong ngành đã ở mức cao. Chính vì vậy m à kinh doanh dịch vụ viễn thông luôn yêu cầu các doanh nghiệp đề ra các chiến lược cạnh tranh toàn diện, tổng thể và phù họp, liên tục đổi m ớ i các chiến lược này để đối phó với các đối thủ. Trong viễn thông có mịt điều thú vị là mặc dù cuịc chiến giữa các đối thủ có thể rất gay go khốc liệt để giành giật khách hàng và thị phần, nhưng lại luôn có sự cịng tác và liên kết lẫn nhau thõng qua việc liên kết và liên thông mạng. Nguyên nhân là do đặc điểm cơ bản của các dịch vụ viễn thông chính là giao tiếp và liên lạc nên cần có sự kết nối giữa các mạng lưới m ớ i có thể thực hiện được dịch vụ này. Còn nếu doanh nghiệp chỉ cho phép liên lạc trong mạng của mình thì chắc chắn sẽ có rất í thuê bao t hoặc thậm chí không có thuê bao nào do nhu cầu liên lạc và giao tiếp của con người là không hạn chế về thời gian, không gian và đối tượng. d. Là mịt ngành dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng k h i tiến hành kinh doanh viễn thông. C ó thể nói tất cả các dịch vụ viển thông k h i cung cấp cho khách hàng đều phải qua khâu phục vụ của nhân viên công ty. Chất lượng phục vụ của nhân viên đóng vai trò rất quan trọng đối với việc k i n h doanh của mịt công ty. Điều này lại phụ thuịc rất nhiều vào yếu t ố tâm lý. T â m lý của nhân viên phục vụ rất đa dạng và theo nhiều cung bậc khác nhau, có lúc vui, lúc buồn, lúc hứng khởi và lúc b i quan, tuy thuịc vào tình trạng sức khoe, tâm trạng hay hoàn cảnh của từng cá nhân và không ai giống ai. Nếu nhân viên có tâm lý tốt thì chắc chắn thái đị phục vụ và tốc đị phục vụ sẽ tốt và đảm bảo. Ngược lại, sẽ ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của công ty và gây ấn tượng xấu cho khách hàng. Chính vì vậy, k i n h doanh viễn thông luôn chú trọng đến yếu tố con người, đặc biệt là tâm trạng và thái đị phục vụ. 1.2.2 M a r k e t i n g dịch v ụ viễn thông 1.2.2.1 V a i trò Có thể nói marketing dịch vụ viễn thông mới thực sự trở nên được coi trọng trong thời gian gần đây, nhờ chuyển cơ chế từ địc quyền sang cạnh tranh. Việc m ở cửa ảnh hưởng đến tất cả hoạt địng sản xuất kinh doanh của ngành viễn thông, đặc biệt và trước hết là
- 13 - marketing. Trước đây, thành công của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố như vốn, quan hệ với các cơ quan quản lý viễn thông và các nhóm đại diện cho khách hàng... chứ không phải là marketing. Các công ty viễn thông thường duy t ì chính sách kinh doanh là cung cấp dịch vụ duy nhất v ớ i chất lượng ổn định. r Marketing ban đầu chủ yếu có chức năng trợ giúp quan hệ đối ngoại liên quan đến quá trình quản lý, ý niệm về công ty và các nhóm đại diện cho khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng như hiện nay, marketing đã thữc sữ trở thành vấn đề sống còn của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Có thể nói, marketing cung cấp nhãn quan về nhu cầu khách hàng cho các nhà khai thác mạng viễn thông. Trong các công ty viễn thông, những người làm công tác marketing phải cộng tác chặt chẽ với các bộ phận điều hành kinh doanh để đạt được các mục tiêu cần thiết. H ọ cũng phải cộng tác với các nhà kỹ thuật và lập kế hoạch để đảm bảo mục tiêu doanh thu phù hợp với công suất d ữ kiến. Ngoài ra, các chuyên gia marketing còn phải tham khảo các chuyên gia tài chính để đưa ra các mức giá cước và tính toán chi phí để đảm bảo có lãi. N h ư vậy, vai trò của marketing về cơ bản đối với hoạt động kinh doanh viễn thông sẽ là: + Giúp doanh nghiệp viễn thông xác định khách hàng có nhu cầu l ớ n nhất về sản phẩm của doanh nghiệp. + Giúp doanh nghiệp trả l ờ i câu hỏi: L à m thế nào để tiếp cận và phục vụ được các nhóm khách hàng này. + Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn những công ty đang hiện diện khác. + Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra. + V à cuối cùng là giúp doanh nghiệp t ố i đa hoa l ợ i nhuận [19]. 1.2.2.2 N ộ i dung Về cơ bản, giống như trong các ngành khác, marketing dịch vụ viễn thông chính là phân tích tất cả các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng tới công ty viễn thông và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dững và thữc hiện các chiến lược marketing.
- 14- Hệ thống Marketing được ứng dụng trong đa số các công t y V i ễ n thông bao gồm một vài chức năng có liên quan đế những công việc chính sau: n + Nghiên cứu thị trường để phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mủi. + Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản phẩm hiện có. + Quản lý m ố i quan hệ giữa khách hàng và công ty bao gồm các chiến lược và hoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín dụng và thanh toán để đạt được các mục tiêu Marketing. + Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm, khả năng sinh lợi hoặc thâm nhập thị trường. + Nhận thức vị thếcạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các x u hưủng tương lai, các định hưủng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên các cơ sở phân tích. N h ư vậy, nhất thiết bộ phận Marketing của các công t y viễn thông phải tiến hành công việc nghiên cứu thị trường bằng nhiều hình thức như điều tra, thu thập thông t i n bên ngoài về khách hàng, sản phẩm, thị phần của công ty; tiếp đó là phân tích cơ bản các thông tin thu được để phát hiện thời cơ, rủi ro, thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, làm cơ sở cho bưủc cuối cùng là đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. + Quy trình Marketing: Đ ể có thể đưa ra chiế lược k i n h doanh m ộ t cách khoa học và n sát thực, các công ty viễn thông không thể không xây dựng một quy trình Marketing. Quy trình Marketing chính là công cụ để các công ty viễn thông có thể sử dụng nhằm giải quyết tất cả các vấn đề tồn tại nhằm làm xoay chuyển tình t h ếcủa công ty theo chiều hưủng đi lên và tốt lên. về bản chất, quy trình Marketing cũng chính là một trong những chiến lược quan trọng giúp cho hoạt động k i n h doanh của công ty phát triển. N ộ i dung của quy trình Marketing chủ yế bao gồm những vấn đề sau: u + Phải xác định được hoạt động đầu tiên của các bộ phận Marketing của các công ty viễn thông là xây dựng và thực hiện các chiến lược
- 15- + Các chiến lược được xây dựng theo thông t i n m à những nhân viên Marketing tập hợp được từ các nguồn khác nhau, các chiến lược này tác động đến toàn bộ doanh nghiệp và có cái nhìn sâu vào nhu cầu khách hàng. + Dựa trên đầu vào như vậy, tổ chức Marketing xác định rõ những quyết định tối un về sắp xếp thị trường, thông điệp, phương tiện truyền thông và lợi nhuận để các chiến lược có hiệu quạ nhất tuy theo đối tượng. Về cách thức tổ chức một quy trình Marketing tiêu biểu có thể được phân chia thành các bước hay giai đoạn chính sau đây: Bước 1: Xác định mục tiêu và mức độ un tiên: Quá trình này quyết định tập trung vào những vấn đề gì và xây dựng lực lượng để thực hiện mục tiêu đã vạch ra. Bước 2: M ô hình hoa: Quá trình thực hiện phân đoạn, đánh giá và các hình thức phân tích khác để giúp Marketing quyết định nên triển khai chiến lược nào. Bước 3: Triển khai chiến lược: Quá trình lựa chọn xây dựng và chuẩn bị các thông điệp và phương tiện truyền thống để truyền bá tới khách hàng, cũng như là thực hiện các k i ể m nghiệm để đánh giá các giạ định của những nhân viên Marketing. Bước 4: Thực hiện chiến lược, kiểm tra, đánh giá: Quá trình thực sự gửi các thông điệp qua các phương tiện truyền thông phù hợp. Chốt lại là việc k i ể m tra toàn bộ việc thực hiện quy trình để đưa ra đánh giá về những mặt đã thực hiện được và những thiếu sót cần sửa đổi, bổ sung nhằm đạt được hiệu quạ t ố i ưu. Marketing và việc thực hiện các giai đoạn khác nhau trong toàn bộ quy trình thường lặp đi, lặp lại, luôn thay đổi và thường xuyên đánh giá lại. Quy trình này không phại là một tập hợp hay một hệ thống và không có những điểm bắt đầu và kết thúc thực sự. Đ ể phạn ánh động thái này, có thể ví các giai đoạn khác nhau như các bánh xe. Vì m ỗ i giai đoạn trong quy trình phụ thuộc vào sự phạn hồi và những thông t i n phân tích từ các giai đoạn khác nhau. M ỗ i giai đoạn lại cung cấp thông t i n cho giai đoạn tiếp theo và đồng thời cung cấp thông tin cho tất cạ các giai đoạn khác. N h ư chúng ta đã biết, một quy trình Marketing phại liên quan tới nhiều nguồn thông tin khác nhau (thông tin đầu vào, thông tin phạn hồi và thông t i n thúc đẩy). Trong thực tế, đa số các công ty viễn thông có quá nhiều nguồn thông t i n khác nhau với mục tiêu
- 16- đôi lúc đối lập và có thể gây khó khăn cho việc k i ể m soát và thực thi quy trình. Chính vì vậy m à cần có thao tác "xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên" của Marketing. ữ. Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên Trước tiên cần phải xác định các bước quan trọng của k ế hoạch Marketing. Các bước này bao gồm xác định nhà tài trễ, xây dựng k ế hoạch, thành lập nhóm, xác định các mục tiêu và nhận định các giới hạn. + Xác định nhà tài trễ: Bất kỳ hoạt động Marketing nào của các công ty viễn thông cũng cần một nhà tài trễ, để giúp cho các hoạt động Marketing đưễc tiến triển tốt. Chính vì vậy, cần xác định đưễc nhà tài trễ, bởi họ là người thực sự có tác động lớn đến kế hoạch đề ra của công ty. + Xây dựng d ự án: M ộ t k h i nhà tài trễ quyết định cần làm một việc gì đó, người này phải thực hiện m ô tả vấn đề hoặc mục tiêu và chuẩn bị tài chính. Nếu nhà tài trễ là người quản lý của bộ phận Marketing thì việc xây dựng k ế hoạch cụ thể có thể gồm nhiều thủ tục hơn chứ không chỉ là gửi các báo cáo tới các nhân viên Marketing để điều tra thêm. Nếu nhà tài trễ ở trong ban quản lý cấp cao, k ế hoạch sẽ đưễc phân bổ ngân quỹ và đưễc sử dụng cho đại lý quảng cáo. + Xây dựng nhóm dự án: Tiếp theo, nhà tài trễ sẽ thành lập m ộ t nhóm người để điều tra nhiều vụ việc. Lực lưễng này có thể gồm những người của công ty, của bộ phận Marketing, hệ thống máy tính và những người ngoài công ty. + Xác định mục tiêu: M ộ t trong những công việc đầu tiên của lực lưễng này là xác định chính thức các mục tiêu của d ự án và chuyển những mục tiêu này thành các thuật ngữ hữu hình. Ví dụ, các mục tiêu của chiến lưễc Marketing đưễc biểu hiện bằng các thuật ngữ dòng sản phẩm (các dịch vụ hoặc sản phẩm trong đó), đoạn thị trường (nhóm khách hàng đưễc tiếp cận) và hệ thống thước đo (doanh thu, l ễ i nhuận hoặc thị phần). Nhà tài trễ thường chỉ có một thông báo chung là nhóm d ự án cần đạt đưễc cái gì và trách nhiệm là chính thức hoa các mục tiêu để thực hiện có hiệu quả. + Xác định các giới hạn: M ộ t công việc quan trọng khác của lực lưễng d ự án là xác định các giới hạn. Các giới hạn về ngân quỹ, quản lý và k h ả năng ảnh hưởng đến các giải pháp m à lực lưễng có thể sử dụng.
Mô hình hoa K h i nhóm d ự án đã được thành lập, các yếu tố tài chính và các mục tiêu được xác định rõ ràng, thì nhóm d ự án sẽ chuyển từ quá trình xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên sang quá trình mỏ hình hoa. M ô hình hoa là đề nghị cách thức thực hiện để đạt được các mục tiêu của nhà tài trợ và các tính toán chỉ ra rằng giấi pháp được đề nghị là hợp lý và khấ thi. Mục tiêu của việc m ô hình hoa là triển khai một k ế hoạch hoặc một loạt kế hoạch để đạt được mục tiêu. Quá trình m ô hình hoa là quá trình sử dụng rất nhiều hệ thống phân tích. Công việc phân tích Marketing có thể được sử dụng rất nhiề hình u thức. M ộ t số hình thức phân tích chính có thể là như sau: + Phân đoạn: Là hình thức phân tích Marketing phổ biến nhất. Chức năng chính của nó là phân tích các đặc điểm của khách hàng và hành v i của họ để giúp những nhân viên Marketing hiểu và dự đoán được hành động của họ. Phân đoạn là quá trình đầu tiên trong giai đoạn thử nghiệm. + Cho điểm: Cho điểm là quá trình xếp hạng và phân loại các khách hàng theo mức độ họ sẽ ứng xử trong ngữ cấnh nhất định hoặc mức độ thấp cao của họ với tất cấ khách hàng khác trong những điều kiện cụ thể. Cho điểm thường được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động Marketing trực tiếp. N ó cũng có thể được sử dụng để xác định giá trị tổng thể của khách hàng hoặc cho biết hiệu quấ kinh tế vềr ủ i ro (điểm tín nhiệm) hoặc r ủ i ro không trung thực (điểm không trung thực). + Các phân tích sấn phẩm và khấ năng sinh lợi: Bên cạnh phân đoạn thị trường, phân tích sấn phẩm viễn thông và khấ năng sinh l ợ i sẽ đưa ra cái nhìn bên trong vào bấn chất cua các sấn phẩm và dịch vụ m à công ty cung cấp. + M ô hình hoa đơn giấn và kết hợp: Trong quá trình m ô hình hoa, mục tiêu là tạo ra quan điểm rõ rệt vềkhách hàng và khách hàng triển vọng, giúp xác định mức độ hiệu quấ m à một chiến lược cụ thể sẽ đạt được. Tuy nhiên, có rất nhiề loại m ô hình u và thường gây ra lộn xộn, nhầm lẫn. Đ ể có thể phân chia các loại m ô hình khác nhau, có thể tách riêng chúng thành các hình thức đơn giấn và kết hợp. Mô hỉnh đơn giản đề cập tới phương pháp giấi quyết toán học, độc lập, riêng rẽ xác định một khía cạnh cụ thể hành v i khách hàng hoặc sấn phẩm hoặc bất kỳ hình thức quan sátriêngrẽ nào. ịT w f V * FM " ì
Mô hình kết hợp m ô tả những m ô hình đơn giản được tập hợp lại. Ví dụ, giả sử chúng ta có thể xây dựng một m ô hình đơn giản cho biết về các khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau phản ứng như thế nào với cùng một quảng cáo. Sau đó, chúng ta lại xây dựng tiếp một m ô hình đơn giản khác cho biết các khách hàng có mức thu nhập khác nhau phản ứng như thế nào với cùng một quảng cáo. Nếu kết hợp cả hai m ô hình đơn giản này thì m ô hình kết hợp lớn hơn sẽ cung cấp cho chúng ta nhiều thông tin hơn m ô hình riêng rẽ trên. Người lập m ô hình: Đ ễ i với những người không thực hiện lập m ô hình thì một trong những điều khó nắm bắt và dễ gây trở ngại tới quá trình m ô hình hoa là cễ gắng g i ữ đúng hướng đi của những người lập m ô hình vì họ phải đi qua quá nhiều bước trong quy trình. Quá trình m ô hình hoa là cực kỳ phức tạp, đòi h ỏ i sáng tạo và người lập m ô hình cần liên hệ với rất nhiều mục tiêu, hàng trăm các điều kiện hạn chế và hàng nghìn các biến sễ khi thiết lập và phát triển một m ô hình tễi ưu đễi với một tình huễng cụ thể đã cho. Thậm chí quan trọng hơn, hiệu quả của các m ô hình được tạo ra phụ thuộc không nhỏ vào sự nhạy bén và sự tinh tường đễi với kinh doanh của người điều hành m ô hình. Do vậy, vai trò của người lập m ô hình trong bộ phận Marketing viễn thông là một trong những người có vai trò quan trọng sễng còn và phải là những người có tính quyết đoán. Triển khai chiến lược Marketing Có thể nói, mặc dù có rất nhiều chức năng và các bước thao tác kể trên, nhưng công việc chính của bộ phận Marketing chính là xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing. Đ ể m ô tả và thực thi một chiến lược marketing, cần xác định "5M" + Sản phẩm (Merchandise): Các sản phẩm m à công ty viễn thông cung cấp cho khách hàng + Thị trường (Market): N h ó m khách hàng m à chiến lược hướng tới + Bản tin quảng cáo (Message): Các bản tin quảng cáo sẽ được phân phát cho khách hàng + Phương tiện (Media): Các bản tin quảng cáo sẽ được phân phát bằng cách nào. + L ợ i nhuận (Margin): Giá cung cấp (tuy chọn)