Luận văn: Một số ý kiến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kim khí Hà Nội

Chia sẻ: Thao Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kể từ khi nước ta chuyển từ cơ chế quản lý tập chung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, môi trường cạnh tranh ở Việt Nam ngày càng ngay gắt hơn, thúc đẩy các doanh nghiệp nước ta năng động, tích cực hơn trong các hoạt động của mình. Trong đó thay đổi tích cực nhất là các doanh nghiệp cô gắng đẩy mạnh tiêu thụ coi khách hàng là trung tâm của mọi chính sách...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Một số ý kiến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kim khí Hà Nội

Luận văn Một số ý kiến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kim khí Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU K ể từ khi nước ta chuyển từ cơ chế quản lý tập chung sang c ơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, môi trường cạnh tranh ở Việt Nam ngày càng ngay gắt hơn, thúc đ ẩy các doanh nghiệp nước ta năng động, tích c ực hơn trong các hoạt động của m ình. Trong đ ó một thay đổi tích cực nhất là các doanh nghiệp cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ coi khách hàng là trung tâm c ủa mọi chính sách và luôn tìm cách đ ể phục vụ họ một cách tốt nhất. Hiện nay, các doanh nghiệp dùng mọi biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dù mức độ còn rất khác nhau. Tuy nhiên trong quá trình tiến hành, các doanh nghiệp cần nhận thấy rằng công tác tiêu thụ có một vai trò q uan trọng trong sự thành công c ủa họ. Một sản phẩm có chất lượng tốt, giá c ả thích hợp và sẵn có với khách hàng vẫn có thể không được họ chú ý và tìm mua giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại khác. Muốn có mức tiêu th ụ cao, sản phẩm phải làm cho khách hàng biết sự có mặt của nó trên thị trường, phải nêu được vì sao họ n ên mua nó chứ không phải các sản phẩm cùng lo ại khác và ph ải thuyết phục đ ược họ nên mua nó càng nhanh càng tốt. Ngo ài ra, chính sách này còn t ạo ra được sự hợp tác và hỗ trợ từ phía những ng ười trung gian, tạo ra sự nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ả nh thuận lợi hơn cho công ty. V ì tiêu th ụ sản p hẩm có vai trò quan trọng như vậy nên em quyết định chọn đề tài " Một số ý k iến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm" với mục đích vận dụng những kiến thức đ ã học vào thực tiễn để nâng cao hiểu biết của m ình, đồng thời có những ý kiến đề suất đ ể công ty xem xét nhằm sử dụng có hiệu quả hơn chính sách này. Bài viết đ ược chia làm 3 phần chính như sau: Chương I: Đ ẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Chương II: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kim khí Hà Nội Chương III: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới 1
Vì là lần đầu tiên vận dụng lý luận với thực tiễn để nghiên cứu nên chuyên đ ề sẽ có những thiếu sót. V ì vậy em rất mong có sự góp ý, nhận xét của thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo P GS -TS Trần Chí Thành xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên của Công ty Kim khí Hà Nội đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài viết này. Hà Nội, tháng 04 năm 2002 Sinh viên Đoàn Hồng Quang 2
Chương I ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM - YẾU TỐ SỐNG CÒN Đ ỐI VỚI DOANH NGHIỆP I. THỊ TRƯỜNG VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM. 1. Quan niệm về thị trường. a. Những khái niệm truyền thống: Từ lâu người ta đã khá quen thuộc với những kinh nghiệm thị trường như: - Thị trường: Là địa điểm diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. - Thị trường (theo Mác): Là khâu lưu thông, một trong 3 khâu của quá trình tái sản xuất. - Thị trường (theo Samuelson): Thị trường là quá trình, trong đó người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá giao dịch. - Thị trường là tổng thể các mối quan hệ trong lĩnh vực trao đổi, thông qua đó người lao động kết tinh không hàng hoá được xã hội thừa nhận. b. Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing. Thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm, dịch, gồm những người mua hiện tại và tiềm năng. Như vậy theo Marketing thị trường chỉ hướng vào người mua (nhấn mạnh khâu tiêu thụ) chứ không phải người bán, cũng không phải địa điểm hay lĩnh vực như các khái niệm truyền thống. Thị trường ám chỉ một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thoả mãn. Từ đó Marketing lại nhấn mạnh một số thị trường cụ thể như: - Thị trường hiện tại: là thị trường bao gồm những người đang tiêu thụ sản phẩm. - Thị trường tiềm năng: gồm những người chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ 3
và chỉ những người “không tiêu dùng tương đối”, nghiã là chưa từng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Thị trường lý thuyết: là thị trường nói chung trong cả hiện tại và trong tương lai. Để hoạch định chất lượng sản phẩm nới, doanh nghiệp cần quan tâm tới khái niệm thị trường này. - Thị trường thực nghiệm: là th ị trường bán thử sản phẩm mới trước khi sản xuất hàng loạt và thương mại hoá sản phẩm. Ngoài ra còn có thị trường người bán, thị trường mục tiêu, thị trường người mua, sản phẩm của doanh nghiệp. 2. Bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm - Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: + Theo cách nói của các nhà kinh tế chính trị học: Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một b ên là nhà sản xuất và phân phối và một bên là người tiêu dùng. + Theo cách nói của các nhà kinh tế học: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh , là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. + Xét theo quá trình tiêu thụ sản phẩm là bán sản phẩm trên thị trường để thực hiện giá trị ở đây ddòi hỏi phải có người bán ( người sản xuất ) và người mua là ( khách hàng ) và các hoạt động này diễn ra trên thị trường. Sản phẩm hàng hoá chỉ được tiêu thụ khi công ty đã nhận được tiền bán hàng hay người mua đã chấp nhận trả tiền số hàng hoá đó của công ty. Chỉ trong tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm sản xuất ra, sự phù hợp nhu cầu đối với xã hội ( sản xuất và tiêu dùng) mới được xác định hoàn toàn hay nói cách khác sản phẩm được tiêu thụ xong mới đ ược coi là có giá trị sử dụng hoàn toàn. - Thực chất của tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện các giá trị trong sản xuất kinh doanh. 4
+ Bởi vì trong kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc công nghiệp thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích kiếm lời. Phần tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nó thực hiện vốn giá trị hiện vật chuyển thành vốn tiền tệ thông qua việc mua bán hàng hoá trên thị trường. + Tiêu thụ sản phẩm là một khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh nó thực hiện mối quan hệ: + Giữa người sản xuất với sản xuất. + Giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, nếu khâu tiêu thụ sản phẩm không thực hiện tốt sẽ làm cho sản phẩm bị ngừng trệ. + V ì thực hiện giá trị sản phẩm trên thị trường nên khâu tiêu thụ sản phẩm sẽ bị tác động trực tiếp của quy luật thị trường, quy luật giá trị, quy luật cung cầu... còn các quy luật thị trường tác động vào khâu sản xuất, người sản xuất thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác chất lượng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp sản xuất và thương mại phục vụ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ... Quyết định chất lượng của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị sản phẩm hàng hoá trước khi tiêu thụ, vì nếu chỉ xét một cách trực diện hoạt động bán hàng chỉ có thể được tiến hành sau khi bộ phân sản xuất đã sản x uất xong sản phẩm, nên trước đây người ta hay quan niệm hoạt động sản xuất đi trước hoạt động tiêu thụ. Từ thực tế hoạt động kinh doanh, quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng công tác nghiên cứu điều tra tiêu thụ sản phẩm phải được đặt ra trước khi hoạt động sản xuất, nên hoạt động tiêu thụ phải đứng trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất. Trong các doanh nghiệp sản xuất một chiến lược tương đ ối phù hợp với quá trình phát triển thị trường, và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công, sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh nghiên 5
cứu và phát triển công nghệ thiết bị máy móc xây dựng và đào tạo một đội ngũ cán bộ phù hợp nghiên cứu sử dụng máy móc và công nghệ mới, vật liệu thay thế mới... kinh doanh thiếu sự đúng đắn có tính định hướng chiến lược không đúng đắn của sản phẩm, sẽ dẫn đến việc đầu tư sản xuất tiêu thụ không có đích, hoặc nhằm sai mục đích, cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất kinh doanh không có hiệu quả và x ẩy ra thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đúng đắn, luôn luôn là cơ sở để có kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại. Nếu kế hoạch tiêu thụ hàng hoá không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiến độ sản xuất. Trong thực tế tổ chức kinh doanh nhịp độ cũng như diễn biến của các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của doanh nghiệp trong hoạt đông tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc chuẩn bị hàng hoá dịch vụ. Sản xuất không quyết định tiêu thụ mà ngược lại tiêu thụ quyết định sản xuất. - K hái niệm tiêu thụ một cách chung nhất là quá trình thực hiện một giá trị hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ. + Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn quay vòng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản phẩm hàng hoá chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận đ ược tiền bán. Nói chung sự cần thiết về tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu cần bán hết sản phẩm đã được sản xuất với doanh thu tối đa và chi phí cho hoạt động kinh doanh tối thiểu với mục tiêu đó trong quản trị doanh nghiệp hiện đại về tiêu thụ sản phẩm hàng hoá không phải là hoạt động thụ động chờ bộ phận sản xuất tạo rảan phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường xác định cầu thị trường và cầu bản thân của doanh nghiệp, trong thị trường các doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tư, phải phát triển sản xuất sản 6
phẩm và kinh doanh tối ưu. Chủ động tiến hành các hoạt động kinh doanh quảng cáo cần thiết và nhằm giới thiệu các khách hàng. Để thực hiện tốt các chức năng và nhiệm vụ tiêu th ụ sản phẩm thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu, công tác quảng cáo, công tác đẩy mạnh và phát triển bán hàng, tổ chức các hoạt động bán hàng và sự cần thiết sau hoạt động bán hàng. 3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. - Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp nó có một vị trí rất quan trọng trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. - Tiêu thụ sản phẩm có chức năng cơ bản của quá trình lưu thông hàng hóa trong xã hội. - Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thực tế. Vì vậy khâu tiêu thụ phải là khâu quan trọng nhất, nó chi phối các khâu nghiệp vụ khác. - Nhờ tiêu thụ sản phẩm, tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn. - Tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng , từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển. - H ệ thống tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ làm giảm thấp mức giá cả của hàng hoá, thúc đ ẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hóa, tăng vòng quay của vốn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. II. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TÁC TỔ CHỨC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP. 1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và xâm nhập thị trường của doanhs nghiệp nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập về tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp. 7
Đây là công việc phức tạp và tốn kém vì vậy phải tuân thủ chặt chẽ từng bước để tránh sai lầm và tốn kém vô ích. Bước 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin về nhu cầu của thị trường, các thông số đó bao gồm: Địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả, yêu cầu của từng loại thị trường, từng loại sản phẩm. Để xác định hướng kinh doanh mới, phát huy được lợi thế vốn, các doanh nghiệp phải xác định được là không thể đạt đ ược mục tiêu nếu không thiết lập được tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Vì vậy, việc thu thập đầy đủ thông tin là việc hết sức cần thiết, nắm vững đặc điểm thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề cho sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Bước 2: Phân tích và sử dụng thông tin. Phân tích và xử lý đúng thông tin để thu thập được về nhu cầu các loại thị trường. Doanh nghiệp phải biết lựa chọn những thông tin đáng tin cậy để tránh sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải đảm bảo tính khả thi trên các thông tin của doanh nghiệp. Bước 3: Xác đ ịnh nhu cầu thị trường: Xác định nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. Khi nhu cầu thị trường rất lớn song doanh nghiệp phải biết lựa chọn phù hợp với khả năng của mình. qua nghiên cứu nhu cầu thị trường phải giải quyết các vấn đề sau: - Thời gian cung cấp hàng hoá đúng dịp. - Xác định dung lượng thị trường. - Sản xuất cái gì? đ ặc điểm của sản phẩm? - Giá bình quan trên thị trường trong từng thời kỳ. - N hững yêu cầu của thị trường về hàng hoá như: Mẫu mã, chất lượng, phương thức thanh toán, chất lượng, phương thức thanh toán, vận chuyển. - Tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, thị trường của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Doanh nghiệp cần đạt bao nhiêu phần trăm thị phần trong thời gian tới. 8
2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. a. Nội dung kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc bán hàng nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau: Thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng... Các mục tiêu đó được lựa chọn và cụ thể hoá thành các nhiệm vụ chủ yếu sau: Sản lượng bán: Cho thấy từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho từng khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau, cho sản phẩm sản xuất trong kỳ và sản phầm tồn kho cuối kỳ. Chi phí bán hàng, các loại chi phí lưu thông bao gồm cả chi phí Marketting. Tổng mức lãi: Tính theo từng mặt hàng và tính cho toàn bộ các mặt hàng. Tiến độ tiêu thụ sản phẩm: Cần hoạch định một cách chi tiết, cụ thể và phải được tuân thủ một cách nghiêm ngặt bởi vì tiến độ bán hàng của doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng tới quá trình bán hàng mà còn ảnh hưởng tới tiến độ sản xuất và tiến độ cung ứng. - Đ iều kiện liên quan tới tiêu thụ sản phẩm: Địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán, phương thức vận chuyển, mức triết khấu... tất cả phải được xác định rõ ràng trong chương trình bán hàng. Việc xác định lượng dự trữ cho tiêu thụ này phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc tính của từng loại hàng hoá, lượng hàng hoá tồn kho đầu kỳ, kế hoạch và chương trình sản xuất của doanh nghiệp. - Dự kiến biến động trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp: Khó khăn về vốn, về vận chuyển, thời tiết. Đối với khách hàng: Không bán được hàng, không sử dụng được hàng hoá, chưa trả tiền đúng hạn... Và dự kiến những biến động có thể xảy ra trên thị trường từ đó, dự kiến chương trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử nếu xảy ra các biến động. b. Căn cứ để hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh 9
nghiệp công nghiệp. - N hu cầu của thị trường về sản phẩm: Sản phẩm chất lượng, cơ cấu, giá cả hiện tại và xu thế vận động của nó trong tương lai. - Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn đặc biệt là chương trình để triển khai thực hiện phương án kinh doanh. - Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp đối với tư cách là quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp. - Đơn đ ặt hàng, hợp đồng tiêu thụ dã ký kết. - Các căn cứ khác: Dự kiến về tăng chi phí Marketing. Sự thay đổi mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách mới, khả năng mở rộng thị trường, chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước... c. Quá trình hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp được dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chương trình bán hàng không chỉ để ra các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Muốn lập chương trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bước sau: b1.Tập hợp các thông tin, căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, trong đó, đặc biệt chú ý tới đ ơn đặt hàng, hợp đồng iêu thụ đ ã ký kết, nhu cầu thị trường đã xác định, dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai. b2. Xây dựng các phương án về mục tiêu, nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm trong đó đưa ra quyết định lựa chọn mục tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định. b3. Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng thành các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc và xắp xếp chúng theo một trình tự thực hiện trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng. b4. Quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công 10
theo dõi từng ngành hàng hoặc từng địa phương, từng khách hàng, đại lý hay một số cửa hàng nào đó. b5. Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và các nguồn lực khác dành cho bán hàng. 3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm. a. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ : Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được cấu thành bởi các yếu tố: - N gười sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi nó được tạo ra. - N gười tiêu dùng: Là người sử dụng sản phẩm mua được để thảo mãn nhu cầu nào đó của họ. - N gười bán buôn: thực hiện hoạt động thương m ại thuần tuý. Đặc trưng cơ bản trong hoạt động của yếu tố này là mua với khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Người bán buôn thường có thế lực lớn. - N gười bán lẻ: Thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý nhưng có thế lực yếu hơn người bán buôn , họ là người tiếp xúc trực tiếp với người mua cuối cùng, nên nắm sát thông tin về thị trường sản phẩm. - N gười đại lý: Là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động hàng hoá. Đối với công tác bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp cần tập trung quan tâm đến đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho người bán buôn hay bán lẻ. - Người môi giới: Người môi giới là người cần thiết trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, vì: Sự phức tạp trong quan hệ cung cầu, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự bất lực của người mua và người bán trong việc nắm b ắt nhanh, nhạy và chính xác các thông tin trên th ị trường. người môi giới có 3 chức năng cơ bản sau: Giúp người bán tìm được người mua và ngược lại, giúp cách thức mua bán, thực hiện mua bán uỷ thác. Các loại kênh tiêu thụ: 11
Kênh ngắn: Sơ đồ 1: Kênh trực tiếp và kênh một cấp Người tiêu dùng Nhà sản xuất N gười bán lẻ Kênh1: kênh này doanh nghiệp trực tiếp đưa hàng tới người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Ưu điểm: đ ẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, đảm bảo sự chặt chẽ trong giao tiếp doanh nghiệp về khách hàng. Doanh nghiệp được lợi nhuận cao trên một đ ơn vị sản phẩm. Nhược điểm: Hạn chế về trình độ chuyên môn hoá, tổ chức quản lý về kênh phân phối phức tạp, chu chuyển vốn chậm, nhân lực phân tán, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. Kênh 2: K ênh rút gọn hay kênh trực tiếp, kênh này sử dụng một trong một số trường hợp, trình độ chuyên môn hoá và quy mô của công ty bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận chức năng tự buôn bán. Ư u đi ểm: Một mặt vẫn phát huy ư u t h ế của loại h ình kênh tr ực t uy ến. Mặt khác giải phóng cho sản xuất chức năng l ưu thông đ ể c huyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của m ình, đ ảm bảo t rình đ ộ x ã h ội hoá sản xuất cao h ơn và ổ n định. Hợp lý trong tiếp thị c ác hàng hoá đư ợc sản xuất . Nhược điểm: Chưa phát huy được tính ưu việt của phân công lao động xã hội. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu qủa với một số đ ơn vị bán lẻ thích hợp cho một số mặt hàng đơn giản xác định trong khoảng cách không 12
gian so với điểm phát nguồn hàng phục vụ cho một số nhu câu thường xuyên ổn định của người tiêu dùng xác định. - K ích thích tiêu dùng khuyến mãi: Băng phương pháp bán hàng như trả góp thường được áp dụng với những mặt hàng có giá trị như ô tô, xe máy, nhà... ngoài ra còn các đ ợ giải thưởng lớn nhằm kích thích tiêu dùng. Tổ chức dịch vụ sau bán hàng: Ngày nay trong khâu tiêu thụ sản phẩm, hoạt động này được nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm đặc biệt là những sản phẩm có tính năng kỹ thuật cao. Nó không chỉ tạo ra sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng mà còn góp phần kéo dài tuổi thọ cho sản phẩm như dịch vụ bảo hành, sửa chữa sản phẩm, đóng gói, hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách hàng. Kênh dài: Sơ đồ2: Kênh hai cấp và kênh ba cấp Người Người Người Nhà bán bán lẻ tiêu dùng sản buôn xuất Người môi giới Kênh 3: Đ ây là loại kênh phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng hoá. kênh này thường được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở nhiều nơi. Đặc điểm là những người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng hoá lớn được sản xuất phục vụ cho nhu cầu của một địa phương hay vùng. Ưu điểm: Do quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kinh doanh chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh. người sản xuất và người trung gian do chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao chất lượng lao động, khả năng thoả mãn 13
nhu cầu thị trường với số lượng đa dạng về chủng loại và chất lượng. Nhược điểm: Do kênh dài nên rủi ro cao, việc điều hành kiểm soát tiêu thụ khó khăn, thời gian lưu thông dài, chi phí iêu thụ ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng hàng hoá. Kênh 4: Mở rộng của kênh 3 thêm người môi giới, kênh này thường được sử dụng với mặt hàng thị trường mới. Các yếu tố cấu thành mạng lưới bán hàng có quan hệ tương tác với nhau. b. Xác định giá sản phẩm. Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy sau việc điều tra nhu cầu thị trường, xác định chiến lược sản phẩm ta cần phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa ra mục tiêu và căn cứ đánh giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả có thể cho là hai nhóm sau: Nhóm th ứ nhất: - Liên quan tới lợi nhuận, có thể là tối đa hoá lợi nhuận, hoặc duy trì mức lợi nhuận đang đạt được. Nhóm th ứ hai: - Liên quan tới vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trước các đối thủ cạnh tranh. Căn cứ chủ yếu để xây dựng giá cả là: - Phải căn cứ vào pháp luật, yêu sách của Chính phủ, chế độ quản lý và Ban vật giá Nhà nước. Phải dựa vào chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán. - Phải xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh, các điều kiện thời gian và không gian cụ thể. Ngoài ra chiến lược giá còn phải xác định một cái khung để hướng dẫn các quá trình lập các mức giá cụ thể cho từng sản phẩm. Do phụ thuộc nhiều yếu tố nên khi ấn định giá ngoài các tính toán cụ thể còn phải có sách lược ứng xử cụ thể cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nói một cách khác khi ấn định mức 14
giá các doanh nghiệp còn phải xét tới một loạt các khía cạnh như: Một là: + Thu nhập dân cư + Quy mô thị trường + Sở thích và tập quán tiêu dùng +Khả năng cung cấp của các nhà cạnh tranh + Chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước. Hai là: +Sức hấp dẫn của các sản phẩm với khách hàng cao hay thấp. Ba là: + Hình thái thị thái thị trường mà các doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình (thị trường độc quyền thị trường cạnh tranh hoàn hảo, hay thị trường vừa độc quyền, vừa cạnh tranh). Nói chung, xác định mức giá sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng của từng vùng là nội dung rất quan trọng trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì trên thị trường sau kh xác định mặt hàng, loại sản phẩm cần mua sắm thì yếu tố gía cả đóng vai trò chủ chốt quyết định hành vi mua sắm của khách hàng theo quy luật cung cầu, giá càng giảm thì khối lượng cầu càng tăng và ngược lại. Vấn đề đặt ra là làm sao thiết lập được mức giá phù hợp với từng khách hàng, đảm bảo cho việc bù đắp chi phí và có lãi là yếu tố hết sức quan trọng đòi hỏi sự quan sát nhậy bén, có óc sáng tạo tìm hiểu sâu sắc thị trường... của các cán bộ làm nghiên cứu thị trường nói chung và cán bộ làm giá cả của từng doanh nghiệp nói riêng. c. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt động bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật tác động đến tâm lý người mua, nhằm mục đích bán được hàng nhiều nhất, hiệu quả bán hàn cao nhất. Quá trình tác động tâm lý khách hàng gồm nhiều giai đoạn. Diễn biến này chỉ có xuôi không có ngược lại. V ì vậy mà tác động của người mua đến người mua cũng theo trình tự đó. Nghệ thuật của người bán là 15
có thể làm chủ được quá trình bán hay không. Quá trình tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp có các bước sau: b1. Đàm phán ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường hợp đồng tiêu thụ sản phẩm không chỉ là căn cứ pháp lý quy định trach nhiệm, quyền hạn mỗi b ên tham gia hợp đồng, mà còn là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ đạt độ an toàn cao. b2. Tổ chức kho thành phẩm: Đây là công việc đảm bảo quản lý chất lượng sản phẩm trước khi đem tiêu thụ sản phẩm. Do đó phải thực hiện nghiêm chỉnh các quy định tổ chức kho thành phẩm của Nhà nước hoặc doanh nghiệp, tránh tình trạng hao hụt, mất mát, suy giảm chất lượng. Chuẩn bị kho phải đúng với sản phẩm,căn cứ đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đủ lượng hàng d ự trữ trong kỳ, thuận tiện cho chuyên chở và chi phí kho là ít nhất. b3. Tổ chức vận chuyển hàng hoá theo phương thức vận tải thich hợp và có hiệu quả. b4. Các phương thức thanh toán và giao nhận hàng hoá. *Các phương thức giao nhận chủ yếu. - Giao nhận tại xưởng: người bán phải đặt hàng dưới quyền định đoạt của người mua trong thời hạn và địa điểm hợp lý theo quy định, còn người mua phải nhận hàng tại xưởng của người bán và chịu mọi rủi ro phí tổn vận chuyển. - Giao nhận cho người vận tải: Phương thức này áp dụng quen thuộc trong xuất nhập khẩu với khách hàng ký hợp đồng thường xuyên, làm soa cho người nhận hàng đúng chất lượng, thời gian và địa điểm quy định. - G iao hàng tại điạ điểm người mua: Hàng được giao tận nơi tiêu thụ, mọi chi phí và rủi ro vận chuyển do người bán chịu. * Các phương thức thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt, séc, ngoại tệ. Thanh toán quan ngân hàng, chuyển khoản. Thanh toán qua đổi hàng, đối lưu hàng hoá. Trả tiền ngay au khi nhận hàng. Trả tiền trước khi nhận hàng. trả tiền sau khi nhận hàng m ột 16
khoảng thời gian quy định. Việc lựa chọn các phương thức giao nhận hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp tránh đ ược rủi ro trong tiêu thụ hàng hoá cung như tăng khả năng về tốc độ tiêu thụ. d. Các hoạt động hỗ trợ. * Quảng cáo : là việc sử dụng các phươg tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phẩn tử trung gian, hoặc cho khách hàng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định. Qua quảng cáo người bán hàng hiểu được nhu cầu và những phản ứng của thị trưòng nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng nhanh, nhu cầu càng đa dạng, phức tạp thì quảng cáo càng quan trọng. Sự phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, nghệ thuật, trình đ ộ dân trí quyết định sự tồn tại và phát triển của quảng cáo. * Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng tập trung giải quýêt một số nội dung sau: - Xây dựng mối quan hệ “quần chúng”. Mục tiêu là tạo lòng tin với khách hàng, tranh thủ ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc vô hình ( mối quen biết) với khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. - In ấn và phát hành các tài liệu để người mua hiểu rõ hơn về mặt hàng, hướng dẫn sử dụng để tạo thuận lợi cho người mua trong quá trình sử dụng sản phẩm. +Bán thử: Thông qua bán thử để biết quy mô và cường độ mua hàng, qua đó có thể dự đoán nhu cầu, biết được phản ứng của khách hàng về hàng hoá và chính sách của doanh nghiệp, bán thử là lần tập dượt để bán chính thức. + Y ểm trợ: Hoạt động yểm trợ bán hàng thông qua việc sử dụng hoạt động của hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội trợ... III. CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP. 1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp: Thuế doanh thu: Thuế danh thu cao ảnh hưởng tới giá bán của hàng hoá, số lượng người tiêu dùng sẽ giảm đáng kể để tiêu dùng sản phẩm khác 17
hoặc không tiêu dùng hàng hoá nào nữa. Sản phẩm không tiêu thụ được bị ứ đọng, tồn kho dẫn đến ngừng trệ sản xuất. Tỷ giá hối đoái, lãi xuất ngân hàng: Nhân tố này có tác động tích cực trong việc luân chuyển hàng hoá, chu kỳ sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường hay xuất khẩu hàng hoá. Để mở rộng thị trường cần tăng năng lực sản xuất tức là phải cần vốn. Do vậy, nếu lãi xuất ngân hàng cao thì không thể vay vốn để đầu tư tăng năng lực sản xuất, từ đó không thể tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ được . Quy mô dân số và nhu cầu của dân về các loại hàng hoá sẽ là yếu tố mạnh mẽ kích thích tiêu dùng về hàng hoá, từ đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn. Thu nhập quốc dân trên đ ầu người cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng lớn. Số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Thị hiếu người tiêu dùng cũng ảnh hưởng mạnh tới lượng cầu trên thị trường hàng hoá. Nếu hàng hoá phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì dĩ nhiên khách hàng sẽ mua nhiều hơn và từ đó làm cho doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hoá. 2. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp: Giá thành và giá cả: Là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng tới lượng cung và cầu trên thị trường. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Mặt khác, trong cùng thời kỳ kinh doanh cũng cần áp dụng những mức giá khác nhau để kích thích sự tiêu thụ: Giảm giá nếu mua với khối lượng lớn. Dùng giá cả để kích thích tiêu thụ là phương pháp rất hữu hiệu song cũng rất phức tạp bởi giá cả là công cụ cạnh tranh rất mạnh. Bất kỳ sự thay đổi nào của doanh nghiệp về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng 18
dẫn đến những phản ứng quyết liệt từ phía đối thủ cạnh tranh trên thị trường, như vậy đôi khi tác dụng của nó sẽ không được như ý muốn. Chất lượng sản phẩm : Là hệ thống những đặc tính bên trong của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn đ ược những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Chất lượng sản phẩm không chỉ là yếu tố cạnh tranh mà còn là một lợi thế cạnh tranh rất mạnh. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Chính chất lượng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng lâu dài và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ cấu mặt hàng: N hu cầu tiêu dùng rất đa dạng, phong phú, do vậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng được doanh thu thì doanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lý. Doanh nghiệp có thể kinh doanh một số sản phẩm khác ngoài sản phẩm chính của mình, trên cơ sở tận dụng nguyên vật liệu và đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Điều này cho phép doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận. Mặt khác cơ cấu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm sự rủi ro cho doanh nghiệp. Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi: là sử dụng các kỹ thuật kiểm trợ bán hàng nhằm mục đích làm cho cung và cầu về một loại hàng hoá nào đó gặp nhau. Doanh nghiệp cần vận dụng linh hoạt các phương thức quảng cáo, khuyến mãi góp phẩn thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng truyền thanh, truyền hình, gửi thư chào hàng tới các doanh nghiệp liên quan, gửi mẫu hàng, tổ chức hội nghị khách hàng... Tổ chức tốt khâu phân phối và dịch vụ sau bán hàng: Kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách khoa học hợp lý sẽ chiếm lĩnh không gian thị trường, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và như vậy sẽ kích thích tiêu thụ hơn. Góp phần thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản 19