LUẬN VĂN: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội

Chia sẻ: Nguyen Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường đã đưa nước ta sang trang mới, tăng trưởng kinh tế với tốc độ cao (có năm đạt tới 9%), chính trị ổn định, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp đã không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, cùng với sự chuyển đổi của nền...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội

LUẬN VĂN: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội
Lời mở đầu Việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường đã đưa nước ta sang trang mới, tăng trưởng kinh tế với tốc độ cao (có năm đạt tới 9%), chính trị ổn định, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp đã không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế các doanh nghiệp vừa thêm nhiều cơ hội vừa phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt, thị trường của doanh nghiệp biến đổi liên tục và phức tạp. Đã có nhiều doanh nghiệp không chịu được sức ép của thị trường không đứng vững được nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đã vượt qua được khó khăn, thích nghi được với điều kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng. Một trong những doanh nghiệp đó là xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội. Công tác tiêu thụ sản phẩm là một trong những mảng hoạt động rất quan trọng, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo điều kiện nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này nên đã có những thành công nhất định song vẫn gặp phải không ít vướng mắc. Sau một thời gian thực tập và tìm hiểu tại xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội, với mục đích củng cố và hệ thống hoá các kiến thức đã được học, áp dụng chúng vào thực tiễn, đồng thời mong muốn nâng cao hiệu quả hoạt động trong công tác tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp, em đã chọn đề tài: “Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội”làm luận văn tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội, nhằm đưa ra những giải pháp, kiến nghị phù hợp để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp.
Luận văn gồm có 3 phần lớn: Phần I: Những vấn đề lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội. Phần III: Định hướng và những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội. Phần I Những vấn đề lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. I.KHáI NIệM, vai trò, YÊU CầU và những nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. - Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền của họ. Người mua và người bán gặp nhau thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau về giá cả, phương thức thanh toán và hoàn thiện việc chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá và tiền tệ thì quá trình tiêu thụ kết thúc. - Nhưng trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập tự quyết định 3 vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai?, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng: đó là một quá trình kinh tế bao gồm toàn bộ các khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ cho đến việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Mục đích hoạt động tiêu thụ là phải làm sao cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự nguyện. Vấn đề cốt lõi là không phải người tiêu dùng chấp
nhận một lần mà nhiều lần. Kết thúc khâu tiêu thụ giá trị sử dụng thuộc về người tiêu dùng và giá trị nằm trong tay người sản xuất. Như vậy, khi sản phẩm hàng hoá còn đang nằm ở các doanh nghiệp thương mại, đại lý tiêu thụ, dù người sản xuất đã thu được tiền nhưng hoạt động tiêu thụ vẫn chưa được coi là kết thúc nếu quá trình tiêu thụ mà phải làm sao cho những hàng hoá còn nằm trên kênh lưu thông mà chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt đông tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình liên quan mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch tiêu thụ. Đối với các doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông (kho phân xưởng hoặc kho thành phần ). Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm:tiếp nhận phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho bảo quản và chuẩn bị đồng bộ để hàng xuất bán và vận chuyển hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng. 2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm: 2.1Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét một số vai trò chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sau đây trong nền kinh tế thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất “sản xuất ra sản phẩm để bán”đó là phương châm đơn giản và cơ bản của mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng song nó đều không có ý nghĩa nếu những sản phẩm đó không được đưa ra thị trường và được thị trường chấp nhận. Hơn nữa, bất kỳ doanh nghiệp nào dù có quy mô lớn đến đâu thì nguồn lực của nó cũng chỉ là hữu hạn, quá trình sản xuất sẽ không thể liên tục, đều đặn nếu không tái tạo được nguồn lực ở chu kỳ sản xuất sau. Do đó, để có thể tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng, doanh nghiệp phải tiêu thụ tốt mọi sản phẩm do mình
sản xuất ra. Nếu hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tốt, đảm bảo bù đắp thu chi và có lãi thì doanh nghiệp có đủ điều kiện tiếp tục tồn tại và phát triển. Ngược lại doanh nghiệp sẽ phải rút lui khỏi thị trường. - Tiêu thụ sản phẩm là khâu phản ánh một cách trực tiếp kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đặt ra rất nhiều mục tiêu cho quá trình hoạt động và phát triển của mình, có thể đưa ra những kế hoạch thực hiện có hiệu quả. Nhưng tất cả những điều đó sẽ trở nên không chính xác và khó thực hiện nếu như doanh nghiệp không đánh giá đúng đắn nhu cầu của thị trường và xác định chính xác khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp để lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ. Hoạt động tiêu thụ với các nội dung cơ bản của nó từ nghiên cứu thị trường, cho đến tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng được thực hiện tốt sẽ góp phần rất quan trọng nâng cao kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường thông qua việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thị trường truyền thống của doanh nghiệp luôn bị đe doạ thu hẹp bởi các đối thủ cạnh tranh. Để có thể duy trì và phát triển doanh nghiệp cần phải giữ vững và nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên cơ sở duy trì thị trường cũ và mở rộng thị trường mới. ở đây vai trò của thị trường là rất lớn bởi vì doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng chủ yếu thông qua khâu tiêu thụ, và chỉ có cách đó doanh nghiệp mới nắm bắt được sự biến động trong nhu cầu về sản phẩm của khách hàng để có biện pháp điều chỉnh, thay đổi kịp thời nhằm thoả mãn những nhu cầu đó. - Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo doanh thu, lợi nhuận, đẩy nhanh tốc độ vòng quay của đồng vốn, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhà sản xuất chỉ thu được tiền khi sản phẩm của họ được lưu thông trên thị trường và đến với người tiêu dùng cuối cùng. Doanh thu phụ thuộc vào giá bán và số l ượng hàng hoá bán ra: n  Pi.Qi DT = i 1 Trong đó: DT: doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Pi: giấ bán sản phẩm Qi: sản lượng tiêu thụ Số lượng hàng hoá bán ra ít hay nhiều còn phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Lượng hàng hoá tiêu thụ càng nhiều thì doanh thu có xu hướng càng tăng, chi phí hàng dự trữ và bảo quản càng ít, giảm ứ đọng vốn. Cuối cùng lợi nhuận của doanh nghiệp thu được sẽ cao và thể hiện doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả. - Tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình thông qua sự phản ánh của người tiêu dùng, qua đó cũng nắm bắt nhu cầu mới của họ. Đồng thời, qua tiêu thụ sản phẩm có thể kiểm tra được hoạt động của các đại lý, chi nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lưới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường, kết thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa, tạo cơ sở cho hoạt động kiểm tra, kiểm soát và lập kế hoạch của doanh nghiệp. 2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của nền kinh tế xã hội. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, phát hiện và điều chỉnh mối quan hệ cân bằng trong toàn bộ nền kinh tế. Khi cung cầu cân đối sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ trôi chảy tức là sản xuất đang diễn ra bình thường. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội để tạo ra dòng luân chuyển nhịp nhàng các hoạt động kinh tế thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân doanh nghiệp mà còn đối với sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. 3.Một số yêu cầu cơ bản đối với công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm là quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động dịch vụ sau bán. Quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiên những yêu cầu sau: 3.1 Đảm bảo tăng thị phần của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm phải không ngừng làm cho phạm vi và quy mô thị trường của doanh nghiệp ngày càng mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này phụ thuộc vào nhiều nhân tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, để sản phẩm được tiêu thụ ngày càng nhiều trên thị trường thì doanh nghiệp cần phải có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh khác như mẫu mã, kiểu dáng, giá bán, dich vụ sau bán,… Quan trọng hơn là doanh nghiệp cần phải liện tục phát huy lợi thế cạnh tranh của mình và không ngừng hạn chế lợi thế cạnh tranh của đối thủ. Có như vậy doanh nghiệp mới tiêu thụ được ngày càng nhiều sản phẩm và tăng thị phần của mình. 3.2 Đảm bảo tăng doanh thu và lợi nhuân của doanh nghiệp. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức chi phí sản xuất của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, điều doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là lợi nhuận tuyệt đối trong từng đơn vị sản phẩm mà là tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản xuất và tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước, trong đó quan trọng là sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được nhiều hay không. Nếu hàng hoá ứ đọng thì doanh thu sẽ giảm, lợi nhuận cũng sẽ giảm. 3.3 Đảm bảo tăng tài sản vô hình(uy tín) của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tài sản vô hình của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà biểu hiện trực tiếp ở hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và sự phù hợp
của sản phẩm đối với yêu cầu của thị trường. Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp. 3.4 Đảm bảo phục vụ tốt khách hàng. Để phục vụ tốt khách hàng doanh nghiệp cần đảm bảo tốt về chất lượng hàng hoá, chủng loại, số lượng, phong cách phục vụ, mẫu mẫ kiểu dáng,…và đảm bảo ngày càng đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. 3.5 Đảm bảo thúc đẩy sản xuất. Hàng hoá được sản xuất ra nhiều hay ít ngoài việc phụ thuộc vào công nghệ sản xuất, công suất máy móc thiết bị, năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây mới chính là ảnh hưởng quan trọng hơn cả bởi vì sản xuất phải xuất phát từ nhu cầu của thị trường. Nếu hàng hoá không tiêu thụ được thì việc sản xuất ra hàng hoá sẽ bị ngừng trệ. Ngược lại, nếu hàng hoá tiêu thụ nhanh chóng sẽ thúc đẩy sản xuất phát triển. Đây cũng chính là một yêu cầu quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 4. Những nội dung cơ bản trong công tác tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. 4.1 Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Nó được hiểu là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị tr ường một cách có tính hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách có tính khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp
với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Một mặt mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định thực trang của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do mà người tiêu dùng mua(không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung câp sản phẩm trong cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toàn bộ một ngành kinh tế -kỹ thuật nào đó. Theo Schâfer nghiên cứu thị trường quan tâm đến 3 lĩnh vực lớn là: cầu về sản phẩm nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó, cạnh tranh về sản phẩm để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai và guồng máy phân phối hay mạng lưới tiêu thụ nhằm đẩy nhanh hơn nữa tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường chúng ta phải trải qua lần lượt 3 bước: - Thu thập thông tin: Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. - Xử lý thông tin: Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của thông tin loại trừ thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra các phương án kinh doanh khác nhau. - Giai đoạn ra quyết định: Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá các phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. 4.2Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ. Kế hoạnh hoá khâu tiêu thụ bao gồm các bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá bán hàng, kế hoạch hóa marketing, kế hoạch hoá quảng cáo và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh khâu
tiêu thụ. Về nguyên tắc, kế hoạch hoá khâu tiêu thụ là cơ sở cho mọi bộ phận kế hoạch chức năng hoạt động khác của doanh nghiệp. 4.2.1 Kế hoạch hoá bán hàng. Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoảng thời gian ngắn. Mặt khác, phải dự báo những thay đổi có thể về các nhân tố có liên quan đến hoạt động tiêu thụ. Sẽ rất tốt nếu kế hoạch hóa tiêu thụ hàng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng tiêu thụ đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể. 4.2.2 Kế hoạch hóa marketing. Mục đích của kế hoạch hoá marketing là tạo ra sự hài hoà giữa kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới bán hàng, giá cả,…) cũng như giữa 4 khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Để xây dựng các kế hoạch marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing. 4.2.3 Kế hoạch hoá quảng cáo. Quảng cáo cần được kế hoạch hoá. Để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn. Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chọn các
phương án quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch. Muốn vậy phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo: - Mục tiêu cụ thể phải đạt của kỳ kế hoạch - Tác dụng của quảng cáo - Thời gian và không gian Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo th ường đề cập đến việc xác định các hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể và xác định phương tiện sử dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. 4.2.4 Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm. Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm như chi phí bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho,… Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kế hoạch hoá tiêu thụ. 4.3 Các hoạt động truyền thông. 4.3.1 Quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý, quen biết và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút, lôi cuốn khách hàng lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng, phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.
Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo trực tiếp, quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp quyết định phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu được hiệu quả. 4.3.2 Các chính sách tiêu thụ. Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách truyền thông và chính sách phân phối. - Chính sách sản phẩm: Bidling Maier phân biệt 3 hình thức của chính sách sản phẩm là đổi mới sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường. Để đổi mới sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành qua 4 bước chủ yếu: Bước 1: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới Bước 2: Rà soát và đánh giá ý tưởng Bước 3: Phân tích hiệu quả kinh tế Bước 4: Kiểm tra và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường - Chính sách giá cả áp dụng trong thực tiễn: nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều kiện không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ cạnh tranh. Vì vậy, việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường. - Chính sách thúc đẩy bán hàng: Mặc dù còn nhiều quan điểm khác nhau song có thể phân biệt giữa thúc đẩy tiêu dùng, thúc đẩy bán hàng và thúc đẩy dịch vụ. Thúc đẩy tiêu dùng thường là mẫu thử sản phẩm được các nhân viên bán hàng thực hiện và truyền thông đến khách hàng, các trò vui chơi có thưởng và các biện pháp đặc biệt (như giá cả,…). Thúc đẩy bán hàng gồm hàng loạt các biện pháp và phương tiện hỗ trợ bán hàng như trình bày hàng hoá, giá đỡ, ánh sáng,…cũng như các biện pháp thuộc chính sách giá cả…Còn thúc đẩy dịch vụ bao gồm các biện pháp hướng vào tăng cường dịch vụ bán hàng bên ngoài cũng như các dịch vụ phục vụ khách
hàng. Vấn đề quan trọng là phải biết sử dụng kết hợp các giải pháp của cả ba loại này nhằm hỗ trợ và tăng cường hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. 4.4 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau tiêu thụ. 4.4.1 Xác định hệ thống kênh tiêu thụ. Các doanh nghiệp nước ta hiện nay sử dụng hai loại kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. - Kênh trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua trung gian. Mỗi hình thức phân phối đều có ưu nhược điểm nhất định vì thế doanh nghiệp phải căn cứ vào bản chất sản phẩm, nhu cầu thị trường, sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp mà lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình. 4.4.2 Trang thiết bị nơi bán hàng Mục tiêu của trang thiết bị nơi bán hàng không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải hu hút khách hàng. Muốn vậy thì trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra được dáng vẻ riêng của doanh nghiệp, phân biệt từ xa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, trang thiết bị bên trong cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngóc ngách bày hàng. 4.4.3 Tổ chức bán hàng.
Tổ chức bán hàng là một khâu hết sức quan trọng và là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thực chất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hết sức khôn khéo, làm sao để thu hút và lôi cuốn được khách hàng. 4.4.4 Tổ chức các hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. Theo Phillip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng. Nội dung của xúc tiến bao gồm: - Hội nghị khách hàng: thu thập những thông tin phản hồi về những mong muốn của khách hàng. - Hội thảo: chuyên sâu về một khía cạnh, lĩnh vực kinh doanh để biết thêm điểm yếu, thông tin về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này. - Tặng quà - Bán thử: thường sử dụng khi công ty muốn thâm nhập thị trường mới hoặc giới thiệu sản phẩm. - Các hoạt động khuyếch trương khác: đây cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp.Làm tốt công tác này sẽ giúp doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra. 4.4.5 Yểm trợ bán hàng: Là hoạt động của người bán hàng nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hay gắn những người sản xuất kinh doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng, hội chợ. 4.4.6 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trường của doanh nghiệp. Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, không gây khó khăn cho khách hàng.Yêu cầu tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tính hiệu quả. Các hoạt động dịch vụ sau bán hàng quan trọng nhất là: - Hướng dẫn và bảo hành - Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sữa chữa - Kết hợp với hoạt động bảo hành và sữa chữa là hoạt động thu thập, phân tích thông tin về sản xuất và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và sản xuất. II. Các nhân tố môi trường kinh doanh có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.Môi trường bên ngoài. 1.1Nhân tố kinh tế: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn những nơi có thu nhập cao, nhu cầu và khả năng thanh toán với các loại hàng hoá và dịch vụ sẽ lớn, đây là một cơ hội tốt đối với doanh nghiệp. Hoặc khi đồng nội tệ lên giá, các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm cạnh tranh ở thị trường nước ngoài, vì khi đó giá bán của hàng hoá tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh ngoài nước. Hơn nữa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu vì giá hàng nhập khẩu giảm. Như vậy, rõ ràng sẽ là nguy cơ đe doạ đối với các doanh nghiệp trong nước nếu đồng nội tệ lên giá. Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai.
1.2 Nhân tố chính trị và pháp luật: Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các yếu tố: các chính sách, quy định của Chính phủ về hành lang pháp lý trong kinh doanh, các đạo luật về kinh doanh,...Chúng chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Một thể chế chính trị, pháp luật rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở đảm bảo cho sự thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm cũng như phát triển doanh nghiệp. 1.3 Nhân tố kỹ thuật công nghệ: Trong thời đại ngày nay, sự phát triển như vũ bão của khoa học và kỹ thuật đã làm cho chúng có một vai trò hết sức quan trọng và ngày càng có ý nghĩa quyết định đến vận mệnh của các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì các nhân tố kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm,...Vì vậy, các doanh nghiệp này phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Điều đó cũng có nghĩa là các nhà quản trị chiến lược phải xem vấn đề nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe doạ gắn liền với công nghệ là nội dung cốt lõi của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài. 1.4 Nhân tố văn hoá- xã hội: Các nhân tố về văn hoá xã hội có ảnh hưởng một cách chậm chạp song cũng rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh. Sự xung đột về văn hoá- xã hội, lợi ích trong quá trình mở cửa và hội nhập…đã đặt các yếu tố này ở vị trí quan trọng trong các yếu tố chung của môi trường kinh doanh hiện nay. Môi trường văn hoá-xã hội bao gồm: phong tục tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp,…Yếu tố văn hoá-xã hội luôn bao
quanh doanh nghiệp, khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau mà ở đó nhu cầu, thị hiếu và phong tục tập quán của người tiêu dùng khác nhau đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách tiêu thụ khác nhau. 1.5 Nhân tố tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm: tài nguyên thiên nhiên của đất nước, vị trí địa lý và việc phân bố vị trí địa lý của các doanh nghiệp. Các nhân tố này tạo ra những điều kiện thuận lợi và khó khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Nếu tài nguyên phong phú, vị trí địa lý thuận lợi sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí (chi phí về nguyên vật liệu, chi phí về vận chuyển,...) phát huy lợi thế so sánh dẫn đến nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, tăng doanh số bán ra. Hơn nữa, vị trí địa lý thuận lợi cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp khuyếch trương được sản phẩm, mở rộng thị trường,...Những nhân tố tự nhiên không thuận lợi sẽ tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp và công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó. 1.6 Môi trường cạnh tranh nội bộ ngành. Để có thể hiểu một cách cơ bản và cụ thể về vấn đề cạnh tranh, chúng ta hãy tiếp cận phân tích mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter: Sức ép Sức ép của Sức ép của các các doanh của nhà doanh cung ứng nghiệp nghiệp hiện tại Doanh Sức ép Sức ép nghiệp của của các khách sản
Theo Micheal Porter, mỗi áp lực sẽ tác động tới doanh nghiệp theo các chiều hướng khác nhau. Lực lượng nào mạnh sẽ lấn át làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm đi nên tạo ra nguy cơ. Và ngược lại, nếu lực lượng nào yếu hơn sẽ tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp vì làm tăng mức lợi nhuận thu được sau mỗi kỳ kinh doanh. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều cần phải xác định nguy cơ, cơ hội do các lực lượng này đem lại sau đó xếp thứ tự, trật tự ưu tiên của chúng để có biện pháp đối phó hoặc khuyến khích phát triển cho phù hợp với quá trình xây dựng và thực thi chiến lược của mình. 1.6.1 Sức ép của khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kinh doanh của doanh nghiệp.Vì về thực chất khách hàng chính là thị trường của doanh nghiệp, số lượng, kết cấu khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu, yêu cầu của họ,...là các yếu tố cần pgải tính đến trong hoạch định kinh doanh. Mặt khác, mối quan hệ bộ ba chiến lược: khách hàng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chi phối đến nhiều mặt của hoạt động kinh doanh, thậm chí tạo ra yêu cầu phải thay đổi chiến lược nhất là khi khách hàng có thể dùng doanh nghiệp này để chống lại doanh nghiệp kia. Trên thực tế khách hàng th ường có quyền lực hơn khi: - Số lượng người bán nhiều. Khi đó khách hàng là phía có quyền đưa ra nhiều yêu cầu, nhiều tiêu chuẩn buộc doanh nghiệp phải bị động nghe theo. - Khách hàng mua thường xuyên và mua với khối lượng nhiều. Nếu sản phẩm chiếm một tỷ trọng lớn trong chi phí của người mua thì giá cả là một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó. - Khách hàng là độc quyền tức là ngành kinh doanh của doanh nghiệp chỉ có một hoặc một số ít khách hàng. Lúc này thì chỉ có cách các doanh nghiệp trong ngành liên kết đồng minh với nhau thì mới giảm bớt được sức ép của những khách hàng đó. - Có nhiều loại sản phẩm thay thế cho sản phẩm trong kinh doanh. Điều này doanh nghiệp kinh doanh cũng rất cần phải quan tâm và chú ý bởi đời sống của người dân nước ta chưa cao lắm nên họ rất nhạy bén với giá cả. Nếu giá sản phẩm của doanh nghiệp quá
cao thì lập tức họ sẽ tìm đến loại sản phẩm khác nhưng có giá trị sử dụng gần tương tự nhưng có giá thấp hơn. - Khách hàng có đầy đủ thông tin về nhu cầu, giá cả trên thị trường hiện hành và chi phí của người cung cấp thì quyền mặc cả của họ càng cao. 1.6.2 Sức ép của nhà cung cấp Nhà cung cấp có thể là tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: nguyên, nhiên vật liệu, tiền vốn(trong trường hợp vốn đi vay), lao động và các dịch vụ cần thiết khác. Số lượng đông đảo các nhà cung cấp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau là thể hiện sự phát triển thị trường các yếu tố đầu vào. Thị trường càng phát triển lớn hơn bao nhiêu càng tạo ra nhiều khả năng cho sự lựa chọn các yếu tố đầu vào tối ưu bấy nhiêu. Mặt khác, sức ép của nhà cung cấp cũng có thể tạo ra thuận lợi hoặc khó khăn cho các nhà sản xuất kinh doanh. Sức ép này sẽ tăng trong các trường hợp sau: - Chỉ có một số công ty độc quyền cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp - Tình huống không có sản phẩm thay thế nên bằng mọi giá doanh nghiệp đều phải chấp nhận mà không có giải pháp nào tốt hơn - Nhà cung cấp có uy tín trong thị trường các yếu tố đầu vào. Mặc dù có thể sẽ khó mua hơn và mua với giá cao hơn nhưng nhiều doanh nghiệp sẽ chọn nhà cung cấp có uy tín vì để đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình. - Doanh nghiệp mua yếu tố sản xuất không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp. - Loại vật tư của nhà cung cấp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp. Đặc biệt khi nó là yếu tố quyết định quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhà cung cấp có khả năng khép kín sản xuất tức là họ có khả năng tham gia vào việc sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Để giảm bớt những tác động xấu từ nhà cung cấp, các doanh nghiệp rất cần thiết phải tạo lập mối quan hệ tốt hay chọn ra những nhà cung cấp chính hay nghiên cứu, tìm tòi để tìm ra các nguyên vật liệu thay thế hoặc dự trữ chúng nếu điều kiện cho phép.
1.6.3 Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu tố cơ bản phản ánh bản chất của môi trường này. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp và mạnh mẽ, tức thì tới quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một ngành có rất nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng thường chỉ có một số doanh nghiệp chủ chốt có ảnh hưởng lớn đến chiến lược của các doanh nghiệp khác trong ngành, có khả năng chi phối và khống chế thị trường, chúng đóng vai trò như những đối thủ cạnh tranh chính. Hoạt động cạnh tranh không chỉ đơn thuần là việc giành nhau thị trường, khách hàng mà còn phải phân tích, nghiên cứu về những đặc điểm, về các lợi thế cũng như yếu điểm của từng đối thủ cạnh tranh chính đó. Có như vậy thì doanh nghiệp mới có được sự đúng đắn, chính xác khi hoạch định chiến lược để tung ra những đòn tấn công quyết định vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững vàng hơn trước sự tấn công của đối thủ. 1.6.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đó là các doanh nghiệp chưa ra mặt cạnh tranh trong hiện tại nhưng có khả năng cạnh tranh tong tương lai. Đối thủ tiềm năng có thể là những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại nhưng chưa có mặt tại thị trường địa phương hoặc các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế đang kinh doanh tại thị trường địa phương hay các doanh nghiệp đang hoạt động trong các ngành bấp bênh có lợi nhuận và rào chắn xuất ngành thấp, cũng có thể là một cá nhân, một tổ chức chuẩn bị khởi sự kinh doanh. Để chống lại các đối thủ này, các doanh nghiệp thường tận dụng hết lợi thế của mình là giá thành thấp và có được tính kinh tế nhờ quy mô kết hợp với việc thực hiện các chiến lược khác biệt hoá sản phẩm bằng mẫu mã chất lượng, dịch vụ bán hàng,... Sức ép của các sản phẩm mới, các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường, ngành phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngành và mức độ hấp dẫn của thị trường đó. 1.6.5 Sức ép của các sản phẩm thay thế