Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã khám phá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM); đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng trên địa bàn TP.HCM; hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất bia trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh trước những thƣơng hiệu nước ngoài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  BÙI THANH THU THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  BÙI THANH THU THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Nếu có bất kỳ sai phạm nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014. Tác giả luận văn Bùi Thanh Thu Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ..................................................................................................... LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... MỤC LỤC.................................................................................................................. DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................ DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................. TÓM TẮT.................................................................................................................. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 4 1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................6 2.1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 6 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................6 2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ..................................7 2.1.3 Quy trình quyết định của ngƣời mua ..................................................15 2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam ............................................. 16 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................ 19 2.3.1 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)........................................20 2.3.2 Nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq (2013) ................................22 2.3.3 Nghiên cứu của Nattakarn & Suteera (2009) .....................................23 2.3.4 Nghiên cứu của Dave (2008) ..............................................................26 2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) ................................30 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................39 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 39 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................41 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................41
3.3. Mô hình điều chỉnh.................................................................................... 48 3.4. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................................. 49 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................49 3.4.2 Các phƣơng pháp phân tích số liệu.....................................................50 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .....................................55 4.1. Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 55 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha...... 57 4.2.1 Thang đo “Giá cả” ..............................................................................57 4.2.2 Thang đo “Chất lƣợng” ......................................................................57 4.2.3 Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ..........................................................58 4.2.4 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .........................................................58 4.2.5 Thang đo “Giá trị cảm xúc” ................................................................59 4.2.6 Thang đo “Nhóm tham khảo” .............................................................60 4.2.7 Thang đo “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu” ...................................61 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo .............. 62 4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập ..........................................................62 4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................65 4.4. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................ 66 4.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 67 4.6. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ......................................... 72 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test ...............72 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................73 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................74 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................76 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 76 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ ....... 77 5.2.1 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc” ........................................................77 5.2.2 Đối với yếu tố “Giá cả” ......................................................................78 5.2.3 Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo” .....................................................79 5.2.4 Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu” ..................................................79 5.2.5 Đối với yếu tố “Chất lƣợng”...............................................................80 5.2.6 Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị” .................................................81 5.3. Hạn chế và hƣớng gợi mở tiếp theo của nghiên cứu ................................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………... PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………. PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG………………… PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA…………………. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…………… PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ………... PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA……………………. PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN………..
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Các nghiên cứu liên quan đến thói quen tiêu dùng ...............................24 Bảng 2.2 : Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ........................................................32 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu .....................................................................56 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá cả” ...................................57 Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Chất lƣợng” ...........................58 Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ...............58 Bảng 4.5 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động chiêu thị” ..............59 Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị cảm xúc” .....................60 Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”..................60 Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Quyết định lựa chọn” .............61 Bảng 4.9 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của các biến độc lập .............................62 Bảng 4.10 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của các biến độc lập ..............62 Bảng 4.11 : Kết quả phân tích nhân tố các thang đo thành phần sau khi xoay ......64 Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của biến phụ thuộc..............................65 Bảng 4.13 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc ................65 Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................66 Bảng 4.15 : Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các nhân tố ............................66 Bảng 4.16 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy .................................................68 Bảng 4.17 : Bảng kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) ...................................68 Bảng 4.18 : Bảng kết quả mô hình hồi quy bội ......................................................69 Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................72 Bảng 4.20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1) .........................................................73 Bảng 4.21 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (2) ..........................................................73 Bảng 4.22 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) ..........................................................74 Bảng 4.23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1)........................................................74 Bảng 4.24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2)........................................................74 Bảng 4.25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3)........................................................75
DANH MỤC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............................6 Hình 2.2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ......................................7 Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow ..........................................................12 Hình 2.4 : Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ....................................15 Hình 2.5 Tiêu chí lựa chọn bia ...............................................................................17 Hình 2.6 : Mô hình thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar ...........................20 Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu của Muhammad (2013) .......................................23 Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu của Nat và Sut (2009) ..........................................25 Hình 2.9 : Mô hình của Dave (2008) ......................................................................26 Hình 2.10 : Mô hình của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) ..........................31 Hình 2.11 : Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM ..................................................................................35 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................40 Hình 3.2 Mô hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM ....................................................................48 Hình 4.1 : Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa..................................................70 Hình 4.2 : Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ........................................71 Hình 4.3 : Biểu đồ tần số P-P lot ...........................................................................71
TÓM TẮT Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau nhƣ Mỹ, Thái Lan...cũng nhƣ các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: may mặc, điện thoại, xe máy…tác giả đã xây dựng mô hình mới gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn 10 khách hàng trong lĩnh vực này để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố (thang đo) với tổng cộng 32 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thứ nhất là Giá cả có 4 biến quan sát, thứ hai là Chất lƣợng có 4 biến quan sát, thứ ba là Giá trị thƣơng hiệu với 3 biến quan sát, thứ tƣ là Hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát, thứ năm là Giá trị cảm xúc với 8 biến quan sát, thứ sáu là Nhóm tham khảo có 3 biến quan sát và cuối cùng là Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu với 6 biến quan sát. Mô hình sau đó đƣợc kiểm định bằng các phƣơng pháp nhƣ Phân tích Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của sáu biến độc lập vào một biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu”. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về đặc điểm Nhân khẩu học thông qua Phân tích t-test và ANOVA. Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia nâng cao chất lƣợng thƣơng hiệu để có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong khi kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải giải thể hoặc thu hẹp sản xuất, thì lĩnh vực sản xuất bia vẫn liên tục phát triển với hàng loạt dự án đầu tƣ mới, mở rộng quy mô của cả doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài. Với sự hiện diện của bia Budweiser vào năm nay 2014, thị trƣờng bia Việt Nam đã hội tụ gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Ngân sách truyền thông ngành F&B (Food & Beverage) trong năm 2013 tăng mạnh với sự tham gia quyết liệt của Sabeco, Sapporo, Habeco và cả các hãng bia địa phƣơng. Nhà máy bia Việt Nam (VBL), công ty sở hữu những thƣơng hiệu bia mạnh nhƣ Heineken, Tiger, Larue, BGI vẫn là công ty chi mạnh nhất cho truyền thông, kế đến là Sabeco, Sapporo tạo nên một cuộc đua không khoan nhƣợng trên truyền thông. Điểm đáng chú ý nhất vào cuối năm 2013 chính là sự ra đời của một loại bia Việt mới – bia Sƣ Tử Trắng. Sƣ Tử Trắng có cách đặt tên, thông điệp truyền thông đầy kiêu hãnh làm chúng ta có sự liên tƣởng đến một lời tuyên chiến từ tân binh này với một thƣơng hiệu bia đã thành danh và có chỗ đứng khá mạnh mẽ tại Việt Nam. Liệu thị trƣờng bia có phải là mảnh đất màu mỡ hay không thì còn phải chờ thời gian trả lời. Nếu xét về thị phần, thấy có ba nhãn hiệu bia quen thuộc: bia Sài Gòn, bia Hà Nội và bia VBL (với các thƣơng hiệu Heineken, Tiger, Larue). Nếu nói về bia ngoại, nhiều thƣơng hiệu tên tuổi đã vào Việt Nam, nhƣng mới có Heineken là thành công nhất (thị phần đứng sau Sabeco), các nhãn hiệu khác đều chƣa có thành công nào đáng kể. Zorok và Miller của SAB Miller sau 6 năm kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam vẫn chƣa chiếm nổi 1% thị phần. AB Inbev với Budweiser dù đang cố gắng chinh phục thị trƣờng, nhƣng kết quả đạt đƣợc vẫn không mấy khả quan.
2 Do không hiểu khẩu vị của ngƣời Việt, bia Foster đã phải thất bại sau 10 năm hoạt động.Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phƣơng, nhƣ phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ƣa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn. Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và sự thích uống bia ngoại của một bộ phận ngƣời tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia nhƣ Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật... Gần đây, bia Sapporo đáng đƣợc chú ý tại TP.HCM. Bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam chƣa đầy hai năm, nhƣng hiện nay, ở trên các đƣờng phố không khó để tìm thấy hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Sapporo. Chiến lƣợc tiếp thị của Sapporo không xem các thƣơng hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hƣớng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hƣớng chuyển lên phân khúc cao cấp, hƣớng đến những ngƣời muốn tìm kiếm một hƣơng vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser. Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình “Nắm bắt vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhƣng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một thƣơng hiệu nổi tiếng Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phƣơng châm “Phải hiểu rõ ngƣời tiêu dùng” đề từ đó đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi ngƣời Việt Nam. Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thƣơng hiệu, nhƣng với chiến lƣợc kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những công ty lớn trong ngành bia ở Việt Nam phải hết sức cẩn trọng. Tóm lại, thực tế nhiều năm qua cho thấy, dù là thƣơng hiệu bia nổi tiếng thế giới vẫn có thể thất bại khi vào Việt Nam. Vì vậy có thể nói Việt Nam là một thị trƣờng không dễ chinh phục.Để ngƣời tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải là chuyện dễ.
3 Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích đánh giá và nhận định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn loại bia yêu thích để từ đó thông qua kết quả này giúp những doanh nghiệp có những định hƣớng chiến lƣợc đúng đắn chinh phục các khách hàng mục tiêu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Khám phá và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM).  Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.  Hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất bia trong nƣớc nâng cao năng lực cạnh tranh trƣớc những thƣơng hiệu nƣớc ngoài. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng tại TP.HCM. Đối tƣợng khảo sát:Những ngƣời trên 25 tuổi, đã và đang làm việc tại TP.HCM, có sở thích uống bia và đã từng uống nhiều lần. Phạm vi nghiên cứu:Với kỳ vọng xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia tại TP.HCM. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đã từng uống bia trên địa bàn TP.HCM trong 2 tháng ( thángbảy và tháng tám năm 2014). 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng Nghiên cứu sơ bộ định tính :Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n=10 để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
4 Nghiên cứu chính thức định lƣợng : Tác giả thu thậpthông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đến các đối tƣợng có liên quan. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Công cụ xử lý thông tin : Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS  Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.  Phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến quan sát không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất.  Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.  Kiểm định sự khác biệt bởi các đặc tính nhân khẩu học. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn cho các nhà máy sản xuất bia, công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện và nghiên cứu thị trƣờng. Cụ thể nhƣ sau:  Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Từ đó các doanh nghiệp có thể tham khảo để xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãinhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.  Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng trình quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu đặc biệt là định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng để tăng tính cạnh tranh.  Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bia rƣợu, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. 1.6. Kết cấu luận văn Nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng:
5 Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3:Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ trình bày thông tin về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu liên quan trƣớc đây của một số tác giả trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với thị trƣờng TP.HCM. 2.1. Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Kích tố bên ngoài NHÂN TỐ MARKETING NHÂN TỐ PHI MARKETING Thƣơng hiệu Kinh tế Giá cả Chính trị Chiêu thị Văn hóa Phân phối Xã hội Quy trình ra quyết định Nhận dạng nhu cầu Tâm lý, động cơ, kiến thức, nhận Hshshs thức, nhân cách, thái độ Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Kinh nghiệm Hành vi hậu quyết định Mua hàng thử, lặp lại Đánh giá sau khi mua Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler, 2001)
7 Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là nội dung quan trọng nhất của marketing. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi:  Ai là khách hàng?  Khách hàng mua gì?  Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?  Họ mua nhƣ thế nào?  Họ mua khi nào?  Họ mua ở đâu?  Họ mua nhƣ thế nào?... Hình 2.1 cho thấy hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời ấy bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Quá trình này sẽ diễn ra trƣớc/trong/sau khi mua. Công ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trƣớc những thay đổi về tính năng và giá cả sản phẩm thì công ty đó sẽ có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trƣờng với phản hồi của ngƣời mua. 2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng VĂN HÓA Văn hóa XÃ HỘI CÁ NHÂN Các nhóm TÂM LÝ Văn hóa đặc Tuổi và thù Gia đình khoảng đời Động cơ NGƢỜI Nghề nghiệp Nhận thức MUA Vai trò và Hoàn cảnh Kiến thức Tầng lớp xã hội địa vị kinh tế Niềm tin và Cá tính và sự quan điểm tự nhận thức Hình 2.2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua (Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996)
8 Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Hình 2.2). Đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. 2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Văn hóa chung:Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Văn hóa riêng:Mỗi vùng miền đều có những sở thích tiêu dùng khác nhau. Chẳng hạn, ngƣời miền Bắc thích uống bia Hà Nội, ngƣời miền Trung thích uống bia Huda, La Rue, còn ngƣời miền Nam lại khoái bia Sài Gòn.. Tầng lớp xã hội:Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực nhƣ thời trang, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣời chỉ tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, ngành bia đƣợc chia thành 4 phân khúc chính : bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp. Dòng bia bình dân chiếm khoảng 27% với các loại bia hơi không rõ thƣơng hiệu. Chiếm tỷ lệ cao nhất là dòng phổ thông với khoảng 60% tỷ lệ toàn ngành với nhiều nhãn hiệu nhƣ La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok. Dòng cao cấp với khoảng 7% gồm có các thƣơng hiệu nhƣ Tiger, Heineken, Sapporo, San Miguel, Carlsberg. 2.1.2.2 Các yếu tố xã hội Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo:Hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có
9 ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều ngƣời khác. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hƣởng của rất nhiều ngƣời khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn sản phẩm chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hƣởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận của nhóm đó đƣợc ngƣời mua kính trọng. Gia đình:Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. Địa vị xã hội: Ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chúng ta cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống. Tuổi tác: Con ngƣời thƣờng thay đổi hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của cuộc đời . Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc
10 lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Và họ chỉ có thể uống bia khi đủ 18 tuổi trở lên. Do đó, các doanh nghiệp thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời lao động chỉ cần ăn no, mặc ấm, sử dụng những hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Còn một vị giám đốc ngoài nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp lại cần đƣợc đi du lịch nghỉ dƣỡng, tận hƣởng những dịch vụ cao cấp, chơi các môn thể thao nhƣ quần vợt, golf… Hoàn cảnh kinh tế:Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó. Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, chúng ta có thể áp dụng những biện pháp nhƣ định giá lại sản phẩm, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Phong cách sống:Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa, nghề nghiệp giống nhau, nhƣng phong cách sống có thể khác nhau. Nếu biết đƣợc cá tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ rất khó suy ra đƣợc hành động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời đó. 2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý Bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm cũng có tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong tiến trình mua. Động cơ :Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái
11 căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ, hay kính trọng. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Sau đây là các lý thuyết phổ biến nhất. Lý thuyết về động cơ của S. FREUD Ernest Dichter đã vận dụng thành công thuyết động cơ của Freud vào lĩnh vực marketing, ba thập niên qua ông đã dày công nghiên cứu để giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức. Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những nảy sinh trong đầu ngƣời mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Ngƣời ta cho rằng, ngƣời tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho ngƣời ta liên tƣởng đến tuổi già. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông. Phụ nữ mặc váy để thể hiện sự nữ tính. Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu tất yếu đến nhu cầu thứ yếu. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft – actualization needs). Ngƣời ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trƣớc tiên rồi lần lƣợt đến những nhu cầu kế tiếp.