Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------------- DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------------- DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NHƯ QUỲNH
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1 Lý do hình thành nghiên cứu: ..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .............................................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................ 4 1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6 2.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6 2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................................... 7 2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................................................. 9 2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ...................................................... 11 2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) ................................ 11 2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ................................ 13 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ......................................... 13 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới ....... 14 2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15 2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ........... 16 2.5.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................................ 17 2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................................ 18
2.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 18 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 20 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .......... 20 2.7 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 23 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 23 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 23 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 23 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 24 3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 25 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 25 3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận .................................................................................. 25 3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính ............................................................................ 26 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 26 3.2.4 Khảo sát thử .......................................................................................................... 30 3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 30 3.3.1 Chọn mẫu .............................................................................................................. 30 3.3.2 Thống kê mô tả ...................................................................................................... 31 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 31 3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................................... 32 3.3.5 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 33 3.3.6 Kiểm định Anova .................................................................................................. 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 35 4.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 35 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ...................... 37 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 38 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................... 38 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................................. 39
4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi phân tích EFA .................................................................................................. 40 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................ 41 4.5.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................ 41 4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh .......................................................................... 41 4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ..................................................................... 42 4.6 Phân tích hồi qui ....................................................................................................... 44 4.6.1 Mã hóa biến ........................................................................................................... 44 4.6.2 Phân tích tương quan ............................................................................................. 44 4.6.3 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 44 4.7 Kiểm định ANOVA .................................................................................................. 46 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ...................................................................................................... 46 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .................................................................................. 47 4.8 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế .................................................... 47 4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em ................................................................................... 47 4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................................... 49 4.8.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 49 4.8.4. Lòng tin của khách hàng ....................................................................................... 50 4.8.5. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................... 50 4.9 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước ....................................... 51 4.9.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 .................................................................................................. 51 4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 ......................... 51 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................. 54 5.1 Kiến nghị ................................................................................................................... 54 5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu ................................................... 54 5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ............................................................ 55
5.1.3 Chính sách nâng cao lòng tin của khách hàng ....................................................... 56 5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ............................................ 56 5.2 Kết luận ..................................................................................................................... 57 5.2.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 57 5.2.2 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................ 58 5.2.3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả ................. 15 Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em......................... 27 Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em .......................... 28 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em ....................................... 29 Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em .................. 29 Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ........................................... 30 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu .................................................................................................................................. 37 Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh .......................................................................... 42 Bảng 4.3: Mã hóa biến ............................................................................................. 44 Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả ANOVA ..................................................................................... 45 Bảng 4.6: Trọng số hồi qui ....................................................................................... 45 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ........................................................................................................................ 47 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ............................................................................................................................. 47
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) .... 12 Hình 2.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .... 13 Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............. 14 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ............................................. 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24 Hình 4.1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh ........................... 41
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh - A/C : Anh/Chị
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm 2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24%. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Đồ chơi trẻ em - sản phẩm đặc thù liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ. Đồ chơi có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình phát triển cơ thể và trí tuệ. Trẻ được sử dụng đồ chơi phù hợp sẽ có tầm hồn lạc quan, kỹ năng khéo léo, hiểu biết hơn về thế giới xung quanh đồng thời giúp trẻ tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo. Hiện nay, bên cạnh những đồ chơi phù hợp với trẻ theo các lứa tuổi, bảo đảm an toàn cho trẻ khi sử dụng thì thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều mặt hàng không đảm bảo chất lượng, không phù hợp và thiếu tính giáo dục, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ. Kết quả thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ
2 chơi trẻ em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thấy : tổng số cơ sở kinh doanh đồ chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính chiếm 39,3% trên tổng số cơ sở được thanh tra trên toàn quốc. Các hành vi vi phạm chủ yếu là đồ chơi không có nhãn hàng hóa, chất lượng đồ chơi không đạt yêu cầu, đồ chơi mang tính bạo lực. Khi nỗi lo an toàn cho sức khỏe trẻ em trước những loại đồ chơi kém chất lượng, thiếu tính giáo dục… tràn lan, cha mẹ có con nhỏ bắt đầu quan tâm đến đồ chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an toàn. Họ dần gạt bỏ thói quen mua các loại đồ chơi trẻ em kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, chợ… và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín. Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường đồ chơi trẻ em thì dường như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP. HCM” nhằm định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị thương hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; - Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; - Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;
3 - Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành đồ chơi trẻ em; - Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em. - Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước: - Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần: + Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng và tham khảo ý kiến chuyên gia để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em. Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đề xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau. + Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu. - Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
4 nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet. Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường đồ chơi trẻ em - Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn 1.6. Kết cấu luận văn Kết cấu của Luận văn bao gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra. Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá
5 trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6). Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: - Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). - Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Quan điểm tổng hợp
7 - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). - Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý, có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình. 2.2. Tầm quan trọng của thương hiệu *Đối với khách hàng:
8 Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu) Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn; + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; + Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng;
9 + Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; + Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn. *Đối với Doanh nghiệp: Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15). 2.3. Lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam,
10 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995). Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc