Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội" được thực hiện với mục tiêu nhằm hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp; đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

NGUYỄN THỊ HOÀI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ HOÀI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ LỚP CH22B - QTKD (KHÓA HỌC 2016 - 2018) Hà Nội, 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ HOÀI HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: : 62.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHÙNG THỊ THỦY Hà Nội, 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi và đƣợc tự làm dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phùng Thị Thủy. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các tài liệu tham khảo trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn (có danh mục tài liệu tham khảo kèm theo) hoặc đƣợc sự đồng ý của tác giả. Nếu xảy ra bất kỳ điều gì không đúng nhƣ những lời cam đoan trên tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trƣớc hội đồng và nhà trƣờng. Hà Nội, ngày…...tháng…..năm…... Tác giả Nguyễn Thị Hoài
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin chân thành đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trƣờng Đại học Thƣơng Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham giao chƣơng trình cao học Quản trị kinh doanh K22B; giúp tôi có cơ sở để thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Phùng Thị Thủy đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực hiện luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em cán bộ nhân viên và các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin giúp cho tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày ….tháng…năm 2018 Học viên Nguyễn Thị Hoài
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... vi DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ.............................................................................vii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................... 4 3.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................ 4 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................ 4 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 5 5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp ................................................... 5 6. Kết cầu đề tài ........................................................................................................... 8 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............ 9 1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối .................. 9 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối........................ 9 1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến kênh phân phối............................................... 12 1.2. Nội dung cơ bản của hệ thống kênh phân phối .................................................. 16 1.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty ................................................................................................................ 16 1.2.2. Các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty ...................................... 20 1.2.3. Quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty ...................... 27 1.3. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối .................... 29 1.3.1. Nhân tố bên ngoài........................................................................................ 29 1.3.2. Nhân tố bên trong ........................................................................................ 30 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 33
iv CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI ......... 34 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ................. 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................................. 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ................................................................ 36 2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ......................................................................................................... 40 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2017 ............ 40 2.2. Đánh giá các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ............................................... 41 2.2.1. Nhân tố môi trường bên ngoài ........................................................................ 42 2.2.2. Nhân tố môi trường bên trong ........................................................................ 44 2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................ 46 2.3.1. Thực trạng các nhân tố ảnh hướng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................ 46 2.3.2. Thực trạng các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .............................................................................. 54 2.3.3. Thực trạng quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................... 73 2.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................ 78 2.4.1. Những ưu điểm ................................................................................................ 78 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 79 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 82
v CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI .................................................................................................................... 83 3.1. Xu hƣớng phát triển của môi trƣờng, thị trƣờng và phƣơng hƣớng phát triển của công ty đến năm 2024 ......................................................................................... 83 3.1.1. Xu hướng phát của môi trường và thị trường ................................................. 83 3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty đến năm 2024 ..................................... 84 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .............................................................................. 85 3.2.1. Các giải pháp về quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ......................................................................... 85 3.2.2. Các giải pháp về quyết định quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ....................................................... 87 3.2.3. Một số các giải pháp bổ trợ ............................................................................ 98 3.3. Một số kiến nghị với Nhà nƣớc........................................................................ 100 KÉT LUẬN ............................................................................................................ 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa 1 CP Chi phí 2 CP thuốc lá Sóc Sơn Cổ phần thuốc lá Sóc Sơn 3 CP HTPP thuốc lá Hà Nội Cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 4 GS.TS Giáo sƣ. Tiến sĩ 5 General Agreement on Trade in Sevices GATS (Hiệp định chung về Thƣơng mại dịch vụ) 6 HMS Hệ thống liên kết ngang 7 LN Lợi nhuận 8 NXB Nhà xuất bản 9 PGS.TS Phó giáo sƣ. Tiến sĩ 10 TS Tiến sĩ 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 WHO Tổ chức y tế thế giới 13 VNĐ Việt Nam đồng 14 VMS Hệ thống liên kết dọc
vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP HTPP thuốc lá Hà Nội ...40 Bảng 2.2. Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh của công ty cổ phần hệ thống kênh phân phối Hà Nội ......................................................................57 Bảng 2.3. Tỷ suất lợi nhuận chi phí theo kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................71 Bảng 2.4: Tỉ lệ chiết khấu theo số lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................76 Bảng 3.1. Bảng mẫu đánh giá các thành viên kênh tiềm năng .................................89 Bảng 3.2. Bảng mẫu đánh giá thành viên kênh phân phối ........................................97 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................14 Hình 1.2. Quy trình quyết định tổ chức kênh tiếp thị - phân phối ............................21 Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối dọc .........................................................................22 Hình 1.4. Các loại kênh phân phối dọc .....................................................................23 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ......36 Hình 2.2. Nguyên nhân lựa chọn thuốc lá để phân phối của các thành viên kênh ..........49 Hình 2.3. Biểu đồ so sánh hệ thống phân phối thuốc lá của công ty Sóc Sơn ..........53 Hình 2.4. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tổng quát của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ..............................................................................55 Hình 2.5. Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 của công ty ..............................................58 Hình 2.6. Cấu trúc kênh phân phối cấp 2 của công ty ..............................................59 Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối cấp 3 ..................................................................61 Hình 2.8. Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................62
viii Hình 2.7. Phân loại hàng lƣu trữ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .............................................................................................................................66 Hình 2.8. Quy trình xử lý đơn đặt hàng của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .........................................................................................................67 Hình 2.9. Biểu đồ đánh giá hoạt động phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................72 Hình 2.10. Quy trình tuyển dụng thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .........................................................................73 Hình 2.11. Biểu đồ đánh giá hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .................................................................76 Hình 3.2. Giải pháp quy trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ..............................................................................88 Hình 3.3. Quy trình xây dựng giải pháp lập trình phân phối ....................................92 Hình 3.4. Giải pháp quy trình đánh giá các thành viên kênh ....................................97
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp không những phải quan tâm đến những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, giá bán của sản phẩm, chất lƣợng của sản phẩm mà còn phải quan tâm đến cách thức tiếp cận khách hàng để có thể đƣa sản phẩm của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Do đó công tác tối ƣu hóa kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Kênh phân phối khi đƣợc tối ƣu sẽ phát huy những hiệu quả kinh tế giúp cho doanh nghiệp tiến gần hơn với ngƣời tiêu dùng, tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân phối hiệu quả còn giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh dài hạn, giảm chi phí hoạt động, tăng doanh thu và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu. Định vị đƣợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong bối cảnh nền kinh tế nhƣ vậy, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã và đang từng bƣớc cải thiện các hoạt động marketing trong kênh phân phối của công ty nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thuốc lá trên địa bàn Hà Nội nói riêng và tiến tới mở rộng ra các tỉnh miền Bắc và cả nƣớc nói chung. Sản phẩm phân phối của công ty đƣợc nhập chủ yếu từ hai nhà cung ứng nội địa: Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và công ty thuốc lá Thăng Long. Với hình thức phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua các đại lý, các nhà bán buôn và hệ thống bản lẻ chủ yếu ở tại thị trƣờng Hà Nội và một số các tỉnh thành miền Bắc. Từ khi thành lập đến nay, công ty đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nhƣ: công ty thuốc lá Sài Gòn, công ty thuốc lá Sóc Sơn, các nhà phân phối của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam… Do đó, để duy trì các lợi thế cạnh tranh của công ty, việc xây dựng và cải thiện các hoạt động phân phối trong hệ thống kênh của công ty nhằm phù hợp với đặc điểm sản phẩm kinh doanh thuốc lá là vấn đề rất quan trọng
2 và cấp thiết. Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài làm luận văn Thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.” 2. Tổng quan nghiên cứu Hoạt động nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp tính đến nay đã đƣợc đề cập ở một số tài liệu và công trình nghiên cứu trên các góc độ khác nhau. Qua tìm hiểu có thể chỉ ra một số công trình liên quan tiêu biểu đến đề tài luận văn, bao gồm: - Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học quốc gia năm 2008. Phần cơ sở lý luận tác giả đã trình bày cụ thể về các nội dung liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng. Tại phần thực trạng tác giả đã phân tích thực trạng của công ty cổ phần gas Petrolimex thông qua công tác quản trị kênh phân phối, hoạt động marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của công ty. Từ đó chỉ ra những mặt tích cực, những mặt hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện nhƣ: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn thiện chính sách chọn thành viên kênh phân phối; tăng cƣờng các biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn thiện phƣơng pháp đánh giá các thành viên trong kênh;… nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tại công ty cổ phần gas Petrolimex. - Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Panasonic Việt Nam trên thị trường Việt Nam”, tác giả Đặng Thị Thu Hồng, bảo vệ tại đại học Ngoại thƣơng năm 2013. Bài nghiên cứu của tác giả đã nghiên cứu rất kỹ những vấn đề về quy mô, hình thức, cách thức vận hành hệ thống phân kênh phối doanh nghiệp. Đồng thời cũng chỉ ra thực trạng quản lý kênh phân phối và các nhân tố tác động đến hệ thống kênh phối của doanh nghiệp. Từ những thực trạng nhƣ vậy, giải pháp đƣa ra của tác giả là nâng cao quản lý nhân sự marketing, cải thiện
3 quy trình tuyển chọn, đánh giá thành viên kênh, tích cực đƣa ra các giải pháp kích thích thành viên kênh. - Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn cao cấp SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam”, tác giả Bùi Đức Phƣơng, bảo vệ tại đại học Thăng long năm 2014. Bài nghiên cứu của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối theo ba phần chính: Tổ chức hệ thống kênh phân phối, các quyết định trong việc tổ chức - quản lý kênh phân phối sản phẩm và quản trị hệ thống kênh phân phối. Tác giả đã tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối, công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty SUDO Việt Nam theo phần lý luận đã hệ thống hóa và chỉ ra các nhân tố tác động đến kênh phân phối. Từ đó tác giả đƣa ra các các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nƣớc cao cấp SUDO: xây dựng quy mô, cấu trúc kênh phân phối; tổ chức phân phối hàng hóa hỗ hợp; chủ động tìm kiếm nhà phân phối tiềm năng; quản lý các dòng chảy; tăng cƣờng xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ. - Luận án thạc sĩ: “Phát triển hệ thống phân phối tiêu thụ nhóm hàng thiết bị điện, điện tử dân dụng của công ty TNHH thương mại Phố Hiến”, tác giả Lâm Quang Khải, bảo vệ tại đại học Thƣơng Mại năm 2015. Bài nghiên cứu của tác giả đã hệ thống đƣợc các lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và quản trị thành viên kênh phân phối. Trên cơ sở nền tảng cơ sở lý luận đó, tác giả đã chỉ ra những thực trạng về mục tiêu chiến lƣợc marketing, thực trạng tổ chức kênh phân phối, thực trạng quản lý thành viên kênh. Đặc biệt, trong bài nghiên cứu, tác giả đã phân tích rất sâu các nhân tố tác động đến nhóm hàng thiết bị điện, điện tử dân dụng của công ty TNHH thƣơng mại Phố Hiến. Từ những ƣu điểm và hạn chế mà tác giả phân tích từ các vấn đề thực trạng, tác giả nghiên cứu đã đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối tiệu thụ của doanh nghiệp: tổ chức và thiết kế kênh phân phối; cải thiện các chính sách khuyến khích thành viên kênh; gia tăng hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm; xây dựng quy trình giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên kênh. - Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Traphaco”, tác giả Lê Anh Dũng, bảo vệ tại đại học Kinh tế quốc dân năm 2016.
4 Phần cơ sở lý luận của bài nghiên cứu, tác giả đã hệ thống cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phối của doanh nghiệp. Tác giả cũng đã tập trung giới thiệu về công ty cổ phẩn Traphaco, chỉ ra những thực trạng của hệ thống phân trong giai đoạn 2011 - 2015 và các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tác giả đã đƣa ra 3 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại doanh nghiệp: nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối, nhóm giải pháp quản trị kênh phân phối, nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển kênh. Nhìn chung lại có thể thấy, tất cả các bài nghiên cứu ở trên đều xây dựng đƣợc các nội dụng cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đồng thời các bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra đƣợc những thành tựu và hạn chế của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ứng với mỗi ngành nghề kinh doanh, ứng với mỗi điều kiện hiện có của doanh nghiệp, các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp là hoàn toàn khác nhau. Ngoài ra, với xu hƣớng hội nhập liên tục, một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đã không còn phù hợp với tình hình thực tại. Do đó, rất khó có thể áp dụng trực tiếp các thành quả nghiên cứu để giải quyết các vấn đề tồn tại của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. Vì vậy, từ tinh thần tiếp thu các cơ sở lý luận và thành quả nghiên cứu thực tiễn của các tác giả ở trên để có thể tiến hành nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội và áp dụng trong giai đoạn phát triển 2019 – 2024. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên nền tảng cơ sở lý thuyết, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. Từ đó đề xuất những định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc là tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Tác giả xác định rõ ràng nhiệm vụ nghiên cứu nhƣ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
5 Thứ hai, thu thập các tƣ liệu số liệu có liên quan để phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. Đồng thời cũng chỉ ra những ƣu điểm, những hạn chế và nguyên nhân. Thứ ba, đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu - Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội: Các đại lý cấp 1, các nhà bán lẻ, bán buôn.  Phạm vi nghiên cứu - Địa điểm: Khu vực thị trƣờng Hà Nội - Thời gian: Sử dụng số liệu nghiên cứu từ năm 2014 đến năm 2018, đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2019 – 2021. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp  Các loại dữ liệu nghiên cứu Tác giả nghiên cứu cố gắng tiếp cận đa dạng dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu của tác giả. Các tài liệu nghiên cứu tồn tại dƣới dạng văn bản (gồm các sách, giáo trình quản trị kênh phân phối; các báo cáo nghiên cứu thị trƣờng thuốc lá Hà Nội, báo cáo biến động kinh tế - tài chính; thu thập thông tin các thành viên phân phối; các báo cáo khoa học, luận văn, tạp chí kinh tế liên quan đến đề tài nghiên cứu…) và dạng phi văn bản (gồm các hình ảnh, đoạn phim, các tƣ liệu trình chiếu…)  Kênh tìm kiếm dữ liệu Tác giả nghiên cứu tiến hành tìm kiếm và thu thập các tài liệu thông qua hai kênh dữ liệu chính: kênh nội bộ công ty và kênh thành viên của hệ thống kênh phân phối của công ty. Kênh nội bộ công ty, tác giả thu thập các dữ liệu thông qua các báo cáo của công ty: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo tháng, theo quý, theo năm; báo cáo nhân sự; báo cáo trang thiết bị; báo cáo hàng tồn kho, báo cáo
6 nghiên cứu thị trƣờng…. Kênh thành viên của hệ thống kênh phân phối của công ty, tác giả thông qua sự giới thiệu của ban lãnh đạo và sự giúp đỡ của nhân viên phân phối tiếp cận các báo cáo doanh thu, báo cáo nhân sự và báo cáo hàng tồn kho. Các báo liên quan khác vì yếu tố bảo mật nội bộ nên rất khó có thể tiếp cận trực tiếp.  Xử lý dữ liệu thứ cấp Sau khi tập hợp đƣợc một lƣợng dữ liệu phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả tiến hành phân loại sơ bộ theo các mảng chủ đề sao cho phù hợp với từng mục đích phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty. Tiếp theo đó, các tài liệu đƣợc tác giả nghiên cứu, gộp hoặc loại bỏ các dữ liệu trùng lặp, gắn các thông tin thu thập đƣợc vào theo từng phần của bài báo cáo nghiên cứu của tác giả. Ngoài ra, với mỗi tài liệu nghiên cứu tác giả đều có những tóm lƣợc tổng quan nhằm rút ra những điểm quan trọng của tài liệu. Đồng thời việc tóm lƣợc giúp tác giả thuận tiện trong việc so sánh các tài liệu với nhau. Cuối quá trình xử lý dữ liệu thứ cấp, tác giả nghiên cứu đƣa ra bối cảnh tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Từ đó quyết định nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo hay dừng lại. 5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp Để giảm thiểu sai sót và bám sát thực tiễn, tác giả nghiên cứu thực hiện ba phƣơng pháp sau nhằm phục vụ cho công tác thu thập dữ liệu sơ cấp:  Phương pháp phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu đƣợc tiến hành dựa theo danh mục các câu hỏi, các chủ đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu (nội dung câu hỏi đặt tại phục lục). Trong quá trình phỏng vấn, tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tƣợng phỏng vấn mà tác giả tùy ý thay đổi thứ tự câu hỏi hoặc mở rộng hay gợi mở vấn đề nghiên cứu. Nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội. Đối tƣợng phỏng vấn sâu là ông giám đốc Trịnh Văn Bốn, các trƣởng phòng tại công ty, ngƣời quản lý hay ngƣời đại diện của các đại lý, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ lớn thuộc hệ thống phân phối của công ty.
7 Kết thúc cuộc phỏng vấn, tác giả nghiên cứu đánh giá tính khách quan, độ tin cậy của thông tin qua cử chỉ, ngữ điệu tiếp xúc với đối tƣợng phỏng vấn. Trên cơ sở đó tác giả nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và ghi chú những đánh giá về thông tin của từng đối tƣợng nhằm đƣa ra những nhận định khách quan nhất về thực trạng của hệ thống kênh phân phối của công ty.  Phương pháp điều tra bằng phiếu - Kích thƣớc mẫu Theo thống kê của phòng thị trƣờng về tổng số nhân sự toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty là hơn 700 đối tƣợng nghiên cứu. Do đó, áp dụng công thức tính mẫu với độ chính xác là 95%, độ lệch chuẩn là ±5%, cỡ mẫu dự kiến là 240 phiếu điều tra. Và số phiếu điều tra thực tế thu đƣợc là 247 phiếu trong đó: số phiếu đại lý là 62 phiếu, số phiếu nhà bán buôn là 78 phiếu, số phiếu nhà bán lẻ là 107 phiếu. - Thiết kế bảng câu hỏi Trên cơ sở những thông tin thu thập từ phỏng vấn, tác giả nghiên cứu xác định đƣợc các nội dung chính cần khai thác để xây dựng khung bảng hỏi. Tiếp đó, tác giả đƣa các câu hỏi chi tiết cho từng điểm chính cần khai thác và sắp xếp các câu hỏi theo nguyên tắc từ câu hỏi dễ tới câu hỏi khó (bắt đầu bằng các hỏi ít nỗ lực tƣ duy cho tới các câu hỏi phức tạp hơn) và từ khái quát tới cụ thể. (Nội dung bảng câu hỏi - phụ lục). - Xử lý dữ liệu Phiếu điều tra sau khi thu thập đƣợc tác giả tổng hợp, phân tích, thống kê và mô tả thành các bảng biểu thuận tiện cho việc quan sát, so sánh. Đây sẽ là dữ liệu đƣợc tác giả nghiên cứu tập trung khai thác sử dụng, là cơ sở nền tảng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.  Phương pháp quan sát Trên cơ sở xác định mục tiêu quan sát là các hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội, tác giả xây dựng kế hoạch quan sát trong suốt quá trình nghiên cứu và nội dung chƣơng
8 trình của từng buổi quan sát. Các nội dung quan sát thực tiễn bao gồm: quá trình giao tiếp thành viên kênh phân phối; quá trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng; quá trình tƣ vấn, tiếp cận các đại lý, bán buôn, bán lẻ; quá trình vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa; quá trình lƣu trữ, sắp xếp hàng hóa lƣu kho…. Tiếp theo, tác giả ghi lại kết quả (biên bản) quan sát: ghi lại sự kiện, điều kiện, hoàn cảnh diễn ra sự kiện. Tất cả các dữ liệu thu thập đƣợc từ phƣơng pháp quan sát, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích và áp dụng cụ thể vào bài nghiên cứu nhằm hoàn thiện toàn diện bài nghiên cứu. 6. Kết cầu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm của hệ thống kênh phân phối a. Khái niệm cơ bản về phân phối: Phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) là giáo sƣ marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. Ngoài ra, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (Marketing thƣơng mại, 2011) cũng định nghĩa: “Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”. Nhƣ vậy, có thể hiểu phân phối là phƣơng tiện để kết nối cung và cầu, hoạt động có tổ chức và có mục tiêu rõ ràng nhằm luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khác hàng cuối cùng thông qua việc sử dụng cơ sở vật chất, con ngƣời và công nghệ. Cùng với thƣơng hiệu, phân phối cũng là một tài sản của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và ổn định nhất. b. Khái niệm kênh phân phối: Cũng ngay trong cuốn sách Marketing thƣơng mại, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh cũng đƣa ra định nghĩa :“Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có mục đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
10 phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.” Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) cũng nhận định: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy, kênh phân phối là hình thái rõ ràng nhất của hoạt động phân phối; hoạt động có tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh độc lập, giữa chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia trong quá trình lƣu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu của công ty, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ công ty. c. Khái niệm hệ thống kênh phân phối: Theo Trƣơng Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012) có định nghĩa rằng: “Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng”. Có thể hiểu hệ thống kênh phân phối là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua sự kết hợp nhiều kênh phân phối với sự tham gia của các trung gian thƣơng mại nhằm đạt mục tiêu phân phối của các cá nhân hay tổ chức kinh doah. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau. Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thƣờng có 3 loại đối tƣợng chính: nhà sản xuất – những ngƣời cung cấp nguồn hàng; nhà kinh doanh thƣơng mại (bao gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)- đƣờng dẫn hàng hóa trên thị trƣờng; ngƣời tiêu dùng cuối cùng (ngƣời tiêu dùng là các nhân và khách hàng tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm) – điểm đến của hàng hóa.