Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của khách hàng mục tiêu của Sacomreal tại thành phố Hồ Chí Minh; phát hiện ra những tồn tại trong chính sách kinh doanh của Sacomreal; đề xuất các giải pháp cho Sacomreal nhằm hỗ trợ và thúc đẩy kinh doanh mảng căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá dựa trên những vấn đề hiện hữu của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thu được.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH KIM TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp) Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH KIM TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi, Huỳnh Kim Tài, là học viên cao học khóa 23 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây. TP.HCM, ngày tháng năm Tác giả Huỳnh Kim Tài
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ và đồ thị Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài.............................. 1 1.1 Giới thiệu về Sacomreal ........................................................................................ 1 1.1.1 Quá trình phát triển .......................................................................................... 1 1.1.2 Mục tiêu phát triển ........................................................................................... 3 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................... 3 1.1.4 Định hướng phát triển ...................................................................................... 4 1.1.5 Các dự án lớn đang triển khai .......................................................................... 5 1.2 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 7 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 9 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 10 1.5 Bố cục đề tài dự kiến ........................................................................................... 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ................................ 11 2.1 Hành vi của người tiêu dùng ............................................................................... 11 2.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 11 2.1.2 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 12 2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng .................................................................. 14 2.2.1 Nhận biết nhu cầu .......................................................................................... 14 2.2.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................ 15 2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn.................................................................. 15 2.2.4 Quyết định mua .............................................................................................. 16 2.2.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................................... 17 2.3 Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quen đến đề tài .............. 17
2.3.1 Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài ............................... 17 2.3.2 Các bài nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài ................................. 19 2.4 Mô hình ứng dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư .............................................................................................................................. 21 2.4.1 Đặc điểm của căn hộ ...................................................................................... 21 2.4.2 Tài chính – Kinh tế ........................................................................................ 22 2.4.3 Vị trí địa lý ..................................................................................................... 22 2.4.4 Môi trường xung quanh ................................................................................. 22 Chương 3: Thực trạng kinh doanh nhà chung cư của Sacomreal ...................... 25 3.1 Các chính sách của Sacomreal trong các dự án chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá tại TP.HCM................................................................................................. 25 3.1.1 Dự án chung cư Carillon 3 ............................................................................. 25 3.1.2 Dự án Jamona Apartment .............................................................................. 30 3.2 Kết quả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ............................. 33 3.2.1 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 33 3.2.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 38 3.3 Các tồn tại của Sacomreal từ nghiên cứu ............................................................ 43 Chương 4: Một số giải pháp đề xuất cho Sacomreal ............................................ 46 4.1 Tiếp tục phát huy những ưu điểm nổi trội ........................................................... 46 4.1.1 Đảm bảo môi trường an ninh ......................................................................... 46 4.1.2 Tiếp tục chú trọng hơn nữa đến phong cách nhà ........................................... 47 4.1.3 Chú trọng đến sự thuận lợi trong việc tiếp cận các nhu cầu cơ bản .............. 48 4.1.4 Xây dựng các phương thức thanh toán và các biện pháp hỗ trợ thanh toán .. 48 4.2 Khắc phục những tồn tại trong chính sách của Sacomreal .................................. 53 4.2.1 Chú trọng hơn đến “Định hướng cảm xúc” ................................................... 53 4.2.2 Tạo ra các quỹ đất nằm cận trung tâm và các đặc khu kinh tế ...................... 54 4.2.3 Xem xét chính sách giá phù hợp .................................................................... 55 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 56 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Phương thức thanh toán 19 đợt................................................................. 28 Bảng 3.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................ 34 Bảng 3.3: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ...................................................... 35 Bảng 3.4: Bảng mô tả kết quả phân tích ANOVA .................................................... 36 Bảng 3.5: Bảng mô tả kết quả hệ số hồi quy............................................................. 36 Bảng 3.6: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Đặc điểm căn hộ ................... 37 Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả Diện tích căn hộ ............................... 37 Bảng 3.8: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Môi trường xung quanh ........ 37 Bảng 3.9: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Vị trí địa lý............................ 38 Bảng 3.10: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Tài chính - kinh tế............... 38 Bảng 4.1: Thời gian thanh toán mong muốn............................................................. 49 Bảng 4.2: Phương thức thanh toán căn hộ 1 phòng ngủ ........................................... 49 Bảng 4.3: Phương thức thanh toán căn hộ 2 phòng ngủ ........................................... 50 Bảng 4.4: Phương thức thanh toán căn hộ 3 phòng ngủ ........................................... 51 Bảng 4.5: Chương trình chiết khấu cho mua theo số lượng căn hộ .......................... 51 Bảng 4.6: Chương trình cam kết cho thuê căn hộ ..................................................... 52 Bảng 4.7: Diện tích căn hộ mong muốn.................................................................... 53 Bảng 4.8: Mức giá căn hộ mong muốn ..................................................................... 55
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2, 2015. .................................. 8 Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...... 11 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman .. 17 Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chandigarh ...... 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhà của những người mua nhà lần đầu tại Kuala Lumpur ................................................................................................ 19 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ứng dụng .................................................................. 23 Hình 3.1: Sơ đồ vị trí địa lý của dự án chung cư Carillon ........................................ 25
1 Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài 1.1. Giới thiệu về Sacomreal: Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín - Sacomreal được biết đến như một công ty Bất động sản hàng đầu với các dự án lớn như Belleza, Carillon, Arista Villas, Celadon City…Đặc điểm nổi bật trong sản phẩm mang thương hiệu Sacomreal là được ứng dụng các công nghệ hiện đại như: giải pháp thiết kế, thi công theo các ý tưởng, kỹ thuật và công nghệ tiên tiến hiện đại phù hợp với địa chất tại khu vực triển khai dự án. Không dừng lại ở đó, Sacomreal không ngừng ứng dụng các công nghệ mới vào trong hoạt động kinh doanh, bán hàng, quản lý dự án để thu hút nguồn lực từ bên ngoài và nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhập và phát triển bền vững. Với phương châm hoạt động “uy tín trong kết giao – chất lượng trong sản phẩm”, Sacomreal luôn tự hào đưa ra thị trường các dòng sản phẩm địa ốc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. 1.1.1. Quá trình phát triển Năm 2004:  29/03/2004 thành lập công ty  Vốn điều lệ 11 tỷ đồng  19 nhân sự  Dịch vụ chính: Quảng cáo bất động sản, pháp lý nhà đất, tư vấn thiết kế Năm 2005:  Đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động, trong đó chú trọng phát triển dịch vụ tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền bất động sản. Năm 2006:  Công bố sản phẩm "Xây nhà trả góp trọn gói"  Triển khai mô hình sàn giao dịch bất động sản điện tử 24h Năm 2007:
2  Thành công trong việc tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền các dự án: An Phú An Khánh, SeaLinks, New SaiGon...  Triển khai chương trình liên kết công ty bất động sản, nhà môi giới nhằm "Phát triển kinh doanh môi giới bất động sản". Năm 2008:  Phát hành 100 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Phú Lợi  Phát hành 750 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Belleza  Thành lập công ty Sacomreal-S  Chính thức trở thành chủ đầu tư của nhiều dự án: Cao ốc căn hộ Sacomreal Hòa Bình (Quận Tân Phú), Chung cư Phú Lợi 1 (Quận 8), Cao ốc văn phòng Sacomreal-Generalimex (Quận 1) Năm 2009:  Chính thức đầu tư dự án Belleza (Quận 7)  Đẩy mạnh hợp tác với các đối tác chiến lược: Ngân hàng Liên Việt, Unesco Việt Nam, Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM Năm 2010:  Bàn giao cao ốc Hòa Bình  Chính thức khởi công dự án Celadon City với quy mô trên 90 hecta  Ký kết hợp tác với Dragon Capital  Chính thức niêm yết cổ phiếu Sacomreal (SCR) trên sàn HNX Năm 2011:  Khai trương trụ sở làm việc mới của Sacomreal-S  Ký kết hợp tác chiến lược với 8 đối tác  Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật  Tổ chức cuộc thi Thiết kế ý tưởng kiến trúc dự án Cống Quỳnh Plaza  Khởi công biệt thự mẫu Dự án Jamona City và Dự án Floryn Hill (Đồi Thống Nhất)
3  Phát hành thành công 99 tỷ đồng trái phiếu  Triển khai và áp dụng giải pháp CRM vào hoạt động kinh doanh Năm 2012:  Công bố khu đô thị Celadon City  Phân phối thành công căn hộ Carillon Apartment  Triển khai áp dụng phần mềm Quản lý dự án KPOINT  Bàn giao căn hộ Belleza Apartment đúng tiến độ Năm 2013:  Bàn giao căn hộ Carillon Apartment  Bàn giao khu Ruby dự án Celadon City  Công bố dự án Arista Villas ra thị trường 1.1.2. Mục tiêu phát triển Với mục tiêu trở thành nhà đầu tư phát triển bất động sản hàng đầu Việt Nam, trong thời gian tới Sacomreal sẽ tiếp tục triển khai các dự án bất động sản với chất lượng môi trường sống cao cùng những tiện ích công cộng như: công viên, trường học, khu trung tâm thương mại… Để chuẩn bị cho bước phát triển của mình, Sacomreal đã xây dựng một bộ máy nhân sự họat động hiệu quả trên những quy trình đầu tư – xây dựng – quản lý khép kín và chuyên nghiệp. Phương châm của Sacomreal không chỉ xây dựng một công trình chất lượng mà còn sáng tạo một không gian sống đích thực với tiện nghi hiện đại, dịch vụ cao cấp, chăm sóc tận tình, chan hòa thiên nhiên. 1.1.3. Lĩnh vực hoạt động  Đầu tư kinh doanh Bất Động Sản.  Đầu tư xây dựng – kinh doanh kết cấu hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cư.  Quản lý bất động sản và dự án đầu tư.  Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.
4  Cho thuê kho bãi, nhà xưởng, văn phòng. 1.1.4. Định hướng phát triển a. Tầm nhìn: trở thành Công ty Đầu tư, phát triển, kinh doanh và cung cấp dịch vụ bất động sản top 10 Việt Nam. b. Sứ mệnh:  Đối với Khách hàng: Sacomreal mang lại chất lượng, giá trị của từng sản phẩm, dịch vụ.  Đối với nhân viên: Mang lại sự thịnh vượng  Đối với cổ đông: Tối đa hóa giá trị đầu tư.  Đối với xã hội: Sacomreal nâng cao giá trị sống qua từng sản phẩm, dự án, kiến tạo những cộng đồng dân cư mang tính nhân văn. c. Giá trị cốt lõi  Cam kết về chất lượng  Tinh thần trách nhiệm  Tinh thần lãnh đạo  Kỷ luật, trung thực và tin cậy  Môi trường làm việc chuyên nghiệp d. Định hướng “tứ trụ” trong chiến lược phát triển Sacomreal  Khép kín quy trình đầu tư xây dựng bất động sản. Ký kết hợp tác với 8 đối tác chiến lược tạo thành quy trình khép kín trong đầu tư xây dựng thông qua việc cộng hưởng năng lực của các đối tác để tiết kiệm chi phí, giảm giá thành từ 20% -30%, rút ngắn thời gian thi công, củng cố năng lực tài chính.  Ứng dụng công nghệ hiện đại Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật gồm các chuyên gia hàng đầu nhằm giúp công ty giải quyết các vấn đề liên quan đến lựa chọn giải pháp thiết kế, kỹ thuật và công nghệ thi công dự án bất động sản. Ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao hiệu quả quản trị điều hành, quản lý công ty, quản lý dự án đầu tư.  Nâng cao năng lực tài chính
5 Bên cạnh Sacombank và Liên Việt Bank, Sacomreal tiếp tục tìm kiếm sự hợp tác của các định chế tài chính lớn trong và ngoài nước, cùng đồng hành với công ty trong đầu tư phát triển các dự án cũng như hỗ trợ nhu cầu tài chính cho khách hàng.  Chuyên môn hóa trong lĩnh vực hoạt động Liên kết với các sàn giao dịch bất động sản để đa dạng hóa hệ thống dịch vụ, tạo ra mạng lưới hoạt động tiếp thị và phân phối bất động sả chuyên nghiệp rộng khắp cả nước. 1.1.5. Các dự án lớn đang triển khai a. Jamona Home Resort Jamona Home Resort với hai mặt giáp sông Vĩnh Bình là một yếu tố vô cùng thuận lợi bởi nó tạo nên sự thông thoáng đồng thời góp phần tăng vẻ đẹp cảnh quan. Cùng với thiết kế độc đáo và chất lượng hoàn hảo, dự án Jamona Home Resort chắc chắn sẽ tạo nên phong cách mới, ấn tượng mới cho các khách hàng và nhà đầu tư. Jamona Home Resort là thành quả của nghệ thuật kết hợp giữa thiên nhiên, kiến trúc và những giá trị sống chuẩn mực, giúp bạn cảm nhận sâu sắc ý nghĩa cuộc sống và tổ ấm hoàn hảo.  Vị trí: đường số 12, P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức, TP.HCM  Diện tích dự án: 91.966,27m2  Hình thức sở hữu: lâu dài  Tổng số biệt thự và nhà phố (dự kiến): 238 căn  Mật độ xây dựng toàn khu: 33,9%  Diện tích mảng xanh: hơn 3.000m2 cây xanh b. Celadon City Dự án Celadon City có tổng diện tích hơn 82,5 ha, tọa lạc tại phường Sơn Kỳ, quận Tân Phú với tổng mức đầu tư khoảng 24.758 tỷ đồng. Với mong muốn phát triển một khu đô thị hiện đại, sang trọng, với không khí trong lành và tiện nghi bậc nhất tại thành phố HCM, Sacomreal đã hợp tác cùng tập đoàn Gamuda Berhad - một đơn vị có uy tín và hơn 30 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng
6 cơ sở hạ tầng và phát triển đô thị tại Malaysia, Ấn Độ, Đài Loan ... để cùng phát triển dự án Celadon City. Điểm đặc biệt của dự án Celadon City là mật độ xây dựng thấp - khoảng 20%, 80% phần diện tích còn lại dành để phát triển các tiện ích công cộng với các phân khu chức năng như: Khu công viên tập trung; Khu trung tâm văn hóa; Khu giáo dục; Khu thể thao và các công trình khác như bãi đậu xe ngầm dưới khu công viên tập trung, phục vụ nhu cầu đậu xe cho khu công viên, khu thể thao, khu văn hóa và các khu vực xung quanh. Không chỉ mang đến cho cư dân Celadon City một môi trường sống trong lành, chủ đầu tư còn mong muốn mang đến cho cư dân Celadon một “khu rừng” nhiệt đới với cỏ cây, hoa lá cùng không gian sống yên tĩnh và thanh bình qua việc đầu tư một khu công viên tập trung rộng 16,4 ha. Nơi đây không bao lâu nữa sẽ mọc lên khu rừng với cây tán rộng chắc chắn sẽ là điểm thư giãn, nghỉ ngơi lý tưởng không chỉ cho cư dân Celadon City mà còn cho cả khu vực cộng đồng lân cận. Với vị trí thuận tiện, Celadon City chỉ cách trung tâm thành phố 8km, sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất 3km, tòa nhà E-town 2km và chỉ cách quốc lộ 1A 1km giúp di chuyển dễ dàng đến các tỉnh miền Tây, miền Đông và cửa khẩu Mộc Bài...  Tổng diện tích dự án: 825.216,5 m2  Mật độ xây dựng (toàn khu): 20%  Số tầng cao xây dựng tối đa: 11 tầng  Tổng số căn hộ dự kiến: 8.577 căn  Tổng DT sàn căn hộ: 1.075.061 m2 c. Jamona: Dự án Jamona do Công ty Sacomreal làm chủ đầu tư, tọa lạc tại khu quy hoạch của Quận 7 với quy mô 105.953 m² và tổng giá trị đầu tư là 9.864,6 tỷ đồng. Ý tưởng về thiên nhiên bao quanh cùng hoa và lá, nước và gió… thả mình cùng những dòng chảy trong mát, tinh khiết luôn là nguồn cảm hứng để tạo nên cộng đồng sống yên bình và hạnh phúc. Một thành phố nhỏ vươn mình giữa lòng thành phố đông đúc nhưng vẫn giữ được sự riêng tư, thanh bình… không cần phải tìm kiếm đâu xa…
7 đó là Jamona City với dòng chảy uốn lượn và làn gió mát quanh năm của khí hậu triền sông. Nằm tại Khu Đô Thị cao cấp Nam Sài Gòn, Jamona City đảm bảo đầy đủ tiện ích và giá trị cộng đồng cho dân cư sinh sống tại đây. Có thể nói, Jamona City là nơi thiên nhiên chan hòa, tiện ích vượt trội và đỉnh cao về đẳng cấp.  Diện tích dự án: 105.953 m²  Hình thức sở hữu: Lâu dài  Mật độ xây dựng trung bình: 35 %  Tầng cao tối đa: 43 tầng  Tổng số căn hộ: 1,801căn  Tổng số căn biệt thự: 82 căn  Tổng số Sky Villas: 96 căn  Tổng số nhà phố: 23 căn 1.2. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường bất động sản Savills Việt Nam vừa công bố, trong quý 2/2015 nguồn cung căn hộ được các chủ đầu tư tung ra tại TP.HCM tăng một cách chóng mặt. Theo đó có khoảng 9.700 căn hộ chào bán ra thị trường từ 11 dự án mới và 8 dự án hiện hữu. Và tính đến quý 2, nguồn cung sơ cấp có khoảng 26.000 căn hộ, tăng đáng kể 27% theo quý và 72% theo năm. Theo đánh giá chung của nhiều chủ đầu tư bất động sản, nhiều chính sách mới trong Luật Nhà ở và Luật kinh doanh bất động sản năm 2014 có hiệu lực thi hành từ 1/7/2014 mới đây sẽ “kéo” người mua nhà quay lại thị trường. Những con số ấn tượng về lượng khách hàng đặt mua, giữ chỗ trong các đợt mở bán dự án mới đây cho thấy nhận định trên phản ánh đúng thực tế.
8 Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2 2015 Nguồn: Công ty nghiên cứu Savills Theo ông Lê Hoàng Châu – Chủ tịch Hiệp hội bất động sản TP.HCM (HoREA), cùng với người mua nhà ở có nhu cầu thực, hiện nay số nhà đầu tư thứ cấp tham gia thị trường đang tăng lên, điều này đã góp phần “làm nóng” thị trường bất động sản. Chưa kể, để cạnh tranh, các chủ đầu tư đưa ra nhiều khuyến mãi thu hút người mua. Qua quan sát tại các đợt mở bán dự án, lượng người tham gia đã tăng lên đáng kể. “Đòn bẩy” phải kế đến là sự đổi mới trong các chính sách nhằm tạo điều kiện và duy trì sự phát triển của thị trường bất động sản. Luật Đất đai sửa đổi, Luật Nhà ở với nhiều điểm mới sẽ góp phần đưa phân khúc nhà ở trung bình phát triển mạnh trong những năm sắp tới. Cuối cùng là sự hỗ trợ từ tín dụng bất động sản. Sự ra đời của Thông tư 32/2014/NHNN đã tạo điều kiện để nhà ở thương mại giá rẻ tiếp cận gói hỗ trợ 30 nghìn tỷ đồng, vốn dĩ trước kia chỉ được xem là “đặc sản” của nhà ở xã hội. Đầu năm 2015, thị trường bất động sản đã chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ, nhiều gam màu tươi sáng được thể hiện. Một trong những yếu tố làm nên sự thay đổi này là tín dụng đã chảy về nhiều hơn với kênh đầu tư bất động sản. Theo số liệu thống kê từ phòng kinh doanh của Sacomreal, doanh thu từ các dự án căn hộ chào bán như chung cư Carillon 1 & 2 (Tân Phú), Sacomreal Hòa Bình (Tân Phú) và Phú Lợi 1 (quận 7) đạt ớ mức khá cao và được khách hàng đánh giá khá tốt. Đây được xem là sự thành công không hề nhỏ đối với Sacomreal trong phân khúc căn
9 hộ trung cấp dành cho người có thu nhập trung bình khá và thực tế lượng khách hàng đặt mua đã minh chứng loại căn hộ thuộc phân khúc này đang thu hút đông đảo người mua nhà. Đến thời điểm giữa năm 2014, 100% căn hộ đã được sở hữu. Theo định hướng đề ra trong giai đoạn 2016-2020, phân khúc căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá được xác định là một trong những mục tiêu hướng tới của Sacomreal nhằm đáp ứng được nhu cầu của số đông khách hàng trong giai đoạn hiện nay cũng như tiếp tục phát huy những thành công ở các dự án trước đây. Định hướng này đi theo khuôn mẫu mà ban lãnh đạo Sacomreal đề ra trong sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức. Tuy nhiên đối với những dự án chung cư được chào bán trong quý 1-2 năm 2015, tỉ lệ thành công chỉ đạt ớ mức 60-70% so với các đợt chào bán dự án trước, đơn cử là 2 dự án căn hộ Carillon 3 (ở Tân Phú) và Jamona Apartment (quận 7). Đây là 2 dự án có mức đầu tư tương đối lớn về nhân lực cũng như tài chính và đang trong quá trình hoàn thiện. Kết quả đạt được ở mức khá thấp so với các dự án được tung ra thị trường cùng giai đoạn dù đã được đầu tư khá kĩ lưỡng cho khâu marketing và đội ngũ kinh doanh của công ty. Hơn nữa, điều này lại đi ngược với xu hướng chung của thị trường về cung lẫn cầu và trở thành sự quan tâm hàng đầu của Sacomreal hiện nay. Câu hỏi được đặt ra cho Sacomreal là:  Thực trạng kinh doanh chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại TP.HCM ra sao?  Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại TP.HCM ra sao?  Sacomreal nên thực thi những giải pháp nào để nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc thu nhập trung bình khá của mình tại TP.HCM. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu  Đánh giá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của khách hàng mục tiêu của Sacomreal tại thành phố Hồ Chí Minh.
10  Phát hiện ra những tồn tại trong chính sách kinh doanh của Sacomreal.  Đề xuất các giải pháp cho Sacomreal nhằm hỗ trợ và thúc đẩy kinh doanh mảng căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá dựa trên những vấn đề hiện hữu của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thu được. 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên: đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và thực trạng kinh doanh của Sacomreal tại phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá ở TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá tại TP.HCM. 1.5. Bố cục đề tài dự kiến Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Chương 3: Thực trạng về hoạt động kinh doanh về nhà chung cư của Sacomreal Chương 4: Giải pháp đề xuất cho Sacomreal Tóm tắt chương 1 Chương 1 đưa ra những vấn đề chung của doanh nghiệp về tình hình thực tiễn cũng như tích cấp thiết phải tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông tin về những vấn đề chung của đề tài cũng được đề cập đến như là định hướng cho các chương tiếp theo.
11 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1. Hành vi của người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 4). Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992).
12 “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993). 2.1.2. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài (David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Consumer Behavior, 1993). Theo đó, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:  Nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.  Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.  Đánh giá và lựa chọn giải pháp: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.  Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.  Quá trình sau mua sắm: quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối
13 với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. a. Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.  Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.  Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những quyết định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.  Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế. b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.  Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.  Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của một người.  Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình.