Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương; phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương; đề xuất một số giải pháp nhằm giúp ban lãnh đạo BIDV Bình Dương hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ VÕ PHƯƠNG THÚY ANH NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ VÕ PHƯƠNG THÚY ANH NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. BÙI THỊ THANH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Võ Phương Thúy Anh Mã học viên: 7701230282 Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương đến năm 2020” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và được phép công bố. Kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Võ Phương Thúy Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................................................................... 5 1.1. Giá trị cảm nhận ............................................................................................ 5 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 5 1.1.2. Các thành phần của giá trị cảm nhận ...................................................... 6 1.1.2.1. Nghiên cứu của Sheth & cộng sự (1991) ............................................ 6 1.1.2.2. Nghiên cứu của De Ruyter & cộng sự (1997) ..................................... 7 1.1.2.3. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ......................................... 7 1.1.2.4. Nghiên cứu của Petrick (2002) ............................................................ 8 1.1.2.5. Nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006) ........................................ 9 1.1.2.6. Nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006).............................................. 9 1.2. Các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận ................................................... 10 1.2.1. Nghiên cứu của Anuwichanont & Mechinda (2011). ........................... 10 1.2.2. Neringa & cộng sự (2012). ................................................................... 10 1.2.3. Nghiên cứu của Cemil & Teoman (2013). ........................................... 11 1.2.4. Nghiên cứu của RiyadEid & Hatem El-Gohary (2014)........................ 11
1.3. Đề xuất các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương ................................................................................. 11 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ................................................................................. 15 2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ................ 15 2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương ........................................................................................................... 16 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Bình Dương ..................... 16 2.2.2. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Dương giai đoạn 2010-2015 .................................................................................................. 18 2.3. Phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương ..................................... 22 2.3.1. Kết quả khảo sát các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương ................................. 22 2.3.1.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo lường ...................... 22 2.3.1.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................... 22 2.3.1.3. Kết quả thống kê mô tả...................................................................... 22 2.3.2. Đánh giá thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương ................................. 24 2.3.2.1. Giá trị chất lượng dịch vụ .................................................................. 24 2.3.2.2. Giá trị nhân sự ................................................................................... 29 2.3.2.3. Giá trị lắp đặt ..................................................................................... 36 2.3.2.4. Giá trị theo giá cả .............................................................................. 42 2.3.2.5. Giá trị cảm xúc .................................................................................. 46 2.3.2.6. Giá trị xã hội ...................................................................................... 50 2.3.3. Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương ................ 53 2.3.3.1. Giá trị chất lượng dịch vụ .................................................................. 53
2.3.3.2. Giá trị nhân sự ................................................................................... 55 2.3.3.3. Giá trị lắp đặt ..................................................................................... 56 2.3.3.4. Giá trị theo giá cả .............................................................................. 58 2.3.3.5. Giá trị cảm xúc .................................................................................. 59 2.3.3.6. Giá trị xã hội ...................................................................................... 60 2.3.4. Mức độ quan trọng của các vấn đề ....................................................... 61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020. ...................................................................................................... 63 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV Bình Dương đến năm 2020 63 3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển chung của hệ thống BIDV ............ 63 3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV CN Bình Dương .......... 64 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương đến năm 2020. ............................................... 64 3.2.1. Giải pháp về yếu tố giá trị chất lượng dịch vụ...................................... 64 3.2.2. Giải pháp về yếu tố giá trị nhân sự ....................................................... 69 3.2.3. Giải pháp về yếu tố giá trị lắp đặt ......................................................... 73 3.2.4. Giải pháp về yếu tố giá trị theo giá cả .................................................. 76 3.2.5. Giải pháp về yếu tố giá trị cảm xúc ...................................................... 79 3.2.6. Giải pháp về yếu tố giá trị xã hội .......................................................... 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM : Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) BDS : Branch Delivery System BIDV : Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam) BIDV BD : Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam – Binh Duong Branch (Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương) BSMS : BIDV Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn điện thoại) CBNV : Cán bộ nhân viên CHXHCN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa CIF : Customer Information File (Hồ sơ thông tin khách hàng) CN Bình Dương : Chi nhánh Bình Dương CNTT : Công nghệ thông tin DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ ĐVT : Đơn vị tính EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) HSC : Hội sở chính IBMB : Internet Banking Mobile Banking (Ngân hàng điện tử) KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHTM : Ngân hàng thương mại PGD : Phòng giao dịch
POS : Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ) SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện SPDV : Sản phẩm dịch vụ SVS : Signature Vertify System TMCP : Thương mại cổ phần TP : Thành phố WTO : World Trade Oganization (Tổ chức thương mại thế giới)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu của BIDV CN Bình Dương giai đoạn 2011 – 2015 ........................................................................................... 18 Bảng 2.2. Giá trị trung bình các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng ............. 23 Bảng 2.3. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị chất lượng dịch vụ ................................ 24 Bảng 2.4. Báo cáo lỗi rủi ro tác nghiệp 2013-2015 ............................................... 25 Bảng 2.5. Số lượng KHCN tăng trưởng giai đoạn 2013-2015 .............................. 27 Bảng 2.6. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị nhân sự .................................................. 29 Bảng 2.7. Cơ cấu lao động của BIDV CN Bình Dương giai đoạn 2013-2015 ...... 30 Bảng 2.8. Chi phí đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ giai đoạn 2013-2015 ................ 33 Bảng 2.9. Một số khóa đào tạo dành cho nhân viên bán lẻ trong năm 2015 ......... 33 Bảng 2.10. Thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên giai đoạn 2013-2015 .......... 35 Bảng 2.11. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị lắp đặt ................................................... 36 Bảng 2.12. Kết quả phát triển mạng lưới ATM, POS qua các năm 2013-2015 ...... 39 Bảng 2.13. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị theo giá cả ............................................. 42 Bảng 2.14. Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2015 ......... 43 Bảng 2.15. Lãi suất cho vay tại thời điểm 31/12/2015 của một số ngân hàng ........ 44 Bảng 2.16. Biểu phí một số sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV, VCB và Vietinbank thời điểm 31/12/2015 ............................................................................. 45 Bảng 2.17. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị cảm xúc ................................................. 46 Bảng 2.18. Tổng hợp kết quả đánh giá khách hàng bí mật tại CN năm 2015 ......... 48 Bảng 2.19. Tổng hợp ý kiến, phản ánh của khách hàng tại chi nhánh năm 2015 .... 49 Bảng 2.20. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị xã hội .................................................... 50 Bảng 3.1. Một số đề xuất phát triển, cải tiến sản phẩm dịch vụ ............................ 65 Bảng 3.2. Một số đề xuất phân loại khách hàng theo tiêu chí doanh số giao dịch 67 Bảng 3.3. Đề xuất chế độ khen thưởng đối với mỗi cuộc thi nghiệp vụ ................ 72 Bảng 3.4. Đề xuất di dời 2 chi nhánh mới thành lập.............................................. 74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Tình hình lợi nhuận trước thuế và lợi nhuân từ hoạt động bán lẻ giai đoạn 2011 – 2015 ............................................................................................. 19 Hình 2.2. Tình hình huy động vốn và huy động vốn từ khách hàng cá nhân giai đoạn 2011 – 2015 ............................................................................................ 20 Hình 2.3. Tình hình dư nợ và dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2011 – 2015 ............ 21
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng chiếm vị trí quan trọng và được xem là trọng tâm trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Theo nhận định của các nhà kinh tế, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro. Cùng với tiềm năng dân số trẻ, sức tiêu dùng lớn, các ngân hàng từng bước đẩy mạnh phân khúc khách hàng cá nhân, gia tăng thị phần tài chính bán lẻ, cạnh tranh trong dịch vụ bán lẻ đang ngày càng nóng hơn khi các ngân hàng đã có sự đầu tư công nghệ, cơ sở hạ tầng, đa dạng sản phẩm,… để cùng đua trong cuộc chinh phục khách hàng. Jacoby & Chestnut (1978) cho rằng các công ty phải duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với công ty. Một nghiên cứu thực nghiệm của Heskett & cộng sự (1990) cũng đã chỉ ra rằng việc giữ chân một khách hàng - để bắt đầu một mối quan hệ tiếp theo - có thể rẻ hơn so với việc thu hút một khách hàng mới lên đến mười lần. Hơn nữa, các khách hàng đang hài lòng với mối quan hệ trở thành lực lượng bán hàng tốt nhất của công ty, nhờ sự giới thiệu của họ, không chỉ là kênh quảng bá rẻ hơn, chúng còn tạo ra một sự tin tưởng, có nghĩa là khách hàng đến với công ty thông qua giới thiệu thường trung thành hơn những người đến đây vì lý do khác (Goodwin & Gremler, 1996). Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, với tình trạng các ngân hàng tương tự nhau về sản phẩm dịch vụ, công nghệ,… lợi thế cạnh tranh của ngân hàng được tạo ra nhờ sự khác biệt về các yếu tố vô hình và khó bắt chước hơn. Cách quảng bá tốt nhất cho ngân hàng chính là thông qua việc làm hài lòng khách hàng. Và để đạt được mục đích này, cần thiết để định hướng quản lý xung quanh giá trị cảm nhận của khách hàng, cung cấp cho khách hàng với một giá trị nhận thức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher & Shih, 2005). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một
2 nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert, 1997). Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Kotler, 2001). Việc xây dựng các giá trị cảm nhận đã được xác định là một trong những thành phần quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh (Spiteli & Dion, 2004; Mizik & Jacobson, 2003; Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002) và ý định mua lại (Parasuraman & Grewal, 2000). Lý do khách hàng rời bỏ ngân hàng có thể là do các ngân hàng không đánh giá đủ kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó, những sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp đôi khi không có giá trị đối với khách hàng. Theo nghiên cứu của Buzzmetrics, dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngành ngân hàng Việt Nam hiện đang có nhiều phàn nàn hơn là lời khen đang được thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Các phàn nàn của khách hàng chiếm đến 38% tổng số thảo luận về vấn đề chăm sóc khách hàng của các ngân hàng, chủ yếu là thái độ của nhân viên ngân hàng, thu phí dịch vụ, vấn đề bảo mật,… Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trong năm 2015, tổng đài hỗ trợ khách hàng đã ghi nhận 2.379 phản ánh của khách hàng liên quan đến phong cách giao dịch và lỗi tác nghiệp ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng, trong đó Chi nhánh Bình Dương là 63 trường hợp, tăng 11 trường hợp so với năm 2014 (52 trường hợp), đứng thứ 13 toàn hệ thống. Tuy nhiên, số liệu này thể hiện chưa đầy đủ số lượng khách hàng không hài lòng, do nhóm khách hàng không hài lòng lên tiếng than phiền chiếm tỷ lệ rất nhỏ, đa số khách hàng có cảm nhận không tốt về ngân hàng sẽ âm thầm rời bỏ ngân hàng. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng đang là một vấn đề cần xem xét tại BIDV CN Bình Dương. Việc khám phá ra những nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp, tạo ra giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương đến năm 2020”.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:  Xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.  Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.  Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp ban lãnh đạo BIDV Bình Dương hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận, các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.  Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.  Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng các phương pháp:  Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các thành phần giá trị cảm nhận.  Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương thông qua bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị thang đo thông qua việc đánh giá
4 mối tương quan của các biến, rút gọn tập biến thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn.  Bên cạnh đó, nghiên cứu còn vận dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương. 5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo nghiên cứu gồm có 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng - Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Giá trị cảm nhận 1.1.1. Khái niệm Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Theo Monroe (1990), nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. Butz & Goodstein (1990) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Theo Anderson, Jain & Chintagunta (1993), giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Gale (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh. Theo Cronin & cộng sự (1997), giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được. Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
6 kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. 1.1.2. Các thành phần của giá trị cảm nhận 1.1.2.1. Nghiên cứu của Sheth & cộng sự (1991) Với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, cùng với các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, Sheth & cộng sự đã xác định giá trị cảm nhận bao gồm năm thành phần, đó là giá trị chức năng (functional), giá trị cảm xúc (emotional), giá trị xã hội (social), giá trị tri thức (epistemic) và giá trị điều kiện (conditional). - Giá trị chức năng như là một nhận thức về tiện ích của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. - Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ. - Giá trị xã hội là lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được, tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth & cộng sự đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ.
7 - Giá trị tri thức (giá trị hiểu biết) là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp tính mới, mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức, đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức. Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết. - Giá trị điều kiện là các tiền đề kinh tế xã hội, điều kiện mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm dịch vụ. Giá trị điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ. 1.1.2.2. Nghiên cứu của De Ruyter & cộng sự (1997) Trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng, DeRuyter & cộng sự cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). - Giá trị cảm xúc: cho thấy đánh giá cảm xúc của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Giá trị thực tế: phản ánh các khía cạnh thực tế của các sản phẩm dịch vụ. - Tính hợp lý: phản ánh giá trị, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ so với tiền bỏ ra. 1.1.2.3. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn nhân tố của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất. Phát triển từ thang đo của Sheth & cộng sự (1991), trong nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xem xét yếu tố tri thức và yếu tố điều kiện. Năm yếu tố
8 ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). - Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị theo giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? - Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc, trạng thái vui thích mà sản phẩm tạo ra. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? - Giá trị xã hội: khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của khách hàng. Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. 1.1.2.4. Nghiên cứu của Petrick (2002) Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL gồm 5 thành phần để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch: - Giá trị chất lượng dịch vụ: Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao (dịch vụ có tốt và đáng tin cậy) thì càng làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ. - Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao. - Giá trị danh tiếng: là uy tín của một sản phẩm hoặc dịch vụ, vị trí, hình ảnh của nhà cung cấp, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó. - Giá trị tiền tệ: là giá cả của dịch vụ. - Giá trị phi tiền tệ: bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ, để có được dịch vụ.
9 1.1.2.5. Nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006) Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL, xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: chất lượng dịch vụ, lắp đặt (cơ sở vật chất), nhân sự (tính chuyên nghiệp của nhân viên), và giá trị tiền tệ (giá cả). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. - Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. - Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. - Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ,...), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. - Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. - Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. - Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. 1.1.2.6. Nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006) Thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng,
10 dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, Roig & cộng sự đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu yếu tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Roig & cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. 1.2. Các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận 1.2.1. Nghiên cứu của Anuwichanont & Mechinda (2011). Anuwichanont & Mechinda (2011) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không ở Thái Lan, với nhóm đối tượng là du khách Thái Lan đã từng đi du lịch với Thai Airways International, Nok Air và Air Asia. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần giá trị cảm nhận của Petrick (2002) đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH: giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi. 1.2.2. Neringa & cộng sự (2012). Nghiên cứu được thực hiện tại các NHTM tại Lithuania. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố của giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố giá trị cảm nhận của Roig & cộng sự (2006, 2009) ảnh hưởng tới sự hài lòng của