Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh; xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của khách hàng. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐĂNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” do chính tác giả thực hiện. Đề tài không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo. Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Nguyễn Minh Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................5 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................5 1.4.2 Nghiên cứu chính thức .....................................................................5 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ..................................................................6 1.6 Kết cấu luận văn .........................................................................................7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 8 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng ............................8
2.1.1 Lý thuyết nhu cầu con người ...........................................................8 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng ..................................................................9 2.1.3 Ý đinh mua hàng ............................................................................11 2.2 Khái niệm và các đặc tính của siêu thị .....................................................12 2.2.1 Khái niệm .......................................................................................12 2.2.2 Đặc điểm của siêu thị .....................................................................13 2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu: .....................14 2.3.1 Khái niệm thương hiệu...................................................................15 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..................................................16 2.3.2.1 Tên thương hiệu .........................................................................16 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu ..........................................................16 2.3.2.3 Logo............................................................................................16 2.3.2.4 Slogan .........................................................................................17 2.4 Giá trị thương hiệu ...................................................................................17 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................17 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng ..............................................................................23 2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand. Meda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) ....................................................................24 2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..........................................24 2.4.2.3 Mô hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi .....................................25
2.4.2.4 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014) .........................................................................26 2.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu..................................................................27 2.5.1 Nhận biết thương hiệu ....................................................................28 2.5.2 Chất lượng cảm nhận .....................................................................30 2.5.3 Lòng trung thành thương hiệu........................................................31 2.5.4 Liên tưởng thương hiệu..................................................................32  Tóm tắt chương 2 ................................................. 33 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 34 3.1 Giới thiệu ..................................................................................................34 3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................34 3.3 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) ..................................................................35 3.3.1 Thảo luận nhóm .............................................................................35 3.3.2 Kết quả thu được ............................................................................36 3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu....................................38 3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..............................38 3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu ...............................................38 3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................39 3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng .........................39 3.4 Nghiên cứu chính thức (Định lượng) .......................................................39 3.4.1 Mục tiêu .........................................................................................39 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................40 3.4.3 Kích thước mẫu ..............................................................................40
3.4.4 Bảng câu hỏi...................................................................................41 3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................41  Tóm tắt chương 3 ................................................. 43 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 45 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................................45 4.1.1 Về giới tính ....................................................................................45 4.1.2 Về độ tuổi .......................................................................................45 4.1.3 Về trình độ học vấn ........................................................................46 4.1.4 Về thu nhập ....................................................................................47 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................47 4.3 Kiểm định thang đo ..................................................................................49 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .................50 4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................50 4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................52 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................54 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy bội........................................................55 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ........................................................55 4.4.2 Phân tích hồi quy bội .....................................................................56 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy ..................56 4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi quy .................................................58 4.5 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt .................................61 4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................61
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt ..................................................................62 4.5.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................63 4.5.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..........................................63 4.5.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn............................64 4.5.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................64 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................65  Tóm tắt chương 4 ................................................. 66 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 68 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................68 5.2 Một số đề xuất về hàm ý quản trị .............................................................69 5.2.1 Hàm ý chính sách đối với Nhận biết, Liên tưởng thương hiệu:.....69 5.2.2 Hàm ý chính sách đối với yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu 72 5.2.3 Hàm ý chính sách đối với yếu tố trung thành thương hiệu ............74 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................75 TÀI LIỆU KHAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (analysis of variance) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FMCG: Fast Moving Consumer Goods KMO: Kaiser-Meyer-Olkin SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên hành vi tiêu dùng .......21 Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo cho nghiên cứu định tính ..........................36 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 nhân tố .......................... 49 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1..........50 Bảng 4.3 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .....................................................51 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2..........52 Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .....................................................52 Bảng 4.6 Bảng biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA ..........53 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ....................54 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc ....................................54 Bảng 4.9 Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................56 Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .....................................................57 Bảng 4.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................57 Bảng 4.12 Phân tích hồi quy ............................................................................... 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) .........................................................9 Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng ............10 Hình 2.3 Mô hình của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) ..............24 Hình 2.4 Mô hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005....................25 Hình 2.5 Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) ..........................................26 Hình 2.6 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng điện máy của khách hàng tác giả đề xuất ............................................................33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34 Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .....................................................................45 Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .......................................................................46 Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ........................................................46 Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ....................................................................47 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................55 Hình 4.6 Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ........................59 Hình 4.7 Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................60 Hình 4.8 Biểu đồ tần số P-P plot .........................................................................61 Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................................... 62
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu, trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài. 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, điều này giúp cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, giúp tạo ra nhu cầu mua sắm trong người dân. Việt Nam cũng là một đất nước có quy mô dân số lớn, tính đến tháng 7 năm 2016, tổng dân số Việt Nam đạt 92 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới, tuy nhiên mật độ dân số lại đứng thứ 3 trên thế giới. Vậy nên, Việt Nam dần trở thành một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp lớn trên thế giới muốn hướng đến. Các doanh nghiệp bán lẻ cũng có những bước phát triển mạnh mẽ, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam năm 2015 đạt gần 110 tỷ đô la, năm 2016 ước tính sẽ đạt gần 120 tỷ đô la. Trong đó, ngành bán lẻ công nghệ điện tử đóng góp một vai trò quan trọng với doanh thu lên đến 154,7 nghìn tỷ đồng vào năm 2015, tăng 22,6 % so với năm 2014 (Theo GFK). Điều này một phần do nhu cầu của người dân đối với mặt hàng này ngày càng cao, khi mà các sản phẩm như tủ lạnh, máy giặt hay smartphone dần trở nên thiết yếu hơn trong mỗi gia đình người dân, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn. Một trong những kênh phân phối hiệu quả và sôi động nhất của thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ điện tử này là thông qua siêu thị điện máy để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Các mặt hàng mà người tiêu dùng có thể mua tại các siêu thị điện máy là điện thoại, sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, các sản phẩm công nghệ điện tử khác… Thị trường bán lẻ các mặt hàng công nghệ trước đây khá manh mún và phân tán với khoảng 7000 cửa hàng bán lẻ hàng hóa công nghệ, điện tử trên cả nước, song
2 với sự phát triển của nhu cầu người dân đối với mặt hàng này, các nhà bán lẻ lớn đã nhanh chóng tăng độ phủ các chuỗi siêu thị điện máy nhằm gia tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Vì vậy số lượng các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ dần giảm xuống thay vào đó là các siêu thị điện máy theo chuỗi với các dòng sản phẩm và dịch vụ đồng nhất. Vào năm 2015, theo thống kê từ công ty cổ phần chứng khoán MB, ở Việt Nam, các cửa hàng bán lẻ đang chiếm 52,5 % thị phần, Nguyễn Kim chiếm 12% thị phần, điện máy Xanh chiếm 8% thị phần, Siêu thị điện máy Chợ Lớn chiếm 7,5% thị phần, còn lại là các siêu thị điện máy khác. Các siêu thị điện máy giờ đây đang tạo ra một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Bằng chứng là sự gia nhập ngành từ Vin Pro, sự lấn sân mạnh mẽ của “Điện Máy Xanh”, cùng với đó là các ông lớn đã có vị trí vững chắc trong ngành như Nguyễn Kim, siêu thị điện máy Chợ Lớn, Trần Anh… Những doanh nghiệp này đã không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tăng độ phủ sóng cũng như tính toán những chiến lược kinh doanh mới hiệu quả hơn để có thể tồn tại trong ngành này. Cũng chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó, một số doanh nghiệp đã không thể tồn tại được, bao gồm các “ông lớn” đã sụp đổ vì những bước đi sai lầm như Top Care, Wonder Buy… Thực trạng này yêu cầu các doanh nghiệp trong ngành cần có những chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu hiệu quả để tồn tại được. Thêm vào đó, hiện nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Thực tế là bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính, mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm. Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand
3 (2016) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 được quy bằng đô la Mỹ là Apple (145,3 tỷ đô la), Microsoft (69,3 tỷ đô la) và Google (65,6 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và dần trở thành một nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia (hoạt động dưới hình thức liên doanh) là chính, đến sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát với thương hiệu nước tăng lực Number One; doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk…. Điều đó cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành bán lẻ công nghệ điện tử tại Việt Nam, một số siêu thị điện máy có thương hiệu mạnh, thường dành được thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Điện Máy.com…. Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường siêu thị điện máy tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị.
4 Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser của Tân Hiệp Phát, tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. Hiện tại nhiều siêu thị điên máy tại Việt Nam đã xác định xây dựng thương hiệu là cần thiết, khi mà chất lượng sản phẩm và giá cả đã dần trở nên đồng đều hơn giữa các siêu thị điện máy khác nhau, thì vai trò của thương hiệu lại càng trở nên rõ nét. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng thành công thương hiệu cho siêu thị điện máy của mình. Với mục đích nghiên cứu rõ nét hơn về thị trường các siêu thị điện máy nói chung, xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy nói riêng, thêm vào đó, tác giả cũng muốn đánh giá vai trò của thương hiệu đối với các siêu thị điện máy, là các nhà trung gian phân phối có tác động như thể nào đến ý định mua hàng của khách hàng, vậy nên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu: Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của khách hàng. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
5 Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã mua hoặc có ý định mua tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 18 – 55. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian: Từ 07 – 10/2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau: Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, mô hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam. Tiếp theo, kỹ thuật thảo nhóm tập trung với những người đã mua và có ý định mua tại các siêu thị điện máy để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua hàng, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu). Nghiên cứu này được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 10 người, độ tuổi từ 20 đến 30, tại thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8/2016 1.4.2 Nghiên cứu chính thức
6 Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu. Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hai hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy và gián tiếp qua internet. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm định bằng bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA. Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người đã mua và có ý định mua hàng tại các siêu thị điện máy. 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Ý nghĩa thực tiễn: Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho cho các siêu thị điện máy đã hoặc có ý định xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình có cái nhìn chi tiết hơn về mô hình giá trị thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng, từ đó phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, để có được hiệu quả cao nhất, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược Marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng. Đóng góp của đề tài: Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình 3 nhân tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn TP. HCM. Đề tài tìm thấy được nhân tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Từ đó giúp nhà quản trị có những chiến lược xây dựng thương hiệu đúng hướng.
7 Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua hàng của khách hàng tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về giá trị thương hiệu, Ý định mua hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các siêu thị điện máy để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt nam về ý định mua sắm của khách hàng, các yếu tố giá trị thương hiệu và sự tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các phần: - Hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng - Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy - Lý thuyết thương hiệu và sản phẩm - Giá trị thương hiệu và các mô hình tác động lên ý định mua hàng 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng 2.1.1 Lý thuyết nhu cầu con người Maslow là nhà khoa học xã hội nổi tiếng đã xây dựng học thuyết về nhu cầu của con người vào những năm 1950. Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần. Lý thuyết của ông giúp nhận ra những nhu cầu của con người bằng cách đưa ra một hệ thống cấp bậc các nhu cầu của con người. Ông đã quan sát các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng để quy về năm cấp bậc trong thang bậc về nhu cầu của con người từ thấp đến cao như sau: - Nhu cầu sinh học - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu quan hệ xã hội - Nhu cầu được tôn trọng - Nhu cầu tự thể hiện
9 Một trong những nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu của Maslow sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) Nguồn: Maslow (1943) 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách Marketing hợp lý trong quá trình kinh doanh của mình. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trương hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát và đo lường được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Sau đây là mô hình 5 giai đoạn mua hàng của khách hàng.