Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài "Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng" đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------o0o-------- NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------o0o-------- NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 834.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHÙNG THỊ THỦY HÀ NỘI, NĂM 2021
i LỜI CAM ĐOAN T N H N , CH25 QTKD, Q ,T Đ T M B : TS P T T T ộ , ộ , , ế T ộ Tác giả Nguyễn Hữu Nhất
ii LỜI CẢM ƠN T B G H Đ T M , ầ K ã ỡ ộ Đ ầ TS P T T ã , ổ ổí , ể Đ , ể ã C TNHH H H ã ỡ, , ỗ , ể X , ã ỡ, ộ T , ế ế ế R Q ầ , ể Xin chân thành cảm ơn! Học viên thực hiện Nguyễn Hữu Nhất
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ........................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1-Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................... 1 2-Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 2 3-Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................. 4 4-Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4 5-Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 5 6-Kết cấu luận văn .......................................................................................... 8 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ................................ 9 1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết cơ sở ............................................ 9 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản ......................................................................... 9 1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở ............................................................................ 11 1.1.3 Tiêu chí đánh gía phát triển chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp .................................................................................................. 15 1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lƣợc marketing sản phẩm của doanh nghiệp.................................................................................................. 16 1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm ....... 16 1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm . 20 1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm ............................................. 24 1.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược Marketing sản phẩm ................ 35
iv 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................................................. 39 1.3.1 Các yếu tố bên trong.............................................................................. 39 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài ............................................................................. 41 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG ........................................... 47 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hải Hồng .............................. 47 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty ............................................... 48 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và một số hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty. ............................................................................................................ 49 2.1.4 Một số kết quả kinh doanh cơ bản của công ty ................................... 51 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc Marketing của mặt hàng nƣớc giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ....................................................... 52 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................. 52 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành nước giải khát ...................................... 54 2.3 Thực trạng chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ....................................................................................... 56 2.3.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ........................................................ 56 2.3.2 Phát triển Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng .............................................. 59 2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ........................................................................................................ 62 2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ........................................................................ 80
v 2.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát của công ty TNHH Hải Hồng .................................... 83 2.4.1 Những thành công ................................................................................ 83 2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ..................................... 85 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HỒNG ....................................................................................... 90 3.1 Một số dự báo môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng nƣớc giải khát tại Việt Nam. .................................................................................................. 90 3.1.1 Một số dự báo về môi trường vĩ mô ...................................................... 90 3.1.2 Một số dự báo về thị trường ngành nước khải khát............................ 91 3.2 Định hƣớng phát triển và mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh mặt hàng nƣớc giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ............................................. 94 3.3 Giải pháp phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát của công ty TNHH Hải Hồng ....................................................................... 97 3.3.1 Phân tích tình thế môi trường chiến lược marketing, vị thế của mặt hàng nước giải khát và lựa chọn chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát………………………………………………………………………… 97 3.3.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát ........................................................................................................ 101 3.3.3 Giải pháp phát triển chương trình Marketing mix mặt hàng nước giải khát…………………………………………………………………………105 3.3.4 Giải pháp về phát triển nguồn lực triển khai chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát. ............................................................................. 113 KẾT LUẬN .................................................................................................. 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 118 PHỤ LỤC 1 .................................................................................................. 120
vi PHỤ LỤC 2 .................................................................................................. 122 PHỤ LỤC 3 .................................................................................................. 124 PHỤ LỤC 4 .................................................................................................. 127 PHỤ LỤC 5 .................................................................................................. 129 PHỤ LỤC 6 .................................................................................................. 131 PHỤ LỤC 7 .................................................................................................. 133
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG B ng 2.1: B ng kết qu n 2017- 2019 .................. 51 B ng 2.2: Th ng mục tiêu c a công ty .................................................... 61 B ng 2.3: Danh mục s n phẩm thuộc nhóm m t hàng FPI và Lemos ............ 62 B 2 4: C u doanh s s n phẩm theo nhóm ........................................... 63 B 2 5: C u doanh s s n phẩm theo khu v c ....................................... 63 B 2 6: C ẩ ã FPI 2019 ...................... 64 B 2 7: C u doanh s s n phẩm c a nhãn Lemos .................................. 65 B ng 2.8: Một s kết qu kh i tiêu dùng v m t hàng ................... 69 B ng 2.9: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v m t hàng ............. 70 B ng 2.10: B ng giá s n phẩm c a công ty theo khu v c .............................. 71 B ng 2.11: Một s kết qu kh i tiêu ung v giá bán ...................... 72 B ng 2.12: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v giá bán .............. 72 B ng 2.13 Một s kết qu khách hàng tổ ch c v kênh phân ph i ................ 74 B 2 14 C ến mãi t ng v t phẩm ...................................... 75 B 2 15: C ..................................................... 76 B ng 2.16 Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v ho ộng xúc tiến ......................................................................................................................... 78 B ng 2.17: Một s kết qu kh o i tiêu dùng v xúc tiế i 79 B ng 2.18: Các v trí thuộc phòng Marketing................................................. 81 B 2 19: N n 2017-2019 .................................. 82 B ng 3.1: Th ng mục tiêu phân chia theo khu v a lý ..................... 102 B ng 3.2: Th ng mục tiêu phân chia theo s ng ............... 104 B ng 3.3: Một s các nội dung cầ .. 114
viii HÌNH Hình 1.1 Các yếu t nh giá tr dành cho khách hàng.......................................12 Hình 1.2: Chuỗi cung ng giá tr cho khách hàng ....................................................14 Hình 1.3: Chu kỳ s ng c a s n phẩm........................................................................25 H 1 4: S kênh phân ph i hàng tiêu dùng .......................................................32 H 21S tổ ch c bộ máy công ty ....................................................................48 Hình 2.2: Th c gi 2019................................57 H 2 3: T 10 u í 2020, u ng không c n ......58 Hình 2.4: Hình nh lon nhôm th p 330ml ................................................................66 Hình 2.5: Hình nh lon nhôm cao 330ml ..................................................................67 Hình 2.6: Hình nh chai nh a 500ml .......................................................................67 Hình 2.7: S kênh phân ph i ................................................................................73 Hình 2.8 Catalogue s n phẩm Lemos .......................................................................77 Hình 2.9: Hình nh Catalogue s n phẩm FPI............................................................77 Hình 3.1: Ma tr n SWOT c a các m c gi i khát .....................................98
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu T ầ V N ã Tí ,V N ộ ế ộ ã ế ế ộ , ộ ể ể M V N ở , ế í , , ế ế ế Để ể ộ ầ , ỏ ể ế , ế ộ ế ể so sánh ,N ầ ế , ế ầ ằ ể ế ã ộ ộ T , ổ C -Cola, Suntory Pepsico, T H P ,… ộ ỏ , , ể ế ầ ỏ V ế ộ , ế í ộ ộ ế quá trình t ể ẩ H H K ộ ầ ầ ể ế ể í .X , ế ế ầ ế
2 ỏ TNHH H H , ế ẽ ụ , ộ ụ ầ ộ ế N ầ ,C TNHH H H ỗ ể ẩ ế ầ ầ ể ằ ụ M ế ỏ ụ ể ể ế ằ ể ụ ộ , ể ã : “P ể ế C T H H H ” 2- Tổng quan tình hình nghiên cứu Đã ế ộ M , ế M , ể ế M , ể ộ ổ : -L ế ĩ ế Đ “P ể ế Tổ B í V N ” N Tầ T L (2011) ã Đ T C ằ ể ế ộ í V N 2010- 2011 ể ể ế B í V N , ộ , -L ế ĩ ế “P ể ế ẩ ẩ Đ ằ H ” T T Hằ (2018) ã Đ T L , í ể ộ marketing ẩ ẩ Đ ằ H ằ
3 ẩ ẩ V Nam. L ã ể ế ẩ ế ẩ ộ ể -L ế ĩ ế “P ể ế ỗ V N T H Nộ ” N T T N (2019) ã Đ T C ế V N H Nộ ỗ ể H Nộ T ã ể ể ế M ỗ H Nộ 2023 ầ 2030 -L ĩ ếĐ : “P ể ế ổ C ổ ầ ầ N C Á” C P T T N (2017) ã Đ T L ế n phát ể ế ụ ổ C ụ , ổ -L ĩ ếĐ “C ế a ẩ C T ” C L T H (2019) ã Đ T L ể ế ẩ ổ T ã ộ ẩ ẩ ổ -L ĩ ếĐ “P ể ế m C Cổ ầ ể V ” C T V L (2020) ã Đ T L ã
4 ể ế ể ộ í Nhìn , ã ể ế ộ T ộ ổ ể , ế ụ ể T ổ , V :V ụ ộ ụ ể T ế C H H N ể ế C H H 3- Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu Đ ụ ằ phá ể ế marketing T H H H - Nhiệm vụ nghiên cứu Để ụ , ộ ụ ụ ể : -H ở ể ế -P í ể ế khát C T H H H -P ể ế khát C T H H H 4- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu
5 Đ ể ế ẩ ể ế C T H H - Phạm vi nghiên cứu P : L t V N 2017- T 4 2020 ế : FPI, Lemos P :S 2017, 2018, 2019 4 ầ 2020 P ộ :N ể ế eting ( FPI L ) C T H H 5- Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp luận S ụ :P ĩ M -L ụ T ế í , ỏ: é ế ộ , ộ , ể , ế - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu +P : ã ế ộ 2017 – 2019 và 4 ầ 2020, ộ ộ, , , í , ế , , , , ẩ , ế , , , , POSM, , í , w ế ,
6 +P :P ế: , Cụ ể : P : -Đ : ể , -S : 50 ổ 200 ẩ +K ổ : STT Khu vực Số lƣợng 1 M B 25 2 M T 10 3 H C íM M Đ 10 4 M T 5 +K STT Khu vực Số lƣợng 1 M B 96 2 M T 48 3 H C íM M Đ 30 4 M T 26 -P : D T , ế ng tin. T ầ é ỏ ể . Đ ế thông ể , ẩ
7 - Nộ : Mụ í ế , ẩ , , ẩ , ụ, , , ế ộ -C ụ :D ỏ (X ụ ụ 1) P ỏ : -Đ :C ộ ã -S : 05 - Nộ ỏ : Mụ í ỏ ụ ế , ụ , ế , ể ế ằ ổ ế ộ , , ổ ụ , ộ ,… -C ụ ỏ : ỏ (X ụ ụ 2) P phân tích v :S , ổ í ầ M f E Mụ í ể ế , í Để í í , ộ pháp sau: -P :P ể ế , , ỉ ế ể ế m H H -P ổ : ể í , ở , ế ổ ộ ã hàng. -N , ụ í í ế , ụ SWOT, BCG ể
8 í ể , ể ế , ộ ể ể ế H H 6- Kết cấu luận văn N ầ ở ầ ế , ụ ể , , ế , ộ í C 1: L ể ế ẩ C 2: P í ế C T H H H C 3: G ằ ể ế C T H H H
9 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết cơ sở 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược H , ế ĩ ế Đ ể , ỗ ộ ể ĩ : -T f C , ĩ ế : “C ế ụ , , ụ ộ ỗ ộ ổ ầ ế ể ụ ” -T Q : “C ế ế í ụ , í ỗ ộ ổ ộ ổ ể ế ẽ” -T J S : “C ế ộ ổ ,ở ổ ế ế , ằ ỏ ã ầ ổ -T V N , PGS TS Đ T H V ằ : “C ế ụ , ầ , ổ , ể ụ ộ , ộ, é ể ” C , ể ế ế , ế ầ ộ ầ : C ế , ụ rong ụ ỗ ổ ụ C ụ
10 ỳ ổ ở ộ ộ ổ C ế ầ ổ ể D ể ộ ể C ế ầ ể , , và ể ỉ ế C ế 3 5 T ể í ể ộ ế , ể ĩ ế : C ế ộ ụ , ụ ể ế ộ ỗ ổ ộ ể ế ằ ỏ ã ầ ụ 1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Ko ,C ế ể , ỉ ộ ổ í ế ụ N ế ụ ể ụ , hí Marketing. C ế M ộ ế ằ ế C ế M ể ể ế , ộ ụ ụ ụ ể C ế Marketing ế ế , ổ ể ế , , í 1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing P ể ể ộ í ể , ở P ể ế ể ể ộ ế ể í ế ổ ,