Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tiải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm AJI Ngon tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có một cái nhìn tổng quát về vị thế của sản phẩm hạt nêm Aji Ngon so với các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu trong thời gian vừa qua. Thông qua một số giải pháp đề xuất sẽ góp phần giúp công ty phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon và một số sản phẩm mới khác của công ty như bột chiên Aji-quick, Mayonaise Lisa, Cà phê lon Birdy... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tiải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm AJI Ngon tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - năm 2013
MỤC LỤC TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TRANG 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2 5. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................................3 6. Kết cấu nội dung nghiên cứu ................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..5 1.1 Khái quát chung về thương hiệu ...........................................................................5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .......................................................................................5 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ...................................................6 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ..................................................................7 1.1.4 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................... 7 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp ...................................................................................... 7 1.1.4.2 Đối với người tiêu dùng .................................................................................. 8 1.1.4.3 Đối với nền kinh tế .......................................................................................... 9 1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu ...................... 10 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu..................................... 13 1.2.1 Chất lượng sản phẩm........................................................................................ 13 1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán ................................................... 13 1.2.3 Hệ thống thông tin ............................................................................................ 13 1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ................................................................ 14 1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ...................................................... 15
1.2.4 Hệ thống phân phối ........................................................................................15 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................................16 1.2.5.1 Tên thương hiệu ..........................................................................................16 1.2.5.2 Logo ............................................................................................................17 1.2.5.3 Khẩu hiệu ....................................................................................................18 1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu ....................................................................................18 1.2.5.5 Nhạc hiệu ....................................................................................................18 1.2.5.6 Bao bì ..........................................................................................................19 1.2.6 Quảng bá thương hiệu ...................................................................................19 1.2.6.1 Quảng cáo....................................................................................................19 1.2.6.2 Quan hệ công chúng ....................................................................................23 1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ ..........................................................................24 1.2.6.4 Xúc tiến bán ............................................................................................... 24 1.2.7 Yếu tố con người ...........................................................................................25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ...................................................................................... 27 2.1 Tổng quan..........................................................................................................27 2.1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn Ajinomoto .................................................27 2.1.2 Giới thiệu sơ lược về công ty Ajinomoto Việt Nam ....................................27 2.1.3 Tổng quan thị trường gia vị hạt nêm tại thị trường Việt Nam ......................28 2.1.4 Thương hiệu hạt nêm Aji Ngon tại thị trường Việt Nam...............................29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon tại thị trường Việt Nam .................................................................................................................30 2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu hạt nêm Aji Ngon ...........30 2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm...................................................................................30 2.2.1.2 Giá cả và phương thức thanh toán .............................................................32 2.2.1.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................35
2.2.1.4 Hệ thống phân phối ....................................................................................39 2.2.1.5 Yếu tố con người ........................................................................................43 2.2.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................43 2.2.1.7 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................45 2.2.2 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon .....51 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJINGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020..................................... 54 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty thời gian tới .................54 3.2 Xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu gia vị .........................................................55 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon tại thị trường Việt Nam ..56 3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ......................................................................56 3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá và thực hiện những phương thức thanh toán linh động ..................................................................................................................59 3.3.2.1 Định giá theo số lượng ................................................................................59 3.3.2.2 Định giá theo khu vực địa lý .......................................................................59 3.3.2.3 Thực hiện phương thức thanh toán linh động .............................................60 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin ........................................................................61 3.3.3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh .......................................61 3.3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng .................................................62 3.3.4 Hoàn hiện hệ thống outbound Logistics, mở rộng kênh phân phối sản phẩm .......................................................................................................63 3.3.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu và nâng cao nhận thức mọi thành viên trong công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu..............................................................................................................65 3.3.6 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hạt nêm Aji Ngon ...................66 3.3.6.1 Tên gọi và Logo ..........................................................................................66
3.3.6.2 Khẩu hiệu ..................................................................................................... 66 3.3.6.3 Nhạc hiệu .................................................................................................... 67 3.3.6.4 Bao bì sản phẩm ........................................................................................... 67 3.3.6.5 Hệ thống truyền thông và bán hàng ............................................................. 67 3.3.7 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu .................................................. 67 3.3.7.1 Quảng cáo trên truyền hình ........................................................................... 67 ....................................................................... 68 ..................................................................... 69 .................................................. 69 3.3.7.5 .......................................................................... 70 3.3.7.6 ........................................................ 71 3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước .................................................................... 72 KẾT LUẬN .....................................................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DC: Distribution centre TPL:Third Party Logistics NAV: Hệ thống phần mềm NAV của Microsoft QA: Quality assuarance PR: Public relations
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thương hiệu .................................................. 10 Hình 2.1 Hệ thống phân phối hạt nêm Aji Ngon .................................................... 41 Hình 3.1 Quy Trình chiết xuất nước hầm xương ..................................................... 58 Hình 3.2 Sơ đồ hệ thống thông tin người tiêu dùng ................................................ 62 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 Sản lượng tiêu thụ hạt nêm Aji Ngon từ năm 2008 đến năm 2012 ...... 30 Đồ thị 2.2 Thị phần hạt nêm tại thị trường Việt Nam .............................................. 37 Đồ thị 2.3 Địa điểm chọn mua hạt nêm của người tiêu dùng .................................. 39 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng hạt nêm Aji Ngon .......... 31 Bảng 2.2 Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán .................................. 32 Bảng 2.3 Bảng giá bán lẻ hạt nêm tại thị trường Tp.hcm ........................................ 33 Bảng 2.4 Phương thức thanh toán đối với khách hàng sĩ, công ty.......................... 34 Bảng 2.5 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt nêm ................ 36 Bảng 2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh chính của hạt nêm Aji Ngon ....................... 38 Bảng 2.7 Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu hạt nêm Aji Ngon ................. 45 Bảng 2.8 Đánh giá phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon ................................. 51
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 2: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 3: Kết quả khảo sát Phụ lục 4 : Kết quản bán hàng, bảng so sánh giá, thị phần hạt nêm, bảng theo dõi công nợ. Phụ lục 5 : Một số chỉ tiêu chất lượng hạt nêm Aji Ngon & chứng chỉ môi trường.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu. Trong thế giới cạnh tranh hiện nay, mối quan tâm hàng đầu bức xúc đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để cho nhãn hiệu hàng hoá của mình được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhằm tới mục tiêu gia tăng hình ảnh uy tín và danh tiếng công ty thông qua những thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Thương hiệu không chỉ là một tài sản của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luôn bảo đảm. Uy tín thương hiệu không những giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, mà còn giúp doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng và thu hút được nhiều khách hàng mới. Phát triển thương hiệu cho có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của nhiều công ty. Công ty Ajinomoto đã xâm nhập vào thị thường Việt Nam hơn 20 năm và các sản phẩm của công ty đã trở nên rất quen thuộc, gần gũi với người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ. Tuy nhiên trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam, nhắc đến Ajinomoto người ta thường liên tưởng đến sản phẩm bột ngọt. Sản phẩm hạt nêm Aji Ngon, một sản phẩm kinh doanh quan trọng của công ty Ajinomoto xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 2000 mặc dù đã có được chỗ đứng nhất
2 định trên thị trường nhưng xét về mặt thương hiệu vẫn đứng sau sản phẩm hạt nêm Knorr của Unilever. Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định chọn đề tài phát triển thương hiệu cho sản phẩm hạt nêm Aji Ngon làm luận văn cao học để vận dụng những kiến thức đã được học, kinh nghiệm thực tế tích lũy được trong khoảng thời gian làm việc tại công ty Ajinomoto nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm hạt nêm Aji Ngon tại thị trường Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá hiện trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon trong thời gian qua. Nắm rõ nhưng mặt còn hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu làm cơ sở đưa ra những giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu sản phẩm hạt nêm Aji Ngon - Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon nhằm góp phần giúp sản phẩm hạt nêm Aji Ngon giành được vị thế hàng đầu tại thị trường Việt Nam 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon - Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh và khảo sát ý kiến các chuyên gia trong phạm vi công ty , hơn 400 người tiêu dùng, 30 đại lý, 30 chuyên gia trong công ty được lựa chọn trả lời bảng câu hỏi và trả lời phỏng vấn….. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng, chính sách quảng bá thương hiệu, đánh giá tổng hợp về phát triển thương hiệu…. Phương pháp điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng. Kết
3 quả thu thập ý kiến chuyên gia, kết quả khảo sát người tiêu dùng được xử lý bằng phương pháp thống kê, mô tả. - Ngoài ra, đề tài còn sử dụng nguồn thông tin thu thập từ mạng Internet, các dữ liệu nghiên cứu của nội bộ công ty Ajinomoto, các công trình đã công bố. - Về phương pháp thu thập số liệu, những người tiêu dùng được chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu là người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện quyết định chi tiêu hàng ngày về lương thực, thực phẩm trong gia đình. Điều này cũng đồng nghĩa với việc, họ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm hạt nêm phù hợp cho các thành viên trong gia đình. - Đa số những người được lựa chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu này là phụ nữ, độ tuổi trung bình từ 20–55 tuổi. Nhóm này được xác định là nhóm quyết định việc chi tiêu lương thực, thực phẩm nói chung và đối với sản phẩm hạt nêm nói riêng trong việc lựa chọn nhãn hiệu hạt nêm sử dụng chế biến các món ăn trong gia đình. - Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, đề tài còn thực hiện thu thập ý kiến của một số chuyên gia trong nội bộ công ty bao gồm các trưởng ca đến cấp quản lý sản xuất, các giám sát, giám đốc bán hàng khu vực và một số cấp quản lý của các phòng ban khác trong công ty như Nhân sự, Marketing, Quan hệ cộng đồng, Kế toán, QA, Logistics…… 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có một cái nhìn tổng quát về vị thế của sản phẩm hạt nêm Aji Ngon so với các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu trong thời gian vừa qua. Thông qua một số giải pháp đề xuất sẽ góp phần giúp công ty phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon và một số sản phẩm mới khác của công ty như bột chiên Aji-quick, Mayonaise Lisa, Cà phê lon Birdy………. 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
4 Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon của công ty Ajinomoto tại thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon đến năm 2020
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Lê Đăng Lăng 2010, trang 26) Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo trang web wikipedia.org: “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa….. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
6 từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ). 1.1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s. Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
7 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 1.1.3 Khái niệm về phát triển thƣơng hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.4 Vai trò của thƣơng hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì: Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.
8 Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. 1.1.4.2 Đối với ngƣời tiêu dùng Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng.
9 Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. 1.1.4.3 Đối với nền kinh tế Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có
10 tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. 1.1.5 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Nguồn: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996 Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: Một là, sự nhận biết thƣơng hiệu.