Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

114
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN HỒNG VINH HÀ NỘI - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Hồng Vinh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC Hà Nội - 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Hồng Vinh
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tập đoàn VNPT đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Hồng Vinh
iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ..................................................................... vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...............7 1.1. Các khái niệm về thương hiệu ......................................................................7 1.1.1. Thương hiệu ............................................................................................7 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................................................11 1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ...............14 1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu .........................................14 1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu ................................................14 1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu .......................................................16 1.3. Quy trình phát triển thương hiệu...............................................................18 1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu ....................................................18 1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có .................................................................23 1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................24 1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu .................................29 1.3.5. Đánh giá thương hiệu ...........................................................................32 1.3.6. Bảo vệ thương hiệu ...............................................................................33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT ...........................................................................................................35 2.1. Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT .................35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................35 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ...........................................................36 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT thời gian qua .................38 2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu .....................................41 2.2.2. Công tác định vị thương hiệu ...............................................................42
iv 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ..........................43 2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu ....................................47 2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ............................................................56 2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu ................................................................60 2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của VNPT.................60 2.3.1. Những thành công đạt được .................................................................61 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu ..64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT ..........................................................69 3.1. Cơ hội và thách thức của VNPT trong tương lai ......................................69 3.1.1. Bối cảnh kinh tế, xã hội ........................................................................69 3.1.2. Cơ hội .....................................................................................................69 3.1.3. Thách thức .............................................................................................69 3.1.4. Định hướng của Tập đoàn ....................................................................72 3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số Tập đoàn và bài học kinh nghiệp cho VNPT .......................................................................................73 3.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số tập đoàn ...................73 3.2.2. Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT ..........................................76 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT....................................................................................................................76 3.3.1. Giải pháp về nhận diện thương hiệu ....................................................77 3.3.2. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu...............................................79 3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng ........................................................81 3.3.4. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ ......................................................83 3.3.5. Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ ............................................85 KẾT LUẬN ..............................................................................................................93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................94 PHỤC LỤC ..................................................................................................................
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐBL Điểm bán lẻ ĐL Đại lý HSSV Học sinh/sinh viên KH Khách hàng NSNN Ngân sách nhà nước SP Sản phẩm SPDV Sản phẩm/dịch vụ VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin
vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...........................................................8 Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................................................27 Bảng 2.1: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT .......................................37 Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi.................................39 Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ............................39 Biểu đồ 2.1: Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT .....43 Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................47 Biểu đồ 2.2: Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu .........................49 Biểu đồ 2.3: Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan SPDV ...............55 Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các ............................................................................56 Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê những điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ tốt hơn ..................................................................................................................58 Biểu đồ 2.6: Kết quả thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV và các chính sách hỗ trợ KH của VNPT ........................................................................................59 Biểu đồ 2.7: Kết quả thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên các SPDV và gắn bó lâu dài với VNPT .................................................................................................60
vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu ....................................................................8 Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng..................................................21 Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với Tập đoàn VNPT ............................................................................................23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn bưu chính Bưu chính Viễn thông Việt Nam...36 Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các lý do giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV của VNPT ........................................................................................................................56 Hình 3.1: Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa ....................................................78 Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt ...............................78
viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong môi trường cạnh tranh phức tạp và nhiều biến động hiện nay, để đảm bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì công tác phát triển thương hiệu là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và VNPT nói riêng. Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững và phát triển vị thế trên thị trường tác giả đã chọn “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu của luận văn. Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm cơ sở tiến hành đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT trong thời gian qua. Đề tài đã thực hiện khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng là tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của VNPT ở mọi lứa tuổi, giới tính và thành phần lao động dựa trên bảng câu hỏi gồm: 4 câu hỏi về thông tin về KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung về VNPT, 29 thang đo về các yếu tố tác động cảm nhận về thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích các hoạt động phát triển thương hiệu trong thời gian qua để đánh giá về thực trạng thương hiệu của tập đoàn VNPT. Qua quá trình xử lý kết quả và phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng nhân tố khám phá EFA, đề tài đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của KH về thương hiệu của Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ. Dựa trên những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng trong tương lai; đề tài đã đề xuất những giải pháp thiết thực và kiến nghị các cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT phát triển thương hiệu trong thời gian tới, tạo ưu thế trên thị trường trong hoàn cảnh các đối thủ cạnh tranh như đang ngày càng lớn mạnh.
ix Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để VNPT thực hiện các công trình nghiên cứu về thương hiệu sâu rộng hơn trong tương lai.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh thị trường viễn thông công nghệ thông tin phát triển bùng nổ như hiện nay, việc có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ là điều hết sức quan trọng và cấp thiết. Thị trường cạnh tranh gay gắt đang dần tiếp cận mức bão hòa, các doanh nghiệp cần phải nhận biết và phát huy được những lợi thế cạnh tranh của riêng mình. Vì vậy, xây dựng và phát triển xây dựng thương hiệu đang trở thành một xu hướng chủ đạo và trở thành chiến lược quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp. Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ chức.Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển và thành công. Là một tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ về công nghệ thông tin và viễn thông, có thị phần tương đối lớn trên toàn quốc, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT cũng không nằm ngoài xu thế này. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là như trong thời gian gần đây Tập đoàn đang thực sự gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình. Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: thực trạng và giải pháp” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Tổng quan nghiên cứu Ngày nay, tất cả những tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho tập đoàn của mình, bởi vì họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống còn” của DN và tính cạnh tranh trên thị trường thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các DN khác.
2 Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các DN, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các DN đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các DN phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như: Tình hình nghiên cứu trong nước Nguyễn Tăng Tôn (2012), “Xây dựng thương hiệu điều Bình Phước”, luận văn thạc sỹ, viện Khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam thực hiện được hội đồng Khoa học&Công nghệ tỉnh Bình Phước nghiệm thu. Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam”, luận văn thạc sỹ Học viện Bưu chính Viễn thông đã chỉ ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam như công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạtđộng quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương hiệu này. Nguyễn Long Huy (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại đại học Thăng Long”, luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội đã nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long, qua đó đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này. Nguyễn Thị Thu Hà (2012), “Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định”, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục – đại học Quốc gia Hà Nội, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan của các
3 vấn đề thương hiệu trong quản lý giáo dục; các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường Cao đẳng; việc thực hiện quản lý chất lượng và sử dụng Marketing và quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu trường. Nguyễn Thị Hoài Dung (2013), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam”, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân, nội dung luận án đã cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức được những việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, song mức độ nhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng, giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng, nét cá tính của sản phẩm. Những đề tài khoa học trên là nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên cứu và hoàn thiện nội dung luận văn, phù hợp với định hướng và mục tiêu thực tế của VNPT trong hoạt động phát triển thương hiệu VNPT. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã sớm được quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các công trình nghiên cứu như sau: Philip Koler và Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị(14th Editon), NXB Lao động xã hội phát hành,tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara, CocaCola,v.v...từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Al Ries và Laura Ries (2013), Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, NXB Alpha books phát hành đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người
4 đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries. Patricia F. Nicoline (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books phát hành, tác giả giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn. James R. Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê phát hành đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu, nên mỗi tác giả cũng như mỗi cuốn tài liệu lại có nội dung nghiên cứu, kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu VNPT, hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT. Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp VNPT có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho VNPT thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa V NPT trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn Mục đích: Nghiên cứu thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT.
5 Đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Nhiệm vụ: Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu. Làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu Tập đoàn và không đề cập tới thương hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của Tập đoàn. Nghiên cứu sự phát triển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng, với điều kiện có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại Việt Nam thông qua việc khảo sát, đánh giá tại thị trường Hà Nội. Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thương hiệu của Tập đoàn VNPT từ 2013 đến 2017. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa vào quy trình nghiên cứu sau: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Thu thập thông tin Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất.
6 Trên cơ sở quy trình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng về đánh giá thương hiệu của Tập đoàn sau đó xử lý dữ liệu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích SPSS) để phân tích số liệu khảo sát thu được. Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra các đề xuất, kiến nghị. Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thu thập, hệ thống hóa, xử lí số liệu nhằm phục vụ cho quá trình phân tích, dự đoán và đưa ra các khuyến nghị. Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu VNPT. 6. Kết cấu luận văn Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Các khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo từ điển Oxfordthì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác”1. (Theo Hornby A.Se.a (1974), Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng trên 2(Hankinson & Cowking 1996). Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong 1 Theo Hornby A.Se.a (1974), Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi 2 Hankinson & Cowking 1996
8 nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các phương án marketing của doanh nghiệp. Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu (Nguồn: Jesper Kurde (2002), tr.35, Unique Now or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy, Prentice Hall – Pearson Education Books) Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đế phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thế là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thế hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995) Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa: Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau: Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu
9 - Là một khái niệm trừu tượng, - Có giá trị cụ thể, thông qua màu Giá trị khó xác định giá trị. sắc, ý nghĩa, trang trí. - Là tài sản vô hình của một - Là tài sản hữu hình của một DN. DN. - Là phần xác của DN. - Là phần hồn của DN. - Thương hiệu không hiện diện - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng trên các văn bản pháp lý, nó nói hiện diện trên văn bản pháp lý, xây lên chất lượng SP, uy tín và sự dựng trên hệ thống pháp luật quốc tin cậy của KH dành cho SP gia được DN đăng ký và cơ quan Về mặt trong tâm trí người tiêu dùng. chức năng bảo hộ. pháp lý - Thương hiệu được xây dựng - Do DN xây dựng dựa trên hệ trên hệ thống tổ chức của công thống luật pháp quốc gia. ty. Về mặt - Do bộ phận chức năng quản - Phải đăng ký với cơ quan chức quản lý lý. năng để bảo vệ quyền sử dụng và - Phải xây dựng chiến lược khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore) Phân loại thương hiệu Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN,v.v…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,v.v…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,v.v… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau.