Luận văn: Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng

Chia sẻ: HUỲNH THỊ KIÊN | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

674
lượt xem 109
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thông qua việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố, tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho du lịch thành phố Đà Nẵng có những chiến lược và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần tạo dựng một thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng

MUÏC LUÏC Trang LỜI CẢM ƠN................................................................................................5 NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN................................................5 PHẦN MỞ ĐẦU6........................................................................................... 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................8 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................8 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................9 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................9 5. Giới hạn của nghiên cưu............................................................................9 6. Bố cục của đề tài......................................................................................10 PHẦN NỘI DUNG......................................................................................10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH.........10 1.1. Khaùi nieäm veà Marketing trong du lòch...........................................10 1.1.1 Khaùi nieäm veà marketing du lòch...................................................10 1.1.2 Vai troø cuûa marketing du lòch.........................................................11 1.2. Marketing du lòch cho moät ñòa phöông.............................................11 1.2.1. Khaùi nieäm vaø vai troø cuûa marketing du lòch cho moät ñòa phöông. 1.2.2. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa ngaønh du lòch ñòa phöông..............12 1.2.3 Phöông thöùc marketing du lòch cho moät ñòa phöông...................12 1.3. Quy trình marketing du lòch cho moät ñòa phöông............................13 1.3.1 Thẩm định địa phương. ....................................................................13 1.3.2 Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu phaùt trieån du lòch cuûa ñòa phöông. 1.3.3 Thieát keá và lựa chọn chieán löôïc marketing du lòch...................14 1.3.4 Hoaïch ñònh chöông trình thöïc hieän...............................................14 1.4. Thương hiệu.........................................................................................15 1.4.1. Khái niệm...........................................................................................15 1.4.2. Thương hiệu và sản phẩm...............................................................15 1.4.3. Vai trò của thương hiệu....................................................................16
1.4.4. Giá trị thương hiệu...........................................................................16 1.5. Thương hiệu điểm đến du lịch...........................................................16 1.5.1. Điểm đến du lịch..............................................................................16 1.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch........................................................17 1.6. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch..........................................17 1.7. Phát triển thương hiệu điểm đến.......................................................18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG....................................19 2.1.Moâi tröôøng marketing du lòch Tp. Ñaø Nẵng..................................19 2.1.1.Vò trí ñòa lyù vaø ñieàu kieän töï nhieân..........................................19 2.1.2.Ñaëc ñieåm nhaân vaên vaø kinh teá.................................................20 2.1.3.Cô sôû haï taàng..................................................................................22 2.1.4. Taøi nguyeân du lòch.........................................................................24 2.1.4.1. Taøi nguyeân du lòch töï nhieân.....................................................25 2.1.4.2. Taøi nguyeân du lòch nhân văn......................................................26 2.1.5. Thò tröôøng du lòch cuûa Tp. Ñaø Nẵng. .......................................26 2.1.6. Đoái taùc lieân keát, hôïp taùc...........................................................28 2.1.7. Đoái thuû caïnh tranh.........................................................................29 2.2. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.......................................................................................32 2.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.......................32 2.2.2. Tìm hiểu công tác phát triển thương hiệu du lịch của Đà Nẵng trong thời gian qua..........................................................................................................35 2.2.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến..................................36 2.2.2.2. Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố..................................37 2.2.3. Thực hiện phát triển thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua................................................................................................37 2.3. Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.......................................................................................38 2.3.1. Thành công.........................................................................................38 2.3.2. Hạn chế..............................................................................................38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................40 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG.................................................................................41 3.1. Quan điểm, mục tiêu cho xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng trong thời gian đến............................................41 3.1.1. Quan điểm..........................................................................................41 3.1.2. Phương hướng:.................................................................................41 3.1.3. Mục tiêu cụ thể:................................................................................42 3.2. Ma traän SWOT cuûa marketing thöông hieäu du lòch Tp. Ñaø Nẵng.42 3.3. Chiến lược Marketing phát triển thương hiệu cho thành phố Đà Nẵng.45 3.3.1. Chiến lược Marketing hình tượng địa phương..............................45 3.3.2. Chiến lược Marketing các đặc trưng của địa phương..................45 3.3.3. Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng..............................................46 3.3.4. Chiến lược Marketing con người....................................................46 3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng........47 3.4.1. Nghiên cứu thị trường.......................................................................47 3.4.2. Nghiên cứu điểm đến.......................................................................47 3.4.3. Giải pháp nhận diện thương hiệu...................................................48 3.4.4. Giải pháp giới thiệu thương hiệu...................................................48 3.4.5. Giải pháp thực hiện thương hiệu....................................................49 3.4.6. Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng................................................................................................................49 3.4.7. Phát triển thương hiệu thông qua các hãng lữ hành.......................50 3.4.8. Phát triển thương hiệu thông qua các hình thức trực tiếp đến du khách. 3.5. Các giải pháp hỗ trợ.............................................................................51 3.5.1. Xác định sản phẩm du lịch chính và các sản phẩm hỗ trợ của du lịch Đà Nẵng................................................................................................................51 3.5.2. Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp.........................................52 3.6. Các giải pháp hỗ trợ khác....................................................................52
3.6.1. Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch .......................................52 3.6.2. Tăng cường thu hút vốn đầu tư cho phát triển du lịch .................53 3.6.3. Củng cố và đa dạng hóa sản phẩm du lịch và hướng tới sản phẩm có giá trị cao: .............................................................................................................53 3.6.4. Đào tạo, thu hút và phát triển nguồn nhân lực du lịch ..................54 3.6.5. Tăng cường quản lý Nhà nước đối với kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng...............................................................................................54 3.6.6.Tăng cường phối hợp giữa các ngành, mở rộng hợp tác liên kết khu vực và hợp tác quốc tế.........................................................................................55 3.6.7. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch............................................55 3.6.8. Bảo vệ tài nguyên, môi trường du lịch............................................56 3.7. Kiến Nghị..............................................................................................59 3.7.1 Đối với UBND thành phố..................................................................59 3.7.2. Đối với Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch thành phố Đà Nẵng.........60 3.7.3. Đối với Trung Tâm Xúc Tiến du lịch Đà Nẵng..............................60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................61 PHẦN KẾT LUẬN......................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................63
LỜI CẢM ƠN ----•---- Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Kim Thoa đã tận tình chỉ dẫn trong suốt thời gian từ khi bắt đầu và kết thúc môn học. Những kinh nghiệm của cô sẽ là tài sản vô cùng quý báo cho chúng tôi tiếp tục con đường học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quí thầy, cô của Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh và tập thể lớp Địa Lý Kinh tế K31 đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tiểu luận này. Trân trọng.
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài. Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Nhờ những đóng góp to lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao l ưu văn hoá, tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các đ ịa phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng của sản phẩm địa phương, để xác định đâu là một sản phẩm đ ặc thù như là một “năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến l ược hoạch định, xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo một dấu ấn, một thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của điểm đến một cách rộng rãi. Tạo dựng một “thương hiệu cho điểm đến” được nhìn nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địa phương. Với những đặc trưng vốn có của mình, Thành phố Đà Nẵng thừa hưởng những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa…. Và đ ược biết đ ến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phố trẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng được nhiều lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một thương hiệu cho thành phố trẻ này, nhưng hầu hết đều ở gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính đồng bộ cao, chưa có những hướng đi đúng đắn cho mục tiêu lâu dài. Nhìn chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của thành phố rất tích cực phát huy hết lợi thế của mình và khai thác đúng mức tiềm năng và thiên nhiên ban
tặng. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn chưa phát huy hết khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở phần nào trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Nhưng để du lịch Đà Nẵng hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch thành phố. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đ ề, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lượcmarketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng trong thời gian tới. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng” hướng đến mục tiêu nghiên cứu sau: - Thông qua việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố, tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho du lịch thành phố Đà Nẵng có những chiến lược và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần tạo dựng một thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng. Thứ hai: Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến với thành phố làm tiền đề cho một thương hiệu điểm đến trên quan điểm phân tích những tiềm năng sẵn cho xây dựng và nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn Thứ ba: Đưa ra định hướng và hướng giải pháp nhằm duy trì và phát triển thươnghiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành, khách sạn mà còn thúc đẩy sự phát triển cho du lịch thành phố. Ý nghĩa cụ thể như sau:
-Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch -Về mặt thực tiễn: Giúp du lịch Đà Nẵng có những định hướng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch điểm đến của mình. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu tiến trình phát triển thương hiệu du lịch điểm đến, vàcác phương pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch tại thành phố Đà Nẵng. 4.2 Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thương hiệu du lịch của mộtđiểm đến. - Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, các điểm du lịch của thành phố. - Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2005 – 2012. Giải pháp đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu. - Phân tích, xem xét sự hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên trong (các yếu tố nội tại của du lịch thành phố) - Xem xét thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố trong thời gian qua, để rút ra việc nhân diện hình ảnh du lịch của thành phố. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của thành phố hiện nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua logo du lịch thành phố. - Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo, internet…liên quan đến đề tài. 6. Bố cục của đề tài: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch điểm đến.
Chương 2: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. Chương 3: Chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1.Marketing trong du lòch. 1.1.1. Khaùi nieäm veà marketing du lòch. Marketing trong du lich là môt tiên trinh tuân tự liên tuc, thông qua đó câp ̣ ̣ ́ ̀ ̀ ̣ ́ quan trị trong nganh lưu trú và lữ hanh nghiên cứu, hoach đinh, triên khai, kiêm ̉ ̀ ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ soat và đanh giá cac hoat đông được thiêt kế để thoa man nhu câu và ước muôn cua ́ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̉ ̃ ̀ ́ ̉ khach hang và muc tiêu cua những tổ chức du lich. Để đat hiêu quả cao nhât, ́ ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ marketing đoi hoi nỗ lực cua tât cả moi người trong tổ chức; và hiêu quả có thể ̀ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ tăng hay giam do hoat đông cua cac tổ chức bên ngoai. ̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̀ 1.1.2. Vai troø cuûa marketing du lòch. Vai trò cua marketing trong du lich là liên kêt có hệ thông giữa cung với câu ̉ ̣ ́ ́ ̀ trong thị trường du lich và tac đông điêu tiêt nhu câu cau du khach. Vai trò nay ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ́ ̀ được thể hiên qua sơ đồ sau đây: ̣ Hinh 1. Vai trò cua marketing là liên kêt giữa cung và câu trong thị trường du lich. ̀ ̉ ́ ̀ ̣
Sơ đồ nay cho thây môi quan hệ giữa nhu câu thị trường hinh thanh tai những ̀ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ̣ đia phương mà du khach sinh sông và nguôn cung câp san phâm du lich ở những ̣ ́ ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̣ điêm đên. Sơ đồ nay con giup giai thich phương thức tương tac giữa 5 khu vực ̉ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ́ ́ chinh cua nganh du lich để tac đông điêu tiêt nhu câu cua du khach qua những công ́ ̉ ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ́ cụ marketing. Có nhiêu quan niêm khac nhau về marketing mix: 4P, 7P, 8P. Trong nganh du ̀ ̣ ́ ̀ lich, cac nhà quan trị marketing du lich thường sử dung mô hinh marketing mix 8P ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̀ để tac đông hiêu quả hơn vao thị trường du lich. Mô hinh nay gôm bôn thanh phân ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̀ ̀ ̀ ́ ̀ ̀ chinh cua marketing truyên thông là Product (san phâm), Price (gia), Promotion ́ ̉ ̀ ́ ̉ ̉ ́ (chiêu thị – xuc tiên du lich), Place ( phân phôi). ́ ́ ̣ ́ Ngoai ra, do du lich là môt loai hinh dich vu, có những đăc điêm khac với ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ những san phâm hữu hinh khac nên những yêu tố sau là hêt sức quan trong, cân ̉ ̉ ̀ ́ ́ ́ ̣ ̀ được xem xet: People (nhân sự du lich), Packaging ( Phôi hợp tour tron goi), ́ ̣ ́ ̣ ́ Programming ( chương trinh, lễ hôi du lich) và Partnership( đôi tac – liên kêt ). ̀ ̣ ̣ ́ ́ ́ 1.2.Marketing du lòch cho moät ñòa phöông. 1.2.1. Khaùi nieäm vaø vai troø cuûa marketing du lòch cho moät ñòa phöông. Cac quan điêm về marketing thường tâp trung vao câp độ “ vi mô” danh cho ́ ̉ ̣ ̀ ́ ̀ doanh nghiêp hơn là câp độ “ vĩ mô” danh cho môt quôc gia, môt đia phương. Tuy ̣ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̣ nhiên, ở hai câp đô, thương hiêu là môt đơn vị cơ ban để tiêp thi. Trên thực tê, môt ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ́ ̣ san phâm, môt thanh phố hay môt quôc gia đêu có thương hiêu, như vây, về măt ̉ ̉ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ marketing, chung ta có thể xem môt đia phương hay môt quôc gia là môt thương ́ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ hiêu, goi la” thương hiêu đia phương”- để phân biêt với thương hiêu san phâm hay ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̉ dich vụ cua cac đơn vị kinh doanh. Như vây, về mặt nguyên lí thì viêc marketing ̣ ̉ ́ ̣ ̣ môt thương hiêu đia phương và môt thương hiêu san phâm không khac nhau là ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ́ ́ mây. Marketing du lich có liên quan đên ba nhom hữu quan chinh: ̣ ́ ́ ́ • Nhom 1: khach hang trong thị trường du lich, bao gôm: du khach, cac nhà ́ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ́ đâu tư, cac chuyên gia về du lich… ̀ ́ ̣
• Nhom 2: cac yêu tố để marketing cho khach hang, bao gôm: cac khu du lich- ́ ́ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̣ giai tri, cac nguồn tai nguyên du lich, cơ sở hạ tâng, lực lượng lao đông tham gia ̉ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ vao hoat đông du lich… • Nhom 3: cac nhà hoach đinh marketing du lich, bao gôm: sở du lich, cac ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ công ty du lich, cac đai lí du lich, trung tâm lữ hanh, cư dân… ̣ ́ ̣ ̣ ̀ 1.2.2. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa ngaønh du lòch ñòa phöông. Thị trường muc tiêu cua nganh du lich môt đia phương bao gôm cac du ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ khach, cac nhà đâu tư, cac chuyên gia về du lich… ́ ́ ̀ ́ ̣ • Du khach: ́ Là những người đi đên đia phương du lich nhăm muc đich nghỉ ngơi, thư ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ gian, vui chơi giai tri, hoăc nhăm những muc đich khac như tham gia lễ hôi, tim ̃ ̉ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ́ ̣ ̀ hiêu di tich văn hoa- lich sử, hanh hương… ̉ ́ ́ ̣ ̀ Cac hôi nghị – hôi thao, cac buôi giao lưu truyên thông, thị trường tour ́ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ́ thưởng…cung là những đôi tượng du khach rât có tiêm năng đôi với nganh du lich ̃ ́ ́ ́ ̀ ́ ̀ ̣ cua đia phương. ̉ ̣ • Cac nhà đâu tư du lich: ́ ̀ ̣ Cac đia phương sử dung nhiêu cach thức để thu hut cac hinh thức đâu tư về ́ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̀ cho đia phương minh như tổ chức cac hôi thao về thu hut đâu tư, thanh lâp cac tổ ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̀ ̀ ̣ ́ chức xuc tiên đâu tư, xây dựng và quang bá cac chinh sach, chương trinh khuyên ́ ́ ̀ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ khich đâu tư như miên thuê, cac dich vụ miên phi… ́ ̀ ̃ ́ ́ ̣ ̃ ́ • Cac chuyên gia về du lich: ́ ̣ Cac đia phương luôn tim cach thu hut những người có kỹ năng gioi đênđinh ́ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ́ ̣ cư tai đia phương minh. Họ là những người có trinh độ chuyên môn cao như cac ̣ ̣ ̀ ̀ ́ nhà quan trị điêu hanh, cac chuyên viên, chuyên gia… ̉ ̀ ̀ ́ 1.2.3. Phöông thöùc marketing du lòch cho moät ñòa phöông. Cac nhà marketing du lich đia phương thường sử dung cac phương thức ́ ̣ ̣ ̣ ́ marketing như sau: • Marketing hinh tượng đia phương ̀ ̣ Cac nhà marketing du lich đia phương tao nên môt hinh tượng đăc trưng để ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ thu hut cac thị trường muc tiêu cua đia phương minh. Họ thường thực hiên điêu ́ ́ ̣ ̉ ̣ ̀ ̣ ̀ nay băng cach tao ra môt đăc điêm đăc biêt cua riêng minh. Như Singapo xem minh ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀
là “ môt con rông Châu A” để marketing minh như trung tâm thương mai, vân tai, ̣ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ngân hang, du lich và truyên thông. Ngoai ra, Singapo con sử dung hinh tượng khac ̀ ̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ̀ ́ là “ Singapo – Thanh phố Sư Tử” để marketing cho đia phương minh. ̀ ̣ ̀ • Marketing cac đăc trưng hâp dân. ́ ̣ ́ ̃ Tâp trung phat triên hinh tượng cua đia phương không đủ sức nâng cao tinh ̣ ́ ̉ ̀ ̉ ̣ ́ hâp dân cua đia phương. Họ con cân phai xây dựng cho được những đăc trưng hâp ́ ̃ ̉ ̣ ̀ ̀ ̉ ̣ ́ dân cho đia phương minh thông qua hoat đông đâu tư. ̃ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ Môt số đia phương may măn được thiên nhiên ưu đai như Bali với những bai ̣ ̣ ́ ̃ ̃ biên tuyêt đep,, Đà Lat với thời tiêt mat mẻ quanh năm và hệ sinh thai đa dang… ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ́ ̣ Môt số đia phương khac lai dựa vao những di tich lich sử – văn hoa như ̣ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ Campuchia với đên Angkor Wat, Băc Kinh với Tử Câm Thanh, Hà Nôi với cac di ̀ ́ ́ ̀ ̣ ́ tich lich sử – văn hoa…Ngoai ra, cac đia phương con đâu tư xây dựng cac điêm ́ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̉ thu hut khach như Kuala Lumpua, Malaysia xây dưng toa thap đôi Petronas Towers ́ ́ ̀ ́ thanh môt đăc trưng du lich nôi tiêng thế giới cua minh… ̀ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ • Marketing cơ sở hạ tâng cua đia phương ̀ ̉ ̣ Hệ thông giao thông tiên lợi và hiên đai như đường bô, tau hoa, may bay, xe ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ điên…và mang lưới thông tin liên lac, cac công viên khoa hoc là những cơ sở hạ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ tâng luôn được cac đia phương đâu tư, phat triên để thu hut cac khach hang trong ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ thị trường muc tiêu. ̣ • Marketing con người, lực lượng lao đông tham gia vao hoat đông du lich ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ Những người thường được cac nhà marketing đia phương chú ý đưa vao ́ ̣ ̀ chương trinh cua minh là những nhân vât nôi tiêng, cac nhà lanh đao tâm huyêt, ̀ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̃ ̣ ́ những doanh nhân thanh đat, đôi ngũ lao đông có năng lực… ̀ ̣ ̣ ̣ 1.3.Quy trình marketing du lòch cho moät ñòa phöông. 1.3.1. Thẩm định địa phương Công viêc đâu tiên để hoat đinh chiên lược marketing du lich cho đia phương ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ là đanh giá hiên trang. Thực chât, bước nay sẽ phân tich đanh giá những điêm ́ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ́ ̉ manh, điêm yêu, cung như cơ hôi và thach thức đôi với nganh du lich đia phương. ̣ ̉ ́ ̃ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̣ Để đanh giá hiên trang du lich đia phương, cân thực hiên những hoat đông ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ sau:
• Xac đinh cac đăc trưng hâp dân cua đia phương: về tai nguyên, cơ sở vât ́ ̣ ́ ̣ ́ ̃ ̉ ̣ ̀ ̣ chât – kỹ thuât, cac khu du lich… ́ ̣ ́ ̣ • Nhân dang cac đôi thu(đia phương) canh tranh trong từng linh vực cụ thê. ̣ ̣ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ̃ ̉ Lưu ý là trong nganh du lich canh tranh và hợp tac luôn găn liên với nhau. ̀ ̣ ̣ ́ ́ ̀ • Nhân dang xu hướng phat triên cua du lich: như nhu câu cua du khach đã ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ́ dân chuyên sang gân gui với thiên nhiên, kham phá cac di tich văn hoa – lich sử… ̀ ̉ ̀ ̃ ́ ́ ́ ́ ̣ • Xây dựng ma trân SWOT : là sự phôi hợp giữa cac yêu bên trong là điêm ̣ ́ ́ ́ ̉ manh và điêm yêu với cac yêu tố bên ngoai là cơ hôi và thach thức. ̣ ̉ ́ ́ ́ ̀ ̣ ́ • Tông hợp cac vân đề côt loi cân giai quyêt từ ma trân SWOT. Nguyên tăc cơ ̉ ́ ́ ́ ̃ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ban cân ap dung ở đây là tinh “ chon loc” và “tâp trung”, đoi hoi đia phuông cân ̉ ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ̀ phai xac đinh mức độ ưu tiên đôi với cac vân đề cân giai quyêt dựa trên những muc ̉ ́ ̣ ́ ́ ́ ̀ ̉ ́ ̣ tiêu cụ thê. ̉ 1.3.2. Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu phaùt trieån du lòch cuûa ñòa phöông. Phân tich SWOT giup đia phương thây được bức tranh tông thể về nganh du ́ ́ ̣ ́ ̉ ̀ lich cua minh. Môt đia phương thường có rât nhiêu dự an phat triên du lich. Nêu ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ́ ̉ ̣ ́ không xây dựng được môt tâm nhin tông thể thì rât khó xac đinh mức độ ưu tiên ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ́ ̣ cua từng dự an. ̉ ́ Viêc xây dựng tâm nhin cân phai xem xet môt cach tông thể nhiêu yêu tố khac ̣ ̀ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ̉ ̀ ́ ́ nhau, bao gôm sự phôi hợp cac đăc trưng hâp dân, thị trường muc tiêu cua nganh ̀ ́ ́ ̣ ́ ̃ ̣ ̉ ̀ du lich đia phương, cac muc tiêu ngăn han và dai han mà đia phương theo đuôi, và ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ cac tiên đề cân thiêt cho tâm nhin cân xây dựng. ́ ̀ ̀ ́ ̀ ̀ ̀ 1.3.3. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing du lịch. Sau khi đã có tâm nhin và muc tiêu, đia phương cân thiêt kế chiên lược ̀ ̀ ̣ ̣ ̀ ́ ́ marketing cho nganh du lich. Cân phai lưu ý răng: ̀ ̣ ̀ ̉ ̀ − Đia phương phai xem xet những lợi thế mà minh có được. ̣ ̉ ́ ̀ − Đia phương phai có đủ nguôn lực để thực hiên thanh công chiên lược đã ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ chon. Vân đề mang tinh chiên lược trong viêc thiêt kế chiên lược marketing đia ́ ́ ́ ̣ ́ ́ ̣ phương là phai xây dựng và quang bá hinh tượng du lich đia phương . Viêc xây ̉ ̉ ̀ ̣ ̣ ̣ dựng hinh tượng du lich đia phương phai đi đôi với điêu chinh cac hinh tượng tiêu ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̀
cực mà khach hang muc tiêu cam nhân từ trước. Những nhom khach hang khac ́ ̀ ̣ ̉ ̣ ́ ́ ̀ ́ nhau sẽ có những cam nhân khac nhau về đia phương, do đó cân phai thực hiên ̉ ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ viêc phân khuc thị trường để chon thị trường muc tiêu cho đia phương ̣ ́ ̣ ̣ ̣ 1.3.4. Hoaïch ñònh chöông trình thöïc hieän. Chương trinh thực hiên chiên lược marketing cân phai cụ thể và rõ rang. Cac ̀ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ́ công tac cụ thể cân thể hiên được trinh tự chi tiêt, ngời phụ trach thực hiên, cach ́ ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ́ thức thực hiên, thời gian hoan thanh cung như chi phí cân thiêt. ̣ ̀ ̀ ̃ ̀ ́ Hoach đinh chương trinh thực hiên mang lai rât nhiêu lợi ich: ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ • Giup cac thanh viên tham gia hiêu rõ những điêu kiên cân thực hiên. ́ ́ ̀ ̉ ̀ ̣ ̀ ̣ • Giup cho nhà quan lí hinh dung được những khó khăn có thể phat sinh khi ́ ̉ ̀ ́ thực hiên chương trinh. ̣ ̀ • Giup cac nhà quan lí dự đoan được ngân sach cân thiêt. ́ ́ ̉ ́ ́ ̀ ́ 1.4. Thương hiệu. 1.4.1. Khái niệm. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh” . Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủcung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên,khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳnhững cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng đ ể chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể
là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố đ ược pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu. 1.4.2. Thương hiệu và sản phẩm. Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD - Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu t ượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích đ ể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu” Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại. 1.4.3. Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đ ến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. 1.5. Thương hiệu điểm đến du lịch. 1.5.1. Điểm đến du lịch. Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch làmột nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tựnhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí” Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều đi ểm tham quan du lịch hấp dẫn” Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt hai loại nơi đến: + Điểm đến cuối cùng + Điểm đến trung gian Điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du l ịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch. 1.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì. Thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần
này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể đ ược thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn. 1.6. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa… Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra mộthình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách. Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ. Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng. 1.7. Phát triển thương hiệu điểm đến. Duy trì và phát triển thương hiệu cho một điểm đến du lịch được gắn liền thông qua các hoạt động cụ thể như: -Phát triển du lịch song hành cùng chất lượng. -Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa). -Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến. -Tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch: hội chợ, các lễ hội văn hóa đặc sắc của vùng, miền, giao lưu và trao đổi văn hóa, các sự kiện ca nhạc, thể thao về du lịch…
-Áp dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá hình ảnh điểm đến một cách rộng rãi. Huy động mọi tầng lớp cư dân địa phương tham gia vào hoạt động xúc tiến hình ảnh mới của du lịch địa phương. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG 2.1.Moâi tröôøng marketing du lòch Tp. Ñaø Nẵng. 2.1.1.Vò trí ñòa lyù vaø ñieàu kieän töï nhieân. - Vị trí địa lý, diện tích tự nhiên TP Đà Nẵng Thành phố Đà Nẵng gồm vùng đất liền và vùng quần đảo trên biển Đông, Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp Biển Đông. Vùng biển gồm quần đảo Hoàng Sa, cách đảo Lý Sơn (thuộc tỉnh Quảng Ngãi, Việt Nam) khoảng 120 hải lý về phía Nam.
Trong phạm vi khu vực và quốc tế, thành phố Đà Nẵng là một trong những cửa ngõ quan trọng ra biển của Tây Nguyên và các nước Lào, Campuchia, Thái Lan, Myanma đến các nước vùng Đông Bắc Á thông qua Hành lang kinh tế Đông Tây với điểm kết thúc là Cảng biển Tiên Sa. Nằm ngay trên một trong những tuyến đường biển và đường hàng không quốc tế, thành phố Đà Nẵng có một vị trí địa lý đặc biệt thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng và bền vững. Thành phố Đà Nẵng có diện tích tự nhiên là 1.283,42 km2. - Khí haäu. Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, nhiệt độ cao và ít biến động. Khí hậu Đà Nẵng là nơi chuyển tiếp đan xen giữa khí hậu miền Bắc và miền Nam, với tính trội là khí hậu nhiệt đới điển hình ở phía Nam. Mỗi năm có 2 mùa rõ rệt.