Luận văn " XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY VẬT TƯ THIẾT BỊ ALPHA "

Chia sẻ: Nguyễn Xuân Hải | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

269
lượt xem 103
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn " xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị alpha "', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn " XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY VẬT TƯ THIẾT BỊ ALPHA "

LU N VĂN T T NGHI P TÀI: “XÂY D NG VÀ HOÀN THI N CHI N LƯ C KINH DOANH C A CÔNG TY V T TƯ THI T B ALPHA” GVHD: PGS – PTS Nguy n K Tu n 0
M T S Ý KI N NH M XÂY D NG VÀ HOÀN THI N CHI N LƯ C KINH DOANH C A CÔNG TY V T TƯ THI T B ALPHA M CL C L I NÓI U…………….………………………………………... Chương I: M t s v n lý lu n v chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p…………………………………………………… I. Khái ni m v chi n lư c kinh doanh và nh ng c i m c a nó 1. Khái ni m v chi n lư c kinh doanh ………………………… 2. c i m c a chi n lư c kinh doanh ……………………… II. N i dung, vai trò, v trí c a chi n lư c kinh doanh trong ho t ng kinh doanh ……………………………………………………………. 1. Nh ng y u t c u thành c a m t chi n lư c kinh doanh … 2. Phân lo i chi n lư c kinh doanh ………………………… 3.Vai trò c a chi n lư c kinh doanh …………………………… III.Quá trình xây d ng chi n lư c kinh doanh ……………… IV. Các nhân t nh hư ng…………………………….. Chương II – Th c tr ng kinh doanh và ho t ng ho ch nh chi n lư c kinh doanh t i Công ty V t tư Thi t b Alpha I.Quá trình phát tri n và nh ng c i m kinh doanh ch y u c a Công ty ………………………………………………………………… 1.Quá trình phát tri n ho t ng kinh doanh c a Công ty …... 2.Nh ng c i m kinh doanh ch y u c a Công ty …………… 2.1. c i m nhi m v s n xu t kinh doanh …………………… 2.2.Trang thi t b , máy móc, cơ s v t ch t c a Công ty ……… 3.Cơ c u lao ng ………………………………………………… II.Th c tr ng ho t ng s n xu t kinh doanh c a Công ty V t tư Thi t b Alpha 1.Phương hư ng ho t ng kinh doanh c a Công ty ………… 1
2.K t qu ho t ng kinh doanh c a Công ty trong nh ng năm g n ây ………………………………………………………………………. III.Phân tích b n k ho ch kinh doanh c a Công ty V t tư Thi t b Alpha 1.N i dung k ho ch kinh doanh c a Công ty .……………… 2. ánh giá k ho ch kinh doanh c a Công ty ……………… Chương III – M t s ý ki n xu t xây d ng, hoàn thi n chi n lư c kinh doanh c a Công ty V t tư Thi t b Alpha 1.Phân tích các nhân t nh hư ng t i chi n lư c kinh doanh c a Công ty …………………………………………………………………. 2.Hình thành các chi n lư c kinh doanh có th theo u i……… 3.Truy n t chi n lư c kinh doanh ã ư c xây d ng t i các thành viên c a Công ty …………………………………………………………. K T LU N …………………………………………………………. TÀI LI U THAM KH O ………………………………………… 2
L I NÓI U Quá trình ho t ng kinh doanh luôn v n ng và bi n i không ng ng theo các quy lu t. S v n ng ó là m t t t y u khách quan do s bi n ng c a môi trư ng ngoài. Trong m t m i quan h h u cơ thì m t t ch c kinh doanh là m t m t xích trong c m t h th ng , do ó khi môi trư ng ngoài thay i u d n t i nh ng bi n i trong ho t ng kinh doanh c a t ch c. Tuy nhiên s v n ng ó c a quá trình kinh doanh không ph i là ng u nhiên, b t tuân quy lu t mà nó là nh ng bi u hi n c a s v n ng c a các quy lu t khách quan trong các i u ki n c th . Như v y hư ng v n ng c a ho t ng kinh doanh cũng có th nh n th c ư c n u chúng ta nh n th c ư c bi u hi n c a các quy lu t khách quan chi ph i ho t ng kinh doanh c a t ch c. Hư ng i c a doanh nghi p trong tương lai ư c hi u là chi n lư c kinh doanh c a nó. t n t i và phát tri n trong kinh doanh, doanh nghi p c n ph i thi t l p nh ng hư ng i cho mình, nghĩa là v ch ra xu th v n ng cho t ch c và taaun theo nh ng xu th v n ng ó. Quá trình trên th c ch t là vi c ho ch nh chi n lư c kinh doanh, v ch ra nh ng hư ng ích trong tương lai t t i. Do ó chi n lư c kinh doanh có vai trò quan tr ng hàng u, quy t nh s phát tr n c a b t kỳ m t t ch c kinh doanh nào. Không có chi n lư c kinh doanh, doanh nghi p không hi u mình s phát tri n như th nào trong tương lai, không có nh ng hư ng ích c th n l c t ư c và quá trình kinh doanh như v y mang m tính t phát, i phó tình hu ng. Các t ch c kinh doanh u c n ph i thi t l p chi n lư c kinh doanh. Tuy nhiên không ph i hi n nay t t c các t ch c kinh doanh u nh n th c ư c vai trò quan tr ng này c a chi n lư c kinh doanh, do ó nh ng k ho ch , phương án kinh doanh ư c thi t l p thư ng thi u tính th c ti n. xây d ng ư c m t chi n lư c kinh doanh phù h p òi h i doanh nghi p ph i có nh ng nh n th c y v vai trò c a chi n lư c kinh doanh và phương th c ho ch nh nó. Trong quá trình th c t p t i Công ty V t tư Thi t b Alpha, em ã c g ng tìm hi u v v n này và cũng nh n th y nh ng t n t i nêu trên t i Công ty. Trên th c t Công ty ch luôn thi t l p các ch tiêu k ho ch không có tính kh thi cao, các phương án kinh doanh ó chưa th coi là nh ng chi n lư c kinh doanh ư c xây d ng d a trên nh ng căn c khoa h c. T th c ti n trên, qua quá trình nghiên c u v v n xây d ng xây l p kinh doanh, em có mong mu n ư c ưa ra m t s ý ki n xây d ng chi n lư c kinh doanh t i Công ty V t tư Thi t b Alpha 3
CHƯƠNG I M TS VN LÝ LU N V CHI N LƯ C KINH DOANH C A DOANH NGHI P I.KHÁI NI M V CHI N LƯ C KINH DOANH VÀ NH NG C I M C A NÓ 1.Khái ni m v chi n lư c kinh doanh Trong th gi i khách quan, các s v t hi n tư ng u v n ng và bi n i không ng ng. Nó bi n i t m t tr ng thái hi n t i t i m t tr ng thái khác trong tương lai theo quy lu t khách quan. Con ngư i v i vai trò là ch th c a xã h i luôn mong mu n t ư c nh ng m c tiêu ã d nh trong tương lai, nghĩa là ch ng nh ra nh ng tr ng thái , tình hu ng trong tương lai có quy t nh hi n t i phù h p v i tr ng thái, tình hu ng trong tương lai. T t c nh ng s v t hi n tư ng u bi n i không ng ng nhưng ó là s bi n i theo quy lu t khách quan, g n như n m ngoài ý mu n ch quan c a con ngư i. Con ngư i ch có th nh n th c, v n d ng, tuân th các quy lu t ó vào trong ho t ng th c ti n c a con ngư i. Tuỳ vào không gian và th i gian khác nhau mà quy lu t có nh ng bi u hi n khác nhau. Chính vì lý do này mà t ưc nh ng m c tiêu trong tương lai, con ngư i trư c h t ph i nh n th c y nh ng quy lu t khách quan, s v n ng c a nó vào trong nh ng i u ki n c th , sau ó ph i hư ng s v n ng c a s v t hi n tư ng i t i nh ng tr ng thái mong mu n theo nh ng quy lu t khách quan. Cái cách th c mà con ngư i hư ng s v n ng c a s v t theo quy lu t khách quan t ư c m c tiêu ã nh trư c g i là chi n lư c. Chi n lư c ư c hi u m t cách chung nh t là phương th c th c hi n m c tiêu. Khái ni m này xu t phát t lĩnh v c quân s . Chi n lư c ư c các nhà quân s s d ng nh m ho ch nh, khai thác nh ng y u t t ng h p t o nên s c m nh t ng h p c a quân ta và gi m thi u nh ng r i ro, h n ch cho quân ta. Ngoài ra nó còn cho phép khai thác nh ng i m y u c a quân ch, t o ra ư c l i th khi x y ra chi n tranh. Do có m t s tính ưu vi t này nên các nhà kinh t h c v n d ng chi n lư c vào trong ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p ư c g i là chi n lư c kinh doanh. hi u sâu s c hơn v chi n lư c kinh doanh chúng ta c n i sâu tìm hi u quá trình hình thành và phát tri n các quan i m v chi n lư c kinh doanh. Theo quan i m truy n th ng , chi n lư c kinh doanh ư c coi là m t b n k ho ch th ng nh t, toàn di n, mang tính ch t ph i h p nh m m b o cho nh ng m c tiêu cơ b n c a doanh nghi p ư c th c hi n. i u này có nghĩa là chi n lư c kinh doanh c a m t t ch c là k t qu c a m t quá trình h p lý, ưa ra nh ng b n k ho ch c th . Tuy nhiên trên th c t trư c s v n 4
ng bi n i không ng ng c a i u ki n khách quan thì chi n lư c kinh doanh còn xu t hi n mà không có s d tính trư c. Do ó chúng ta c n m r ng khái ni m v chi n lư c kinh doanh nh m có khái lu n c th hơn, chính xác hơn v vn này. N u v n gi quan i m coi chi n lư c kinh doanh là m t b n k ho ch thì nó ph i là s k t h p c a quá trình ho ch nh nh ng k ho ch có d trù trư c v i nh ng k ho ch phát sinh ngoài d nh. Theo quan i m này thì nhà chi n lư c không ch th c hi n vi c ho ch nh nh ng chi n lư c d trù trư c mà ngoài ra còn c n ph i có nh ng quy t nh chi n lư c n m ngoài k h o ch thích ng k p th i v i s thay i n m ngoài ý mu n ch quan và không lư ng trư c ư c. Theo cách hi u khác thì chi n lư c kinh doanh ư c coi là m t mô th c cho các quy t nh và hành ng quan tr ng c a doanh nghi p, trong ó bao g m m t vài nhân t , s ki n mà nh ó t ch c có ư c s khác bi t v i các t ch c khác, Như v y chi n lư c kinh doanh th c ch t là m t s ng nh t trong hành ng c a doanh nghi p dù có hay không ư c d trù trư c. Khái ni m này chú tr ng n khái c nh hành ng c a t ch c, m t chu i các hành ng trong s th ng nh t, nh t quán d n n các m c tiêu l a ch n. Tóm l i : chi n lư c kinh doanh dù ư c hi u dư i khía c nh này hay khía c nh khác thì nó v n gi b n ch t là phương th c th c hi n m c tiêu. Chi n lư c là m t cái gì ó hư ng t i tương lai, ưa nh ng tr ng thái hi n có c a t ch c t i nh ng ích ã ư c nh s n trong tương lai. 2. c i m c a chi n lư c kinh doanh. 2.1. có th coi là m t chi n lư c kinh doanh t p h p các quy t nh hay hành ng c a doanh nghi p phai bao g m nh ng thay i trong m t hay vài lĩnh v c sau: + Nh ng thay i v nh ng khái ni m cơ b n nh t c a m t t ch c như văn hoá truy n th ng, tri t lý kinh doanh, nhi m v c a doanh nghi p + Nh ng thay i v vai trò c a doanh nghi p trong xã h i + Thay i v th trư ng nơi doanh nghi p ang c nh tranh + Thay i trong s l a ch n s n ph m hay d ch v cung ng cho th trư ng + Phương th c doanh nghi p chi n th ng trong c nh tranh 2.2.Có m t s các y u t có m i quan h tương h nh hư ng n s ph c t p và tính ch t n nh c a các quy t nh chi n lư c: + S theo u i nhi u m c tiêu + T m nhìn theo th i gian + Có nhi u nhóm ch ng i trong doanh nghi p 5
+ Giá tr , r i ro, s m t n nh, nh ng gi nh, ánh giá nh ng c n tr vô hình khác. + S ph c t p, khó khăn trong ánh giá chi n lư c 2.3.Theo các quan i m thông thư ng thì chi n lư c kinh doanh ư c coi là nh ng k ho ch hành ng c a doanh nghi p trong dài h n. V i cách nhìn t ng h p hơn thì chi n lư c ph i là s k t h p c a các quy t nh chi n lư c ư c d trù v i các chi n lư c phát sinh ngoài k ho ch. Nh ng chi n lư c d trù là nh ng k ho ch hành ng c a t ch c ã ư c tính toán, d ki n trư c. Vi c ho ch nh nh ng chi n lư c này ư c ti n hành trong m t kho ng th i gian nh t nh ã có tính toán. Song song v i các chi n lư c d trù, doanh nghi p luôn ph i ương u v i các bi n ng liên t c c a môi trư ng ngoài và c a chính b n thân t ch c, do ó òi h i ph i có nh ng quy t nh chi n lư c phát sinh trong i u ki n hoàn c nh m i mà không ư c d tính trư c. M c ích c a các chi n lư c m i phát sinh này là hư ng t ch c theo nh ng m c tiêu ã nh trư c khi môi trư ng thay i. 2.4.Chi n lư c kinh doanh òi h i ph i có m t t m nhìn r ng và m t s sáng t o l n: M t nhân t quan tr ng nh hư ng n ch t lư ng c a chi n lư c ư c ho ch nh là hi u qu c a s k t h p gi a phân tích lý tính v i tr c quan ch quan. Nó bao g m c v m t không gian và th i gian, c b sâu l n b r ng. Nhà chi n lư c ph i có m t t m nhìn t ng th cũng như dài h n v t ch c, nó như m t ch t keo g n ho t ng c a doanh nghi p v i thay i c a môi trư ng. 6
II.N I DUNG, VAI TRÒ V TRÍ C A CHI N LƯ C KINH DOANH TRONG HO T NG KINH DOANH. 1.Nh ng y u t c u thành c a m t chi n lư c kinh doanh. M t chi n lư c kinh doanh ư c c u thành t nh ng y u t sau: + Quy mô hay lĩnh v c ho t ng trong ó doanh nghi p n l c t ư c nh ng m c tiêu c a nó. + Nh ng k năng và ngu n l c c a doanh nghi p s s d ng t ưc m c tiêu. ây ư c coi là nh ng kh năng c thù c a doanh nghi p. + Nh ng l i th mà doanh nghi p mông mu n có chi n th ng i th c nh tranh trong vi c bài trí, s d ng nh ng kh năng c thù c a nó như: k năng ngu n l c + K t qu thu ư c t cách th c mà doanh nghi p s d ng khai thác nh ng khar năng c thù c a nó. Chi c chìa khoá cho s thành công c a doanh nghi p n m giai o n này, quá trình l a ch n m t s y u t quan h nào ó d a vào ó doanh nghi p phân bi t mình v i các doanh nghi p khác. 2.Phân lo i chi n lư c kinh doanh T nh ng c i m c a chi n lư c kinh doanh, chúng ta có th nh n th y ư c tính t ng th c a nó trong ho t ng c a m t t ch c. Nó liên quan n nh ng v n l n nh t then ch t nh tvà quy t nh nh t n s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. Tuy nhiên không ph i ch t n t i m t lo i chi n lư c bao trùm t ng th m i lĩnh v c, khía c nh. có m t cái nhìn sâu s c hơn v chi n lư c kinh doanh, chúng ta c n ti n hành phân lo i tìm ra nh ng c p khác nhau trong vi c ho ch nh chi n lư c. Theo cách phân lo i thông thư ng căn c vào n i dung c a chi n lư c, chúng ta có th chia chi n lư c kinh doanh theo nh ng lĩnh v c ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p. M t doanh nghi p có th chia thành 8 lĩnh v c: S n xu t, Maketing, Tài chính, Nhân s , T ch c, Thông tin, Hành pháp ch và nghiên c u phát tri n. Trong t ng lĩnh v c òi h i ph i có chi n lư c b ph n v i nh ng c thù riêng các chi n lư c b ph n ó n m trong s th ng nh t v i chi n lư c c p cao hơn, t o nên s th ng nh t gi a các b ph n lĩnh v c ho t ng c a doanh nghi p. V i cách ti p c n m i chúng ta có th phân lo i chi n lư c kinh doanh theo c p khác nhau. Chi n lư c kinh doanh c a m i doanh nghi p ư c xây d ng trên các căn c khác nhau, nh ng m c ích khác nhau, v i phương pháp không gi ng nhau, nhưng u bao g m 2 ph n: Chi n lư c t ng quát và chi n lư c b ph n. 7
2.1. Chi n lư c t ng quát: Chi n lư c t ng quát có nhi m v xác nh hư ng i cùng v i nh ng m c tiêu ch y u c n t t i. Nó c p t i nh ng v n quan tr ng hay bao trùm nh t và các phương ti n ch y u c th hoá t m c tiêu ó, nó quy t nh vn s ng còn c a doanh nghi p. N i dung chi n lư c t ng quát ư c th hi n b ng nh ng m c tiêu c th như: phương hư ng s n xu t, lo i s n ph m, d ch v l a ch n, th trư ng tiêu th , hi u qu s n xu t kinh doanh... tuỳ t ng trư ng h p c th mà chi n lư c có nh ng m c tiêu ch y u khác nhau, song chi n lư c s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p thư ng t p trung vào 3 m c tiêu ch y u là kh năng sinh l i, th l c trên th trư ng và an toàn trong kinh doanh. - Kh năng sinh l i M c ích c a kinh doanh là l i nhu n. Vì v y, m t trong nh ng m c tiêu ch y u c a chi n lư c kinh doanh là l i nhu n có kh năng sinh ra. Theo quan ni m c a các nhà doanh nghi p, l i nhu n là s dôi ra c a giá bán so v i chi phí ã b ra (bao g m c thu và các kho n ph i n p khác cho Nhà nư c). Trong chi n lư c kinh doanh, l i nhu n ư c o b ng các ch tiêu tương i như t su t l i nhu n, t c tăng trư ng c a l i nhu n và b ng ch tiêu tuy t i t ng l i nhu n. - Th l c trên th trư ng Trong n n kinh t th trư ng, c nh tranh là quy lu t ph bi n, c nh tranh luôn g n li n v i kinh doanh. C nh tranh và kinh doanh ch là hai m t c a m t v n , vì v y chi n lư c kinh doanh ph i t ư c m c ích giành th ng l i trong c nh tranh xác l p ư c ch ng c a mình trên th trư ng. Th l c trên th trư ng c a doanh nghi p ư c o b ng các ch tiêu th ph n doanh nghi p ki m soát ư c, t tr ng hàng hoá hay d ch v c a doanh nghi p trong t ng lư ng cung v hàng hoá d ch v ó trên th trư ng, m c tích t và t p trung c a doanh nghi p, uy tín c a doanh nghi p trên th trư ng... - An toàn trong kinh doanh Kinh doanh luôn luôn g n li n v i s may r i. Chi n lư c kinh doanh càng m o hi m thì kh năng thu l i càng l n, nhưng r i ro càng nhi u. R i ro là s b t tr c trong kinh doanh, vì v y khi ho ch nh chi n lư c kinh doanh, doanh nghi p không nên ch nghĩ n vi c dám ch p nh n nó mà ph i tìm cách 8
ngăn ng a, tránh né, h n ch s hi n di n c a nó ho c n u r i ro có x y ra thì thi t h i cũng ch m c th p nh t. Các phương pháp thư ng ư c s d ng phòng ng a r i ro là: phòng ng a r i ro b ng cách a d ng hoá u tư, a d ng hoá s n ph m, b o hi m và phân tích ho t ng kinh t . Các m c tiêu ch y u trong chi n lư c kinh doanh s qui nh n i dung c a các chi n lư c b ph n ch là s c th hoá thêm m t bư c n i dung c a chi n lư c t ng quát. 2.2. N i dung c a các chi n lư c b ph n. Trên cơ s n i dung chi n lư c t ng quát, các doanh nghi p xây d ng các chi n lư c b ph n bao g m: - Chi n lư c s n ph m - Chi n lư c giá c - Chi n lư c phân ph i - Chi n lư c xúc ti n bán hàng. Các chi n lư c này là nh ng bi n pháp cơ b n nh t th c hi n các m c tiêu mà doanh nghi p theo u i, là phương th c doanh nghi p khai thác các ngu n l c và khai thông các quan h s n xu t c th . Các chi n lư c then ch t này là ph n quan tr ng trong chi n lư c s n xu t kinh doanh xác nh cho doanh nghi p cách th c c nh tranh và giành th l c trên th trư ng. 2.2.1. Chi n lư c s n ph m: Chi n lư c s n ph m là phương th c kinh doanh trên cơ s b o m tho mãn nhu c u c a th trư ng và th hi u c a khách hàng trong t ng th i kỳ ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p. Có th nói chi n lư c s n ph m là xương s ng c a chi n lư c kinh doanh. Th trư ng c nh tranh càng gay g t, vai trò c a chi n lư c s n ph m càng tr nên quan tr ng. Căn c trên chi n lư c t ng quát, n i dung c th c a chi n lư c s n ph m g m hai v n là: - Xác nh kích thư c c a t p h p s n ph m tung ra th trư ng: là xác nh s lo i s n ph m, s lư ng, ch ng lo i, s m u mã c a m i ch ng lo i và th trư ng tiêu th . Trong chi n lư c s n ph m, doanh nghi p có th có nhi u cách l a ch n ho c s n xu t và cung ng nhi u lo i s n ph m d ch v khác nhau; ho c c nh vào m t vài lo i nhưng có nhi u ch ng lo i, ho c ch ch n m t 9
lo i s n ph m v i m t vài ch ng lo i nhưng m u mã thì a d ng. - Nghiên c u s n ph m m i là m t yêu c u t t y u khách quan i v i ho t ng s n xu t kinh doanh khi mà c nh tranh trên th trư ng ã chuy n t c nh tranh giá c sang c nh tranh ch t lư ng và m i lo i s n ph m u có chu kỳ s ng nh t nh. Do v y, doanh nghi p ph i có s n ph m m i thay th m b o tính liên t c c a quá trình ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Chi n lư c s n ph m có th phân chia thành 6 lo i: - Chi n lư c thi t l p ch ng lo i cơ b n là gi ư c v trí v n có c a s n ph m trên th trư ng. - Chi n lư c h n ch ch ng lo i: là ơn gi n hoá cơ c u, ch ng lo i, lo i tr nh ng s n ph m không có hi u qu . - Chi n lư c bi n i ch ng lo i: làm thay i th th c tho mãn yêu c u v s n ph m nh m nâng cao s lư ng khách hàng. - Chi n lư c tách bi t ch ng lo i: là tách bi t các s n ph m ang s n xu t c a doanh nghi p v i các s n ph m tương t hay g n gi ng ang có trên th trư ng. - Chi n lư c hoàn thi n s n ph m: nh kỳ c i ti n thông s ch t lư ng s n ph m. - Chi n lư c i m i và phát tri n s n ph m m i. Tóm l i, n i dung ch y u c a chi n lư c s n ph m là tr l i câu h i: Doanh nghi p s n xu t cái gì và s n xu t cho ai?, s n xu t bao nhiêu? S n xu t vào lúc nào? và s n xu t như th nào? 10
2.2.2. Chi n lư c giá c M c dù trên th trư ng hi n nay, c nh tranh b ng giá c ngày càng như ng ch cho c nh tranh b ng ch t lư ng s n ph m, nhưng giá c v n luôn gi vai trò quan tr ng. Trong m t n n kinh t , giá c thư ng là tiêu chu n xác nh l i ích kinh t gi a ngư i mua và ngư i bán. Như v y, n u chi n lư c s n ph m nh hư ng cho vi c s n xu t thì chi n lư c giá c nh hư ng cho vi c tiêu th . Th c t , hi n nay t i các doanh nghi p thư ng phân lo i chi n lư c giá c thành 3 lo i chính. - Chi n lư c n nh giá: Chi n lư c này nh m duy trì cho m c giá hi n ang bán. Chi n lư c này ư c áp d ng trong i u ki n giá bán ã áp ng ư c m c tiêu t i a hoá l i nhu n ho c các m c tiêu khác c a chi n lư c kinh doanh. - Chi n lư c tăng giá: Là chi n lư c ưa giá lên cao hơn m c giá ang bán c a doanh nghi p. Chi n lư c này áp d ng trong trư ng h p hàng hoá c a doanh nghi p ư c ưa chu ng, khách hàng quá ngư ng m v ch t lư ng và các d ch v bán hàng c a doanh nghi p ho c do y u t khách quan, ch quan nào ó d n t i t ng c u v lo i hàng hoá mà doanh nghi p ang bán trên th trư ng tăng nhanh. Chi n lư c tăng giá còn ư c áp d ng trong trư ng h p không mong mu n như l m phát, vì l m phát làm tăng giá c a các y u t u vào, n u doanh nghi p không áp d ng chi n lư c tăng giá thì càng s n xu t càng bán ư c nhi u hàng hoá thì càng l . Trong t t c các trư ng h p khi áp d ng chi n lư c tăng giá, doanh nghi p ph i chú ý n ph n ng c a khách hàng cũng như c a các i th c nh tranh n u không s không tránh kh i th t b i. N i dung c a chi n lư c giá c là ph i ưa ra ư c m c tiêu và căn c nh giá. M c tiêu trong chi n lư c giá c ph i th hi n ư c m c tiêu c a chi n lư c t ng quát và nh m t ư c m c tiêu t ng quát. Căn c nh giá là trong chi n lư c giá c ph i xác nh m t khung hư ng d n quá trình xác l p các m c giá c th sau này cho t ng lo i s n ph m. Khung giá xác nh ph m vi dao ng c a t ng m c giá c th trong t ng th i gian và không gian c th , g m các lo i: 11
- Khung giá kín: là khung giá ư c gi i h n gi a giá t i a và giá t i thi u. - Khung giá h : là khung giá ch gi i h n b i giá t i a ho c giá t i thi u. - Khung giá thoáng: là khung giá ch có m c chu n, không có m c t i a ho c t i thi u. Các m c giá ư c ch n có th dao ng quanh m c chu n theo m tm c nh t nh. 2.2.3. Chi n lư c phân ph i Chi n lư c phân ph i s n ph m là phương hư ng th hi n cách mà doanh nghi p cung ng s n ph m và d ch v cho khách hàng c a mình trên th trư ng l a ch n. Chi n lư c phân ph i có vai trò quan tr ng ch n u ư c xây d ng h p lý s làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cư ng kh năng liên k t trong kinh doanh, gi m ư c s c nh tranh và làm cho các ch c năng c a quá trình phân ph i ư c th c hi n y , nh v y nâng cao ư c hi u qu s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Quá trình phân ph i bao g m 4 ch c năng sau: - Thay i quy n s h u tài s n, di chuy n liên ti p quy n s h u t tay ngư i s n xu t n ngư i tiêu th qua các khâu trung gian c a ho t ng mua bán. - Di chuy n hàng hoá qua các khâu v n chuy n, d tr , b o qu n sao cho nhanh chóng, an toàn, gi ư c ch t lư ng hàng hoá và gi m ư c chi phí lưu thông. - Cung c p ư c các thông tin u cho các nhà s n xu t. - Chuy n r i ro kinh doanh sang cho ngư i khác. Căn c vào s ti p xúc gi a doanh nghi p và ngư i tiêu dùng, chi n lư c phân ph i ư c chia thành 2 lo i: - Phân ph i tr c ti p: à chi n lư c phân ph i theo phương th c nhà s n xu t bán th ng s n ph m c a mình cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Phương pháp phân ph i này có ưu i m là ngư i s n xu t hi u rõ ư c yêu c u c a th trư ng, t o cơ h i cho nhà s n xu t nâng cao ư c uy tín và i phó k p th i v i nh ng thay i trên th trư ng. Nhưng chi n lư c này l i có m t như c i m là t c tiêu th hàng hoá ch m và n u r i ro x y ra thì thư ng doanh nghi p ph i gánh ch u ph n thi t h i. 12
- Phân ph i gián ti p: Chi n lư c phân ph i gián ti p ư c ti n hành thông qua khâu trung gian, nên có như c i m là nhà s n xu t không có quan h tr c ti p v i ngư i tiêu dùng và th trư ng. Do ó, nhà s n xu t n m thông tin v th trư ng ch m, không tr c ti p gây n tư ng v i khách hàng v lo i s n ph m c a mình, không ki m soát ư c giá bán. Nhưng ng th i, chi n lư c phân ph i này có ưu i m l n là doanh nghi p tiêu th ư c kh i lư ng hàng hoá l n, thanh toán ơn gi n và ít b r i ro. N i dung c a chi n lư c phân ph i bao g m 3 v n - M c tiêu c a chi n lư c phân ph i: là phân ph i nhanh, tiêu th ưc nhi u s n ph m, m b o ch t lư ng v i chi phí th p. - Xây d ng chi n lư c phân ph i: d a vào c i m c a hàng hoá và c i m c a khách hàng. - L a ch n kênh phân ph i ph i phù h p v i c i m s n ph m và c i m c a khách hàng. Các lo i kênh phân ph i ư c khái quát qua sơ sau: Ngư i Ngư i sn tiêu dùng cu i xu t Ngư i bán l cùng Ngư i bán buôn Ngư i bán l Ngư i bán buôn c Ngư i bán Ngư i bán l quy n buôn Qua sơ trên, doanh nghi p có th l a ch n các kênh phân ph i thông qua 4 kh năng trên: Kh năng 1: ngư i s n xu t bán tr c ti p s n ph m c a mình cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. 13
Kh năng 2: ngư i s n xu t cung ng cho ngư i tiêu dùng thông qua khâu trung gian là ngư i bán l . Kh năng 3: ngư i s n xu t bán cho ngư i bán buôn h bán cho ngư i bán l và ngư i bán l bán cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Kh năng 4: ngư i s n xu t bán cho ngư i bán buôn c quy n t t c s lư ng s n ph m r i h l i bán cho m t s ngư i bán buôn khác. Sau ó, ngư i bán buôn này l i bán cho ngư i bán l và ngư i bán l cung ng cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. 2.2.4. Chi n lư c xúc ti n bán hàng ây là chi n lư c s d ng các k thu t y m tr bán hàng nh m m c ích làm cho cung và c u v m t lo i s n ph m nào ó g p nhau. Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung trư c ây, ngư i s n xu t không c n quan tâm n chi n lư c này vì lúc ó h ch là ngư i s n xu t giao n p ch không ph i là ngư i bán, vi c tiêu th hàng hóa do các nhà k ho ch nh li u. ây, thu t ng "mua-bán" ư c thay th b ng "xin-c p", ngư i bán v i tư cách là ngư i ban ơn nên không ph i b n tâm n vi c qu ng cáo và ti p th . Ngày nay, trong n n kinh t th trư ng không còn ch ng cho ki u bán hàng như v y, ngư i bán và ngư i mua u xác nh rõ v trí c a mình. Ngư i bán bi t b n ph n c a mình là ph i m i chào, còn ngư i mua có quy n òi h i ngư i bán tho mãn nh ng lo i hàng hoá, d ch v h c n. Chính vì v y mà ngư i s n xu t ph i có chi n lư c qu ng cáo và ti p th y m tr vi c bán hàng vào các kênh phân ph i h p lý hơn và giúp doanh nghi p tránh ư c r i ro trong kinh doanh, tăng th l c trên th trư ng. N i dung c a chi n lư c xúc ti n bán hàng g m có - Xác nh m c tiêu c a chi n lư c: y m nh bán hàng thông qua vi c t o thói quen mua hàng hoá c a doanh nghi p, kích thích và lôi kéo i tư ng khách hàng còn th ơ v i hàng hoá c a doanh nghi p và t o s c mua ban u. - Xác nh i tư ng, n i dung, lo i hình, phương ti n và ti n hành qu ng cáo ti p th lúc nào, chi phí bao nhiêu. Nói tóm l i, dù có nhi u chi n lư c khác nhau song n i dung c a chi n lư c qu ng cáo và ti p th không ngoài m c ích y m nh vi c bán hàng, t o thói quen cho khách hàng lu n nh n s n ph m, d ch v c a mình khi có nhu c u... 14
3.Vai trò c a chi n lư c kinh doanh Nh ng khái ni m qu n tr chi n lư c, chi n lư c kinh doanh m i ư c ti p c n và nghiên c u t cu i nh ng năm 60 c a th k XX , ây là m t lĩnh v c nghiên c u còn nhi u khía c nh chưa ư c khai thác tìm hi u k . Nó là s k th a s phát tri n c a các trư ng phái qu n tr như qu n tr khoa h c, qu n tr ngu n l c, tâm lý, hành chính… Vi c chi n lư c kinh doanh m i ư c chú tr ng vào n a cu i th k XX là do hai nguyên nhân sau: Th nh t: Trong giai o n trư c khi quy mô c a ho t ng kinh doanh chưa phình to, các nhà qu n tr còn kh năng b ng tr c giác, kinh nghi m ho t ng nhìn nh n ánh giá nh hư ng ho t ng c a t ch c . Vi c hình thành các chi n lư c kinh doanh mang tính t phát, nó chưa ư c quan tâm úng m c tr thành i tư ng nghiên c u c a b môn khoa h c. Khi quy mô c a ho t ng kinh doanh phát tri n lên, v i s tích lu v lư ng ó òi h i nhà qu n tr ph i có nh ng cái nhìn dài hơn, r ng hơn, khoa h c hơn v hư ng phát tri n c a t ch c trong tương lai. Th hai: Xu t phát t bi n ng c a môi trư ng cùng v i thành qu c a cu c cách m ng khoa h c k thu t, v i s xu t hi n c a nhi u thành qu khoa h c khác trong xã h i loài ngư i thì môi trư ng kinh doanh c a doanh nghi p cũng bi n i không ng ng. S bi n ng nhanh chóng c a môi trư ng ngày càng khó ki m soát gây ra s ch ch hư ng trong ho t ng kinh doanh . Khó khăn trên òi h i doanh nghi p ph i phân tích môi trư ng ngoài nh hư ng ho t ng phù h p v i nh ng y u t nh hư ng ó. Chính t nh ng nguyên nhân này, ã thúc y s ra i nghành khoa h c qu n tr chi n lư c thì vai trò c a chi n lư c kinh doanh m i ư c nh n rõ. V i s bi n ng không ng ng c a môi trư ng ngoài thì chi n lư c kinh doanh là nhân t g n k t ho t ng c a doanh nghi p v i nhân t bên ngoài in thành công. Chi n lư c kinh doanh có vai trò nh hư ng cho ho t ng c a doanh nghi p, nó t o ra nh ng cái ích và v ch ra con ư ng i t i ó. Nó là s k t h p gi a quá trình ánh giá các nhân t bên ngoài v i y u t bên trong doanh nghi p, quy t nh nh ng hành ng nh m t n d ng cơ h i bên ngoài b ng nh ng ưu i m c a t ch c, h n ch b t nh hư ng t nh ng nguy cơ, thách th c , kh c ph c nh ng y u i m, h n ch , t o ra l i th trong quá trình c nh tranh. M t khác, chi n lư c kinh doanh là ch t keo g n k t các nhân viên trong t ch c, nó làm cơ s cho ho t ng c a các thành viên t o nên s th ng nh t trong hành ng, m t s c m nh to l n thúc y doanh nghi p t i thành công. M t chi n lư c kinh doanh ph i t ư c s th ng nh t ý ki n trong toàn th nhân viên, thúc y n l c hành ng c a t ng cá nhân m b o quá trình th c thi chi n lư c. Ngoài ra chi n lư c kinh doanh nh hư ng cho t ng th m i ho t ng c a doanh nghi p, t nh ng quy t nh có t m quan tr ng c 15
bi t như u tư phát tri n, m r ng danh m c s n xu t n các quy t nh nh như tuy n m nhân viên, tr lương nhân công. III. QUÁ TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C KINH DOANH C A DOANH NGHI P Quá trình xây d ng m t chi n lư c kinh doanh ph i tr i qua 3 bư c: - Bư c 1: Tìm ki m các cơ h i kinh doanh và nghiên c u d báo nhu c u c a th trư ng. - Bư c 2: Xây d ng các chi n lư c kinh doanh. - Bư c 3: L a ch n và quy t nh các chi n lư c kinh doanh. 1. Tìm ki m các cơ h i kinh doanh và nghiên c u d báo nhu c u c a th trư ng. Hi m có doanh nghi p nào c chi m c m t th trư ng r ng l n mà không v p ph i s c nh tranh c a nhi u i th cùng ngành. T do kinh doanh trong cơ ch th trư ng làm cho th trư ng b xé l ra cho nhi u doanh nghi p. Vì v y, vi c tìm ki m cơ h i kinh doanh là c n thi t, r t quan tr ng i v i m t doanh nghi p s n xu t công nghi p. Cơ c u th trư ng luôn thay i, vi c tìm tòi và phát hi n cơ h i kinh doanh c n ph i ư c nghiên c u và phân tích k lư ng, c bi t là nghiên c u d báo nhu c u th trư ng. Nhu c u c a th trư ng v các nhóm hàng, d ch v nào ó luôn a d ng và ngày càng m r ng, nâng cao, nên k h th trư ng không ph i là hi m. Công vi c c a các nhà marketing c a m t doanh nghi p là ph i phát hi n nh ng k h này t o ra các hư ng g i m , cơ h i kinh doanh m i. Các doanh nghi p ph i li t kê kh năng có th có như s thích cá nhân, kh năng v tài chính, r i ro... ch n ra m t ho c m t s cơ h i kinh doanh. Tóm l i, quá trình tìm ki m cơ h i kinh doanh ph i tr i qua 4 bư c sau: - Li t kê t t c nh ng cơ h i kinh doanh ã phát hi n ư c b ng cách nghe ngóng, quan sát, phân tích tình hình th trư ng. - Chia các cơ h i ã li t kê ư c thành các nhóm. M i nhóm bao g m nh ng cơ h i g n gi ng nhau v m c tiêu ho c tương t nhau v hư ng kinh doanh. 16
- Tìm c trưng c a m i nhóm. -T c trưng c a m i nhóm có th ch n vài nhóm các cơ h i kinh doanh hư ng t i ho c ho ch nh chi n lư c kinh doanh. ây là bư c khó khăn và ph c t p nh t trong quá trình i tìm cơ h i kinh doanh. Cơ h i kinh doanh ph thu c vào tư duy và t m chi n lư c c a m t doanh nghi p. Ít có s may m n và thành công cho doanh nghi p nào không có tư duy và chi n lư c kinh doanh úng n trong các cơ h i và tình hu ng trong kinh doanh. Trong quá trình này, c bi t chú ý ph n nghiên c u th trư ng và d báo kh năng nhu c u c a th trư ng, vì nó chính là chìa khoá quy t nh hé m cho các cơ h i kinh doanh. Nó ưa ra nh ng ch tiêu, thông s c n thi t v các cơ h i kinh doanh có th có, t ó giúp doanh nghi p l a ch n ư c nh ng cơ h i kinh doanh có hi u qu nh t và t ó có m t chi n lư c kinh doanh úng n, k p th i. 2. Xây d ng chi n lư c kinh doanh 2.1. Yêu c u trong vi c xây d ng chi n lư c kinh doanh xây d ng ư c m t chi n lư c kinh doanh úng n và có hi u qu , khi ho ch nh chi n lư c c n tho mãn các yêu c u sau: - Ph i nh m vào m c ích tăng th l c c a doanh nghi p và giành l i th c nh tranh nghĩa là chi n lư c ph i tri t khai thác l i th so sánh c a doanh nghi p, t p trung các bi n pháp t n d ng th m nh và kh c ph c nh ng y u i m có tính s ng còn. - Ph i m b o s an toàn kinh doanh cho doanh nghi p, nghĩa là chi n lư c kinh doanh ph i có vùng an toàn, trong ó n u r i ro x y ra thì doanh nghi p v n s n xu t kinh doanh m c bình thư ng. - Ph i xác nh ph m vi kinh doanh, m c tiêu và nh ng i u ki n cơ b n th c hi n m c tiêu. Xác nh ph m vi kinh doanh òi h i chi n lư c kinh doanh ph i m b o không có tình tr ng dàn tr i ngu n l c ho c không s d ng h t ngu n l c. Xác nh m c tiêu ph i phù h p v i các i u ki n c th và ph i ch ra nh ng m c tiêu cơ b n nh t, then ch t nh t. i kèm v i m c tiêu, c n có nh ng h th ng các chính sách bi n pháp, i u ki n v t ch t, k thu t lao ng làm ti n cho vi c th c hi n các m c tiêu y. 17
- Ph i d oán ư c môi trư ng kinh doanh trong tương lai. D oán càng chính xác, chi n lư c kinh doanh càng phù h p. Mu n v y c n ph i có ư c m t kh i lư ng thông tin và tri th c nh t nh, ng th i ph i có phương pháp tư duy úng n có ư c cái nhìn th c t và sáng su t v t t c nh ng gì mà doanh nghi p có th ph i ương u trong tương lai. - Ph i có chi n lư c d phòng vì chi n lư c kinh doanh là th c thi trong tương lai mà tương lai luôn luôn là nh ng gì chưa ch c ch n. Vì v y, khi ho ch nh chi n lư c kinh doanh ph i tính n kh năng x u nh t mà doanh nghi p có th g p ph i. - Ph i k t h p gi a chín mu i v i th i cơ. Chi n lư c kinh doanh không chín mu i thì doanh nghi p s th t b i nhưng chi n lư c kinh doanh quá chín mu i doanh nghi p s th t b i vì m t th i cơ. 2.2. Cơ s xây d ng chi n lư c kinh doanh xây d ng chi n lư c kinh doanh ph i xu t phát t nhi u cơ s khác nhau. Trong ó có 3 cơ s ch yêú thư ng ư c g i là tam giác chi n lư c : - Khách hàng - Kh năng c a doanh nghi p - i th c nh tranh 2.2.1. Căn c vào khách hàng Trong n n kinh t th trư ng, các doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ư c thì ph i ph thu c vào khách hàng, hay nói cách khác là ph i tho mãn nhu c u c a khách hàng. Do v y, ngư i ta nói khách hàng là cơ s c a m i chi n lư c kinh doanh. Nh ng khách hàng mua s n ph m c a m t ngành nào ó thì h có th làm gi m l i nhu n ngành y b ng cách yêu c u ch t lư ng s n ph m cao hơn ho c d ch v nhi u hơn và có th dùng doanh nghi p này ch ng l i doanh nghi p kia. Tuy nhiên, khách hàng thư ng có quy n l c trong các tình hu ng sau: - Khách hàng ư c t p trung ho c mua m t kh i lư ng l n so v i doanh thu c a ngành thì khi ó h có quy n nh t nh v giá. 18
Khi s n ph m chi m m t t l trong chi phí ngư i mua thì giá c s tr thành m t v n quan tr ng i v i khách hàng ó. Do ó, h s mua v i giá có l i và ch n mua s n ph m có giá tr thích h p. Khách hàng ph i ch u m t ph n chi phí t c c nên gi a ngư i bán và khách hàng có s ràng bu c nh t nh. Khách hàng có thu nh p th p t o ra áp l c b t bu c ph i gi m chi tiêu mua bán c a mình. Khách hàng c g ng khép kín s n xu t (t cung, t c p) nó như là m t công c có th l c m c c . Khách hàng có y thông tin v chi phí c a ngư i cung ng, v nhu c u và giá c trên th trư ng hi n hành thì quy n m c c c a h càng l n. chi n lư c kinh doanh th c s d a vào khách hàng khi xây d ng chi n lư c doanh nghi p ph i phân chia th trư ng.Trên cơ s ó xác nh t tr ng khách hàng mà doanh nghi p ph i có b n ph n chi m ư c. Các nhà chi n lư c thư ng s d ng hai cách phân chia th trư ng là: - Phân chia theo m c tiêu: căn c vào m c ích c a khách hàng trong vi c s d ng s n ph m hay d ch v . - Phân chia theo kh năng áp ng c a khách hàng: xem xét kh năng, ngu n l c c a doanh nghi p so v i yêu c u c a th trư ng. S phân chia này s giúp cho doanh nghi p ch n ư c ph n phù h p c a th trư ng v i kh năng và ngu n l c c a mình, t ó xây d ng chi n lư c kinh doanh có tính kh thi cao. 2.2.2. Căn c vào kh năng c a doanh nghi p Trong nh ng năm g n ây, s phát tri n c a doanh nghi p tăng nhanh hơn so v i nhu c u c a th trư ng, và s c nh tranh ngày càng tr nên kh c li t hơn. Vì v y, các doanh nghi p ph i bi t phát huy t i a các th m nh c a mình trong vi c ho ch nh chi n lư c kinh doanh. Kh năng khai thác th m nh c a m t doanh nghi p trong th c t r t a d ng b i vì b t c m t doanh nghi p nào so v i các doanh nghi p khác cũng có m t m nh hơn, m t kém hơn. Khi ho ch nh chi n lư c kinh doanh, doanh nghi p c n khai thác tri t m t m nh và d n kh c ph c nh ng m t còn y u kém. M t khác, doanh nghi p c n ph i bi t nhân t ngu n l c m t cách hi u qu . Ba ngu n l c cơ b n c a doanh nghi p là: con ngư i, ti n v n, v t l c ph i ư c s d ng sao cho cân i và có hi u qu thì s phát huy cao th m nh c a doanh nghi p. 19