Marketing thái quá - bài học cho Apple và Boeing
Makerting, giống như muối trong mỗi món ăn. Nhưng đôi khi nếu “quá
tay” trong việc nêm, nếm thì thứ gia vị ấy lại làm các món ăn trở nên
khó ăn, khiến thực kháchphản ứng lại với những gì đã có trên “bàn
tiệc”.
Món gia vị này đã làm hỏng "bữa tiệc" của Boeing và Apple như thế
nào? Hãy xem GS.John Quelch phân tích vấn đề này và phản ứng của bạn
đọc về "vấn đề Marketing" này ra sao.
Từ những khúc mắc của Boeing và Apple
Tháng trước, cổ phiếu của hãng Boeing [1] đã mất ổn định do thông tin về
việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc
máy bay Dreamliner [2] đầu tiên.
Marketting như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất
Ảnh: www1.istockphoto.com
Cổ phiếu của Apple [3] sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6%
khi hãng này tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone [4] chỉ tám
tuần sau khi tung ra sản phẩm này.
Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động
marketing sản phẩm, đã phát hiện ra một sự thật nguy hiểm: “Việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá có thể làm tăng giá
trị cổ phiếu do kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng cao”.
Nhưng cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing
cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục
tiêu doanh thu hàng quý.
Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không
ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8 tháng 7
năm 2007.
Các nhà marketing của Boeing đã thực hiện rất xuất sắc việc định vị cho
chiếc Dreamliner. Điều đó giống như một bước tiến lớn trong ngành hàng
không, nhưng tất cả đều không chặn đứng được những thông tin mới nhất về
đối thủ cạnh tranh chính của họ – đó là chiếc Airbus 380 [5].
Tất cả chỉ do một sơ suất rất nhỏ tưởng chừng không đáng kể: Chiếc Boeing
787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp
những bộ phận cấu thành chậm giao hàng.
Liệu
Boein
g có
nên
hoãn
bữa
tiệc
ra
mắt
chiếc
máy
bay
đã
được
quản
g cáo
rầm
rộ
này hay không?
Câu trả lời hiển nhiên là “không”. Bởi vì những chiếc máy bay mới thường
xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm
so với kế hoạch sản xuất),và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ
đặt hàng.
Boeing có thể đơn giản hóa vấn đề bằng cách vận hành những chiếc 747 [6]
và 777 [7] lâu hơn một chút. Hơn nữa, không có hãng sản xuất máy bay nào
lại mong muốn có được sự đảm bảo an toàn bằng cách trì hoãn cả một dự án.
Chắc chắn việc hoãn ra mắt chiếc Boeing 787 sẽ không mang lại cho chiếc
Airbus 380 bất kỳ một lợi thế cạnh tranh nào (chiếc Airbus cũng đã được
quảng cáo rầm rộ không kém và cũng trễ kế hoạch sản xuất).
Vậy còn Apple, vì sao cổ phiếu sụt giảm mạnh đến vậy?
Việc hoãn chuyến bay thử nghiệm & kế hoạch xuất xưởng chiếc máy
bay Dreamliner đã làm cổ phiếu của Boeing sụt giảm
Ảnh: ixpats.com
Nhưng trường hợp của Apple lại không đơn giản như vậy, điều đó lý giải vì
sao cổ phiếu của họ lại sụt giảm mạnh hơn.
Chiếc điện thoại iPhone được quảng cáo rầm rộ trong lễ ra mắt sản phẩm
ngày 29 tháng 7. Kết quả: Trong một thời gian dài đã bị cháy hàng tại Apple
và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500
USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên
eBay [8] với giá cao hơn giá thực 100 USD.
Ở đây, có hai vấn đề đáng quan tâm:
Thứ nhất, có những đánh giá trái ngược về vấn đề này. Với mức giá bán lẻ
và mức độ quảng cáo cường điệu như vậy, không những sự chỉ trích ngày
càng gay gắt hơn mà còn có rất nhiều những mối quan tâm đang lan rộng đối
với hoạt động trì hoãn và những email hồi âm chậm trễ (AT&T có trách
nhiệm là nhà cung cấp mạng lưới độc quyền) về những thiếu sót trong phiên
bản này. Tất cả những điều đó bắt đầu gây nản lòng cho sự nhiệt tình trên thị
trường.
Những quảng cáo thái quá đã làm tăng nhu cầu từ các khách hàng trung
thành của Apple - những người yêu thích mọi sản phẩm của Apple.
Nhưng các khách hàng trung thành này lại chính là những người bắt lỗi khi
Apple tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau
khi sản phẩm được tung ra thị trường.
Chính đề xuất bán hàng này đã khiến doanh thu của iPhone giảm đáng kể,
thấp hơn mức mà hãng kỳ vọng khi tung ra sản phẩm và có thể họ cũng sẽ
không đạt được những mục tiêu đã đề ra trong mùa nghỉ lễ. Giá cổ phiếu của
hãng cũng đã phải chịu hậu quả trực
tiếp ngay sau đó.
Tất nhiên, điều quan trọng hơn là
giá trị thương hiệu Apple có thể sẽ
bị đe doạ bởi chính những khách
hàng chủ chốt của hãng.
Sau những lời phàn nàn đầy rẫy
trên blog về việc Apple đã lợi dụng
những khách hàng trung thành của
mình, Steve Jobs [9] đã phải công
khai xin lỗi (sau khi ông viện lý do
ngắn gọn là đổ cho lỗi của “công
nghệ” – điều này đã làm sự tình
như đổ thêm dầu vào lửa) và tự
nguyện bớt một nửa giá cho khách
hàng đã mua những chiếc iPhone đầu tiên.
Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo
thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản
phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của
công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được
đáp ứng.
Các ý kiến phản hồi và trái ngược của bạn đọc HBO:
1. Mặc dù hoàn toàn tán thành với việc cần thiết phải thực hiện bài học cảnh
báo về marketing, nhưng tôi nghĩ có lẽ sẽ hữu ích hơn khi nêu lên được sự
phân biệt giữa các thị trường mới, các thị trường ổn định hay các thị trường
lâu năm..
Hãy đưa ra chững chiến lược quảng cáo
thiết thực nhất để giữ chân
những khách hàng trung thành của bạn.
Ảnh: simulcorp.com