Micromarketing

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:2

Thêm vào BST

Báo xấu

129
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Business Week (12-7-2004) cho biết các công ty nhu yếu phẩm hiện đi đầu trong chiến thuật micromarketing - thuật từ đối lập với mass marketing (quảng cáo đại trà). P&G với bột giặt Tide (thương hiệu bột giặt bán chạy nhất thị trường Mỹ với doanh số 2 tỉ USD năm 2003) là một trong những công ty tiên phong trong xu hướng micromarketing .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Micromarketing

Micromarketing Business Week (12-7-2004) cho biết các công ty nhu yếu phẩm hiện đi đầu trong chiến thuật micromarketing - thuật từ đối lập với mass marketing (quảng cáo đại trà). P&G với bột giặt Tide (thương hiệu bột giặt bán chạy nhất thị trường Mỹ với doanh số 2 tỉ USD năm 2003) là một trong những công ty tiên phong trong xu hướng micromarketing . Ngoài ra còn có McDonald’s. Dây chuyền thức ăn nhanh lớn nhất thế giới này hiện chỉ dành 1/3 ngân sách tiếp thị cho quảng cáo truyền hình bình thường (network TV - người xem không mất tiền, khác với truyền hình cáp), so với 2/3 cách đây năm năm. Thay vào đó, tiền được dùng cho chiến dịch quảng cáo với spot 30 giây phát tại các mạng truyền hình cáp thể thao nhắm vào cộng đồng gốc Tây Ban Nha và quảng cáo trên tạp chí Upscale dành cho độc giả da màu (tại thị trường Mỹ). Để micromarketing vào thị phần thanh niên, McDonald’s cũng quảng cáo trên mạng video Foot Locker Inc. Theo Business Week, chiến thuật quảng cáo từ đối tượng quần chúng chung chung sang từng nhóm đối tượng cụ thể là sự thay đổi căn bản mang tính đột phá trong hoạt động quảng cáo hiện nay. Nước Mỹ hiện trở thành xã hội có khuynh hướng tự thỏa mãn về nhu cầu mua sắm theo ý thích cá nhân và nền kinh tế tiêu dùng Mỹ ngày càng được phân chia cực nhỏ thành vô số nhóm thị trường được định dạng không chỉ bởi nhóm tuổi tác mà ngày càng mang sắc thái ý thích riêng trong thói quen tiêu dùng. Năm 1998, P&G chi 10% doanh số cho mass marketing và doanh số chỉ tăng gần 4%. Năm 2003, P&G chi 4,4 tỉ USD (10,1% doanh số) cho micromarketing và doanh số đạt gần 9%. Một trong những nguyên nhân khách quan cho micromarketing là sự chia vụn của truyền thông đại chúng, cụ thể là truyền hình và báo chí. Sự hình thành ngày càng nhiều kênh truyền hình và đầu báo đã mặc nhiên tạo ra các nhóm khán giả và độc giả riêng, và từ đó hình thành nên nhóm tiêu dùng riêng. Tại Mỹ, thập niên 1960, một công ty có thể tiếp cận 80% phụ nữ chỉ bằng một spot phát cùng lúc trên CBS, NBC và ABC. Bây giờ một mẩu quảng cáo phát trên 100 kênh mới họa chăng tiếp cận được tỉ lệ đối tượng tương đương. Theo Nielsen Media Research, một hộ dân Mỹ hiện có trung bình 100 kênh truyền hình, so với 27 vào năm 1994 và truyền hình cáp (cable TV - người xem trả tiền) đã lấn mạnh vào giờ cao điểm: 52% so với 44% của truyền hình bình thường (broadcast network TV). Sự chia vụn của thị trường truyền thông như vậy đã khiến các nhà quảng cáo phải tìm ra cách ứng phó: tìm được cách thích hợp để gửi thông điệp thích hợp cho đối tượng thích hợp vào thời điểm thích hợp. Trong thực tế, tính khoanh vùng tâm lý thị trường cũng đã thể hiện rất rõ ở tính đa dạng của sản phẩm. Riêng tại Mỹ, chỉ trong năm 2003 đã có 26.893 sản phẩm thức ăn và gia dụng mới xuất hiện ngoài thị trường, trong đó có 115 sản phẩm thuốc khử mùi, 187 thực phẩm điểm tâm và 303 nước hoa phái nữ (theo Mintel International Group Ltd.’s Global New Products Database). Nghiên cứu của Sanford C. Bernstein & Co (Công ty Wall Street) dự báo doanh thu quảng cáo khoanh hẹp (narrowcast media) sẽ tăng 13,5%/năm từ 2003-2010, trong khi doanh thu quảng cáo đại trà (mass media) chỉ tăng 3,5%. Đến trước năm 2010, các nhà quảng cáo sẽ chi nhiều hơn cho truyền hình cáp (27 tỉ USD) và Internet (22,5 tỉ USD), so với truyền hình bình thường (19,1 tỉ USD) và báo chí (17,4 tỉ USD). Ngay thời điểm hiện tại, giới quảng cáo đã tập trung vào hình thức quảng cáo qua điện thoại (telemarketing), thư trực tiếp, email, spot quảng cáo độc lập trên màn hình trong siêu thị. Tổng
quát, đó là kiểu tiếp thị trực tiếp giữa một đối tác với một đối tượng (one-to-one) hơn là giữa một đối tác với nhiều đối tượng (one-to-many). Hiện nay vài tờ báo đã bắt kịp xu hướng micromarketing, bằng cách thay mẩu quảng cáo riêng biệt cho ấn bản phát hành tại từng địa phương, chẳng hạn tuần báo Time (với những trang quảng cáo khác nhau trên cùng số báo để phát hành phù hợp từng thị trường khác nhau). Hoạt động micromarketing còn có thể thấy rõ hơn ở việc ngày càng xuất hiện nhiều tạp chí tiêu dùng. Chỉ riêng tại Mỹ, năm ngoái đã có đến 440 tạp chí tiêu dùng mới xuất hiện ngoài sạp và hẳn nhiên báo loại này thường chỉ đăng quảng cáo và sống nhờ quảng cáo là chính. Theo giáo sư báo chí Samir Husni (Đại học Mississippi), chỉ 10% trong số 6.200 tạp chí tiêu dùng tràn ngập trên các sạp báo Mỹ là có đề tài khiến số đông độc giả quan tâm (so với 30% cách đây một thập niên); còn lại đó đều là những “tập san quảng cáo”. Khi tuyên bố chỉ dành 1/3 ngân sách tiếp thị cho quảng cáo truyền hình bình thường, Larry Light (giám đốc tiếp thị toàn cầu của McDonald’s) nói: “Đến lúc chúng ta nên cùng đồng ý rằng thời của tiếp thị đại trà đã qua rồi”. Trong buổi nói chuyện trước các giám đốc điều hành tiếp thị tại hội thảo AdWatch được tổ chức bởi chuyên san Advertising Age và Công ty thăm dò thị trường TNS Media Intelligence, Larry Light nhấn mạnh: “Thương hiệu của chúng ta bắt đầu mang nhiều ý nghĩa và có giá trị khác nhau ở từng đối tượng khác nhau”.