Mở rộng thương hiệu công ty

Mở rộng thương hiệu

Khi tiến hành việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần:

Tránh mắc phải những sai lầm.

Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính.

Việc mở rộng thương hiệu phải tiến hành theo các bước.

Mở rộng thương hiệu là gì?

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.

Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị

trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao

danh tiếng cho mình.

Sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu

Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở

rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù

hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu

ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có.

Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có

thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang

lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công

ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có.

Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất

bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các

sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu

ngành của mình, " tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong

môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi môi trường này,

khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.

Sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống, được

khách hàng yêu mến, sùng tín, nếu càng nhiều sản phẩm mang tên thương

hiệu, thì càng làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu.Ví dụ: Harley

Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã khôn khéo phát

triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da, thắt lưng,

áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe “hầm

hố” hơn.Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng

Harley Davidson hăm hở bước sang lĩnh vực khác: nước hoa, kem cạo râu

rồi thùng đựng rượu vang mang thương hiệu Harley Davidson. Hình ảnh

Harley Davidson là sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại

đến bụi bặm... chính vì thế nước hoa Harley Davidson là điều không thể

tưởng tượng nổi với dân sùng bái xe Harley. Với họ, các ông chủ hãng đã đi

quá xa và tỏ ra xem thường họ. Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley

Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ để lại một câu chuyện hài cũng như

một bài học trong kinh doanh của họ.

Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu

Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những mục

đích mở rộng: những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự xác định phải được

hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý của khách

hàng. Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những

thất bại thê thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, thất bại trong việc tung ra sản

phẩm mới và có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu.

Một số điều doanh nghiệp cần biết trong quá trình nghiên cứu chiến

lược mở rộng thương hiệu:

Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu.

Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của

thương hiệu với khách hàng là ở đâu.

Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá

của nó trước đây là gì?

Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu.

Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với dịch vụ và sản

phẩm hợp logic, thích hợp với những giá trị đó.

Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin.

Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được

chuyển thành một sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt

Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính

Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù

hợp/ đồng dạng với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái

niệm của thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu

mới có khả năng phù hợp với thương hiệu chính hay không?

Khi mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm cần lưu ý:

Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên

quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.Ví dụ: thương hiệu Coca-

cola thì thích hợp với mở rộng thương hiệu sang các loại nước ngọt và soda

khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam

Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được

một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát

của thương hiệu chính.

Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp

dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng

Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của

thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng

Các bước cần cho chiến lược mở rộng thương hiệu

Để làm tốt hơn công việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành

theo các bước sau đây:

1. Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của

thương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không

cấu trúc để suy ra thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương

hiệu này mong đợi.

2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu

để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng.

Các đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp không để

mở rộng dựa trên thương hiệu

3. Đầu tư cho sự phù hợp: nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách

hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính, hãy

chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản

phẩm mở rộng.

4. Sự lựa chọn mở rộng: mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm

vào mức độ cao nhất của thương hiệu chính với thương hiệu mở rộng, kiểm

tra xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính bằng

cách nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng

cáo, tiếp thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên.

5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu: hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã

được sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội

tốt tồn tại cùng với thương hiệu chính.