Model Marketing plans

Chia sẻ: Bùi Văn Huy | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

762
lượt xem 248
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Như các bạn biết, không có một công thức chung để có thể xây dựng được một kế hoạch tiếp thị tốt; các kế hoạch tiếp thị có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của từng công việc kinh doanh cụ thể. Để biết được các doanh nghiệp viết kế hoạch tiếp thị của họ như thế nào hoặc thành phần nội dung của một kế hoạch tiếp thị bao gồm những gì, bạn hãy xem các ví dụ dưới đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Model Marketing plans

Như các bạn biết, không có một công thức chung để thể xây dựng được một kế hoạch tiếp thị tốt; các kế hoạch tiếp thị có thể thay đổi tuỳ theo nhu cầu của từng công việc kinh doanh cụ thể. Để biết được các doanh nghiệp viết kế hoạch tiếp thị của họ như thế nào hoặc thành phần nội dung của một kế hoạch tiếp thị bao gồm những gì, bạn hãy xem các ví dụ dưới đây. Kế Hoạch Tiếp Thị Của Công Ty Mosaic Content provided by the U.S. Small Business Administration, Online Women's Business Center. SBA's programs and services are provided to the public on a non-discriminatory basis. Dưới đây là một kế hoạch tiếp thị thực sự do một nữ chủ doanh nghiệp viết (Tên của một số doanh nghiệp và thành phố trong kế họach đã được thay đổi theo yêu cầu của chủ doanh nghiệp) SỨ MẠNG Theo lý thuyết, sứ mạng mục tiêu nằm ở phần đầu của một kế hoạch kinh doanh. Kế hoạch tiếp thị chỉ là một phần của kế hoạch kinh doanh. Sứ mạng mục tiêu được thể hiện ở đây nhằm cung cấp thông tin cho người đọchiểu thêm về kế họach tiếp thị. Mosaic dự định cung cấp cho bang Michigan những chiếc nút cài áo trông thú vị nhất hiện nay. Chúng sẽ làm người sử dụng thích thú và khơi nguồn cho các hoạt động sáng tạo. Mosaic tin rằng việc biểu lộ nghệ thuật sẽ đề cao cuộc sống. Nó tôn vinh kỹ năng của đôi tay và sự nhạy cảm của trái tim con người. Những chiếc nút cài áo được xem như các tác phẩm nghệ thuật nhỏ mà chúng ta có thể nhìn thấy. Kế hoạch tiếp thị của Mosaic SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY&LỊCH SỬ Mosaic là một cửa hàng chuyên bán lẻ một bộ sưu tập các nút cài áo cổ xưa và hiện đại, được làm thủ công bằng tay từ khắp nơi trên thế giới. Những nút cài này khác biệt với những cái đang có trên thị trường bởi tính chất của nguyên liệu, tài của nghệ nhân và cách thiết kế. Một nhu cầu rất đơn giản mà Mosaic nhắm tới là nhu cầu làm mọi người vui vẻ. Các nút cài là những vật biểu cảm tuyệt vời, làm cho y phục thêm sinh động đến không ngờ. Các nhà sản xuất quần áo đang chứng kiến một lợi thế cạnh tranh trong việc sử dụng các nút cài trông thích mắt và rất khác biệt. Mosaic làm những cái nút như vậy cho những người thợ may tại gia và những người khác có liên quan vào nghệ thuật khâu may. Những người cung cấp các dịch vụ thiết kế nội thất cũng được Mosaic phục vụ để họ tạo ra các bộ giường ngủ, bao gối và trang trí cửa sổ theo ý khách hàng.
Công việc phát triển, Mosaic cũng sẽ thành lập một xưởng thiết kế bề mặt vải. Các xưởng vẽ, nhuộm, và in vải sẽ được thành lập trong năm. Những xưởng này sẽ do người sở hữu duy nhất của Mosaic và các nghệ nhân trong các lĩnh vực cụ thể điều khiển. Mosaic khởi sự kinh doanh vào 5/ 8/ 1996 với số vốn $1,050. Trong tám tháng hoạt động đầu tiên đã tăng vốn thêm $1,290. Trong thời gian này tổng trị giá bán là $1,376 và trị giá bán trung bình trong tháng là $172. Doanh số bán hàng tăng lên đều đặn trong suốt thời gian 8 tháng này. Các tổ chức và doanh nghiệp là khách hàng của Mosaic gồm: Hội Dệt kim Michigan • Hội Thêu Michigan • Hội May Michigan • Hội Nút cài Quốc gia • Hội vải sợi gia đình • Hội thiết kế Smith-Wesson • The Workroom • Nguồn vốn đầu tư cho công ty đến từ thu nhập cá nhân của chủ sở hữu và từ thu nhập có được từ việc bán hàng. Các nguồn vốn bổ sung khác cũng được huy động để phát triển lượng hàng trong kho và để quảng cáo. MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ Mosaic chào bán các nút cài y phục ở cả hai dạng sản xuất thủ công và sản xuất đồng loạt với đủ loại nguyên liệu và thành phẩm. Phần lớn các nút cài này được làm từ những nguyên liệu tự nhiên như sừng, xương, gỗ, thuỷ tinh và đất sét. Những nút cài này được các thợ thủ công trên khắp thế giới làm ra và là sản phẩm gốc ban đầu. Các nút cài được sản xuất bằng kim loại hoặc sợi tổng hợp cũng được chào bán cùng với bộ sưu tập các nút cài cổ hoặc cũ. Nút cài góp phần tạo nên sự đặc sắc của các sản phẩm may mặc. Mosaic tạo ra cơ hội chế tác lại quần áo may sẵn và thu hút người mặc tham gia vào quá trình sáng tạo này. Các nút cài là một loại đồ trang trí. Chúng sẽ giúp người mặc thể hiện phong cách cá nhân theo một cách mới lạ. "Những nhà chế tác" quần áo, người đã đầu tư nhiều thời gian và sức lực, sẽ không muốn sử dụng các nút cài nếu chúng chẳng mang lại một lợi ích gì khác ngoài giá cả hấp dẫn. Những người này đang tìm kiếm một loại nút cài hoàn hảo cho sự sáng tạo của họ. Mosaic đang giúp họ hoàn thành điều này và đang đưa toàn bộ quy trình đạt tới kết quả tốt đẹp cuối cùng. Sức quyến rũ của nút cài đã ngày càng được chứng minh ở trong nhà, nơi mà chúng đang được sử dụng như là một thành phần thiết kế trên gối, giường ngủ và rèm che cửa sổ.
Các nút cài thường được mọi người mua không chỉ để dùng mà đơn giản là vì nó đẹp. Các bộ sưu tập nút cài cổ xưa chiếm một khoản đầu tư đáng kể và giá trị tăng lên theo thời gian MÔ TẢ VỊ TRÍ Mosaic nằm ở toà nhà Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Toà nhà này có từ ngày thành phố còn ngổn ngang lộn xộn , là nơi làm việc của hai doanh nghiệp thiết kế và một tá các xưởng thiết kế sáng tạo để vẽ minh hoạ sách, chụp ảnh, vẽ hoặc thiết kế bề mặt và sản xuất đồ gỗ. Cạnh đó nguyên là toà nhà Gay- Tonekey, 710 Main NW, cũng là bản doanh của một số xưởng thiết kế. Nổi tiếng nhất là Artists' Studio, trưng bày quà tặng và các khung tranh đặt làm theo ý khách hàng, và LaFontaine Gallery, một cửa hàng trưng bày mỹ thuật bậc nhất. Hai toà nhà này đã hỗ trợ cộng đồng làm nghệ thuật trong vùng trong suốt mười mấy năm bằng việc chào cho thuê các địa điểm có kiến trúc thú vị và chi phí thuê thấp. Đây là địa danh giành cho các hoạt động và tư duy sáng tạo trong cộng đồng và thu hút các khách hàng quan tâm đến việc thể hiện nghệ thuật. Khu vực này cũng sẽ được quan tâm làm mới lại khi nhà máy lọc nước cũ của thành phố bắt đầu dược cải tạo lại thành một nhà hàng trong chuỗi nhà hàng xuyên quốc gia. Mosaic hiện đang nằm ở tầng hai của toà nhà Tower. Với đà tăng trưởng, họ muốn chuyển đến đầu phía nam của toà nhà. Lợi ích của vị trí này là lối vào tầng một, có thể mở rộng kinh doanh, tầm nhìn cao hơn do có các cửa sổ rộng uốn vòm, chỗ đậu xe thuận tiện hơn, gần khu bán lẻ và chi phí phải chăng. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Ngành Theo Hiệp hội nghề may gia đình và thủ công của Mỹ (American Home Sewing and Craft Association) ngành may gia đình đã đóng góp $3.5 tỉ từ bán lẻ cho nền kinh tế quốc gia. Trong 5 năm từ 1987-1992, số những người mua máy may lần đầu tiên đã tăng từ 30% lên 50%. Trong 5 năm vừa qua (1991-1996), hội viên của American Sewing Guild đã tăng gấp đôi về tầm vóc và các chi nhánh tại địa phương tăng 55%. Ba mươi triệu người trong đất nước này đang là những người ham thích may một cách nghiêm túc. Việc ra đời của máy may đa năng có thể là lý do của sự tăng này. Máy may này có thể may, vắt sổ, trang trí cùng một lúc do vậy giảm được một nửa thời gian may. Ngày nay công nghệ may rất tiên tiến, không cần phải xỏ kim và cắt chỉ thừa. Bộ nhớ trong máy vi tính cũng tăng cường tiềm năng sáng tạo của máy may. May mặc là một trong những ngành công nghiệp sáng tạo mà Mosaic phục vụ. Do thay đổi tư duy trong xã hội, việc tận hưởng thời gian rảnh bằng cách thực hiện các hoạt động tại nhà đang tăng lên. Báo cáo năm 1990 của Gallop Organization về các khuynh hướng sử dụng thời gian rảnh đã chỉ ra rằng công việc thêu/ đan đứng ở vị trí thứ tư trong số các hoạt động của công chúng nói chung.
Khắp bang Michigan đã có một số hội may, dệt, đan (bằng máy và bằng tay), thêu và khâu. Michigan cũng đăng cai tổ chức một hội thuộc National Button Society - đó là hiệp hội các nhà sưu tập nút cài. Thị trường mục tiêu Theo báo cáo của Hiệp hội may và nghề thủ công gia đình của Mỹ, chân dung các thợ may gia đình có vẻ như là: 75% là nữ • tuổi từ 25 đến 54 • trình độ cao đẳng, đại học • thu nhập của cả gia đình từ $35,000 trở lên • Có nguồn gốc xuất thân từ các gia đình yêu thích các giá trị nghệ thuật • là những người có khả năng may những thứ khác nhau • Điều này cũng phù hợp với kết quả theo dõi trực tiếp các khách hàng của Mosaic. Những người ưa thích sự sáng tạo đánh giá cao các sản phẩm làm bằng tay và mua chúng cho bản thân, bạn bè và gia đình. Họ thường tham gia các hoạt động giải trí tại nhà như đọc sách, làm vườn và tìm hiểu nghệ thuật nấu nướng. Trong vùng Altamount-Fairhills-Levine DMA, 23% hộ gia đình tham gia may khâu và 20% thực hành việc vá may. Con số này hơi cao hơn số trung bình của quốc gia và có thể so sánh với thành phố Indianapolis - nơi hoạt động của Buttons Galore - một doanh nghiệp tương tự có sức mua bán hàng năm tới $500,000. Tỉ lệ người ở Altamount-Fairhills-Levine DMA tham dự các sự kiện văn hoá và mỹ thuật và thăm các gian hàng đồ cổ & nghệ thuật cao hơn ở Indianapolis. Thu nhập trung bình của khu vực này cũng hơi cao hơn so với của Indianapolis. Mosaic cũng phục vụ các doanh nghiệp chuyên thiết kế nội thất nhà ở. Các nút cài cũng được sử dụng ngày càng tăng ở trong nhà để tạo kiểu & tạo sự thú vị. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang hiện hữu ở ba thành phố lân cận. Họ là The Threadminder - một nhà cung cấp phục vụ cho những người thiết kế sợi dùng để dệt thoi và dệt kim ở Levine, Michigan; The Fabric Alley - một cửa hàng vải chất lượng cao nằm ở Cashill; và hai cửa hàng nút cài ở Chicago-Twelve Buttons and Renewal Buttons. Thế mạnh của các đối thủ này là thời gian dài mà họ đã tham gia kinh doanh. Tiếng tăm về sản phẩm của họ đã được nhiều người biết The Threadminder đang chào bán một lượng nhỏ các nút cài đặc biệt mua được từ các nhà cung cấp giống như Mosaic với giá cũng tương tự như của Mosaic. Cách bán hàng của họ là họ bán tất cả sản phẩm phục vụ cho cộng đồng dệt kim và dệt thoi ở ngay tại một nơi nhưng họ lại không tập trung vào nút cài. Trừ khi người mua đến Threadbender tìm mua sợi, họ sẽ không biết là Threadbender cũng có bán nút
cài. Mosaic sẽ cạnh tranh bằng việc tập trung vào nút cài và chào bán sản phẩm đa dạng hấp dẫn hơn. Threadminder đang phát triển thị trường của họ bằng việc mở các lớp học đan và dệt thoi. Những người yêu thích nghệ thuật tơ sợi và dệt sẽ có cơ hội khám phá những cách biểu hiện khác. Mosaic sẽ cung cấp các chỉ dẫn trong lĩnh vực này Mosaic cũng sẽ cạnh tranh về mặt vị trí. Vị trí trung tâm của nó rất tiện lợi cho tất cả các vùng trong thành phố. The Fabric Alley ở Cashill, Michigan đang lôi cuốn những người có khá tiền để mua vải đẹp. Họ chào bán các sản phẩm nút cài đa dạng với mức giá tương đương với giá của Mosaic. Những người thợ may có thể chọn nút cài và vải ở cùng một nơi. Tuy nhiên để mua được nút cài ở nơi này rất khó. Chúng được trưng bày sơ sài và những người muốn mua phải quyết tâm mới tìm được những cái nút cài hấp dẫn. Khi đã chọn xong, họ phải đợi nhân viên cửa hàng lấy hàng từ trong kho ra. Việc này làm mọi người nản lòng và mất thời gian. Các nút cài ở Mosaic được trưng bày theo cách rất dễ thấy và đồng nhất với chất lượng và tính cách của chúng. Một lần nữa, Mosaic sẽ cạnh tranh bằng cách tập trung vào nút cài. Công ty cũng sẽ cạnh tranh về mặt địa điểm. Đối với những người đã được các cửa hàng vải ở địa phương thoả mãn nhu cầu và không muốn hoặc không thể di chuyển trong khắp bang sẽ phải phụ thuộc vào Mosaic vì Mosaic có những cái nút cài xuất sắc khác biệt. Các cửa hàng Twelve Buttons và Renewal Buttons đang chào bán sản phẩm gây ấn tượng về mặt chất lượng, giá và đặc tính của nó. Cả hai cửa hàng đều nằm ở vùng trung tâm Chicago. Họ chính là kiểu mẫu mà Mosaic bắt chước theo. Mosaic sẽ thu hút các khách hàng của các cửa hàng ở Chicago bằng cách đi tiên phong trong việc giới thiệu các nút cài độc đáo. Mosaic sẽ duy trì bộ sưu tập lớn các nút cài cổ và tiêu biểu. Các mối quan hệ với giới kinh doanh thiết kế nội thất địa phương cũng rất quan trọng để đạt tới thành công. Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp là chuỗi cửa hàng địa phương: Northeast Fabrics, Wisconsin Fabrics, Joan's Fabrics and Fieger's Fabrics. Những nút cài của Mosaic không hề bán trong các của hàng này và giá bán của Mosaic nhìn chung cũng cao hơn. Mosaic sẽ thu hút khách hàng nào sẵn lòng xài nhiều tiền để mua nút cài hơn là mua vải để đạt được một trình độ cao hơn về phong cách và cách biểu hiện. MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Một trong những thách thức lớn nhất mà Mosaic gặp phải trong năm hoạt động đầu tiên là tiếng tăm chưa được cộng đồng biết đến. Vào thời gian này, lượng khách hàng là 90 người. Mục tiêu của công ty là phải tăng gấp đôi con số này trong thời gian từ tháng Sáu đến tháng Mười để đạt được mục đích chung là có 180 khách hàng.
Chiến lược để đạt được mục đích này là : Lập những điểm trưng bày bán hàng phụ trợ ở chợ của nông dân trên địa bàn • vào các ngày thứ Bảy trong suốt mùa hè. Làm điều này sẽ tốn $210. Phân phát các danh thiếp của công ty và các bản in lại của bài báo "Grandstand" • viết về Mosaic, bài này đã xuất hiện trong Lifelike Magazine vào tháng Một năm 1997. Các điểm phân phát sẽ là chợ của nông dân, Arts Alive Gallery Hop, Underground Studio, và các trạm giặt ủi trong vùng. Phân phát các bản quảng cáo bổ sung rộng rãi bên ngoài tòa nhà Tower trước • 1/6/1997. Điều này tốn $75. Phát hành các bản tin hàng quý tới các khách hàng hiện tại và các doanh nghiệp • được lựa chọn. Bản tin sẽ thu hút thêm sự quan tâm, quảng cáo mua bổ sung hàng dự trữ và thông báo cho người đọc biết các chương trình khuyến mãi Thiết lập các dịp khuyến mãi bán hàng theo quý vào tháng Năm, tháng Tám, • tháng Mười Một và tháng Hai. Khuyến mãi bán hàng vào Tháng Năm sẽ vào dịp Ngày của Mẹ ( Mother's Day). Các khách hàng sẽ được mời uống trà chiều, giảm giá các phiếu quà tặng dành cho các bà mẹ . Trong tháng Tám, Collage sẽ làm lễ kỷ niệm ngày thành lập. Một buổi trình diễn thời trang/ đua tài hoặc hoạt động khác sẽ được tổ chức. Tháng Mười Một sẽ tập trung vào các dịp lễ hội cuối năm. Tháng Hai sẽ có ngày Lễ Valentine. Quảng cáo trên các bản tin của Woodbrook Weavers, the Michigan Quilter's • Guild và the Greater Levine Embroiderers Guild. Chi phí tốn khoảng $10 một kỳ phát hành. Tiếp tục quảng cáo trên Trang Vàng niêm giám điện thoại Greater Levine với • giá $10.75 một tháng. Tham gia các hoạt động gây qũy với radio công cộng như WYRU Auction bằng • cách tặng các phiếu quà tặng. (Giá trị bán lẻ khoảng $30; giá thực tế là $15) Cung cấp cho các nhà thiết kế nội thất trong vùng những mẫu nút cài gắn trên • vải để họ có thể làm việc với khách hàng của họ. Một mục tiêu khác mà Mosaic nhắm đến là tăng hàng dự trữ. Công ty sẽ có nguồn lực để tăng hàng dự trữ vào mùa hè. Mosaic sẽ quảng cáo ở thời báo hàng tuần trong vùng như tờ Retreat để • mua nút cài cổ xưa. Mosaic sẽ thu mua các nút cài làm bằng tay bằng cách quảng cáo trên mục "Các • cơ hội" của tờ The Art Calendar CHÍNH SÁCH GIÁ Mosaic mua ba loại nút cài để bán lại. Nút cài làm bằng tay, nút cài làm bằng máy và các nút cài độc đáo.Giá bán chuẩn của ngành là tăng 100% so với giá vốn. Giá bán lẻ trung bình của các nút cài làm bằng tay và nút cài độc đáo là $4.25. Các nút cài sản xuất bằng máy có giá từ $1.45 đến $2.0 tuỳ thuộc vào loại nguyên liệu sử dụng. Các nút cài sử dụng nguyên liệu thiên nhiên thì đắt hơn.
Trong vòng 8 tháng kinh doanh của Mosaic, loại nút cài bán chạy nhất là nút cài kiểu hạt làm bằng dừa ngà tự nhiên, nó được bán với giá $1.20. ĐIỀU KHOẢN BÁN HÀNG Hiện tại, Mosaic nhận thanh toán bằng tiền mặt và séc cá nhân. Với đà tăng trưởng, công ty sẽ nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng. Kế hoạch tiếp thị của Creative Cuisine Content provided by the U.S. Small Business Administration, Online Women's Business Center. SBA's programs and services are provided to the public on a non-discriminatory basis. Bếp ăn Sáng tạo Dịch vụ nấu ăn cá nhân Khảo sát thị trường Giới thiệu Bếp ăn Sáng tạo nằm ở Somerville, Massachusetts, sẽ cung cấp dịch vụ nấu ăn cá nhân cho những người làm việc văn phòng bận rộn ở vùng ngoại ô phía Tây thành phố Boston. Dịch vụ này bao gồm việc lập kế họach thực đơn cho từng cá nhân, mua rau quả và chuẩn bị món khai vị và món phụ hàng ngày. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ theo tháng, nửa tháng hoặc thỉnh thoảng. Giá cả tùy theo loại dịch vụ khách hàng chọn. Bữa ăn được chuẩn bị tại nhà của khách hàng trong ngày khi khách hàng đi làm việc. tất cả các bữa ăn đều được đóng gói, dán nhãn và bỏ tủ lạnh với đây đủ hướng dẫn nấu nướng. Bếp ăn sáng tạo sẽ sử dụng dụng cụ làm bếp riêng của mình và lau chùi bếp núc sạch sẽ. Thị trường mục tiêu của Bếp ăn Sáng tạo Creative là những đôi vợ chồng khá giả có con muốn có một bữa ăn tối đủ dinh dưỡng mất ít công chế biến nhất. Khách hàng sẽ là những người có nhà, tuổi khoảng 35 đến 55, với thu nhập trên $100,000/năm. Trọng tâm marketing của Bếp ăn Sáng tạo là cung cấp cho họ một chọn lựa thuận tiện, độc đáo và có chất lượng cao ngoài việc tự nấu, ăn ngoài hoặc mua thức ăn về nhà. Những khách hàng của Bếp ăn Sáng tạo tiếp tục đòi hỏi sự thuận tiện và chất lượng trong bữa ăn tối. Gần một nửa bữa ăn tối của các gia đình Mỹ hiện được chuẩn bị không phải ở nhà và do các nhà hàng dịch vụ toàn phần và các dịch vụ thức ăn mang về cung cấp. Hai lợi thế của Bếp ăn Sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh là: 1) khả
năng có thể hoàn toàn chế biến bữa ăn theo khẩu vị của khách hàng, theo yêu cầu về món ưa thích, hoặc ăn kiêng; và 2) khả năng cung cấp các bữa ăn trực tiếp đến nhà/tủ lạnh của khách hàng và vì vậy tiết kiệm được thời gian quý báu của khách hàng khi họ phải đi mua thức ăn, lái xe và nấu nướng. Bữa ăn theo yêu cầu của khách hàng của Bếp ăn Sáng tạo sẽ khác biệt một cách đáng kể về chất lượng, khẩu vị và dinh dưỡng hơn những thức ăn chế biến hàng lọat của các đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là phân tích chi tiết của thị trường hiện tại về dịch vụ nấu ăn cá nhân. Độ lớn của Thị trường Các nhà kinh tế của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia ước lượng rằng tổng sản lượng dịch vụ thức ăn bán trong năm 1996 là $313 tỉ, tăng khoảng 5% so với năm 1995. Có nghĩa là khách hàng tiêu thụ trung bình khoảng $885 triệu một ngày cho các thức ăn ngoài nhà. Theo Dự báo Phát triển Ngành Dịch vụ Thức ăn năm 1996 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, thức ăn nhanh là ngành lớn nhất của thị trường này, chiếm 48.7% thị phần. Báo cáo này cho rằng sự thành công này có được nhờ vào "khả năng đáp ứng nhu cầu về giá trị và sự thuận lợi của thức ăn nhanh". Báo cáo ước tính thêm rằng ít nhất là 64% thức ăn nhanh được mua mang đi chứ không phải ăn tại chỗ. Theo công ty Technomic, Inc., một công ty tư vấn ngành công nghiệp thức ăn ở Chicago, gần một nửa chi tiêu cho thức ăn được chi cho các thức ăn không chuẩn bị tại gia đình. Ngoài ra, theo Dữ liệu Khảo sát Thống kê Chi tiêu của người tiêu dùng của Cục Lao động chi tiêu cho thức ăn tăng đáng kể khi thu nhập tăng lên. Xu hướng của ngành Xu hướng người tiêu dùng mua những bữa ăn đã được chuẩn bị sẵn diễn ra sâu sắc đến nỗi ngành dịch vụ thức ăn đặt ra một thuật ngữ mới để gọi tên cho nhu cầu này: 'thay thế bữa ăn ở nhà' Nhiều ngành kinh doanh đang chuyển hướng kinh doanh để ngày càng đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển này, ví dụ: Phần lớn các siêu thị biện giờ đều có quầy bán thức ăn ngon, đồn nướng và • thức ăn chuẩn bị sẵn. Và nhiều siêu thị có dịch vụ thức ăn nhanh. Chợ Boston tiếp mở rộng tuyến sản phẩm và thị phần. • Những nhà ăn nổi tiếng như Wolfgang Puck, đang chào bán các loại bữa ăn • chuẩn bị sẵn cao cấp ở các thị trường có thu nhập cao.. Các dịch vụ thức ăn nhanh như KFC (Gà nướng Kentucky), Pizza Hut và Taco • Bell đã thành lập các liên minh để cung cấp nhiều dịch vụ/sản phẩm cùng lúc Cũng có nhiều xu hướng về kinh tế và văn hóa diễn ra góp phần làm cho nhu cầu đang phát triển này: Số phụ nữ đi làm việc ngày càng tăng •
Số phụ nữ trở thành nữ chủ DN tăng • Số hộ gia đình có thu nhập cao tăng • Người Mỹ ngày càng làm việc nhiều giờ hơn • Lượng thời gian nhàn rỗi giảm • Sự thuận tiện được xem là ưu tiên một • Xu hướng mua các dịch vụ cá nhân (ví dụ gia sư, vệ sinh nhà cửa, mua hàng tại • nhà) Theo Công ty giải pháp Dịch vụ Thực phẩm, một công ty tư vấn ngành chiêu đãi ở Washington "Thay thế bữa ăn ở nhà ngày nay không còn là một sự xa xỉ nữa - mà là một nhu cầu. Người ta không muốn bỏ thời gian để nấu nướng; họ có quá nhiều việc khác để làm. Người Mỹ muốn có thực phẩm chất lượng cao được đóng gói sẵn. Đó là phong cách Mỹ - làm cho cuộc sống dễ dàng hơn. Tạp chí doanh nhân số tháng Hai năm 1997 đã bình chọn “doanh nghiệp có dịch vụ phục vụ nấu ăn riêng cho cá nhân là một trong những doanh nghiệp dịch vụ hàng đầu: "Những người tiêu dùng thích sự tiện lợi luôn tìm kiếm cách để làm mọi việc tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Thường thì điều này cũng có nghĩa là họ sẽ giao việc lại cho những người chuyên nghiệp. Những ai có khả năng nấu nướng có thể dễ dàng tìm thấy một nhóm khách hàng tiềm năng trong số những gia đình Mỹ bận rộn vì công việc." Triển vọng tăng trưởng của thị trường Dựa vào dự đoán của ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống năm 1996 của Hiệp hội nhà hàng quốc gia, số tiền tiêu dùng để mua thức ăn chế biến sẵn của các gia đình đã tăng từ 25% năm 1995 lên 50% năm 1996. Quan trọng hơn, trong số ngân sách dành cho thực phẩm, tỉ lệ số tiền dành cho thức ăn chế biến sẵn tăng đáng kể vì thu nhập tăng. Các gia đình có thu nhập khoảng $70,000 đã sử dụng 81% cho mỗi đầu người ($1,278/ người) để mua thực phẩm chế biến sẵn, cao hơn so với các gia đình có thu nhập trung bình ($705/ người), theo Khảo Sát Chi Tiêu Của Người Tiêu Dùng do Bureau of Labor Statistics thực hiện. Việc số lượng các gia đình giàu có tăng lên cũng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng, điều này đã được báo cáo trong Khảo Sát Dân Số Hiện Tại do Bureau of the Census thực hiện. Từ 1990 đến 1994 số lượng các gia đình có thu nhập từ $50,000 đến $74,999 đã tăng 16.4%; các gia đình có thu nhập từ $75,000 đến $99,000 đã tăng 36.1%; và các gia đình có thu nhập từ $100,000 trở lên đã tăng 61.1% so với cùng kỳ.
Các gia đình giàu có Các thay đổi về số lượng các gia đình từ 1990 đến 1994 Tăng (Giảm) Thu nhập của gia về số lượng các gia % thay đổi đình đình Ít hơn $35,000 (1,638,000) -3.0% $35,000 đến $49,999 (331,000) -2.0% $50,000 đến $74,999 2,310,000 +16.4% $75,000 đến $99,000 1,841,000 +36.1% $100,000 trở lên 2,496,000 +61.1% Tổng cộng 4,479,000 +5.0% Nguồn: Bureau of the Census Dịch vụ nấu ăn phục vụ riêng cho cá nhân được định vị một cách khác biệt để giành lợi thế trong bối cảnh nhu cầu đối với thức ăn nhanh đang tăng lên, các mối quan tâm cho sức khoẻ cũng tăng, và số lượng các gia đình có thu nhập cao cũng đang tăng lên. Các cặp vợ chồng đang đi làm và giàu có muốn “thức ăn nhanh”, nhưng họ muốn chúng cao cấp, bổ dưỡng, và tiện lợi. Các nhà sáng lập Dịch Vụ Nấu Ăn Riêng Cho Cá Nhân Một Cách Đặc Biệt ở Newport Beach, California báo cáo rằng công việc kinh doanh của họ đã tăng trưởng từ 10 đến 15% mỗi năm kể từ khi khai trương vào năm 1992. Nhiều khách hàng của họ cũng nói họ cảm thấy buồn chán khi cứ phải đi ăn bên ngoài ở các nhà hàng. Họ muốn có cái gì đó khác biệt. Đặc điểm khách hàng Khách hàng mục tiêu của công ty Creative Cuisine sẽ là các gia đình có hai cha mẹ đang đi làm và họ quá bận rộn với việc nấu nướng vào mỗi buổi tối nhưng họ lại chán ngấy việc cứ phải đi ra ngoài và ăn các thức ăn nấu trong nhà hàng. Đặc điểm cụ thể của họ như sau: Thu nhập gia đình: Hơn $100,000 Tuổi: 35 đến 55 Học vấn: Tốt nghiệp cao đẳng trở lên Tình trạng hôn nhân: các cặp vợ chồng hoặc người độc thân có thu nhập cao Công việc: ổn định (một hoặc cả hai cha mẹ) Con: Tốt nhất là từ 7 đến 18 Là chủ sở hữu nhà: là tốt nhất Vị trí: Sống trong khu vực tập trung các gia đình giàu có.
Các lợi ích cho khách hàng Dưới đây là một vài lợi ích mà khách hàng sẽ có được nếu họ mua dịch vụ của Creative Cuisine: Mỗi tuần có thêm 6 giờ rảnh (mỗi ngày 1 giờ nấu ăn/ mua thức ăn và mỗi • tuần 1 giờ đi mua thực phẩm) Rất tiện lợi • Thức ăn phù hợp với khẩu vị của cá nhân • Đa dạng hơn • Bổ dưỡng hơn • Bớt căng thẳng • Khách hàng cảm thấy được nuông chiều • Cuộc sống dễ dàng, nhẹ nhàng hơn • Không phải nấu nướng • Ít phải đi mua thực phẩm • Giảm thiểu lau chùi nhà bếp • Đầu óc thanh thản • Đối thủ cạnh tranh Có một số dịch vụ nấu ăn phục vụ riêng cho cá nhân ở khu vực trung tâm Boston song nó vẫn còn là một khái niệm kinh doanh mới, vì vậy vẫn còn thị trường rộng lớn chưa khai thác hết. Hầu hết đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thay thế thức ăn nấu tại nhà là các nhà hàng, các cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp (ví dụ như Chợ Boston) và các siêu thị bán thức ăn chế biến sẵn. Dưới đây là một phân tích đối thủ cạnh tranh đối với các giải pháp thay thế thức ăn khác nhau: ((Vào trang Web, do độ lớn của hầu hết các màn hình không cho phép chúng ta đặt bảng phân tích đối thủ cạnh tranh tại chỗ này. Xin vui lòng nhấp chuột vào Phân tích cạnh tranh. Sau khi bạn đọc xong bảng phân tích, bạn hãy đưa chuột xuống phía dưới và nhấp vào, Trở về Kế hoạch Tiếp thị của Creative Cuisine, để quay về trang này.) Lợi thế cạnh tranh của Creative Cuisine là khả năng giao hàng ổn định cộng với hàng có chất lượng cao, các thức ăn phục vụ riêng, lên được kế hoạch thực đơn phù hợp cho khách hàng, đi mua thực phẩm và chế biến ngay tại nhà khách hàng để tạo thuận lợi cho khách hàng. Đây là thời gian thuận lợi để bắt đầu dịch vụ nấu ăn riêng tại nhà. Theo Tạp Chí Doanh Nhân, một số xu hướng đang phát triển nhanh tại các công ty kinh doanh dịch vụ ngày nay bao gồm: Phục vụ các thị trường nhỏ hơn nhưng cao cấp • Các sản phẩm và dịch vụ cho trẻ em và cha mẹ của họ •
Creative Cuisine đang được định vị trong một thị trường dịch vụ nhỏ, cao cấp và mang tính cá nhân, tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Các dịch vụ nấu ăn riêng của Creative Cuisine đặc biệt phù hợp với đối tượng khách hàng là các cặp vợ chồng giàu có có con. Các cặp cha mẹ công chức bận rộn sẽ có thêm thời gian dành cho con cái khi họ không phải vội vã chuẩn bị cho bữa tối và con cái của họ sẽ có bữa tối bổ dưỡng hơn. Creative Cuisine cũng có một lợi thế là loại hình kinh doanh tại gia đình của họ sẽ có tổng phí và phí ban đầu thấp hơn loại hình kinh doanh dịch vụ ăn uống truyền thống. Các thị trường mục tiêu Creative Cuisine đang nhắm đến các thành phố sau đây ở khu vực ngoại ô Bắc Boston. Tất cả các thành phố này đều có thu nhập trung bình của các hộ gia đinh cao và phần lớn dân số là những người đã lập gia đình , được giáo dục và sở hữu nhà riêng: Tóm tắt đặc điểm Cộng đồng dân cư West Suburban Boston Các cặp Số các hộ vợ chồng Thu nhập bình Dân số Chủ sở hữu Tuổi gia / lập gia Bằng cấp đại học/ quân đình năm năm nhà trung Cộng đồng của hộ gia đình chiếm cao đẳng 1996 1996 đình bình Weston $137,077 3,514 10,321 87% 90% 42 68% Wellesley $116,736 9,070 27,289 81% 88% 38 69% Lincoln $101,177 2,806 7,919 54% 89% 34 60% Winchester $100,946 7,698 20,735 79% 87% 40 55% Lexington $99,180 11,145 29,938 82% 86% 42 59% Newton $94,753 30,952 82,798 69% 84% 39 57% Belmont $84,873 10,080 24,871 60% 84% 42 55% Brookline $80,039 26,206 56,034 43% 76% 40 64% Arlington $65,610 19,705 44,200 57% 81% 42 42% Watertown $63,636 14,999 32,174 46% 77% 41 41% Cambridge $63,489 41,264 93,349 30% 63% 36 54% Nguồn: Equifax National Decision Systems, 1996, Courtesy of Community Newspaper Company Thâm nhập thị trường Các nghiên cứu chỉ ra rằng công cụ quảng cáo hiệu quả nhất đối với dịch vụ kinh doanh nấu ăn riêng cho cá nhân là quảng cáo trong tờ báo tuần, báo này đang có từ
5,000-40,000 người đặt mua dài hạn. Tất cả các cộng đồng dân cư đều có báo tuần, một số phân phát miễn phí, một số bán cho những người đặt mua dài hạn. Bên cạnh đó, các công cụ tiếp thị sau đây sẽ được sử dụng: Giảm giá $100 cho những khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu tiên • Phát triển danh sách khách hàng qua mạng lưới bạn bè, gia đình, những người • đồng nghiệp và trong những quan hệ công việc. Phát các tờ rơi quảng cáo ở những địa điểm chiến lược • Thỉnh thoảng quảng cáo trên các chương trình khác (như chương trình nhạc • giao hưởng Boston) Quảng cáo trên các báo và radio của cộng đồng dân cư. • Khi một khách hàng triển vọng gọi đến hỏi, một cuộc hẹn sẽ được thu xếp tại nhà khách hàng để thảo luận về dịch vụ. Trong cuộc gặp gỡ đầu tiên này, đầu bếp của Creative Cusine sẽ trình bày các thực đơn mẫu và các các lựa chọn bữa ăn mẫu. Cũng trong cuộc họp này khách hàng sẽ trả lời bảng câu hỏi về sự lựa chọn thức ăn cũng như khẩu vị của riêng họ. Sau khi cơ cấu giá được trình bày, hai bên sẽ thống nhất một kế hoạch, và thống nhất cách thanh toán. Thời gian ấn định cho buổi phục vụ đầu tiên cũng được thoả thuận ở trong cuộc gặp gỡ này. Sau đó sẽ có một cuộc nói chuyện tiếp theo qua điện thoại để hai bên thống nhất thực đơn theo yêu cầu của khách hàng. Một món quà nhỏ sẽ được trao tặng khách hàng cùng với một thiệp cảm ơn ở ngay buổi phục vụ đầu tiên. Sau vài ngày, sẽ có các cuộc điện thoại tiếp theo để kiểm tra xem khách hàng có hài lòng với thức ăn hay không. Đối với các khách hàng mới muốn thử một lần dịch vụ xem sao, công ty sẽ có thêm một cuộc điện thoại nữa vào tuần tiếp theo để xem họ có muốn trở thành khách hàng thường xuyên hay không; nếu họ muốn, công ty sẽ lập một lịch phục vụ thường xuyên theo ngày định sẵn. Và sau đó, trong mỗi lần phục vụ tiếp theo, một tấm séc đề nghị trả tiền cho công ty Creative Cuisine luôn để sẵn ở nhà khách hàng ngay trong ngày cung cấp dịch vụ. Công ty Creative Cuisine có khả năng tạo ra những công việc kinh doanh mang lại lợi nhuận cao bằng cách tận dụng các khuynh hướng lớn có trong những năm 1990. Đó là số lượng các gia đình giầu có tăng lên nên nhu cầu của họ cũng tăng theo. Công ty Creative Cusine có thể giúp giải quyết những vấn đề của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu này. Giải pháp của công ty Creative Vấn đề Cuisine Nhiều căng thẳng • Giảm căng thẳng • Không có thời gian nấu ăn • Giải trí cùng với gia đình • Quá nhiều quyết định • Ít phải quyết định hơn • Muốn có thức ăn bổ • Ăn thức ăn bổ dưỡng hơn • dưỡng hơn • Chúng tôi sẽ đi mua thực Ghét đi mua thực phẩm phẩm thay cho bạn • Chán ngấy các thức ăn cũ • Có nhiều sự lựa chọn thức • lặp đi lặp lại ăn khác nhau
Môt thế giới chẳng có gì • Cá nhân được chăm sóc • riêng biệt Kế hoạch tiếp thị trên đây do một sinh viên của Trung Tâm Phụ Nữ Và Doanh Nghiệp Boston viết khi tham dự khoá đào tạo kinh doanh khả thi 9 tuần. Có thể liên hệ với tác giả qua email ChefLinda@aol.com. (Trung Tâm Phụ Nữ & Doanh Nghiệp, Boston, MA, 12/97) Phân tích đối thủ cạnh tranh - Đối với Creative Cuisine Content provided by the U.S. Small Business Administration, Online Women's Business Center. SBA's programs and services are provided to the public on a non-discriminatory basis. Ưu Creative Boston Peking Super- Các yếu tố: tiên Cuisine Market Garden market (*) Bertucci's Cao ***** *** **** *** ** Xếp loại chung ***** ** ** ** ** Dịch vụ khách hàng Cao ***** *** *** *** Sự tiện lợi Cao ***** ***** *** **** *** ** Chất lượng bữa ăn Cao ***** *** *** *** ** Tuyển chọn bữa ăn Cao ***** ** *** *** ** Lựa chọn thức ăn bổ dưỡng Cao Vừa ***** ** ** *** ** Lựa chọn loại ít chất béo phải Vừa ***** ** *** *** ** Lựa chọn ăn kiêng phải Vừa ***** ** *** ** ** Lựa chọn khác biệt phải Vừa *** **** **** *** *** Giá cả/ giá trị thức ăn phải Vừa ***** *** **** *** ** Mức độ tinh thông đối với sản phẩm phải Vừa ***** *** **** *** Vị trí phải ***** n/a $ $$$$ $$ $$ $$$$ Quảng cáo/ tiếp thị Chất Giá trị, Sự Giá trị, Sự Vị trí Giao lượng, đồng nhất, đồng thuận hàng Dịch vụ, Thâm nhập nhất, thuận lợi n/a Các điểm mạnh Sự tiện thị trường lợi Danh lợi, Sự tiếng khác biệt
Giá cả, Tập trung Bạn Ngay cả Chỉ có thịt & khoai không thể thức ăn một vài Thâm nhập thị tây tối nào lựa ngon trường, của chọn cũng ăn Khái niệm Trung trong số pizza Ý mới quốc các món ăn chế cũng biến gây chán. sẵn. n/a Các điểm yếu Chất lượng, mùi vị và chất dinh dưỡng không đồng nhất. (*) Ưu tiên: Độ quan trọng đối với khách hàng mục tiêu- những người có công việc chuyên môn, giầu có và bận rộn. Chú giải: * không hài lòng không ** hài lòng *** hài lòng coi như hài lòng **** rất hài lòng ***** Trở về kế hoạch tiếp thị của Creative Cuisine (Grand Rapids Opportunities for Women, Grand Rapids, MI, 12/97)