Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang

Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn<br /> <br /> Soá 1/2013<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH<br /> MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG<br /> SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING<br /> DECISION - NHA TRANG CITY<br /> Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thông qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng<br /> quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được<br /> áp dụng. 340 mẫu thu thập được từ khách hàng ở các cửa hàng thời trang nữ được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy<br /> mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm<br /> thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá.<br /> Từ khóa: quyết định mua hàng, quần áo thời trang nữ<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The purpose of this study is to determine some factors and their influences on female fashionable clothe buying<br /> decision, Nha Trang City. Qualitative and quantitative research methods are applied. Three hundred and forty customers<br /> of female fashion shops were selected and studied. The resuls revealed that there are five factors that affect buying decision<br /> sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price.<br /> Keywords: buying decision, female fashion clothe<br /> <br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ<br /> cao và các quốc gia trên thế giới đều không muốn tự<br /> cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc<br /> gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào<br /> nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở<br /> cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh<br /> ngiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ<br /> cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là có nhiều hàng hóa<br /> được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng<br /> tham gia vào thị trường do không có sự can thiệp<br /> của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời<br /> trang trong nước cũng không nằm ngoài xu thế đó,<br /> ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế<br /> đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài sức mạnh về tài chính<br /> và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn<br /> có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động<br /> tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng<br /> của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong<br /> nước thường phải nỗ lực hơn trong công việc kinh<br /> doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh<br /> nghiệp kể cả trong nước và nước ngoài quan tâm<br /> là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương<br /> hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu<br /> tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần<br /> áo thời trang của người tiêu dùng?<br /> Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh<br /> hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà<br /> nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế<br /> giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều<br /> năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất<br /> ít nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố<br /> nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng<br /> <br /> Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 156 ❖ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG<br /> <br /> Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn<br /> quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì<br /> lý do đó, việc nghiên cứu đề tài một số các yếu tố<br /> ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời<br /> trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang là hết sức<br /> cần thiết và có ý nghĩa.<br /> II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Mô hình nghiên cứu<br /> Năm 2005, Philip Kotler đã đưa ra một mô hình<br /> các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu<br /> dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố<br /> xã hội và yếu tố cá nhân. Trong mô hình giai đoạn<br /> Stylised (S Ratneshwar, 2005) cũng chỉ ra rằng tiến<br /> trình mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận<br /> biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa<br /> chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.<br /> Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết trên và kết<br /> hợp thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với<br /> 20 khách hàng nữ thường xuyên của các cửa hàng<br /> thời trang nữ tại thành phố Nha Trang, mô hình<br /> nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến<br /> quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm các<br /> yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thông tin,<br /> yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm và yếu tố kinh<br /> nghiệm bản thân theo hình 1:<br /> <br /> Động cơ<br /> H1<br /> Tìm kiếm<br /> thông tin<br /> Giá<br /> <br /> H2<br /> <br /> H3<br /> H4<br /> <br /> Quyết định<br /> mua hàng<br /> <br /> Thiết kế<br /> sản phẩm<br /> H5<br /> Kinh<br /> nghiệm<br /> bản thân<br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> Động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy<br /> con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình<br /> cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các<br /> giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói<br /> quen, thái độ, ý kiến, v.v... (Mucchielli Alex {42, tr.29})<br /> hay nói cách khác Động cơ là một nhu cầu đang gây<br /> <br /> Soá 1/2013<br /> sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn<br /> nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi<br /> sự căng thẳng.<br /> Tìm kiếm thông tin: là một hoạt động nhằm<br /> học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu<br /> thập thông tin để xây dựng cơ sở thông tin sử dụng<br /> trong tương lai.<br /> Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng<br /> hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó.<br /> Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng<br /> hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó.<br /> Thiết kế sản phẩm:<br /> Kiểu dáng: mô tả bề ngoài của sản phẩm. Kiểu<br /> dáng có thể bắt mắt, gợi cảm, thu hút sự chú ý và<br /> thỏa mãn khiếu thẩm mỹ nhưng nó không nhất thiết<br /> phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn.<br /> Thiết kế: là khái niệm rộng hơn kiểu dáng, đi<br /> vào chiều sâu và trung tâm của sản phẩm. Thiết kế<br /> sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực<br /> sản phẩm, tạo nên những lợi thế cạnh tranh.<br /> Kinh nghiệm bản thân: là chuỗi những kiến<br /> thức, thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có<br /> được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.<br /> Các giả thuyết:<br /> Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người<br /> còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng<br /> đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception),<br /> kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ<br /> (attitudes). Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào<br /> con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu<br /> có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những<br /> trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó<br /> chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.<br /> Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về<br /> tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính<br /> trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những<br /> nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để<br /> thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập<br /> tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng<br /> lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một<br /> sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để<br /> thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã có<br /> động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có<br /> động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế<br /> còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó<br /> về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận<br /> thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là<br /> ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông<br /> qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của<br /> mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị<br /> giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ<br /> chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách<br /> <br /> TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG ❖ 157<br /> <br /> Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn<br /> riêng của mình. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng<br /> đến quyết định mua sắm của con người.<br /> Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:<br /> H1: Động cơ có ảnh hưởng đến quyết định mua<br /> hàng quần áo thời trang nữ.<br /> Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết<br /> nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục<br /> làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình.<br /> Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu<br /> cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng<br /> tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên,<br /> thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước<br /> tiếp theo là tìm kiếm thông tin.<br /> Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách<br /> hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm<br /> thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục.<br /> Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm<br /> thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài<br /> dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong<br /> các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người,<br /> việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu<br /> thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng<br /> trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất<br /> định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ<br /> vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về<br /> ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm<br /> cụ thể nào đó. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt<br /> thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.<br /> Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:<br /> H2: Việc tìm kiếm thông tin ảnh hưởng đến<br /> quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ.<br /> Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin<br /> từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định<br /> các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu<br /> của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá<br /> các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn<br /> quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan<br /> đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.<br /> Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc<br /> điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết<br /> kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có<br /> thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản<br /> phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.<br /> Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các<br /> phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm,<br /> kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người<br /> tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm,<br /> như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.<br /> Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:<br /> H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định<br /> mua hàng quần áo thời trang nữ.<br /> H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quyết<br /> <br /> 158 ❖ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG<br /> <br /> Soá 1/2013<br /> định mua hàng quần áo thời trang nữ.<br /> Khi người ta hành động, con người đồng thời<br /> cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn<br /> tả những thay đổi trong hành vi của một người phát<br /> sinh từ kinh nghiệm.<br /> Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức<br /> của một người có được từ sự tương tác của những<br /> thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi<br /> ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi<br /> thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành<br /> động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là<br /> muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc<br /> của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào<br /> một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả<br /> sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy.<br /> Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một<br /> chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý<br /> xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những<br /> chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những<br /> quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm<br /> giá... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng<br /> đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan<br /> tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả<br /> sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một<br /> chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh<br /> ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với<br /> xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại<br /> muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh<br /> ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn<br /> hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu<br /> dùng đã khái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình<br /> cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại,<br /> khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ<br /> bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy<br /> chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta<br /> nói người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp<br /> lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận<br /> biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác<br /> nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản<br /> ứng đáp lại của mình cho phù hợp.<br /> H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến quyết<br /> định mua hàng quần áo thời trang nữ.<br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần<br /> áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản<br /> xuất trong nước hay ngoài nước, có thể do doanh<br /> nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài<br /> đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng,<br /> được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.<br /> Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được<br /> hiểu là công dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi<br /> <br /> Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn<br /> từ 18 - 60, đến mua sắm tại các cửa hàng quần áo<br /> thời trang nữ tại thành phố Nha Trang. Bảng câu<br /> hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề<br /> xuất: Thang đo quyết định mua hàng gồm 31 biến<br /> quan sát. Trong đó, (1) thành phần động cơ gồm 6<br /> biến quan sát, (2) thành phần giá gồm 6 biến quan<br /> sát, (3) thành phần tìm kiếm thông tin gồm 7 biến<br /> quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm 6<br /> biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm bản thân<br /> gồm 6 biến quan sát.<br /> Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng<br /> là thang đo Likert 7 điểm. Có 400 bản câu hỏi được<br /> tác giả phát ra và thu về được 367. Sau khi loại đi<br /> những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả<br /> chọn lại 352 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau<br /> khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ<br /> liệu khảo sát hoàn chỉnh với 340 mẫu<br /> Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước<br /> chính:<br /> Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu<br /> sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm<br /> và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này<br /> nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu<br /> tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.<br /> Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên<br /> cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi để thu thập<br /> thông tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo<br /> thời trang nữ, thành phố Nha Trang. Số liệu thu thập<br /> <br /> Soá 1/2013<br /> được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang<br /> đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy<br /> Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá<br /> EFA, phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để<br /> kiểm định mô hình nghiên cứu.<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ<br /> số Cronbach’s alpha<br /> Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông<br /> qua hệ số Cronbach alpha để loại các biến rác. Các<br /> biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ hơn<br /> 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có<br /> hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng<br /> được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu<br /> là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh<br /> nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả<br /> đánh giá độ tin cậy cho thấy, thang đo “động cơ” có<br /> hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm<br /> thông tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh<br /> nghiệm bản thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”:<br /> 0.788. Như vậy tất cả các thang đo đều có độ tin<br /> cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân<br /> tố khám phá ở bước tiếp theo.<br /> 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)<br /> Kết quả của phân tích nhân tố khám phá trình<br /> bày trong bảng 1 dưới đây.<br /> <br /> Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập<br /> STT<br /> <br /> Biến quan sát<br /> <br /> Nhân tố<br /> 1<br /> <br /> 2<br /> <br /> 1<br /> <br /> Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm<br /> người mà tôi thích<br /> <br /> .735<br /> <br /> 2<br /> <br /> Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn đến<br /> quyết định mua sắm quần áo của tôi<br /> <br /> .621<br /> <br /> 3<br /> <br /> Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo<br /> thông tin trên mạng<br /> <br /> .543<br /> <br /> 4<br /> <br /> Các quần áo tôi mặc hầu hết giống mẫu trên các<br /> tạp chí thời trang<br /> <br /> .724<br /> <br /> 5<br /> <br /> Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến<br /> bạn bè<br /> <br /> .585<br /> <br /> 6<br /> <br /> Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được<br /> giảm giá<br /> <br /> .622<br /> <br /> 7<br /> <br /> Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua<br /> quần áo cho mình<br /> <br /> .753<br /> <br /> 8<br /> <br /> Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần<br /> áo mới<br /> <br /> .504<br /> <br /> 9<br /> <br /> Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới<br /> <br /> .686<br /> <br /> 10<br /> <br /> Tôi muốn mình dễ nhìn nên tôi mua quần áo mới<br /> <br /> .718<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5<br /> <br /> TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG ❖ 159<br /> <br /> Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn<br /> <br /> Soá 1/2013<br /> <br /> 11<br /> <br /> Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi<br /> người<br /> <br /> .733<br /> <br /> 12<br /> <br /> Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc<br /> <br /> .501<br /> <br /> 13<br /> <br /> Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ xem báo thời<br /> trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang<br /> trong nước và thế giới<br /> <br /> .616<br /> <br /> 14<br /> <br /> Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp<br /> tôi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo<br /> <br /> .550<br /> <br /> 15<br /> <br /> Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng<br /> <br /> .502<br /> <br /> 16<br /> <br /> Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết<br /> định mua quần áo<br /> <br /> .517<br /> <br /> 17<br /> <br /> Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại<br /> nhãn hiệu cũ mà tôi đã quen dùng<br /> <br /> .759<br /> <br /> 18<br /> <br /> Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh<br /> nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó<br /> tôi cảm thấy yên tâm<br /> <br /> .724<br /> <br /> 19<br /> <br /> Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa<br /> hàng tôi đã mua trước đây<br /> <br /> .723<br /> <br /> 20<br /> <br /> Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản<br /> phẩm<br /> <br /> .747<br /> <br /> 21<br /> <br /> Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định<br /> mua quần áo mới của tôi<br /> <br /> .781<br /> <br /> 22<br /> <br /> Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce,<br /> Chanel, Louis Vuitton…) vì giá của các hàng đó rất<br /> cao<br /> <br /> .617<br /> <br /> Eigenvalue<br /> Phương sai trích<br /> <br /> 5.607<br /> <br /> 2.002<br /> <br /> 1.753<br /> <br /> 1.471<br /> <br /> 1.074<br /> <br /> 25.485<br /> <br /> 9.101<br /> <br /> 7.969<br /> <br /> 6.687<br /> <br /> 4.882<br /> <br /> Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc<br /> STT<br /> <br /> Biến quan sát<br /> <br /> Nhân tố<br /> 1<br /> <br /> 1<br /> <br /> Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người<br /> <br /> .740<br /> <br /> 2<br /> <br /> Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình<br /> <br /> .705<br /> <br /> 3<br /> <br /> Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn<br /> <br /> .661<br /> <br /> 4<br /> <br /> Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thông tin<br /> mà phù hợp với phong cách của tôi<br /> <br /> .742<br /> <br /> 5<br /> <br /> Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tôi<br /> <br /> .684<br /> <br /> 6<br /> <br /> Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín<br /> <br /> Eigenvalue<br /> Phương sai trích<br /> Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được<br /> rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất<br /> ban đầu.<br /> Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và không<br /> thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu.<br /> Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu vẫn giữ<br /> nguyên sau phân tích nhân tố EFA.<br /> <br /> 160 ❖ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG<br /> <br /> .649<br /> 2.921<br /> 48.678<br /> <br /> 3. Kết quả phân tích hồi quy<br /> Kết quả sau khi kiểm định mô hình bằng hồi qui<br /> đa biến:<br /> Mô hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh =<br /> 0.588 nghĩa là mô hình có mức độ giải thích khá tốt,<br /> 5 nhân tố trong mô hình giải thích 58.8% thay đổi<br /> trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại<br /> <br />